许昌上海城城市综合体项目策划案——覃小峰.ppt

“上海城”首期（商业） 项目整合推广策划案,品位广告品牌力量 2006/05/15,目录 一、项目综合分析 （一）市场分析 （二）产品分析 （三）目标客户定位 二、推广策略分析 （一）总体原则 （二）形象描述 （三）推广策略 三、推广策划 （一）总体推广策略 （二）传播计划表 （三）阶段性推广策划 四、媒体策划 （一）许昌媒体分析 （二）昌报刊媒体接触习惯分析 （三）电台媒体接触习惯分析（表） （四）DM杂志媒体接触习惯分析 （五）媒体分析总结 （六）媒体选择策略 （七）关于电视广告投放的分析 五、广告推广预算 （一）总预算表 （二）各阶段推广费计划,项目综合分析,（一）市场分析,市场分析（许昌概况）,1、历史文化名城 许昌市位于河南省中部，北距郑州80公里，距新郑机场仅50公里。现辖禹州市、长葛市、许昌县、鄢陵县、襄城县和魏都区，全境总面积4996平方公里，人口434万。许昌历史悠久，人杰地灵，是华夏民族重要的发祥地之一。在远古时期，许由部落在此繁衍生息，故称为许地。公元前八世纪，周封文叔于许，称许国。公元221年，魏文帝曹丕废汉立魏以后，因“魏基昌于许”，改许县为许昌，沿用至今。许昌地处要冲，历史上是兵家逐鹿之地。,市场分析（许昌概况）,2、交通便捷通达 许昌地理位置优越，交通便利。京广铁路、京珠高速公路纵贯南北，禹郸铁路横穿东西，京深、徐西两条国道在此交汇，国道、省道及县乡公路相互衔接，构成了纵横交织的陆路交通运输网络。,市场分析（许昌概况）,3、中原城市群的连接枢纽 许昌位于中原城市群隆起带的南翼，是郑州南下，平顶山、漯河北上的必然通道。随着中原城市群一体化进程的加快，许昌市必然要同郑州实现互动，并与平顶山、漯河发生联动，起着联南贯北、左右传递的纽带作用。,市场分析（许昌城市发展分析）,1、“中部崛起”带来发展契机 近年来，随着我国“中部崛起”政策的出台，中部地区进入了一个历史发展的新高潮。许昌位于中原大地的中心，其必然迎来城市发展的全新契机，城市发展速度将大大加快。,许昌市政府规划把许昌建设成为“豫中南商贸枢纽”，把许昌东城区打造成新城市CBD、商贸、物流中心， “上海城”在新许昌的大建设中将扮演“旗舰”和“核心”作用。,市场分析（许昌城市发展分析）,2、 兴建旅游卫生城 本着打造国家著名旅游卫生城市的理念，许昌市政府加大了对城市环境、卫生、治安等方面的管制力度，护城河治污、街道清洁管理、垃圾中转站的建设等都大大提升了市区卫生清洁度，城市风貌大为改观。,市场分析（许昌城市发展分析）,3、城市发展提速 目前，许昌城镇化进程进一步加快，旧城改造和新城开发同步进行；先后建成了市区四桥、五路和环城快速公路；通过创“三城”、实施碧水蓝天工程和旅游工程建设，许昌城市人居环境质量不断提高，发展环境日益优化，城镇化进程有了量的扩展和质的提高；许昌未来的城市发展方向采取东进北上策略，东区规划总占地面积19.54平方公里，人口规模为20万人；许昌市公交事业发达，市区现有公交路线20余条，通往市区各地。,市场分析（许昌市消费能力分析）,1、许昌市人口总数400多万，市区常住人口将近60万，是我国内地典型的消费型城市。据我国国民经济统计公报发布的消息，2005许昌城市GDP为630亿，在全国同级市中排名89位，处于中上位置，从河南省各市的经济排名来看，许昌排名第4位，仅次于郑州、洛阳和南阳三地，在中原地区属于领先位置。 2 、近年来，许昌国民经济持续快速增长，城镇居民可人均支配收入7635元，比上年增长9.2%；农民人均纯收入3246元，比上年增长5.0%。（资料来源于许昌市统计局关于2004年国民经济和社会发展的统计公报） 3、 随着许昌社会经济的进一步发展，城市居民的生活水平将会越来越高，消费能力也必然会水涨船高，消费潜力巨大。,市场分析（许昌市商业现状）,目前市区中心商圈以七一路、建设路、颍昌大道、南关大街为中心。 市区稍具规模的商场、超市有“胖东来商贸集团”名下的“生活广场”、“服饰鞋业大楼”，“鸿宝集团”下属的以经营中、高档服饰为主的“鸿宝百货”，河南“宇通集团”开发的“思故台商业街”，许昌温州商会改建的“联大购物广场”，以及“豫园美食城”、“新世纪服饰广场”、“恒达利市场”、“许昌移动商城”、“三家电广场”等。 虽然许昌市区的大型商业尚未有国外知名大型商业连锁企业进驻，但其商业业态较丰富，超大型购物广场、超级市场、通讯城、大型餐饮城、中高档精品百货、大型家具广场、星级酒店和中型连锁药房等业态均能并存发展，特别是本地企业胖东来商业集团的经营规模及其影响较大。但是，由于缺乏一站式购物消费的场所及竞争。所以，在管理和服务上有着明显的不足。,市场分析（许昌市商业地产状况 ）,1、东区为发展重点 城市建设处于新的起步阶段，政府将发展重心放在东城新区的建设上，在规划中东区将作为许昌未来政治、商贸、文化中心，同时也是新城市CBD所在地。