新景祥培训课件五：如何撰写项目传播总纲(2011版).ppt

如何撰写项目传播总纲,新景祥策划代理业务全价值链-业务实操培训课件 2011版,新景祥策划代理全价值链流程体系：,本课程在业务线中的位置:,本课程的适用对象：,策划部 创意中心（文案、设计） 项目经理、项目总监,课程目标：,明确传播总纲的写作框架与战略思路 明晰传播总纲各部分具体写作方法与具体内容,目 录 一、前言 二、传播总纲的定义与创作原则 三、传播总纲的框架 四、传播总纲框架详细分解 五、传播总纲的写作创新与注意事项,目 录 一、前言,前言,本课程所需知识点,战略定位、产品定位、专项调查、价值梳理、形象定位、营销总纲,注意事项 一般而言，项目传播总纲的创作，已经进入具体营销执行阶段，工程应已经开工，应在未来3-5个月左右时间开盘。 传播总纲，如果由推广策略人员负责创作，应该参阅项目的战略定位、形象定位与营销总纲，明确项目的推售目标与节点安排，依此安排与营销总纲相应的推广战略与战术动作。,前言,本课程核心解决问题,通过本课程的设置，核心目的就是提供一套传播总纲的写作框架，让所有初学者有模板可供使用。,本课程后续目的,进行传播总纲的创作，后续是为整个项目提供推广战略思路以及年度推广战术排布，并且确定项目在酝酿期、公开期、开盘期、强销期、续销期的不同推广思路与主题，做到战略清晰，战术清楚。,目 录 二、传播总纲的定义与创作原则,定义与创作原则,传播总纲的定义,何谓传播总纲，就是指项目进入营销执行阶段，根据销售目标的需要，将项目的形象定位体现通过不同媒体渠道进行有限呈现，使得客户到达现场达到并获得对项目认知的目的。,营销总纲的创作原则 对于传播，最大的目的就是如何将客户引进门，因此营销总纲的创作需遵循以下原则： （1）创新：媒体渠道与推广主题都要突破常规。 （2）戴镣铐跳舞：在费用控制的条件下，如何组合运作渠道，达到超越正常效果； （3）符合项目与开发商双重实际：太过超过开发商审美认知的传播表现，实际中很难实现。,目 录 三、传播总纲的框架,开放性讨论： 请在座各位踊跃发言，认为传播总纲应包含 哪些内容？,第一章 营销总纲结论回顾 第二章 项目形象定位与VI系统回顾 第三章 本项目传播整体目标与原则 第四章 销售现场包装策略 第五章 销售道具设计策略 第六章 项目整体推广策略 第七章 年度传播策略安排 第一批房源推广实施方案 第二批房源推广实施方案 第八章 费用总预算,推广总纲基础框架,目 录 四、传播总纲框架详解,营销总纲回顾,任务与目标,营销总纲规定的本年度或本期的任务与目标。一般为推售房源的面积、套数以及资金回笼计划作为任务与目标。,目标理解： 1、实现快速销售，以推售/价格把控销售速度； 2、保证销售速度的同时，最大化实现销售溢价。,案例示意,营销总纲回顾,分期策略,按照项目的营销总纲排期，每期推售的物业组合与时间节点不同，带来的推广策略也不尽相同。,案例示意,06.09,别墅样板房及园林展示,正式发售,3月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,04.15,03.15,别墅蓄客,08.01,正式发售,10.01,二期双拼别墅发售,Mission1： 一期联排别墅第二批 30套,Mission2： 第三批联排别墅 30套,Mission3： 二期双拼别墅 12套紧靠中央景观大道双拼别墅,双拼别墅蓄客,别墅展示,二期双拼别墅示范区展示,11.10,Mission4： 一期联排别墅尾房清盘,4月,正式发售,Mission2： 第四批联排别墅 30套,别墅展示,营销总纲回顾,启动区策略,对于一个整盘而言，不同物业搭配中，何种物业优先开发首批上市至关重要，同时也会影响项目的传播战略部署。,案例示意,营销总纲回顾,客户预判,在营销总纲中，已对客户来源区域、表现形式作出描述，在传播总纲中对此要加强描述，以便对于渠道建设、传播主题进行定向的研究。,项目总建为10万平米，地处南昌市东大门，艾溪湖大桥头，地市客户进城必经之路。物业为90-100平米两房，130平米左右三房，175平米左右大三房。