2011年上海虹桥朗诗绿郡项目营销策略汇报 2011-179页.ppt

,朗诗虹桥绿郡项目 营销策略汇报, 思维企划演绎, 推广营销推广,今日报告提纲, 执行销售执行, 动态市场近况,全市商品住宅市场分析,内环商品住宅市场5月起内环内商品住宅价格持续坚挺，并略有上升，但成交量逐月萎缩，10月过半不足50套，政策紧缩情况下对高档住宅冲击较大,内环商品住宅市场从周走势来看，进入7月后内环内周均成交跌至35套左右，较之前70套的周均成交有所下降，9月后几批供应量未能有效刺激成交，价格为其中主要因素,典型案例分析,园林一品，在售140平米2房、150-160平米3房和204平米4房，开盘报价60000元/左右，目前实际成交均价56000元/左右。8月份开始推出特价房源，均价51800元/平米左右,园林一品近期最低成交均价为52000元/ ，总体均价59000元/左右，最低9折起,园林一品1月开盘至今成交54套，成交均价为59000元/ 左右，目前部分房源优惠折扣达9折，并有均价51800元/的特价房源,园林一品，11年1月开盘，除开盘当月去化较快外，4月至今仅成交4套。8月份成交两套皆为特价房源。项目当前价格走低趋势明显。,嘉御庭，在售140平米2房，180平米3房 ，开盘报价90000元/左右，目前推出9折优惠后均价80000元/平米,嘉御庭近期最低成交均价为80000元/ ，报价90000元/左右，优惠幅度达9折,嘉御庭9月开盘至今成交11套，成交均价为82000元/ ，报价90000元/左右，部分房源优惠折扣达9折,浦东星河湾前期成交均价70000元/左右，十月成交3套房源，均价较前期下降20%，仅为57000元/左右。,浦东星河湾浦东星河湾目前均价由降至57000元/左右，较前期下降20%，其闵行项目目前也有回落的趋势,浦东星河湾10月后成交3套房源均价57000元/，较前期价格明显回落,香溢花城十一期间推出部分户型较差的特价房源，通过同策汇渠道进行销售，近60套特价房基本售罄，价格相较前期下降6000元/,香溢花城十一推出部分特价房，最低仅25000元/，整体均价较之前下降6000元,香溢花城10月推出特价房后成交显著上升10月至今成交33套，均价仅为31000元/，较前期均价下调6000元/,中凯城市之光预计明年5月开盘，价格在65000元/ 左右，毛坯交付，主力户型240-400,重点案例分析,项目9月初开盘，开盘当天来人150组左右，据售楼处称当天成交30套，目前累计成交40多套，实际网上签约28套，成交均价65215元/,华府樟园项目9月初开盘，至今签约28套，成交均价65215元/，装修标准12000元/,华府樟园项目9月初开盘，推出61#-64#房源，共计106套，户型面积180-430,61,62,63,64,61#62# 两梯四户,180,241,241,227,e户型1803r,f户型2413r,b户型 2274r,63#一梯两户,64#一梯两户,360,360,360,430,a户型 3604r,d户型 4305r,华府樟园项目9月初开盘，开盘至今成交28套，其中227户型去化11套，占总量近40%,绿地21新城,客户 上海、外地客户各一半，主要年龄段为40-50岁左右 客户多为私营业主，前期老客户置换中公务员有一定比例 推广 前期蓄客以dm直投，短信及代理公司内部客户推介为主。开盘后进行少量电视与报广方面的投放，但效果并不明显，尤其电台广播，导入客户极少,华府樟园项目客户以前期老业主置换及易居客户平台为主，线上推广较少，除电视看房、新闻晨报、电台广播之外，主要以内部推介、短信、dm直投为推广方式,平面媒体广告仅投放一次,绿地21新城,政策持续收紧，内环市场成交逐月萎缩 迫于回款压力，不少开发商降价促销力度较大 目前市场形式较为严峻，政策力度短时间不会减弱，应谨慎对待后市变化,市场总结, 思维企划演绎, 推广营销推广,今日报告提纲, 执行销售执行, 动态市场近况,首先，让我们看下上海传统高端项目住宅开发模式与理念特征,上海市800万以上级项目梳理,汤臣系： 品牌特征与影响力 上海老牌高端开发品牌，代表项目为汤臣一品 项目及产品特征 汤臣一品与范思哲家居战略合作，为业主量身定制家居设计方案,传统高端项目汤臣一品,传统特质： 