2010云南大理古城和居别墅项目营销思路报告121p.ppt

营销思路报告,云南大理古城和居别墅项目,第一部分 项目及现有产品分析,项目位于云南大理旅游度假区，大丰路与学府路交叉路口（学府路北侧，亚星酒店西侧），位于下关到大理古城的必经之路上；地块紧邻三月街，与大理古城仅隔一条公路。,大理古城,一、地理位置,二、基地情况苍山脚下，依山势而建 基地地形不规则，东西走向约205米，南北走向约267米，以苍山山势为依托，西高东低，东西向最大高差约16米，南北最大高差约9米。,规划总用地：33.78亩 约22522.62 地上总建筑面积：17082.12 地下储物间/功能间：6175.22 停车库：4782.76 建筑总占地面积：7704.63,总户数：66户 绿化率：36% 容积率：1.03（包括地下部分） 建筑密度：34.2% 停车位：140个,三、主要技术经济指标：,四、项目卖点梳理：,我们有什么？,首先，也是最重要的，我们有大理。,自然资源 风景如画 人间仙境,洱海浩渺,苍山叠翠,原生态天然氧吧,大理苍山、洱海风光秀丽，天高云低，丰富的自然生态资源，为游客提供给了一个空气清新、没有喧嚣、气候宜人的度假圣胜地。,崇圣寺三塔,蝴蝶泉圣境,旅游资源 魅力古城 大有可观,上关花、下关风、苍山雪、洱海月，魅力古城、崇圣三塔、蝴蝶泉等自然、人文、历史景观围绕，出门即可感受大理非同一般的美。,配套资源 生活、度假两相宜,洱源温泉,特色餐饮美食,古城洋人街,生活配套：古城洋人街、三月街、 度假配套：洱源温泉、白族民居大院、特色美食、感通索道、洱海游轮 教育配套：大理一中、大理学院、大理民族中学、下关一中,观澜视点“大理”属于共享资源，不是本案独有,本案拥有大理最全的自然、人文、景观优势，包括大理的众多旅游资源、靠近古城、紧邻交通主干道、出行方便等； 但是以上资源属于共享类资源，并非本案独有的稀缺资源，大理城市面积相对较小，任何一个项目都可以将上述资源作为卖点进行推广； 要想让本案从众多项目竞争中挣脱出来，必须从项目自身出发，寻找属于项目自己的独特价值。,从外在条件、自身优势两点出发，寻找本案自身独特价值： 【外在条件】 虽然苍山洱海景观属于项目优势之一，但是比起其他靠山、临海的项目而言，本案既没有在海岸一线，也没有近距离观赏苍山景观的条件，因此景观资源不占优势； 过多宣传苍山，会和影响感通别墅的销售； 受用地限制，也不具备打造高尔夫球场的条件； 虽然靠近古城，属于古城附近最后一块可开发的土地，但是古城只是大理旅游资源之一，并不足以作为项目核心卖点。,【自身特色】 三房一照壁的白族典型建筑风格设计，充分融入本地特色；虽然能吸引关注，但不能成为客群购买的原因； 具备景观设计，但与其他别墅社区相比略显简单；,【项目定位】 基于第一轮沟通对项目的了解，目前项目定位为 大理古城片区唯一的白族特色别墅,然而，纵观众多高端别墅项目开发经验，无非凭借两大决胜条件： 1、稀缺景观资源 例如：大理洱海国际生态城、洱海天域 “面朝大海、春暖花开”海景资源,2、超强自身配套 例如：大理苍海高尔夫度假别墅 “每7000平米才能有一幢高尔夫别墅”高尔夫景观配套,小结,1、本案缺乏最能打动客群购买的鲜明特色； 2、项目内外条件皆不能支撑本案成为高端别墅项目。,五、产品分析从产品寻求突破 主要为独立小三合院、四合院户型，单体主要朝向均为南向和东向设计。,产品分析： 本案别墅均为独栋设计，面积区间为193-960，以1.5万元/均价计算，总价区间为290-1100万； 平均单体面积为254，面积偏大；以1.5万元/均价计算，平均每套别墅售价为381万元； 66套别墅中，面积为193的独栋共有23栋占比35%，为主力货品，其次面积为257.3的独栋共有22栋，为次主力货品。