2011年宿迁中豪营销执行报告.ppt

,基本思路,一、10年市场回顾及11年展望,二、10年项目总结,三、11年营销目标,四、11年推售策略,五、11年营销策略,六、11年推广策略,七、11年展示策略,九、营销费用预算,回顾历史,我们要做什么,我们该怎么做,八、11年客户策略,part 1 10年市场回顾 11年市场展望,10年市场回顾及11年市场展望,10年市场回顾,宏观政策 宏观市场 宿迁住宅全年销售情况,宏观政策,政府持续出台调控政策,力度不断加强，经济手段和行政措施并用。,政策环境,细读“国八条”,总结：本次调控明确房价控制目标，限购范围更广且更加严厉,重点1：对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。各地根据实际在此基础上还可以上调。 重点2：买住房不足5年转手交易的，统一按销售收入全额征税；各地要加快建立和完善个人住房信息系统。 重点3：原则上对本地户籍家庭限购2套房，对非本地户籍能提供社保及纳税证明的限购1套房，对非本地户籍不又能提供社保及纳税证明暂停其购房。 重点4：落实“三类”住房用地不低于住房建设用地供应总量的70%的要求。今年的商品住房用地供应计划总量原则上不得低于前2年年均实际供应量。,细读“房产税”,较低的税率对持有成本增加不大，但对市场预期将产生影响。部分需求已受“国八条”限购政策限制，因而房产税对购房需求总体影响不大。房产税与“国八条”叠加，将加大试点城市高端住宅市场的波动,短期影响不大，但将加大高端市场波动，,上海：仅针对新购且属于居民第二套住房（本市居民人均60平方米以内免征，非本市居民第二套住房无免征）。税基为交易价格的70%。税率暂定0.6%，交易价格低于上年平均销售价格2倍，税率为0.4%。应纳房产税税额=新购住房应征税的面积单价70%税率。,重庆：除针对新购高档住房和“三无人员”新购第二套住房外，还对存量独栋商品住宅征税，税率跨度大。重庆对独栋商品住宅、新购高档住房（交易单价为上两年平均交易单价两倍以上）和“三无人员”（无户籍、无企业、无工作）新购的第二套普通住房进行征税，并设计了不同的免税面积。前两类住房税率从0.5%-1.2%不等，后一类为0.5%。应纳房产税税额=应税建筑面积单价税率。,2010年，房地产开发企业本年资金来源7.25万亿元，同比增长25.4%，增速较上月降低5.8个百分点，也显著低于2009年的44.2%。其中，国内贷款和个人按揭贷款增速在各类资金来源最低，是开发企业资金来源增速显著低于2009年的主要原因。 由于国内贷款和销售回款（表现为购房者的定金及预收款和按揭贷款）增速的显著下降（2010年国内贷款和个人按揭贷款增速仅为10.3%和7.6%，而2009年分别为48.5%和116.2%），ipo或增发通道又基本“堵死”（2010年全年仅中骏置业和融创中国两家开发企业ipo上市，太古、长甲中途暂停ipo，万科、招商等多家企业增发方案搁浅），开发企业纷纷通过票据融资、信托、债券等方式拓展融资渠道,金融环境,资金状况：国内贷款和个人按揭贷款增速大幅放缓，企业积极通过各种渠道筹集资金,2010年开发企业资金压力有所上升，2011年将更加紧张。,全国市场,土地市场,结论： 全年全国土地出让金达2.7万亿，源自成交面积的增长，土地供应计划完成率近70% 2010年120个城市住宅用地成交面积同比增长31.2%。 2010年120个城市住宅用地楼面地价为1818元/平方米，同比上涨6.1%,房产市场,结论： 2010年，全国房地产开发投资额同比增长超三成，增幅较2009年提高17.1个百分点 市场销售绝对水平创历史新高，但增速显著下降 房价：全年销售均价涨幅明显低于2009年和2010年1-4月,在一系列调控政策的影响下，2010年全国房价涨幅得到明显抑制。