海天品牌形象塑造工程-海天品牌规划前端探讨.ppt

,海天品牌规划前端探讨 海天品牌形象塑造工程,2002年11月,项目说明,客户的需求 海天企业品牌定位、品牌架构以及产品架构规划 旭日的思考与本次提案目标 品牌的价值在于消费者心中，在体系规划前，需要为品牌全面体检小范围内实施旭日品牌管理的前期运作，为企业提供新的思考角度 就现有局部收获，探讨可能的品牌策略发展方向；为进一步定位和改进方案奠定基础 为具体产品推广设立品牌定位基础 在品牌定位的基础下，进行产品架构和品牌架构的建议,我们做的准备功课,北京、上海、广州三地调味品消费者调查 亚洲沸腾女人心调查-中国女性研究部分 中国酱油市场调查分析(中国食品报2002年文献),思考架构与内容,海天品牌的机会与挑战 海天品牌的核心价值,市场,据统计，我国每年的调味品（包括酱油、醋、复和调味料、各种酱类）生产总量在1000万吨左右，其中酱油的产量就有500万吨。酱油是调味品行业的主导产品，因此，只有把酱油品牌做强了，就能够在调味品行业确立强大的地位。酱油品牌之争已成为调味品商家的鏖战场。,资料来源：二零零二年十月四日中国食品报,市场 酱油市场的发展,中国酱油市场消费量变迁,备注：以上数据选自中国食品工业协会网,市场 酱油市场的发展,酱油企业小而分散，市场集中度低的历史状态正在被逐步改变 畅销品牌“猛龙过江”，地产品牌誓死保卫-部分有实力的品牌开始扩张，基本上封闭型、地域性品牌向全国性品牌方向发展 跨国资本攻城掠地，入注中国酱油业 全国性品牌以及国际品牌带动中高档酱油需求量提升 国际市场上销量节节上升，势头被看好,市场 市场发展至今的格局,在外资企业纷纷进入中国后 中国酱油市场现已形成四分天下的格局，与前些年啤酒市场格局相似 一、以广东海天、致美斋为主的粤产酱油 二、以上海淘大、家乐、老蔡为主的沪产酱油 三、以雀巢美极、龟甲万、李锦记、和田宽为主的外资酱油 四、以北京金狮、石家庄珍极、天津天立、福州民天、湖南双凤等 区域性酱油为主的地方酱油。,北京、上海、广州三大城市酱油市场主要品牌,市场 主要品牌,数据来源：中国营销传播网,市场 小结,以酱油为首的调味业高速成长，空间大，竞争形势越发激烈 国际品牌在中国的发展及企图心：达能、联合利华、龟甲万、亨氏、雀巢、李锦记等 国内品牌的发展和企图心 全国性品牌正在形成中，例如淘大、家乐、老蔡等 地方品牌的成长与扩展，例如北京金狮，石家庄珍极、天津天立、福州民天、湖南双凤等 形象战是下阶段调味品企业的主要竞争手段 产品力的同质化程度加强 产品竞争转向品牌竞争为主的市场,消费群,消费群 购买人群人口特征,25 45岁, 有工作的家庭主妇，负责家人饮食，中等以上家庭收入，高中以上文化程度，属于重度消费群，购买决策群。 她是一个比较典型的现代贤妻良母, 孩子、工作、家务是她日常生活的三步曲，虽然时时感到忙碌和辛苦，但她觉得这是自己应尽的责任,数据来源:亚洲女性研究&酱油消费者调查,消费群 购买人群人口特征,生活中让她操心的事情蛮多的，除了应付工作的压力，还要操心一家人的饮食起居，特别是孩子的成长，更加让她操心 面对一日三餐要照顾家人的饮食，她觉得挺麻烦的，既花精力，又费心思。除了考虑味道，还要考虑健康和营养。虽然每次辛苦一顿下来，看到家人吃得开开心心，自己心里也有点满足感，但有时也确实希望能够简单一点、方便一点,消费群 购买人群的角色 ( 家庭消费 ),有工作,有工作的 家庭主妇,妈 妈,主妇,妻子,管理者,协调者,养育孩子,打理家务,提供支持和爱,提升生活水平,保持家庭和睦,数据来源:亚洲女性研究&酱油消费者调查,消费群 她们的日常生活,忙碌和责任 孩子、工作、家务三步曲 忙碌、繁复、枯燥 但却是我应该做的 压力 工作中有竞争的压力 家庭中有经济的压力 孩子最让人操心 最渴望有一点个人的时间和空间 享受生活 提高自己,数据来源:亚洲女性研究&酱油消费者调查,“家里的事情，一般我都 会全包了” “男人都是不管家” “周末还要带上孩子， 去两边的家里看望父母”,“油、盐、酱、醋，日常 