合生创展-江山帝景推广传播方案.ppt

江山帝景推广传播方案,目录 一、推广策略 二、媒介传播 三、阶段计划,第一部分 推广策略,一、推广总结,品牌,品牌主张,广告推广语,产品包装,合生 江山帝景,全城唯一江山共享的豪宅生活,江山极品，大气天成,洋房：临江依山尊尚府邸,品牌核心价值,别墅：商居式纯山林风情别墅,定位属性模糊：传播信息模糊，记忆点不明确，导致消费者对项目区位、 产品属性认知不足，削弱了项目传播的有效性。 定位形象单薄：在形象塑造上重点落在核心卖点“江”“山”作为自然环境优 势的单一诉求，没能实现消费者利益点的转化和项目整体形象的升华。 市场高度不足：档次上未能与竞争对手拉开明显差距，未能实现对市场的超 越，难以支撑区域同类产品的最高价格，项目传播形象与目标群的心理期望之 间存在一定落差。 市场关注率下降：随着传播力度的减弱，消费者对项目形象的新鲜感渐失。,目前存在的问题：,在延续前期推广的基础上，重新进行项目形象定位，通过对项目居住价值 的深入挖掘升华项目整体形象，进一步明确其区位、产品属性及无可超越 的市场地位。,二、对市场、项目、目标群的重新审视,对市场的重新审视,对市场的重新审视楼市现况,从刚过去的“十一”黄金周成交数据来看， 全市共98个在售楼盘，总供应量为22400套， 同比“五一”下降7个百分点，成交量更下降10个百分点以上 整个大市在新政之下呈现疲软，消费者持币观望比例增加,整个楼市处于市场推广的淡静期，消费者强大购买力蓄势待发,正是项目推广的大好时机，强势策动必定事半功倍！,新政之下中小户型明年供应量将大幅增加50%以上，大户型骤成稀缺产品 豪宅市场趋向高端化，面积增大渐成趋势 主打面积300平方米/总价350万的同档次项目不断增加 除凯旋会、金海湾、誉峰等，即将推出的利亚湾南区同样主打300方的户型,豪宅市场发育成熟，产品趋向高端化，买家理性消费时代来临,市场竞争加剧，项目推广必须应势而动、强力出击才能占领制高点！,对市场的重新审视豪宅市场,江山帝景 13000元/m,雅居乐.天域 9500元/m,锦绣香江 11000元/m,锦绣银湾 10000元/m,星河湾.星座 11000元/m,对市场的重新审视华南板块,华南板块楼价升幅高于全市平均值，区域居住价值显著上升，产品趋向高端化 推广上几个现售豪宅项目各领风骚，但整个区域市场缺乏鲜明亮点 江山帝景13000元/m的洋房售价为区域最高售价 甚至超过同区不少别墅产品的售价,区域高端市场未形成一盘独大的竞争格局，首席豪宅品牌存在市场空位,江山帝景实力独占鳌头，华南板块豪宅领军地位呼之欲出！,对市场的重新审视华南板块,对项目的重新审视,关键词：江山共享 稀缺资源 前揽珠江三支香水道无敌江景，后拥2万平方米私家山林。,八大极致打造豪宅标杆景观,关键词：风水宝地 龙脉焦点 左青龙右白虎，前朱雀后玄武的至佳风水格局，宅临福地。,八大极致打造豪宅标杆风水,关键词：城市中轴 CLD核心 南拓焦点，10分钟直驳珠江新城，大学城隔江相望。,八大极致打造豪宅标杆区位,关键词：欧陆风情 经典永恒 传世建筑，显赫奢华，贵族气质自然流露。,八大极致打造豪宅标杆建筑,关键词：御品大宅 豪门府邸 300平米阔绰空间，三梯两户，户户望江，南北对流。,八大极致打造豪宅标杆户型,关键词：星级配套 贵族享受 私家高尔夫，纯私人会所，五星级物管，华师附中精英教育。,八大极致打造豪宅标杆社区,关键词：王者领地 名流汇聚 与同一层次的顶尖高端人群为邻，一个名士与名士的盛会！