房地产策划师培训讲义(第1章).ppt

房地产策划师 （国家职业资格二级）,培训讲义 广东省房地产行业协会 黄福新,第一章 房地产项目市场调查研究,第一节 组织市场调查 第二节 市场分析评价 第三节 商务环境分析,第一节 组织市场调查,学习单元 1 选择市场调查方法 学习单元 2 组织市场调研活动 学习单元 3 市场调查报告撰写,学习单元 1 选择市场调查方法,重点掌握：房地产市场调查的内容 和流程 能够理解：房地产市场调查的方法 一般了解：房地产市场调查的目的 和主题,1、房地产市场调查的内容,(1)房地产市场环境调研 (2)房地产市场需求调研 (3)房地产市场供给调研 (4)房地产市场营销活动调研,(1)房地产市场环境调研,政治法律环境调研 经济环境调研 社会环境调研 社区环境调研,(2)房地产市场需求调研,房地产消费者调研 房地产消费动机调研 房地产消费行为调研,(3)房地产市场供给调研,供给总量调研 供给市场调研 各类物业销售情况调研 其他调研,(4)房地产市场营销活动调研,房地产市场竞争情况调研 房地产价格调研 房地产促销调研 房地产营销渠道调研,2、房地产市场调查的流程,（1）初步调查 情况分析 预备调查 决定调查范围 （2）资料收集 次级资料的来源 原始资料的收集方法,（3）设计调查表 决定调查方式 决定问题类型 （4）选样 （5）资料整理与分析 编辑、编号 制表 分析与解释,（6）调查报告的准备与提交 调查报告要求： 客观、真实、准确地反映调查成果 报告内容简明扼要，重点突出 文字精练，用语中肯 结论和建议应表达清晰，可归纳为要点 报告后应附必要的表格和附件与附图 报告完整，印刷清楚美观,学习单元 2 组织市场调研活动,一、重点掌握：房地产市场调查人员的 基本素质和房地产市场调查队伍的 组建形式 二、能够理解：房地产市场调查人员的 培训内容 三、一般了解：选择市场调研公司,1、房地产市场调查人员的 基本素质,要具备良好的知识结构 要具备市场信息分析能力 要具备较强的社交能力 要具备敏锐的观察力 要具备语言技巧 要具备努力上进的精神 要具备良好的心理素质 要具备外在的条件,2、房地产市场调查队伍的 组建形式,组建专门的市场调查部 临时组建市场调查小组,学习单元 3 市场调研报告撰写,（1）房地产市场调查报告的要求 准确性-对于市场的调查必须坚持科学的态度、求实的精神，客观地反映事实。要认真鉴别信息的真实性和可信度，要求做到信息的根据充分、推理严谨、准确可靠。 及时性-任何市场信息、重要的情报，都有极为严格的时间规定性。 针对性-根据目的的要求，有的放矢，以免劳民伤财，事倍功半。,系统性-市场信息在时间上应有连贯性，在空间上应有关联性，随着时空的推移和改变，市场将发生日新月异的变化，信息也将不断扩充。 规划性-既要广辟信息来源，又要分清主次、突出重点；既要持之以恒，又要注意经济效益；既要持之以恒，又要注意经济效益；既要充分利用各方面的力量，又要有专业化的组织和统一管理 。 预见性 -市场信息的收集和整理，既要满足当前经营决策的需要，又要分析变化的未来趋势，预见今后的发展。,（2）房地产市场调查报告的要素,研究目标-主要是将研究项目要解决的问题、热点以及管理层希望达到的日标等，以简明的语言表述出来。 研究背景-包括委托方提出这一研究主题的原因；明确研究主题确定的基本过程，包括与委托方的讨论、与行业内的专业人士进行讨论、分析二手(次级)资料和定性调研的情况；说明指导调研的理论基础、分析手段以及涉及的基本假设条件。,研究设计方案 -一般应包括研究方案设计的主要思路、信息来源、对二手资料和原始资料收集的安排、问卷设计、抽样技术、现场调研安排、数据处理、数据统计分析的全过程。 研究方法 -主要是说明最终选择的研究方法、选择的理由及操作的基本思路，其中对于选择某种具体研究方法的理由的陈述是最重要的。 研究结论和建议-通过次级(二手)资料、定性调研等得到了多种多样的结论，对于由多方面来源形成的可以相互印证的结论，其可信度比较高，要在研究报告中全面显现。还要向管理层提供一些建议,局限性和应用注意事项-研究者总是在这些限制下寻求一个合理的度，其结果是，调研结论的精确度始终是一个相对的概念，研究者和管理层不能也不应该对此寄予过高的期望。