深圳发展银行信用卡2012年传播计划.ppt

深圳发展银行信用卡 2012年传播计划 广州和力广告传播有限公司 2011年10月,首先，我们在这次方案将引入目前最新且在欧美最广泛运用的接触点传播理论,聚焦有影响力的接触点，传递品牌经验。,接触点影响力排行,背景分析,不同接触点类型传递的品牌经验不同，具体份额如下：大众媒体占44%，售点类接触点占25%，口碑和建议占21%，活动和赞助占8%，一对一接触点占2%。,各接触点类型品牌经验份额,背景分析,接触点分析：大众媒体,电视：所有电视相关接触点都具有高影响力。电视广告是最有效传递品牌经验的接触点。电视广告在各级城市都高于所有接触点平均影响力的30%以上。 明星代言：明星代言在3-5线城市是更有效的传递品牌经验的接触点，而1-2线城市对明星代言则持一种怀疑态度； 平面媒体：在所有64个传播接触点中，报纸和杂志广告向消费者传递品牌经验方面排名第11和12，金融类排第2和第4。在一线城市，消费者从报纸和杂志相关接触点所获得的品牌经验要比其他层级城市高出30%； 户外接触点：不仅建立知名度，还能促进销售。一线城市消费者 通过户外媒体所获得品牌经验。 网络接触点：一线城市消费者更多地使用网络来帮助 他们进行产品选择，更热衷于浏览网络论坛，以获取其 他消费者关于品牌和产品的使用意见,背景分析,一线城市消费者已经习惯于从网络上寻求专家和其他的品牌用户的意见， 而3-5线城市消费者则更依赖于向身边的亲朋好友获取建议。 社交网站用户比非社交网站的用户通过体验和评论型接触点获得了更多的 品牌经验，如品牌组织的活动、网络论坛。 品牌官方网站和网络搜索在社交网站用户中传递的品牌经验也明显要高。,获得大众的认可，社交媒体的影响力,背景分析,接触点分析：口碑和建议,售点接触点向消费者传递了1/4的品牌经验。相对来说，售点接触点在3-5线城市中的作用更为突出。,寓教于乐、促进购买的传播平台,背景分析,接触点分析：售点接触点,店内产品展示：在各级城市，店内产品展示所向消费者提供的品牌经验都仅次于电视广告，位居所有接触点第二位。 销售人员：一线城市消费者较少受到销售人员推荐影响，3-5线城市消费者更依赖销售人员提供产品有关知识。 品牌旗舰店：向消费者提供全方位的体验。,品牌活动要因地制宜，量身定做： 一线城市消费者更青睐倡导个性和西方生活方式的品牌活动。3-5线城市消费者对满足其家庭需求的品牌活动有更大的参与热情。 赞助和品牌关联密切的活动： 一线城市消费者对品牌的赞助活动有着更高的认知度。在2-5线城市中，本土品牌在活动赞助方面超越国际品牌获得了更高的品牌关联度。这与品牌在多大范围和程度上把活动赞助整合到其传播活动中密切相关。 活动和赞助须与消费者价值观和兴趣相符： 有两个因素会影响到消费者在多大程度上能将品牌和其赞助的活动联系起来。一是消费者所感知到的品牌和其赞助活动在功能或者形象方面的一致性。二是品牌所赞助的活动和消费者内在的需求、兴趣和价值观的吻合程度。,为品牌传播制造大影响,背景分析,各接触点分析：活动和赞助,目前来说，诸如品牌热线电话、直邮等一对一的传播接触点仅占消费者所获得品牌经验值的1%，这并不意味着这些接触点不重要，如售后服务这样一对一的接触点，也是很重要的。,有待充分运用,背景分析,各接触点分析：一对一接触点,目标容量描述,一线城市：北京，上海，广州，样本量5000。 二线城市：省会城市，样本量5000（沈阳、南京、武汉、佛山、成都） 三四线城市：地级市，样本量5000（鞍山、徐州、襄樊、绵阳、江门） 五线城市：县级市，样本量3000（开原、调兵山、丹阳、江都、仙桃、天门、邛崃、简阳、廉江、吴川）,样本容量横跨23个1-5线城市、覆盖18000名受访者，涵盖10个主要消费品类包括180个品牌，以及64个接触点的的大型接触点追踪调研。