网络市场的运行规律.ppt

2019/7/15,电子科技大学成都学院,Page 1,网络市场的运行规律,4.1 网络经济的自增强机制正反馈,4.2 网络市场结构,本章结构,4.3 网络市场的运行定律综述,正反馈的作用机制,重点难点,网络市场的结构,2019/7/15,电子科技大学成都学院,Page 2,引言,一个国王远行前，交给三个仆人每人一锭银子，吩咐他们：“你们去做生意，等我回来时，再来见我。”国王回来时，第一个仆人说：“主人，你交给我的一锭银子，我已赚了10锭。”于是国王奖励了他10座城邑。第二个仆人报告说：“主人，你给我的一锭银子，我已赚了5锭。”于是国王便奖励了他5座城邑。第三个仆人报告说：“主人，你给我的一锭银子，我一直包在手巾里存着，我怕丢失，一直没有拿出来。”于是,国王命令将第三个仆人的那锭银子赏给第一个仆人，并且说：“凡是少的，就连他所有的，也要夺过来。凡是多的，还要给他，叫他多多益善。” 新约马太福音,2019/7/15,电子科技大学成都学院,Page 3,引言,“Matthews effect”在社会中广泛存在，例如国际上关于地区之间发展趋势主要存在着两种不同的观点： 一种是新古典增长理论的“趋同假说”。该假说认为，由于资本的报酬递减规律，当发达地区出现资本报酬递减时，资本就会流向还未出现报酬递减的欠发达地区，其结果是发达地区的增长速度减慢，而欠发达地区的增速加快，最终导致两类地区发达程度的趋同。 另一种观点是，当同时考虑到制度、人力资源等因素时，往往会出现另外一种结果，即发达地区与欠发达地区之间呈现“发展趋异”的“马太效应”。,2019/7/15,电子科技大学成都学院,Page 4, 传统经济理论中的负反馈,负反馈描述的是一个强者走向衰弱而弱者逐渐强大的过程，传统经济学中所讨论的“均衡”过程实际上正是这样一种情形。,4.1 正反馈,2019/7/15,电子科技大学成都学院,Page 5,在边际收益递增的假设下，经济系统中能够产生一种局部正反馈的自增强机制。, 经济学中的正反馈理论,自增强机制对经济系统的影响,4.1 正反馈,2019/7/15,电子科技大学成都学院,Page 6,4.1 正反馈, 正反馈的动态经济过程,战争区域,2019/7/15,电子科技大学成都学院,Page 7,4.1 正反馈,C. 正反馈是网络经济下出现的新事物,B. 网络外部性必然导致正反馈,A. 没有关系,正反馈与网络外部性的关系？,D. 网络外部性是网络经济中正反馈的主要原因， 但并不一定带来正反馈,2019/7/15,电子科技大学成都学院,Page 8,4.1 正反馈,路径依赖和锁定,达到临界容量,成本优势,从网络外部性到正反馈，还需要一些其他条件：,2019/7/15,电子科技大学成都学院,Page 9,特征,路径依赖,即使在一个以自愿抉择和个人利益最大化行为为特征的世界中，经济发展过程中的（如一些技术、产品或是标准）一个次要的或暂时的优势或是一个看似不相干的事件都可能对最终的市场资源配置产生重要而不可逆转的影响。,路径 依赖,历史的重要性,不可逆转的选择,2019/7/15,电子科技大学成都学院,Page 10,历史上有趣的路径依赖,现代铁路两条铁轨之间的标准距离是四英尺又八点五英寸，早期的铁路是由建电车的人所设计的，而四英尺又八点五英寸正是电车所用的轮距标准。 那么，电车的标准又是从哪里来的呢？最先造电车的人以前是造马车的，所以电车的标准是沿用马车的轮距标准。 马车又为什么要用这个轮距标准呢？英国马路辙迹的宽度是四英尺又八点五英寸，所以，如果马车用其他轮距，它的轮子很快会在英国的老路上撞坏。 这些辙迹又是从何而来的呢？从古罗马人那里来的。