简体32盛大网络市场传播方案.ppt

盛大网络 市场传播方案,目录,一、背景分析 二、建立传播管理体系 三、市场传播策略 四、市场传播方案 五、服务团队 六、项目预算 七、关于西岸奥美,背景分析,盛大的优势,6000余万用户,软银 USD4000万,英特尔、微软等 强大合作伙伴,自主研发的 “新传奇”,中国最大的网络游戏公司，占有60%市场份额,背景分析,盛大的劣势：品牌危机,“传奇”私服,背景分析,攻击盛大关键词 缺乏诚信因拖欠代理费与韩方协议的终止 偷税漏税渠道销售的财务盲点 盗版“传奇”“新传奇”源代码与品牌涉嫌盗用韩方“传奇” 毒害青少年让众多孩子彻夜玩“传奇”，影响工作和学习，身体健康 欺骗消费者涉嫌篡改“传奇”源代码，设置游戏后门,背景分析,盛大品牌受到前所未有的冲击 来自外部：信任危机 来自内部：“免疫系统”危机,解决之道,第一阶段：先治标应急 第二阶段：危机防范与处理 与内部整治并行 （标本兼治） 第三阶段：品牌全面重建,一个月左右时间,三个月左右时间,三至六个月时间,解决之道,言辞激烈 媒体,温和中立 媒体,支持 媒体,媒体是“标”中之“标”,一对一沟通,在诚信上做文章 互动娱乐转移视线,在诚信上做文章,解决之道,玩家,合作伙伴,政府,其他目“标”受众,回报,沟通、回报,强化关系,解决之道,盛大网络是“本”,高速发展导致 发展策略欠稳健,传播体系 不够完善/强健,缺乏与媒体 紧密/有步调的沟通,内部体系完善,合作伙伴关系的 系统构建不够,解决之道,标本兼治,对外传播的全面执行,内部传播管理体系完善,盛大网络的品牌美誉度,误解和猜测,美誉度,不信任 和怀疑,深度了解,目前,4-7月,8月-,众多的负面媒体,负面媒体减少 中立媒体转化为 支持媒体,负面媒体持续减少 建立支持媒体群,目录,一、背景分析 二、建立传播管理体系 三、市场传播策略 四、市场传播方案 五、服务团队 六、项目预算 七、关于西岸奥美,传播管理体系,全方位的品牌认知,玩家认知,盛大期望 认知,业内、媒体认知,传播管理体系,企业业务运作与市场传播工作的统一与互动,业务运作层,市场传播层,全方位 品牌认知,完善的传播管理体系,传播管理体系,业务运作层面 企业发展速度与质量相协调 企业发展规模与管理能力相协调 长期目标与短期目标相匹配 市场营销诉求与业务发展实际相匹配 政府关系、合作伙伴关系长期、良性互动,传播管理体系,市场传播层面 传播作业体系的建立 切实有效的年度整合营销传播计划 对媒体的深入了解 媒体的紧密沟通与培育“铁杆”记者 新闻发言人制度的建立 危机管理体系的建立 提升业绩和对市场、消费习惯的教育相平衡,传播管理体系,传播作业体系的建立（1）,市场传播文档/数据库,传播作业流程,传播作业规范,质量控制体系,传播管理体系,传播作业体系的建立（2）,基 础 作 业 体 系,传播管理体系,整合营销传播计划,事件营销,公共关系,广告,直效行销,互动行销,相互渗透的共赢局面,传播管理体系,媒体的深入了解,传播管理体系,媒体的紧密沟通与培育“铁杆”记者,季度媒体沟通会,总编俱乐部,不定期媒体圆桌会,媒体联谊会,了解记者偏好,建立媒体关系,培育铁杆记者,传播管理体系,发言人制度的建立,媒体的属性和架构,如何与媒体沟通,培训内容,媒体的运作,危机中的媒体应对,传播管理体系,提升业绩与市场、消费习惯的教育的平衡,消费者的教育,媒体的教育,业绩提升,业绩再提升,传播管理体系,危机管理体系,政府关系,发言人 制度,日常监测 机制,铁杆记者,文档准备,意见领袖,目录,一、背景分析 二、建立传播管理体系 三、市场传播策略 四、市场传播方案 五、服务团队 六、项目预算 七、关于西岸奥美,市场定位,盛 大 中国互动娱乐产业的倡导者与先行者,市场传播目标,建立并提升盛大网络的忠诚度、信誉度、美誉度 树立盛大网络为领先的中国互动娱乐企业的形象 