地段特征 小陆家嘴、黄浦江畔，独一无二绝版地段 资源优势 坐用黄浦江、外滩、陆家嘴等一线景观,星河湾系： 品牌特征与影响力 打造高品质的高端社区之上，对接的优秀资源致力于为业主搭建一个提升生活、事业、修为的平台 项目及产品特征 黑檀、凡尔赛金、彩云玉、帝皇玉石等奢华装修，专为显富阶层而定制,传统高端项目星河湾,传统特质： 地段特征 浦东花木北蔡板块，新兴国际社区板块 资源优势 产品自身打造以及内部景观的搭建,瑞安系： 品牌特征与影响力 港系，老牌高端开发商，代表项目为翠湖天地 项目及产品特征 the manor为翠湖天地嘉苑收官之作，打造深度个性化定制居所，提供户型、装修风格、花园样式等多方面的定制化,传统高端项目翠湖天地,传统特质： 地段特征 内环内、黄陂南路浦西绝版地段 资源优势 紧邻新天地，城市资源优势明显,跨界系巴卡拉济南路8号： 品牌特征与影响力 高端项目品牌+国际顶级时尚品牌跨界合作 项目及产品特征 植入巴卡拉水晶，并可为业主量身定制设计方案,传统高端项目巴卡拉济南路8号,传统特质： 地段特征 内环内新天地商圈，强势地段优势 资源优势 巴卡拉跨界合作及五星级超高物业服务体系,汉荣系： 品牌特征与影响力 在沪首个项目，高端化特质明显 项目及产品特征 挑高大堂，品质综合项目规划,传统高端项目豪景苑,传统特质： 地段特征 虹口区北外滩滨江板块 资源优势 黄浦江与苏州河交汇，景观优势,华润系： 品牌特征与影响力 纯正央企血脉，代表项目为华润外滩九里 项目及产品特征 极致奢华底层大堂，为业主打造顶级奢侈的公共空间,传统高端项目华润外滩九里,传统特质： 地段特征 黄埔区，内环内，外滩滨江板块 资源优势 黄浦江一线江景、优势景观资源,远雄系： 品牌特征与影响力 纯正的台湾品牌，在沪代表作品 项目及产品特征 内环内稀少别墅社区，纯正台北风格,传统高端项目远中风华园,传统特质： 地段特征 内环内，北静安黄金地段 资源优势 南京西路商圈，地段价值明显,传统高端项目项目标签总结,浦东花木北蔡板块，新兴国际社区板块,小陆家嘴、黄浦江畔，独一无二绝版地段,内环内、黄陂南路浦西绝版地段,黄埔区，内环内，外滩滨江板块,内环内新天地商圈，强势地段优势,星河湾系,汤臣系,瑞安系,华润系,跨界系,产品自身打造以及内部景观的搭建,坐用黄浦江、外滩、陆家嘴等一线景观,紧邻新天地，城市资源优势明显,黄浦江一线江景、优势景观资源,紧邻新天地，城市资源优势明显,老牌高端物业的缔造者,传统高端开发，跨界、定制模式,港系、深度个性化定制居所,纯正央企，打造极致奢侈公共空间,巴卡拉跨界合作及五星级超高物业服务体系,地段,资源,特质、标签,传统高端项目项目标签总结,项目地段,作为高端住宅的入门项，也是基础项，将成为鉴定高端项目的首要条件,项目整体资源景观优势，也将成为鉴别高端项目的重要标志，但是可以通过先天或后天的资源放大和调整,在拥有了以上两项基本条件只后，通过产品的打造，服务的营造以及项目特质的创造，可以形成和缔造出自身独特的标签,标签 自身特质,资源优势,现在再看朗诗自身资源条件梳理,地段条件,上海传统市中心区域，内环内项目，上海的上只角，价值认知高地,内环,4 大全市主要商圈环绕：紧邻虹桥、中山公园、天山、古北四大商圈 3 条轨道交通汇集：、3、4号线 2 条城市主干道：内环、延安路高架,资源条件,市中心一线公园景观项目，项目资源具备极度稀缺,天山公园现有面积6.8万平方米，其中水体面积1.67万平方米，草坪1.24万平方米。公园布局精巧，环境幽静。拥有山、湖、池、岛等景观。 本项目与天山公园仅一墙之隔,品牌特性绿色人居理念,朗诗特性倡导绿色人居理念，十年专注于绿色科技地产 未来愿景绿色人居产品和服务的卓越提供商，领跑绿色科技地产,开发模式：一体两翼，地产开发为主体，科技公司+物业两翼齐飞 开发成就：10年9城20盘 开发产品：朗诗专注于开发绿色人居科技产品，开发的项目100%是节能低碳建筑，项目综合节能率80%，100%采用地源热泵、太阳能等可再生能源 客户口碑：客户满意度82%以上，忠诚度64%以上 参与活动：加入了联合国环境规划署气候中和网络，加入了气候组织，加入了中国绿色建筑与节能委员会，发起成立了“中国之家低碳发展联盟” 公司承诺：坚持以绿色战略指导企业发展，使企业的盈利模式对环境和社会友好、可持续，减少企业运营过程中的碳足迹，承诺并努力在2020年成为碳中和企业。