Roseonly在微博上的概念营销模式研究

毕 业 论 文（设计）题 目： Roseonly在微博上的概念营销模式研究 院 系： 商学院 专 业： 市场营销 姓 名： 李奕瑾 指导教师： 李雪欣 完成日期： 2014年5月 毕业论文任务书毕业论文题目：Roseonly在微博上的概念营销模式研究选题意义、创新性、科学性和可行性论证：本文从定性角度进行分析，同时在概念营销的理论框架下，探索微博平台上，Roseonly的市场成功之路。将所学理论知识真正应用于实践工作的写作思路，使得本文研究成果对新型鲜花速递企业具有现实指导意义，对其他电子商务企业的产品推广也可借鉴。主要内容： 全文共分为四部分。第一部分主要阐述概念营销相关理论。第二部分介绍Roseonly在微博上的概念营销现状。第三部分指出Roseonly的市场环境分析。第四部分针对问题给出相应的建议。目的要求： 1、 选题要理论联系实际，符合专业要求，题目简明新颖2、 论文语体正确，合乎规范，论文资料充足详实，运用得当，文字表述清楚3、 逻辑机构严谨，论据充分，立论科学，观点正确，层次清晰4、 研究方法适当，独立完成，有一定的研究价值5、 论文结构有应用价值和创新意识计 划 进 度 ：12月30日-31日： 查找资料，初步确定论文题目；1月4日-16日： 与老师商讨，确定论文题目，编写论文大纲；2月1日-3月1日： 实习调查、撰写论文3月12日-3月14日：依据论文大纲完成论文初稿交老师批阅；3月15日-4月21日：完成论文二稿交老师批阅4月22日-4月29日：定稿打印 指 导 教 师 签 字： 主管院长（系主任）签字： 年 月 日辽 宁 大 学本科毕业论文（设计）指导记录表论文题目Roseonly在微博上的概念营销模式研究学生姓名李奕瑾学 号100603137年级、专业10级市场营销指导教师姓名李雪欣指导教师职称教授所在院系商学院第一次指导（对确定题目、毕业论文（设计）任务书的指导意见）： 小题大作，最好选具体企业与理论结合进行研究。指导方式：（请选择） 面谈 电话 电子邮件 指导教师签字： 年 月 日第二次指导（对论文提纲的指导意见）：对论文框架进行小幅度修改，结构顺序进行调整。指导方式：（请选择） 面谈 电话 电子邮件 指导教师签字： 年 月 日第三次指导（对初稿的指导意见）：论文中避免过多网络化表述。指导方式：（请选择） 面谈 电话 电子邮件 指导教师签字： 年 月 日第四次指导（对修改稿的指导意见）： 定量研究插入过于牵强，可舍去指导方式：（请选择） 面谈 电话 电子邮件 指导教师签字： 年 月 日第五次指导（对是否定稿、进入答辩及其它指导意见）：注意格式问题指导方式：（请选择） 面谈 电话 电子邮件 指导教师签字： 年 月 日主管院长（主任）签名 院系盖章 年 月 日指导教师评语学 生： 李奕瑾 专 业：市场营销 论文题目：Roseonly在微博上的概念营销模式研究 论文共 页，设计图纸 张。 指导教师评语：指导教师评分： 指导教师签字： 年 月 日辽宁大学毕业论文（设计）成绩评定单评阅人评语：评阅人评分：评阅人签字： 年 月 日答辩委员会评语：院（系）毕业论文答辩委员会（小组）于 年 月 日审查了 届 专业学生 的毕业论文。答辩委员会评语：答辩成绩：答辩委员会成员：答辩委员会（小组）组长签字： 年 月 日 毕业论文（设计）成绩：评阅人评分：指导教师评分 ：答辩成绩：总成绩：院长（系主任）签字： 年 月 日 摘要信息爆炸时代，消费者注意力成为稀缺资源。概念营销以有形或无形的产品与服务为载体，向消费者传递并推出一种差异化的消费概念，赋予企业或产品以丰富的想象内涵或特定的品位和社会定位，从而引起消费者的关注与认可，并最终唤起消费者对新产品的需求。除了好的概念能激发新的消费需求，如何用最低的成本收获最好的效果，微博为这一切创造可能。2013年可谓是电商行业的冬季，但Roseonly通过成功的概念营销和富有活力的微博平台成功突围。研究Roseonly在微博上的的概念营销模式对于产品同质化的今天非常具有指导意义，也为如何有效利用新兴媒介开发利基市场创造可能。自媒体时代，概念营销也可以创造产品价值，Roseonly巧妙运用概念营销，通过个性化鲜明的“一生只送一人”的高端定制鲜花礼盒，实现旗下鲜花产品的奢侈化和品牌化。