周边为高新园区与大学区，以及周边的城市原住民，客户实力较强。 项目1-4层为裙楼，引入天虹商场与万达影城，聘请世邦魏理仕作为物业顾问，定为为限量级城市综合体。其对面已开发大社区世纪风情已基本售罄，请问如何预测其客户构成？,案例示意,世纪风情项目以高新与青山湖周边客群以及南昌东边地市进城客户构成主体,Text in here,Text in here,Text in here,世纪风情后期客户分类,在东湖西湖上班的白领客群,高新以及青山湖周边客群,抚州、余干、东乡等地市的中年客群,20%,35%,45%,30-40岁,40-50岁,45岁以上,地市客户：抚州、余干、东乡等地市县客户依托城东高速路进城方便，认为省会城市具有一定投资价值，吸引区县市客户前来投资与自住。,依靠省会城市的辐射力和吸引力 省会城市吸引投资 周边地市单位团购 为子女购买，多数子女在南昌读书或毕业后有意向来昌工作,可以预测，本案的客户结构与世纪风情基本相同,地缘性客户：以自住为主，兼顾投资需求，但3号楼公寓，以投资为主。,地缘性客户,市中心区,青山湖区,京东与高新区,东湖西湖，看好京东未来，自住或投资,比较具有经济实力中年人群，投资为主,企业高管或本地原住民客群，自住为主,X,X,X,X,本章总结： 在创作传播总纲的第一步，一定要认真阅读营销总纲，特别要提取营销总纲中目标与任务、分期策略、启动区策略、客户预判（包含但不限于）你认为重要的部分，进行回顾与确认。 很多时候，每次参加会议的开发企业领导不尽相同，此种回顾也是增加共识，为了减少不必要的麻烦。,项目形象定位与VI系统回顾,项目整体形象定位,项目的形象定位报告，主要是解决项目案名、logo、行销概念、精神性广告语与物质性广告语，从而完成所有相关的销售道具与工地包装，达到对形象的整体认知。,案例示意,项目形象定位回顾-客户定位,达观国际需要这类具有独特品味的新资产阶层， 他们有独特生活哲学，丰富的人生阅历， 投资房地产而言， 他们常常自觉或不自觉抛弃那些没有个性的不动产， 选择符合他们现代国际生活潮流需求的生活。,项目文化内核 一语道之，即无论项目商业、地段、交通、景观、建筑、户型 秉承“量身定做”之商业文化理念 一切旨在为少数客户定制最优越的国际生活。,项目形象定位回顾-文化内涵,项目形象定位回顾-行销概念,项目形象定位回顾-精神性广告语,Shine For You,项目形象定位回顾-产品魅力核心,三大巨头战略携手，打造京东首席都市综合体 天虹百货： “所到之处必中心” 万达影城：“分享生活之美”，14个城市，32家购物中心、9家城市中心店 世邦魏理仕：世界级物管专家，全球领先服务理念。,项目形象定位回顾-项目卖点,十大定制，钜献时代的价值领享者 商业定制：天虹百货、万达影城双双进驻，繁华商业盛世启幕。 中心定制：北京东路、京东大道黄金焦点，京东版块城市之心。 交通定制：地铁1号线、数条公交线直达，立体交通对接全城。 环境定制：千亩艾溪湖、四大主题公园，自然风景优越环伺。 品质定制：全城仅有，6000空中花园，领享“定制级”风景。 物管定制：世邦魏理仕，世界级物管专家，全球领先服务理念。 科技定制：环保建材，地暖系统，低碳更享经济节能优势。 户型定制：板式结构，湖景豪宅，为少数城市领享者量身制定。 价值定制：天虹万达双雄力保、地铁口物业，价值与日俱增。,项目形象定位与VI系统回顾,项目形象定位与VI系统回顾,本章总结： 进行项目整体形象定位与VI系统的回顾，有以下作用： （1）告诉开发商，策划代理公司前期已做了大量的工作； （2）让开发商所有领导再一次集体回顾项目形象定位，避免过多的不同意见； （3）接下来将考虑如何此形象定位运用于不同的渠道与包装上。 因此此回顾非常必要，当然具体回顾的内容可根据项目的不同有着不同的表现，此案例只是作出简单的示意。,作为传播总纲，前两章或几章 主要是对前期工作的回顾与展望 弄清传播的目的与任务后 就正式进入传播总纲的主题内容部分,传播整体目标 与原则,目标,根据项目的不同，目标也不尽相同。但我们在撰写传播报告时，一定要站在项目全局的高度，确定项目的整体传播目标与原则。