,市场分析（许昌市商业地产状况 ）,2、大型商业地产项目稀缺 地产开发初现端倪，在老城区多以小高层的带临街商铺的普通住宅为主，高档住宅项目主要集中于东区；商业项目较少，除思故台商业街较具规模外，其它商业项目多以住宅底层商铺建设为主；超大型商住复合地产开发项目仅“上海城”一家。,市场分析（许昌市商业地产状况 ）,3、新、老城发展存在较大差异 老城改造与东区开发并行发展，但由于政府权力吸引，老城发展速度明显缓于东区，且在开发规模及楼盘档次上也远不及东区。,市场分析（许昌市商业地产状况 ）,3、东区还存在不足 目前，政府四大领导班子已落户东区，市各重点单位及学校纷纷东迁，东区人气逐渐聚集。但相比于老城，无论是商业气息、生活氛围和周边配套，东区尚显得很薄弱。,市场分析（东城区概况 ）,许昌东城区位于许昌市东部，创建于1997年4月，规划面积20平方公里，规划人口20万，至2005年底东区人口达8万。目前周边已经建成和正在建设的楼盘有怡景花城、通信公司小区、碧云小区、公务员小区、建业帕拉帝奥、骏景尚都、金石东方明珠、莲城华庭、东城住宅小区（公务员二期）等总计300万m2的高档社区住宅群正在形成。 随着东城作为许昌未来城市中心政策的确立，许昌市委、市府、人大、政协“四大班子”进驻东区，市属机关及重点行业、学校纷纷东迁，东区作为许昌未来城市政治、经济、文化中心的地位已经基本成型。 在其后的规划上，许昌市更是立志于将东区打造成许昌的城市CBD。一个集商务酒店、写字楼、大型休闲购物中心、高档住宅社区为一体的全新城市CBD区域将崛起于东城。,市场分析（项目优势分析 ）,1、区位优势 本案位于东城区中心地带，交通便捷通达、规划布局合理、自然环境优良。东区作为许昌市新规划城市CBD所在地，将来不但成为整个城市的中心，同时也是商业最繁华、周边物业配套最完善、日人流量最大的区域。这些都为项目以后的发展带来无可比拟的前景优势，成就项目不可复制的至高地位。,市场分析（项目优势分析 ）,2、自身优势 项目由势力雄厚的上海金房置业有限公司投资建设，高起点规划、高标准建设，与国际潮流同步、与时代眼光同谋。具有无可比拟的前瞻优势，超前的规划设计理念将成为许昌城市新标志、许昌向世人展现其风采与形象的城市名片，发展前景无比广阔。,市场分析（项目劣势分析 ）,1、客观环境影响 目前东区还处于初步发展阶段，要真正成熟还需35年时间，除部分政府公务员、企事单位白领外，周边人群多为原始农村居民，无论是在人气指数或消费能力上，都和老城相距甚远，这大大影响了我们项目目标客户的投资购买信心，成为阻碍项目销售的第一大难题。,市场分析（项目劣势分析 ）,2、项目自身因素 项目本身定位为中高端物业，在价格上会略高于其它项目，这会导致一些目标客户群体采取观望态度。,市场分析（项目发展前景 ）,目前，东区开发尚处于起步阶段，项目周边配套条件差、人气不足成为了制约项目发展的一块绊脚石。但随着东区的进一步发展，不久，东区作为许昌未来城市CBD地位的将确立，东区将成为许昌最繁华的商业核心、人流旺地。上海城项目位居东城核心地带，必将成为许昌最具投资潜力的黄金宝地、最昂贵的城市中心绝版地标，项目的发展前景在整个许昌及周边地区都首屈一指。,市场分析（竞争者分析 ）,（1）老城改造项目的分流。 思故台商业街 位于许昌市仓库路，由原来的思故台批发市场拆迁改造而成；以服装批发为主，兼营各类小饰品、皮具、小型餐饮等；倡导平民化消费，市场定位较低；掀起许昌产权式返租商铺热潮，最低首付2.5万元；原有市场基础好，商业气息浓厚，前期临街商铺的销售状况非常理想，后期商铺正处销售阶段。 市场定位：许昌商业新坐标 形象宣传：许昌“收租王” 发展商：河南宇通不动产,市场分析（竞争者分析 ）,（1）老城改造项目的分流。 西湖左岸临街商铺 位于许昌市建安大道西段，为住宅附带式底层商铺，规模较小，主要针对社区附近居民，2006年4月20日正式开始销售。 市场定位：许昌首家景观性临街商铺 发展商：许昌恒基置业有限公司,市场分析（竞争者分析 ）,（1）老城改造项目的分流。 书香美林配套商业 位于清虚街曹丞相府商贸街中心区域，住宅配套商业，虽然是小型临街商铺，但依托丞相府商贸街中心的有利区位而具有较大竞争优势。 市场定位：许昌首家情景式商业街 发展商：开源地产,市场分析（竞争者分析 ）,（1）老城改造项目的分流。 曹丞相府商贸街区 曹丞相府商贸街区毗邻春秋广场商圈，是许昌市政府重点规划建设的以魏武帝为主题的人文与自然结合的休闲娱乐场所。项目占地面积20000平方米，商业建筑面积9500平方米，以曹丞相府为中心，清虚街为中轴线，包含旅游、广场、公园、校园四大经济形态，致力于打造超越春秋广场的许昌第一商圈。 目前，该商贸街区正在前期建设中，在公开发售时间上可能会与我们项目产生一定的冲突，是我们项目一个强而有力的潜在竞争对手。,市场分析（竞争者分析 ）,（2）文峰广场周边新建项目的竞争 文峰城市花园底层商铺 典型的上住下铺型地产项目，环绕文峰广场而建，具有一定的规模，以文峰广场优越的地理位置及周边庞大的消费群体为核心优势。在宣传上着重于依托文峰广场的地域优势，并强力塑造许昌中央商圈商业“铺王”的项目形象。