2010惠州纳威人的幸福营销执行报告114p.ppt

1,2010年8月,纳威人的幸福营销执行报告,谨呈：惠州大亚湾集友发展有限公司,2,项目概况及背景分析,目标及问题界定,核心问题的思考,策略下营销执行,part. 4,part. 3,part. 2,part. 1,今日汇报内容,策略总纲导出,part. 5,3,今日汇报内容,1.1,项目概况,1.2,营销节点安排,项目概况及背景分析,目标及问题界定,核心问题的思考,策略下营销执行,part. 4,part. 3,part. 2,part. 1,策略总纲导出,part. 5,4,基本经济指标,项目概况： 位置：大亚湾中心北区，地处石化大道中512号 总用地面积： 14847平米 总建筑面积：64232平米 容积率：3.5 绿化率：30% 总户数:总户数679户 开发情况：一期开发完成，共由1栋15层及6栋18层小高层组成 园林风格：东南亚兰卡威风情 主力户型：53-79的两房，79-108 三房，117 四房、43-48 的复式,项目属中等规模，中高容积率，产品户型覆盖范围广,5,产品概况,33 一房，53-79 二房，79-108 三房，117 四房，43-48 的纯复式（三房）； 1栋为15层，2、3、4、5、6、7栋均为18层， 1栋1-3层为商业； 1栋户型为纯复式，层高4.98米，其中底层高2.7米，二层高2.28米，3梯14户，另外3、4、5栋一层部分户型有架空层。,33-117 的一、二、三、四房，南北通透，景观资源丰富,6,项目总的户型配比,项目总的户型配比（总共679套）,主力户型为两房与三房（53-108平米）,两房和三房为主力户型，合计共占产品总量的67%,为大亚湾目前热卖产品,7,今日汇报内容,1.1,项目概况,1.2,营销节点安排,项目概况及背景分析,目标及问题界定,核心问题的思考,策略下营销执行,part. 4,part. 3,part. 2,part. 1,策略总纲导出,part. 5,8,营销节点安排,开始认筹,8月15日,2010年8月至2010年12月,10月下旬,8月25日,取得预售证,9月26日,11月中旬,6栋和7栋开盘,9月15日20日,营销中心开放,样板房开放,2栋和4栋开盘,3栋和5栋开盘,1栋开盘,12月中旬,关键点：营销中心和样板房 的顺利开放,视具体销售情况而定,重要节点：8月15日认筹，9月底开盘，10月陆续加推剩余货量,9,2.2,2.3,目标建立,目标分析,问题界定,今日汇报内容,2.1,项目概况及背景分析,目标及问题界定,核心问题的思考,策略下营销执行,part. 4,part. 3,part. 2,part. 1,策略总纲导出,part. 5,10,目标建立,短期目标： 年内销售额达到5千万，并争取在年底回款完毕。,长期目标： 小步快走，逐步提升价格，快速消化剩余货量； 逐步建立项目形象，传播良好口碑，树立开发商品牌形象。,11,目标分解,5千万从何来？,3栋 + 5栋 = 212套 户型是60平米的两房与90平米的三房 目前市场的均价集中在4000元/-5000元/ 以中间价4500元/进行预估：若销售额要达到5千万，则至少需要成交160套左右，上门至少需要1600批。,那么如何才能确保在短短的3个月内成功上门1600批呢？,12,问题界定,问题1：在较短的蓄客期内，如何选择与铺排有效的推广渠道以提升上门量？,鉴于上述目标分析，本项目目前面临的两大核心问题是：,问题2：在确保上门量的基础上，如何才能让客户成功购买？,13,3.1,3.2,市场分析,3.3,竞争分析,客户分析,今日汇报内容,项目概况及背景分析,目标及问题界定,核心问题的思考,策略下营销执行,part. 4,part. 3,part. 2,part. 1,策略总纲导出,part. 5,14,政策回顾：房价居高不下，政策高压逐步形成，新政正式出台，对投资市场打击巨大,宏观政策视角,15,政策解读：政府调控决心大、措施具体、行动快，力度大，预计短期内政策的方向不会改变,宏观政策视角,16,宏观政策视角,政府贯彻实施调控政策，市场影响力持续，需做好长期淡市营销准备,17,宏观政策小结,新政出台至今，政府逐渐加强以往出台政策的执行力度，二套房、三套房贷款的严格限制，对投资市场造成了大的影响； 政府继续落实适度宽松货币政策，严格执行差别房贷政策，是政府矫正当前房市过度炒作行为所进行的重要举措； 政府明确表态，下半年应保持现有房地产调控政策的持续性和稳定性，确保实现调控目标，因此系列新策可能继续出台； 政策调控持续中，市场观望情绪浓厚，需采取低首付等优惠方式吸引投资客,短期内调控政策不会改变，需通过低首付等优惠措施吸引投资客的关注,18,新政影响，成交量持续萎缩， 优惠措施陆续出台，低首付将成为主流举措,区域市场总体情况,2010年上半年，1-2月份受传统淡季的影响，整个惠阳大亚湾市场成交量处于萎缩状态，成交价格相对稳定，呈现”量跌价平“局面； 3-4月，惠阳大亚湾房地产市场进入一个快速上升趋势，主要是受沿海高速开通的利好刺激下，成交量和成交价格都有大幅度的增长，呈现“价量齐升”的局面 5-6月，惠阳大亚湾受4.15新政一系列的调控影响下，成交量大幅度下降； 7月份，惠湾片区受政策的持续影响，成交量继续萎缩,19,惠州近期拟重点推进以下三个方面的工作： 加快推进交通运输一体化：重点推进大亚湾石化区与龙岗区条市政道路的对接和仁深高速公路博罗段的建设，力争尽早启动深惠城际轨道的开工建设； 加大联合治污的力度：重点推进淡水河干流防洪排涝整治工程、淡澳分洪河整治工程； 深化深惠两地产业合作。