,对一个新入市的大盘而言，目标是； 1、品牌目标：通过大盘持续运营，建立企业的品牌目标，实现品牌溢价能力； 2、形象目标：通过不同渠道不同形式的组合，全面建立项目的形象认知，实现大盘形象整体突破。,目标示意,开放性讨论： 大盘、普盘、商业、综合体、别墅，不同项目的常规性推广目标是什么？,传播整体目标 与原则,一期：树形象，立价值。 提升产品所处区域价值，建立项目形象，以开山之作的姿态引爆XX地产市场。 二期：价值实现，回收资金。 超高投资价值产品入市，低总价快速去化，实现资金回笼。 三期：提升价值，利润实现。 提高客户对新产品的心理期望值，产品价值提升，对项目形象进一步拔高和定格，实现利润预期。,某分期开发大盘的传播目标,传播整体目标 与原则,某分期开发大盘的传播原则,本案是大型的楼盘。 因此，项目的推广不能按照普通楼盘推广模式进行。 我们将项目按照物业类型以及地理位置的不同划分成不同期段进行推广，每期段的推广又包含五个推广阶段： 分别为：酝酿期、公开期、开盘期、强销期、续销期。 同时，上一期推广的续销期，就是下一期推向市场的酝酿期。 一期：全面撒网立体轰炸，确保打响市场第一炮。 二期：针对性高能效渠道选择，适当控制投放量。 三期：线上着力提升价值，线下则重点圈层活动。,头脑风暴,要求：通过小组讨论，设定该项目形象定位体系与传播目标,开放性讨论： 设立目标与原则后，即进入销售现场的包装部分。请问销售现场包装含有哪些内容？,销售现场包装策略,售楼处要求,根据项目的整体要求，设定售楼处的所在位置与功能布局划分、装修风格要求。售楼处选址、布局合理与否，对于项目的销售有着重大的影响。,选址要求,1、最好迎着主干道（或主要人流）方向； 2、设在人车均能方便到达，且有一定停车位的位置； 3、设在能方便大道示范单位、示范区的位置； 4、设在与施工场地容易隔离、现场安全性较高的位置； 5、设在环境和视线较好的位置。,销售现场包装策略,布局要求,1、场馆大小视项目大小、规模、项目定位、发展商期望值不同而不同，小至300平左右，大至数千平； 2、一般功能区包括，接待区、洽谈区、办公室、财务室、更衣室、储藏室、休息区、卫生间等； 3、项目较大、售楼部较大的除了上述功能外，最好包括，视听室、酒水吧、贵宾接待室、儿童游戏区、观景区 ；,双击打开示例文件,销售现场包装策略,样板房要求,根据项目销售进度的安排，样板房的作用在于开盘前夕，通过对于样板房的观赏，突出户型空间的优势，增强客户的购买意愿。,选户要求,1、选择主力户型、主推户型或难点户型； 2、设置在朝向、视野、环境较好的位置 ； 3、多层尽可能设在一楼或低楼层；高层现楼一般设在较高楼层；高层楼花一般布置在46层； 4、如果小区环境较好，或周边景观好，也可以利用施工吊笼或临时电梯作垂直交通工具，布置尽可能高的楼层。,销售现场包装策略,设计理念,1、概念样板房： 纯粹展示项目概念、风格和对未来居住方式的构想，目的在于树立形象； 2、情景样板房： 具体展示户型的空间应用，空间要给客户使用上的引导，构造真实的生活场景，目的在于促进销售。,双击打开示例文件,销售现场包装策略,景观示范区要求,根据项目需求，在撰写报告时，需确定：景观示范区的位置，以及具体的园林风格建议。,基本思路,风格设计要点 根据项目的形象定位和风格定位，设计符合建筑风格和营销定位的景观，重点突出风格特点，景观中显示建筑特色元素。 考虑成本限额 成本限额是决定景观设计手法的基础。优秀的示范区景观设计师将最大的成本投入到有效的景观中(如，入口、关键节点)，弱化其他景观（如，植被种类、铺装材料），做到主次分明。 景观设计要素 设计景观的基本成分可分为两大类：一类是硬景，一类是软景。 1、硬景硬质景观，通常是自然的。如树木、水体、和风、细雨、阳光、天空等。 2、软景软质景观，通常是人造的。如铺地、墙体、小品、栏杆、景观构筑等。,建议在5号楼周边设立园林示范区。