房地产市场研究现状

房地产市场研究行业分析方法一、前言 由于房地产开发商对市场研究工作的概念比较模糊，对其研究成果的有效性存在一定的质疑，因此，传统市场研究进入房地产市场的历程还需要一段磨合的时间。目前，在整个房地产行业对市场研究的意识并没有得到足够重视，但随着房地产行业经营的不断市场化，市场研究在其经营中的地位在逐步得到加强。具有一定实力和规模的开发商相应成立了市场研究部或其他类似性质的调查部门专门从事与市场研究有关的相关工作。目前开发商已经在行业动态跟踪、相关政策研究方面开展了不同程度的工作，并以此作为项目定位研究的基础。同时，不少开发商与专业的房地产行业代理公司开展了相当广泛的合作。尤其是房地产代理公司目前已经全程服务于房地产开发商项目的开发、定位、策划、销售代理、物业管理等环节。而在消费需求研究、顾客满意度研究等方面，开发商也开始了与市场研究公司之间的合作。虽然在合作过程中，出现了或多或少的问题，但对于市场研究公司而言，房地产行业的研究领域将会成为一个值得引起重视的行业新的增长点。二、房地产“行业研究”的现状与问题1.房地产行业对调研的意识不强，需要培养 就目前房地产行业在市场研究领域的现象来看，主要有以下几方面的特点：首先，整体行业注重国家宏观政策以及城市规划等方面的研究，并以此来指导投资的方向；其次，开发商对供应市场以及重点竞争对手的研究相对重视，而相对忽略消费需求的研究；再者，规模比较大的，而且具有一定现代化管理手段，重视市场化运作的开发商，在市场研究方面投入了更多的精力、资金和时间，并初步形成了一套比较完整的数据资料库。 从整体上看，房地产开发商对市场研究的意识是比较淡薄的，造成这种状况的原因主要有以下几个方面：整个行业的市场化运作历史比较短暂，主要凭借经验而非科学的决策体系实施管理与经营；目前，来自于房地产的市场供应研究、竞争研究以及区位市场研究需求比较多，而开发商对来自于消费者的信息关注程度相对不足；同时，作为市场研究公司而言，还没有形成比较成熟实用的研究方向与服务，这对于开发商的调研需求促进力度不足，另外行业项目的策划与开发更多是通过策划、销售人员的经验和创意来实现，并以引导消费为导向，这也造成了房地产市场研究缺乏的重要原因。2.调研公司缺乏对房地产行业知识的了解 房地产行业的特殊性和复杂性，导致市场研究公司的研究人员对该行业深入了解存在困难，因此对其的认知是相对肤浅而有限的。 研究人员由于缺乏对房地产行业知识的充分了解，因此，在与房地产开发商的合作过程中很容易导致沟通上的障碍。研究人员对理解开发商的需求方面存在着一定的困难，体现在对项目的理解、研究方法的采用、研究对象的选择、问卷的设计、最终研究成果等方面，都很难达到与房地产行业特点的结合。3. 调研公司从具体项目中比较被动的积累研究经验 正是由于房地产开发商的市场研究意识还未被唤醒，对市场研究公司的依赖性并不强，因此来自于该行业的市场研究需求并没有引起市场研究公司的重视。 目前，市场研究公司还没有主动的关注房地产行业市场的发展，更多是依赖具体的房地产市场研究项目，比较被动的实现行业经验以及研究经验的积累，效果缓慢。 现在市场研究行业的发展趋势是专业化和咨询化，而咨询化的发展是基于对特定行业的充分了解，并且专业化通常也是通过依附于对某特定行业的熟知来体现。因此，如果市场研究公司希望进入房地产行业的研究领域，则需要充分了解该行业的特点。 三. 市场研究在房地产行业中的应用1前期 这一阶段的研究成果主要应用于公司的投资方向决策。此阶段涉及的研究方向相对比较宏观，主要有：（1）宏观经济信息 包括政策法规、房地产经济指数、城市规划、区域人口特征、基础设施等基本状况等。通过对宏观市场信息的分析了解房地产市场的现状及动态。相关市场信息 包括金融市场、业界动态等与房地产有直接与潜在关系的信息，以推论房地产市场发展前景。（2）房地产产品研究：在售楼盘资料统计 包括本地所有的房地产项目数据库资料，可进行市场供应量、价格、户型特点、装修情况、新技术、新工艺、新材料的使用情况等各方面的统计分析。区域市场分析 根据数据库资料对特定区域市场进行定量分析，研究典型个案，对区域市场特点进行分析。楼盘汇总分析 阶段性对楼盘进行统计分析，追踪市场发展方向。（3）消费需求趋势研究：主要针对消费者对某类房地产的总需求量以及房地产需求的发展趋势研究。主要包括需求动机、购买行为以及需求影响因素的研究，这些研究将作为开发商把握需求动态的依据，并以此开发出新的产品，并不针对于某一个特定楼盘项目。（4）品牌研究：在房地产行业发展还不是很正规，以及消费者对开发商认知程度比较肤浅的情况下，品牌形象的塑造会为产品销售带来积极的促进作用。房地产开发商正逐步重视品牌的建设，而品牌研究将成为品牌建设的基础。2中期 开发商在购置土地之后，需要进行相应的项目开发。次阶段开发商的主要工作环节包括：具体的项目定位、项目规划与设计、项目的建设、项目的推广与销售。（1）项目定位研究：考虑具体楼盘项目所处的区域，通过对消费者置业消费需求的研究，结合周边竞争项目的研究和区位特征研究，对特定区域内的将建楼盘进行准确的定位。