积极承接来自深圳的产业转移项目，与深圳市共同打造新型工业园区 。 在这三大合作中，交通无缝对接仍将是今年深莞惠合作的一大重点,深惠相邻地区规划范围,该区域包括深圳市坪山新区及坪地、葵涌等街道；以 及惠州市大亚湾、淡水、秋长、新墟等镇；主要以惠 盐高速公路惠阳外环路大亚湾龙山一路深圳南 坪快速深圳绿梓大道围合区域，规划面积约 ,深莞惠相邻地区的无缝对接，推动了深莞惠的一体化进程，项目所在片区的发展机会进一步增加；,大亚湾区域发展机会,规划范围,20,3号线,12号线,厦深铁路,惠盐高速,深汕高速,机荷高速,水官高速,清平高速,深盐路,罗沙公路,沿海高速,大亚湾,盐排高速,宝安机场,规划交通体系完善 沿海高速：全长56.94公里，全程为双向6车道，已经于 2010年3月25日通车，区域交通瓶颈完全打开； 南坪快速：二期工程向东接深汕高速直达深圳龙岗大工业区，未来将贯通大亚湾石化大道，2010年底通车，届时南山到大亚湾仅1小时； 石化大道(西三大道)：通往龙岗大工业区，车程约6分钟。 城际轨道连通将实现区域无缝对接 地铁三号线将与深惠城际轨道进行接驳，深惠城际轨道预计2015年建成通车； 厦深高铁惠州段，将直通龙华汽车站，全长65公里，预计2012年底通车。,交通网络的全面完善，将彻底实现“深惠半小时生活圈” ，大亚湾将成为深惠一体化进程中最先启动的区域。,深莞惠一体化进程公共交通,大亚湾区域发展机会,盐坝高速,深圳至大亚湾： 福田：梅观高速机荷高速深汕高速人民路大亚湾大道石化大道（60分钟） 罗湖：罗沙路沿海高速大亚湾澳头出口石化大道（30分钟） 南山：南坪快速水官高速机荷高速深汕高速人民路大亚湾大道石化大道（60分钟） 龙岗：深汕公路人民路大亚湾大道石化大道（15分钟） 宝安：机荷高速深汕高速人民路石化大道（60分钟）,21,两地断头路的连通，将大大加快深惠区域融合的进程，提升大亚湾中心区的区域价值,大亚湾区域发展机会,丹梓东路,龙海二路,锦绣东路,石化大道,兰竹东路,西南大道,第一条是龙海二路丹梓东路，该路段大亚湾段起点连接深圳，终点连接龙山一路，计划2011年竣工。 第二条道路是锦绣东路石化大道，该道路大亚湾段的石化大道西延伸段将与锦绣东路连接，全长 米，六车道设置，预计2010年实现对接。 第三条道路是兰竹东路西南大道，大亚湾段西南大道已经建至大亚湾区边界，连接段尚有米 未建设，预计2010年竣工。,22,深圳撤关扩容，深圳二线关整体外移，惠阳大亚湾区域将有望成为下一个深圳龙岗 2011年龙岗大运会举办，将大大刺激龙岗区域城市化进程，交通网络逐步完善，给龙岗物业将带来进一步的升值，惠阳大亚湾作为龙岗周边区域也将面临良好契机,大亚湾区域发展机会,深圳撤关、龙岗大运会，为大亚湾提供了良好的契机，刺激了投资客户向大亚湾进行转移,23,广东省政府近日公布珠三角五个一体化规划,即: 基础设施 产业布局 基本公共服务 城乡规划 环境保护 规划建设交通、能源、水利、信息化四类重大工程 共150个项目,总投资19767亿元,力推珠三角一体化进 程。近期规划目标到2012年,远期规划到2020年。,大亚湾区域发展机会,珠三角五个一体化规划出台，将加快深惠一体化的进程，项目发展机会随之而来,24,为落实珠江三角洲地区改革发展规划纲要（2008-2020），全力推进大亚湾经济技术开发区的经济发展和产业结构调整，加强创新创业环境建设，努力提高自主创新能力，区委、管委会启动大亚湾科技创新产业园建设。 科技创新产业园位于石化大道以北，惠深沿海高速以西，规划面积50万平方米，预计总投资15亿元，拟建设为集科技研发，项目孵化，综合办公，技能培训，产品展示，人才交流，会议中心，商业配套为一体的综合性科技产业园区。 预计2012年，园区首期建设基本完成； 预计2015年，园区开发建设基本完成；,大亚湾区域发展机会,科技创新产业园作为政府重点工程，将大大提升项目的区位价值，成为最大卖点之一，后期需要重点推广,25,大亚湾城市功能不断升级，各项城市建设配套逐步完善，大亚湾中心区域的城市价值进一步显现,1个码头,4个公园,1所医院,2所学校,6条道路,2个产业园,1条绿道,红树林公园,滨海公园,渔人码头二期,项目5分钟生活半径内，拥有科技创业产业园、中山大学附属第一医院、红树林公园、虎头山公园与中央公园五大重点工程,西区一中,澳头高中部,科技创新产业园,2010年大亚湾政府重点打造17项城建项目,本案,中山大学附属第一医院,中央公园,大亚湾区域发展机会,虎头山公园,精细化工区,26,市场分析启示,挑战： 政府将会加大各项调控政策的执行力度，以响应三部委公开表示政策的执行将不会被松懈，保证房地产市场健康平稳的发展，该情况下，客户观望情绪浓厚，市场或将进入“长期”理性的调控期。 