全国商品房和住宅销售均价分别为5029元/平方米和4724元/平方米，分别同比上涨7.5%和5.9%（2000-2009年平均涨幅约9%），而在2009年分别为23%和25%，2010年1-4月均超过13%,宿迁市场,2010年 宿迁住宅成交情况统计一览表,2010年 宿迁商业成交情况统计一览表,10.4调控政策点,结论：成交情况基本趋稳定，两年的12月份都迎来销售高峰，同时受政策调控，短期内会有市场观望形成的短暂回落，但是不会影响未来的趋势。,结论：成交均价稳步上扬，市场受大环境的影响短期内量会下跌，但是价格走势整体稳步上扬趋势不变。,11年市场展望,2011宏观政策展望 2011宏观市场展望 2011宿迁市场展望,11年市场宏观展望,此次调控政策密度、严厉程度超出市场预期，特别是明确提出“房价控制目标”，加上限购措施的大力度、大范围执行，将大大改变参与各方预期，特别是购房者（包括投资者）对未来房价上涨的预期将因此得到显著抑制。 另一方面，二套房首付提高、营业税征收从严、加息等政策也将大大增加购房者的资金成本和未来的交易成本，也将增加投资性购房的获利风险，抑制投资投机性需求的释放。 综合来看，一系列政策将对市场需求产生显著影响，特别是35个大中城市和更多可能实行限购政策的城市，市场需求将得到显著抑制。,11年中国房地产市预测,供给： 新购土地和开工项目的入市，市场供给将持续上升 需求： 35个大中城市需求受到显著抑制，带动全国销售面积下降 价格： “控制目标”和限购令促使房价趋稳，可能出现结构性下调,预期：1、短期内市场量价调整不可避免。,2、中长期政策：房产税试点和限购范围将逐步扩大,11年宿迁市场预测,结论：大部分受访者，对宿迁未来市场持着乐观态度，认为继续上扬的比例将近70%。,part 2 10年项目总结,客户特征总结,成交客户区域,客户认知渠道,客户置业次数,客户职业,客户关注点,客户付款方式,以宿城区最多，其次为经济开发区、宿豫区， 共71%；其他以睢宁、未知区域客户居多。,客户认知渠道,客户置业次数,客户职业,客户关注点,客户付款方式,1、车载媒体，占17.28%，效果与性价比最高； 2、朋友介绍约有16.54%，且诚意度比其他渠道要高； 3、通过展会吸引了一定的客户，约有11.95 %。建议后期可继续利用该渠道； 4、平面广告中，仅宿迁晚报较明显，其他报纸媒体均较弱。,成交客户区域,成交客户区域,客户认知渠道,客户置业次数,客户职业,客户关注点,客户付款方式,不难发现，来访客户中首次置业的和二次改善性置业的客户比例高达84.19%，表明项目客户群体刚性需求较高。,来访客户区域,客户区域分布,客户认知渠道,客户置业次数,客户职业,客户关注点,客户付款方式,公务员人数最多，占到17.28%。 其次是私营业主，占到14.34%； 再次，企业高管占12.5%、军人占11.58%； 自由职业、老师、医生、一般职业、企业白领，该类人群，占到了34.56%。,客户群多为中高层级工作族，购买力较强； 购买的刚性需求较强，购房行为务实。,来访客户区域,客户区域分布,客户认知渠道,客户置业次数,客户职业,客户关注点,客户付款方式,咨询重点依次为 价格、地段、面积和户型,来访客户区域,客户区域分布,客户认知渠道,客户置业次数,客户职业,客户关注点,客户付款方式,91%的客户选择按揭付款，一次性占到9%。,消化房源总结,从整体的销售情况来看，3房销售情况最好，其次是2房，这与目前项目的户型配比完全吻合！,截止2010年12月31日,已售房源 星城2期1批次（户型）,未售房源 星城2期1批次（户型）,从剩余房源户型结构来看，3房剩余较多，但销售压力不大；其次为4房，压力不小；再次为2房，1房压力较小。,截止2010年12月31日,剩余房源 星城2期1批次（楼层）,截止2010年12月31日,从剩余房源楼层分布来看，越高由于单价、总价越高，销售压力越大。