客户满意度调查方法.ppt

,零点公司客户满意度调查方法,讲员：袁岳 博士 零点调查 Mar, 2003,Page1,第一部分 顾客满意度调查的具体操作,第二部分 顾客满意度调查的研究方法,Page2,满意度调查的准备 零点公司顾客满意度调查方法介绍 满意度测量的主要维度 统计分析方法 零点公司案例,顾客满意度调查的具体操作,Page3,调研的准备之一：确定抽样框及抽样方法,首先确定抽样框，理想的抽样框是以全部顾客为总体，但具体根据项目需要确定。,具体的抽样方法有： 简单随机抽样 ; 分层抽样； 等距抽样; 整群抽样； 多段随机抽样。,确认抽样方法的依据： 考虑产品种类及所涉及的行业; 考虑客户的不同销售区域； 考虑目前可获得的抽样资料; 考虑执行的时间和预算； 考虑项目的精度要求。,Page4,调研的准备之二： 确定调查的频次,顾客满意度调查应该是一项连续性的追踪调查。满意度的调研一般按月、按季或按年度进行。访问频率的决定依赖于下列的因素：, 处于产品生命周期初期的产品需要频繁的满意评价。 除非竞争形势变化神速，一般而言，已经打开市场的产品或服务不需要太频繁的满意评价。 频繁做购买决策的顾客需要较多的评价次数。 当股份企业进行利润分享决策、奖金补偿决策等与顾客满意措施时需要更频繁的满意评价。 应结合考虑前次的调研后的整改是否已取得了有形的结果，否则，对个人顾客来讲，不宜进行第二次的访谈，以免引起顾客的心理厌倦。,Page5,包括定性调研和定量调查两大类。 定性调研包括焦点座谈会、深访、顾客投诉文件分析。 定量调查是一种有效而且基本的满意度测量方式。顾客投诉分析、焦点座谈会这些定性研究方式是对定量方法的很好的补充，可以在某些问题点上得到更加深入的意见，但它们无法取代定量调查。,零点顾客满意度调查方法介绍,Page6,定量调研的方式包括：面访（包括入户访问、拦截式访问）、网上调查、电话调查、电话辅助式的邮寄调查等。 入户访问：要求知道所有顾客的住址，访问成本最高。 拦截式访问：成本较低，访问比较容易受控制。 网上调查：适用于IT行业等，缺点是只能访问到上网的顾客群体，成本低。 电话调查：要求知道顾客的电话，顾客电话联系方式不全会造成样本框的误差。 电话辅助的邮寄调查：问卷回收期比较长，样本可能会有偏差，效果会比单纯的邮寄调查好。,零点顾客满意度调查方法介绍,Page7,高级专业统计软件 (SPSS10.0) ; 基础分析:频数、均值、交叉分析、差异性检验 加权处理; 相关与回归分析; 因子分析与聚类分析; CHAID（市场细分专业软件）; CORRESPODENCE CONJIONT； MULT DIMENSION,顾客满意度调查的统计分析方法与传统的调查并没有明显不同，最为常用的是均值、相关与回归分析、因子分析和对应分析。,满意度调查的统计分析方法,Page8,顾客满意度调查的研究方法,二手资料收集 深度访谈 焦点团体座谈会 神秘顾客 观察法 定量研究,Page9,市场研究中常用调查方法分类,定性研究 Qualitative Research 定量研究 Quantitative Research,一手资料研究,二手资料研究,资料检索法,专家访谈法,德尔斐专家法Delphi,专家研究法,Page10,定性研究方法 （通常为探索性研究） 焦点团体谈会 Focus Group 深度访问 In-depth Interview 观察法 Observational Method 侧探技术 Projective Technique,定量研究方法 （通常为描述性研究） 抽样调查 Sample Survey 实验法 Experimental Method 普查 Census 地图法,市场研究中常用调查方法分类,Page11,资料来源:政府、主管部门、咨询机构、业内人士、企业内部、互联网、学术机构,数据内容:宏观经济分析、行业历史、市场竞争状况、国外发展规律与经验、相关行业的影响、企业管理与营销水平的影响、宏观发展趋势,方法：检索、购买、专家走访、案头研究、成功案例研究,主要用途：决定满意度的指标及评价方法。,1、二手资料搜集与整合,优点：费用低、时间短、宏观全面,Page12,访问对象：行业专家、公众人物、管理人员、媒体人员、一线服务人员、投资者、经销商,数据内容：现状与趋势、渠道、利润分配与合作、问题诊断、前景分析、市场预测,方法：提纲、约见、录音、整理、分析、报告。,主要用途：深入理解满意度的指标及调查结果。