机遇： 从珠三角五个一体化，到深惠一体化的规划逐步兑现，大亚湾中心区域价值逐步显现； 项目周边科技创新产业园、中央公园、红树林等重点工程的动工为项目带来多项利好。,大亚湾各项利好与政府调控政策相互制约，使整个市场处于政府、开发商、客户三方胶着的状态,启示：面对目前胶着的市场状态，本项目应该更好的借势于大亚湾各项利好，充分利用本身的区位及产品优势，配合优惠措施吸引客户上门，为后期销售做好准备,27,3.1,3.2,市场分析,3.3,竞争分析,客户分析,今日汇报内容,项目概况及背景分析,目标及问题界定,核心问题的思考,策略下营销执行,part. 4,part. 3,part. 2,part. 1,案例借鉴及策略总纲导出,part. 5,28,2010年，大亚湾新入市高层项目主要集中在大亚湾西区和中心区，其中西区至少有七个，集中在2010下半年入市。,竞争分析,高层市场主流户型：70平米2房、90平米左右小3房 竞争状态：同质产品推售量大，市场竞争激烈, 2010年大亚湾地区在售及新入市项目列表,29,29,2010年下半年至2011年上半年竞争楼盘一览表（大亚湾）,中萃花城湾,太阳湾,深南大道东,中兴佳苑,530套：两房 69-85平米，三房85-130平米,280套：一房40-50平米，两房70-80平米,577套：一房50平米,两房69-76平米,三房104-117平米,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,二期700套：两房约80平米,三房85-120平米， 四房约130平米,中联灿邦,501套：一房47-52平米，两房68-70平米,2010年下半年 ， 大亚湾市场新增供应量约100万平米，下半年的供应量约1.25万套，上半年积货较多,dada的草地,一期二批第6栋，约350套，一房51平米，二房75平米，三房90-97平米,大爱城,一期约806套， 66-88 两房,90-125 三房,蓝湾半岛,580套：两房 70-80平米，三房95-117平米,海湾首府,翠堤尚园,932套：两房76-90平米，三房120平米，复式152-164平米,250套：7483 两房，120130 三房，130194 五房,一期400套：一房34-47平米，两房66-74平米，三房104平米,丽郡,蓝湾星宸花园,826套：两房64-79平米，三房89-99平米,400套：一房43-50平米，两房71-83平米，三房103平米,与本项目同期推出量约3950套，竞争尤为激烈,未来供应分析,新园华府,一期约400套：65-82 两房,88-105 三房,一期余40多套：一房约45平米， 两房约83-89平米,三房119-137平米,枫丹白鹭,一期约300套：40-45一房， 65-80 两房,88-110 三房,四洲蜜方,1月,30,竞争主要集中在石化大道两侧及中心区内，需加强导示系统，截流客户，提高上门量,锁定为核心竞争对手,石化大道,中兴四路,丽郡,翠堤尚园,dada的草地,滨海星城,大亚湾大道,中兴五路,中兴北路,龙海二路,四洲蜜方,美林雅苑,深南大道东,新园华府,海天阳光,枫丹白鹭,竞争态势,东方新天地2期,灿邦国际,峰景湾,中兴佳苑,蓝湾星宸,天喜东方,大爱城,31,项目经济指标： 占地面积：43000 总建筑面积：278011 容积率：4.8 建筑类型：定位为“深圳东岸cbd国际都市综合体”，项目共分为三期开发，其中一期有两栋，19层及30层的的公寓 住宅套数：共2100户 户型有：2号作品有52左右的一房， 67左右的二房，少量31-67 复式 当前均价：前期1号楼均价为6100元/ 项目位置：大亚湾石化大道（中）399号 （检验检疫大楼对面）,核心竞争楼盘分析,灿邦国际户型统计：2号作品共推出324套，户型以52左右的一房， 67左右的二房为主，与本项目在二房上存在直接竞争,灿邦国际,灿邦与本项目距离较近，两房存在最为直接的竞争,32,优势（s）,劣势（w）,距沿海高速出口更近； 位于城市中轴，扼守大亚湾大道与石化大道的交汇处； 紧挨政府重点工程大亚湾科技创新产业园 项目性价比高,本项目 vs 灿邦国际,通过醒目的多面楼体展示，截流沿海高速出口客户 主打项目的性价比和科技创意形象 对科技创新产业园所带来升值潜力的引导,竞争手段,灿邦国际具有cbd综合体优势； 灿邦国际更靠近六大市政配套； 灿邦国际1期作品热卖，赢得市场认可,竞争分析,本项目自身配套和周边配套无优势，需主打项目性价比和科技创意形象,33,项目经济指标： 占地面积：150000 总建筑面积：630000 容积率：3.49 建筑类型：首批预计推出5栋32层现代高层建筑，共806套单位，户型为66-88两房、90-125三房，户型紧凑方正，南北通透，户户赠送大面积。 