Roseonly凭借独特的概念营销理念和精准的客户群定位，将情感需求结合其中，提升产品的核心竞争力，通过与第三方物流的深度合作，解决鲜花速递的时效问题，快速打造鲜花产业第一品牌。其迅速抢占市场份额，促进了销售额的急速增长。全文共分为四部分。第一部分主要阐述微博概念营销相关理论。第二部分介绍Roseonly在微博上的概念营销策略。第三部分详述Roseonly市场环境分析。第四部分针对问题给出相应的对策。关键字：Roseonly；概念营销模式 ；微博营销AbstractInformation is no longer a scarce resource .Relatively speaking, consumer attention becomes a scarce resource . It is in some tangible or intangible products based on the concept of a new consumer promotion to consumers , giving companies or products to enrich the connotation of imagination or specific taste and social position , causing consumers attention and recognition. Finally, the marketing strategy to arouse consumer demand for new products . In addition to a good idea to stimulate consumer new demand, positive publicity is also essential .And how to use the lowest cost of harvesting the best results , the creation of micro-blog support whole possibilities .2013 can be described as the electricic industry of supplier in the winter, but Roseonly through successful marketing concepts and dynamic micro-blog platform breakout success. Research adout Roseonly used micro-blog on the concept of marketing model is very instructive for the product homogenization of today, but also how to effectively create new media to develop niche markets. Since the media age, the concept of marketing can also create product value, Roseonly cleverly use the concept of marketing , distinctived send only one life through high-end custom personalized of bouquet flowers . Flowers could achieve its luxury and branded .With a unique concept of marketing concepts and precise positioning of the customer base, which will combine the emotional needs, enhance the core competitiveness of products through in-depth cooperation with third-party logistics, flower delivery to solve the problem of aging, rapid industrialization of the first brands to create flowers . Its