,营销策略总结,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,6.16二期第一批房源认筹,9.15，15、16#楼签约,8.18二期第一批房源开盘转认购,11.20,17、18、23、24、26#楼签约,重大节点,策略总结,一、准确的产品定位，等于项目成功了一半； 二、跟踪市场及客户定时扫描是项目成功的基础要因； 三、价格拟定合理，在一期基础上提升800元/m2,同事达到开盘1个月内完成70% 的销售目标。 四、分批次分产品吸引客户，短时间内形成连续的热潮，先期开展认筹，锁定客户。,成功总结,一、产品定位、市场定位及营销策略比较准确。 二、销售策划无缝对接。 策划服务销售，销售为策划提供依据。两者相辅相成，才能取得最好的效果。 三、强力执行到位。 再好的创意，缺少高效执行，效果均会大大折扣。项目10年执行较为到位。 四、甲乙双方配合紧密 中豪、上汇都是家务实、做事的企业。公司以结果为导向的紧密合作和配合，保证了各项工作的顺利开展。 五、务实、高效、团结的强力执行团队 从开发商到各合作公司都表现出快节奏、超负荷的工作效率，这是项目成功的又一要因。,遗留需要改进的问题,项目推广继续寻找引爆点； 宿迁市场及周边市场的深度挖掘需落实到位并有效执行； 推广渠道需继续寻找并丰富； 甲乙双方需就工作计划提前达成共识及加快对外公布时限； 策划和销售的结合程度需进一步加深； 活动营销形式需更加丰富多样； 案场管理需进一步加强； 团队自信心塑造及专业技能考核需进一步增强。,part 3 11年营销目标 （星城、花园、精品街）,11年营销目标,销售总目标：2011年度实现销售收入15亿元,即2011年底完成销售任务：住宅1580套；商业220套,积累足够数量的客户，保证每天足额的来访量，是实现目标的关键!,实现目标的关键,1800个业主购买,14400位到访客户，日均40个,注:预计到访者1/8购买,重大节点,工程进度一定程度上制约营销节奏，节点需根据实际工程情况制定,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,国际花园合计7栋推出,国庆左右,国际花园合计15栋推出,择机加推,国际花园合计7栋推出,国际花园合计6栋签约,国际星城合计5栋签约,国际花园合计6栋卖卡,国际星城合计5栋卖卡,国际星城三期+二期27#合计7栋小高层开盘,国际花园合计5栋推出,国际花园合计9栋加推,part 4 11年推售策略,11年推售策略,推售单位：星城2期第二批次19、20、21、22、25号楼 计划推售时间：2011年4月 推售原则： 1、售卡超过70%，已具备推售签约的条件； 2、市场缺乏新的营销动作，推售新的房源可避免让市场遗忘； 3、之后2个月任务，扫清复式跃层。,19#,20#,21#,22#,25#,推售单位：花园33、38、39、40号楼，最推17、18号楼 计划推售时间：2011年4月 推售原则： 1、多层住宅，与星城小高层、高层形成差异，具有市场唯一性； 2、推出部分花园多层单位与星城形成同区域内的产品差异，有利于抓住一批需求本区域产品的客户，推动整体销售进度。,39#,40#,33#,38#,17#,18#,推售单位：义乌商贸城精品街13、14、17、 18、19号楼 计划推售时间：2011年3、4、5月 推售原则： 1、待业态调整定位后，形成一定氛围后推出； 2、推售商业，促进销售任务的完成； 3、与住宅客户成交并不产生冲突。