,八大极致打造豪宅标杆人群,关键词：合生钜献、帝景血统 高端居住品牌的象征、地位和身份的象征。,八大极致打造豪宅标杆品牌,江山帝景 八大极致,打造华南板块豪宅标杆，无可超越的市场高度,珍稀罕有 典藏价值 历代传承,传 世 豪 宅,对目标群的重新审视,购买力主要构成,富商,海归派,高官,尤其注重住宅的风水格局，认为宅旺，财富便可以代代相传，选择与富为邻，视住宅为财富的彰显,留恋国外宁静安逸、宽敞舒适的生活环境，置业偏好带有海外生活印记，注重居住环境的自然资源优势,选择与其权力、地位相匹配的住宅，注重住宅的风水格局，注重居住的私密性，视住宅为身份的加冕,按照350万元/套的均价，我们的目标群是身家过千万的人，我们称之为“富豪”！ 他们购买房子：追求一种显赫身份的印证，一种无上荣耀的加冕,匹配,顶峰人仕,顶峰豪宅,我们的目标群是处于社会金字塔结构顶尖地位的顶峰人仕,他们追求的住宅是定位于豪宅市场最高端的顶峰产品,八大极致打造华南板块豪宅标杆,强势推广、树立标杆，机遇与挑战并存,金字塔顶峰人仕，寻求与之匹配的顶峰豪宅,市场,目标群,产品力,推广方向,以一种无可超越的姿态，树立华南板块豪宅标杆的市场地位,小结：,三、2007年推广策略,项目定位,策略体系,产品包装,传播推广语,形象定位,商居别墅,高层洋房,分形象、卖点两条主线,分洋房、别墅两条主线,整体形象升华，统领全年推广,硬卖点阐述， 辅助推广,项目主推产品， 华南首席豪宅,07年开篇之作， 全新别墅模式,打造华南板块豪宅标杆,虚线,实线,项 目 定 位,虚线形象定位,传世豪宅 御领华南,高度凝炼项目景观、风水、品质等综合优势，标榜项目珍稀罕有，具有历代相传的收藏价值,明确项目属性，清晰传播产品定位，号召目标群,驾御、统领，以王者的姿态出现，树立无可超越的市场高度,延续06年形象推广,07年推广重点：树立“豪宅标杆”,明确项目华南板块的区位，并具有引申至广州乃至华南地区的相关含义,自然景观驾山御水，山水同享上流财富的彰显 风水格局背山面水，藏风聚气传统福宅的首选 贵族气质私家六洞高尔夫球场贵族阶层的象征,最具价值的支持点：江 + 山 + 高尔夫,寻找区别于竞争对手的、最具杀伤力的项目卖点,自然景观 + 风水格局 + 贵族气质,实线传播广告语,领江 鉴山 高尔夫,御领，领江而出，恢宏壮阔，气势磅礴,鉴赏，以山为鉴，集天地之灵气，沐日月之精华,硬卖点阐述，在自然资源核心优势的基础上融入了贵族生活形态诉求,高尔夫，体现身份的贵族运动，上流生活形态，优雅从容,实线传播广告语,从三江汇流的2000米壮阔江景，到碧草如茵的高尔夫球场， 再到林木苍翠的私家山林，现场实景由北至南的景观过渡跃然纸上！,产 品 包 装,山 海 首 府,高层洋房形象包装命名,前揽珠江三支香水道两千米开阔无敌江景，波澜壮阔，如海纳百川,后拥2万平方米私家山林，远眺华南板块绵延群山，气势恢宏,首席，华南板块首席豪宅地位，无可超越的市场高度,引入整体形象,府邸，一品大宅，彰显阔绰气派、方正大气的豪宅户型特点,江山共享的核心优势,产品特征,山海首府 临江依山 尊贵府邸,高层洋房形象包装产品属性定位,Logo整体造型稳重大方，字体结构有力、大气，彰显豪宅气派 利用咖啡色的深浅对比营造出明暗过渡的立体效果和金属般的 质感，显得豪迈、贵气，档次感十足 曲线造型的字体变化，仿似水波的变形，即巧妙地结合了项目 江景亲水卖点，又灵动地带出优雅高尚的项目气质,商居别墅形象包装,首创“上居下商”新型别墅模式，引入国外高尚街区全新生活理念,产品分析,首层商铺破坏了居住的私密性，造成销售难点,巧妙地对商业街进行包装，是关系到商居别墅产品销售成败的关键,寻找令商铺与别墅共存的对策,商铺的受众必须、也只能是高端人群的小众市场， 如何对商铺的使用性质和范畴作合理的定位？ 