quick to seize market share, and promote the rapid growth of sales.This essay is divided into four parts. The first part describes the concept of marketing and micro-blogs theory. The second part introduces about Roseonly on the micro-blog concept of marketing strategy. Then the third part detailed analysis of the market environment. The fourth part of the problem given the appropriate countermeasures.Key Words: Roseonly；the mode of concept marketing；micro-blog Marketing目 录序 言1一、相关理论概述21.概念营销22.微博营销4二、Roseonly在微博上的概念营销现状61.Roseonly企业概况62.Roseonly现有概念营销模式73.Roseonly微博营销模式124.Roseonly现有概念营销模式存在的问题16三、Roseonly市场环境分析171.宏观环境分析172.行业竞争对手分析193.Roseonly分析20四、Roseonly概念营销模式的问题解决对策22结论25参考文献26致 谢27序 言2012年，资本市场的环境变得恶劣起来。大量资金逃离，垂直电商则迎来最寒冷的冬天，关门、转型比比皆是，红孩子被苏宁并购，乐淘宣布转型为品牌电商。随着传统市场的互联网化以及垂直电商竞争不断加剧的情况下，“做大规模获得融资再做大规模再获得融资”的传统模式慢慢被淘汰，资本对电商领域的兴趣已经大不如前，垂直电商必须寻找新的出路。这样的背景下，Roseonly开始崭露头角。获得风险投资的关注和青睐。获封“中国高端鲜花第一品牌”的Roseonly专爱花店已经获得腾讯千万元B轮投资，半年以来，可以查访到的数据显示Roseonly的销售额短时间内已达八千万元，而比起高回报率而言，更令电商行业关注的是它一夜爆红的微博营销。其通过名人发布微博及意见领袖的转发下，官方粉丝两日内窜至48万，成为极具号召力的鲜花电商品牌。随着国民经济水平及文化情操的提高，花店在近几年有着不错的市场反应。近一两年来，网络花店中尤以Roseonly、野兽派花店和花里花为典型代表。他们通过网络平台卖花，深度挖掘鲜花的内涵及其商业价值，传播鲜花文化，Roseonly更以独特的概念营销成为互联网花卉行业的web2.0版本。卖花是很早之前就出现的一个行业，路边兜售玫瑰的小童，花鸟市场的花店，随处可见。鲜花生意从来没有太过复杂的模式和商业逻辑。Roseonly通过概念营销明确定位、讲故事、“作”营销、巧借新媒体，使商品的附加值远远大于商品本身的价值。除此之外，由出自圣经的“信者得爱，爱是唯一”为品牌理念和“一生只送一人”的购买规则在竞争激烈的鲜花电商中成功突围。本文从概念营销的角度出发，试图从多角度分析Roseonly成功的营销模式，并针对现有模式提出思考，给予可行性建议Roseonly花店在微博上的概念营销模式研究一、相关理论概述1. 概念营销（1）概念营销的界定所谓概念营销，指企业将市场需求趋势转化为产品项目开发的同时，利用说服与促销，提供近期的消费走向及其相应的产品信息，引起消费者关注与认同，并唤起消费者对新产品期待，进而最终转化为消费行为的一种营销观念或策略。(2)产生原因 信息爆炸引发注意力经济伴随着互联网和信息通信技术的深入应用，信息爆炸的时代已经来临。有限的注意力与无限的信息构成了一对矛盾。这就使得企业力求提升消费者对自身及其产品的注意程度。从某种意义上讲，概念营销就是通过塑造核心概念来吸引眼球，是一种典型的注意力经济。个性需求引发个性化营销消费者的需求变化对营销理念有重大影响。目前，消费者已不再满足雷同的产品，更需要个性化的产品，这在高端产品中表现得更为明显，个性需求的时代已经来临。个性需求引发了个性营销，而如何实施个性化营销？营销概念是一种重要选择方式，通过概念营销可以把消费者的这种个性需求加以彰显。