,品牌特性深耕长三角，较强的开发基础,朗诗集团企业发展历程主要时间表： 2001年12月，南京朗诗置业股份有限公司成立 2006年08月，朗诗地产成功进入无锡 2007年02月，朗诗地产成功进入杭州 2007年04月，朗诗地产成功进入苏州 2007年09月，朗诗地产成功进入常州 2008年08月，朗诗地产成功进入上海 2010年09月，朗诗地产成功进入绍兴 2010年10月，朗诗地产成功进入武汉 2010年11月，朗诗地产成功进入成都,2001年12月24日，南京朗诗置业股份有限公司成立。 2006年-2007年，朗诗先后成功进入无锡、杭州、苏州和常州，2008年又成功登陆上海。 2010年，朗诗继续深耕长三角 ,品牌特性中产化为主，传统意义上的豪宅目前空白,朗诗已有项目大多走的中产化路线，均价大致在12000-18000元/平米 中高端均价大致在20000-25000元/,品牌特性,中产化位主，传统意义上的豪宅目前空白,较为固化的品牌形象,科技住宅非传统高端主流体系,项目优劣势总结,项目优势(strength)：,项目劣势(weakness)：,1、地段优上海传统市中心区域，内环内项目 2、资源佳坐拥一线公园（天山公园） 3、绿色人居理念形成体系化 4、朗诗地产深耕长三角，具有较强的开发基础,1、中产化位主，传统意义上的豪宅目前空白 2、品牌形象较为固化 3、科技住宅非传统高端主流体系,高端项目vs朗诗,绝版地段,地段,坐拥独特景 观或社会资源,资源,具有鲜明的项目 自身高端特质,标签,传统高端区域 价值认知高地,天山公园一线景观,需要形成朗诗自身独特的高 端住宅标签体系、品类体系,高端项目必备条件,朗诗虹桥绿郡,如何形成朗诗自身独特的高端住宅标签体系、品类体系？,朗诗第二代绿色人居价值体系梳理,项目价值解读12万方120席，稀缺&限量，朗诗二代绿色人居标杆,朗诗虹桥绿郡社区产品分为都市公寓和城市别墅两种。 都市公寓为2栋18层景观高层，公寓户型主要为120平米舒适性两房、136平米功能型三房，以及150-170平米舒适性三房。 城市别墅共计7套，在寸土寸金的上海内环内，堪称整个城市的收藏级珍品。,项目价值解读2规划设计前置研究，绿色思维建造节能住宅贯穿全过程,在二代产品中，朗诗更多的是提倡一种绿色环保的思维来建造节能住宅，也更注重通过产品的设计，向消费者倡导一种绿色的生活方式。 在二代产品的规划中，朗诗将当地的气候特点作为设计的前提条件，根据日照、温度、湿度、地形等，利用电脑软件对建筑规划方案进行模拟，控制并改善小区里的微环境。 此外，在项目后期的规划建造过程中，项目景观、树种、室内设计用材等全过程，均考量到了绿色节能的因素。,项目价值解读3社区规划设计八大亮点，实现全方位绿色人居的考虑,项目价值解读4外立面亮点突出，绿色节能理念全方位植入,项目价值解读5公共部位奢而不华，坚持朗诗自身品牌印记,项目价值解读6精装修品牌选择贵而不滥，突出绿色低碳精装理念,项目价值解读7室内空气、声、光、温度、新风等二代人居定制化理念,项目价值解读总结,价值1：限量稀缺,价值2：规划设计前,价值3：社区规划,价值4：外立面,价值5：公共部位,价值6：精装修,价值7：二代人居定制化理念,朗诗虹桥绿郡7大价值体系 关键点：绿色人居、定制,除了在朗诗已有的硬件基础上，我们认为在软件上还可以有所提升 朗诗物业体系,朗诗物业体系定制化物业管理,定制化物管体系,私人理财师,你是否想象过这种生活： 出门前，有私人造型师为你设计打造形象； 用餐时，有私人营养师推荐合理的膳食搭配； 下午茶时，私人理财师会告诉你最近的理财收益； 下班后，有私人健身教练指导健身； 晚饭时，和友人在私人会所享受精致的晚餐； 赶上周末，还可以在私人博物馆或私人游艇上享受休闲时光； 如果生病了，私人医生会提供上门治疗； 遇到事务纠纷，就简单地说句“请跟我的律师联系” ,私人营养师,私人健身教练,私人律师,旅游规划师,理财建议 及投资分析,结合客户身 体状况后 推荐合理的 膳食搭配,健身指导,风险评估及 法律咨询,为您量身制定 旅游计划,朗诗物业体系私人管家服务,每十户一私人管家全天候服务,建议引入权威的医疗结构进行系统的、人性化的私人健康服务 从客户的遗传基因、日常饮食习惯、生活习惯、生活环境等方面出发，对客户身体情况进行全面检查跟踪，对早期疾病提出预警并全方位健康干预，参照国外私人健康管理的先进经验与执行标准，引进完善的医疗保健服务与信息技术，为重视健康的人群及其家庭提供系统的、科学的、人性化兼得的高级定制私人健康服务。