目前正处于招商阶段。,市场分析（竞争者分析 ）,（2）文峰广场周边新建项目的竞争 亚欧建材城 位于文峰路南段，由郑州市工商联、福州商会共同投资建设，集商贸、仓储、物流于一体，品种涵盖陶瓷、洁具、五金、石材、板才等，提出一站式购物理念。该项目总规划占地面积300亩，一期工程占地100亩，总投资3000万元，是目前许昌市最大的建材装修类市场。正在建设和招商中的亚欧建材城将对我们项目的家居建材版块形成一定程度的冲击和影响。,市场分析（竞争者分析 ）,（3）新区开发项目的影响 主要是帕拉帝奥、金石东方明珠花园等高档住宅社区配套商业。为解决社区居民日常生活消费而设，具有较强的依附性，不属于真正意义上的商业项目，规模较小、影响力弱，对本项目有影响，但竞争力不是很大。,（二）产品分析,产品分析（产品基本概况 ）,1、总概况 位于许昌东城区中心区域（由东城区37#、48#、62#、63#、72#、73#、74#共七个地块组成），占地1250亩，距京珠高速公路出口2公里，距市区中心区域4公里。总建筑面积达78万平方米，分为四大版块，分别是建筑面积26万平方米的商业版块，建筑面积5万平方米的五星级大酒店，和建筑面积超过31万平方米的超大型高档时尚住宅社区以及建筑面积16万平方米的高档商务写字楼。项目总投资逾16亿人民币，是迄今为止许昌市最大的商住综合地产开发项目。建成后的上海城不但成为人流、物流、商流、信息流、资金流的集散中心，成就许昌乃至中原地区的商业典范，而且将是一座环境优美、商风繁盛、居住舒适、具有典型海派风格的新许昌活力大城。,市场分析（产品基本概况 ）,2、 首期（商业版块）概况 三大版块，十大主题，八大功能，四大主力店 上海城首期分三大版块：购物中心、家居广场、经济型商务酒店，倡导“购物、休闲、娱乐、餐饮”为一体的“一站式”消费模式。 该项目总计10万余平方米，集购物、休闲、餐饮、娱乐、文化、聚友、观光和社区服务八大功能于一体，百货名店、大型超市、数码家电、建材家居、儿童城、特色美食、体验娱乐、休闲运动、美容健身和社区服务等十大主题，将成为许昌地区商业的地标。其中项目的四大主力店：大型超市、百货、游乐园、家居广场，以气势弘大、规模合理的商业模式及完美的业态、完善的经营管理称雄许昌地区，引领许昌未来商业发展趋势。娱乐更是许昌独一无二的精彩项目。我们将极力打造一个全新的、独树一帜的许昌商业旗舰！,产品分析（产品基本概况 ）,3、 产品优势分析 （1）区位 位于许昌市东城区核心地带，而东城将是许昌未来的政治、经济、文化中心。东城版块升值潜力无限，项目区位价值无可比拟。 （2）交通 东临京珠高速、107国道；学院路、紫云路、经八路直贯南北，纬五路、纬七路、纬八路横穿东西；莲城大道直达老城。交通条件得天独厚。,产品分析（产品基本概况 ）,3、 产品优势分析 （3）规模 项目占地面积1250亩，建筑面积78万平方米，分为shoppingmall、星级酒店、商务写字楼和大型高档住宅社区四大版块，是许昌市最大的商住综合地产开发项目，这样大规模的地产开发项目在周边地区极其稀缺。项目规模优势脱颖而出。 （4）风格 国际先进的建筑设计理念，规划科学合理、风格新颖独特，深具现代化时尚潮流气息。开许昌建筑风格之先河。,产品分析（产品基本概况 ）,3、 产品优势分析 （5）文化 以兼容并包、海纳百川的海派文明做为整个社区的文化底蕴，接轨国际先进文化潮流，开许昌商业、居住文化新风。 （6）实力 本项目由实力雄厚的上海金房置业有限公司投资开发，无论是从产品品质还是管理上,都能整合自身资源优势,提供目标客户最优质服务。,产品分析（产品劣势分析和应对策略）,（1）东城区商业气候形成尚需时日，居民目前还是习惯于在老城区消费，人气不足成为项目最大劣势所在。 应对策略： 放大现在的优势（上海城独有的一站式娱乐购物将吸引老城区较年轻的消费群体） 热炒升值前景（3-5年后，将成为城市CBD中央区域，不可复制的绝版商机）,产品分析（产品劣势分析和应对策略）,（2）目前周边基础配套设施严重缺乏。 应对策略： 放大现在的优势（政府机关、学校东迁、城市道路、建设规划高标准高起点） 热炒配套前景（随着上海城的建设，将迅速形成生活、娱乐、购物、休闲、商务、餐饮的一站式生活魅力之城，上海城自身就是最完善最现代的生活配套）,产品分析（产品劣势分析和应对策略）,产品分析（产品劣势分析和应对策略）,（3）周边居住人口少，人流量也是很少 应对策略： 放大现在的优势（许昌数个高素质楼盘积聚东区、政府学校重要企业纷纷迁往东区，消费群体正日益增加） 热炒人流前景（日益增多的高素质楼盘和文化教育单位，以及上海城的建成，将迅速汇聚人流、物流）,产品分析（产品劣势分析和应对策略）,产品分析（产品劣势分析和应对策略）,（4）市场供应量陡增，按许昌目前的吸纳能力来计算，已经立项的项目至少需要5年左右的时间来消化，如此大量的供应量就会产生如下矛盾： 高供应量低幅需求增长的矛盾 应对策略：热炒上海城在许昌的无可比拟的王者地位，吸引绝对市场份额 高集中度低凝聚力的矛盾 应对策略：热炒CBD及上海城在许昌的高凝聚力,（三）目标客户定位,目标客户定位,1、 目标客户需求分析 （1）投资客户 看好项目所在地的发展前景，希望通过投资获取较大的利润回报，既可能是单纯的投资，通过出租获利；也可能选择自主经营，以获得更大的经济效益。 （2）招商客户 本项目的绝版商业价值，全新购物消费理念，发展商雄厚的实力和优质的服务，大型主力店的进驻，“规模效应”强，良好的商业配套条件以及科学合理的规划布局等等都是招商客户所看重的。,目标客户定位,2、主力目标客户特征 私营企业主 具备较强的经济实力，眼界开阔、市场洞察力强，既跟随时代潮流又具备理性的投资眼光。 以商业投资赚取出租利润为主。 承租较大面积商铺，开设实力雄厚的品牌旗舰店。,目标客户定位,2、主力目标客户特征 个体商户 具有敏锐的商业嗅觉，非常注重商铺人流量大小及商业配套设施的完善，以自主经营为主。 投资兼经营型 固定型的经营者，购买商铺并自己经营，投资非常慎重和理性。 承租经营型 跟随市场及人流的走向而动，以商机大小作为选择商铺的第一准则，流动性非常强。,目标客户定位,2、主力目标客户特征 企事业中高管理层及中高技术人员、政府公务员 文化素质高、眼界开阔，非常注重所投资项目的发展前景；拥有一定的积蓄，渴望通过业余的投资实现财富升级。,目标客户定位,2、主力目标客户特征 城市新发展诞生的“财富新贵” 在城市开发过程中，因出让土地等物资而迅速积累起一定的财富量，成为城市“财富新贵”，希望通过投资获得较大的利润回报。该类目标客户商业投资和自主经营的几率参半。 外地投资商 因为看好项目的发展前景而前来进行投资或经营。,目标客户定位,2、目标客户构成比例,推广策略分析,总体原则,（一）总体原则 （1） 项目高端形象的确立。是引领许昌地产行业潮流的经典力作，在项目形象定位上一定要树立“第一”的理念，具有其他项目无法复制、无可比肩的唯一性地位。 （2） 市场定位应该具有延展性，为以后公司其他项目的开发提供品牌支持。 （3） 市场定位应该充分吻合项目的产品特性，避免在日后推广过程中产品与项目的定位相矛盾。,总体原则,（一）总体原则 （4） 市场定位应该充分契合项目的目标消费群，是目标消费人群所向往的理想生活方式和场所。 （5）广告语要强而有力、掷地有声，在第一时间吸引消费者的眼球的同时，引发无穷的联想空间，使其产生强烈的认同感和归属感。,形象描述,（二）形象描述 许昌的商业地理标志与城市名片；一个划时代的建筑景观、一道美丽迷人的城市风景线、一处万人景仰的商业、生活胜地；这里环境优美、商风繁盛、人流熙来攘往，是城市的核心，是投资的黄金宝地，是生活的华美乐章，是假日休闲的最佳选择，是所有市民的向往、荣耀与骄傲！,（三）推广策略,推广策略,一、项目推广主概念,HOPSCA豪布斯卡 或 国际复合新城 什么是HOPSCA？ HOPSCA是目前刚风行于国际的一个概念， “HOPSCA城市地产发展模式是未来城市发展方向” HOPSCA是国际上一个比较先进的地产模式，HOPSCA豪布斯卡，最先于1986年诞生于巴黎的拉德方斯。集酒店(HOTEL)、办公楼(OFFICE)、生态公园(PARK)、购物(SHOPPING)、会所(CLUB)、高尚住宅(APRTMENT)于一体的城市综合体（上海城复合地产的开发模式正符合HOPSCA）,推广策略,大家在HOPSCA国际复合新城生活，形成一个相对独立的生活区域，是一种国际化的生活标准。 HOPSCA是一种改变城史造城的一种复合地产开发模式。 它一般位于市中心（上海城位于城市行政区、CBD区） 建筑规模庞大，商业功能繁多，业种业态齐全，文化品位高尚。（76万平米大体量建筑集群）。 HOPSCA 由多种地产功能互补和联动，体现了资源共生、优势互补、聚合增值的优势，是传统的“纯居住生活区”向综合区模式演变。 HOPSCA 是城市经济发展到一定阶段的产物，她营造丰富多彩、缤纷万象的国际街区生活方式，在世界范围内显示了巨大的魅力。（上海城想要营造的形象）,推广策略,基于以上原因，上海城与HOPSCA概念完美契合，而且目前HOPSCA城的提法遍布全国各地。 B：考虑到许昌市民接受能力，直接宣传豪布斯卡概念可能会有些吃力，故此，可考虑同样的概念换一种容易理解的说法。 我们将上海城城之为“国际复合新城” 由整体建筑到商业项目，从综合建筑本身可以带给商业项目什么，从城市地标的角度诠释其意义，造势，塑造项目在城市商圈的霸主形象,推广策略,二、品牌策略 拔苗“助”长 源于上海的金山公司，是站在一个改变城市形象，创建城市标志，改变城市意识的高度上，来进行上海城开发的。 品位的任务就是：将金山改善城市面貌为己任的精神，将上海城国际复合街区的概念快速推介给目标市场。,推广策略,三、产品策略 此地有银三百两！ 既然是商铺，客户更重视的是投资与回报率，地段就成了消费者最为关心的因素，这也是项目本身的优势。 东城区暂时配套不齐，不如老城区繁华，正是这一点决定了此地段的投资价值。