如何将商铺的使用功能和别墅的居住功能有机结合， 令两者能够相辅相成？ 如何利用风情商业街营造出独特鲜明的项目风格， 进行推广造势，打造推广亮点，变劣势为优势？,商居别墅形象包装,将商业街打造成以经营书画、古玩、 艺术品、典藏品为主的艺术风情走廊,避免传统商业街经营带来的喧嚣烦扰，也符合周边 的商业氛围和消费人群特征 别墅产品的目标消费群一般具有对书画、古玩等艺术 典藏品的喜好，克服了消费群对商铺的反感心理 独具特色的私家艺术风情走廊，提升楼盘品味和档次， 形成推广亮点，变劣势为优势,商居别墅形象包装,对策,商居别墅形象包装,特殊目标群搜索,1、美术行业 画廊经营商、 书画投资者 各类收藏家个人或协会 拍卖行的高端会员 美院教授及 相关画院书画家,2、音乐行业 歌唱家、演奏家、作曲家 星海学院教授 大型乐团成员、 流行音乐歌手、 著名DJ、音乐监制 出品等高级从业人员,3、娱乐产业 导演 投资商（制片） 演艺界人士、 著名主持人,4、 外商及各大领事馆 开发区管委会高层领导 跨国企业CEO及高层 英、美、日等领事馆官员 台、港商会会员,文化艺术产业,（国外街区生活模式偏好）,（艺术偏好）,御 林 馆,商居别墅形象包装命名,远看为山，近看为林，依山而居，林海为伴,御山驾水，大气天成，王者之气,商居别墅，私人艺术馆藏，别致典雅，风情独特,引入整体形象,核心景观优势,产品特征,御林馆 番伯利风情商居别墅,商居别墅形象包装产品属性定位,阐释： 番伯利庄园出自英国古典小说傲慢与偏见 小说描绘了一个坐落于山光水色之中，充满贵族生活气息和 优雅艺术风情的美丽小镇，小镇以民间艺术藏品著称于世。 引入“番伯利”异域风情对独特的商居别墅进行包装，主张一 种和谐优雅、充满艺术风情的新形态贵族生活模式。,Logo整体造型稳重大方，字体结构刚劲有力，彰显王者气派 利用咖啡色的深浅对比营造出明暗过渡的立体效果和金属般的 质感，显得豪迈、贵气，档次感十足 树叶造型的字体变化，即巧妙地结合了项目坐拥私家山林的核 心卖点，又十分贴切地衬托出产品卓尔不凡的高雅形象，蕴含 艺术气质，与产品定位吻合得天衣无缝,艺 蕴 沙 龙,艺韵点出商业街典藏品、艺术品的经营特色 沙龙西方文艺团体的称谓，渲染充满优雅艺 术气质的居住氛围，彰显居住人群为品 味高尚的文化圈层,风情商业走廊形象包装,小结：07年推广策略核心,品牌,形象定位,传播推广语,产品包装,合生 江山帝景,传世豪宅 御领华南,领江 鉴山 高尔夫,洋房：山海首府,品牌核心价值,别墅：御林馆,（风情商业走廊：艺蕴沙龙）,第二部分 媒介传播,媒介策略：,1、在推广费用有限的前提下，针对目标群的特殊性， 充分把握非常规传播手段，在节省费用的同时，实现效果最大化。 2、传统大众媒体传播与非传统小众渠道传播 同时进行，整合运用。,推广渠道整合大众媒体,1、报纸广告: 以广日为主，羊晚、南都等为辅，硬广加软文的形式，大面积传播项目信息，广泛建立项目形象,2、电台广告： 以交通台为主，针对自驾人士，采取整点报时/特约赞助等形式，有选择地对目标群进行传播，形成记忆点,4、户外广告： 天河城楼体广告、在番禺大桥出口收费处等地段发布形象广告。