,1,2,3,新推单位：花园10、11、12、13、14、15、16号楼 计划推售时间：2011年5月 推售原则： 1、经过近5个月售卡、销售，花园第一批多层单位已基本消化完，在推售第一批剩余单位过程中，再次加推多层单位，推动花园项目销售进度,12#,11#,10#,13#,16#,14#,15#,17#,18#,推售单位：花园30、31、32、34、35、36、37号楼 计划推售时间：2011年6月 推售原则： 1、前2批次多层单位基本消化完；再次加推多层单位，推动花园项目销售进度 2、工程进度相对也较晚才能达到预售条件；,32#,31#,30#,37#,36#,34#,35#,推售单位：花园1、2、3、4、5、6、7、8、9、19 22、23、24、26、27号楼 计划推售时间：2011年8月 推售原则： 1、经过2个月的积累，也会积累相当的客户，此时推出则较为成熟。 2、适时增推20、21、25、28、29、41、45、47、48号楼，为星城、花园小高层、高层预留操作时间。,1#,2#,3#,4#,5#,7#,6#,8#,9#,19#,22#,23#,24#,26#,27#,20#,21#,25#,28#,29#,41#,47#,45#,48#,推售单位：星城3期西入口6栋小高层+2期27号楼 计划推售时间：2011年10月 推售原则： 1、与花园小高层分开推出，避免竞争； 2、经过3个月的积累，该地块也会积累相当的客户，此时推出则更为成熟。,推售单位：花园42、43、44、46、49号楼 计划推售时间：2011年11月 推售原则： 1、与星城3期分开推出，避免竞争； 2、利用总价差吸引星城遗留客户。,44#,43#,42#,46#,49#,part 5 11年营销策略总纲,营销策略总纲,1、树立中豪置业系列品质大盘形象，打造霸王举鼎商圈第一楼盘,以营销活动结合渠道策略的方式为项目造势； 扩大市场口碑，霸王举鼎商圈置业、投资首选中豪置业系列楼盘；,3、充分利用中豪品牌，及各楼盘现有客户渠道，使现有客户的 口碑传播最大、最佳化；,利用中豪“豪客会”，进行已购房客户的管理； 继续进行 “豪客会”卡办理，为项目蓄积更多客户；,4、深入展示体验，提升客户对项目的认可度；,兑现价值，给客户信心，吸引客户购买； 以生活方式的潜在感受使客户体验未来生活；,2、结合推售、工程节点，整个11年进行多次蓄客，多次集中放量， 为项目造势，促进销售任务,通过对新推出产品的营销推广，为项目造势，树中豪形象； 结合各项目推售节点，对新推出产品进行蓄客，再集中释放，以促进销售目标；,项目高品质形象确立,建立客户渠道,项目 立势,结合推售节点，组织各类营销活动为项目造势如节日营销、国际花园开盘仪式、国际广场开工仪式、年底大型晚会等,新推单位产品说明会、示范区、样板房开放、国际广场、国际广场入驻商家签约展示等,在工期和销售节点冲突的情况下，如何通过“卖卡形势”圈定目标客户群，同时，怎么通过老客户来带新客户,营销策略,产品展示策略,营销推广策略,活动策略,媒体策略,第一阶段：星城二期第二批开盘前 策略：释放星城二期开盘信息，全面签约 花园第一批开盘前 策略：释放花园开盘信息，签约+蓄客 义乌商贸城精品街 策略：定位信息，形象铺垫，强化信心 全面蓄客，集中签约 第二阶段：花园第二批单位推售前 策略：释放花园第一批热销信息 第三阶段：花园第三批单位推售前 策略：释放优势卖点信息 第四阶段：花园第四批单位推售前 策略：释放绝版多层单位概念 第五阶段：星城三期单位推售前 策略：新形象树立，发布项目信息 第六阶段：花园最后小高层推售前 策略：整合优势卖点信息,营销策略,客户策略,渠道策略,大客户渠道,周边地市渠道,高端会员渠道,上汇客户渠道,（1）时间：2011年3月 主题：施工质量放心月 （2）时间：2011年4月18日 主题：中豪花园盛大开盘 （3）时间：2011年6月10日 主题：中豪之星宝贝评选 （4）时间：2011年7月26日 主题：豪客会夏夜狂欢 （5）时间：2011年8月6日 主题：七夕情人共筑爱巢,（6）时间：2011年8月16日 主题：精品街开街典礼 （7）时间：2011年9月10日 主题：中秋情暖豪客会 （8）时间：2011年10月1日 主题：星城三期超越开盘 （9）时间：2011年11月24日 