广告从与城市未来的发展在一起进行诉求，未来的政治、经济、文化中心，升值潜力无限，项目区位价值无可比拟。,推广策略,四、推广策略 不比不知道 许昌第一个真正意义上的国际化商业街区、CBD生活大城，许昌市第一黄金地段，上海地产实力企业；这些意味着什么？比较！为突出项目优势，推广可采取隐性对比形式，对上海城进行全方位的分析，将其许昌商业霸主形象、投资概念深深的印刻在消费者心中。,推广策略,五、我们要说的是 上海城并不是一个简单的商住地产项目，它的出现必将在很多方面改变许昌，改变许昌人的生活。 支持这一改变的，不是一个概念，或某种生活情调，而是它对旧城市格局彻底的颠覆性。 从全新的角度出发看未来，这一次我们不再拘泥于某种建筑形态或异域情调，不再生造什么概念，而是确确实实的一种城市的全新体验。 想想“颠覆”的气势！,推广策略,推广策略,六、市场形象定位 总定位：国际复合新城（HOPSCA豪布斯卡）整个项目 市场形象诉求： 1、78万平方米魅力之城、财富之城整个项目 2、豫中南商贸枢纽商业项目 3、CBD中央商务区商业项目 4、许昌商业地王商业项目 5、一站式购物天堂商业项目,推广策略,推广策略,七、品牌个性 78万m2CBD中央生活大城，复合式畅享购物,推广策略,推广策略,八、主推广告语 扣开新城之门,共度锦绣人生! 让梦想与上海一起飞! 许昌由此更精彩！,推广策略,推广策略,九、广告诉求点 精彩一座城市 许昌巨筑 大上海地产领袖实力打造，许昌全新商业形态 核心地王，第一商业 魅力之城，活力之城！ CBD商业地王 豫中南核心商圈 许昌商业新地标 投资上海城，“涨”声响起来 ,推广策略,推广策略,十、文案诉求 1、 开城布公 一个全新的秩序，将在对固有观念的挑战下， 完成一种先进文化价值的缔结。 也许它关乎一个项目， 也许它和一个全新行业标准有关， 也许它将改变许昌人的生活，在不远的将来 在革故鼎新中，完成一次承上启下的全面超越 新秩序刚刚开始。,推广策略,2、众望所归 基于深层价值观的心力积蓄与忘我投入， 摒弃延袭已久的规矩成见，坚持决不妥协的品质苛求。 它经过不惜工本的反复打磨与凝铸，统一于精密度量的整体基调， 期待以对寻常疏陋程式的颠覆，换来对卓然的众望所归。 舍得。用心。创新。 在现场，造访者将强烈地感知其非比寻常的穿透力， 一种存于固有经验之外的震撼与称奇， 全面超越现行行业标准。 城市向东，CBD，上海城,推广策略,推广策略,商业部分 东城掘金地，财富百分百 一条城市标杆的商业街区 一个无限升值潜力的东城掘金地 一条汇聚合城市超强商气的黄金街区,推广策略,推广策略,商业部分 一条街成就一座城市 王府井之于北京 南京路之于上海 拉德芳斯之于巴黎 第五大道之于纽约 街区，汇聚消费关注，坐拥万千人气 以财富的利于，指引城市的方向 上海城，以国际大都市街区姿态，登陆许昌，财富狂潮即将掀起！,推广策略,推广策略,商业部分 纵横财富流象 一切可以想象得到的投资，在上海城皆相形见绌 CBD上海城，脉动许昌东城， 聚风敛财，全面开掘高尚社区投资宝藏 创富机遇，百分百升值保障 引领至上投资，多种业态轮摆财富盛宴 进一步，运筹世界资本 退一步，凌踞财智之巅 上海城，以国际大都市街区姿态，登陆许昌，财富狂潮即将掀起！,推广策略,推广策略,十一、视觉风格 现代、简约、欧美风情 繁华、时尚、休闲、个性,推广策略,市场推广策划,（一） 总体推广策略,市场推广策划,推广策略1 -引流蓄水与放闸 1、针对目标客户群较为分散的特点，销售前期利用报广+大型的公关活动+大规模户外广告投放+动态新闻炒作等方式吸引广大消费者对于“上海城”的注意力，引流蓄水。 2、使人流在公开发售前汇聚起来，蓄势待发。 3、在公开发售期“开闸”，形成轰动效应，推动销售。,市场推广策划,推广策略2 -点线面整合传播 点：“以许昌城市发展”为主题的大型公关造势活动，引爆目标客户关注的信心，为项目的销售铺平道路。 线：一串以“海派文化”为主题，依据时机不断推出的促销与公关活动，形成项目的持续热点。 面：实施报纸、户外、现场、车体、DM等大众媒体与分众媒体的全方位广告攻击，形成大规模轰动效应，广泛树立项目品牌形象。,市场推广策划,推广策略3 -集中传播 对部分意向明确的客户群体，采用DM、招商手册等分众媒体进行强有力的集中火力攻击，达到信息传播的有效性、精准性，同时可减少不必要的广告浪费。 实际推广建议采用现场销售和主动出击拜访相结合的办法，并多采用人员的直接推广，相对更加有效。,市场推广策划,（二）传播计划表,形象出台 引起市场关注！,大盘的起点，高端形象的打造！,概念全方位冲击 达到销售任务！,后期延续 彻底清盘！,形象定位期及 强销期 扫尾期 销售预热期,市场推广策划,（三）阶段性推广策划,市场推广策划,战略部署 平面、户外媒体、报广、单张、折页、DM、招商手册等 主要任务：树立项目形象，传播项目内容，辅助项目营销手段 。 目的：让大众知道我们项目是许昌前所未有的商业旗舰，使之产生投资兴趣。,市场推广策划,战略部署 新闻媒体 主要任务：炒作项目地段、项目前景、项目规模及经营模式对投资的优势。 