产品同质引发差异化营销目前的市场已经形成了“买方市场”。在“买方市场”条件下，卖方需要进行差异化营销，构造同质产品的不同点，展开概念营销，以此作为卖点来迎合消费者的买点。概念营销是在同质产品同质条件下的一柄利器，通过塑造概念为产品的有形同质构造无形差异，进而赢得消费者，赢得市场竞争。竞争升级引发营销理念创新从某种意义上来说，概念营销是市场竞争升级的必然产物。市场竞争在不断提升，伴随竞争激烈程度的增加，低层次的营销方式已无法赢得市场，概念营销理念也应运而生。（3）特征创造需求，引导消费概念营销着眼于消费者的理性认知与积极情感的结合，通过导入消费新观念来进行产品促销。概念营销的一大特征就是通过推出某一特定概念，展现产品的核心价值，从而把消费者的潜在需求引导出来，甚至达到创造需求的境界。细分市场，主动定位概念营销也遵循STP理论，但它却另有突破。即在细分市场，锁定目标顾客之后，采取主动定位的姿态。甚至有时定位优先于细分市场。这是因为在概念推广之前，目标客户群并不明朗，一般来说只有当企业提炼出概念，塑造了产品的差异化，引起顾客的认同感，产品的市场空间和目标顾客才完全明晰。（4）概念营销的运作方法保证新产品顺应潮流且适销对路新产品是概念营销的物质基础，应能反映科技先进水平和发展趋势，在较大程度上凝结消费者潜在需求和市场竞争的优势特征。在此保证下的概念营销，才能言之有据，说者有理，提出恰当的承诺。同时才便于有目的收集消费者意见，准确反馈改进产品与调整营销策略的市场信息。与消费心理相匹配且宣传客观如实消费者心理需求及其观念的变化，直接影响消费者的消费行为。产品没有上市时，无论促销宣传多么生动有力，也如同雾里看花，有待事实验证。所以促销控制十分讲究。低调激不起消费者兴趣与认知追究，高调又容易引起消费者过高期望，甚至令人置疑。万一产品效用达不到消费者预期，就可能陷新产品与企业于不利。因此，概念营销的生命力就在于实事求是。掌握的分寸是既能激起消费者关注热情，又留有产品改进与营销策略调整的余地。最终也需要产品的质量跟进，确保产品本身的使用价值注意过程中的保密问题概念营销抢占先机创造需求的作用十分显著，但也容易引起竞争者注意。促销操作稍不留意信息控制，就有被竞争者乘机谋利的可能。因此概念营销严格要求技术保密，原则上既能使消费者充分了解产品性能与功用，建立起产品概念、品牌概念和企业形象概念等，又能防止竞争者短期模仿和捷足先登的投机。掌握的分寸是激励消费者了解产品功用所带来的一切利益，又要通过购买活动来实现产品的最终价值。产品开发与概念营销互促互进产品开发与概念营销是攻占市场的两个方面，在适应市场需求与推出时间方面必须相互衔接，不可脱节。一方面促销预算要前后照应，前期投入促销目标明确，力度适中；中期跟进市场洞开；后期续展销售效果显著，防止促销宣传先强后弱功亏一篑类似万燕现象的再度发生。另一方面，企业要有新产品开发的必要资源，有适应需求并迅速转化为批量生产与经营的能力。同时做好改进产品、调整营销策略的准备，随时顺应顾客变化的要求。在概念营销与产销能力上、产销能力与后备资源上，防止雷声大雨点小。否则，产品满足不了市场需求，不只引起顾客抱怨，更重要地是模仿者乘虚而入，概念营销为他人做了嫁衣裳。2. 微博营销（1）微博营销定义中国互联网已经全面进入微博时代。新浪与腾讯微博、网易微博和搜狐微博的注册用户总数已经突破6亿，每天日登陆数超过了4000万。同时，微博用户群又是中国互联网使用的高端人群，这部分用户群虽然只占中国互联网用户群的10%，但他们是城市中对新鲜事物最敏感的人群，也是中国互联网上购买力最高的人群，人们碎片化的信息获取方式借助微博这一平台一览无余，因此商家和企业也想迅速利用微博的传播优势获取销售利润，微博营销就此诞生。微博营销是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式，指企业或非营利性组织利用微博这种新兴社会化媒体影响其受众，通过在微博上进行信息的快速传播、分享、反馈、互动，从而实现市场调研、产品推介、客户关系管理、品牌传播、危机公关等功能的营销行为。（2）微博营销特征立体化：微博可以借助多种多媒体技术手段，从文字，图片，视频等展现形式对产品进行描述，从而使潜在消费者更形象直接的接受信息。高速度：微博最显著特征就是传播迅速。一条热度高的微博在各种互联网平台上发出后短时间内转发就可以抵达微博世界的每一个角落。