（2）消费需求研究-了解消费者对特定区域楼盘的需求细节、消费动机、消费行为与习惯、决策过程、媒体消费习惯，结合其家庭背景资料、置业阶段与用途、家庭的生活形态以及事业发展形态进行市场细分，并确定各细分市场的规模。（3）竞争楼盘研究-了解特定区域内竞争楼盘，尤其是明星楼盘的销售状况、主要卖点、吸引消费者的主要因素，为特定将建楼盘的定位提供参考依据。（4）产品测试研究：在项目定位之后，目标消费人群趋于明朗，该阶段的市场研究应当侧重于项目细节方面的研究，针对特定将建楼盘，依据设计结果对楼盘的各指标分别进行测试。具体的测试内容主要包括：1、社区配套设施与功能需求测试；2、建筑类型与容积率之间的匹配关系；3、房屋格局/面积与各功能区的使用习惯；4、对装修的意见与个性化实施；5、朝向/采光与居室功能之间的关系；6、特定需求的价格定位研究等等。3后期（1） 楼盘媒体宣传分析： 对本地在售项目进行主要媒体的广告投放量统计，可进行楼盘卖点、营销策划活动等市场营销方面的资料收集，可根据资料进行媒体投放及营销方式分析，同时作为竞争研究的有力补充。（2）销售现场研究：主要实现市场推广手段效果的评价研究。在楼盘的预售与公开发售阶段，将会有数量众多的、不同性质的消费者到销售现场关注开发商的产品。通过对现场的了解、意向购房人群的调查、对销售阶段的媒体策略、销售策略调整提供参考依据。其中主要涉及的研究方向主要有：1、特定楼盘信息的来源以及最主要的影响渠道；2、看房者所处购房的阶段，以及看房行为与习惯；3、楼盘评价以及与竞争产品对比；4、对销售中心以及人员的评价；5、看房满意度研究等等。（3）销售监测：随时对销售现场的潜在消费者，以及来电咨询的消费者收集相关的信息，并定期进行必要的回访，同时进行有效的统计分析，开发商将能准确地掌握客户的反馈信息，销售成功状况、销售周期等重要数据，通过纠正不理想的工作内容，减少客户的流失。（4）业主满意度研究：现实业主的居住状况，在一定程度上将会影响到具体楼盘以及开发商的声誉，因此，提高现实业主的居住满意程度，将会为开发商良好的品牌形象、提升消费者美誉度与忠诚度，并带来有效的销售业绩。该项目方向主要是了解消费者对开发商、特定楼盘以及物业等方面的满意程度。就目前的房地产领域，作为客户方，房地产开发商对市场研究意识不强，并且缺乏对市场研究公司运作方式和研究技术的理解；作为服务提供商，诸如部分专业的房地产代理公司已经在该研究领域方面捷足先登了一步，并在房地产领域担当着全程顾问公司的职责，同时该类性质的公司具有着良好的关系背景，在利用资源方面拥有得天独厚的优势。因此作为传统的、专业的市场研究公司在进入房地产研究领域方面存在着相当程度的困难。 市场研究公司应当在不断的积累具体项目运作经验的同时，增加对房地产行业知识的掌握程度，提高行业知识和经验。就目前而言，市场研究公司进入房地产研究领域的切入点是项目定位研究中的消费需求研究，并在此基础上，向品牌研究、媒体效果研究等领域渗透。这些领域可以发挥市场研究在消费者研究技术与方法方面的专长，而这正是房地产营销代理公司所欠缺的。市场研究公司一方面可以直接与开发商进行接触，另一方面可以与房地产行业营销代理公司进行合作开展具体的研究业务，以期在房地产行业有更大的发展。房地产市场调查的内容 房地产市场调查， 就是以房地产为特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究与预测验。由于土地和房屋位置的固定性（不动产），房地产市场调查也烙有很深的地域特征。我们对房地产市场的切入，也习惯依据地域形态，由单个楼盘到区域市场。再由区域市场到宏观环境，然后再从宏观环境回复到单个楼盘、区域市场。不断的循环往复，融会贯通，才可真正把握市场的脉搏。 市场调查有广义和狭义之分。其中，广义的市场调查不仅是单纯研究购买者的心理或行为，而是对营销活动中所有阶段加以研究。房地产市场调查的主要内容有：一.房地产市场环境调查 1.政治法律环境调查 （1） 国家、省、城市有关房地产开发经营的方针政策。如房改政策、开发区政策、房地产价格政策、房地产税收政策、房地产金融政策、土地制度和土地政策、人口政策和产业发展政策、税收政策等。（2） 有关房地产开发经营的法律规定。 （3） 有关国民经济社会发展计划、发展规划、土地利用总体规划、城市建设规划和区域规划、城市发展战略等。 2.经济环境调查 （1） 国家、地区或城市的经济特性，（2） 包括经济发展规模、趋势、速度和效益。 （3） 项目所在地区的经济结构、人口及其就业状况、就学条件、基础设施情况、地区内的重点开发区域、同类竞争物业的供给情况。 （4） 一般利率水平，获取贷款的可能性以及预期的通货膨胀率。 （5） 国民经济产业结构和主导产业。 （6） 居民收入水平、消费结构和消费水平。 （7） 项目地区的对外开放程度和国际经济合作的情况、对外贸易和外商投资的发展情况。 （8） 与特定房地产开发类型和开发地点相关因素的调查。 3.社区环境调查 社区环境直接影响着房地产产品的价格，这是房地产商品特有的属性。优良的社区环境，对发挥房地产商品的效能，提高其使用价值和经济效益具有重要作用。社区环境调查内容包括：社区繁荣程度、购物条件、文化氛围、居民素质、交通和教育的便利、安全保障程度、卫生、空气和水源质量及景观等方面。 