BOB金地梅陇镇提案.ppt

“你是说现在吗？”,金地梅陇镇第N次沟通之享受此刻版,事到如今，必须重申，我们： 40余万平米大体量 3期若干年的开发周期 崭新形式的产品语言 “不走寻常路”项目品牌愿景 金地产品链的时代需求 *&$￥!#,大战前夜，必须掐死的是： 一个点（就够了？） 一句话（就够了？） 一个画面（就够了？） 一堆媒体优化组合（就够了？） 就够了！？,拜托，BOB同志搞什么！想把问题搞复杂？没门！ 别上火，我们只想在兴奋之前，小小理性一把 圈定一个周全的搜查范围 瞄准一个不会跑题的靶心 搜出若干可分享的（体系化）简单结果：） 今天绝不“重复”，不“说教”，不“洗脑”， 放轻松，且听分解,BOB方法论：大盘（品牌！）传播的核心纲要 总司令：一个品牌核心价值（VELUE） 急先锋：一句核心传播语（SLOGEN） 重型武器：一个具延展可能的画面（IMAGE） 作战部署：一条简单周期落地规划表（PLAN） 这基本比较废话（you sure?）“简单点，老实交代！”,我招。我们需要找到： 1个大创意 挂帅执行IMC,大创意一定由大策略垂帘听政 大策略是全民排查:到底说什么（按钮找对路）， 大创意思是绞尽脑汁:最好怎么说（按按钮用对词） 大策略是平衡5个W复杂关系的金钥匙（毛线团的线头。非常理性、金地） 大策略千万不可直接摆上台！（枯燥、说教、高智商、低情商） 大创意是金钥匙深入后的浅出（一个点。非常单纯、“性感”之化身） 大创意一定非常非常感染力、沟通力（他们的软肋） 大策略核心亘古不变，（老谋深算，运筹帷幄）：/ 大创意无限延展72变（孙猴子还是孙猴子！）：P,“大创意”正史：,“挂帅执行IMC”公约： 大创意是“点”，拉动IMC“毛线头”：“点线面团”，一点拉动一线千钧全线突破全“球”互动。随时随地，大创意点点落地，即大盘行销片片开花；大创意绝非只表现为平面，造场、公关、广告无所不能； 无力挂帅IMC的大创意是“自恋YY大创意”。大创意失位、掉队的IMC叫“得形忘意IMC”； 被挂帅的IMC是联横合纵的PLAN，有头有尾，问过程要结果；大策略发令，大创意开炮，IMC（大盘行销）开花结果。,“BOB，你的大创意哪？！掏出来看看！”,“掏就掏。各位领导，还记得上次沟通XX山么？ 创意是戴枷锁的劲舞狂欢，那么，我们的枷锁是？” BOB观点每一个整合行销传播的传播触点，都应该为受众解答一个问题： “人格化的品牌（梅陇镇）在哪，做什么，能为我实现什么”,所以，又见BOB方法工具箱之： 通过每个传播触点（广告、活动、现场）而到达的：“ABC”,场所 行为 关系,气氛 状态 精神面貌,品牌核心价值 （核心生活主张）,活力、时尚、年轻、朝气的人物；熟悉、 PARTY、郊游、运动的场所 群体、娱乐、健康、游戏、DIY的行为 平等、融洽、党同的圈层人际关系,轻松、愉快、无忧的气氛；无压、融洽、分享的状态； 独立、积极、开放的精神面貌,圈层成员一起投入，分享此地、此时、此刻的品牌核心价值（核心生活主张）,看看“梅陇镇”,“抱歉，可以用总结为传播到达预设么？” “可以。不客气。”,“这群姑娘小伙（梅陇镇）何时、何地、做啥 一起尽情投入分享（哪怕下一秒发生变化） 我渴望加入他们，找到组织，加入梅陇镇式符号生活！ 喏，这就是被归纳概括的大创意。 “光说不练，等于扯淡。表现呢？”“唔，给个结果先。”,核心广告语： “Right now,right here。 Its your life。”,译作：“就现在（很爽的此刻），就这地儿（指场景，更指梅陇镇）。” 不信、不达、不雅，翻译干嘛？不说也罢！