执行要点为：,（1）工程完工时间为8月30日前； （2）将5号楼的四周如图所示，全部进行围档阻隔，既可形成园林样板区，又可有效阻隔施工现场； （3）园林既可按照实景打造，若因时间不足，亦可暂时性设置，建议实现5重绿化垂直体系（大乔木、乔木、灌木、花丛、草地），并且水系也应打造完成，带给客户实实在在的体验感，借以提升二期的品质，同时此园林示范区可作为整个二期的园林体验区，建议实景打造并精心规划；,案例示意,销售现场包装策略,销售通道要求,销售通道，又称看房通道，是由售楼处到达样板房的通道，一般要求进行必要的包装，突出看房过程中的体验。在撰写时，我们要求画出通道的布局，并对通道进行包装示意。,基本原则,1、安全性 销售通道确保要保证看房客户的安全。尽可能的压缩通道长度，用最简洁的方式将售楼部示范区样板房链接起来，设置安全感的通道。 2、统一性： 销售通道是从售楼部示范区样板房的关键通道。 要注重包装与装饰风格、特色的统一与协调， 3、趣味性： 让看房客户留下美好印象，七分看景，三分在置业顾问的讲解。,看房通道包装的原则,三大原则 一、安全第一； 二、距离最短； 三、良好的展示作用。,案例示意,看房通道的包装建议,看房通道必须用脚手架加木板搭建成半封闭的形式： 1、保证客户看房过程的安全； 2、由于艾溪湖畔风比较大，建议两侧加木板，一来遮挡风雨，二来用于包装展示。,看房通道的包装建议,1、看房通道两侧卖点喷绘画面包装； 2、看房通道铺红地毯及两侧摆放盆花增加温馨气氛，弱化客户对看房通道过长的感知。,销售现场包装策略,围墙的要求,围墙，是项目形象定位与销售信息一个巨大的展示渠道，好的围墙能够带来客户，同时能造成巨大的艺术吸引力，成为城市的风景。,基本原则,结构高度 一般高为2.5米5米，结构为砖墙、或刚结构+钢板。砖墙不适宜太高，一般控制在2.5米左右。 立面表达 1、直接在砖墙上喷涂：图案较为简单、造价便宜，在项目前期多用此种方法， 2、喷绘图案：项目形象力、产品力的表达，也可以是单纯精神层面、意境层面的表达。 3、立体造型：运用立体构建，如雕塑品，替代平面，展示的效果较为特别。,销售现场包装策略,双击打开示例文件,销售现场包装策略,导示系统的要求,导示系统，是项目在销售过程中或交房后，设置的一系列用于组团、楼栋、楼层、样板房、园林示范区，包括工地周边道旗、立柱的设计。,基本原则,撰写传播总纲时，首先要弄清楚到底什么地方要设置导示系统，并确定导示系统的风格与材质，才能后续提供系统化的导示系统。,销售现场包装策略,导视系统一般采用路灯旗、或指示牌的形式。 道路指示的设置需要得到城管相关部门的同意，务必提前向城管部门提出申请。 路灯旗：一般为长方形，双面喷绘或牛筋布等材质，画面单纯、诉求及指示清晰为主旨。 指示牌：一般指示于楼盘的各条道路的入口及楼盘周边，形状各异。,销售现场包装策略,本章总结： 首先开始销售现场的包装系统的设置，非常有必要，因为这是将形象定位系统中的一些广告语实际运用于售楼处、样板房、园林示范区、围墙、导示系统等，这些地方最重要的多是将项目行销概念、精神性广告语与物质性广告语进行运用的地方。 在传播总纲关于这部分的撰写时，一般分为两个部分： 一方面指明这些现场设置的范围、大小以及材料； 另一方面则是设计画面，进行包装。,在了解完销售现场大的包装传播策略后 再来看相关销售道具的设计策略,开放性讨论： 请问有哪些销售道具？,案场类销售道具（供销售员使用）： 主要是指业务员接待过程中所用：胸牌、文件夹、镭射笔、ipad、耳麦、各种表格等。 体验类销售道具（供购房客户使用） 主要是指让购房客户现场体验所用：三维动画片、户型单页、海报、楼书、沙盘模型等。,销售道具设计策略,销售道具整体设计思路,按照新景祥的运盘思路，无论大盘还是普盘，无论是别墅还是商业，都要求销售道具的设计与制作大气、精美、高档、材质讲究，用以提升客户的体验认知。,写作要求,在撰写销售道具整体思路时，首先要阐明销售道具制作与设计的整体原则及理由： 本案销售道具为楼书、海报、折页、户型单页、三维动画片、沙盘模型，设计与制作精美、高档、大气，原因在于：（1）花小钱办大事；（2）提升客户对项目形象的认知；（3）增强客户对本案的好感度。,销售道具设计策略,楼书的要求,楼书的设计与制作是销售道具中的重要部分，一般来说，楼书是所有销售道具中的母本，其文案、图片、色彩、制作工艺都可以为其它道具提供基础。