在人流密集的区域和流经频繁的地段全面截流消费群，抢夺消费群眼球，提高关注率，传播项目信息,3、分众传媒： 豪宅社区内的框架广告，针对高端目标群进行集中传播 (高端买家有购置多套物业的消费习惯),大 众 媒 体,面向整个市场的广撒网式立体传播， 采用多种媒介推广形式，全面树立崭新的项目形象,推广渠道整合小众传播,1、各类高档食肆，顶级购物/娱乐消费场所（国会等）: 账单背面广告，单张定点派发，楼盘形象宣传大使,2、星级酒店： 外展、新闻发布会、高峰论坛、酒会等,6、高尔夫俱乐部： 与各大知名高尔夫俱乐部合作，向其VIP会员定期邮寄楼盘资料。,4、宝马会等（顶级汽车销售场所）： 车友会杂志定点派发，外展,5、专业市场（吉盛伟邦等）： 外展、单张定点派发，联合举办相关主题活动。,3、车友会（杂志）： 杂志广告，定点派发/DM，吸引自驾人士（潜在高端买家）,小 众 传 播,针对目标客户群有的放矢，进行点对点传播 在上流阶层经常出入的场所对目标群进行全面围追堵截,7、银行对账单： DM，针对VIP用户或信用卡/储蓄卡使用额度超过一定金额的 用户,第三部分 阶段计划,07年销售安排：,06年1207年2月：主推 御宏轩高层洋房,3月：主推 御和苑联排别墅，辅推御宏轩,4-9月：全新推出御华轩、御荣轩高层洋房 （封顶-开售-交楼）,10-12月：全面销售， 消化余货,时间：06年12月一07年2月,第一阶段：全新形象导入期 （导入全新项目形象、产品形象，海归促销、新年促销）,阶段背景： 1、针对“海归人士”这个主要目标群之一，每年12月底的圣诞假期正 是他们回国探亲度假的时候，所以我们即将迎来 “海归”新一轮 的归潮！ 2、元旦前后会迎来销售的小高潮，但随着春节临近，市场迅速转淡。 推广重点： 1、项目整体形象 2、 山海首府、御林馆产品形象,主推产品： 主推山海首府一期（御宏轩）高层洋房 次推产品： 为3月份联排别墅的公开发售作前期储客准备 主推产品分析： 准现楼，余货阶段,（1）推售产品,06年1207年2月： 主推御宏轩高层洋房，开始3月份联排别墅公开发售的前期储客工作,新闻炒作思路：,主题：华南板块房产新浪潮广州新一代高端豪宅聚落渐成型,2001年华南板块“七雄争霸” 广州新CLD的崛起 2004年在普通住宅平稳发展基础上，产品高端化初现端倪 2006年江山帝景横空出世，与峰会、星座形成三足鼎立之势 三者对比：峰会（有山无江，胜在独立）、星座（有江无山，胜在品质）， 江山帝景（江山共享，胜在综合质素） 华南板块房产新浪潮广州新一代高端豪宅聚落渐成型,软文思路：,主题：江山帝景，八大极致，打造华南板块豪宅新标高 （1）极致品牌：合生、帝景品牌 （2）极致江山：江山、环境 （3）极致产品：洋房、别墅、户型 （4）极致装修：2800元/装修标准 （5）极致配套：会所、园林 （6）极致服务：五星级标准 （7）极致生活：生态、私密、风水 （8）极致社区：王者之地、龙盘虎踞,报广主题： 1、（引题）传世豪宅，御领华南 （主标）江山共享，乃大成者境界 （信息）海归派人士的江畔桃源领地 2、（引题）传世豪宅，御领华南 （主标）江山共享，乃大成者境界,报广方案一（大形象篇）,报广方案一（海归篇）,户外广告： 户外广告牌： 1、传世豪宅，御领华南 2、领江 鉴山 高尔夫 灯柱旗： 1、传世豪宅，御领华南 2、卧虎藏龙，江山气度,灯柱旗,公关活动：,1、2007广东商业地产投资论坛 与今日地产联合举办，邀请知名经济学家、商业地产专家、相关部门领导以及部分目标消费群，与多家媒体与会，做相关报道，扩大影响力。 