,小结,1、本案66栋别墅中，最小面积193平米，总体面积较大； 2、其次，近95%的产品总价在300-400万之间，总价较高； 3、三大主力货品差异较小，面积相近，类别较为单一。,六、人群分析 1、省外客群为主 从项目产品出发，可以判断本案主要购买人群来自省外，单靠大理本地市场根本无法消化66栋这样高总价的别墅；,2、客群面太窄 能购买400万别墅的人群，数量少，通常都是各个领域的精英领袖，是最难进行营销的客群；,3、目标客群重叠多，难吸引 分析现有市场，大多数别墅项目都将这部分人群定位为目标客户，竞争最为激烈，面对众多选择，他们通常比较相信自己的眼光，很难被广告打动；,4、被限购 别墅客户至少已经有1套或2套住房，属于政策调控的限购、限贷人群，销售存在阻碍。,第二部分 市场分析,一、全国地产大势分析,2011年，地产新政陆续出台，住宅项目成交面积同比大幅下滑； 在限购、限贷等政策严控下，大量资金被挤出住宅投资，转向商业物业投资； 商业的热销，印证了市场客户投资需求持续扩大，热钱没有消失； 伴随市场调控加码的可能，越来越多投资购房者对整个房地产市场的发展态势持审慎态度。,小结,二、全省旅游地产分布及竞争态势,全省市场分析,1、cpi持续上涨，居民急于寻求资金增值的方法，投资需求日益扩大； 2、政策限制，住宅限购、限贷越发严厉，投资渠道越发狭窄； 3、限购的最终结果是开发商和投资客都在积极探索新的地产投资模式；地州市场开始走俏； 4、继商业地产热销后，将迎来旅游地产的发展时机。,直击2011春季房交会发现，地州近半数的参展项目都是旅游地产项目； 在限购限贷的双重打压下，富有远见的开发商已经率先发现了旅游地产的投资价值； 从售价上看，旅游地产比非旅游地产均价基本高出一倍，甚至个别项目超出了城市中心区的售价； 目前市场上正在推广的旅游地产项目，大多占地广、资源优势强。,旅游地产大势发展,2011春季房交会参展旅游地产项目,版纳、腾冲、大理、丽江等地旅游地产项目销售火爆,【曼侬雨林假日】,4月24日，曼侬雨林假日正式开售！首付3.5万即可拥有。卓越的品质、享誉全球的酒店管理公司、绝佳的地段，曼侬雨林假日，版纳首席产权式雨林度假酒店，21-92平米完全小户型，首付3万起即可购买。超低总价，超低首付，超低置业投资门槛，极大降低入市风险。,【雨林圣堤亚纳】 雨林圣堤亚纳位于西双版纳旅游度假区曼弄枫片区，项目总占地468000平方米，总投资1.6亿，整个项目围绕五星级大酒店建设相关配套设施、旅游度假公寓及休闲配套。 5月21日开盘，推出400多套公寓，面积为40-80平米左右，价格在6980元/平米左右，一次性付款可优惠4%，按揭可优惠3%。除此优惠以外，在开盘当日还可享受5000元的优惠，样板间同时对外开放，预计明年可以交房。,【告庄西双景】 告庄西双景楼盘位于景洪沧江新区核心，占地1200亩，总投资20亿元，分三期开发，其中一期全面发售“一区六寨”，楼盘一区包括：公建配套区，定位为国际旅游运营中心鹿鼎记，将是西双版纳唯一的国际旅游运营中心；六寨：景保寨东南亚主题体验区；景德寨西双版纳傣族风情体验区；景罕寨东南亚手工艺边贸区；景勐寨东南亚多主题美食区；景兰寨热带景观娱乐区；景亮寨滨江时尚休闲区。,告庄西双景12月26日将开盘，傣式风情客栈、精装小户型公寓、休闲度假式住宅、主题酒吧、特色餐饮、精品购物店等均已全面公开发售！住宅和公寓认筹卡5000元每张；楼盘商铺认筹卡2万元每张，开盘时持卡客户均可享5%的优惠。当天近两小时劲销87%，很多客户都是特意从省外赶到景洪市参与开盘。