,写作内容与流程,（1）按照新景祥的思路，楼书是体现项目9大要素的形象价值、人员价值与产品价值的集中体现，必须包含9大要素，部分楼书甚至含有户型内容。 （2）一般而言，楼书从文案到设计完成大约在30天左右。头脑风暴会，确定楼书内容与工艺-文案创作开始，一般10天左右-提交甲方审核，如通过转设计-设计师开始楼书创作，一般20天左右-进行修改，完成。,销售道具设计策略,主题形式,1、简单罗列式：将各种卖点平铺直叙加以陈述； 2、环境主题式：围绕山、海、湖等自然景观主题，或音乐、绘画、电影等艺术为主题。 3、生活模式式：贵族生活模式、5+2生活模式、都心生活模式、白领生活情调等，针对特定的客户群，诉求的是一种与众不同的生活模式，务求引起该类客户群的共鸣。 4、故事情节式：将项目的各种卖点通过一个故事情节串联起来，使楼书的可读性更强。 5、综合式：即将上述几种形式加以融合，情景交融。,印刷要求,鉴于楼书涉及到制作工艺，特别市封面工艺，一般建议开发企业将楼书交由深圳印刷企业印刷。,销售道具设计策略,双击打开示例文件,销售道具设计策略,海报的要求,海报是楼书的超级浓缩版，海报直接、快速将形象定位的9大要素呈现出来，简单明了，是非常具有高效的销售道具，一般都建议开发商做这样的销售道具，尤其是商业类项目，一定要做海报。,海报的分类,（1）形象类海报。项目第一次面市，专门是关于9大要素的直观展示。 （2）销售类海报。可以配合项目销售发布一些即时信息，如，新推单位、促销折扣、现场活动等。,销售道具设计策略,海报的文案要求,海报正面是案名、logo、行销概念，背面是其它魅力要素的综合，报告中需要提供海报的尺寸、画面、数量以及印刷工艺等要求。,销售道具设计策略,折页的要求,折页也是楼书的超级浓缩版，但折页更加艺术化，其表现的内容与海报基本相同。,折页的基本要求,我们在撰写总纲时，需要确定： （1）折页的整套时间：文案、定稿、设计、印刷的时间安排。 （2）需要确定折页的版式、尺寸大小印刷数量、纸张要求、工艺要求、费用预算等。,销售道具设计策略,销售道具设计策略,户型单页的要求,户型单页包含两个部分：一是户型的墨线版加配图，二是根据VI系统设计的完整户型单页图。一般来说，户型单页主要在于户型面积与户型图这两个关键。,户型单页的基本要求,我们在撰写总纲时，需要确定： （1）户型单页的整套时间：户型点评文案、户型加配图、设计、印刷的时间安排。 （2）需要确定户型单页的版式、尺寸大小印刷数量、纸张要求、工艺要求、费用预算等。,销售道具设计策略,户型单页包含的内容： （1）logo与案名； （2）行销概念 （3）户型名称； （4）户型面积； （5）户型类型； （6）户型点评； （7）户型加配图； （8）户型位置； （9）电话号码； （10）开发企业； （11）代理企业； （12）地址/其它单位 （13）免责条款。,销售道具设计策略,三维动画片的要求,三维动画片是比较专业的销售道具，一般由策划代理公司提供大思路，三维制作公司提供脚本创意，双方经过沟通后确定各分镜头的画面。,三维动画片的基本要求,我们在撰写总纲时，需要确定： （1）三维动画片的整套时间：脚本时间、建模时间、设计初稿时间、最终完成时间。 （2）需要确定三维动画片的时长、内容框架、特殊要求、费用预算等。,销售道具设计策略,模型的要求,模型也是比较专业的销售道具，一般由专业的模型公司根据CAD图进行建模制作。,模型的基本要求,我们在撰写总纲时，需要确定： （1）模型设计的整套时间：建模时间、设计初稿时间、最终完成时间。 （2）需要确定模型类型、比例、尺寸、工艺要求、费用预算等。,销售道具设计策略,客户从平面图纸所看到的总体规划、建筑设计特点等都较为抽象，所以必须辅以立体感强的模型，制作精美的模型可以增加客户的代入感及想象空间。 模型主要分类： 1、城市区域沙盘（项目周边规划或现状总体模型） 2、项目规划沙盘（项目总体规划模型） 3、建筑单体模型（单栋别墅模型、单栋洋房模型、单栋会所模型） 4、房型单体模型（单套户型的剖面模型） 中小规模的楼盘一般做两款模型：项目规模沙盘、户型单体模型。 