因为整个欧洲，包括英国的长途老路都是由罗马人为它的军队所铺设的，而四英尺又八点五英寸正是罗马战车的宽度。,2019/7/15,电子科技大学成都学院,Page 11,历史上有趣的路径依赖,故事到此还没有结束。美国航天飞机燃料箱的两旁有两个火箭推进器，因为这些推进器造好之后要用火车运送，路上又要通过一些隧道，而这些隧道的宽度只比火车轨道宽一点，因此火箭助推器的宽度是由铁轨的宽度所决定的。 所以，最后的结论是：路径依赖导致了美国航天飞机火箭助推器的宽度，竟然是两千年前便由两匹马屁股的宽度所决定的。 猴子实验：路径依赖的自我强化效应,2019/7/15,电子科技大学成都学院,Page 12,路径依赖,产生的效率损失是有可能通过一些制度安排来避免的,三级 路径依赖,因为信息不完全而在作选择时无法达到真正的最优均衡,二级 路径依赖,没有效率损失，经济达到均衡,一级 路径依赖,路径依赖的分类,2019/7/15,电子科技大学成都学院,Page 13,路径依赖,路径依赖形成的原因,2019/7/15,电子科技大学成都学院,Page 14,锁定,由于各种原因，导致从一个系统（可能是一种技术、产品或是标准）转换到另一个系统的转移成本大到转移不经济，从而使得经济系统达到某个状态之后就很难退出，系统逐渐适应和强化这种状态，从而形成一种“选择优势”把系统锁定在这个均衡状态。,锁定,通过一个简单模型 来探讨锁定的条件,2019/7/15,电子科技大学成都学院,Page 15,锁定,锁定何时会发生？产生什么影响？,用户人数与消费者效用,消费者有被锁定的可能,2019/7/15,电子科技大学成都学院,Page 16,转移成本,社会转移成本：在网络经济下中，消费者的转移壁垒或被厂商锁定的成因在很大程度上还来源于市场的网络外部性特征。,私人成本：Paul Klemperer 基于经验品的角度将其解释为：学习的成本；交易的成本；机会成本,转移成本是对路径依赖程度和锁定程度的衡量,2019/7/15,电子科技大学成都学院,Page 17,案例分析：移动联通之锁定,前段时间传闻西安的手机市场出现了让人不可思议的怪事情,移动公司从联通公司内部得到联通CDMA手机的一些用户资料,然后找到这些用户,和用户协商,让他们上交CDMA手机,移动公司为他们提供同等价值或者水准的G网手机,再为他们提供同等的话费,这一举措对于普通消费者来说肯定没什么坏处的,如果移动公司的态度好一些,给予的优惠条件稍微多于联通公司,那么用户自然会很爽快的答应请求的。消费者利益有所增加,这是谁都不会拒绝的。 面对这一举措,很多人认为移动公司的行为属于不正当竞争,尤其是让联通公司愤怒,联通极力打出自己的CDMA品牌,就这样被移动抢走本已锁定的用户,肯定是怨气不断.相对较弱的联通肯定也会得到部分人的同情,必然会谴责或者通过种种渠道反击移动的行为.,2019/7/15,电子科技大学成都学院,Page 18,案例分析：移动联通之锁定,1、移动公司的行为属于 正常的商业竞争吗？,思考：,从经济学角度来看,移动公司的行为属于正常的商业竞争.从联通公司的经营策略谈起,联通公司所推出的只属于自己的CDMA品牌,本身就是一种锁定。,2、什么是锁定？,2019/7/15,电子科技大学成都学院,Page 19,案例分析：移动联通之锁定,在信息产业中，锁定的根源有3种：基础设施的固定性，即信息产品的基础设施会在相当长的时间内使用，有一定的投资回收期； 配套产品的周期性，即信息产品效益发挥的过程，软、硬件的更新周期不一样；用户的习惯性，即用户在某种产品上投入了大量的学习时间，已经养成了使用习惯.在锁定状态下,市场效率肯定会降低或者达到无效率状态,作为消费者,应时刻注意防止被锁定.