,朗诗物业体系私人医生,提炼关键词,地段,资源,标签,传统高端区域 价值认知高地,天山公园一线景观,形成朗诗自身独特的高 端住宅标签体系、品类体系,提炼 关键词,内环内,公园里,绿色人居 定制,朗诗虹桥绿郡最终占位：,内环内 公园里 绿色人居高级定制住宅,已经说清自己了 但我们还要寻找为项目寻找精神定位，因为,我们面对的是一个风格化、非常规的高端产品。 两大因素决定精神诉求的重要性。 1】高端产品的基本原则。 高端住宅价值= 产品价值+稀缺资源价值+圈层精神 2】风格化产品。 需要通过精神高度的占位，打破客群对高端住宅产品的刻板印象，增强项目形象认同感。,风格化产品，决定客群鲜明的社会特征。,单身e族,新婚族,已婚丁客,幼小3口之家,中学3口之家,三代同堂,单身丁客,中大学 3口之家,丁克家庭,儿女立家,二老空巢,三代同堂,健康养老 （51-60岁）,都市新锐 （26-40岁）,新新人类 （22-25岁）,品质家庭 （41- 50岁）,他们是： 社会中坚力量，知富阶层，拥有国际化眼光。 拥有足够的财富支撑其对生活品质的消费。 对产品品质有自己的鉴赏， 对事业发展有自己的把握， 关注生活环境与自身健康。,他们面临： 城市与自然的两难选择。 一方面，城市中心的繁华，通勤的便利，是他们所需要的。 另一方面，自然的生态，舒适的生活环境，是他们的追求。, 他们可能在市郊有别墅，但仍然需要在市区拥有一处通勤住所。 “当然，如果这处住所同时带来更加自然健康的享受，那就更好了。”,他们的消费观： 价格敏感度较低： 乐于为高品质，切实提升生活质量的产品买单。 注重产品内涵与功能： 较高的审美与国际视野，使得他们对于产品的要求更高（功能和内涵两个层面）。, 传统豪宅的奢豪诉求，已经形成审美疲劳。 “如果，有一处区别于传统豪宅诉求方式，回归生活本质的住宅产品， 他们会更有亲切感。”,他们，需要一处这样的住宅： 回归住宅本质： 一处改变传统高端豪宅“奢豪、空洞”诉求， 更务实、回归审美本质的项目。 兼顾便捷与舒适： 在带给他们便捷生活的同时， 能够提供更加舒适、健康的生活感受。,朗诗，提供一种领先于时代的生活方式,作为国内绿色科技住宅的领跑者，朗诗引进欧洲研发应用了数十年的成熟建筑科技系统，但在国内，科技住宅系统仍然处于刚刚起步的阶段，科技住宅所代表的先进生活方式，在国内至少领先了20年。,当这样一群人，与这样一个作品相遇。 一种新的住宅价值观，正在形成。,对生活：倡导自然健康舒适 对行业：引领绿色科技人居 对环境：践行生态环保责任,朗诗虹桥绿郡， 以对住宅、城市环境以及财富阶层形象的全面影响， 重塑着当代人居理念。,重塑高端住宅刻板印象 奢华并非高端唯一标准，还原住宅本质，关注生活与居住舒适。,重塑城市中心住宅形象认知 市中心的住宅同样可以拥有绿色与健康，恒温衡氧恒湿 的设计，让城市变得更美好。,重塑财富阶层形象认知 住在朗诗的，一定是对于社会责任、生活品质非常关注的人，不同于媒体对财富阶层的惯常描绘，他们对生活有着自己的独到见解。,朗诗品牌形象占位,备选：城市心中 原味生活,重塑高级住宅价值观, 思维企划演绎, 推广营销推广,今日报告提纲, 执行销售执行,1 影响力运作,2 精准度营销,朗诗虹桥绿郡的核心推广思路,公司和项目品牌落地 实现项目核心价值和产品力的提升,蓄客&精细化渠道拓展 有效蓄客，促进销售，顺利实现目标,传承,与,融合,融合朗诗品牌实力和同策资源体系 充分利用营销道具与跨界资源 以饱含差异化、品质感的展示想象和生活 形成品牌高度互动，打动沪上高端人群,资源整合营销道具跨界联想,与公司,与项目,公司实力载体朗诗话题影响力,借助公司实力，以绿色、健康、人居等，形成话语载体 最大化形成“朗诗”话题散播影响力 传承公司实力、传承绿色人居理念,2个“最大化”目的 品牌声望最大化、客户资源最大化,以全市影响力的品牌造势活动，结合名人效应，形成全市性知晓度； 