模型尺寸比例： 1、城市区域沙盘：一般做到 1：200左右。 2、项目规划沙盘：一般底盘、环境做到1：100或1：80，建筑部分做到1：120或1：100。 模型制作创新： 主要是制作工艺方面，例如动感、声控、活水等。,本章总结： 销售道具的部分，重要是体现三个方面内容： （1）道具设计、制作与完成的时间节点。这非常重要，这些是根据项目整体的发售时间倒排出，并充分考虑突发情况造成的延迟，因此尽量提前完成。 （2）道具的具体内容与主题。任何道具都涉及到内容的选择，要在传播总纲中确定各种道具的具体内容。 （3）道具的制作工艺与具体要求。一般会清楚写到道具的数量、尺寸、规格、工艺要求以及费用预计。,完成销售现场的包装与销售道具的制作后 即将进入项目的推广策略制定与分阶段实施渠道建设的内容与画面表现,头脑风暴,要求：通过小组讨论，确定二期上市推广目标以及为实现目标，必须建立的渠道,项目整体推广策略,整合营销是通过有效“信息制作与传播”，抢占社会舆论的至高点， 激化目标客户的“购买决策内因”与“购买决策外因”，以促进目标客户“迅速购买的决策”。,项目整体推广策略,推广目标的要求,我们需要根据项目的具体实际，结合前述提到的营销总纲中的目标与任务，制定切实可行的推广目标。,推广目标的基本要求,我们在撰写总纲时，需要确定： （1）项目在不同阶段不同的推广目标：初次面市是为形象建立，进入二期的项目是为蓄客服务。 （2）不同项目的推广目标也不尽相同：商业地产的目标不同于大盘的推广目标，一定要分清项目的性质。,案例示意,营销推广目标梳理,结合本案目前工程进度、年度回款指标要求等因素，将第1批推售房源（后文统称“本批次房源”）定为2#楼147套住宅（面积为95-101平米、推售时间为2011年12月份），基本推售目标为力求实现2#楼全部房源在合理价位基础上（初定均价为8800元/平方米左右）的快速去化(开盘去化80%以上，开盘回笼资金1.17亿以上，2#楼完全销售回笼资金为1.4亿元左右），市场推广目标为营造市场热销氛围，形成项目品牌的持续性市场影响与口碑传播。,推盘是理性的，推广是感性的,围绕“形象导入、蓄客入市、开盘热销” 三大节点 引导客户认知，强调其唯一性、独特性、价值感，层层递进。,形象预热期,2011.7.15（户外出街）,2011.10.15,2011.12.3（暂定）,全面蓄客期,蓄客 入市,形象 导入,开盘强销期,项目整体推广策略,推广策略的要求,整体推广策略是指包含活动在内的所有推广动作的大思路，结合售楼处开放、VIP卡或登记蓄客、开盘热销等重大事件节点，制定全方位的战略。,推广策略的基本要求,我们在撰写总纲时，需要确定： （1）使用哪些推广渠道，达到什么样的目的。 （2）在不同推广阶段，达到不同的推广目的。 （3）最终完成节点控制表，用以总体性战略安排！,高调舆论先行 媒体全面报道，高调入市，硬广大量造势，占领舆论制高点,高端形象占位 软文炒作、现场体验，展示国际高端形象,分众媒体渗透 客群锁定，精准细分，体验传播，口碑速递,大众媒体造势 全城媒体推广，项目高端占位，广泛建立市场印象,基本思路：以3#楼大平层的高端产品形象引领整个推广进程的开端，全面拔高形象高度，紧接着再针对2#楼进行高密度、大覆盖面、多通路组合的强势蓄客推广，然后在11月底发放 VIP卡进行收网洗客，为项目开盘热销奠定基础。,案例示意,总体营销思路,兴趣,欲望,行动,以认知、体验、感动、购买为营销推广的三个阶段的目标引导，从而层层深入的将项目理念和价值体系传递给目标客户，有效蓄积客户的同时，更要同步提升客户的诚意度，以实现项目营销目标。,市场影响力,定投精准传播,通过邮政DM直投针对重点客群数据库进行精准投放，在各大银行网点和高端消费场所设立展架、发放宣传物料。,整体形象释放,户外、报纸、杂志、电梯广告组合投放, 传导项目高端调性，塑造价值认知。,销售信息释放,报纸、短信、网络、电梯广告组合投放，对销售信息、活动信息、优惠信息等等予以告知。