2、广东开发区外商迎圣诞联谊会 （借节日联欢，博取外商或富商好感） 3、“猪年运势”风水大师讲座 邀请香港知名风水大师举行贵宾专场讲座，给市场一个认知：项目是一个上风上水、命脉、气脉、财脉百年难遇的楼盘。针对目标消费群相信风水的特点，理性打动。,时间：07年3月份,第二阶段：联排别墅“御林馆”公开发售期 （07年首推新品，开篇之作）,阶段背景： 春节淡季后迎来07年第一个销售高峰，随即强势推出首创别墅新品“御林馆”，作为07年度的开篇之作，制造市场轰动效应！ 推广重点： 御林馆产品形象,主推产品： 主推联排别墅“御林馆” 次推产品： 山海首府一期（御宏轩）余货 主推产品分析： 准现楼，公开发售阶段,07年3月： 全力推售联排别墅“御林馆” ，辅推“山海首府”一期余货,新闻炒作：,主题： “上居下商”新别墅时代 （既享受自然清新，又坐拥江山帝景社区优势）,报广主题： 1、（引题）传世豪宅，御领华南 （主标）藏龙卧虎，是江山的气度 （信息）江山帝景 典藏珍品“御林馆”大气盛启,报广方案一,报广方案二,排版创意点：手绘式区位示意图,公关活动：,名家藏品鉴宝及拍卖会 针对联排别墅“御林馆”首层商铺的产品特点，通过举办珍稀藏品展览、鉴赏及拍卖活动，推广风情商业走廊“艺蕴沙龙”的独特经营手法，形成推广亮点，引起市场轰动。邀请部分目标消费群，与多家媒体与会，做相关报道，扩大影响力。,时间： 07年4月一9月,第三阶段：山海首府二期发售期 （年度主打产品出场，从封顶到公开发售到交楼的全过程）,阶段背景： 随着联排别墅3月的公开发售告一段落，5.1前后迎来下一个推广亮点，借助黄金周的销售热潮，推出我们年度主打产品山海首府二期（御华轩/御荣轩） 推广重点： 1、山海首府二期形象及销售信息(封顶/公开发售/交楼) 2、“五一”促销活动,主推产品： 主推山海首府二期（御华轩/御宏轩）高层洋房 次推产品： 联排别墅余货，山海首府一期（御荣轩）余货 主推产品分析： 准现楼，预售-公开发售-收楼阶段,07年4月9月： 主推“山海首府”二期（以御华轩为主），辅推联排别墅/御宏轩余货,软文思路：,主题：,主题参考一： 生态是豪宅生活的最高准则 （突出豪宅生活的健康与休闲） 主题参考二： 江山帝景引发豪宅生活革命 （突出尊贵生活细节及人性化服务） 主题参考三： 人性豪宅备受热捧，江山帝景独占鳌头,报广主题： 1、公开发售篇： 极品豪宅“山海首府”荣耀启世 2、立面落成篇： 山海首府立面落成，山水极品典成萌启 3、交楼篇： 喜庆山海首府荣御交楼，王者生活率先拥享,报广,方案一,排版创意点：手绘式区位示意图,报广方案二,公关活动：,“潮汕会”商业模式高峰论坛 潮汕人被誉为中国的犹太人，涌现出相当多成功的商业巨子进行潮汕商业模式的探讨，引发商界热潮，同时发挥企业人脉优势，积聚人气，扩大项目传播影响力，促进销售。,时间： 07年10月一12月,第四阶段：全面销售期 （山海首府一/二期、联排别墅御林馆的全面促销，尾货消化）,阶段背景： 1、从“十.一”至岁末是地产销售强力促销的一个高峰期，整个项目也随之进入年终的强销阶段，经过前面几次的推广高潮，项目形象深入人心，此时推出最后珍稀席位，营造购买最后机会，制造紧迫感。 推广重点/主推产品： 全面销售，“十一”促销 主推产品分析： 准现楼，余货阶段,07年10月12月： 全面销售“山海首府”一/二期、联排别墅”御林馆”余货,07年阶段推广计划,06年12月至2月份，全新项目形象导入,3月份， 07年开篇新作“御林馆”,4至9月份，“山海首府”二期全新发售,10至12月份，全面销售,主推准现楼“山海首府”一期,主推联排别墅“御林馆”,主推“山海首府”二期,消化余货,小结：,提案结束，谢谢！