目的：引导投资者的投资思维，解决项目目前人气不足带来的影响。,市场推广策划,战略部署 公关活动 主要任务：制造人气，吸引全城眼光 目的：通过面对面的交流，可以增强目标客户的互动性，增加投资者的信心。,第一阶段（形象定位及销售预热期） 强势入市高端形象全面铺垫 2006.3.262006.7.14,市场推广策划, 推广主题策划 品牌形象（logo）出街 悬念引爆市场 系列户外悬念广告： 蛰伏千年，只为厚积薄发！ 明天，许昌最具价值的商圈在哪里？ 上海离许昌有多远？向东四公里！ 配合系列户外广告内容的软文传播（3篇）,市场推广策划,主形象定位后 推广主题一：2006，许昌向东! 目的：通过对许昌历史与现状的解析，引发大众对城市的关注，对许昌未来走向的思考，引出“上海城”的出现对许昌城市发展所产生的重大意义。 时间：2006.5.18 主要形式：报广、户外、活动、围墙（详情见辅助措施）,市场推广策划,推广主题二：“上海城”，重铸古都辉煌！ 目的：宣传“上海城”的出现对许昌城市建设的巨大促进作用，确立“上海城”作为许昌未来城市新标志的重要地位。 时间：2006.5.25 主要形式：报广、户外,市场推广策划,推广主题三：海派文化，升华一座城！ 目的：提出海派文化的观念，引发人们对城市文明进步的新思考，在社会上掀起一股海派文化讨论之风，为“上海城”的横空出世做前期铺垫。 时间：2006.6.5 主要形式：报广、户外、活动、围墙,市场推广策划,推广主题四：携手上海城，走进CBD时代！ 目的：重点引出城市CBD概念，阐述CBD在城市中的重要功能，及上海城对CBD建设的重大促进作用。 时间：2006.6.20 主要形式：报广、户外,市场推广策划,推广主题五：CBD中央，第一商业王国 目的：由前期的整体概念引导，进入商业项目的重点介绍，为即将到来的一期商业项目的公开销售做形象铺垫。 时间：2006.7.5 主要形式：软文、报广、户外,市场推广策划, 活动策划 形象出台，引起关注！ 原则：站在城市运营的角度高调入世。着重于项目的整体形象宣 1、“许昌商业地产发展”高峰论坛 内容：邀请国家著名城市规划建设专家、地产行业资深专家及政府高级官员发表讲话，邀请本地颇具影响力的企业家及社会名流参与盛会。 时间：2006.5.28 地点：许昌大酒店（暂定）,市场推广策划,2、上海城“寻找老党员”大型社会公益活动 内容：1、寻找许昌市内具有40年党龄以上的老共产党员，并派上海城工作人员登门拜访、慰问。2、举办老党员联谊座谈会，座谈会分两个部分：一、邀请老党员们讲述各自的入党历史即人生经历。二、老年才艺大赛。以象棋、歌曲、诗歌朗诵、书法等作为比赛的主要内容，分组进行比赛，各项赛事优胜者可获得由上海城颁发的荣誉证书及相关奖励。 时间：2006.6.52006.15 地点：春秋广场（暂定）,市场推广策划,3、上海城“资助贫困大学生”系列活动 内容：在许昌学院寻找品学兼优、家庭贫困的优秀大学生，作为上海城的资助对象。名单确定后，在许昌学院举办“上海城杯”大学校园文艺晚会，晚会上，由上海城领导给资助对象颁发奖学金及荣誉证书。 时间：2006.6.252006.06.30 地点：许昌学院,市场推广策划,4、“上海时装文化艺术展” 内容：以引领国际潮流的时尚服装表演秀来展示大上海商业风采及文化魅力，让市民产生对上海城的到来充满期待。 时间：2006.7.10 地点：文峰广场（暂定）,市场推广策划, 创作细则 VI系统 市场定位、主题广告语 工地围墙广告 围墙路牌 高架路牌 报广 软文 户外 活动现场布置 活动现场海报、小礼品,市场推广策划,第二阶段（强销期） 全面轰炸集中优势快速占领 2006.7.152006.12.31,市场推广策划, 推广主题策划 推广主题一：一场席卷许昌，震撼整个中原 的商业大地震正式登陆许昌！ 目的：配合项目开盘的造势性广告，引发新一轮的舆论热潮。 时间：2006.7.15 主要形式：报广、户外,市场推广策划, 推广主题二：“上海城”横空出世，许昌城振翅欲飞！ 目的：延续开盘期的造势广告，进一步将许昌商业霸主形象、投资概念深深的印刻在消费者心中。 时间：2006.7.20 主要形式：报广、软文、户外、电台。,市场推广策划, 推广主题三：财富之门，开了！ 目的：从财富升值角度，深度激发目标客户投资信心。 时间：2006.8.5 主要形式：报广、户外,市场推广策划, 推广主题四：城市的方向，就是财富的方向！ 目的：通过前期概念引导，社会大众对东区地段、交通、发展潜力等已有全面认识，本阶段主要是进一步加深客户对东区的投资倾向。 时间：2006.8.25 主要形式：报广、户外,市场推广策划, 推广主题五：许昌只有一个“上海城”。 目的：突出上海城的唯一性，是城市不可复制的黄金投资地标，是不容错过的城市绝版投资机会。 时间：2006.9.15 主要形式：报广、户外,市场推广策划, 推广主题六：“上海城”开创许昌商业新纪元。 目的：解构“上海城”之商业版块，全面介绍项目商业功能与优势，达到概念的全方位冲击，引发新一轮销售热潮。 