后续以发布会、论坛形式形成品牌与项目信息释放，口碑传播效应实现,项目推广策略,3条主线 广众主线、圈层主线 、体验主线,绿色人居体验馆与现场体验，开启前所未有的绿色人居理念体验，前后炒作制造影响力，活动形成持续客户经营,以客户管理和互动平台搭建为契机，结合阶段性主题活动，聚集顶尖客户，放大、升华品牌高端调性认可和良性口碑传播效应 高端展点铺开快速全面实现客户蓄水,阶段节点网络、报纸、电视软文、专题炒作、报导形式 户外形象同步支持，线下精准直效渠道并行，全面蓄客 结合项目销售节点，逐步释放项目信息,第一阶段（10-11月）：主题 品牌造势,以话题炒作和名人效应入手，引发社会共同关注 以事件活动开始，扩大传播覆盖面,第一阶段话题炒作：120知名人士讲述其“生命终极奢侈”的故事 目的：以话题炒作和名人效应入手，引发社会共同关注；以事件活动开始，扩大传播覆盖面。,活动时间建议：10月下旬,形式： 载体：朗诗集团、虹桥绿郡官方微博 前期电视、报广、网站、杂志等全方位宣传 邀请地产领袖、业内专家学者、社会名媛、意见领袖和媒体代表等进行微博互动 前期通过活动专题报道、相关软文炒作、人物专访、网络论坛专题，全面传播朗诗品牌影响力，引发社会公众对公司品牌和项目的关注,媒体渠道建议： 第一财经、星尚频道、教育频道今日房产 新闻晨报、新民晚报、外滩画报 搜房网、新浪乐居、搜狐焦点、安居客 租售情报、上海楼市 户外高炮同步品牌形象出街,运用流行的新的网络社区功能进行推广，迎合目标群体的生活习惯及接受方式,话题炒作载体：微博,借鉴案例：华润中央公园 利用微博平台，有效实现人气聚拢和话题传播,第二阶段（11-12月底）：主题 品牌升温,第二阶段：“绿色低碳大使”代言人评选，签约仪式，发布绿色行动宣言 目的：通过活动最大化引发社会公众对项目的关注，借助活动实现目标客户的高端跨界联想，提升项目绿色住宅形象认可，实现客户资源开发。,活动时间：12月中旬-12月30日（投票截止日期为12月20日） 与外滩画报联合举办，设计活动形式和奖品设置 得票率最高的明星或名人可以作为项目的代言人 除外滩客户读者外，数据库目标客户、前期积累客户也投资问卷邀请参与互动活动 搜房网、新浪乐居、搜狐焦点、安居客配合进行专题软文报道,第三阶段（明年1月-2月底）：主题 品牌渗透,完成公司品牌到项目品牌的自然过渡 以产品体验为载体，线上形象为支撑 借助同策展点资源和线下直效拓展，启动项目蓄客,第三阶段：朗诗第二带绿色人居发布会暨上海人居体验中心启动仪式 目的：以名人效应和平台搭建为契机，建立起朗诗在上海高端市场的口碑度和互动效应，启动客户资源的开发和积累。,活动时间建议：2月初 地点：朗诗上海人居体验中心,媒体渠道建议： 第一财经、教育频道今日房产 搜房网、新浪乐居、搜狐焦点、安居客 租售情报、上海楼市,形式： 邀请绿色代言人及沪上社会名人和部分高端客户，参加发布会暨启动仪式 邀请媒体代表，召开专场发布会 专题报道、相关软文炒作、人物专访、网络论坛专题，全面配合传播，实现口碑效应最大化,第四阶段（12年3月-开盘前）：主题 项目渗透,完成公司品牌到项目品牌的自然过渡 以产品体验为载体，线上形象为支撑,活动时间：3月初 邀请人员：政府官员、各行业协会和各地商会代表、社会名流、意向客户、媒体人员 活动地点：项目现场 活动内容：主题酒会活动，进行项目产品说明，并正式开启现场接待和体验区,第四阶段：展示接待区开放暨项目产品说明会 震撼样板+项目产品说明+贴心服务实现客户认同和意向升级 借助社会公众关注和口碑效应，进一步实现客户资源的滚动开发,第五阶段（开盘后-12月）：主题 持续经营,开盘热销后 通过硬广软文的宣传炒作 结合活动和政策设计，实现住宅客户的持续开发,活动时间：十月初 邀请人员：已购客户、意向客户、社会名人、媒体人员 活动内容：以宴会形式进行，当场进行环保慈善捐款，所捐助的款项捐给绿色环保机构。 活动地点：人居馆/五星级酒店,第五阶段：2012答谢晚宴客户答谢会 关怀&回馈老客户，增加老客户的项目认同感，推动实现老客户介绍和口碑传播效应，同时可扩大项目品牌宣传、保持社会关注度, 思维企划演绎, 推广营销推广,今日报告提纲, 执行销售执行,推案策略,约2万方体量，含两类产品线，如何做推案的产品搭配与节奏控制以最终实现安全稳定去化，且在该前提下创造利润的最大化？