住宅套数：共5600户 户型有：66-88两房、90-125三房 当前均价：待定 项目位置：大亚湾区西区龙海二路东端（菩提园对面）,主力产品与本项目高度重合，社区规模处于劣势，需主打石化大道作为迎宾大道、城市主轴的优势,核心竞争楼盘分析,大爱城,34,优势（s）,劣势（w）,大爱城规模大，社区自身配套更为成熟； 大爱城交通配套更完善，处在惠湾连接处附近，出行方便 11万平米超大园林绿化,本项目 vs 三远大爱城,通过醒目的多面楼体展示，截流沿海高速出口客户 主打中心区区位优势，享受中心区六大市政配套 科技创意形象，对科技创新产业园所带来升值潜力的引导,竞争手段,竞争分析,距沿海高速出口更近； 中心区区位优势，毗邻六大市政配套； 紧挨政府重点工程大亚湾科技创新产业园,需主打中心区区位优势及异国风情精致园林优势,35,项目经济指标： 占地面积：5276 总建筑面积：30000 容积率：4.98 建筑类型：由2栋13层（地下1层，地上12层）高层组成，1-2层为商场，3层为空中花园及休闲娱乐区，4楼为平层，5-12层为复式结构。 住宅套数：共272户 户型以3房复式为主 当前均价：待定 项目位置：大亚湾区响水北路与永盛路转角处,本项目产品户型多样，可选性强，具有6000风情园林，竞争中需重点推广产品户型优势及园林优势,核心竞争楼盘分析,深南大道东,36,优势（s）,劣势（w）,深南大道东周边配套相对成熟； 深南大道东周边人气较旺 深南大道东附近租赁市场较为繁荣,本项目 vs 深南大道东,通过醒目的多面楼体展示，截流沿海高速出口客户 主打中心区区位优势 科技创意形象，对科技创新产业园所带来升值潜力的引导 户型多样，可选性强的引导 6000 蓝卡威风情园林优势引导,竞争手段,竞争分析,距沿海高速出口更近； 中心区区位优势，毗邻六大市政配套； 紧挨政府重点工程大亚湾科技创新产业园 6000蓝卡威风情园林，舒适景观享受 产品户型多样，可选择空间大,需主打中心区区位优势、户型的多样性及异国风情的精致园林,37,项目经济指标： 位置：大亚湾区中心区惠澳大道（铁炉嶂森林公园南面） 占地面积：58555 平方米 总建筑面积：246186 平方米 容积率：3.5 开盘时间：2010-5-29（5号楼已售完，6号楼预计八月中旬开盘） 总户数：1栋开盘推出248套（除8件样板房），该项目共2480 户 开发商：光耀集团有限公司 代理商：中原地产，景博行,需加强项目形象包装（营销中心和样板房等）、加强直效渠道的铺设，增加上门量,一期5栋户型统计：一期共推出248套，产品有一至四房,核心竞争楼盘分析,dada的草地,38,优势（s）,劣势（w）,距沿海高速出口仅有500m； 位于城市中轴，交通系统完善 毗邻中心区六大市政配套 紧挨政府重点工程大亚湾科技创新产业园,dada的草地小区自身配套更为齐全 推广力度相对dada的草地不足 现场展示相对dada的草地不足 本项目属新入市项目，市场站位不高,本项目 vs dada的草地,通过醒目的多面楼体展示，截流沿海高速出口客户 主打区位优势 对科技创新产业园所带来的升值潜力的引导 通过销售代表话术引导，传递dada的草地劣势所在,竞争手段,竞争分析,主打项目区位、科技园及交通优势，楼体展示需尽早出街，营销中心及样板房要增强品质感；,39,项目经济指标： 占地面积：10000 总建筑面积：约70018 容积率：4.6 建筑类型：一期为两栋33层高高层 住宅套数：768户 户型有：以40-50一房、71-78两房、102-103三房为主 均价：5000元/ 销售情况：5月29日开盘 项目位置：大亚湾石化大道与中兴五路交汇处,一期户型统计：一期共推出744套，产品有一房、两房、三房,主力户型与本项目高度重合，竞争尤为直接， 可以利用低首付的优惠方式吸引客户注意,核心竞争楼盘分析,蓝湾星宸,40,优势（s）,劣势（w）,距沿海高速出口更近； 紧挨政府重点工程大亚湾科技创新产业园 两房和三房的面积相对更小，总价低； 产品多样化，可选性强 6000蓝卡威风情园林，人均面积多,蓝湾星宸毗邻红树林公园，拥有更好的自然资源 蓝湾星宸目前周边配套更加成熟,本项目 vs 蓝湾星宸,通过醒目的多面楼体展示，截流沿海高速出口客户 主打科技创意形象，对科技创新产业园所带来的升值潜力进行引导 主打产品种类丰富，主力产品面积小，总价占有优势 小区内部6000蓝卡威风情园林的优势进行引导,竞争手段,竞争分析,主打产品的多样化与科技创新形象，利用“低首付”等优惠方式截流客户,41,项目经济指标： 占地面积：25552 总建筑面积：108612 容积率：3.50 建筑类型：项目共8栋小高层，南北两面各4栋，中间形成8000平米集中式园林；临街为一层或两层商业；1、2、3、4号楼为29层，2梯4户，5、6、7、8号楼为24层，2梯6户 住宅套数：912户 户型有：两房、三房、复式 当前均价：4380元/ 项目位置：大亚湾区中心区中兴五路康汇花园东面,翠堤尚园,翠堤尚园户型统计：一期共推出456套，其中以两房为主，占所推售总数的74.5%,本项目户型面积少、总价低，产品种类丰富、可选性强,核心竞争楼盘分析,翠堤尚园,42,优势（s）,劣势（w）,翠堤尚园毗邻红树林公园，享有 8000 稀缺中式格调园林，拥有更好的自然资源 翠堤尚园周边配套相对更成熟 翠堤尚园户型赠送面积多，有入户花园及 大面积凸窗，,本项目 vs 翠堤尚园,竞争手段,竞争分析,通过醒目的多面楼体展示，截流沿海高速出口客户 