便捷性：微博营销优于传统推广，无需严格审批，从而节约了大量的时间和成本。广泛性：通过粉丝形式进行病毒式传播同时名人效应能使事件传播呈几何级放大。效率高：针对企业产品的FAQ提高效率，并且能很快速帮助客服建立互相了解的一个通道。（3）微博营销功能有效实现品牌建立和传播。 树立行业影响力和号召力，引导行业良性发展，传播企业价值观 。 产品曝光和市场推广。 发现目标客户，精准互动营销，完成客户转化和订单销售，全面分析营销效果。无处不在的主动客服，服务真实客户。 企业的口碑实时监测，确保危机公关。 自媒体宣传，产品广告营销活动宣传。 （4）微博意见领袖对企业营销的作用在微博环境中，微博意见领袖是指微博上的一些活跃博主，发言的次数和频次较高，善于分享信息和表达意见，或是能够掌握局部事实真相。他们拥有相当数量的粉丝群，而粉丝群也分布于社会的各个阶层与行业领域。发布的信息能够得到粉丝的高度关注，发表的言论能够得到广泛的支持或引起较大范围的讨论。微博意见领袖对普通消费者的引导体现在以下步骤：引起注意激发兴趣产生欲望留下记忆产生行动信息分享以名人作为信源，充分利用了名人微博意见领袖在现实生活与微博环境中的影响力，增大目标受众接触到广告信息的可能性以名人分享的形式作为引爆点，使广告信息在短时间内迅速得到传递，充分利用名人意见领袖作为关键节点实现裂变式传播。二、Roseonly在微博上的概念营销现状1.Roseonly企业概况中国高端鲜花第一品牌Roseonly专爱花店成立于2013.01.04,注册公司为北京智德创辉网络科技公司有限公司，总公司落户于中国北京，创始人蒲易。Roseonly专爱花店是中国高端鲜花第一品牌。以“信者得爱，爱者唯一”为公司理念，并遵从高尚、简约、精美的设计理念。Roseonly以皇家矜贵玫瑰为核心产品，且这些玫瑰均来自于全世界顶级玫瑰的摇篮南美厄瓜多尔产区、法国高加索产区以及叙利亚产区，旨在为消费者提供最好的玫瑰花。在包装上，Roseonly专爱花店精选的鲜花包装盒，每一个细节，每一道工艺都是经过严格筛选和几十年熟练手艺的师傅专注的完成。Roseonly精选的鲜花包装盒是“能呼吸的”，保证运输过程中不会造成花的损伤，更保证不会因为密封、摩擦而对鲜花造成致命伤害，让玫瑰到消费者的手里和在花园里出生长时一模一样。从设计理念、产品、包装上，Roseonly都致力达到最好，用顶级的玫瑰和服务，承载专一的爱情,目标是打造成为高端鲜花消费市场中的领军人物。其目标客户群具有以下特征：细分市场因素分析地理因素一、二线城市人们消费能力强人口因素20-50岁白领、金领收入高心理因素白领、金领“小资情怀”，热爱轻奢侈品表2-1市场细分因素分析表分析Roseonly现有消费人群的特征要素，其主要从地理因素、人口因素、心理因素三方面进行分析，找到Roseonly的主要细分市场。通过分析微博上的客户反馈情况分析，一线城市（北京、上海、广州、深圳、天津）、二线城市（杭州、南京、成都、武汉等），因为经济发展水平较高，人均消费能力较强，为主要消费人群。白领、金领人群月收入通常在1万以上，因为对生活品质的追求，又因为可支配收入的局限性，追求一种“轻奢”的概念。在一定程度上具有品牌鉴赏能力，追求优质生活的“小资情怀”，而轻奢品牌可以满足白领、金领的欲望。所以，Roseonly的主要细分市场为一、二线城市中的白领、金领人群。他们对于轻奢侈品欲望强，且追求高品质生活。因此，他们愿意购买轻奢侈品牌。企业的内部资源主要是看资金与人力资源。Roseonly得到大量融资，而创始人蒲易拥有丰富的从商经验，其资金和人力资源的充足为企业的市场建立提供了坚实基础。从现今的市场看，网购已成为人们购物的最常选择之一。综合三大因素，Roseonly将目标市场定位在互联网上的高端鲜花品牌经营市场。2.Roseonly现有概念营销模式（1）Roseonly的概念“唯一爱你”的爱情概念Roseonly主营玫瑰，但与传统鲜花速递行业不同的是它赋予了玫瑰更深层次的情感内涵。玫瑰寓意爱情，但仅只是最低层次的简单情感附加难以满足人们日渐增长的情感需求。社会价值观的巨大变化，感情也变得随意而使情侣间缺乏安全感与信任感。Roseonly用顶级玫瑰作为这份浓重爱意的载体，用“唯一”作为产品的卖点。“信者得爱，爱是唯一”定位准确而有感染力，将人们对爱情的诉求表现得淋漓尽致，容易引起消费者的共鸣。Roseonly将“买卖商品”变为“守护爱情”，以爱情的概念将自己打造成鲜花行业的电商品牌。 