,优点：高度智慧精炼、深入、针对性强,2、深度访问,Page13,一对一,无结构式,深入递进,面对面,深访人员素质要求高，根据访问者回答调整后面的问题,什么是深度访谈,Page14,个人化决定,到会难度大,个体间差异较大,不愿意公开谈论的话题或敏感的话题,不愿意公开自己的身份,调查的产品比较特殊,需要详细地了解被访者的想法,深度访谈的典型使用场合,Page15,市场前景分析,消费趋势研究,市场竞争状况,销售渠道研究,促销方式研究,政策效果评估,员工满意度研究,企业凝聚力,工作绩效评估调查,薪酬研究,深度访谈的主题,Page16,Page17,访问对象：消费者、专家、创意人员,数据内容：消费心理、需求、产品测试、广告脚本测试,方法：提纲、召募人员、现场安排、主持、分析、报告。,主要用途：深入理解消费者的具体说法和满意度的表现特征。,优点：互动效果、深入,3、焦点座谈会,Page18,什么是FG,Page19,FG典型使用场合（一）,进行未知领域的探索性研究，或者因为文化距离而不了解这类消费者的基本状况 寻求对事物深入和细致的理解，消费需求的深度探索 希望快速地获得对事物性质的基本判明 消费的典型语言与思维方式 市场机会与问题处在微妙状况下,Page20,FG典型使用场合（二）,社会互动决定 VS.个人化决定 深层心理反应 VS.表层心理 复杂多面性反应 VS.明确、简单反应 未知领域 VS.已知领域 微妙问题 VS.普遍性问题,Page21,适于使用Focus Group的主题,产品概念开发 产品测试（包装、设计、广告等） 产品市场诊断 营销广告沟通效果评价 品牌研究与企业形象研究 顾客满意度研究,Page22,FG的访谈对象,产品或服务的重度使用者,目标群体,具有共同的特征,擅于言谈，有一定想像力或思考能力,Page23,专门针对：窗口服务行业的服务监控,数据内容：对服务品质的各个具体指标进行评价,方法：普通顾客身份，体验服务,主要用途：从一个新的角度来丰富和补充满意度调查，是满意度的最客观的评价。,优点：自然状态、真实、不同服务机构之间、网点之间可作比较,4、电信服务的神秘顾客,Page24,确定营业厅服务标准,通过现场观察等方式了解顾客行为主要特征，制定实施方案,选择访员扮演神秘顾客，将出现场合、服务寻求方式组合为工作剧本并演练,暗访执行，采用录音或其他方式进行现场监控,将暗访结果汇总，并形成报告,数据讨论并形成服务矫正策略,神秘顾客研究方法说明： 神秘顾客暗访是监测服务品质十分有效的一种研究方法，较之于真实顾客，神秘顾客呈现的是所有客户体验的、完整的顾客感受，其使用程序如下：,Page25,5、观察法陪伴购物,陪伴购物也是市场调查中常用的一种观察法，它不同于普通的访问研究，普通的访问研究所获得的信息直接、有效，但通常经过受访者的主观过滤。而对于IT产品的陪伴购物，研究人员可以深入、真实的了解消费者在IT产品的卖场购买IT产品的整个过程，了解消费者购买时的真实考虑，了解经销商的立场和态度，了解二者之间的互动过程，并最大限度的获得很多视觉信息，并辅之以深度访问来研究被观察者深层的考虑因素等方面的内容。这是普通的访问法所不能达到的。主要用于IT产品的卖场研究。,Page26,6、定量研究,Page27,访问对象： 消费者,数据内容：现状、群体特征、现有产品或服务的评价、购买决策行为、未来需求、接受度、未来估计,流程：计划书、问卷、访员培训、实地访问、复核、数据录入、编码、统计分析、报告撰写。,主要用途：量化的提供能够代表整个市场的满意度评估。,优点：客观、标准、准确、高度、量化,定量研究,Page28,定量调查方法,调查方法,电话访问 Telephone interview,面访访问 Face-to-face interview,邮寄访问 Mail interview,网上调查 Online interview,访问式问卷,自填式问卷,入户(单位),拦裁,计算机辅助面访,Page29,定量研究的使用场合,问题的类型及特征明确，仅仅测定其程度 产品已经定型，仅仅要判定其接受程度及群体特征 在已具有概念共识度前提下的行为模式描述 验证假设或关系的真实性、推断的可靠性,Page30,在零点公司为一家知名的电信服务公司进行的一项调查中，顾客满意度成为一个核心部分。 此项调查的主要目的是评价顾客价值，其中包括经济价值和社会价值两个层面，而顾客满意度是社会价值的重要组成部分。,零点公司案例,顾客经济价值,Page31,由于顾客以普通消费者为主，实施方案采取定性、定量相结合的方式。 定性研究方法是焦点团体座谈会，定量方法对实际用户采用严格随机抽样，竞争对手及流失用户、潜在用户采用街头拦截访问。,忠诚度,认知度,顾客社会价值,满意度,零点公司案例,Page32,用户满意度分析的模型：重要因素推导模型,Page33,用户满意度分析的模型：用户满意度,Page34,根据顾客满意度分析以及自己顾客和竞争对手顾客的满意度对比，明确了行业优劣势和公司发展中的优劣势，调整了公司战略和