主题：中豪感恩答谢会 （10）时间：2011年12月 主题：中豪暖冬温情月,产品展示攻略,营销攻略,卖场氛围营造,产品价值展示,样板房,示范园林,服务,路灯旗,围墙,导示,看楼通道,挖掘户型亮点及目标客户需求（重点在复式跃层）,示范层做工程样板，体现楼盘核心卖点品质,功能分区明确，提供完善的吧台服务,风格园林核心区展示；植株、园艺等,主入口、售楼处、大堂、样板房形象大使,物管服务、内容展示公约,营销推广攻略,在项目前威海路路段设置灯杆旗营造主卖场气氛,地盘包装，树立项目形象，强化昭示性,现场所有客户途经线路设置导示，力求昭示性强,整洁、干净最重要，与工程隔离，体现楼盘品质,售楼处,服务攻略,客户攻略,模型,媒体楼书,3d片/电视片,认筹物料,暂不需,豪客会卡、购卡协议、认购书、购房合同等3月20日完成,2011年3月20日前完成,2011年3月20日前到位,销售物料,单张、折页、置业书、海报等3月20日前完成,物料准备,客户策略,营销策略,豪客会卡,豪客会,营销推广策略,产品展示策略,获得积分，享尊贵权益,本人来访、认筹、成交可获赠积分,兑换家电、购物券等,介绍新客户来访、认筹、成交获赠积分,冲抵房款,积分的使用,营销总控图,2月,3月,4月,5月,6月,营销阶段,推广策略,销售目标,活动营销,物料包装,11年上半年,7月,星城二期二批次持续、花园一期一批次全面蓄客、精品街潜蓄,星城二期、花园一期同步推售，精品街蓄客、推售,花园一期三批次推出,花园一期二批次推出,新推产品持续销售,住宅销售300套，精品街销售85套，计划完成销售2.7亿,住宅销售90套，精品街销售85套，计划完成销售1.16亿,住宅销售78套，精品街销售50套，计划完成销售0.89亿,住宅销售92套，计划完成销售0.52亿,星城二期信息持续释放，树立二期形象，花园一期即将开盘信息传递，全面蓄客,新推产品不断亮相，整合所有渠道全面“轰炸”，树立中豪置业“城起”形象，建立客户置业信息。,新推产品热销,折页海报等，形象墙，模型，售楼处包装、楼体包装,看楼通道、邮寄物料，灯杆旗、灯箱、条幅，产品推荐会物料、开盘活动物料,楼书折页海报等，形象墙，,3*15施工质量放心月 中豪国际广场主力店签约,花园一期盛大开盘,豪客会夏夜狂欢，回馈老客户,中豪之星宝贝评选,4月8日,5月16日,6月20日,楼书折页海报等，形象墙，模型，售楼处包装、楼体包装,楼书折页海报等，形象墙，,8月,9月,10月,11月,12月,11年下半年,营销阶段,销售目标,花园二期一批次推出，一期持续销售,花园二期一批次加推，持续销售，星城三期开始蓄客,花园最后批次小高层推出,星城三期推出,持续销售,住宅销售200套，计划完成销售1.2亿,住宅销售120套，计划完成销售0.68亿,住宅销售200套，计划完成销售2.0亿,住宅销售225套，计划完成销售2.55亿,住宅销售90套，计划完成销售0.66亿,推广策略,中豪国际花园形象树立,新推产品不断亮相，整合所有渠道全面“轰炸”，树立中豪置业“城起”形象，建立客户置业信息。,新推产品热销,活动营销,物料包装,花园二期盛大开盘 七夕情人共筑爱巢,中秋情暖豪客会,中豪暖冬温情月,看楼通道、邮寄物料，灯杆旗、灯箱、条幅，产品推荐会物料、活动物料,星城三期超越开盘,花园小高层盛大开盘 中豪感恩答谢会,8月16日,10月18日,11月28日,备注：上述销售目标尚不包含商铺、储藏室、车库的销售，以及持续期的批次尾房销售,part 6 11年推广策略,推广策略,核心推广策略,活动策略,媒体策略,特殊渠道策略,户外大牌,短信广告,报纸广告,邮政直邮,电视媒体,围墙,大客户渠道,周边地市渠道,高端会员渠道,上汇客户渠道,3*15施工质量放心月,中豪之星宝贝评选,豪客会夏夜狂欢,七夕情人共筑爱巢,中秋情暖豪客会,中豪感恩答谢会,中豪暖冬温情月,媒体策略,户外大牌,报纸广告,电视媒体,围墙,邮政直邮,短信广告,目标客户群： 全市客户，周边地市客户， 形式： 长期、短期点位相结合：市区重点地段长期发布项目信息，项目重大节点增加各重点路段短期点位，集中释放项目信息。 