树立盛大网络是值得信赖的最佳合作伙伴的形象 培育盛大网络是游戏玩家的网络游戏首选品牌的形象,目标受众,网络游戏行业 电信运营商 渠道代理商 合作伙伴 投资商 政府 媒体 网络游戏玩家,关键信息,盛大网络是中国互动娱乐产业的倡导者与先行者 盛大网络是无可争议的网络游戏的领军者 盛大网络开辟了国内自主研发网络游戏的新天地 盛大网络凭借自身的实力与信誉，赢得了众多强大的国内外知名企业的青睐与合作 盛大网络是值得信赖的企业公民 盛大网络是网络游戏玩家的基地,市场传播策略,市场传播的原则两条主线,诚 信,互动娱乐,事件营销驱动,市场传播策略,C.A.R.E.策略,Creditability 信誉/信用,Alliance 联盟/合作,Redefinement 重新定义/规范,Experience 体验/感受,市场传播策略,C.A.R.E.策略 Creditability(信誉/信用） 强调盛大网络是值得信赖的企业，体现盛大网络追求诚信的品牌形象 Alliance（联盟/合作） 积极谋求与知名企业、行业组织的合作，树立和推动盛大网络诚信和实力强大的品牌形象 Redefinement（重新定义/规范） 通过新游戏，业务发展重新定义盛大网络在网络游戏领域的领袖形象 Experience（体验/感受） 借用户之口，达到教育和引导媒体与市场的目的,目录,一、背景分析 二、建立传播管理体系 三、市场传播策略 四、市场传播方案 五、服务团队 六、项目预算 七、关于西岸奥美,市场传播方案,关于3.15之守株待兔篇,时间：2003年3月中旬 建议形式：3.15期间采取“守株待兔”的策略，不做主动性传播，避免媒体针对此大做文章，攻击盛大网络“心虚”。但我们要建立危机的快速响应机制，以防止一旦出现的媒体主动攻击 建立危机快速响应机制： “铁血传奇”的或奖证书 消费者推荐为“中国市场消费产品无假冒、无投诉、无缺陷调查监测”同行业十佳品牌 官方新闻稿的准备 效果预测：无声胜有声；如遭到媒体攻击，又能做到有理有据，平息攻击的声音，建立盛大网络的诚信度,2.,市场传播方案,关于3.15之政府拜会篇,时间：2003年3月中旬 建议形式：拜访中国质量协会、中国消费者协会等 效果预测：建立质量、消费者主管部门政府关系，如遇到危机，力求在政府层面将杂音降到最低,2.,市场传播方案,关于3.15之转移视线篇,时间：2003年3月中下旬 形式：继续现在，谈Softbank融资4000万美圆 媒体报道： 专访Softbank：助推中国互动娱乐产业 专访盛大网络：中国互动娱乐产业先行者 意见领袖言论：4000万美圆为带给网络游戏业的启示 效果预测：初步在业界建立起盛大网络在中国网络游戏产业领导者的地位，并转移媒体集中于目前等危机事件的注意力,2.,市场传播方案,走近媒体计划,时间：2003年4月初 形式1：媒体圆桌论坛 邀请媒体：目前保持中立与支持盛大的媒体10家 内容：谈盛大网络发展策略，并适当透露即将与微软、英特尔合作，并表达出盛大网络进军国际市场的决心，为后续进军日本市场打下伏笔 形式2：小道消息的BBS传播 配合媒体圆桌论坛，进行BBS的小道消息传播，包括DONEWS，BLOGCHINA，SINA等 为媒体记者和业内专家提供写作素材 效果预测：在媒体、玩家中树立起盛大互动娱乐领军者的形象,3.,市场传播方案,微软战略联盟(1),时间：2003年4月 地点：北京嘉里中心 形式：盛大网络与Microsoft战略联盟发布会 目标受众：网络游戏业界、政府、合作伙伴、媒体 规模：200人左右 内容： 战略联盟发布 盛大网络战略发布 如在6月举行可邀请巴尔默出席,4.,市场传播方案,微软战略联盟(2),媒体传播 新闻传播 专访：盛大与Microsoft强强联手拓展互动娱乐 深度报道：诚信赢得合作 