二.房地产市场需求和消费行为调查 1. 消费者对某类房地产的总需求量及其饱和点、房地产市场需求发展趋势。 2. 房地产市场需求影响因素调查。如国家关于国民经济结构和房地产产业结构的调整和变 化；消费者的构成、分布及消费需求的层次状况；消费者现实需求和潜在需求的情况；消费者的收入变化及其购买能力与投向。 3. 需求动机调查。如消费者的购买意向、影响消费者购买动机的因素、消费者购买动机的类型等。 4. 购买行为调查。如不同消费者的不同购买行为，消费者的购买模式，影响消费者购买行为的社会因素及心理因素等。三.房地产产品调查1. 房地产市场现有产品的数量、质量、结构、性能、市场生命周期。 2. 现有房地产租售客户和业主对房地产的环境、功能、格局、售后服务的意见及对某种房地产产品的接受程度。 3. 新技术、新产品、新工艺、新材料的出现及其有房地产产品上应用情况。 4. 本企业产品的销售潜力及市场占有率。5. 建筑设计及施工企业的有关情况。 四.房地产价格调查 1. 影响房地产价格变化的因素，特别是政府价格政策对房地产企业定价的影响。 2. 房地产市场供求情况的变化经趋势。 3. 房地产商品价格需求弹性和供给弹性的大小。 4. 开发商各种不同的价格策略和定价方法对房地产租售量的影响。 5. 国际、国内相关房地产市场的价格。 6. 开发个案所在城市及街区房地产市场价格。 7. 价格变动后消费者和开发商的反应。 五.房地产促销调查1. 房地产广告的时空分布及广告效果测定。 2. 房地产广告媒体使用情况的调查。 3.房地产广告预算与代理公司调查。 4. 人员促销的配备状况。 5. 各种公关活动对租售绩效的影响。 6. 各种营业推广活动的租售绩效。 六.房地产营销渠道调查1. 房地产营销渠道的选择、控制与调整情况。 2. 房地产市场营销方式的采用情况、发展趋势及其原因。 3. 租售代理商的数量、素质及其租售代理的情况。 4. 房地产租售客户对租售代理商的评价。 七.市场竞争情况调查 市场竞争对于房地产企业制定市场营销策略有着重要的影响。因此，企业在制定各种重要的市场营销决策之前，必须认真调查和研究竞争对手可能作出的种种反应，并时刻注意竞争者的各种动向。房地产市场竞争情况的调查内容容：1.竞争者及潜在竞争者（以下统称竞争者）的实力和经营管理优劣势调查。2. 对竞争者的商品房设计、室内布置、建材及附属设备选择、服务优缺点的调查与分析。 3. 对竞争者商品房价格的调查和定价情况的研究。4. 对竞争者广告的监视和广告费用、广告策略的研究。 5. 对兑争情况销售渠道使用情况的调查和分析。 6. 对未来竞争情况的分析与估计等。开发商与调查公司的合作一.专业机构助开发商事半功倍 房地产开发是一个平台，开发商是这个平台的支柱，而各个专业公司则是这个平台上的互动元素。但遗憾的是，由于各个专业公司的知识结构、服务内容、价值取向的不同，它们在短期内很难“真情互动”。房地产开发企业非常需要一个能全程服务的专业公司、建筑设计、环境景观设计、物业代理、营销策划、物业管理全方位服务。 市场调研机构的服务内容主要包括消费者调查，市场环境及竞争对手也是市场调研机构必须调查的内容，前者有利于发展商从宏观上把握房地产市场的走势，后者有利于发展商把握竞争对手的产品供应数量、产品供应结构、价格策略、营销策略、土地储备等。房地产产品位置的固定性以及供应、需求的区域性使得局部范围内的竞争对手调查尤为重要。 事实上，在以专业化分工、现代化管理为特征的市场经济中，全能的公司已经不是科学的组织架构，但合理地整合各专业公司却是发展同最有效、最经济的取胜之道。一位著名的房地产行业专家曾经指出：“房地产开发商其实可以只懂管理，只要有钱，其它的事都可让专业公司来做。但不同的管理会创造不同价值。”现实也证明，仅其中几个环节的整合便迸发出强大的能量。二.专业调研内容覆盖开发全程 与建筑设计公司、环境景观设计公司、广告公司、中介代理公司、物业管理等不同，市场调研机构并不直接参与上述各专业公司的具体操作，它们以向各专业公司提供数据支持而体现自己存在的价值。市场调研机构以消费者为调查重点，消费者是房地产开发企业的起点，也是服务的终点，如何了解消费者需求、如何满足消费者需求便构成了市场调研机构工作的重要内容，同时也是房地产开发过程中各专业公司决策的主轴线。任何忽视消费者需求的行为本身就蕴含着巨大的危机。 市场调研公司通过消费者调查达到与消费者沟通的目的，专业调查机构往往根据开发商的目的设置几组不同类型的问题以测试消费者需求、购买动机、购买目的、购买能力、购买行为。通过设置户型、家庭人口、人口变化、户籍等变量以测试消费者对户型、面积的需求，为以后的产品定位提供数据支持；通过设置价格承受力、价格弹性、家庭收入、个人收入、收入预期、大宗消费品拥有量、消费心理指标等变量以测试消费者支付水平及支付动机，为以后的价格策略提供数据支持；通过设置建筑风格、层高、楼层偏好、朝向选择、颜色表等变量来测试消费者对建造本体的外观造型、风格、颜色的偏好，为以后的建筑设计提供数据支持；通过设置景观风格、植物偏好等变量以测试消费者对小区内环境景观的需求特点，为以后的环境景观设计提供数据支持；通过设置物业服务项目、智能化程度、物业管理费用预期等变量来测试消费者对物业服务类型的偏好程度以及支付倾向，为以后的物业管理运作提供数据支持；通过设置媒体接触习惯、收集信息渠道、收集信息者、业余爱好、个性测试等变量为以后的媒体组合、诉求点、诉求对象的确定提供数据支持。