时间：2006.9.30 主要形式：报广、软文,市场推广策划, 推广主题七：穿越乱花迷眼的表象，发现永恒不变的旺铺本质。 目的：从项目细节入手，着重于表现项目内部空间规划、业态组合设置、物业管理优势等，去除目标客户对于项目实际运营、内部管理所存在的疑虑。 时间：2006.10.20 主要形式：报广,市场推广策划, 推广主题八：买百年旺铺 做世纪铺王 目的：解构上海城之升值潜力，从项目经营理念、经营模式及人流动线入手，诠释上海城领先世界水平的商业格局，真正的永久型财富增值机。 时间：2006.11.20 主要形式：报广、户外,市场推广策划, 推广主题九：引领创富时代，再起投资风云 目的：通过前期推广，项目销售已经取得一定成绩。该时期的任务就是通过项目热销认证，以绝对事实说出项目热销原因，再次掀起投资销售狂潮。 时间：2006.12.15 主要形式：报广、户外,市场推广策划, 活动策划 事件营销：“上海城”激情寻宝活动！ 开盘前，事件营销攻击策略： （1）利用内地城市较强的口碑传播效应，用事件营销，让市民十传百的免费宣传，开盘前全面启动市场。 （2）封杀各主要通路，将“上海城”寻宝活动的信息全面传递。 在许昌城各处放置一些“上海城”项目的宣传资料，并通过报纸、电台和宣传单告知市民“宝藏”的大致藏匿地点，找到宝藏的市民可以凭其到上海城营销中心领取一定额的现金奖励。 时间：2006.7.14 地点：上海城营销中心 物料：宣传单张、海报,市场推广策划,开盘日 1、新闻发布会 原则：配合开盘现场形象出台，让推广思路有效击穿市场，同时也是启动市场的良好契机。 主题：“上海城”盛大开盘，“开盘仪式”新闻发布会。 邀请政府相关人员、本地大型企业领导参与，项目活动意义扩大社会意义。 时间：2006.7.13 地点：许昌大酒店（暂定）,市场推广策划,2、开盘盛典 邀请：市各级领导、知名企业高层、重要合作伙伴等，国内著名主持人主持，国内、港台明星助阵，配合现场观众有奖活动。 规格和影响一定要做到许昌前所未有！ 利用明星效应全面造势 时间：2006.7.15 地点：上海城项目现场（搭建舞台） 相关配合：邀请大河报、许昌晨报等在中原及许昌本地颇具知名度的报社记者对本次活动进行专题报道。 整版主题：“一场源自上海的超级商业大地震，正式登陆许昌” 。,市场推广策划,3、活动促销广告 内容：于开盘日在大河报发布“上海城荣誉市民”的促销信息广告：凡是在上海城开盘日出生的人群即可成为上海城的荣誉市民。获得荣誉市民称号的人群无论是自己购铺还是其介绍的亲朋好友前来购买上海城商铺，都可获得一定的优惠政策。 时间：2006.7.15 形式：报广,市场推广策划,系列活动出台，全面轰击市场 1、八一建军节：上海城之“军民同乐”大型文艺联欢会 内容：与人民解放军驻许昌部队（七一路上海城营销中心旁）携手在“八一”建军节之日举办一场大型文艺联欢会。内容以歌唱、小品、舞蹈、诗歌朗诵、军队武术为主。 时间：2006.8.1 地点：文峰广场（暂定）,市场推广策划,2、中秋节：“月耀上海城！” “月圆上海城！”大型娱乐联欢活动 内容：邀请所有客户共享“上海城”中秋庆典，举办中秋答谢酒会；举办盛大广场“月耀上海城”晚会！彰显荣耀和实力，吸引市场，促进项目进一步旺销！ 时间：2006.9.7 地点：案场（或春秋广场）,市场推广策划,3、“上海城”杯儿童创意设计大赛。 解析：配合推介本项目独有的“儿童商城”集购物、娱乐、教育、培训多功能为一体的卖点，联合市内知名幼儿园举办“儿童创意设计大赛”。内容为：A）儿童折页大赛；B）儿童画画大赛C）BB爬行比赛。 由比赛结果分别得出前三名，并由上海城授予“健康宝贝”及“未来之星”的称号。获奖儿童还可得到上海城提供的书包、奶粉、图书画册等礼品和奖金，并发予“快乐宝贝通行证”，在上海城开业后，凭借“快乐宝贝通行证”到上海城“儿童商城”可获得一定折扣的优惠。 时间：2006.10.15 地点：上海城营销中心,市场推广策划,4、“上海风情之夜”大型娱乐联欢晚会 内容：以上海夜总会生活作为活动原型，开办海式风情的大型舞会和风华酒会，广泛吸引目标客户参与。 时间：2006.11.15 地点：案场（搭建临时活动场地）,市场推广策划,热销概念题材的宣传原则： （1）一定是轰动中原商业地产界的项目，许昌商业地产变革性项目； （2）一定是超前50年的经济模式和营销模式，蕴含巨大商机和超强升值潜力； （3）一定是创造许昌商业地产销售热潮的楼盘，业界新奇迹； （4）主力店的宣传：主力店进驻必将带来超强人气，“主力店的方向，就是财富的方向”,市场推广策划,策略原则： （1） 热销概念的目标是持续性市场攻击的方式，以多种方式形成不间断的市场攻击。 （2） 一定要让投资的人到现场来看，用极具感染力的现场（销售中心、示范环境）打动消费者，建立消费者的信赖感。 （3）各主要媒介配合进行新闻报道。以便通过新闻不断地影响市场，建立良好的品牌关注度和口碑传播。