以“一生只送一个人”为经营理念，当消费者前往官网或实体店购买Roseonly产品时，会被提示到：Roseonly的玫瑰，一辈子只能送给一位佳人。产品借此想传递一个信号：Roseonly见证，你是他此生的唯一。一位女性研究学家曾对此分析，男生要想俘获女生芳心，除了表达“我爱你”以外，更重要的是“我只爱你”的宣言，Roseonly将这份“贵重”的宣言予以永恒唯一的承诺，其产品价值被概念加成，消费者为情感需求买单。而其售价往往是情人间用以表达甜言蜜语的数字组合，如3朵售价520元，意为“我爱你”，18朵售价1314元，意为“一生一世”，从细处着手更加贴近消费者的需求。虽然“一生只送一个人”是Roseonly的主要经营理念，但Roseonly并没有将市场局限在情人间，Roseonly的鲜花也可以送给父母和其他亲人。“唯一”不仅可用于情侣间，任何感情加上“唯一”都显得更为郑重其事和珍贵，是一种情感的极致表达。从市场反应来看，女性消费者对这种概念营销相当买账。就像对待钻石和奢侈品，女性总是喜爱这种概念性的浪漫，从而达成Roseonly的巨大成功。（2）差异化4P模式产品Roseonly的产品主要定位于高档奢侈的玫瑰，产品性能可以保持一周或三年生命期，其中产品包括：1.1产品类型Roseonly用顶级的玫瑰和服务，承载专一的爱情。经过一段时间的运营，加入了巧克力和钻戒等支线产品，但玫瑰还是主角，以下将围绕玫瑰做文章。Roseonly产品的玫瑰原料分别来自于：产品名称厄瓜多尔玫瑰大马仕革玫瑰法国千叶玫瑰英文名Rosa freedomRosa damascenaRosa centifolia品级顶级顶级顶级性能（生命周期）一周左右一周左右3年左右根据这些玫瑰的性质，设计师根据“爱情”的定义设计出4个产品主题。表2.3 Roseonly产品来源表产品主题品种数目生命周期永生玫瑰爱在心甜法国千叶玫瑰 3或1朵3年左右爱的递进16朵玫瑰星座1朵360度的爱经典永续厄瓜多尔皇家玫瑰18枝1周左右恒久真爱8枝爱情轨迹3枝满怀8枝情长久3枝嫣之花心语大马仕革玫瑰进口七彩玫瑰18枝一周左右爱语12枝臻语8枝恋语3枝表2.4产品类型表以上推广的差异化主题来看，三种玫瑰的品牌定位不同，体现了Roseonly塑造的鲜花文化与对爱情的不同解释，迎合消费者的不同需求。1.2产品包装玫瑰一直以来都是以爱著称，那如何从诸多“花园”中脱颖而出？Roseonly选择从细处着手。高品质的玫瑰也需要相得益彰的包装。笔者了解到每一款产品的包装不仅精致优雅，同时也最大限度的保留了花最完美的品相，承载了高质的服务理念。产品主题系列盒子名称永生玫瑰爱在心甜夜曲正方体盒心甜圆柱盒为爱而生巾帼长方体盒玫瑰星座12星座如首饰长方体盒360度的爱经典永续1） 朱砂长方体盒 2）情动长方体盒3）初心长方体盒 4）佳人长方体盒爱在满怀恒久真爱爱情轨迹1） 我爱你 2）在一起 3）情长久 4）不相离鲜花玫瑰经典1） 朱砂2）情动3）初心4）佳人满怀恒久在一起长方体盒表2.5 包装方式表Roseonly通过形式不一的礼盒与精致的烫金装饰，迎合了“轻奢”的需求，将这份昂贵的爱意送达，第一眼就可以俘虏使用者的心。礼盒中也运用鲜切花保鲜技术最大可能的减少递送过程中的遗憾，Roseonly也将纸材、花盒作为产品设计重要的一部分。比如为Roseonly花、花盒、外观等设计申请了专利，为保有品牌的核心竞争力积蓄能量。促销分析鲜花礼品市场有一个明显的特征是销售热潮集中在各大节日，为求达到短时间内概念的传达和品牌的塑造，快速进入中国市场，抢占鲜花市场份额的目标，Roseonly 的促销方式有计划的设计丰富多彩的宣传活动，以此来加大终端的促销力度。日期节日1月14日日记情人节 (DiaRy Day)2月14日西方传统情人节 （Double Seventh Festival ）3月14日白色情人节（White Day）4月14日黑色情人节（Black Day）5月14日黄色与玫瑰情人节 (Yellow and Rose Day)6月14日亲吻情人节 (Kiss Day)7月14日银色情人节（SilveR Day）9月14日 音乐情人节与相片情人节 (Music Day & Photo Day)10月14日葡萄酒情人节（Wine Day）11月14日橙色情人节与电影情人节（ORange Day Movie Day）表2.6 产品促销宣传期表针对不同的节日举办不同的宣传活动，利用众多促销策略，扩大产品销售额。