三.不重过程重结果，开发商需过思想关 房地产市场相对完善的大城市，许多发展商已经认识到市场调研的作用，并从中获取了巨额利润，许多房地产代理公司也组建强大的调研队伍以增强竞争力。然而在全国地产界，不愿意与专业调研公司合作的发展商仍然大有人在，其中也不乏大牌的地产商。他们要么不相信市场调研的存在价值，要么对市场调查方式和调查结果持怀疑态度。虽然这些发展商以往所开发的项目销售较为理想，但偶然的成功并不足以否定市场调研的合理存在。相反这些老总们的决策依据本身就来自于特殊的市场调查，只是自己并未觉察或不愿意承认罢了，例如平时的观察记录、与业界人士座谈、对宏观政策法规的领悟、对市场供需数据的掌握等。令人同样遗憾的是，即使一些发展商与专业调研机构合作，但他们的初衷也不过是“印证”自己的观点，这种把自己的观点凌驾于市场之上的做法有时是非常危险的。 市场调研机构最大优势在于与消费者沟通的经验、技术和理论，懂得用什么方法从消费者手中收集对房地产开发有用的信息；知道如何控制收集渠道；如何过滤有用数据。大量数据的占有是调研机构工作的第一步，如何把大量数据归纳为分析报告是调研机构的第二步；如何把分析报告的结果用于实践中是调研机构的最极目的。调研机构就是在不断收集归纳推理的循环中体现自己存在的价值。但通常情况下，发展商只要求市场调研机构做到第二步，因为老总们只关心与项目直接相关的“一页纸”内容。作为长期从事市场调研的专业机构必须通过一次次推理，寻求完善的理论模型以丰富“每页纸”的内涵。同时，特别值得一提的是，收集数据的全面性、准确性、有效性以及推论价值都与投入费用息息相关。当前，一些发展商在与市场调研机构合作时太过计较，这就有可能造成市场调研机构收集的资料对各个专业公司的贡献锐减，其实这是得不偿失的。如此看来，如何把握支出费用与合理收集资料的“度”也是发展商必须考虑的事。期待开发商与调研公司能在今后的合作中互相促进、共同进步！市场研究在房地产行业领域的应用探讨 由于房地产开发商对市场研究工作的概念比较模糊，对其研究成果的有效性存在一定的质疑，因此，传统市场研究进入房地产市场的历程还需要一段磨合的时间。目前，在整个房地产行业对市场研究的意识并没有得到足够重视，但随着房地产行业经营的不断市场化，市场研究在其经营中的地位在逐步得到加强。作为传统的市场研究公司，如果希望介入到房地产市场的研究领域，应在房地产行业知识的积累上取得实质性的进展，以促进与房地产开发商之间的沟通效果。本文以目前传统市场研究公司在房地产行业研究领域研究存在的问题为出发点，在总结房地产行业的特点以及房地产行业研究的基础上，结合房地产的项目开发流程，探讨了传统市场研究在房地产行业的应用以及传统市场研究进入房地产领域的切入点，供市场研究公司进行参考。本文所涉及的房地产领域的研究主要是针对房地产住宅市场进行的。 随着房地产行业市场化运作方式的不断加强，以及行业竞争不断趋于激烈，近一段时间，来自于房地产行业的研究需求有增长的趋势。具有一定实力和规模的开发商相应成立了市场研究中心或其他类似性质的研发部门专门从事与市场研究有关的相关工作。目前开发商已经在行业动态跟踪、相关政策研究方面开展了不同程度的工作，并以此作为项目定位研究的基础。同时，不少开发商与专业的房地产行业代理公司或传统的市场研究公司开展了相当广泛的合作。尤其是房地产代理公司目前已经全程服务于房地产开发商项目的开发、定位、策划、销售代理、物业管理等环节。而在消费需求研究、顾客满意度研究等方面，开发商也开始了与传统的市场研究公司之间的合作。虽然在合作过程中，出现了或多或少的问题，但对于市场研究公司而言，房地产行业的研究领域也将会成为一个可以进入，并值得业界引起重视的行业新的增长点。一房地产“行业研究”的现状与问题1. 1. 房地产行业对调研的意识不强，需要培养 就目前房地产行业在市场研究领域的表象来看，主要有以下几方面的特点：首先，整体行业注重国家宏观政策以及城市规划等方面的研究，并以此来指导投资的方向；其次，开发商对供应市场以及重点竞争对手的研究相对重视，而相对忽略消费需求的研究；再者，南方的，尤其是上海、深圳、广州等地的房地产开发商在市场化运作方面的意识要强于北方的开发商；最后，规模比较大的，而且具有一定现代化管理手段，重视市场化运作的开发商，在市场研究方面投入了更多的精力、资金和时间，并初步形成了一套比较完整的数据资料库。 从整体上看，房地产开发商对市场研究的意识是比较淡薄的，造成这种状况的原因主要有以下几个方面：整个行业的市场化运作历史比较短暂，主要凭借经验而非科学的决策体系实施管理与经营；目前，来自于房地产的市场供应研究、竞争竞争研究以及区位市场研究需求比较旺盛，而开发商对来自于消费者的信息关注程度不足；同时，作为市场研究公司而言，还没有形成比较成熟实用的研究方向与服务，这对于唤醒开发商的调研需求促进力度不足，另外行业产品的策划与开发更多是通过策划、销售人员的经验和创意来实现，并以引导消费为导向，这也造成了房地产行业“漠视”市场研究作用的重要原因；2. 