,【温泉山谷】 5月8日盛大开盘，作为安宁版块不限购的高尔夫别墅项目，受到市场的热烈追捧。开盘当天共计房源90套，其中联排别墅70套面积为90平米，6套独栋别墅面积为120130平米，开盘全部售罄，还特别有5套围院当天也销售4套，开盘当天优惠2%，最低27万即可购买一套别墅，均价900010000元/平米，5月8日共计完成销售额8500万元。,腾冲世纪金源项目，洋房均价4200元/平米，认筹客户可享5%优惠，开盘当日再享受2%优惠，共计优惠7%。,小结2011旅游地产爆发年,1、旅游度假投资性产品众多，未来将会有更多项目陆续推出； 2、许多地州旅游项目都把昆明当做重头市场加以开发，酒店式公寓返租回报为常见手法； 3、地州项目均价、总价均低于昆明市场，吸引大量昆明客户到地州投资公寓、别墅； 4、版纳、腾冲、丽江与大理共同构成四大旅游地产投资旺地；石林、楚雄、武定等地也凭借民族特色成为旅游地产的后起之秀。,大理得天独厚的旅游价值，决定本案势必要参与到旅游地产的竞争大流中。 除了其它地州项目外，我们还将面临更加严峻的本地市场竞争。,观澜视点,三、大理地产形势分析,大理市场分析 大理从来就不缺少别墅,开 发 商：金石地产 位 置：海东新区满江片区 售楼电话：0872- 2311123、2311266 占地面积：198亩 开盘日期：2011、6、12 容 积 率： 0.35 总栋数： 159 用地性质： 住宅 独栋：104套 均价1.4万元/ 双拼：84套 7000-10000元/,1、大理公馆半山/海景/温泉/森林 位于经开区满江红片区黄龙山半中，西南2侧临海，占地198亩，主打公馆生活概念。“王者公馆 领袖别墅”,6月12日开盘，提前交纳20万元以上定金，可享受开盘当天10%优惠。,开 发 商：银海地产 位 置：大理古城文献楼对面 占地面积：230亩 开盘日期：2010、11、16 容 积 率： 0.6 用地性质： 住宅 独栋：15000元/ 联排：均价7500元/,2、大理银海山水间大理首席景观大盘 溪岸交融山水 山水改变生活 着力打造溪谷景观，溪流蜿蜒多姿、繁花似锦，岸边亲水平台让建筑融入自然，6.45米的超高中空客厅，前后双庭院设计，重新定义大理联排别墅标准。,山水间h1户型1室2厅1卫1厨54.38,山水间销售价格走势,3、洱海国际生态城：三期第壹湾在房交会开幕当天(4月14日)开始认筹，认筹卡1000元/张，开盘时可享2%优惠。项目开盘时将推出3550多平米的公寓和15-200多平米的商铺。项目开盘时将从房交会期间认筹的客户中抽出2个“一房一车12万”的大奖。 项目现有户型面积在30-166平米的房源在售，价格在7000元1.3万元/平米。,4、洱海龙湾： 项目位于滨海大道龙山旁。总建筑面积为193735。商业总建筑面积为22000，车位为1952个。一期为海景度假公寓、双拼别墅，住宅总建筑面积43465；二期为海景公寓、空中别墅、双拼别墅、联排别墅，住宅总建筑面积88010；三期为独栋别墅、双拼住宅、联排别墅、叠加联排别墅，住宅总建筑面积44260。项目规避了传统产品的滨海不看海，做到了真正意义上的户户看海。,5、洱海传奇,6、洱海庄园 7、洱海一号 、,洱海传奇位于大理洱海畔，占地300亩，建筑面积13万平方。产品有独栋、联排、双拼等别墅，还有酒店式公寓。 中式窗花图案、壁照雕刻，将民族风情融入建筑语汇中。 半山之上，层层退台，利用坡地自然的高差，形成无阻碍的视野，让景观与阳光层层渗入，做到户户瞰海，一墅一苍洱。 层层露台，让苍洱尽可能多的进入每层的景观视野中。顶层超大露台赠送可高达45，逾70的全功能地下室，再加上前庭、后院、还有中庭，赠送比例最高可达1：2。