主打科技创意形象，对科技创新产业园所带来的升值潜力进行引导 通过销售代表话术引导本项目小二房、小三房的优势，传递翠堤尚园的劣势,距沿海高速出口更近； 紧挨政府重点工程大亚湾科技创新产业园 二房和三房的产品面积区间都 比翠堤尚园小很多，总价低,主打项目户型多样、总价低，增强户外导视，截流高速出口客户,43,项目经济指标： 占地面积：10714 总建筑面积：64673 容积率：5.06 建筑类型：共5栋 ，24-26层高层 住宅套数：577户 户型有：有50-52一房、71-81两房、109-117三房、131四房 均价：4600元 销售情况：4月25日开盘 项目位置：大亚湾区中兴五路（住房规划建设局旁）,中兴佳苑户型统计：共577套，产品以两房和三房为主，与本项目同质化程度很高,核心竞争楼盘分析,中兴佳苑,中兴佳苑户型种类同样丰富，本项目相对优势为蓝卡威风情园、科技创新形象及总价低,44,优势（s）,劣势（w）,本项目 vs 中兴佳苑,通过醒目的多面楼体展示，截流沿海高速出口客户 主打科技创意形象，对科技创新产业园所带来的升值潜力进行引导 景观资源及风情园林优势引导,竞争手段,中兴佳苑周边配套相对成熟 中心佳苑户型比较有特色，营造弹性空间,竞争分析,距沿海高速出口更近； 紧挨政府重点工程大亚湾科技创新产业园; 融入科技元素，形象极具创意 景观资源丰富，且拥有6000蓝卡威风情园林,加强园林景观的布置与投入，主打品质感高的有创意的蓝卡威风情园林,45,峰景湾二手房基本情况 户型以二、三房为主，四房为少数； 二手房客户分析 客户来源：主要为淡水本地客，深圳客数量较少 购买目的：主要以自住为主，长远考虑可投资； 需求户型：主要为三房； 业主出售二手房原因： 1）炒房 2）设施配套不齐全（购物，医疗，买菜不便） 3）出行交通费用高 业主对二手房出售价格的预期： 35004000都可以考虑出售,峰景湾二手房竞争分析,峰景湾的价格对本项目的入市价格形成极大的冲击,46,优势（s）,劣势（w）,本项目 vs 峰景湾,利用较好楼体展示面，截流沿海高速出口客户 主打科技创意形象 两个项目接邻地方利用大的广告牌进行间隔区分 通过销售话术，对风情园林优势进行引导,竞争手段,峰景湾的二手房价格较低，对本项目形成威胁,与二手房的竞争分析,融入科技元素，形象极具创意 拥有6000蓝卡威风情园林 相对峰景湾，属于新入市项目,二手市场价格不高，情况所限，将对本项目的入市价格形成极大的冲击，建议当前市场环境下采用“平开高走”,47,竞争分析小结,有利点: 深圳东第一科技创意空间，科技创新形象 距沿海高速出口仅500m的距离； 毗邻科技创新产业园，为项目带来很高的升值潜力； 不利点: 现阶段项目的周边配套不齐全，现场展示不到位，工程进度相对滞后； 项目的推广渠道与力度相对不是很足，市场影响力有待增强； 项目推售期内竞争压力巨大，产品同质化非常严重，推货量非常大。,对项目的营销启示： 必须重拳截流竞争对手的客户,做好导示及现场展示; 重点宣传中心区的区位价值，大亚湾cbd地段； 寻找差异化竞争，依靠科技创新产业园的规划，借助纳威人元素，树立别具一格的形象；,48,3.1,3.2,市场分析,3.3,竞争分析,客户分析,今日汇报内容,项目概况及背景分析,目标及问题界定,核心问题的思考,策略下营销执行,part. 4,part. 3,part. 2,part. 1,策略总纲导出,part. 5,49,项目1客户描述,典型客户分析（一批客户3人，购买3套）： 置业目的：以投资为主，该批客户人是朋友关系，在深圳合伙做生意 购买原因：主要原因在于认可项目的升值潜力、地理位置、整体规划和赠送面积大 了解到项目的途径：网络与户外广告牌 客户居住区域：人在深圳福田，人在深圳罗湖，都是二次置业，购买的是一房和两房 客户所在行业：深圳私营企业主，属于贸易行业 客户年龄：在29-35岁之间 客户对于新政的看法（语录）： 客户1：很正常，08年也是那样，但是持续时间不会太长，虽然价格会跌，但长远来说我是看好大亚湾和灿邦国际的； 客户2：现在的政府动不动就打压房地产，打压股市，现在已经习惯了； 客户3：现在灿邦国际在大亚湾中心区位置，将来的配套会很齐全，那时候价格估计就不是千字头了，可能会上万了，起码5年内我是不会卖的。,片区内成交客户素描,关键词,50,项目2客户描述,典型客户访谈： 这里目前的配套还是太缺乏了，但是规划的挺好的，是未来的cbd，现在前面的体育馆也修好了，在深圳cbd的物业是最贵的，所以我觉得这里还是很有升值潜力的；客户：黄小姐,数据来源：世联数据组,片区内成交客户素描,关键词,51,项目3客户描述,典型客户分析（一批客2人）： 置业目的：自住 购买原因：以前租房，现在想拥有自己的物业，考虑购买总价较低的二手房 了解到项目的途径：朋友介绍 客户居住区域：大亚湾租房 客户所在行业：大亚湾个体工商户 客户年龄：30岁左右 客户语录： 