举例说来:目前微软公司在中国可以说已经锁定了大部分用户,尽管盗版泛滥,但是他们还是可以赚大把大把的人民币,就是因为人们习惯了适应了微软的各种操作软件,金山的WPS彻底已经从人们的电脑里面解除了.这都是微软OFFIECE系列产品泛滥的结果.达到锁定状态后.厂商便控制了市场,控制了价格.,2019/7/15,电子科技大学成都学院,Page 20,案例分析：移动联通之锁定,3、联通是如何对用户进行锁定的？,思考：,要解除锁定,便要付出转移成本,这也就牵扯到文中开始提到的移动对联通的做法,联通想用CDMA产品锁定消费者,移动作为竞争对手,有权利也有必要对其锁定予以控制。,4、如何解除锁定？,2019/7/15,电子科技大学成都学院,Page 21,网络市场运行的基本特征,路径依赖和锁定,市场的不稳定性,新兴企业和临界容量,次优技术获胜,新技术与旧技术究竟谁会获胜？,2019/7/15,电子科技大学成都学院,Page 22,几个相关概念,互补(complementarity),兼容(Compatibility)：组合两种产品用来提供服务或是从一种商品转移到另一种商品而不需要增加额外成本。,标准(Standard)：供应商追求的目标。,互联(interconnection),安装基础(installed base),2019/7/15,电子科技大学成都学院,Page 23,案例：苹果Mac OS障碍？,“我想买苹果的笔记本电脑，但是担心苹果电脑的兼容性不好。”很多消费者钟情于苹果，却被兼容性问题，或者说是兼容性认知问题无情的阻隔在外。 中国被微软操作系统统治了20多年，几乎所有的中国个人电脑用户都是在Windows的环境下办公、娱乐的。接受的都是在Windows系统下的计算机教育，国家计算机等级考试也是以Windows系统为基础的在这种环境下，用户的使用习惯、程序员的开发背景、主流市场的需求趋势都是以Windows系统为中心的。 而更简单、易用的Mac OS，虽然在欧美国家拥有扎实的群众基础，并且有大量的粉丝拥趸无论是使用者，还是开发者。但是，受到文化和语言的障碍限制，这些应用习惯和软件资料都很难被本地化。 综上两点，兼容性被认为是苹果电脑在中国地区的销售量还有MacOS被接受程度的绊脚石。,2019/7/15,电子科技大学成都学院,Page 24,4.2 网络市场结构,市场结构是指一定产业的厂商间以及厂商与消费者之间关系的特征和形式，其中心内容是竞争和垄断的关系。,市场 结构,市场结构包含哪些基本类型？,用那些计量指标来衡量市场结构？,网络市场的结构特征？,2019/7/15,电子科技大学成都学院,Page 25, 市场结构呈现寡头垄断特征,网络外部性、正反馈、临界容量的门槛、网络产品高固定成本、低边际成本的特殊成本结构，共同作用理论上可能导致完全垄断（monopoly）。 消费者偏好的异质、生产者的差异化产品生产、技术的进步、持续的创新，使永久的垄断成为不可能。 网络经济的市场结构更多地呈现出绝对集中度高、参与厂商数量少、在位厂商受到各自战略性行为影响的寡头垄断（oligopoly）特征，需要根据对手的决策制定自己的决策，竞争与合作并存。,4.2.1 网络市场的结构特征,2019/7/15,电子科技大学成都学院,Page 26,市场结构呈现出寡头垄断形态,移动通信市场用户数一览表,2019/7/15,电子科技大学成都学院,Page 27,C、产品差别化 壁垒,D、在位厂商采取 策略行为构筑战略性进入壁垒,网络经济下垄断势力的形成机制,网络经济下的进入壁垒,A、 规模经济 壁垒,B、 绝对成本 优势,2019/7/15,电子科技大学成都学院,Page 28,网络经济下垄断势力的形成机制,A、规模经济（Economies of Scale）,需求方规模经济如何成为新进入厂商进入市场的壁垒？ 