长沙心伽泊商业项目推售策略4p营销推广方案.ppt

,心伽泊商业推售策略,方案编号：2012-1010,执行部门：心伽泊营销部项,Strategic Plan,它似乎就是一座难以逾越的高山,不成熟的商圈 600余户的小社区 前面有条河 后面一片荒芜 他的左手是扎堆的工棚区 右手是被城建遗忘的村 他却有着不是长沙不讨喜的 3层 它貌似一座很高很高的山,高山倒过来其实就是一个沙漏,我们只要挖动那一个小角 从此以后一泻千里,商 铺,利 润,总商业面积 8497.51,项目是浏阳河北片区中小型商业体！二 三楼的商业面积相对较大.,项目商业分析 Positioning analysis,1、定位分析,商业体量决定辐射范围：,1万以下,周边1公里范围,2-3万,周边3公里范围,5万左右,5-8公里范围,10万左右,8-20公里范围,本案,1、定位分析,总商业面积 8497.51,南区5610.5,东区2404.82,北区482.19,规模=浏阳河北片区中小型商业体,整体定位：以社区服务为主的中高端生活配套型商业,2、商业整体定位,商业规模,中小型商业体,辐射范围,项目周边，163医院，长大，浏阳河北棚改区,物业档次,中高档社区型物业,3、商业客群定位,客群定位：以项目业主、周边居民为核心的本地投资客群,4、商业业态定位项目各区域产品定位,商业价值： 南区东区北区,就产品自身价值而言，本案各分区商业价值有一定差距,项目商业定位为社区服务型商业，业态主体以完善生活配套为主，辅之以医院服务类型业态,4、商业业态定位项目各区域产品定位,商铺一楼小铺面较多,21-58占84%,2楼3楼面积大,未区分.,项目商业分析 Positioning analysis,商铺原方案,已报批，已施工,XINJIAPO,项目商业分析北区 Positioning analysis,北区单层面积482.19，共分为14个铺，层高5.4米，北区商业对面为有高差的土地，就目前来看，人流构架不佳，商业价值暂时无法凸显。,项目商业分析南区一层 Positioning analysis,南区一层单层面积1096.7，共分为10个铺，层高5.4米， 一层临市政主干道双河路及浏阳河风光带，商业价值高。,项目商业分析南区二、三层Positioning analysis,南区二、三层单层面积2260.34，层高5.4米， 整层面积较大，未分割。,N205 二楼 2260,N305 三楼 2253.5,项目商业分析东区一层 Positioning analysis,东区一层单层面积339.68（除幼儿园面积），共分为8个铺，铺面面积较小，层高5.4米， 东区临小区主入口和社区道路，面积小，商业价值较高。,D202 二楼837.88,D302 三楼837.88,项目商业分析东区二、三层Positioning analysis,东区二、三层单层面积837.88，目前做招待所形式设计。西面设置有独立电梯。 二三楼商业价值低，针对招待所销售时需采取先租后售方式。,1.“总量大” 项目商业总量为8497.51,相对一个位于不成熟600余户的小区来说,总量大; 2.“一层小铺多” 一楼小铺面较多,21-58 占84%,这类产品市场比较走俏; 3.“二层三层压力大” 在长沙三层的裙楼商业,不受市场欢迎,项目二三面积较大;,商铺小结,商铺修改建议,MUST,把不确定变为确定 客户不确定，市场不确定 但要销售火爆是确定的。,营销总原则,1,2,3,1,2,3,确保火爆,确保卖完,利润确保,在2012年经济持续下滑，领导换届，房地产政策不明朗因素过多但这都是不确定因素，本案要达成确保项目销售率达到理想目标，同时确保销售利润，为开发商争取高利润，同时还确保后期的商家经营火爆。,三步定乾坤,第一步，商业必须重新进行合理划分,东区：二楼商业价值被低估，利用一层商业价值带动二层价值确保利润拉升,一楼,二楼,1,2,3,4,5,6,7,8,1,2,3,4,5,6,7,8,一楼划分不变，二楼划分后与一楼面积相当！ 划分原则：一楼与二楼面积小，将一楼与二楼进行一拖二面积可控制在90左右，处于市场热销户型，同时也便于灵活销售，楼梯可划分后进行打孔安装。 例如：一楼1#搭二楼1-4#，一楼5号搭5-8#，具体在实际销售时另行调整。注意需销控一层1#、5#及8#搭配二楼销售。,电梯处,南区：二楼整体面积过大，且商业昭示性逐步减弱，需进行市场需求分割！,一楼,二楼,划分原则：二楼商铺面积过大，且一楼的商铺也面积过大，如果将划分成一拖二商业将超过400左右，区划压力大总价高。 建议1：将大面积的二楼分割为3间大铺，原则上118号门面过小，且商业昭示性低，建议通过电梯带1号商铺，减少销售压力。 2、而111号门面处于售楼中心旁昭示性较好，可通过电梯带2与3号商铺。但总体保持灵活销售原则，具体分割可根据大客户需求制定。,1,2,3,第一步，商业必须重新进行合理划分,电梯处,第二步，商业推售策略由小到大,由小 到大,东区,南区,北区,坚决不能招商先行，商业价值多低只能招小型商业会让项目租金拉低，后期商业预期将被严重低估,以小面积商铺先行，造出火爆销售势头，带动后期商业预期，引领商业投资热情。