,Right now,right here,放松也好，分享也罢，发泄也成，不想明天，不问未来，不管下一秒，,Right now,right here,该来来，该走走，该怎样会怎样。 不怀旧，往事不可追； 不幻想，明日不可求； 此时此刻要现在，要投入，做减法，丢包袱，享受当下最难得。 难得单纯，难得放松，难得糊涂！,Right now,right here,够直白，够浅显，够通俗，小学生都认得。 语气肯定，理直气壮，斩钉截铁，态度鲜明， 不是街头小子愣头青，当然不是小户型，,Right now,right here,有姿态，绝不说教； 要沟通，耐得咀嚼； 是棒喝，点到为止； 在召唤，来此聚首！,Right now,right here,知性一群，年轻一帮，时尚一下，积极一点，国际一些，领先一步。 你是说现在么？,Right now,right here,现在就是梅陇镇,“打住请问，几个单词能塞这么多信息、观点、态度么！” 当然不能。请注意，Right now,right here从来不是单独出现哦！ 要不还要什么IMC，一张单张结束战斗算了。 千万别把摄影、图片、标题、文案、落格的责任全部由它一肩挑。 SLOGEN只是“急先锋”，不是工兵、武器、大部队！ JUST DO IT说什么了？IMPOSSBLE IS NOTHING装什么了？ “科学筑家”说多少？“建筑无限生活”嘛意思？！,SLOGEN备选集中营,Hey，You； 这一秒，那一秒；就现在；趁现在；去他的；现在就好；春风得意；心领神会；就要你好看；How do ，You do ？等着瞧；小心点；走马观花；边走边瞧；看什么看；没明天；当下；即刻；This moment；That all；就这样；没完没了；完了；就要这一秒；不过如此；怎么样；有过去没未来；时间 地点；随便你；请便；所谓，无所谓；就是他；Excuse me；那又怎样；了不起；抓住它；就这儿；想啥呢；说你呢； Take care；可是，亲爱的；Tomorrow so far away； Meet you here；一人一个梅陇镇；Oh，my god；没你没我,大不了的（执行）价值体系：,价值体系执行纲要： 行为即品牌。行销即传播。物理即精神。现在即永远。,梅陇镇是什么？,一个可以被城市生活玩家们时时、处处 分享这一刻的无边际大空间（泛生活场）。 郊游、旅行、徒步、DIY、聚餐、PARTY、沙龙、娱乐、工作 我们如鱼得水，游戏人间。 抓住每一刻，分享每一刻。你是你自己。 此时此地，现在就是梅陇镇。 欢迎进入没有输赢的世界。,Right now，right here。Its your life。,梅陇镇的品牌核心主张是什么？,品牌DNA*， 无论任何时间、事件、传播触点发生的品牌传播（行为）里， DNA因子都会无处不在地发生作用，发出指令。 他们就是梅陇镇与生俱来的血统，决定了 梅陇镇的品牌性格、价值取向和行为、语言形式与内容。,梅陇镇的品牌DNA*是什么？,NOW CLUB,Here在场（体验互动）& There不在场（行为公关）,Here在场（体验互动）,CLUB,美术馆 拷问审美。可参与的SHOW场、展示对话这一群体的审美倾向。 图书馆 知识让我们更有魅力；梅陇镇的图书馆也成为一个城市文化符号。 茶艺馆美 幽雅消磨。TEA&COFFEE之外是什么？涵养、静思，知性气质的感性沉淀。,艺塑馆 少废话，动手吧。艺术塑造？可参与性、互动性、创意性？ 影音馆 视觉、听觉的纠缠与狂欢。BAR？MOVIE？旧天堂？音乐跳蚤市场？没问题。 形体馆 有型无形。