,2002年2月18日,APEX 培训中心,像总经理那样思考,请按自已最希望发展的能力排序,管理能力 领导能力 经营能力 专业能力,宁做一天的狮子，不做一世的绵羊。 王侯将相，宁有种乎？,只有一个人能给你自尊，那就是你自己。,根据全美MBA评定委员会最喜欢看到年轻的MBA的素质是：,善与人交往,与人沟通,口齿伶俐,有说服力,能看懂报表,CEO的最适合人选首先应具有超人的管理才能 和领导能力，而不是专业知识。,全美一百多家工商财经记者一致认为：,我相信你们能胜任！,为什么未能达成自已所设定的目标？,“ 人并不是命运的囚徒，,富兰克林D罗斯福,而是自己思想的囚徒 ”,比如看上去很傻、犯错误、寻找赞成、不 是你的最佳表现、落伍了,第二个自我设陷不去花时间考虑该采取不同的做法。,第一个自我设陷害怕,一、 评估领导管理能力的9个原则,9、尊重别人。尊重别人的意见和工作；不要忽视别人的形象和地位。,1、唤醒他人的忠诚及热情的才能。具有人格魅力，受人爱戴，能明白别人需要什么，有强烈的使命感。,2、为人着想。向有需要的人提供培训、提出建议，并给予指导，积极倾听并暗示对方你在倾听；对初来乍到者给予更多的帮助。,3、启发智慧。从别人那里得到原因和证明强于不可靠的意见；允许其他人用 新方法思考旧问题；用一种能促使别人思考他们以前从未考虑的问题的方式进 行交流。,4、勇气。即使这种思想不流行也要勇于接受；不要为了避免冲突而屈服于别 人的压力或意见，要为公司和客户考虑，即使这会给自己带来困难,5、有责任感。信守承诺；勇于承担责任和错误；不要依赖老板。,6、灵活性。在变化的环境中高效地发挥作用；当很多事情同时发生时，要同 时处理若干件事，因时而变。,7、正直。要做合乎伦理和道德的事情；不要把辱骂作为管理者的特权，这是 始终不变的。,8、判断。通过逻辑分析和比较，对行为作出正确的评价；将相关的事实和因 素归纳在一起；利用过去的经验和信息来为今天的决策服务。,对比上述9个原则，你呢？,准备反思自己：（按先后次序说出你最喜欢的三种动物）,评价自我： a 我怎么看待自己。 b别人怎么看待我。,全面分析自己的商业经营能力、业绩、分析思考能力、组织能力、影响力、领导能力，以及专业技术能力,全面审视自己：,正确的思考应该是控制消极想法，相信自己能做到。学会自我交谈，每天对自己谈自己的目标15遍。,2005年一个优秀的广告领导人 的素质：,1、 梦想和理念 2、 领导能力 3、 预见力 4、 创造力 5、 挑战精神 6、 快速经营能力 7、 对广告的独特观点 8、 英语水平 9、 MBA资格 10、 说服能力,必备,二、如何领导你的部下?,1、评价你的员工能力,管理就是做一些事情，来阻止那些引 起员工工作失败的讨厌机会的出现。,预防性管理，就是在特定的工作环境中为实 现预想的结果而必须采取的干预手段。,引入一个重要的概念：,在工作开始之前你要做的事：,1、 让部下知道要让他们干什么。,2、 看看部下是否知道该怎样做。,3、 让部下清楚他们为什么要做这件事。,4、 如果你的部下觉得你的方法行不通，让他们相信你的 方法会奏效。,5、 如果你的部下认为他们的方法好，要做出令人信服的 解释为什么他们的方法不好。,8、 证实工作并没有超出部下的个人限制。,9、 证实没有超出部下控制范围的障碍。