,【总体推广策略】,本章总结： 项目整体推广策略包含两个部分，一个是节点控制表，另一个就是以任务为导向的渠道建设，在不同阶段利用不同媒体达到推广的目的，并且创造出不同于其他项目的推广主题与画面表现。,年度传播策略安排,年度传播策略安排的要求,一般来说，年度传播策略是特别为大盘设立的，大盘每年推盘频次多，多组团推出，因此需要设立年度传播策略安排。,年度传播策略的基本要求,若是大盘需要撰写年度传播策略，我们要注意： （1）要列出年度推广主题，然后按照项目推售的节奏，有计划，有步骤地进行推广主题的创作与选择。 （2）根据主题的不同，有选择性的进行推广渠道的创新运用。,年度传播策略安排,第一批房源推广实施方案的要求,在进行不同分期阶段的不同推广方案时，我们要就第一批房源的整体策略进行说明，以便整体上理解。,第一批房源推广方案的基本要求,在撰写第一批房源推广方案时，我们需要： （1）广告策略。 （2）活动策略。 （3）蓄客策略。,广告策略：形象塑造+价值吸引 + 利益诱惑 形象塑造：通过对项目行销概念、物质性与精神性广告语的宣导，确立项目的市场形象，建立独一无二的形象体系。 价值吸引：在广告的主要版面和空间内，有章法地释放项目大的价值卖点，以价值促成购房者的消费需求 利益诱惑：在消费者普遍保持观望的当下，如果项目推出具有诱惑力的价格、优惠、活动，广告也应该直接释放这类销售信息，不必遮掩，以激发购房者的购房行动。,案例示意,活动策略：周末例牌旺场 + 重大节庆营销活动 周末例牌：通过将活动做成一个标准模板，联合品牌车友会、电台听友会、婚纱摄影机构、看房团等不同的资源，借助其客户以及项目老业主资源举办周末例牌旺场活动（根据合作方性质，活动流程稍作更改），确保周末拥有良好的销售氛围，并最终将活动做成招牌； 节庆营销：利用样板房开放活动等重大营销节点以及感恩节、圣诞节等重大节假，进行大的节庆营销，引爆市场关注；,蓄客策略：出击新客户 + 深挖老客户 广而告之：市场万变，唯有广泛出击才能寻到机会挖掘新客户。所以，报纸、电台、网络、公交车体、轿厢、分众、电影片头等媒介均可在提升形象的同时，作为新客户拓展渠道； 精准营销：对客户成交占比量较大的西湖区和东湖区（客户占比明显提升），尤其对于周边的洪城大市场、省建材市场、市建材市场等商铺商户，需要调用报纸夹报、派发海报、短信发送、条幅宣传等多种媒介手段，进行有针对性的重点覆盖，拓展新客户； 圈层活动：锁定车友会、电台听友会、婚纱摄影等机构与组织，通过合作组织线下客户圈层活动，出击新客户。 客户保养：将老客户的保养作为一项长期而常态的任务坚持进行，老客户不仅可以作为后续活动人气的一个基本保障，而且可以深挖带来销售。,年度传播策略安排,以项目形象传播为主，产品力为辅,推广任务： 1、项目形象确立 2、媒体和活动准备 3、销售流程和技巧培训 推广主题：行销概念 或 精神性的主导广告语 媒体策略：项目品牌推广为主轴，户外为主、报纸为辅，配合部分活动行销。 活动营销：（举例） 1、新闻发布会 2、售楼部开放 3、区域发展论坛,第一阶段：酝酿期（时间：7.1510.06）,效果图渲染、营销中心装修、沙盘制作、3D影片制作、户型图渲染四项工作完成到位。 销售道具准备：楼书、折页、户型单页、VI系统完成到位。 现场包装：工地围墙、墙体横幅完成到位。 推广渠道： 八一广场户外广告完成；部分网络和平面媒体的免费软文进行发布，部分网络、报纸、杂志等媒体进行前期咨询与版位预订洽谈。,7月15日 户外出街 8月22日 围墙出街 8月31日 横幅出街 9月17日 软文出街,7.15,10.06,工作目标,重要节点,关键词：形象造势，先声夺人,案例示意,酝酿期重要推广措施 八一广场户外广告,预热期重要推广措施 项目工地围墙,预热期重要推广措施 项目工地横幅,预热期重要推广措施 免费软文发布,年度传播策略安排,以项目产品力传播为主，形象力为辅,推广任务： 1、强势面市，扩大客源。 