体察雕塑体格之审美、修养、健康、气质，时尚动物的身体。,时间换空间之概念落地调和悖论的平衡点。 陌生感和归属感的蒙太奇心灵体验。释放和吸取快乐能量的一系列能量交互场，社交场、名利场、风月场、情感场，人和人，人和场，人和时间空间进行沟通和互动，循环互动，生生不息不要大，不要全，不要单一，要复合，要体验，要互动，要24小时停不了的火花和聚变。,T台-SHOW场,WATER WORLD水立方 重回水乳交融的几何生活母体。 天地澄澈的人际关系、互动、享乐、透视、坦诚相见NOW生活。 “天际泳池”&“台地湖面”&“地下暗河” 3个装不下生活的容器。 天造地设的走SHOW场，形神兼备、审美愉悦。 演出者与观众的角色混淆，对话交流， 全民参与的本真状态水世界。,T-SHOW台 摆上台面见真知。 社区需要一个给他们展示风采的外向舞台。 把审美SHOW出来，把风格亮出来，把意见说出来。 这是一个将城市打开天窗说亮话的T型台。 具有无限可能的展示空间，偶然性。,ZOO捉谜场,最欢娱的人类行为，是我们还原动物拥抱自然的那一刻。 欢迎来到没有栅栏的“国家森林动物园”，探究自然之谜。 10万M2架空层、人行步道、坡地、鬼斧神工。 台上台下，坡上坡下，步移景移，曲径通幽，别有洞天。 历险记，下一秒会发生什么？你永远不知道。,STREET,“ ”STREET由外街体组成的所谓“外”广场 “ | ” STREET由内街体组成的所谓“内”广场 我们背叛了墙。选择OPEN。我们不愿成为城市幕墙上的一块砖头。,亚热带雨林深处赫然出现的天堂街市。仿佛探险者发现了传说中陨落的遥远人类文明。 这是一个立体街体（街区）系统童真、对话、交换、自由、开放、偶然、创意、机会、可能。,OPEN DAY（重大行销结点）现场互动运筹,IKEA宜家示范样板间 绅士淑女们，现在抓狂一下下。 品牌联动。复合行销组合拳全套/部分系列样板房IKEA全套软/硬装。加带选择性IKEA现场购买、设计、服务互动现场家居价目/咨询平价预算。高品质体验。简约、设计、明快生活步调，让体验者对生活幻想着了魔！,“ZOO捉谜场”示范样板 脱下西装领带，做禽兽。现在，或者到永远。在社区不定期 举办“成人捉迷藏”天衣无缝，层出不穷。联想未来生活无限可能。可品牌联动高端软件SHOW（独有生活软件配套）。在场体验行销。无处不体验，无处不售卖。,T-SHOW激情聚众 “长城脚下的公社”为什么成为时尚公关热点？我们呢？ 世界在转动，以你为轴心。 不是示范。是召集、参与、体验、分享。完全宣泄你的激情！,STREET氛围（营商）示范 不可看，不可说，请逛悠，请掏包。城市呼唤一条街！ 满足互动、偶然、时尚、当下、分享、审美 招商工作需要提前进行，让体验者现场体验生活/而非想象未来。,WATER WORLD水立方 “红男绿女”夏日泳装清凉SHOW “动物男女之狗刨、蛙泳”幽默水上接力赛 鼓动唆使创造、幽默、互动、放松、宣泄,CLUB体验互动 按工程结点、行销结点需求，分批推出在场活动，召集目标分众。 禁止观摩，欢迎HAPPY。 招商需要提前进行，即时互动参与体验。,There不在场（行为公关）,自建设网络,显示器之前的终极挑逗！欲罢不能，seeyou成瘾！ 房子未成，网络先行。坚决拒绝外挂SZHOME之流。 以网络点燃引爆行销传播运动，形成话题，腐蚀受众生活 以虚拟社区引导物理社区/行为社区 （NOW HERE & NOW THERE）两大版块。,网络内容/资讯/活动快报，随行销结点/事件快速更新播报。 国际化精美PDF格式阶段上传即时资讯 文化名人/消费名牌开辟网上专栏，全面引领时尚/消费/体验 拒绝市面成行成市/罗嗦猥琐之网络大虾,决非地产网页！