位置： 强化霸王商圈长期点位（现有）； 西湖路上（现有） 发展大道国际花园围墙上方（现有） 建议市中心增加2-3块大牌（楼体上方） 建议楚街附近增加跨街灯箱户外2-3块 建议高速路口增加户外1块 建议车站附近增加户外1块 增加睢宁等地性价比较高的长期点位； 备注：去年一年户外力量非常薄弱，今年一定增强,户外大牌,报纸广告,频次： 结合活动营销，至少每周一次报广，重大节点期间适量增加版面 目标客户群： 行政单位、企业单位、事业单位等所有大众目标客户群体 形式： 硬广与软文结合的形式 媒体： 宿迁晚报为主，宿迁日报为辅，扬子晚报为补充。,电视媒体,围墙,邮政直邮,短信广告,户外大牌,报纸广告,目标客户群： 全市客户群 形式： 结合项目重大节点发布项目信息，与户外大牌形成有效互补； 媒体： 宿迁电视台黄金时段,电视媒体,围墙,邮政直邮,短信广告,户外大牌,报纸广告,目标客户群： 项目周边客户，路过项目及各地块客户 形式： 结合项目重大节点，及时更换画面，以最佳形象展示项目。,电视媒体,围墙,邮政直邮,短信广告,户外大牌,报纸广告,目标客户群： 全市客户 形式： 结合项目重大节点发布项目信息，与户外大牌形成有效互补； 媒体： 邮政,电视媒体,围墙,邮政直邮,短信广告,户外大牌,报纸广告,目标客户群： 按类群划分的特定目标客户群 形式： 结合项目重大节点及日常促销活动，对现有来电来访意向客户、筛选高端客户进行项目即时性信息群发。 媒体： 此类媒体较多，关键在于其号码资源，可根踞实际情况更换短信群发公司。,电视媒体,围墙,邮政直邮,短信广告,附注：定期老客户维护活动短信计划,活动策略,活动策略要点,1、活动要有利于促进销售 赢得眼球是活动的一个功能，但最终还是要落到实处，有利于项目的销售。 2、组织客户愿意参加的活动 楼盘关键时间节点、给客户实际利益的活动。应避免纯营销推介，尽量围绕工程节点或节庆日进行，活动求精不求多，避免过分折腾客户。 3、给客户充分的尊重 做好客户邀约，让参加的客户有身份感；活动富有生趣，而不是纯粹的促销，时间不宜过长，整个活动注重参与互动等。,中豪置业品质生活年,quality of life in zhonghao,2011,城“熟”,3月,4月,5月,6月,7月,特级资质施工地放心月,时间：3月（每周六，日） 地点：工地现场 内容：特级资质工地现场考察 对象：老客户、诚意客户 配合单位：施工单位 媒体： 1篇np配合主推 后续np文字体现 短信（诚意客户）,时间： 2011年4月(具体时间待定) 形式：开盘仪式 邀约：知名主持人或知名专家，市政府、区政府、规划局、报纸、电视、电台等项目媒体 目的：对蓄积的目标客户集中放量，并告知市场和目标客户新产品上市,中豪国际花园一期 开盘活动,3月,4月,5月,6月,7月,3月,4月,5月,6月,7月,时间： 2011年56月 形式：联合优质幼儿园、电视或报纸媒体共同举办 邀约：知名主持人或知名专家，市政府、区政府、规划局、报纸、电视、电台等项目媒体 目的： 通过全民参与活动，引发全民关注，拓展幼儿家长客户资源，为国际花园3032#、3437#积累客户。,中豪之星，宝贝评选,3月,4月,5月,6月,7月,时间： 2011年7月25日 形式：现场节目演出，水果品尝 邀约：7月前成交的老客户 目的： 维护已成交客户，发布老带新信息，为项目销售蓄积客户,豪客会夏夜狂欢，回馈老客户,时间：2011年8月6日 地点：销售中心广场 形式：组织情侣互动游戏，给予一定奖励；活动期间购房可享受额外优惠 目的：营造销售气氛，为客户成交提供利益刺激,共筑爱巢，情定“幸福花园”,8月,9月,10月,11月,12