图2.7促销方式每一个与爱情相关的纪念日或消费者的专属纪念日，Roseonly都会有相应的促销活动。不同的节日推出不同主题的产品，满足消费者的多元化情感需求，同时制造话题，一直保持品牌热度，刺激消费。渠道分析Roseonly预售模式+第三方配送使得Roseonly基本实现零库存。进口的纸材、花盒，通过Roseonly的设计，成为了产品的一部分。供应商Roseonly销售网站客户国内第三方物流企业承运下单联邦快递电话下单网店下单订单订单图2.8 Roseonly销售流程公司的产品通过产业链的合理化、可实际操作化的科学设计，基本达到了“零库存”。因为鲜切花产品的特殊性，高效高质的物流运输是鲜花保值的基本要求，而Roseonly减少了因为库存而产生的运营成本和存在的必要风险， Roseonly还在阿里巴巴上建立官方网站，运用新兴销售渠道，为产品提供更多的销售可能。第二步则是建立市县级加盟商、经销商渠道，使Roseonly从发展中市场走向成熟市场。市场铺面将遍布全国。完善玫瑰营销渠道建设，深化其周围零售点、餐厅等一些符合目标消费者行为的特殊渠道的建设，力争成为销量增长的来源。增加衍生品，扩大目标消费者价格分析从“专爱唯一”的概念切入市场，Roseonly填补了高端鲜花电商品牌的空白。抓住创意、品牌、产品，做到极致，其有形与无形的成本也导致了它的价格居高不下。Roseonly根据认知价值定价法及声望定价法，为求提高产品的形象。同时采用差别定价法中的产品差异定价，在不影响品牌高端定位的情况下，也满足了不同能力消费者对于轻奢的需求。根据消费者的需要，制定多元化的定价方案，让各个层次的消费者都能享受Roseonly旗下高贵品质的玫瑰。产品主题系列价格永生玫瑰爱在心甜夜曲520元盒3朵心甜399元盒1朵爱的递进简爱1999元盒16朵为爱而生巾帼699元盒1枝玫瑰星座12星座520元盒1朵360度的爱经典永续3999元盒18朵爱在满怀2999元盒12朵爱情轨迹1699元盒3朵鲜花玫瑰经典1314元盒18朵满怀699元盒8朵恒久999元盒12朵嫣之花心语1314元盒18朵爱语999元盒12朵臻语699元盒8朵恋语520元盒3朵表2.9 价格定位表Roseonly在考虑毛利和成本的情况下综合国人对于数字特殊寓意的喜好，将价格定位于高端市场。999元、1314元、520元这些特殊的爱情寓意定价得以确定。简洁的样式，高雅华贵的产品品貌，4种颜色玫瑰的不断组合搭配，伴随“一生只送一人”的限制用户购买设置，Roseonly的产品和服务形成了与市场上现有的鲜花礼品对比的完全差异化，在口碑传播中迅速直击人心。3.微博营销模式（1）用自媒体将概念营销与品牌塑造相结合乐百氏创始人何伯权认为国内的鲜花礼品市场有几百亿的规模，从业者甚多但没有品牌。这在于品牌至上的营销环境中潜伏着巨大商机。Roseonly通过“唯一”的爱情宣言，在概念营销的刺激下同时创造了品牌价值如何让Roseonly的品牌打响知名度，微博作为最具影响力的自媒体平台为其快速推广创造可能。品牌是一个企业区别于其他企业的具有市场竞争力的无形资产，企业利用微博进行营销的根本是利用这种新兴的社会化自媒体最大限度的将专属品牌打入市场直至深入人心。微博营销可以缩短企业与消费者之间的距离，让企业走近消费者、聆听消费者的心声、了解消费者的需求；消费者也可以更多的了解企业产品、信息、服务或最新动态，从而提升对企业的信任度和认可度，进而成为企业品牌的忠实追随者，形成顾客忠诚。其次在中国，高档鲜花市场仍呈现相对空白的状态。因此归类于高档鲜花市场，Roseonly以其差异化的概念与品牌相结合，成为市场中的有力竞争产品之一。品牌主题表现360度的爱呵护你的爱情四盒玫瑰3盒价格分别在你的四个专属纪念日奉上永生玫瑰花即魔药永不凋谢的花，只为爱的不朽鲜花玫瑰花即魔药世界顶级厄瓜多尔皇家玫瑰嫣之花嫣之花语七彩玫瑰表2.10 主要品牌定位表从以上推广对主题来看，四种类型产品的品牌定位不同，由此可见，鲜花营销注重其背后的鲜花文化的体现，而且不同的品牌定位都具有Roseonly的“专爱”概念营销要素。（2）“圈子效应”直达目标客户群微博用户告别了以往从传统纸媒、电视、网络等媒体被动单向获取信息的传播方式，成为了信息资源的制造者、发布者和消费者。