,10、 证实工作是能够完成的。,6、 让部下知道工作的优先解决性。,7、 让部下相信将来的负面结果不会发生。,在工作开始之前你要做的事：,工作开始之后你要做的事：,1、 经常向部下的工作提供特别的反馈。,2、 经常对于好的工作表现进行口头赞赏,3、 搬开障碍或者给部下一条绕开障碍的策略。,4、 让部下知道哪些工作需要优先解决。,5、 排除影响好的工作行为的负面结果或者通过正面 的加强来平衡负面结果。,6、 否定对部下的差行为仍能得到正面结果定论。,7、 只在一贯的表现差的部下身上使用负面结果 （进步的规则）,请记住：,你的部下是因为工作而得到认可，而你是因为管理他们的工作而被认可。 当你看到你的部下的成绩时，请立即向你的部下表示口头赞许，做到尽可能快的在行为发生之后用口头赞赏描述特殊行为以来持续其不断发生。,三、怎样做好广告这门生意？,（一）超越竞争对手的策略,竞争对手：国际4A公司、国内一线的4A公司、国内一线 的策划机构、本区域有特长的中小广告公司。,A：成本领导策略（Cost Leadership Strategy）,B：产品差异化策略（Product Differentiation Strategy）,较竞争对手而言，提供更好的产品与服务品质。 提供给顾客更新、更符合需要的产品或服务功能。 更接近顾客，用个性化、定制化的服务满足客户。,（二）形成我们优势竞争力的六大要素：（5M+1I）,1） 掌控资讯的能力（information）,2） 人力资源(Human Resource),3） 管理能力(management),4） 市场能力(marketing),5） 技术能力(method),6） 资金能力(money),（三）关于代理费（佣金）和服务费的优劣,佣金体系的缺点：,1） 15%的佣金与广告代理工作努力的结果并没有 联系，即佣金多少与代理工作努力程度无关。,2） 大客户补助了较小客户。,3） 利润率高的客户补助了获利不那么多的客户。,4） 将佣金控制在15%以内的做法导致了一个后果， 那就是工作由那些能力低的雇员来执行,5） 代理商会想方设法附加一些不必要的工作，以 显示一直在持续努力。,6） 代理商总试图建议提高广告预算，从而提高其代理收入。,7） 佣金体系导致代理商在推荐媒体时缺乏目标，减少从事 线下项目的活动。,8） 处在15%的佣金体系内的广告代理商倾向于扩展他们的 服务以提高收益，而不管他们的客户究竟是否需要这种 额外服务，最后的结果就是，许多客户为他们根本不需 要有服务付款。,9） 通货膨胀时期，媒体成本上升。广告代理的收益因为建 立了一种自动防止通胀受损的对策而得到了保障，付出 代价的是广告主。,10） 广告主被迫使用一家指定的代理商，从而无法通过内部 运作或购买自由职业者的服务来完成相关工作。,佣金体系的缺点：,2002年起APEX将全面导入服务费体系， 从代理商角度收入稳定且服务能持久深入自 然好处多多，但从广告主方面来看：,1） 服务费体系基本上是一种成本附加的系统，它孕育了效率低下的因素；佣金体系则是代理降低成本的一条原则。,2） 服务费体系会导致在广告代理商之间引发一场价格战， 因此很有可能忽略了一些本应提供给客户的服务；服务费体系 同样可能导致广告状况的恶化。,3） 对管理者来说，服务费体系非常难于管理，需要经常审查。,4） 服务费的设定可能导致在广告代理商及客户之间产生裂缝。,5） 使用服务费体系，媒体费用的减少并非是节约可以做到的， 代理商的服务费仍然必须