,背景分析,白金卡,靓丽卡,白金卡主要面向相对高端的商务人士，提供一系列便捷的服务。,靓丽卡主要面向较为年轻的人群，集中在休闲娱乐的优惠和服务。,由于两款产品的特性以及面向的人群和服务领域有所不同，因此我们需要更贴合产品的媒体传播。,产品分析,受众分析,Targets,受众分析,策略思路,以产品为基点，结合目标受众分析，策划最精准、最适合的传播策略和执行方案，因此，我们提出 深发展信用卡2012“FIT”计划,计划,F-Focus I-Impressive T-Tight,F.I.T,策略导入,策略导入,F-Focus 聚焦点选择 I-Impressive 媒介优化组合 T-Tight 媒体和内容精准策划,建议运用聚焦点：,Focus 聚焦点选择,选择适合的聚焦点作为基点，方向定焦从而成为确立媒体组合以及媒体投放的基础。,Impressive 媒体优化组合,媒体组合： 平面媒体（主推）+户外（辅助）,针对各层次客户的接触媒体习惯切入，优化媒体组合使其留下深刻的印象。,媒体组合： 网络+平面+户外+新媒体,媒体组合： 新媒体（主推）+网络（辅助）,Tight 媒体和内容精准选择,精准媒体选择,1,2,精准内容投放,在优化媒体组合以后，会根据媒体的特质再与受众匹配，做到属性的紧贴选择。,在投放内容上做到话题紧贴，自然贴合 软+硬组合，做到受众的粘性跟随,举例： 话题紧贴,软+硬组合,快克感冒药通过在权威电台的手法参考： 步骤一：出一段市场教育性的软性广告 步骤二：隔开一个公益广告 步骤三：上硬性广告,TTight 媒体和内容精准策划,FFocus 聚焦点选择,IImpressive 媒体优化组合,从上而下一环扣一环且彼此仅仅相连，彼此紧密无间,将受众与深发展紧紧相扣，并扣住受众的心弦,传播框架,TIGHT,FOCUS,IMPRESSIVE,高端,精英,白领,口碑类接触点（网络营销）,传统媒体（平面）,传统媒体（网络）,新媒体,金融时政类媒体和内容,理财时尚类媒体和内容,娱乐生活类媒体和内容,活动和赞助类接触点,传统媒体（户外）,Focus,大众媒体接触点（广告）,平面媒体,Impressive,Tight,第一财经周刊,广告发布与营销活动同步，增强受众粘性（Tight） 同时配合高端媒体活动，强化Focus和Impressive。,目标受众：高端+精英+白领,T,I,F,大众媒体（广告）FIT计划,大众媒体（广告）FIT计划,媒体简介与排期,售点众（店面和合作商铺）FIT计划,Focus,户外+网络,Impressive,Tight,目标受众：精英+白领,T,I,F,口碑和建议类接触点,深发展营业网点和合作商铺POP广告 大众、时尚生活类网站发布合作商铺信息,口碑营销FIT计划,Focus,网络,Impressive,Tight,T,I,F,售点类（店面和合作商铺）,以微博为核心，组合人人网和天涯论坛,目标受众：高端+精英+白领（用户和潜在用户）,口碑营销FIT计划,微博营销框架,信息发布 财经新闻分析 CSR、公益 ,口碑营销 提升知名度 提升美誉度,互动营销 客户关系管理 提升客户忠诚,病毒营销 拓展传播广度 渗透各类受众,客户关系维护 答疑 理财策略 ,有奖活动 病毒文体 ,口碑营销FIT计划,微博推广框架,媒体深度合作 整合和力微博媒体关系资源，将常规传播推广拓展到微博平台； 与微博官方机构如新浪进行深入沟通，策划专题以推动微博传播（需费用支持）。,多账户联合推广 开设多个独立账户配合官方联合推广，整合微博平台相关信息，拓展正面信息，压制负面信息。,传播网络营销信息 整合营销进程的重要环节和节点，包括推广、渠道、终端、人员、活动等方面，统一在微博平台进行推广。,借力名人效应： 整合和力现由名人资源，推动包商银行微博人气 与名人微博合作推广，迅速提升微博影响力。