希望能尽早地入住，而且价格不要太高，所以选择买二手房；看了大亚湾很多新房，觉得价格太不合理；现在主要是自己住，等以后不在大亚湾这边生活，把房卖掉，希望到时房子能升值就最好了；,片区内成交客户素描,关键词,52,本项目上门客户分析,项目5月-7月上门客户总计208批,客户来源以深圳为主，占到8成,客户需求户型主要为两房和三房,了解途径主要以路过为主，占到8成,客户置业目的主要以投资为主,上门客户了解途径单一，路过占比过高，需加强直效渠道的铺设,53,本项目进线客户分析,进线客户了解途径主要是网络和路过,进线客户最为关注的是价格和位置,进线了解途径单一，需加强派单、短信等渠道的铺设，同时加强网络炒作，制造持续影响力,项目5月-7月进线客户总计35批,54,54,具有强烈初始投资欲望的深圳年轻白领投资客（科技创新人才、专业技术人才、企业中层管理者）、经济实力不强的自住型龙岗及本地客户为主,根据上述分析，我们将本项目客户群定位于：,核心客户,重要客户,偶得客户,深圳龙岗和大亚湾自住客户：经济实力相对不强而具有强烈购房升级换代需求的客户,因工作和谋生居住就近居住的便利性而产生购买需求的客户,具有强烈初始投资欲望的深圳年轻白领投资客,目标客户定位,55,我们的客户是这样一群人：,这是一群25-35岁的白领人士,他们崇尚自由，追求创意，个性十足,他们年轻，有激情，有思想，有追求,他们拼命工作，同时又不忘享受生活,他们留恋于城市的繁华和绚丽,他们是都市时尚、健康、积极生活的代言人,他们是新城市的贵族,他们喜欢玩电玩、看科幻电影,56,4.1,4.2,项目价值点梳理,营销策略总纲导出,今日汇报内容,项目概况及背景分析,目标及问题界定,核心问题的思考,策略下营销执行,part. 4,part. 3,part. 2,part. 1,策略总纲导出,part. 5,4.3,策略分解,57,f（features/fact）: 项目本身的特点/属性 a（advantages）： 相对于竞争对手项目的优势 b（benefit/value）： 楼盘带给用户的利益/价值,我有什么,我好在哪儿,我能给你带来什么价值,项目价值点梳理,纳威人的幸福核心价值点：紧邻科技创新产业园、中心区区位优势、沿海高速头排物业、性价比高,58,今日汇报内容,项目概况及背景分析,目标及问题界定,核心问题的思考,策略下营销执行,part. 4,part. 3,part. 2,part. 1,策略总纲导出,part. 5,4.1,4.2,项目价值点梳理,营销策略总纲导出,4.3,策略分解,59,营销策略总纲导出,策略一：依托科技创新产业园，借大品牌开发商集中推广之势,策略二：广铺直效渠道，高举高打，全力拉动上门,策略三：灵活运用低首付方式，降低置业门槛,60,今日汇报内容,项目概况及背景分析,目标及问题界定,核心问题的思考,策略下营销执行,part. 4,part. 3,part. 2,part. 1,策略总纲导出,part. 5,4.1,4.2,项目价值点梳理,营销策略总纲导出,4.3,策略分解,61,营销策略分解,策略一分解： 借势政府的重点工程-科技创新产业园，线上进行话题炒作形象，线下配合样板房展示与完善的导示系统； 借合生、皇庭等大品牌发展商的集中推广之势，可通过户外广告、楼体条幅、车体广告、派单等渠道，重拳进行客户的拦截，保证项目的上门量。 策略二分解： 全面铺开直效的渠道，精准锁定客户，点对点直效推广，常规渠道主要有派单、三级联动、泛联动、周末旺场活动等，创新的渠道有病毒式网络营销、“秒杀”行动、搜房购房团等。 策略三分解： 淡市下，政策导致客户置业门槛越来越高，开发商想方设法降低客户的置业门槛来促进销售已成大势，因此低首付策略应运而生。,62,形象策略,借助大亚湾科技创新产业园，进行线上炒作（t牌、网络及论坛等）： *我们思考：电影阿凡达给予广大观众恢弘的视觉感受的同时，塑造了纳威人这样一个顽强不屈、追求自由与和平的民族，他们所居住的星球叫潘多拉星球，该星球充满了梦幻的美妙的生活，为广大电影迷、受众所追求与渴望的生活,主形象推广语：做深圳人，还是纳威人？,借势科技创新产业园,属性定位：深圳东科技创意部落,63,展示策略,前广场包装展示： 关键点： 设立阿凡达概念展示区，制作阿凡达“希望之树”（圣树），通过利用声、光、电系统（如右图），体现科技感、创新感； 广场门口制造充气“阿凡达”假人，准备相机供客户合影； 广场建筑完毕后，增加昭示性强的广场道旗（可参考dada的草地）； 新营销中心门前的拱门与空飘导示，截流沿海高速与石化大道的客户 石化大道与前广场之间的绿化带进行包装，可考虑用蛇皮灯制作灯光字，吸引客户眼球的同时提升上门,借势科技创新产业园,64,展示策略,完善项目的导示系统： 关键点： 石化大道路面箭头导示，从沿海高速出口引导至项目营销中心（与政府相关单位沟通） 建立石化大道“大亚湾科技园”公交站台，或者将目前的“新桥站”更名为“大亚湾科技园”（与政府相关单位沟通） 说明：目前科技园的工程进度较慢，但通过“大亚湾科技园”的站台嫁接，可以真正意义上的树立科技园形象，将本项目与科技园捆绑在一起，得到市场的认可与标签，达到很好的客户截流效果。,借势科技创新产业园,大亚湾科技园站,65,展示策略,科技创意部落“幸福样板房”盛大绽放： 关键点： 融入阿凡达元素，结合科技元素，标新立异，独创纳威人自己的幸福样板房； 专门增设样板房幸福管家，提高现场客户的尊贵感； 利用高清电视或者投影屏幕，循环播放阿凡达相关电影，增加现场亮点的同时，传递纳威人的幸福理念，增强客户购买信心。