挑高4.5米，45超大观景客厅，尽显豪华观景别墅的气派；豪华主人套，面积接近46平方，独立卫浴、观景阳台，大尺度空间，享受舒适。每一个功能区的设计，都充分考量主人的生活趣旨。,小结,1、本土竞争激烈凭借地理及资源优势，大理向来是旅游地产的必争之地，近年来别墅更是盘多量大，量价齐升； 2、众多本土项目中，不乏资源、配套、区位、品质都比本案强的优势项目；,四、同价位别墅竞争分析,能买400万别墅的客户，他们面临的选择有很多：,丽江古城湖畔国际高尔夫度假别墅，项目为渡假投资别墅酒店，面积区间80-192平米，均价28000元/平米。业主年回报率为酒店收益的6%，每年可享受28天的免费入住。购房成功即送高尔夫终身会籍卡.,滇池香缇位于滇池路北，紧邻船房河，是目前昆明唯一同时拥有山、湖、河、湿地四大珍稀生态资源的纯别墅。联排均价26000元/平米，面积为200-270不等 。,腾冲玛御谷温泉度假旅游小镇,高黎贡国际旅游城,腾冲水墨中国项目,投资需求扩大化； 旅游地产成交异常火爆，面临在售以及即将推售的同质竞争，我们的优势在哪里？ 在被众多项目包围的情况下，我们的产品能否吸引更多目标客群，从而完成蓄客？ 无论是外在条件还是内在优势，我们凭借什么可以将别墅卖到15000元/平米的高价？,观澜视点,第三部分 项目前景预判,观澜认为 市场是检验产品的试金石。 （成功案例借鉴）,【省外案例】,北京世外桃苑,世外桃苑别墅位于北京市平谷区地质公园内小峨眉山脚下，万亩桃园环绕周围，社区毗邻著名旅游景区，金海湖、大溶洞、大峡谷、黄松峪水库等，是名符其实的旅游疗养区，青山绿水环绕，空气清新，是一处具有时代气息的自然氧吧，是少数新贵阶层专属。 项目占地面积120000平方米，建筑占地面积43000平米。绿化率达到40%，容积率0.36，小区共有344栋别墅，分四期开发。一期107套，二期80套。三期67套。全部为地上两层，地下一层，独栋别墅。 项目特点北欧风格壹百平米独栋花园别墅。,售价格走势图,世外桃苑推出的第一期小别墅借鉴了北欧别墅的开发模式，主要特点是精小、实用、平民化，满足了年轻中产阶层的需求，每栋别墅面积为50平方米左右，有独立的150平方米的院子，整个项目还有15000平方米的院落，单套总价约为25万元，因此深受年轻白领的偏爱。,户型品鉴,世外桃苑e户型2室2厅2卫1厨,世外桃苑f户型1室1厅2卫1厨,1、社区内配套设施完善，如物业公司商务中心，超市，酒店健身俱乐部，社区医疗，娱乐设施齐全，可满足不同方面需求。,2、小户型、门槛低,3、独有的自然资源，赋予项目更多生活体验,热卖理由,该项目自2005年10月份公开亮相后，首次推出的63套50平方米的三联排、双拼、独栋别墅年底就已售罄。,【本省案例】,阳宗海春城海岸 高尔夫度假别墅,春城海岸位于离昆明主城区仅45分钟车程的阳宗海旅游度假区，与石林、玉溪、澄江、九乡等风景区翘首相望； 总占地2400亩，400亩土地用作景观营造，拥有60%以上的绿地率，建筑密度仅为12%，,依托阳宗海依山傍水的自然资源，营造普罗旺斯异域风情，打造拥有世界级品质的大型度假生活别墅社区。特别荣获2009别墅节最高奖项金鼎奖殊荣。,项目规划有超五星酒店、高尔夫会所和温泉度假酒店，各式奢华精致的独栋和双拼别墅，湖景一线简约灵动的度假公寓，以及一个国际标准级18洞山海高尔夫球场；,春城海岸一期占地约309亩，约405套住宅。主要由独立、双拼别墅和高尔夫精装修公寓组成。每家每户面朝大海，时刻尽享海面风光。邻海台地还规划设计景观长廊，独特挑出、凌驾海面之上、彻底满足消费者迫切亲近大自然的情怀。,公寓，精装户型30-100；别墅，毛坯150-800。 