2. 调研公司缺乏对房地产行业知识的了解房地产行业的特殊性和复杂性，导致传统市场研究公司的研究人员对该行业深入了解存在困难，因此对其的认知是相对肤浅而有限的。研究人员由于缺乏对房地产行业知识的充分了解，因此，在与房地产开发商的合作过程中很容易导致沟通上的障碍。研究人员对理解开发商的需求方面存在着一定的困难，体现在对项目的理解、研究方法的采用、研究对象的选择、问卷的设计、最终研究成果等方面，都很难达到与房地产行业特点的结合。3. 3. 调研公司从具体项目中比较被动的积累研究经验正是由于房地产开发商的市场研究意识还未被唤醒，对市场研究公司的依赖性并不强，因此来自于该行业的市场研究需求并没有引起传统市场研究公司的重视。目前，市场研究公司还没有主动的关注房地产行业市场的发展，更多是依赖具体的房地产市场研究项目，比较被动的实现行业经验以及研究经验的积累。而在目前市场研究需求并不充足的情况下，该种积累方式的效果是缓慢的，并且对于引导、推动整个房地产行业的研究需求是不利的。目前，市场研究行业的发展趋势是专业化和咨询化，而咨询化的发展是基于对特定行业的充分了解，并且专业化通常也是通过依附于对某特定行业的熟知来体现。因此，如果市场研究公司希望进入房地产行业的研究领域，则需要充分了解该行业的特点。二房地产行业所具有的特点房地产是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益（权利）的总和。首先需要明确的是，房地产行业是一个受国家政策、社会环境、经济环境、人口地理环境、行业管理环境、技术环境影响极大的行业，一个全面的房地产行业研究忽视针对以上环境因素进行跟踪研究。1. 1. 从产品角度上看从房地产产品所具有的特点来看，主要表现为：地域性和不可移动性、产品复杂性、异质性与同质性并存、开发周期性比较长、高价值、存在引导消费的空间等几个方面。相比较而言，汽车产品在产品复杂性、高价值方面与房地产产品具有一些共性之处，而在地域性、不可移动性以及开发周期长等方面存在着明显的区别。其他行业的产品基本上与房地产产品没有可比之处，例如快速消费品低价值、IT产品的高升级换代特性等。2. 2. 从消费行为与购买过程上看产品所具有的特点必然体现在对产品的购买行为与习惯上。消费者对房地产行业产品的购买具有一定的阶段性，这往往与消费者的成长阶段、事业阶段等因素息息相关。另外，其购买习惯还表现出：带有比较大的认知盲区、家庭群策性消费、理性消费中带有相当的感性色彩、购买过程复杂、交付滞后性等。由于产品特点具有一定的相似之处，因此汽车的购买过程与房地产产品的够没过程是比较相近的，但在交付滞后性方面表现出一定的差异性。而快速消费品所表现出来的高重复购买以及相对随意的购买特点是房地产产品所不具备的。3. 3. 从产品的使用与用途上看：随着房产的交付与使用，消费者拥有了对该产品的使用权或拥有权。在产品的使用层面上，该产品所具有的特点是：长期使用性、持续支出消费性、资本与消费品两重性、具有投资价值等。汽车在持续支出消费以及资本与消费两重性方面与房地产具有更多的相似性，而在投资价值方面，消费者的意识还比较薄弱。虽然家电产品在使用方面具有一定的长期性，但产品的价值以及产品的更新换代等因素，这一特点并不是非常明显。而快速消费者所反应出来的使用周期短等特点，是与房地产产品相反的。三 房地产行业研究的特点行业研究的特点往往与该行业的特点相关联的，结合房地产行业的特点，我们不难看出该行业的研究具有以下的特点： 研究前瞻性：由于房地产项目的开发周期比较长，因此在研究消费需求时要考虑到消费者在今后一段时期内的自身状况的变动趋势，了解其在未来几年内对房地产楼盘的前瞻性需求。例如，在实际的研究过程中需要与消费者探讨未来几年内家庭成员的增减情况、或者对其未来几年内事业的发展趋势，来对其真实的需求进行研究。出于这种考虑，也正是因为房地产产品是一种消费者人生阶段中不可或缺，但又与其现实状况以及未来预期状况息息相关的产品。 研究区域性：区域性是房地产最重要的一个特性，这一特性使土地的利用形态受到位置的严格限制。房地产区域特性主要包含自然地理环境、经济地理环境、人文环境三个方面。虽然购买者可能不是来自于某一特定区域，但一旦购买某一楼盘后的主要消费行为将带有很强的区域特定。因此对于特定楼盘周边环境的调研，即区域特征研究，以及竞争研究都带着非常强的区域性色彩。并且，针对置业消费的研究，也是对特定区域产品的需求研究。这一区域概念从自然地理位置而言是比较小的，而且要比快速消费品研究中的区域范围狭窄很多。 研究宽泛性：房地产项目是一个具有高度复杂性的产品，涉及到楼宇本身、社区环境、配套设施、周边环境等等方方面面，并且各方面都需要做进一步的细化。如，楼宇本身又涉及到建筑类型、建筑风格、建筑材料、外立面、面积、格局、朝向等。由于置业消费这一行为对于消费者而言至关重要，因此其将会考虑上述的各个环节，并且决策过程会相当复杂，因此在进行市场研究过程中所涉及的研究内容非常广泛。 