而是全面引领年轻人生活的先锋互动资讯平台！ 一个长期培育本案/金地长期客群品牌忠诚度的温室培养皿； 一个客户关系管理综合平台/行销利器。,NOW杂志,一本杂志，水蛭般吸住消费群的灵魂。 目的： 圈定圈层，细分受众，针对攻击，各个击破。 万科会做权威，SOHO小报做社科；NOW做流行文化 双月刊/季刊，设分级会员卡。和网络共建一个复合虚拟传播场。 每期设置最具敏锐度/吸引力之专题，众说纷纭不收口 采集最先锋/及时流行时尚信息/网络各类资讯精粹/活动/PHOTO集合,通路全面封杀： 1、进入通路（白领出没之地方）：名典咖啡、名餐 厅（巴蜀风）、面包房（可颂坊）、写字楼（电 梯厅电视媒体、自由取阅栏） 2、进入金地自有渠道家天下、金地深圳项目 （翠堤湾、海景花园、香蜜山、金海湾）通路。,出版权威著作NOW建筑悖论工业文明之感性建筑群落,金地也该出书了吧？先从这次开始。 “科学筑家”要落地、公然落地。机会来了。 理性金地之感性出品：没有权威说不行！ 对规划、产品、配套、细节全面解读差异化利益承诺 重大结点召开全国出版新闻发布会，以行为拉动传播 进入深圳/全国销售渠道，公开发售。 征集全国各媒体褒贬言论，伺机出版NOW批判,NOW SEE YOU行为活动表现,自主活动特报/商报做周期性专栏 召集“NOW阳朔，NOW可能”：偶然性，分享，群体出游的激情联想 节假日行销：受众假日行为日渐西化，增加更多聚众行销结点可能。,国庆长假： “秋天NOW童话凤凰之旅”，中间穿插PARTY、游戏、舞会 圣诞“圈子里的陌生人PARTY夜”： T-SHOW现场聚众ROCK新音乐,春节： “PASS春晚出游NOW”；独立、创意、圈子、幽默、适度出轨 情人节： “忘掉情人的情人节”。创新、圈层、互动 三八节： “我们最三八”主题沙陇座谈会；电视台联动 愚人节日： 到底谁是愚人？ 原创荒诞实验话剧T-SHOW现场首演 五一长假：“NOW劳动”活动，号召到现场种植物，生态、环保、劳动,六一： 孩子孩子NOW召集受众做儿童游戏。游戏精神、分享、幽默 三门岛7天荒岛生存目击： 与世隔绝可能性体验。联动深圳电视台跟踪记录。 地下音乐节（流行/摇滚）： 每季一次；真实，坦诚，共鸣与质朴 手机短信/摄影/DV/家装DIY： 全方位360。切入受众生活范畴,强强联动之名人：名人即是符号，一个领域名人拉动一个风潮 窦文涛：聊天文化；谈圈子；谈白领生活。偶然，灵感，幽默。 欧阳应霁：两个人住；设计私生活；审美个人体验； 肖全：典型符号代言人。艺术创作电光火石之抓住这一刻。年轻不问年龄。 李辉：凤凰卫视，完全时尚手册，兼容并包、无孔不入的的时尚生活符号。 先锋建筑艺术与家居的阳春白雪/下里巴人的融合。知性魅力气质。,名牌：名牌引领一种目光与姿态，众星拱月加光环 新款车深圳/华南地区发布：如VW-FOX全球同步上市；JEEP2005上市。 ADIDAS换季新品发布会：T-SHOW现场走秀、现场拍卖名模走秀装。 联合CK办现场活动：广告总是小小逆反、出格的CK，适度出轨的受众需求。 碧欧泉男女护肤专场讲座：爱美是他们的天性。善待自己的发肤是其本能。,名店：品位、质感之定向指南 名典（喜力）餐前系统：品牌加分在细节。 IKEA：家居软硬装饰系统；北欧简约生活风格展；系列新品发布会；团购 家私；家居专业顾问咨询。 KFC：提前招商引入；活动现场饮食供应商；快餐文化享乐活动联动。 必胜客：现场活动，PIZZA聚众饕餮之夜。 可颂坊：西式甜点文化的挖掘及其背后的生活主张。