停车位:1:1 占地面积:1600008平方米 建筑面积:200000平方米,大独栋,小独栋,创新公寓型别墅 春城海岸海景公寓持续热销户型面积在40-100之间，一梯7户，朝向均为朝海方向。价格在8000-14000元/不等。 优惠：一次性付款可享受2%优惠，两套房以上（包含两套）可累加优惠2%，最高团购可享受9%优惠。（累加全额付款最高11%优惠）。均为精装修房源。购房均有高尔夫球卡，公寓赠送一张，别墅赠送两张。,春城海岸b1户型1室1厅1卫1厨51.34,春城海岸b2户型1室1厅1卫1厨50.00,c5a户型c5a户型1室1厅1卫1厨33.34,春城海岸a2户型1室2厅1卫1厨56.83,大独栋业主赠送约800平米花园面积，建筑独特的多露台设计赠送面积更多。一线海景公寓直接观览阳宗海美景，视线开阔无遮拦，退台设计让空间生动灵活，设置泡池，享受温暖spa，高档精装配置，轻松入住。,春城海岸a1户型2室1厅1卫1厨80.00,春城海岸销售价格走势,热销情况 春城海岸，2010年春季房交会期间发售尊客预约卡，10000元/张， 2010年5月29日，备受瞩目的佳达利地产春城海岸 项目终于启动首轮销售，低调公开举行vip客户认购活动。据悉，当日到场客户近100组，成功签约近60套，销售总额一举突破1亿元大关，创下本土高端物业市场又一佳绩！ 值得特别关注的是当日一批来自深圳、香港的大客户也专程飞抵昆明参加抢购，一位香港富豪甚至当场签下5套大双拼别墅，引得一片惊叹。 业界人士分析，“国十条”新政下，春城海岸这样占据自然山水、高尔夫球场等稀缺资源的别墅项目，将成为楼市投资新热点。,1、离昆明较近，具备成为第一居所的条件； 2、阳宗海大开发，使房产具备了保值性和升值预期； 3、面积小、功能性强的户型设计，即可满足投资者需求同时兼顾自住客需求； 4、高尔夫别墅超高景观配套，加上大面积花园露台赠送，附加价值吸引力大。,春城海岸热卖理由,同样身为昆明高尔夫高端别墅， 培星东岸项目却没有那么幸运，,由于面积过大，总价过高，虽然有大师设计的高级球道、以及滇池这样的稀缺美景，培星东岸自今年1月开始发售，截止现在销售依然为零。,【热卖楼盘共性分析】,1、面积小、总价低、投资门槛低,2、占据独特的景观资源优势,3、引入酒店式公寓返租的销售模式,4、产品设计合理，社区配套丰富,大理感通别墅位于大理古城与下关新城之间的七里桥感通寺旅游专线，背靠苍山，面向洱海。总占地约500亩，东西长约1200米，南北宽约300米。大理感通别墅为苍山坡地别墅,坡度约12度,沿感通寺旅游专线平行莫残溪两侧顺势而建。,【感通别墅销售历程回顾】,规划建造368栋（套）别墅，包括单体别墅及联排别墅，整个别墅项目分为： 爱心苑、漾苑、阳光15度、云苑、永苑、剑苑、洱苑、祥苑、宾苑、鹤苑、会所、网球场、酒店会都等区域。项目分三期开发，现一期、二期六个苑区215栋别墅已交付使用。,大理感通别墅销售价格走势,2010年6月24日至27日，北京第二届“休闲度假地产展览会”即夏季房展会，在北京国贸一楼展厅举行。云南大理感通别墅是云南省唯一的参展商。来自云南大理的“感通别墅”项目，以云南大理独特的人文历史与优美的苍山、洱海自然景观特色，以及“创新迷你小别墅”户型吸引了北京众多中老年客户的眼光。 展会期间，重点推介38席经典别墅，41-67平米的精装迷你别墅及超大花园独栋别墅。,为回报京城客户厚爱，展会期间认购迷你小别墅的，认购金1万抵2万购房款；认购大别墅的，认购金10万抵20万购房款，并送30万家私电器。 为解决北京意向客户现场看房、选房需要，特于2010年7月10日至11日召集北京客户看房团，看房团收取￥2，000元人看房团费，若成功购房的，该费用由发展商报销；未购房者扣除看房团费￥2，000元。