10 垄断与支配厂商管理经济学麦圭根第12版,机械工业出版社.ppt

第10章 价格和产量决定：垄断与支配厂商,在本章中我们将分析在垄断或接近垄断的市场中经营 的主要厂商的最优价格和产量决策。 在这种市场中,支配厂商不必接受既定的市场价格,这些厂 商把它们的价格-成本加乘置于其他因素之上,比如不同价 格水平上的预计需求、目标顾客的价格弹性等。 我们要确定一家厂商支配市场的原因，分析这种厂商贡献 毛利的组成部分，计算其利润最大化的价格和产量决策。 此外，还要探讨电力、天然气等受管制行业的这类决策。,10.1 垄断者市场力量的来源 10.2 垄断者的价格和产量决定 10.3 最优加成、贡献毛利与贡献毛利百分比 10.4 自然垄断管制的经济合理性,10.1 垄断者市场力量的来源 垄断是一种存在强大进入壁垒的市场结构，其中一家厂商 生产一种高度差异化的产品。 的替代品，所以垄断者面对的需求曲线通常反映整个相关 市场的需求。,因为垄断者的产品没有紧密,商，故市场需求曲线DM就是该厂商产品的需求曲线Df。,市场上所有消费者需求的产品都来自垄断厂,如果没有法律限制垄断，厂商可以为其产品定任何价格,但 这不意味着在其所定价格上想卖 多少卖多少，因为这由消费者决定,也就是说，消费者限定垄断厂商只能选择需求曲线上的价格-数量组合，垄断者只能决定价格或数量，而不能两者都决定。,垄断者的支配厂商所享有的市场力量有几个来源 首先，厂商可能拥有组织其它厂商生产同样产 品的专利或版权。 第二，厂商可能会控制关键的资源，比如生产 产品的原材料供应的控制。,垄断力量的第三个来源是政府授权的特许经营。 垄断还会因为在一个较宽的产量范围内存在明 显的规模经济而在自然垄断中出现。 第一家进入的厂商将享有不断下降的长期平均 成本。在此情况下产品或服务只有一家供应商才能 比由一批小规模竞争者生产更便宜。,在图中当产出低于Q*时存在规模经济，也就是ATC是下降的,如果市场只有一家厂商生产QM单位，消费者支付价格PM,当产出高于Q*时存在规模不经济。,由于PMATC，厂商可以获得正的经济利润。,假定另一家厂商进入市场且平分产量，两家厂商平均总成本为ATC（QM/2）大于 由一家单独生产的总成本,所以市场有两家会亏损， 一家才会有利润。,最后，网络经营的递增报酬可以是垄断力量的另 一个来源。 数量时（30-85%）会出现报酬递增的情况。 不管原先存在什么样的 顾客关系，一旦微软达 到30%市场份额，产品 营销递增报酬会造成取 代其他竞争者的网络效 应。 销售达到了取代网景 搜索引擎的情况。,网络产品的营销在市场份额达到一定用户,微软通过对IE的捆绑,厂商在MC=MR的价格和产量组合上利润最大，与此对应的价格为P*、产量为Q*。,右图说明了谋求利润最大化的垄断厂商的价格-产量决策。,10.2 垄断者的价格和产量决定,总利润等于,通常MR函数与需求函数不同 但二者在纵轴截距相同。,MR斜率是需求函数斜率的2倍。,垄断市场结构的特点，决定了垄断厂商可以将短期获得 的经济利润一直延续到长期。 的进入壁垒，导致即便垄断厂商（短期）存在经济利润， 其他厂商也无法进入市场来分享这些利润。 因此只要存在垄断势力，垄断厂商可以一直获得垄断利润。 其次，只要PAVC厂商就可以通过调整其资产规模而改变 短期可能存在的亏损，从而达到长期利润最大化，并存在 正的经济利润。 总之，垄断厂商选择MR=MC决定的产量和价格组合，能 够实现利润最大化目的。,由于垄断市场结构下有很高,10.2.1 代数分析法,10.2.2 价格弹性的重要性 垄断者收益的主要限制因素就是需求曲线状况 因为这将决定垄断者既定销售数量下的价格，或者 既定价格下销售数量。 价格-产量组合中的一个。 消费者需求对价格 的反应也就是价格 弹性，决定着既定价 格下的销量，从而 垄断者的收益。