2、VIP卡办理X张【卡量：房量1:1.5或1:2】 3、A类客户X组、B类客户X组 推广主题：利益基本点诉求 + 产品力的基本内容 媒体策略：持续全面立体媒体推广，配合软文硬做项目和活动炒作 活动营销：（举例） 1、样板房开放 2、园林示范区开放 3、VIP卡解筹,第二阶段：公开期（时间：10.7-11.30）,关键词：密集推广，强势蓄客,10.7,11.30,工作目标,重要节点,售楼部开放、样板房开放、VIP卡发放为此阶段三大节点，所有媒体和渠道推广围绕此三大节点进行重点发布； 策划并筹备于售楼部开放节点举办新闻发布会活动，于样板房开放节点举办现场体验PR活动； 所有整合推广和广告设计工作按既定的计划推进，并根据市场反馈随时予以调整； 达成2#楼蓄客450组以上的阶段目标（指意向较强烈的有效客户）。,10月07日 全面推广启动 10月15日 售楼部开放 11月18日 样板房开放（VIP卡发放）,案例示意,户外,报纸,网络,户外,推广组合,项目最重要的形象推广阵地,硬广,江南都市报、南昌晚报、江西晨报,软文,结合事件新闻报道、炒作区域发展前景,硬广,南昌搜房网、江西搜房网通栏,围挡,保持形象宣传、加强日常维护,活动,大型,喜迎七城会，共建南昌城达观国际战略携手三大巨头新闻发布会暨售楼处开放活动,物料,现场,楼书、折页、户型单页、喷绘画面、吊旗等,软文,结合事件新闻报道、炒作区域发展前景,DM,折页、户型单页等,中型,世界因你璀璨达观国际南大EMBA财富管理论坛暨样板房开放体验活动,达观湖景大平层，演绎国际豪邸新标准 心有天地，眼界自开阔。 达观国际携手三巨头共揭京东璀璨大幕， 天虹商场、万达影城、世邦魏理仕，助力首席限量级城市综合体。 限量定制，强强联手，共筑一城影响力!,全面蓄客阶段【第1波次】推广主题： “大平层”推广拔高整体形象,活动目的：借“七城会”之势，以天虹、万达、世邦魏理仕三大巨头与达观国际战略携手为新闻点，炒作 “大京东”区域发展前景和商业、商务价值提升所具有的巨大潜力，及艾溪湖畔优良的生态人居环境，通过新闻发布会传播“南昌东-新中心-限量级城市综合体”这一概念。 活动时间：2012年10月15日 活动地点：营销中心现场 活动对象：南昌市、区两级政府人士、业界媒体、著名学者、企业界人士 媒体配合 : 报纸、杂志、电视、网络 活动形式：专家主题演讲、政府人士阐述规划前景、业内人士发言讨论。,喜迎七城会，共建南昌城 达观国际战略携手三大巨头新闻发布会暨售楼处开放活动,联袂大作， 天虹、万达、世邦魏理仕共创达观世界 10月15日接待中心盛大开放，恭候亲临！ 心有天地，眼界自开阔。 达观国际携手三巨头共揭京东璀璨大幕， 天虹商场、万达影城、世邦魏理仕，助力首席限量级城市综合体。 限量定制，强强联手，共筑一城影响力!,全面蓄客阶段【第2波次】推广主题：围绕售楼部开放为核心,活动目的：向市场及高端圈层传达达观国际样板房开放信息；通过体验式营销，提升客户对项目品牌的认同感、坚定客户信心，以提升客户心理价格预期；拓展商业精英客户资源；同时同期开始发放VIP卡，摸排诚意客户意向程度及数量。 活动时间：2012年11月18日 活动地点：达观国际售楼处 活动对象：前期积累意向客户、南大EMBA班学员 媒体配合 : 报纸、杂志、电视、网络 活动形式：财富管理论坛、样板房参观。,一切为你而来 南大EMBA财富管理论坛暨达观国际样板房开放体验活动,11月18日 开阖达观定制级生活宏幕 您，岂能缺席! 精装样板房，全球首放！ 首推【95-140】璀璨户型，接受诚意咨询 城东中心，领享定制级鼎配精工大宅。 艾溪湖伴四大主题公园，钜献四季绝美风景。 6000空中花园、空中泳池，于高处俯览一城繁华动向。 品牌地暖系统配置，打造静谧舒适居享空间。 一切因你璀璨,全面蓄客阶段【第3波次】推广主题【一】：样板房开放信息释放,全面蓄客期推广计划 报纸+杂志+网络,全面蓄客期推广计划 电梯+DM+短信,年度传播策略安排,以利益基本点传播为主，产品力为辅,推广任务： 1、项目品牌和形象的建立 2、完成X套，总X亿元的销售业绩 推广主题：利益基本点诉求 + 产品力的基本内容 媒体策略：持续全面立体媒体推广，配合软文硬做项目和活动炒作 活动营销：（举例） 1、样板房开放 2、园林示范区开放 3、VIP卡解筹,年度传播策略安排,以价格与利基诉求传播为主，产品力为辅,推广任务