（可能产生额外费用）,注：和力积累了一定媒体和名人微博资源，可免费提供用于微博推广， 但如需利用其它名人或名博资源，可能产生额外费用。,活动和赞助FIT计划,Focus,平面+网络,Impressive,Tight,目标受众：高端+精英+白领,T,I,F,新闻发布会、 营销活动、奖项活动、媒体聚会,北上广深大众、时尚、财经等权威平面媒体 主流门户、时尚生活、社区论坛等网站 策划主题根据目标人群和活动类别不同设置,活动和赞助FIT计划,新闻发布会媒体组织管理,最大程度提升发布影响力 有效带动现场气氛 提高品牌知名度 搭建媒体资源 维护媒体关系,效果：构建良好的媒体平台,活动和赞助FIT计划,。,营销活动,推广策划,活动目的,美食、百货、商旅、商务,提升深发展信用卡知名度， 提高发卡量和刷卡量,以活动效果最大化为出发点，整合线下活动和线上传播，并加强新媒体引导和传播，最大限度拓展活动影响范围,传统媒体,营销活动,新媒体,微博 人人 天涯,大众 时尚 财经,美食 商旅 百货,分析各类型营销活动和受众 策划富有吸引力的线上话题 制定完整线上线下传播活动,根据新媒体特点再包装话题 精准目标受众新媒体发布 发布维护管理，进一步扩大影响,媒体深入分析，精准媒体选择 制定媒体投放计划 通过传统媒体初次放大活动影响,活动和赞助FIT计划,奖项：炫商业之年度金融类金字招牌 简介：“炫”一种评价公司的全新标准! 由中国发行量最大的商业新闻杂志 第一财经周刊发起，第一财经整合旗下广播、电视、日报、周刊、网站、研究院等六大平台联合主办此次活动，所有奖项围绕着当年的商业世界展开，目标为全球性公司和本土公司。 炫商业金字摘牌以问卷调查的形式举行，区域包括北京、上海、广州、深圳，我们将这份调查问卷称之为-金字招牌。 主办单位：第一财经周刊 合作媒体：百度、新浪、搜狐、土豆、优酷、网易精品购物、MSN、经济观察报、环球企业家、时尚、经理人等 评选时间：2012年9月2012年10月 进程和回报：,活动和赞助FIT计划,活动和赞助FIT计划,环保活动：深发展碳足迹每日计算器 第一财经周刊推了每日计算器，希望公司人们能够随时随地测试自己的碳排放量，更加准确掌握自己平时生活中的碳足迹。 我们希望大公司一起参与到测试每天的碳足迹中来，从而让公众对低碳更有概念，最终达到让是公众更加关注全球气候变暖，珍惜地球。 参与到低碳同行者当中可以得到 1、新浪微博联动 2、慈善与公益版块每周公司人碳足迹指数及企业logo冠名 3、公司人年度碳足迹报告别册广告回报 4、向低碳同行企业颁发低碳同行者认证奖杯,活动和赞助FIT计划,媒体活动,活动形式一：小型媒体活动 活动目的：建立良好媒体关系、为品牌传播、负面处理奠定基础 活动方式：音乐沙龙、品诗会、音乐舞会等 活动规划：2012年3月南方聚会聚会 2012年6月北方媒体聚会 活动方式二：高端媒体聚会 活动目的：建立深度媒体关系、嫁接优质媒体资源 活动形式：邮轮/国外旅游等 活动规划：2012年9月媒体高层聚会,评估体系,接触点评估体系：接触点影响力（CCF）品牌关联度（BA）=品牌经验值（BEP）,品牌经验值（BEP）：用每个接触点的影响力（CCF）对每个品牌在相对的接触点上获得的品牌关联度进行加权汇总，就获得每个品牌的品牌经验值。在特定产品品类中，品牌经验值份额和市场份额高度相关，这就意味着，品牌通过提高自己的品牌经验值，就很可能促进销售、提高品牌的市场份额。 而投资回报率则可以通过品牌经验值的比较换算间接得出！,评估体系,媒体价值计算体系 1、平面媒体价值=刊出字数面积的刊例价格*媒体传阅率 参数说明：报纸、周刊类的传阅率为6；杂志类的媒体传阅率为8 2、网络媒体价值： 发布媒体如按新闻通稿刊发（或加图片），媒体价值为20000元/篇； (如:新浪.网易.腾讯.搜狐.21CN.人民网及主流社区论坛等主) 若修改新闻通稿，但是发