,大商业将在火爆销售后，进行顺势销售，并根据市场客户进行灵活销售应变，2、3楼争取整层销售。,商业地产，买涨不买跌 买热不买冷,第三步，商业价格策略，以1带2,1 2,确保商业利润，以一楼高价格带动二楼商业价值，也形成性价对比，拉动销售。,3 N,1、南区3楼暂缓销售，先以1、2楼销售为主，带动3楼，通过两旁电梯口进入； 2、东区3楼先按暂定的公寓价格实施，但可根据招商先行，进行调整。,第四步，工作排期,营销部： 一、市场调研商铺定价； 二、出具商铺销售平层图 南区二层按划分三个铺对外招售，灵活调配，东区二层按调整后平层图对外销售； 三、商铺销售推广设计稿； 四、确定对外推售时间及方式。,工程部： 一、确定一、二层可连通 二、对接设计院出具商铺平层图 报建部： 一、配合工程部对接设计院出具划分后的商铺平层图； 二、确定修改图纸后，对接相关部门保证报批流程无障碍；,小结：工程部、报建部、营销部先行配合出具修改方案，对外进行销售解说，待销售之后根据业主需求进行报建修改。,商铺价格策略,重点,高回报 高利润 虽然客户不确定，市场不确定 目标销售火爆是确定的。,本案处于湘江世纪城商业带与四方坪商圈的辐射范围内； 湘江世纪城商业带随着湘江世纪城的发展而兴起，业态以超市、百货、餐饮、家居为主，主要服务对象为湘江世纪城及周边区域居民； 四方坪商圈发展相对较早，大型商业尽管只有麦德龙超市，但生活配套类商业齐全，凭借良好交通环境，辐射范围较广；,居然之家,麦德龙,四方坪商圈,华润万家,湘江世纪城商业带,芙蓉北路,东二环,福园西路,区域大范围商业开发程度较高，商业氛围较好。但项目周边商业配套缺乏，竞争相对较小,1、市场分析区域商业现状,万国城商业,英祥春天（待建）,沃尔玛（筹建）,项目周边交通便利，拥有芙蓉路、东二环两条交通干道，交通便利，车流量大； 据统计，芙蓉北路以及福园西路在交通高峰期车流量可达平均10-15辆车/分钟，而随着周边小区居民逐渐入驻，未来区域内人车流量将更大； 项目距湘江世纪城世纪金源商业中心3.2公里，距筹建中的沃尔玛2.2公里，距麦德龙1.5公里。到达以上几个大型商业网点以车为交通工具相对较近，在10分钟车程内，而步行较远，步行时间在20-40分钟左右。步行不便。,芙蓉北路,东二环,福园西路,项目周边路网发达，车行交通便利，而步行范围商业较少,1、市场分析区域交通现状,世纪金源，3.2公里,沃尔玛，2.2公里,麦德龙，1.5公里,5分钟步行圈,项目周边分布有珠江花城、万科城、英祥春天、万国城、洪山家园、水印廊桥、美利新世界、第一湾、世方水岸等新旧小区，未来居民1万5千多户，4-8万常住的中高端居民消费群体将为区域商业带来较大的驱动力。,1、市场分析区域潜在消费群体现状,目前项目周边英祥春天、美利新世界、万科城、才子佳苑、正处于租售状态，第一湾即将出售，竞品较多。 项目周边集中式商业较多，除了深国投项目外，万国城、英祥春天以及珠江花城都在后期规划了集中式商业体，涵盖了业态较广，与项目竞争较大。,1、商业竞争环境分析竞争对手概况,沃尔玛（筹建）,第一湾,珠江花城,万国城,在建&待售,美利新世界,才子佳苑,洪山花园,周边项目商业放量较大，且业态涵盖面广，与本项目商业竞争激烈,租售中,海洋半岛,万科城,英祥春天,北辰三角洲,1、商业竞争环境分析周边竞争项目商业现状,1.“买一层送一层” 项目周边商业楼层为1层居多，层高普遍在4.5-5.5米之间，基本可隔成2层使用，实现买一层送一层的销售效果 2.“低总价小铺” 周边商业面积段一般在50-100之间，商铺户型偏小 3.“总价跨度大” 周边商业价格呈现从南至北递减的趋势，浏阳河为分界线。四方坪区域首层商铺一般能达到2.5-3.5万/，洪山桥区域首层则下降为1-2万/ 4.“租售价格适中” 项目周边商业在售价格基本集中于首层2.5-3万，二层1.5万水平，项目周边出租商业基本为整体出租，部分零散出租租金在40-80元/月,1、商业竞争环境分析现有商业产品分析,1、商业竞争环境分析总结,机遇： 短期市场空白项目周边虽然有部分项目在推售商业，但距离本案距离相对较远，构成直接威胁的项目较少 洪山桥商圈发展较为成熟，周边人口多，消费基础良好 163医院等单位提供长期固定消费人口 竞争： 现有小商业环境欠佳，商业流动人口较少，现有商业氛围较差 自身商业规模有限，辐射范围较小 长远竞争：大区域长远商业供应量大，竞争激烈 部分商铺单层面积大，二三层商铺多，价值存在一定递减,结论：后期竞争更为激烈，本案可预早筹备推出！,通过市场比较价格定位，综合周边项目市场比较及定价策略，建议本案商铺销售均价约为16000元/(首层均价),2、商业定价建议市场比较法（目前售价）,根据区域内商业物业租赁价格，用租金反推法得出本案商业平均价格,项目直接竞争对手商铺租金均价在30-90元/月左右,3、商业定价建议租金反推法,通过周边调研及对比，本项目租金价格可高于项目周边棚改区、沿街底商门面等低档次商业的租金3080元/月，取最高值80元/月，投资回报率按6%测算：,3、商业定位及价格建议租金反推法,周边首层价格为=,