《公關主體和客體》PPT课件.ppt

公關主體和客體,主講人：姚惠忠,公關三要素,在社會生活中,一種關係的形成必須具有關係的主體、客體以及使主客體產生聯繫的媒體,這三者是構成任何一種關係所不可缺少的最基本要素(林先亮,2002： p8) 公共關係亦然,公關既然是要透過不同的溝通管道和溝通技巧,和不同類型的公眾建立起正面的關係。構成這種正面關係的基本要素包括了： 1.主導公共關係的主體:組織或個人 2.公共關係對象的客體:不同類型的公眾 3.以及公共關係的媒體和過程:溝通管道和溝通技巧,也就是信息的傳播活動,公關主體:主導公關的組織或個人,小至個人,大到國家都需要公共關係。所以公關的主體包括了各式各樣的組織或個人,這些組織或個人可能是一個歌星、老闆、官員、企業、學校、社團、社區、媒體、政府單位甚至一個國家 這些從事公共關係的組織或個人,根據Haywood的定義,他們在經營組織的形象,以期為他們創造出最有利的運作環境,外在的形象包裝就代表一切？,有人說:精采的組織形象很重要，就好比一個姑娘,如果她擁有一張姣好的面孔,她得到的關注和機會勢必比別人多 還有人說:組織形象的時代感很重要,設想一下,如果你穿著四十年前的服裝,走在二十一世紀的街道上,別人會怎樣看待你? 問題是,美麗的外表和時髦的服飾就能保證無往不利嗎?外在的形象包裝就代表一切了嗎?,從受眾觀點塑造組織形象,個人或組織的形象是一個整體概念。如果沒有實質的內涵,再亮麗的形象也只能帶給個人或組織短暫的成功。所謂建立形象不只是要讓大家看見你;更重要的是，要讓大家看見你希望被看見的你 由於公眾對組織所形成的印象或評價,深受公眾價值觀念、思維方式、道德標準、審美意向及性格等主觀因素的影響(林先亮,2002),因此形象的塑造不能單憑組織的主觀意願或看法,必須對公眾的態度、偏好有一定程度的了解,也就是要針對受眾的需求來設計組織的形象,形象從定位做起,塑造形象之前應先認清組織目前所在的位置，再根據各類資訊尋找理想的位置。將目標受眾對組織的印象,從目前的位置轉移到理想的位置,就是所謂的形象定位 在公關或廣告業界,通常用一個簡單的訴求來總結這個定位,並設計相關的圖案或符號來代表組織的外在形象(即所謂的視覺識別,VI)這個定位不僅將組織的經營理念(即所謂的理念識別,MI)融合其中;更要求組織的所有成員必須依此定位身體力行(即所謂的行為識別,BI),以期組織的形象能夠經得起時間和環境的考驗,組織的言行會影響形象,想要為組織創造最有利的運作環境,除了與受眾溝通之外,還需要組織本身的言行配合,才能贏取公眾對組織的信賴與支援 以某一組織之員工在外的行為舉止為例,穿著代表公司符號的工作服,員工在公眾場合高聲喧嘩、甚至大打出手，就算這家公司有很好的溝通技巧和方案,這些員工的言行表現,已經嚴重影響了其他公眾對公司的看法和觀感 企業除了提供優良品質的產品或服務外,注意第一線人員和顧客的接觸態度,妥善處理顧客抱怨的申訴,並經常舉辦或贊助藝文體育活動,為的也是為企業創造一個最有利的贏利環境,公關的客體,從Public Relations的字義上,很難看出公共關係的真正涵義。所以有學者反對將Public Relations直譯成公共關係。也有學者反對用Public Relations這兩個英文字代表公共關係，而主張應該改為Relations With Publics,也就是與公眾的關係(張在山,l994) 公共關係既然是與公眾的關係?我們對公 共關係的客體公眾，就有研究和了解的必要,何謂公眾?,吳宜蓁(1998)指出,公眾(publics)是指對某項社會議題持類似意見,或是對企業表現負有監督責任的一群利益關係人 居延安(2001)則認為,公眾是因面臨某個共同問題而形成並與社會組織的運行發生一定關係的社會群體 孫秀蕙(l997) 強調, 公眾絕對不是單一的觀念,公眾可能包含任何公關工作所設定的目標對象,而且角色之間會互相重疊,例如員工、媒體記者、一般消費者、會員、投資人、社區民眾、政府機關等,依情境理論分類的公眾類型,Grunig認為必須從公眾的心理層面和對問題的認知程度，來分析公眾參與事件的特性。因此他提出的情境理論(situational theory),以公眾的行為和涉入問題程度為基礎,依照事件發展的情境或階段,把公眾分成三種 1.潛在公眾(latent public)係指組織運行中因面臨某些共同問題,但尚未認知到該問題存在的公眾 2.知覺公眾(aware public),是指已經認知到問題的重要性,但仍僅於認知層次,對問題還沒有進一步反應的公眾 3.行動公眾(active public) ,發展到這個階段的公眾,不但認知到問題的存在,而且會主動收集相關信息,甚至加入相關組織,採取實際行動來解決問題,就與組織之關係劃分的公眾類型,與組織的運行發生不同的關係,就會衍生不同的問題;因為面臨不同問題,也就形成了不同類型的公眾 1.組織內部公眾:包括組織的員工和股東 2.與組織生產或銷售環節相關的公眾:包括上游的材料供應商和下游的經銷商或零售商 3.顧客或客戶公眾 4.對組織表現負有監督責任的公眾:包括政府、媒體和同業公會等社團組織,就與組織之關係劃分的公眾類型,5.社區公眾 6.贊助者公眾 7.可能協助組織度過難關的公眾 8.事件型公眾：例如因為工廠爆炸事件,導致受傷或死亡之作業員的家屬、因為產品質量出問題,導致消費該產品的消費者中毒或