网络效应、安装基础、锁定、正反馈等在这一过程中如 何发挥作用？,1,供给方规模经济,2,需求方规模经济,2019/7/15,电子科技大学成都学院,Page 29,网络经济下垄断势力的形成机制,学习效应,高固定成本、低边际成本 的特殊成本结构,绝对成本优势,例子,软件产业,移动通信行业,B、 绝对成本优势,2019/7/15,电子科技大学成都学院,Page 30,网络经济下垄断势力的形成机制,绝对成本优势中国四大电信运营企业资产统计表,2019/7/15,电子科技大学成都学院,Page 31,网络经济下垄断势力的形成机制,产品差别化,产品本身在质量、性能方面存在的客观差异,消费者在主观上对该产品差异性的认同，进而对其形成特殊偏好,网络效应,放大产品差别化 壁垒的效用,C、 产品差别化壁垒,转移成本与产品差异性之间存在什么样的关系呢？,2019/7/15,电子科技大学成都学院,Page 32,网络经济下垄断势力的形成机制,D、在位厂商采取策略行为构筑战略性进入壁垒,2019/7/15,电子科技大学成都学院,Page 33,网络经济下垄断势力的形成机制,2019/7/15,电子科技大学成都学院,Page 34, 自由进入并不能保证完全竞争的市场结构,厂商的主导地位和高度集中的市场结构，往往是网络经济下市场均衡的自然特征，因此消除进入壁垒并不会显著影响市场结构。 兼容条件下的均衡并不一定能够实现。,4.2.1 网络市场的结构特征,如果消除进入壁垒，是否能够显著 改变市场结构？,2019/7/15,电子科技大学成都学院,Page 35, 市场主导地位 不正当竞争,一个垄断厂商，既可能是独立垄断者（independent monopoly），也可能是联合垄断者（joint monopoly）,4.2.1 网络市场的结构特征,例子,“微软垄断案”之争（P97）, “垄断”形式多元化,例子,微软的独立垄断与联合垄断,2019/7/15,电子科技大学成都学院,Page 36,案例：微软垄断案,1999年11月5日，美国联邦地区法院法官托马斯彭菲尔德杰克逊就美国司法部和19个州控告微软公司实行垄断一案作出了举世瞩目的初步裁决。该裁决认定美国微软公司为垄断企业，从事了垄断行为。杰克逊法官公布的事实认定书中提出了三条理由：第一，微软在全球个人电脑操作系统的占有率已经稳定地保持在95%以上;第二，微软的市场占有率受到进入该产业高入门障碍的保护;第三，由于微软产品的高入门障碍，消费者缺乏商业上显著的替代性选择。裁决书中说，微软公司的经营显示，如果有其他企业坚持生产可能会加剧与微软的任何核心产品相竞争的产品，微软公司“将利用其庞大的市场力量和巨额利润来打击任何一家这样的公司”。杰克逊法官认为，微软在个人电脑操作系统方面有利用其影响力惩罚竞争对手、阻碍科技创新的垄断行为，从而严重侵犯消费者的权利。,2019/7/15,电子科技大学成都学院,Page 37,案例：微软垄断案,在杰克逊法官公布初步裁决不久，美国时代周刊依据该事实判定报告，为微软董事长比尔盖茨列出了7大罪状：1.为了阻碍美国网景公司开发研制新一代浏览器，便将自己的IE浏览器与“视窗”系统捆绑销售，即向购买视窗的用户免费赠送IE; 2.美国英特尔公司1995年开发过一种可能会对视窗有影响的新的软件规格技术，后因微软频频威胁，不得不停止了研究; 3.强迫美国苹果公司使用微软的IE浏览器; 4.严密监视美国在线网站，以防该网站为网上用户提供网景公司软件; 5.强迫美国康柏计算机公司使用微软的网站图标，作为交换条件，微软向康柏降价出售其视窗系统; 6.