,感通别墅销售经验总结 地州小户型别墅项目首创者，已经在大理市场形成口碑； 小面积别墅比大面积走货快； 针对省外市场的宣传，往往投入过大，效果欠佳； 地州别墅项目竞争激烈，销售周期较长，持续销售三年。 活动营销、实景体验营销是别墅推广的最佳渠道。,结合以上分析，基于对项目及市场的深入了解下，可以对本案未来销售前景作出预判。,【项目前景预判】,1、人群太窄大面积、高总价别墅限制购买人群，只有少部分能满足本案对客户的经济实力要求；,2、市场太广泛、太远以省外为主的销售市场，覆盖面过于广泛，且离目标人群太远，很难准确抓住客群心理；战线太长，不易于销售推广；,3、卖点不充分地理位置及用地面积限制，本案缺乏足够的景观及配套优势；,4、竞争力不足地下室计入销售面积，将会形成抗性；,5、周期太长货包单体价格太高，导致销售周期过长，期间将会有大量的人力、物力投入，成本难以控制。,第四部分 解决之道,一、项目重新定位,古城白族高端度假别墅,小面积度假别墅 + 别墅式酒店公寓产品群,公建部分,小面积公寓别墅,度假别墅,根据面积重新将项目进行规划，共由酒店式别墅公寓、联排独栋、公建区三部分组成。,二、产品重新设计,200平米的大面积，多房间别墅设计已经过时； 既然是投资型度假别墅，那么我们更看重投资客和使用者的实际利益： 投资客买便宜、投资收益高 使用者住得舒服、在大理和居享受不一样的假期,a、产品划分 将原有的大面积设计，划分为小面积， 目的：控制总价，易投资 例如：将193平米的次主力货品划分为地上3-4层的3套面积为60平米左右的小户型，形成创新型别墅式公寓产品。并且产品的独特性，也能和感通别墅三期有足够的差异化。,2户,3户,1户,2户,户型划分示意图,1户,3户,【理由和好处】 1、扩大客群面 划分的小面积户型可以作为投资型度假公寓，满足更多客群的需求，将本案的购买人群从别墅客扩大到数量更为广泛的度假客和投资客； 客群,度假客,别墅购买者,投资客,2、充分利用容积率 通过面积划分，可以在12米限高的范围内，将原有的2层楼改建为3或4层楼；从而获得更多销售面积，实现容积率的合理利用；,3、提高总销售额 小面积别墅，总价得到合理控制，可以适当提高单价，加之总销售面积的增加，可以大大提升项目销售总额，带来更多利润。,4、缩短销售周期，降低投入成本 从以往经验看，400万的别墅项目至少需要2年的销售周期才能清盘，而90平米的别墅销售则是最快的；面积划小以后，70%的货品都为小户型，至少可以缩短一半的销售周期，减少项目长期的广告投放、营销团队人力物力的投入。,5、节省更多面积用于景观打造 由于公寓式别墅户型面积较小，可以有效减少每栋别墅的占地面积，从而有更多空间可以用于景观打造。,b、产品设计改良 强调度假感而不是房屋的功能性 目的：让使用者真正住得舒服 例如：大景观阳台+紧凑型客厅看风景更重要 全景浴室+星光露台与美景无时无刻全接触 瑜伽房替代书房来度假，不谈公事 阳光花园享受一场大理的日光spa,半山半岛总占地面积2066多亩，总建筑面积100多万平方米，由三亚鹿回头旅游区开发有限公司开发的超大型综合房地产项目。整个项目包括临海别墅、观海公寓、洲际酒店、豪华商业街、国际潜水基地、游艇会等。项目总销售额预计200多亿元，是三亚乃至整个海南岛销售额最大的房地产项目。,产品设计精彩案例 三亚半山半岛项目,1、无界限，越奢华越简单 大开间、大尺度、大面宽、大赠送空间 2、通透留白，超大阳台创造“空间之肺” 3、围合环视，空中花园，屋顶泳池，户户不同的观景角度,项目特色产品设计亮点,户型1: 绿茵揽胜 两房两厅两卫 面积126-129,1、方正大客厅与阳台相连，南北通透，通风采光