,借势科技创新产业园,66,展示策略,纳威人专属的看楼通道（三条不同的科技创意通道）： 关键点： 通道一：直接通往样板房，通道采取封闭式，顶部采取蓝光+图案（阿凡达元素）布置，让客户进入看楼通道后感觉到了梦想的潘多拉星球，新鲜感十足； 通道二：从样板房直接连通至淡澳河边，让客户看房之余，领略一下未来的河景，通道也是采取封闭式，通过喷绘处理，释放项目价值点（区位、科技产业园规划、市政配套）； 通道三：从3栋（样板房所在楼栋）的施工电梯直接升至顶层，让客户领略创新科技产业园及周边市政配套动工的实景，切实感受到项目的升值前景，从而增强购买信心。（施工电梯作适当包装）,借势科技创新产业园,67,拦截客户的关键渠道（提高上门量最为直效的方法） 户外广告：利用阿凡达知名度，树立独特形象，吸引更多因为大开发商推广而至的客户眼球； 楼体条幅：利用离高速出口500的距离优势，配合多个楼体展示面，增加楼体条幅的释放信息，拦截沿海高速及石化大道的客户； 车体广告：利用公交车与项目看楼车的车体广告，穿梭于客户视野范围内，不断传播项目的形象； 高速出口派单：结合楼体的展示与现场的导示系统，聘请大学生在沿海高速出口进行派单，拦截客流。,推广策略,借势于大开发商的集中推广之势，重拳截流客户,68,全面铺开渠道，精准锁定客户，点对点直效推广,渠道策略,精准的推广渠道：（短期内精准锁定核心购买的客户群并带领上门） 派单：淡市下，作为跨区域营销的项目，派单更具时效性，尤其是能带来上门量； 三级地铺联动：本项目的产品多样化，可选性强，性价比高，基于这些特点，通过三级地铺的联动可以在提高上门量的同时促进成交； 泛联动：泛联动是市场上尤其大亚湾市场屡试不爽的动作，它更多的是通过广泛的联动渠道与对象，大大提升项目的上门量； call客：call客渠道虽然常规且单一，但它能不断的传播项目的形象与口碑，是销售代表与客户更为直接的沟通渠道。 其他常规的推广渠道 ,派单,联动,call客,69,物业管理展示 统一有形的制服 微笑服务 使用礼貌用语 门岗必须敬礼 停车场保安为客户开门、撑伞； 售楼处服务 设立停车指引1人，引导到售楼处门前的客户停车 设立门童2人，迎接客户，并微笑问候 设立服务人员1人，提供茶水和服务,1、看齐深圳物业管理服务标准,服务策略,花样年物业服务升级,70,2、打造五星级销售接待服务,标准化“五星案场服务”,服务策略,花样年物业服务升级,71,推售策略,推售节奏： 少量多次推售、小步快跑、逐步提升价值并规避可能的政策风险 1、积累多少客户，消化多少单位，制造稀缺； 2、通过分批领取预售证、合理价格杠杆、营销包装展示、渠道创新与销售引导等手段实现分批推售安排。 具体如下：9月底开盘先推售3、5栋，10月陆续加推剩余货量（具体加推视实际销售情况而定）,价格策略： 平开高走，逐步提升价格，实现价值最大化； 采取低首付策略，降低客户置业门槛，实现快速销售。,72,低首付策略分析,低首付前提：市场处于淡市，置业门口变高，投资者缩退开发商寻求低首付置业门槛以促进成交。 低首付方式概述： 垫付（开发商与客户）： 虚高账面总价（开发商与银行）： 第三方机构（开发商、银行/小额信贷公司、客户）： 低首付操作案例（见右边附件）,73,今日汇报内容,项目概况及背景分析,目标及问题界定,核心问题的思考,策略下的营销执行,part. 4,part. 3,part. 2,part. 1,策略总纲导出,part. 5,74,策略下的营销执行铺排,11月12月,2010年,9月底10月,2010年,8月中9月底,2010年,7月8月中,2010年,75,第一阶段：形象导入期（具体铺排略） （2010年7月-2010年8月中）,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,阶段目标 树立纳威人的幸福品牌影响力，借助区位及周边配套进行造势 推广手段: 户外广告、楼体条幅、围墙、网络炒作等 推广形象： 纳威人的幸福，做深圳人还是纳威人/寻找梦想的潘多拉,核心策略： 借力阿凡达的知名度，融入科技元素，独创特色形象,76,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,第二阶段：蓄客期 （2010年8月中-2010年9月底）,核心策略： 利用事件营销、体验式营销，持续制造热点，提高蓄客量；,阶段目标： 通过持续的事件营销保持项目的市场热度 认卡量达到200张，做好客户维系 相关举措： 客户拦截相关举措 样板房开放活动 巡展 车体广告 各常规渠道 ,77,目的： 以形象传播为主，加大项目的宣传力度，提升项目在市场的知 名度，为项目的蓄客提供保证； 主题： 深圳东科技创意部落，“做深圳人，还是纳威人” 地点： 深汕高速t牌 投放时间： 暂定9月中旬（样板房开放后更换画面信息） 费用预估：2000元/次,户外广告牌更新画面,形象策略,10,9,8,7,6,12,11,导入期,蓄客期,开盘期,持续销售期,78,围墙更新画面,目的： 借势大品牌开发商的集中推广，增强项目导示性，拦截客户，提升上门量 主题： 项目案名和定位，项目位置引导 地点： 1. 