以100万美元作为交换条件，要求美国英特尔公司放弃原来使用的浏览器而改用微软的IE浏览器; 7.由于JAVA语言有可能威胁视窗系统，1995年微软开发出只能在其视窗系统下运行的JAVA语言。,2019/7/15,电子科技大学成都学院,Page 38,4.2.1 网络市场的结构特征, 垄断与竞争关系的变化,网络经济条件下垄断的新模式,2019/7/15,电子科技大学成都学院,Page 39,网络经济下的垄断与竞争,2019/7/15,电子科技大学成都学院,Page 40,网络经济下的垄断与竞争,垄断消除竞争？,例子（P99）,微软 vs. IBM,Linux vs. windows,价格、产量竞争,传统企业,传统企业,技术成果和创新速度的竞争,网络经济下企业,网络经济下企业,2019/7/15,电子科技大学成都学院,Page 41,网络经济下的垄断与竞争,网络经济中的“马歇尔冲突”,网络经济带来了竞争性垄断！垄断与竞争不再是鱼和熊掌！,跷跷板的两头，怎好取舍？,2019/7/15,电子科技大学成都学院,Page 42,网络经济下的垄断与竞争,网络经济下，垄断抑制技术进步？ 垄断不仅没有抑制技术进步和技术创新，反而使技术进步的速度和技术创新的频率加快。 网络经济时代的突出特征就是知识与技术的更新替代及转化为现实生产力的时间越来越短，技术的不断进步和创新决定着企业的生存和发展；否则，企业很容易被潜在的或现实的竞争对手迎头赶上。,例子,微软,2019/7/15,电子科技大学成都学院,Page 43,网络经济下的垄断与竞争,小结 技术成为决定厂商市场地位的主要手段； 创新竞争主要集中在对技术标准和技术范式的控制方面； 大企业在掌握技术标准和建立技术范式上占有较大优势； 垄断企业不能长期垄断市场，在新的动态竞争环境中，大企业的高市场份额往往是不稳定的，技术标准的改变和技术范式的转换，必然导致企业市场地位发生变化。这使在位厂商常常面临巨大的竞争压力，并使其市场垄断行为大为收敛。,2019/7/15,电子科技大学成都学院,Page 44,3G：中移动“一枝独秀”优势消失,营收方面，中移动依然为三大运营商之首，营收高达1181.72元，比电信与联通总和高出89.7亿元。用户规模亦是中国移动保持绝对优势：截至3月底，中移动用户总数突破6亿，中电信移动用户人数首次超过1亿，而中国联通拥有1.56亿的移动用户数量。 目前看来，在3G市场中，三大运营商所占市场份额日趋平均。截至3月底，中移动、联通、电信各占比43.3%、30.1%、26.6%。与2G时代相比，中移动“一枝独秀”优势正在被慢慢削弱，联通、电信不断蚕食移动3G份额。 投行瑞银分析，中移动在净增用户总数份额将从2010年53%降至2015年33%，到2015年，中移动、联通和电信的市场份额比例将从2010年69%、20%、11%变为57%、25%、18%；移动业务收入市场份额为59%、24%、17%。,2019/7/15,电子科技大学成都学院,Page 45, 路径依赖与市场结构的动态演变,一定程度上，网络经济的市场结构呈现出路径依赖的特征； 技术的进步、持续的创新，使得市场结构处于动态变化的过程中。,4.2.1 网络市场的结构特征,2019/7/15,电子科技大学成都学院,Page 46,案例分析：3Q之争的经济学讨论,主要过程：,2010年春节前后： 腾讯选择在二三线和更低级别的城市强行推广QQ医生安全软件，一夜之间，QQ医生占据国内一亿台左右电脑，市场份额近40%。三个月之后，腾讯新发布了QQ医生的升级版QQ电脑管家，而功能也更加强大。