优雅、质感、当下。 本色酒吧：城市酒吧夜文化，以年轻人之夜生活题材为话题互动传播。 巴蜀风：“辣哥辣妹辣生活”，以麻辣文化带动独立、分享、创意精神。,名刊： 时尚先生/女士/家居： 生活、居家、室内、室外，做专刊/专题/专人介绍访谈。充分渲 染项目的品位与格调。 周末画报： 国际大品牌做专刊的集中媒体。地产已被万科吃了螃蟹。但空间 仍然很大。每周播报的时尚/经济/生活/城市专题，做专题/专刊/ 专栏。,新周刊（做NOW专刊）：最敏锐的城市精神文化生活。 城市画报：最享乐主义的都市生活。,视觉： 感官动物的大餐，可开辟“NOW视觉”专题评述，题材金地提供。,NOW BUILDING,在与建筑、园林设计师深度沟通、整合之前，此部分暂略,看看BOB是如何做表现的。,应用部分,营销节点划分,3个阶段的简报,刻骨铭心记住这个名字 悬念入市期,第一个阶段目的？ 直指人心地与目标受众在场沟通、互动 让目标受众（目标消费群）深深得记住“现在就是梅陇镇” 撩拨起他们的好奇心，和关注欲望，充满好奇心地等待 为下阶段承接做到恰到好处的铺垫。 形成热门话题，业界猜想，大面积口碑传播,传播到达反应预设？ 这是一个什么商品的广告啊？好像很年轻、好玩、有性格啊？心跳加速了！ 哦，原来是金地干的，应该是大动作吧，不像小户型，大社区吧！ 哥们，金地在搞一个很大的青年社区，从广告看很NB啊！ 我要关注一下，深圳的房子一点性格没有，太郁闷了！难得！ 上网看看先，反正方便！,对谁说？ 全城大众传播，所选取媒体接触人群皆为目标受众 准备在06年购房并一步到位的年轻人。 在福田、罗湖工作的白领/准中产阶级 15次置业的城市中坚,现在就是梅陇镇 现在就是梅陇镇 现在就是梅陇镇,说什么？,怎么说？ 当头棒喝发问，直指人心， 部分户外媒体阶段悬念沟通方式 舍弃图像直取抽象图形，关键是文案沟通 强烈冲动绚目的色彩计划与图形化VI应用 用最单纯的沟通,在哪里说？ 3+2户外T牌 地铁华强北站 公交站台福田路段 特区报,Monday,Tuesday,Wednesday,Thursday,Friday,Saturday,Sunday,心领神会品牌核心 价值认同期,第二个阶段目的？ 直指人心地与目标受众在场沟通、互动 锁定释放6大梅陇镇观点体系沟通 让目标受众深入理解，心领神会NOW/“现在就是梅陇镇”的品牌真意 再次撩拨起好奇心，好奇心升级，期望值再度升级 为下阶段承接做到呼之欲出的铺垫。 话题升级，业界聚焦，深度口碑传播,传播到达反应预设？ 居然是房地产广告啊！好像很年轻、好玩、有性格啊？心跳加速了！ 哦，原来是金地干的，天啊，这不正是我想要的生活嘛！ 观点犀利，姿态鲜明，这不正是对我说话的吗？ 兄弟姐妹们，啥时候咱们去现场看看去，太过瘾了！ 这样的房子一定不便宜啊！不过能满足多少其他房子无法满足的欲望啊， HOHOHO 我一定追踪关注，就像狗仔队那样不放过任何一个广告/活动信息！,对谁说？ 圈定锁定细分目标消费群，层层剥离，针对击破 在6个观念领域里有（或梦想有）相同价值观的这帮年轻人,right now，right here。Its your life。,说什么？,你所看到的，体会到的（这6大观念的深度诠释）所以现在就是梅陇镇。 瞧，这不是你梦寐以求而不敢奢求的生活状态/圈子吗！,怎么说？ 有所指向地当头棒喝发问，直指人心， 用鲜活而具有创意/戏剧性的原创摄影6大代表核心画面单纯沟通 强烈冲动绚目的色彩计划与图形化VI应用,在哪里说？ 3+2户外T牌 地铁华强北站 公交站台福田路段 特区报,NOW杂志提示,特刊示意,品牌召集互动