沿海高速出口； 2. 项目与峰景湾之间的广告牌； 投放时间安排（9月中旬左右） 沿海高速出口的围墙广告建议从样板房开放之日起更新内容（除中间突出部分的形象广告画面以外）； 项目与峰景湾之间的广告牌建议从营销中心进场之日起进行投放。 费用预估：15元/平米，具体总费用根据实际面积计算,10,9,8,7,6,12,11,导入期,蓄客期,开盘期,持续销售期,形象策略,79,楼体条幅,目的： 1.由于当前广告渠道不足，通过多面楼体展示，吸引更多客户眼 球，增进上门量； 2. 利用好最佳展示面，拦截沿海高速路段与石化大道上的客户； 主题： 项目案名和定位，项目认筹信息，项目价值点 楼体广告位置：1栋和2栋的东面和南面、5栋的东面，7栋的东面，共6面楼体展示面 投放数量：在原有的两面楼体条幅基础上，增加4面楼体条幅，另外建议在1栋、2栋、5栋与7栋悬挂四条横幅，以展示项目的核心价值点与传播认筹信息。 增加时间：8月24日前完成悬挂 费用预估：1000元,10,9,8,7,6,12,11,导入期,蓄客期,开盘期,持续销售期,形象策略,80,（一）公交广告 公交广告投放时间： 2010年8月252010年11月25日 投放路线及数量： 8路、202路、203路各1台 受众目标：惠阳、大亚湾自住客户、在本地活动的深 圳投资客户（截流大品牌发展商所带来的客户） 广告主题： 做深圳人还是纳威人 寻找梦想的潘多拉 毗邻科创园，启航新梦想 上述主题要“添加深圳东科技创意部落”属性定位 费用预估：27750元,10,9,8,7,6,12,11,导入期,蓄客期,开盘期,持续销售期,车体广告,（二）项目看耧车广告 项目看耧车投放时间： 2010年8月30日起 广告主题：现阶段以产品推广为主，体现项目的案名、logo、属性与咨询电话即可； 费用预估：2000元,形象策略,81,网络广告/论坛炒作,目的：展示项目形象，提升项目影响力，促进上门量的提升 网站： 搜房网 位置：网络首页条幅，业主论坛 时间及主题： 至8月25日，以形象推广为主，仅释放“现正接受咨询” 信息 8月25日9月17日 释放“优惠认筹”信息 9月18日9月26日 释放“样板房开放”信息 总费用预估：10万,渠道策略,10,9,8,7,6,12,11,导入期,蓄客期,开盘期,持续销售期,82,短信轰炸,目的：持续的短信推广有助于持续维系老客户的关系及项目的市场热度，告知市场目前纳威的工程进度，为入市做好铺垫 短信发送方式：发送时间为每周四上午十点 发送原则：重要营销节点发送20万条短信，如样板房开放、开盘等，其他普通时间每周发送3万条 主题： 节点相关主题 费用预估：按照0.04元/条标准进行计算 时间：8月25日起 重要节点：8月25日（取得预售证后）、9月18日（样板房开放）、 9月26日（开盘） 备注： 每次发送短信的对象由世联进行客户筛选，开发商确定，短信公司再进行发送 建议每周更换一次短信公司以保障发送数据的不重复性 每周发送短信后，销售现场要对短信进线和上门的客户作详细登记，总结短信推广效果，并反馈至开发商，为后期的短信推广提供借鉴,10,9,8,7,6,12,11,导入期,蓄客期,开盘期,持续销售期,渠道策略,83,call客,目的：增加上门量，提升认筹量 时间：2010年8月25日取得预售证后大量进行call客 对象：前期登记诚意客户、世联资源客户 释放信息：项目产品信息、认筹信息、认筹优惠等 费用预估：根据实际电话费用计算,10,9,8,7,6,12,11,导入期,蓄客期,开盘期,持续销售期,渠道策略,84,目的：淡市下，派单对于跨区域营销来说，非常有实效，它既可以传播项目信息 ，又可提升知名度和影响力，从而增加上门量及认筹量 时间： 2010年8月25日起 地点： 龙岗中心城、惠阳大亚湾区 具体地点： 龙岗中心场： 万佳、世贸百货、天虹（双龙）、天 虹（新城）等人流量较大的场所； 惠阳大亚湾：沿海高速路口、中海酒店及澳头中心 片区、霞涌游乐场、立交桥好益多等； 形式：派单公司与学生派单相结合的方式 费用预估：派单公司按照效果预付费用方式，总预算约60万；大学生按照底薪80+提成方式,10,9,8,7,6,12,11,导入期,蓄客期,开盘期,持续销售期,派单,渠道策略,85,目的：强化项目展示，以点带面，辐射区域派单，吸引龙岗区域的自住客户及投资客户关注，提高销售量（或认筹量） 时间： 2010年9月15日9月30日 地点： 龙岗中心城 场次安排：万佳和天虹商场（双龙）各一场 备注：配合派单与看楼车接送 费用预估：总费用预计10万（持续时间至年底）,10,9,8,7,6,12,11,导入期,蓄客期,开盘期,持续销售期,龙岗巡展,渠道策略,86,样板房典礼纳威千人看房活动,展示策略,10,9,8,7,6,12,11,导入期,蓄客期,开盘期,持续销售期,主题：纳威千人看房 时间：待定9月18日样板房开放 目的：配合样板房开放节点，吸引大量客户提升，进而起到促进认筹量增加的作用； 参与对象：所