,推案思考,策略一：少量多批的推案原则，始终保持“热销”、“热点”的销售态势； 策略二：相对优势产品平价入市确保销售安全，结合销控原则逐步实现价格成长； 策略三：每批次搭配丰富产品组合，充分借助产品挤压策略，实现销售速度与利润的双赢； 策略四：充分的蓄客与续销周期，开盘时实现长蓄短爆，续销时实现利润最大；,推案策略,公寓：3房 产品丰富 主力货源 2房 总价优势 机会货源 别墅：330 高价稀缺 标杆货源,机会货源搭配销售、标杆货源贯穿销售,货源盘点,综合考虑：景观、朝向、户型 及面积等因素,优势产品：f户型（景观、朝向及户型兼顾） 较优产品：b、c、e户型（景观、朝向及户型至少1项突出） 普通产品：a、g户型（景观上具备一定特色） 问题产品：d户型（景观、朝向与面积均较薄弱）,货源盘点,策略1 少量多批,策略2 优势产品先行,策略3 丰富产品组合,113套公寓一拆为二，分两批推出,推出b、c、e等三个较优产品及a普通产品,保持3房搭配2房，总价由低至高，观景、户型、低价兼顾,首推1号楼的a、b、c户型及3号楼的e户型,第2次推出3号楼d、f、g户型,推案安排,第一次推案, 69套房源，b户型2房产品力较强，a、c、e户型3房以外景、内景以及房型朝向作为特点，产品类型丰富，可实现价格由低至高梯度上升，较利于首次开盘； b户型2房的去化主要依托本身较好的产品指标以及与同期3房相比明显的总价优势； a、c、e户型3房主要通过性价比对比，优先a、c户型的去化，而b户型则起到相对价格标杆作用；,共计66套房源，其中3房49套、2房17套,第一批推案安排,第二次推案,共计47套房源，其中3房33套、2房14套, 51套房源中，以优势f户型搭配较差d户型与g户型为主，利于较差产品在优势产品对比下实现销售挤压突破，其次也利于在销控配合下价格弹性被挤压价格利润被实现； d户型2房虽景观、朝向与面积均较薄弱，但对比之下更为明显的总价优势反倒成为销售促动力； g户型3房各项指标一般，主要也还是与e、f户型的挤压销售来实现突破的；,第二批推案安排,2012年4月,项目首次开盘,2012年12月,第二次开盘,2012年9月,别墅线,公寓线,标杆产品，吊高价格，人为拉长销售周期贯穿整盘,1号楼+2号楼e户型（共计66套）,2号楼d、f、g户型（共计47套）,售罄,具体推案排期,价格策略,策略一：相对优势产品平价入市确保销售安全； 策略二：销售可控前提下，不断通过收缩折扣与放缓速度相结合来试探价格弹性空间； 策略三：每批房源需明确辅推户型与辅推楼层，强化两者之间性价比差异，形成有效销售促动力；,价格策略,策略1 平价入市,策略2 试探价格弹性,策略3 形成价格对比,相对优势产品温和定价配合足够折扣平价入市,小幅快频收缩折扣，试探价格上限，确定二次推案折扣方案,显现相对的性价比，在平面与立面上均设立主辅推产品形成销售促动，也为后期收缩折扣考虑,整体定价安排,低楼层,中高楼层,中低楼层,高楼层,平面价差： ebca e作为平面标杆来推动a、b、c的安全去化，特别是a、c b不错产品指标及与所有总价优势，稳定去化有望实现,立面价差： 高 中高 中低 低 通过25%房源立面价格上升换得50%房源立面价格下降，降低了购买准入门槛和购买顶值，利于客源扩展和心理影响 预留中高区为价格弹性最大安全产品,价格成长： 集中开盘以后，不断通过销控与折扣收缩相结合来试探价格弹性上限创造利润返回,入市基调： 配合高折扣实现平价入市，确保安全。高折扣同时也会不断收缩折扣做预留准备,目标优先去化房源a、c户型其次为b户型 优先去化高、低楼层的两端，其次为中低楼层,第一批定价安排,低楼层,中高楼层,中低楼层,高楼层,平面价差： e=fgd e作为平面标杆来推动d、f、g的安全去化，特别是g、d f不错产品指标及与突出景观优势，稳定去化有望实现,立面价差： 高 中高 中低 低 通过25%房源立面价格上升换得50%房源立面价格下降，降低了购买准入门槛和购买顶值，利于客源扩展和心理影响 预留中高区为价格弹性最大安全产品,价格成长： 第二次集中开盘以后，再次通过销控与折扣收缩相结合来试探价格弹性上限，实现利润最大,入市基调： 