对象复杂性：房地产产品的高价值意味着该产品的目标消费群体具有相对的高层次，仅从收入表象来看，与其他行业的研究对象存在着明显的区别。而且，正是由于产品的超高价值，因此这一消费的心理特征十分微妙的，仅从置业的用途和对款项的支付方式看，复杂性就表现得淋漓尽致。另外由于置业消费属于家庭行为，属于群策消费过程，因此在研究的访问对象的选择上必须谨慎，并严格确认其在消费决策过程中的主导地位。同时，家庭结构及规模是影响和决定住宅规模与结果的直接因素，住宅套型的变化和发展应适应于家庭规模、结构的变化和发展。因此访问难度也随之加大。 供需差异性：在快速消费品的研究中，针对消费者的研究，往往可以得到特定产品或厂商资料信息的同时，其竞争对手的资料信息也是比较完整的，可以比较清晰地了解特定产品与竞争产品的特征区隔。但在房地产研究过程中，由于房地产的复杂性，以及消费者对房地产产品的认知存在比较大的盲区，因此针对消费者的研究一般只是针对其置业消费进行深入研究，而对竞争产品的研究需要针对其产品进行具有针对性的探讨，这一供给与需求的分别研究特点与快速消费品领域的研究有着明显的区别。需要注意的是，房地产供应市场经营者众多，因此该行业研究对供应研究的重视程度远远高于其他行业，在开发商看来，供应研究甚至比消费需求研究更重要。这对于传统的市场研究公司而言，在进入该领域的研究时是需要有一定的思想准备的，否则在提交的项目建议书方面会与开发商的需求产生分歧。 设计针对性：由于居住型的置业消费与投资型的置业消费存在着比较明显的差异，因此在研究消费需求过程要严格区分其置业类型与目的。需要研究人员注意的是，居住与投资两者之间往往没有明显的界定标准，消费者在实际决策过程中往往会同时考虑两个因素，因此在实际的访问过程中需要对其思维脉络进行深挖，并需要考虑消费者对产品的长远考虑，而非只是停留在询问其是为了居住还是为了投资那么简单。另外，由于置业消费的重复购买率非常低，并且购买过程复杂，涉及的环节众多，名词术语对于普通消费者而言比较难理解，因此在问卷的设计上力求简单易懂，并且词义贴切明了。四市场研究在房地产行业中的应用从市场研究行业进入其他行业的经验看，无论是研究方向或研究方法，以及研究的进入时机，往往都是与该行业的生产流程或服务流程、工作内容相对应的。房地产市场研究，就是以房地产为特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产进行研究和预测。1. 1. 市场研究与房地产工作的衔接及其成果在决策中的应用a) a) 作为企业经营分析研究工具 （Research） 规范化、市场化运作的房地产开发商是将房地产行业研究融入到日常的经营管理当中，这一阶段的研究成果主要应用于公司的投资方向决策。具体而言，主要指导开发商的地皮投资，以及项目的初步定位，另外，品牌管理作为公司日常的经营项目，同样需要相应的市场研究作为参考依据。此阶段涉及的研究方向相对比较宏观，主要有： 宏观经济信息 包括政策法规、房地产经济指数、城市规划、区域人口特征、基础设施等基本状况等。通过对宏观市场信息的分析了解房地产市场的现状及动态。相关市场信息 包括金融市场、业界动态等与房地产有直接与潜在关系的信息，以推论房地产市场发展前景。 房地产产品研究：在售楼盘资料统计 现有数据库资料包括北京市90%以上住宅项目，可进行市场供应量、价格、户型特点、装修情况、新技术、新工艺、新材料的使用情况等各方面的统计分析。区域市场分析 根据数据库资料对特定区域市场进行定量分析，研究典型个案，对区域市场特点进行分析。新盘汇总分析 阶段性对新盘进行统计分析，追踪市场发展方向。 置业消费需求趋势研究：主要针对消费者对某类房地产的总需求量以及房地产需求的发展趋势研究。主要包括需求动机、购买行为以及需求影响因素的研究，这些研究将作为开发商把握需求动态的依据，并以此开发出新的产品，并不针对于某一个特定楼盘项目。 品牌研究：在房地产行业发展还不是很正规，以及消费者对开发商认知程度比较肤浅的情况下，品牌形象的塑造会为产品销售带来积极的促进作用。房地产开发商正逐步重视品牌的建设，而品牌研究将成为品牌建设的基础。b)嵌入企业运营系统提高过程控制（Process Improvement） 开发商在购置土地之后，需要进行开发相应的项目以实现价值的再生。开发商的主要工作环节包括：具体的项目定位、项目规划与设计、项目的建设、项目的推广与销售。该阶段的市场研究工作在结合宏观研究资料的基础上，需要进行有针对性的、相对微观的区域市场研究，以解决开发商所面临的以下主要问题：实现楼盘项目供应与消费者需求的无缝连接，通过适当的途径将有效的信息传达给潜在的目标消费人群，借助适当的方式或手段促使该人群实现消费。因此该阶段的研究研究成果将会对楼盘项目的定位、产品的推广与诉求提供有效的支持。 项目定位研究：考虑具体楼盘项目所处的区域，通过对消费者置业消费需求的研究，结合周边竞争项目的研究和区位特征研究，对特定区域内的将建楼盘进行准确的定位。置业消费需求研究-了解消费者对特定区域楼盘的需求细节、置业消费动机、消费行为与习惯、决策过程、媒体消费习惯，结合其家庭背景资料、置业阶段与用途、家庭的生活形态以及事业发展形态进行市场细分，并确定各细分市场的规模。