企业研究论文-论房地产体验营销.doc

企业研究论文-论房地产体验营销摘要：随着房地产市场的发展，在产品同质化的竞争压力和顾客体验需求上升的交互作用下，体验营销日益体现出强大的竞争潜力,成为房地产开发企业探索营销创新的方向。从房地产体验营销的概念入手，分析了房地产体验营销具有的特性,1所谓房地产体验营销，就是把房地产顾客消费全过程“体验”视为整体，有目的地整合企业一切影响客户体验的内外部资源，站在顾客的感觉、情感、思考、行动和关联等角度，通过为顾客创造美好的消费体验，实现全面顾客价值，进而实现企业营销目标。可以说，与传统营销相比，房地产体验营销具有以下进步。首先，在保证住宅产品和服务实体性功能价值前提下，房地产体验营销更加注重满足顾客住宅消费的情感精神层面的价值需求，从而成为更加全面的价值营销。其次，房地产体验营销以顾客消费全过程体验作为营销客体，从而更加体现了从全面关系管理的视角传递顾客价值。22.12.1.1虽然房地产业被归为第三产业，但从营销角度，房地产开发企业开发销售的是房地产产品，而消费者的体验需求首先或者说核心是对住宅产品的体验。住宅产品是房地产顾客体验的核心体验元素，一切其他体验元素形式的内容都是从产品那里挖掘出来的。产品是实实在在的，随着消费者的日益成熟，脱离产品的概念炒作必定失败。笔者曾看到一幅大幅的楼盘的路牌广告，远山近水，悬于湖面上空的弧形阳台，白玉石的雕栏，等等，令人神往；可是所有广告上的元素在实际楼盘中毫无体现。如果购房者从这则广告产生了美好体验，但很难说这一体验会指向对这个楼盘的价值认同，也许恰恰相反，当顾客带着广告体验的美好印象2.1.2传统营销对于产品的基本观念是将产品看作一系列属性，理性视角的房地产消费行为研究模型基于这样的假设（Timmermans,1994）：假设住宅（包括环境）可以用一组属性表示，假设购房者会从每个属性获得部分效用，购房者按一定规则整合各部分效用以形成对整体住宅的偏好或选择。这种逻辑在研究住宅功能效用时是适用的，因为某功能效用往往是由某属性直接提供。但是，对于美学价值、象征意义和娱乐等享乐价值的满足，则不是单独一个或几个属性就能实现的，而是靠整体居住空间共同营造。其中每个属性都起到作用，但单个属性不能独立产生效用；相反，某属性的不协调会大大破坏体验。换句话说，房地产体验营销必需树立整体产品观念，从顾客对整体产品体验的视角来审视产品每一部分属性。正如LaSalle和Britton（2003）所强调：体验观点强调从全局来看待产品，不应仅仅将目光停留在产品的某一项功能，及各个特征发挥着什么样的作用。而更应该考虑将这些功能集合起来会对顾客产生什么影响。只有这样，才能使产品2.1.3关于产品扩展早有论述，Levitt（1986）提出“完全产品概念”，将产品划分为四个层次：核心产品、期望产品、扩展产品和潜在产品。Gronroos(1990)提出产品/服务的三层次概念：核心产品与服务、便利产品与服务和附加产品与服务。传统营销思想下，产品范围的扩展是为了提供更多功能利益，与上文指出的一样，扩展出的部分是作为能够单独提供功能利益的产品附加属性，然而仍然是产品导向的。体验营销模式下，更加注重产品的扩展，但是是以顾客消费体验为基准，围绕着如何强化顾客体验主题来考虑产品的范围，根据需要甚至可以和其他行业其他企业联姻，共同为顾客创造体验；同时，也去掉多余的有害于主题体验实现的部分。这一点在房地产体验营销中尤为重要，因为房地产实际上是作2.22.2.1房地产的购买决策过程在消费者是一个长期的过程，而交易获得过程在时间和空间上也都有较大的跨度，使得整个消费体验过程中各阶段在情境、消费者动机和交互方式类型等方面存在明显区别，具有明显阶段性。因此，房地产体验营销要把握每阶段顾客体验的特性，分析顾客的动机和期望，分析顾客所能接触到的或者企业所能提供的体验元素，从而为每个阶段都设计传递完美体验。另外，由于各阶段间时空跨度大，要求营销者很好的衔接各体验阶段，提供顺畅和主题鲜明的体验。再者，阶段间的空隙为企业营销者提供了更多为顾客增加互动体验的机会，但要注意节奏的把握。总之，要致力于将各阶段顾客体验统一在整体体2.2.2购房决策阶段往往是个反复比较筛选的过程，因此，阶段性的第二个表现是，同一顾客可能反复出现在同一阶段，尤其是评价阶段（LaSalleandBritton,2003）。根据Rapoport（1988）的理论，房地产产品作为居住环境对消费者具有三个层面的意义（价值），从低到高依次为：例如便利性、家具摆放、出行等低层意义，有关自我认同、地位象征、财富等的中层意义，涉及世界关、个人哲学的高度抽象的高层意义。Rapoport（1988）进一步指出：当人们与环境互动（体验）时，人们首先会基于整体的情感的反应对环境作出评价，这时的评价指向中层意义，然后才是基于对低层意义的细致分析来作出评价。由此可见，初次接触和再次三次接触的顾客，其投入新一轮体验的心智模式、关注重点等顾客“主观性”不同，成功的体验营销有必要对其进行区分，以2.3同样是由于房地产消费体验过程的高涉入、长期性和多样性，消费者从接触广告开始到最后入住，几乎可以接触到企业所有有形与无形的内容，包括企业内部管理部门的员工和内部管理制度等。而所有这些交互都会对消费者体验产生影响。因此，有效地识别与整合企业体验元素，为房地产体验营销提出更高要求，涉及企业内部管理。33.1体验主题代表房地产项目（楼盘）体现了一种生活方式或者精神追求，简言之，该项目是什么，比如广州奥林匹克花园的主题代表运动和健康。主题价值承诺具体阐述消费者在消费体验（居住体验）中可以获得哪些价值，即顾客价值。这一阶段的工作实际上就是分析顾客的体验世界（Schmitt,2004b）。有效的选择目标市场是分析顾客体验世界的先决条件。任何一个企业在为客户创造和传递体验时都不可能兼顾所有的市场、所有的顾客，企业必须考虑其品牌定位、潜在顾客市场的细分等因素，确定哪些顾客细分市场对企业来说是最有价值的、最有价值的顾客具有哪些特征、企业如何才能有针对性为其传递有价值的体验等等。在此基础上，以体验的观点研究消费行为，通过市场调查识别顾客的价值需求；进而归纳各种价值需求，提炼出体验主题。体验主题是房地产体验营销致力的最终目标，一旦体验主题深深植入顾客心中，项目品牌也便