在第一批房源收缩折扣反复试价前提下，第二批房源将以高价格基调入市,目标优先去化房源d、g户型其次为f户型 优先去化高、低楼层的两端，其次为中低楼层,第二批定价安排,2012年4月,项目首次开盘,2012年12月,第二次开盘,2012年9月,首批产品 推出1号楼及2号楼e户型 e户型及中高层分别作为优势产品作为价格标杆,第2批产品 2号楼 e户型及中高层分别作为优势产品作为价格标杆,上报交易中心价格上限（表价）,实际成交价,折扣价,收缩折扣提高成交价,折扣价,实际成交价,进一步收缩折扣提高成交价,核心目标：首批安全入市，整体利润最大,e户型及中高余量稍大,整体均匀去化,整体价格走势,整盘价格,蓄客策略,政策压力 来源于目前宏观政策对于高总价、二次改善产品的购买限制，为蓄客难度增加不少,市场压力 来自于主要直接竞争对手的竞争以及未来潜在竞争对手的威胁，另外第3、4季度市场有进步下探可能，其均对蓄客造成分流与影响,产品压力 就目前从本案品牌、地块、景观、户型、朝向均不占优势，与豪宅售价定位形成矛盾，对蓄客速度及效率带来阻力,策略1 延长蓄客周期 丰富推广渠道,策略3 精准针对攻击 提高蓄客效率,策略4 充分挖掘资源 多线联动增量,策略2 区域渗透深耕 挖掘本地潜力,蓄客压力及解决策略,1个前提品牌蓄客运作：朗诗品牌+同策资源联动,品牌蓄客运作策略,品牌运作最大化：朗诗品牌+同策资源联动 最大化朗诗品牌影响力 最大化蓄客阵地,朗诗人居馆,同策汇展厅,华屋汇古北店,位于江宁路358号的同策汇置业中心，占据市中心黄金地段，150平米精致展示空间，为各项目提供多维展示手段，临街大面积广告位、电子互动触控屏、项目体验、专业置业顾问一对一房务服务更有常态专题讲座，为各项目销售助力。,置业体验中心,会员多媒体大讲堂,vip私密接待空间,多媒体项目展示空间,同策汇置业体验中心,“高端不动产4s购房体验馆”,创新成熟的零售精品店,华屋汇古北店,辐射范围： 朗诗第二代人居馆：中山公园、天山地区 华屋会古北店：古北虹桥地区 同策汇展厅：南京西路、人民广场 实现上海市区高端客户全覆盖，极大扩大品牌影响力 及项目蓄客全面性,朗诗人居馆,华屋汇古北店,同策汇展厅,市区金三角 资源联动,品牌蓄客运作策略,同策来人导入策略确认6确认,1、同策汇客户样本+深访 2、客户特征 3、客户标签 4、客户消费特征及习性 5、明确蓄客渠道及方式 6、投放力度把握,关于“同策汇” 上海同策房产咨询股份有限公司旗下的专业服务部门；专职为会员提供最新的房产置业、投资咨询；“同策咨询”三大核心能力平台中 “客户关系”的主司部门 依托于“同策咨询”在上海10余年的成功运作， “同策汇”积累了数量可观的客户资源； 目前，共有会员80000组,club营销演绎,同策汇,同策汇客户资源的分析把握是蓄客渠道重要分析工具及依据,区域渗透,数据库营销,多线巡展,重点客户挖掘,同策汇 及老业主,同策七大来人导入策略,同策案场互动,华屋会,针对地缘性，地毯式寻找区域内未被限购的改善客户或介绍客户,对象: 周边区域5-10年左右小区 主要地点（长宁区、静安区、普陀南部、闵行西区） 载体 ： 帐单、彩信、短信； 社区内广告位：电梯箱、告示牌、电子屏； 社区联谊活动：社区内组织sp活动；,区域渗透 以同策汇客户样本区域及活跃度进行投放力度和范围的选择和把握，尽可能有的放矢,龙之梦,虹桥百盛,久光百货,虹桥友谊,多线巡展,从同策汇高端楼盘客户资源进行数据分析，从区域内有效来人导入渠道锁定效果较好巡展点,常规数据库,高端体检中心 vip,高端养生会所 vip,数据库营销,医院医师,政府部门,大学教师,外籍人士,重点客户挖掘,针对朗诗项目，我司将整合同策在上海市中心高端物业、总价千万以上别墅项目客户资源。 市中心高端物业方面，同策代理了浦东世纪花园、博览汇广场、静安紫苑、汇景天地、豪景苑等多个项目，共积累客户20304组；总价千万以上别墅项目方面，同策代理了传说九九、圣德庄园、观庭、天马高尔夫别墅、森林溪谷、梵高、夏宫、东郊紫园等多个高端别墅项目，共积累客户16079组，两者合计共36528组。