竞争楼盘研究-了解特定区域内竞争楼盘，尤其是明星楼盘的销售状况、主要卖点，吸引消费者的主要因素，为特定将建楼盘的定位提供参考依据。需要明确的是，该阶段的项目定位研究无论需顾到具体细节的研究内容，因为，过多的研究需求容易导致结论的模糊，为项目的定位带来风险。 产品测试研究：在项目定位之后，目标消费人群趋于明朗，该阶段的市场研究应当侧重于项目细节方面的研究，针对特定将建楼盘，依据设计结果对楼盘的各指标分别进行测试。具体的测试内容主要包括：1、社区配套设施与功能需求测试；2、建筑类型与容积率之间的匹配关系；3、房屋格局/面积与各功能区的使用习惯；4、对精装修的意见与个性化实施；5、朝向/采光与居室功能之间的关系；6、特定需求的价格定位研究等等。c) 作为市场营销分析工具（Marketing）作为大宗的消费产品，消费者需要了解更多有关产品方面的信息，除了从媒体、朋友、同事等方面获取信息之外，消费者最终总会到销售现场进行实地探访。因此，媒体与销售现场作为促进消费者认知产品甚至购买产品的手段就显得十分重要，如何提高这些手段的有效性，也就成为开发商十分关注的问题。房地产的开发与销售具有一定的周期性，在此期间，开发商有机会对其媒体的投放、产品的推广方式等方面做出更适合目标消费者的调整，而调整的依据将不容质疑的来源于通过市场研究得到的客观事实。 楼盘媒体宣传分析：对北京市在售项目进行主要媒体的广告投放量统计，可进行楼盘卖点、营销策划活动等市场营销方面的资料收集，可根据资料进行媒体投放及营销方式分析，同时作为竞争研究的有力补充。 销售现场研究：该访问主要实现市场推广手段效果的评价研究。在楼盘的预售与公开发售阶段，将会有数量众多的、不同性质的消费者到销售现场关注开发商的产品。通过对现场的了解意向购房人群的调查，对销售阶段的媒体策略、销售策略调整提供参考依据。其中主要涉及的研究方向主要有：1、特定楼盘信息的来源以及最主要的影响渠道；2、看房所处购房的阶段，以及看房行为与习惯；3、楼盘评价以及与竞争产品对比；4、对销售中心以及人员的评价；5、看房满意度研究等等。d)作为客户关系管理CRM工具(Customer Relationship Management) 客户关系的管理正日益被经营性企业所关注和重视。开发商针对业主的客户关系管理始于销售而无终结，通过对客户关系的有效管理，开发商能够有效提高楼盘的销售状况以及业主购买以及居住的满意程度，从而提高公司的品牌形象，并使公司的经营进入良性循环。有效的客户关系管理通过使用管理软件，而该管理软件的某些功能需要通过市场研究的手段来实现。并且，部分数据的采集工作需要通过实地的访问实现。 销售监测：随时对销售现场的潜在消费者，以及来电咨询的消费者收集相关的信息，并定期进行必要的回访，同时进行有效的统计分析，开发商将能准确地掌握客户的反馈信息，销售成功状况、销售周期等重要数据，通过纠正不理想的工作内容，实现客户的最小量流失。 业主满意度研究：前文我们谈到，现实业主的居住状况，在一定程度上将会影响到具体楼盘以及开发商的声誉，因此，提高现实业主的居住满意程度，将会为开发商良好的品牌形象、提升消费者美誉度与忠诚度，并带来侧面的、有效的销售业绩。主要了解签署合同的消费者与入住消费对开发商、特定楼盘以及物业等方面的满意程度。2.对房地产行业研究的前瞻与切入点a)前瞻随着房地产市场的不断规范化与市场化，开发商将对市场研究投入更多的精力，房地产行业研究将追随IT领域研究、汽车行业研究的发展轨迹，在不久的将来，将会成为一个新兴热门的研究领域。该研究领域的发展，一方面期待着开发商市场意识的觉醒，另一方面将有待于市场研究从业人员不懈地钻研。住宅产业化的步伐正逐步加快，新技术、新材料、新工艺的使用正逐渐改变着房地产行业的产品研发。随着新产品的不断推出，消费者的需求模式也将受到潜移默化的改变，把握房地产行业的发展脉搏以及消费需求的走向，将是市场研究公司立足于该研究领域不可忽视的两大要素。就目前的房地产领域，作为客户方，房地产开发商对市场研究意识不强，并且缺乏对市场市场研究公司运作方式和研究技术的理解；作为服务提供商，诸如世邦魏理事、戴德粮行、伟业顾问等专业的房地产咨询与代理公司已经在该研究领域方面捷足先登了一步，并在房地产领域担当着全程顾问公司的职责，同时该类性质的公司具有着良好的海外背景，在利用海外资源方面拥有得天独厚的优势。因此作为传统的、专业的市场研究公司在进入房地产研究领域方面存在着相当程度的困难。b)项目定位研究中的消费需求研究作为市场研究公司进入房地产行业研究的切入点市场研究公司应当在不断的积累具体项目运作经验的同时，增加对房地产行业知识的掌握程度，以提高与客户沟通的行业背景知识和经验的砝码。就目前而言，市场研究公司进入房地产研究领域的切入点是项目定位研究中的消费需求研究，并在此基础上，向品牌研究、媒体效果研究等领域渗透。这些领域正是发挥市场研究在消费者研究技术与方法方面的专长，而这正是房地产咨询与代理公司所欠缺的。市场研究公司一方面可以直接与开发商进行接触，另一方面可以与房地产行业咨询与代理公司进行合作开展具体的研究业务。