用户掌握了信息传播的主动权，即可通过“被关注”功能发布信息给网络，又可通过“关注”功能从网络选择性接收信息，形成了与网络的信息交互。从另一方面形成了“圈子效应”。微博的节点传播营造出一种媒介环境，即信息只能在有着相同兴趣爱好或者文化价值标准的人群之间流动，我们将这种现象定义为信息的圈子化传播，一个个不同的圈子形成了一个个不同的市场需求，这就是利基市场的存在，它代表的是不同圈子文化的不同的利益诉求。 以“信者得爱 爱是唯一”作为产品定位，针对户1850岁年龄段的微博用户圈子集中营销，通过“圈子效应”。将产品和服务在目标人群中得到裂变式的爆炸传播，不需浪费有限资源在非目标人群，同时具有了大众认知度，高效快捷。紧接着继续运用微博这一新媒介，将推广、公关、促销有机结合起来，通过各种话题和意见领袖，相互配合，形成立体的宣传形式，以最少的投入，最大限度地影响目标消费者，短期内能在目标市场中引起轰动，为品牌打响名声。Roseonly 作为一种高端的花卉品牌，在广告投放和营销策略上充分体现了其时尚的定位和目标受众群体（3）嵌入情感营销要素哈佛教授迈克尔。桑德尔写作的金钱不能买什么，里面讲到了“幸福”。当今是一个产品过剩的时代，人们在基本的商品功能性诉求之上提出了更高的情感需求。鲜花，无论是国内还是国外，千年来承载着太多人们的感情，而玫瑰作为最鲜明的爱情象征，它不仅需要表达爱情，人们更希望通过它展现出爱情的至高境界-唯一。再富有智慧与财富的人也不敢断定爱情的结局，但人们对爱情的诉求是可以研究的，唯一的背后是忠诚，没有忠诚为底，爱情无法一直保持它的芬芳。人们购买、赠送玫瑰，不仅希望表达和收获爱情，更多的是希望通过玫瑰品味到爱情的甘甜。“一生只送一人”，Roseonly给出了爱情的至高境界和承诺。Roseonly之所以卖出“钻石”价，显而易见产品本身并不具备999元的使用价值，但与“唯一专爱”的概念相结合，产品就因为承载了对爱情的期盼，附加了数倍的情感价值。虽说中国传统文化崇尚“礼轻情意重”，但在经济快速发展的今天，人们并不介意用高价来获得感情上的慰藉。（4）事件营销2013年最火的综艺节目莫过于爸爸去哪儿，Roseonly借着这股东风，迅速邀请高人气父子张亮和天天到店宣传，事后张亮也在热度超高的个人微博上展示了Roseonly，此次事件迎来了Roseonly继情人节大卖之后的又一次舆论高潮。随着小时代3宣传照的发布，Roseonly再一次崭露头角。小时代系列电影传递了当代年轻人向往的顶级消费观念。随着小时代1、2的热映，剧中主人公精致的生活方式受新一代消费主力的追捧，可以预见Roseonly与小时代的深度合作，可以带来新一轮的消费狂潮，同时也向消费者传达了品牌的高端定位。（5）明星效应和意见领袖以名人为信源，增大信息接触率2013 年 2 月 14 日情人节这天，李小璐发布了一条怀抱玫瑰的微博。这条微博成为当日排名第八的热门话题#Roseonly#，并获得七万余次转发，一万余次评论，Roseonly得以一夜爆红。为了保持品牌关注度，在李小璐发布微博后，广告方调用了20 余个内容类账号进行推广，这些内容类账号作为草根微博意见领袖的重要组成部分，迅速将信息传播开来，覆盖大量人群，增加了品牌曝光度和话题度。名人作为信源，充分利用了名人微博意见领袖在现实生活与微博环境中的影响力，增大目标受众接触到广告信息的可能性。以名人分享的形式作为引爆点，使广告信息在短时间内迅速得到传递，充分利用名人意见领袖作为关键节点实现裂变式传播。草根微博意见领袖对信息的扩散起到了至关重要的作用。因为产品持有者主要是女性，而在购买行为产生的过程中，女性的需求是重要动因。因此，虽然产生消费的主体是男性，但品牌宣传过程中需要影响的主体却是女性。从情感角度讲，此次营销的作用机制是：用“唯一真爱”的概念引起女性的关注，用名人的分享引起女性的羡慕情绪，从而产生购买欲望，进而促成男性完成购买。2013 年 3 月 6 日，在李小璐制造的宣传效果逐渐减退时，杨幂又发布了一条含有 Roseonly 产品信息的微博，为白色情人节预热。该条微博获得近 6 万转发，2 万余评论，同样效果惊人就发布的时机选择而言，在大众对之前的广告宣传记忆退而未消的情况下，发起新一轮的攻势，能有效的加强受众对品牌的记忆，保持品牌关注度。同时，在经过20 天左右的信息发酵之后，以新的名人意见领袖发布信息，进一步巩固品位，加深高端定位的印象，提升品牌的影响力。此外，