,市场推广策划, 创作细则 销售中心： 1、形象墙设计 2、实体展板 3、楼书 4、单张 5、折页 6、手袋设计 7、价格单页落格 8、付款方式清单落格 9、销售人员工作牌 10、信封信纸,市场推广策划, 现场包装： 1、围板 2、工地路牌 3、楼体招示布 4、楼层进度牌 5、导示牌 6、立柱挂旗 7、 欢迎标牌 8、看楼专车 9、气球 10、挂旗,市场推广策划, 硬广：1、 报纸 2、户外 3、车体 4、DM 软文 1、“上海城”横空出世，许昌城振翅欲飞！ 2、“上海城”开创许昌商业新纪元。,市场推广策划,第三阶段（扫尾期） 主力维持乘胜追击完美谢幕 2007. 1.12007.05.15,市场推广策划, 推广主题策划 推广主题一：投资上海城，“涨”声响起来！ 目的：通过前期热销，证明了上海城势无可挡的价值魅力。此阶段应如实阐述前期热销的原因及盛况，以已经购买商铺的客户对项目前景评价及看法为广告主要内容，加深观望者投资意向。 时间：2007.1.10 主要形式：报广、DM、户外,市场推广策划, 推广主题二：细节成就完美！ 目的：此阶段本项目基本销售完成，可能还会留有小部分商铺等待销售。这个时候主要重点介绍尚未出售的商铺，通过细节的描述来强化其局部优势，完成最后的销售任务。 时间：2006.2.10 主要形式：报广、DM,市场推广策划,推广主题三：上海城最后旺铺虚席以待，绝版机会不容错过。 目的：为项目最后清盘扫清道路。 时间：2006.3.15 主要形式：报广、DM,市场推广策划,推广主题四：携手“上海城”，共创中原财富新神话! 目的：实现彻底清盘，为开业做准备。立足现在，展望未来！ 时间：2006.4.20 主要形式：报广、户外、DM（给客户寄送新年问候卡片）,市场推广策划,活动策划 解筹盛典 内容：邀请市各级领导、知名企业高层、重要合作伙伴、前期购铺客户参与盛会，并配合现场观众有奖活动。力邀河南及许昌本地主流媒体追踪采访报道。 时间：2007.3.15 地点：上海城项目现场,市场推广策划,（3）创作细则： 报广 户外 DM 卡片 相关小物品,市场推广策划,媒体策划,媒体策划,一、许昌媒体分析,A报纸,1、大河报 大河报是由河南报业集团主办的一份以“关切民生、倡导时尚、贴近生活、服务大众”为宗旨的综合性都市生活日报。大河报在全省建立了300多个发行站点，组织了近6000人的发行队伍，重点发行河南省县级以上城市，并向周边省市辐射，其全国日发行量达100万份，郑州市日发40万份，是河南省发行量最大的报纸，同时也是河南省广告发行最集中的报纸。 许昌主流媒体之一,媒体策划,一、许昌媒体分析,A报纸,2、东方今报 东方今报是目前全国唯一的一家由广播电视系统主管主办的都市类报纸，发行量覆盖河南全省，仅次于大河报，在河南省居第二位。东方今报主要以地方性社会热点新闻报导为主，广告发行量较大。 许昌主流媒体之一,媒体策划,一、许昌媒体分析,A报纸,3、大河文摘报 大河文摘报是大河报的附属报纸，创刊于2003年8月，是河南省唯一的文摘类报纸，目前发行量已突破15万份，是许昌地区较常见的一类报纸，广告发行量较少。,媒体策划,一、许昌媒体分析,A报纸,3、许昌晨报 许昌晨报是许昌本地最具影响力的报纸，内容包含国际、国内时事新闻热点、许昌市本地热点新闻、娱乐、财经、专题报导等各个层面，深受本地市民的青睐，读者群涵盖社会各个阶层，其广告发行量在许昌居于首位。 许昌主流媒体之一,媒体策划,一、许昌媒体分析,A报纸,3、许昌日报 许昌日报是中共河南省许昌市委机关报，以报道国际、国内时事动向、国家及地区性政策为主要内容，主要受众人群为市政府机关人员、事企单位中高管理层等，拥有一定的广告发行量。 许昌次主流媒体之一,媒体策划,一、许昌媒体分析,A报纸,3、许昌广播电视报 以娱乐新闻、电视节目报道为主要内容，在许昌本地具有一定影响力，是家庭主妇最常看的报纸，广告内容以美容、健身、餐饮信息为主。 许昌次主流媒体之一,媒体策划,一、许昌媒体分析,B电台,1、许昌人民广播电台 许昌人民广播电台是许昌最具影响力的广播电台，分为热点新闻报导、戏曲节目、娱乐节目等多个部分，内容丰富，收听范围包含社会各个阶层。,媒体策划,一、许昌媒体分析,B电台,1、许昌经济广播电台 以娱乐报导、歌曲收听、情感节目主持为主要内容，收听者多为出有车一族、青年学生等。,媒体策划,一、许昌媒体分析,CDM广告、杂志,1、古城广告DM广告 彩色印刷、四开固定形式印刷品广告。每年100期，逢周二周五发行。发行范围为许昌市五县一区（禹州、长葛、鄢陵、襄城、许昌县、魏都区）、漯河市区及临颍；是许昌市发行量最大的平面媒体，单期发行量50000余份;在漯河首期发行量已经突破30000余份。 许昌次主流媒体之一,媒体策划,一、许昌媒体分析,CDM广告、杂志,2、目标DM杂志 河南省发行量最大的DM杂志，在郑州的高端人群里面已经有了很好的品牌形象和口碑。,媒体策划,二、许昌报刊媒体接触习惯分析,1、许昌各大报刊阅读率一览表,媒体策划,二、许昌报刊媒体接触习惯分析,2、不同学历人士阅读报刊内容的偏好,媒体策划,媒