具体见下表：,同策老业主,服务,活动,黏客,锁客,来人留客策略,贴身服务，感动客户,系列服务,+,sales,sales manager,sales+sales manager 置业顾问与专案经理“二级服务”，为客户全身心的服务，关于销售环节的各环节提供无微不至的细心专业服务，成为客户管理专家与客户的不动产投资理财顾问。,保持每个周末都有一场客户主题活动（典型案例：瑞虹新城）,为周末等关键节点做人气补充,作为话题更好挖掘和导入老客户和资源客户,作为很好的客户维护和保温的手段与工具,对项目口碑、品牌的提升起到积极推动作用,系列活动,销售说辞,卖点说辞提炼：强化品牌形象；区域优势；产品规划、品质,逐步信息释放,回访话题设定：施工节点、样板房售楼处开放、规划实施进度、物料逐步到位 控制节凑、逐步回访、逐层释放项目销售信息,黏客策略,活动及礼品,活动的不断邀约及礼品的赠送，不断建立与客户接触频率,锁客策略,手段一,通过同策汇入会、会员升级等手段，提前锁定客户,手段二,通过让客户提供存款证明、资产证明等，预先锁定客户,手段三,通过社区护照、折扣等方式高频率分期释放，预先锁定客户,媒体预算,项目总销金额约为15-16亿元，考虑本案的高端定位以及对于朗诗集团品牌的重要意义，建议预算以1.0-1.2%提取，以下预算以1800万元(未含样板段的包装/售楼处/展示中心)测算 营销投入成本：共计1800万，以下为包含内容以及分配： 现场表现=100万 含模型、效果图、logo墙、裱板、精神堡垒、围墙 销售道具=150万 cf广告、简易楼书、精装概念书、折页、房型单片、dm 、vi(信封、信纸、名片、包袋) 户外广告= 550万 户外高炮（2块，1年含灯光） 、广告牌、引导旗、横幅、灯箱 纯媒体=500万 报纸、杂志、电视广告、电视栏目、网络、渠道 展会及公关活动=300万 含展会、巡展、sp活动、event事件行销 机动预算200万=200万,全案媒体预算建议,同策案场执行服务体系标准,同策的核心竞争力来自于我们的专业 不断自我突破，自我革新，自我完善,1 套管理标准-,2 种考核机制-,3 大保障支持-,4 个端口对接-,5 种监管直达-,6 方维度覆盖-,制度约束,意识培养,督导团队,方式方法,有效执行,包罗全面,1 套管理标准,案场管理手册,业务执行 行政管控 人员规范 展示系统 环境卫生 后台管理 优化方案 ,共10类制度，7种督导方法， 13种检查表单， 本手册每半年定期调整,礼宾服务系统,保安礼宾体系 保洁礼宾体系 客服礼宾体系 ,1 套管理标准,一个中心： 以客户感知（体验）为中心 二个基本点：以全程微笑服务为基础 以五星级酒店服务为蓝本,6大分类全面考量,专人专职，直线管理,职能明确，分工管理,27项流程，7类表单细分流程，细节标准,2 种考核机制,老员工定期回炉培训机制,新进员工上岗考核机制,礼宾上岗培训,案场实地培训演练,各梯队人员培训考核,新进员工一对一带教培训,通过培训、统筹协调现场工作人员提升现场表现力、专业力,案场,部门,行政 中心,3 大保障支持,60人女专临检团队 25人专案督察团队 10人主委监管团队,20人总部协查团队 专职督导团队,管理监察团队 陌拜督导团队,我们的保障手段： 案场自检 临检 行业案场走访,全员参与，多视角观察，多方位保障,阶梯式 符合临检 驻场督导,抽查式走访 陌生人拜访,4 个端口对接,督导中心,信息反馈,直接汇报,及时整改,驻场督导,区域总部当天就临检结果进行案场电话反馈， 专案、女专周例会整体临检通报；,三天之内临检报告发送至区域总部督导邮箱 当天督导邮箱抄送区域全体业务体系,被临检案场专案，于一周内提交督导邮箱，完成相应整改,切实了解案场实际问题 现场优化调整，当天日志反馈至 区域负责人及分公司负责人、业务部总监,三天之内临检报告发送至区域总部督导邮箱 当天督导邮箱抄送区域全体业务体系,5 种监管直达,自检、公司临检,1,2,4,3,5,无论项目是在什么地方， 统一的监管手段都可以适用，体现同策的统一标准,陌生人拜访,来电抽查,客户满意度调查表回访,远程监控,来电接通检查共20个细项，20颗星级评定 录音笔使用，专人统一研判,客户满意度表共4个选项,5 种监管直达 -监管频次,问题案场每月临检次数5次 每月陌生人拜访次数4次 每月案场来电抽查 5 通 每月案场客户满意度调查60 组,重点案场每月临检次数3.5次 每