效果预测：在公众中、业界、媒体中树立起盛大是可值得信赖的合作伙伴的形象；同时进一步阐述中盛大的未来战略布局,4.,市场传播方案,英特尔校园网络游戏巡展（1）,时间：2003年4月- 10月 地点：启动仪式选择清华大学，或北京大学千年讲堂 建议形式： 百所高校校园网络游戏巡展 百位大学生玩家口述实录 目标受众：玩家（主要为学生）、学生家长、教育部、媒体 内容： 游戏大赛 促销“盛大超级用户服务包” 选择10所高校设立盛大奖学金,5.,市场传播方案,英特尔校园网络游戏巡展（2）,媒体传播 新闻报道 专访：关于高校巡展；关于盛大与英特尔的合作 体验故事：百位玩家的声音 - 品学兼优的大学生代表 专家言论：教育学家谈休闲游戏与身心健康 效果预测：强化盛大网络是可值得信赖的合作伙伴的形象；在用户中体现盛大的亲和力，并平息所谓网络游戏“误人子弟”的言论,5.,市场传播方案,盛大并购事件,时间：2003年4月- 5月 内容：盛大并购游戏研发工作室与SP 建议形式：媒体圆桌论坛，会后可陆续安排一对一专访 目标受众：业界、媒体 规模：8家媒体 媒体：经济观察报、21世纪经济报道、IT经理世界、中国经营报、财经时报、计算机世界、中国计算机报、新浪 媒体报道 专访：盛大网络的战略规划 深度报道：盛大图谋互动娱乐帝国 效果预测：在媒体、业界中凸现盛大的企业远景目标,6.,市场传播方案,新传奇上市（1）,时间：2003年4月- 6月 形式： 2003年4月下旬“招募玩家寻找BUG行动” 2003年6月初“新传奇”上市新闻发布会 2003年6月中下旬成立“盛大互动玩家CLUB” 目标受众：用户、业界、合作伙伴、投资人、政府、媒体,7.,市场传播方案,新传奇上市（2）,“招募玩家寻找BUG行动” 目的：新传奇上市的前期预热；体现盛大认真、务实的精神 目标受众：玩家、游戏制作高手 形式：利用各地信息港（如上海热线、天府热线等）、盛大网络网站召集玩家 奖励机制：对于玩家可赠送免费点数；对于游戏制作高手可受聘为盛大员工,7.,市场传播方案,新传奇上市（3）,“新传奇”上市新闻发布会 地点：北京藏酷酒吧 或 滚石Disco 参会人：政府官员、合作伙伴代表、玩家代表、业界 专家、媒体 规模：500人 形式： 开发团队见面 游戏现场演示 玩家代表讲话 记者试玩 会场外：合作网吧同期悬挂“新传奇”旗帜,7.,市场传播方案,新传奇上市（4）,“盛大互动玩家俱乐部” 目标受众：玩家 内容： 网上讨论游戏攻略 问题答疑 提供完善客户服务支持,7.,市场传播方案,新传奇上市（5）,媒体报道 新闻报道 专访：人才招募打造未来互动娱乐基石 用户体验故事：新传奇初体验 专访：走自己的路，开创新天空 深度报道：盛大开始新的传奇 效果预测：在用户、业界、媒体中树立“新传奇”的形象；吸引“老传奇”用户，防止玩家流失；引导媒体关注盛大的自主研发能力，平息现在对于盛大自主研发不信任的舆论,7.,市场传播方案,盛大一卡通创新销售模式（1）,时间：2003年7月 形式：联合招商银行（？）开展网上路演 内容：结合“盛大互动玩家CLUB”进行网上赠卡行动 网站选择：TOM、各地信息港，如上海热线，天府热线等 内容：卡、游戏介绍，演示,8.,市场传播方案,盛大一卡通创新销售模式（2）,媒体报道： 新闻报道 专访盛大网络：开辟互动娱乐新通路 专访招商银行：我们愿与盛大共同开拓互动娱乐产业 效果预测：进一步强化盛大网络是可值得信赖的合作伙伴形象；并让玩家有更便利的购买方式，增强用户忠诚度，向媒体体现盛大负责任的、忠于用户的企业形象,8.,市场传播方案,天下无双计划,时间：2003年7月 形式： 玩家试玩大行动：CLUB会员每天免费时段试玩 中国移动“动感地带”（M-ZONE）广告投放 “天下无双计划”新闻发布会 媒体报道： 新闻报道 专访；开拓互动娱乐新天地 深度报道：互动娱乐闯入无线领域 体验故事：无线，带来无限传奇 效果预测：在媒体、公众中树立起盛大互动娱乐领军