用品，都得我去操办” “最麻烦是一日三餐，既 花精力， 又费心思”,“厂里不景气”“下岗的多” “年 龄增长，知识、文化都 赶不上”,“现在生活水平这样高， 促使你拼命 工作，生活 要更好一点”,“希望孩子上好一点的 学校，再辛苦也要继 续干”,“最好是回到家里什么 都不做” “做什么事都希望简单、 方便、节省时间”,消费群 她们的日常生活,数据来源:亚洲女性研究&酱油消费者调查,营养 用料 主料和调料，提供营养 烹调 保护营养 卫生 材料要干净，不含有害物质 烹调要得当，不产生有害物质 厨房要干净，不沾染有害物质,“食物要新鲜，天然，营养 丰富” “要讲究搭配、变化，才能 营养均衡” “烹调要掌握火候、方法， 才能 既好吃，又不失营养”,“蔬菜要洗干净，去掉农药” “少用加工的食品” “餐具要用消毒柜消毒” “炒菜不能烧的太过火”,消费群 她们如何照顾家人的饮食,数据来源:亚洲女性研究&酱油消费者调查,味道 色、香、味俱全 要有地方特色 方便、省时 经济实惠,消费群 她们如何照顾家人的饮食,数据来源:亚洲女性研究&酱油消费者调查,消费群 她们眼中的酱油,讲到用酱油，她还是挺有心得的，如何选酱油，如何用酱油她都有自己的一套办法。因为她觉得好一点的酱油对煮菜的色、香、味还是挺重要的。,数据来源:亚洲女性研究&酱油消费者调查,类别 购买人群的交流机会,数据来源:亚洲女性研究&酱油消费者调查,消费群 洞察小结,产品层面的心理 消费者对产品品质最为关心，因为他们担心不好的酱油会对身体 带来负面影响，尤其是2545岁的中高收入的家庭主妇。 消费者认为好酱油最重要的因素是口味，其次是卫生。原料纯正、鲜度和咸度的重要性也比较高。 消费者认识到了酱油品质的重要性,但因产品力无法直观鉴别，于是转向了对品牌包装保质期广告人际传播销售人员推荐等多方面的综合考虑。 消费者通常都希望能以更便宜的价格买到更好的产品，但在酱油方面会有所不同，因为酱油的好坏会关系到家人的健康，所以他们在购买酱油上会觉得多花一点钱没什么，但前提酱油给他们的品质感要强。,类别 消费群洞察小结,情感层面的心理 消费者对做菜都很在意，他们希望自己的菜能更好吃，味道更鲜美，希望家人吃得更多，吃得更好，这样，他们会认为家人的身体更健康。 因此他们精心地做饭菜。其实他们在炒菜中放进的是自己对家人的关怀，他们希望家人能通过菜肴的美味体会到自己的关怀，因此，酱油对消费者而言不仅仅是菜肴的调味品，也是生活的调剂品。,竞争,由于中国调味产业的竞争格局特点，我们从两个方向上界定主要“玩家”,竞争 主要“玩家”界定,企业规模： 目前年产量超过3万吨的厂家有李锦记、淘大、味事达、家乐等,市场区域广度： 在产品的覆盖地域广度上，李锦记覆盖了华南和华东区域、淘大、老蔡和家乐覆盖了华东、北京、上海等区域,竞争 主要“玩家”概况,资料来源：旭日传播集团市场调研数据库,竞争 主要“玩家”传播诉求,央视市场研究股份有限公司广告录像资料分析,品牌 快速扫描：历史,200多年的老字号，具有历史的积淀和文化的传承。 最大优势在于不可替代的“中国味”，这种风味是上下五千年不断蕴育而成的。原材料来源于本土，做法也是祖传下来的。 中国驰名商标，在华南、华东、中原等区域的知名度很高。 体现着锐意进取的精神，酱油调味品产销量连年位居全国第一，综合势力强大，发展势头迅猛，尽中国调味品行业王者之气。 产品种类繁多，但品类的发展不是很均衡，酱油品类一支独秀 产品遍及全国及国外60多个国家和地区。,足迹遍及中国,品牌 快速扫描：国内市场,红色：一线 黄色：二线 其他：三线,品牌 快速扫描：产品群,海天味业,海天,锦上鲜,。,酱类,。,酱油,蚝油,酱类,醋类,鸡精、粉,味精,其它,方便产品,大众产品,餐饮产品,农村产品,方便产品,大众产品,餐饮产品,农村产品,大众产品,餐饮产品,农村产品,健饮醋,大众醋,餐饮市场,调味油,调味汁,大米,。,高,中,低,高,中,低,中,低,中,海天的品牌检验方法说明,目的： 作为一个近百年历史的消费品品牌，已不仅仅是生产企业的巨 大财富来源，更在消费者心中存有印象和感情。 