与此同时，而在宏观研究、供应市场研究、竞争楼盘等比较需要专业知识的领域，由于比较缺乏相应熟知房地产业务的人员，以及缺乏有效的了解渠道和手段，因此这部分的研究需要市场研究公司在人员以及经验的积累上逐步开展，并且需要判断其成本、研究能力与产品的竞争力状况。 从今后的发展趋势看，如果市场研究公司希望在房地产行业有更大的发展，应当逐步向房地产的全程服务模式延伸。正如戴德粮行由物业管理；伟业顾问由研究策划向全程服务转型，市场研究公司的转型基础就是研究在房地产项目中所体现出来的显著作用。为了加快延伸和转型的步伐，研究公司可以与相关的策划公司、物业公司进行广泛的合作。如果在合作方面取得实质性的进展，则转型过程将会取得事半功倍的效果。 市场研究在房地产行业中的作用 -房地产企业市场研究的应用现状 市场研究作为现代营销决策的基本手段之一，已经在快速消费品行业中广泛应用，国际性的跨国公司和国内知名品牌每年在市场研究上都会投入较大的资金，有些公司甚至在制度上明确规定，将每年营业额的一定比例投入到市场研究当中。 那么国内房地产行业对于市场研究的应用状况到底怎么样呢？市场研究到底在房地产行业当中扮演什么角色呢？市场研究能够帮助开发商解决什么问题呢？开发商究竟应该如何应用市场调研呢？本文就开发商对市场研究的应用现状进行讨论，其他问题将在后续专题中讨论。 开发商对“市场调研”的应用比较普遍，对调研机构选择比较盲目 l/90%以上的开发商表示在项目开发时进行市场调研，从九力公司对房地产开发商的访谈结果来看，90%以上的房地产开发企业在进行项目开发的时候，都进行过“市场研究”，注意，开发商自己认为的“市场调研”和真正意义上的市场研究存在较大的差异； l/绝大多数开发商由企业内部完成市场调研工作，从九力公司访谈的结果来看，仅有15%的开发商曾经聘请专业的市场研究公司进行过市场研究，另外有80%左右的开发商表示市场研究主要由企业内部人员完成，其他由销售代理公司，策划公司完成；开发商在寻求市场调研服务提供商时，至少需要把握以下两个原则： 第一，“中立性/客观性原则”，承担市场研究的机构必须和开发商保持中立原则，换而言之，凡是与开发商存在利益关联的（包括开发商内部或者外部）都不适合承担市场研究的角色； 第二， 专业性原则，承担市场研究的必须拥有市场研究的专业知识，同时必须拥有房地产研究的专业经验，实践表明，研究机构的房地产研究专业研究经验往往决定了调研项目成功与否； 下面我们简要分析一下目前承担市场研究的各方是否符合以上两个原则： 企业内部：企业内部研究部门（不论是“前期部”，还是“策划部”，或者“市场部”）和开发商之间存在隶属或者关联关系，不符合“中立性”原则，而且企业内部部门通常处在“之源身在此山中”的位置；同时对于有些问题容易“先入为主”，另外目前房地产开发企业专业市场研究人员（尤其是接受过市场研究系统训练，同时具备房地产研究丰富操作经验的研究人员）匮乏，所以目前绝大多数企业不具备自行研究的能力和条件； 销售代理公司，策划公司，目前也不适宜承担市场研究的任务，这是由国内房地产市场的运营模式决定的，目前的销售代理公司，策划公司，广告公司在房地产营销过程中的地位和作用被夸大，同时销售代理公司，策划公司，广告公司由于和开发商之间存在非常利害关系，基本上不可能独立，销售代理公司的目的是为了拿到项目代理权，他们往往向开发商承诺提供免费调研服务，而最终的结果和目的往往只有一个“拿到项目代理权”，这违背了“中立性/客观性原则”，同时目前绝大多数销售代理公司，策划公司，广告公司不具备专业的调研能力； 一般的调研公司，调研公司完全满足市场研究所必须的“中立性/客观性原则”，但必须强调的时，目前绝大多数调研公司不具备房地产市场研究所具备的要求，普通消费品的研究模式和研究思路完全不能适应地产调研的要求，这也是部分知名调研公司（不乏国际知名调研公司和国内知名调研公司）相当地产调研案例失败的原因； 从目前房地产开发商对市场调研的应用以及对研究机构的选择，我们可以得出如下结论：l 开发商已经开始认识到了“市场研究”在房地产开发中的作用，但目前的认识还比较模糊；l 开发商在寻求市场研究机构时存在较大的盲目性；调研安排缺乏计划性 从房地产开发商进行房地产市场研究的时机来看，主要还是集中在前期（占70%以上），另有将近20%的开发商表示“在任何需要的时候”都会进行研究；有17%的开发商表示在项目中期会进行市场研究；而定期或者长期进行市场研究的开发商所占的比例不足10%。众所周知，房地产项目的开发周期一般都比较长，如果盘子比较大，相应的开发时间会更长，通常会分若干期进行开发。而区域的地产市场是处于不断变化之中的，如果以不变应万变，很可能会遭市场淘汰。所以市场调研应该是有计划地开展（相关问题的讨论将在后续专题中讨论）。 调研课题与普通消费品存在较大差异 从目前开发商关注的研究课题来看，主要集中在以下几个方面： l/区域研究：在访谈过程中，2/3的开发商表示曾经进行过“区域/区位研究”；区域/区位研究是房地产市场研究中比较常见，有时非常重要的项目，由于房地产产品在其生命周期范围内，具有不可移动性，同时属于差异化程度较高的产品，任何地产项目都不可能脱离其所在的区域而独立存在，区域的属性，成熟程度，