包含云查杀木马、系统漏洞修补、实时防护、清理插件等多项安全防护功能，与360安全卫士展开直接竞争。 9月27日： 360发布隐私保护器，专门曝光窥私软件，发布当时该软件仅支持监控QQ腾讯对外发布声明回应，称腾讯QQ软件绝对没有窥探用户隐私的行为。 10月15日： 周鸿祎表示，360免费杀毒颠覆了传统收费杀毒，所以遭到全行业嫉恨。金山安全和卡巴斯基参战，指责360软件存在重大安全漏洞。,2019/7/15,电子科技大学成都学院,Page 47,案例分析：3Q之争的经济学讨论,10月28日： 360公布QQ软件扫描超级黑名单，这个名单里共包含685款软件。 百度、腾讯、金山、傲游、可牛五家公司发布联合声明抵制360。 10月29日： 360公司宣布推出“扣扣保镖”，称该工具全面保护QQ用户的安全。腾讯声明强烈谴责扣扣保镖通过外挂破坏QQ功能，称将追究360法律责任。 11月3日： 腾讯向其用户发布消息称，将在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件。 11月5日： 腾讯表示妥协，称“如果外挂（扣扣保镖）彻底删除，我们也将逐步恢复QQ的正常服务”。,主要过程：,2019/7/15,电子科技大学成都学院,Page 48,案例分析：3Q之争的经济学讨论,自从腾讯QQ与360发起全面对抗以来，事情有愈演愈烈之势。一般观点认为，双方之争，消费者将是受益人，但事态的演变却是出众人意料。作为经济学人，我们对此怎么看？,讨论方式：,以腾讯QQ、360、消费者其中一方身份进行评论分析或综合分析。,联系本章的内容，从垄断与竞争等方面来分析双方的战略行为，预测发展趋势。,or,2019/7/15,电子科技大学成都学院,Page 49,案例分析：3Q之争的经济学讨论,4月26日上午，北京腾讯科技有限公司（诉“360隐私保护器”侵权案在北京市朝阳区人民法院一审宣判。法院判令北京奇虎科技有限公司、奇智软件科技有限公司以及三际无限科技有限公司停止发行使用涉案“360隐私保护器”，删除相关网站涉案侵权内容，公开致歉并赔偿原告损失40万元。 法院审理认为，“360隐私保护器”对QQ2010软件监测提示的可能涉及隐私的文件，与客观事实不符。同时，在“360隐私保护器”界面用语和360网站的360安全中心等网页中还对QQ软件进行了一定数量的评价和表述。这些评价和表述，使用了“窥视”、“为谋取利益窥视”、“窥视你的私人文件”等词语和表述来评价QQ软件。这些表述采取不属实的表述事实、捏造事实的方式，具有明显的不正当竞争的意图，损害了原告的商业信誉和商品声誉，构成了商业诋毁。,2019/7/15,电子科技大学成都学院,Page 50,4.2.2 网络经济的市场结构度量,市场结构,2019/7/15,电子科技大学成都学院,Page 51,市场结构的计量指标,市场集中度的衡量指标,2019/7/15,电子科技大学成都学院,Page 52,市场结构的计量指标, 市场集中度,绝对集中度是最基本的集中度指标，通常用在市场上处于前n位企业在市场中的份额总和来表示。n的取值取决于研究的需要，计算口径可以是销售份额、资产份额或产量份额等。 计算公式：CRn =,CRn越大，集中度越高，对市场的操纵能力越强 CRn越小，集中度越低，竞争程度越强,2019/7/15,电子科技大学成都学院,Page 53,市场结构的计量指标,绝对集中度贝恩对产业垄断和竞争类型的划分,2019/7/15,电子科技大学成都学院,Page 54,市场结构的计量指标,2004年中国部分网络产业市场集中度一览表,2019/7/15,电子科技大学成都学院,Page 55,市场结构的计量指标,相对集中度,相对集中度：反映产业内所有