,也就是说，垄断者只能决定,前述线性需求曲线在价格较 高处富有弹性，在价格较低 处缺乏弹性。,此时价格为零总收益也为零。,当产出为零时其收益为零，随 着产出增加大于零，需求富有弹性且产出增加使总收益增加。,当产出超过Q0后进入缺乏弹性阶段，进一步增加产出减少了 总收益，直到点D上。,总收益在产出为Q0时达到最大， 此时需求为单元弹性,上图表明，在需求曲线价格弹性充分的范围，垄断者 的收益是增加的，并在单位弹性达到最大收益，而在缺乏 价格弹性范围总收益下降。 因此，垄断者不会在需求曲线价格弹性不足的范围内经营。 可以通过公式证明垄断者边际收益与需求价格弹性间存 在如下关系：,从公式中可以推导出：如果价格弹性绝对值小于1， 其倒数将小于-1，从而边际收益为负值； 如果价格弹性绝对值大于1，其倒数将大于-1，从而边际收益为正值。,此外，令MR=MC，也可以得到由价格和价格弹 性表示的利润关系： 公式表明，垄断者价格将大于边际成本（PMC） 也就是在垄断情况下资源配置非最优。 也就是需求的价格弹性越大，P与MC的差越大，从 而垄断者的收益越高。,10.3 最优加成、贡献毛利与贡献毛利百分比 有时可以将最优价格、价格弹性和边际成本之 间的关系表示为一个加成百分比或贡献毛利百分比 根据 可以得到 也就是说MC前面的乘数项就是 1.0加上加成百分比。 就是MC乘上 即50%的加成。 本后，在MC上又加上另一个50%。 MC=6，此产品将卖1.56=9，利润最大化加成为3美元。,加成百分比,也就是利润最大化的价格在收回边际成,价格与边际成本之差（P-MC）被称作贡献毛利。 因为增量的变动成本已经收回，这些增加的货币可 以用来收回固定成本和赚取利润。 它可以表示为总价格的一个百分比。 在上述例子中，超过6美元边际成本的3美元加成额 代表了对固定成本和利润的33%贡献，也就是对9美 元产品的33%的贡献。,综上所述，弹性为-3意味着利润最大化的加成 为50%，50%的加成表示33%的贡献毛利。 因此，价格弹性的信息为营销计划提供了启示。 将贡献毛利百分比（33%）和增量的变动成本（MC） 信息合起来就表示货币加成与要宣布的价格。,由此可以得出：如果其他条件不变，垄断者产品的需求 函数弹性充足，索取的价格就会越低。 比如在极端的情况下，完全弹性需求曲线（完全竞争） 此时价格等于边际成本等于边际收益。,10.4 自然垄断管制的经济合理性 在很多国家一些重要行业的经营都属于受管制 的垄断，主要包括公用事业，如电力公司、天然气 公司和通信公司。 公用事业就是指受到一个或多个政府机构严格 管制的一组厂商（电力、天然气等）。管制机构控 制着企业的进入、制定价格、制定产品质量标准， 还会影响到这些企业可能赚到的总利润。 这些受管制部门中经营的厂商通常是自然垄断 也就是因生产过程具有明显的规模经济特点而通常 只存在一家供应商。,自然垄断就是可以实现经济效率的行业，行业中的厂商生 产、分销和运输该行业生产的全部商品或服务。 自然垄断厂商生产的典型特点就是在整个产量范围内都存 在规模报酬递增。 也就是说，在自然垄断行业，随着所有投入要素以某一既 定比例增加，单位产量的平均总成本将会下降。因此，长 期的单位产量成本在整个相关的产量范围内都是下降的。 下图说明了厂商在长期稳定均衡中的这种情况。,在图中DD为市场需求曲线，社会最优产量水平将是Q*， 在该产量水平上，价格低于单位产量的总成本AC*，但等 于SRMC 和LRMC。这时一个生产者能够实现的规模经济 是存在竞争厂商无法得到的。,从社会角度看竞争将导致 低效率，表现在竞争厂商 的单位成本ACC高于垄断厂 商单位成本ACM。,这种情况将导致只有一家 厂商留在市场，且发现成 本随产量增加而下降。 由于过程中会有亏损，只 有大厂商最终能留在市场 中，就形成垄断。,如果没