了解消费者心里的“海天”，勾勒出品牌原点 执行纪要： 广州旭日办公室内部家属“海天”熟悉者的品牌检验电话调查 “海天”和广州主要竞争品牌的消费者小组座谈会，共3组 城市选择：广州 时间：11月15日、16日 受访者特征： 年龄、性别：25岁45岁女性,海天的品牌印象,对品牌的直接联想,产品使用体验/概念,品牌个性/形象,做酱油的 地方老企业 也可能在做房地产或搞运输 势力雄厚志向远大 有一定的历史 有成就,口味纯正、天然 品质好 产品种类丰富 包装比较老旧，不显眼 在超市的品种比较少,中年人，有些男人味 有点像工厂的领班 务实、踏实、稳重、可靠 健康、开朗 有思想、有干劲 比较有传统风格 亲密伙伴,核心价值,可靠的 烹调伙伴,李锦记的品牌印象,对品牌的直接联想,产品使用体验/概念,品牌个性/形象,大成就的 百年老字号，历史悠久 具有浓郁中国传统风味 经验丰富 与时具进步 精致 调味烹饪必需 高档次感觉 蚝油特别好,品质优良、价格高 产品种类丰富 外包装设计艳丽抢眼 在超市里很容易买到,注重传统历史和文化 讲究中国味 大师级的厨师 专家中的专家 行业权威美食专家 健康、成熟、可靠 和蔼可亲的长辈 贵气,核心价值,提供精品的烹饪权威,味事达的品牌印象,对品牌的直接联想,产品使用体验/概念,品牌个性/形象,口味比较符合南方人 品质也不错、价格一般 产品种类比较丰富 包装风格特别，很吸引人,年轻的女性 厨房好助手 新朋友、新兴的 开朗、活泼、 缺乏创造力,核心价值,模糊？,做味精为主的调料企业 比较年轻 发展势头很快 价格不贵 好味道 名字与行业联系紧密,淘大的品牌印象,对品牌的直接联想,产品使用体验/概念,品牌个性/形象,品质过硬。口味浓郁 价格中档偏上 产品种类很丰富，选择很方面 包装一般化 在超市很容易买到,做酱油的高手 具有很强的进取心 富有上海的气质 可靠、精明、实惠 值得信赖 内涵丰富、善于给别人创造快乐,核心价值,天然的好一点,是上海的牌子 有点像行业“龙头老大” 和饮食业有关联性 口味偏甜 有中国味的产品 口碑较好 中老年人最喜欢,家乐的品牌印象,对品牌的直接联想,产品使用体验/概念,品牌个性/形象,好味道 大众口味、适用广泛 品质令人满意、价格中档 产品不多 在有些地方买不到,适合现代女性 巧手妻子 像个年轻的女主妇 女性化 是厨房的好帮手 温馨、体贴、有亲情 快乐、活泼 健康 可靠,核心价值,巧妙制造 美食乐趣,大众化的牌子 价格比较适中 快乐、微笑和香味 家庭生活必需品 广告比较强调朋友和家人的快乐与幸福 符合家庭主妇心理 名字很温馨 增添吃的乐趣,老蔡的品牌印象,对品牌的直接联想,产品使用体验/概念,品牌个性/形象,口味偏向华东区域人群 品质信得过、价格中档 产品种类较少 酱油产品特色突出 味重且鲜,稳重、精明 厨艺高超的中年男性 可靠、值得信赖 土气中饱含专业 传统但不保守,核心价值,吊鲜能手,牌子比较老 有浓郁的本土味 亲切、善良 价格不贵 传统风格重 很专业 广告比较少 口碑比较好,致美斋的品牌印象,对品牌的直接联想,产品使用体验/概念,品牌个性/形象,广式口味 品质一般、价格中档 产品越来越少 品种结构单一，选择性不强,像个长辈 成熟、厚重 缺乏创新和变化 怀旧 较呆板、沉闷 思想保守,核心价值,传统风味,历史悠久 老牌子 传统文化气息 文雅、干净、整洁 价格中等、品质中档 广告越来越少 印象逐渐模糊,启示,从消费者品牌印象的调查来看，海天品牌的核心价值是可靠的烹饪伙伴。 和老蔡的吊鲜能手；家乐的巧妙制造，美食乐趣等相比，没有彰显太大的优势。 没有将海天产销量全国第一、丰富的传统经验以及未来的发展目标有机融合进来。,这些品牌的产品带给他们什么样的感受？ “图片投射”,“海天带给我的感受”,亲密伙伴,健 康,家庭感、亲情,稳重、踏实、有资历、有成就,老幼皆宜,美,味,李锦记带给我的感受,成功男人、 有品味、沉稳 有点权威、贵气 专家中的专家,精致、漂亮、好味道,现代时尚家庭的感觉 象生活伴侣、健康的,新鲜、创新,健康、活力、新潮、洋化,价格高、 品质好、 历史悠久,家乐给我的感觉,亲情、家庭主妇,健康、活力、亲情,现代妇女的选择、巧手妻子,家庭快乐感、大家都说味道好,增添吃的乐趣、女性的,味事达带来的感觉,新兴的、新一代、比较年轻、新朋友,模糊陌生人,致美斋带来的感觉,有美食家的感觉、老沉、懂得吃、老字号、传统,传统、古香古色、怀旧、厚重,家庭感、亲情,百年工艺、一生钻研、资历,色香味都很好、品质好,海天品牌挑战与机会,挑战 “春秋战国，诸侯割据“，各区域、各细分市场所面临的对手不同 低关心度消费品的基本属性，产品、品牌易出易进;同时又有地域垄断作怪 消费者对既有主力产品没有抱怨，主要竞争在通路与价格 消费者没有真正意义上的品牌忠诚度，品牌优势更多出于消费惯性和垄断（地域保护）,机会 消费需求停留在安全性和信任度的初级层面，而海天已具备此特征 品牌附加价值含量不高，类别属性没有被”注册“（国内主要玩家尚未清晰占位） 消费者还未被完全占据：有价值的消费者、消费者的心以及通往消费者的通路,海天的品牌写真,海天是一位融会多元饮食文化的中国人的调味专家。 他具有丰富的传统经验，又积极吸收现代先进的科技和理念，追求生活的高品质和高品味。 他爱护天下人的健康和营养，关心所有人的口味和变化，悉心工作，尽心奉献，努力提供多元化的产品，把浓郁的中国味传播到五湖四海，让每个人都感受到饮食给生活带来的美好情调。,海天的品牌核心三角关系,产品利益点,消费者需求与信念,品牌个性与形象,传统中国味，品质绝对好，品类多元，口味丰富,味道第一，品质保证、营养健康、选择自由,融会多元饮食文化的中国人的调味专家,海天的品牌定位,融会多元饮食文化的中国人的 调味专家,海天品牌的传播主题,海天味业 融四海情，调中国味,重点提示与问题探讨,海天企业未来的发展方向,全国性市场拓展以及国际市场的渗透 “做中国调味品业第一品牌”，实现全球调味品业第一品牌,目前品牌的核心问题,海天作为一个整体品牌，品牌形象趋于老化，品牌资源未被整合 如何借海天酱油的优势带动其他品类的销售 与调味品业无关或关联性不强的产业使用海天 一些中低档次的产品使用同一品牌，会对海天品牌造成伤害 未形成以海天为主品牌的品牌架构（视觉管理、品牌概念管理等） 品牌的应用缺乏统一整合的管理,造成的后果,海天品牌资源没有发挥最大化效益 海天品牌与对手差异化不明显 海天品牌缺乏延续性的良性积累,解决方案,海天品牌形象塑造工程 明确品牌定位 完善并应用VIS系统视觉管理 企业的品牌形象传播品牌主题广告 明确品牌发展应用规划,形象工程的核心点,“海天”品牌本身作为出发点 而不是局限于具体的产品或产品类别 如“海天酱油”、“海天蚝油”、或“海天味精”等 海天企业应该是形象工程的投资者和执行者,形象工程的必要性,解决现有各产品部门推广中的问题和品牌发展遭遇的障碍 作为长期的品牌投资，增加品牌含金量和品牌自身价值 使各产品部门的推广资源更集中地针对产品。方向更明确，投入也更节省。 对企业和各产品部门整体的发展提供方向性指引,品牌投资,建立品牌形象是对“海天”品牌的投资 品牌投资不同于产业投资或设备投资，它的投资回报是长远的 品牌投资对于产品的发展具有至关重要的推动作用 品牌投资的收益者是包括各个事业部在内的整体的海天企业而不是某个具体的事业部,海天企业应承担的职责,品牌形象塑造工程应该也只能由海天企业来承担并完成 海天企业是品牌的所有者，也是对品牌发展和应用的管理者 产品部门的传播更加倾向于自己的产品属性 产品部门如果对品牌进行分别投资，不仅容易造成品牌信息的不统一，而且容易造成资源浪费 从企业的角度出发不仅具有宏观的角度，而且更有企业整体发展的视角,形象工程的投资者与获益者,事实上，海天企业总部的资金也是来源于各具体的产品部门，因此，形象工程的实际投资者还是各个产品部门本身 海天企业起到品牌管理和监督执行的职责 这种获益的效果并不是立即可以呈现的，而是在