反过来说，研究者在报告中就要将这些局限性交代清楚，明确研究足在何种限制条件下进行的，结论和建议在何种假设前提下才能成立。 在局限性和应用注意事项的写作中，要保持一种客观理性的态度，提出应用时的中肯意见。,（3）房地产市场调查报告的规范结构,封面和扉页 目录页 摘要 正文 附录,第二节 市场分析评价,学习单元 1 房地产市场分析方法 学习单元 2 房地产市场预测,学习单元1 房地产市场分析方法,重点掌握：房地产市场分析的思路 、内容 和方法 能够理解：房地产市场分析的含义、作用 和类型,1、房地产市场分析的思路,（1）三个层次 区域房地产市场分析 专业房地产市场分析 项目房地产市场分析 （2）两个方面 供给 需求,（3）三个时段 过去 现在 将来 （4）五个基本影响因素 经济 人口 区位 地点 心理,房地产市场分析所需的基本信息,2、房地产市场分析的内容,（1）地区经济分析 地区经济的基本趋势分析 地区基础产业的发展趋势分析,（2）区位分析 区位分析是某地点的最佳用途分析，它是进行投资决策时的主要分析内容。 要对项目地块所在的区位与类似的区位进行比较，发现市场机会；在有两个或两个以上的可选用途时，就要对每一种可能的用途进行分析比较。,（3） 市场概况分析 对地区房地产各类市场总的未来趋势分析。 把项目及其所在的专业市场放在整个地区经济中，考察它们的地位和状况，分析人口、公共政策、经济、法律是否支持该项目。 找出影响计划项目成功的关键问题，明确下一步分析的方向和侧重点。,（4）专业市场供求分析 根据潜在需求的来源地及竞争物业的所在地，确定市场研究区域。 细分市场，进行产品细分及消费者细分。找出某一消费群体所对应的房地产产品子市场。 分析各子市场的供需关系，求出各子市场的供需缺口。 将供需缺口最大的子市场确定为目标子市场，具体求出目标子市场供求缺口量,（5） 项目竞争分析 分析目标物业的法律、经济、地点、及地点的可达性等特征。 根据目标物业的特征选择、调查竞争物业。 进行竞争评价，确定目标物业的竞争特点，预测一定价格和特征下项目的销售率及市场占有率（市场份额）。,（6）敏感性分析 测定关键参数的敏感性。 确定分析结果适用的范围，反映市场分析面对的不确定定性。 即测定关键参数变动范围，对分析中的关键假设，测定它们在确保项目满足投资目标要求的情况下，允许变动的范围。,3、房地产市场分析的方法,（1）房地产政策影响分析方法 房地产政策影响分析是一项科学和艺术共融的市场分析工作。 它的主要难点在于收集足够的政策信息；对政策未来作用进行有效预期。要整理、理解和分析房地产政策，可以从政策目标的号召力、影响市场行情的程度、可操作的程度、影响的部位、政策部位、政策效果、政策实施主体、政策决策主题等多方面。,分析的基本思路 进行政策信息的收集。房地产市场的相关政策很多是来自本行业的主管机构，也有部分来自上级主管机构或本行业以外的兄弟单位。分析师应该对这些机构所发布的政策信息进行有效的收集。 正确理解房地产政策信息的内容，分析它的背景、政策目标以及潜在的政策目标。 对政策的影响进行分析，包括政策影响的市场主体、市场部位，判断政策影响程度。,（2）城市规划影响分析方法 城市规划对房地产市场的影响 城市规划对房地产开发的规范和限制作用。 城市规划对房地产的引导和促进作用。 城市规划对房地产开发效益的影响。,城市规划影响分析 点状基础设施（主要包括大型公共建筑的建设）对房地产的影响分析 。 线状基础设施（主要有道路的建设和水路的开通）对房地产的影响分析。 状基础设施（主要形式为开发区、高新技术园区等成片建设的基础设施）对房地产的影响分析。,（3）房地产供需分析方法 供给分析 -供给量分析 现有供给量分析。 潜在供给量分析。 -供给结构分析 区块供给量结构分析。 细分物业供应量结构分析。,需求分析 -成交需求分析 -未来需求分析 未来需求潜力分析 未来需求偏好分析 供需对比分析 与需求量对比分析 供给结构特征与需求特征对比分析,（4）房地产项目市场分析方法 法律特性的分析 通过分析项目或竞争对手的法律特性，可以知道所有者所拥有物业的产权状况 。 经济特性的分析 销售价格和租金水平；各种价格折扣：促销手段中的技巧；付款方式上的某种特殊设计；采用怎样的定价策略。,自然条件的分析 地点物理条件 地表的自然状况 配套设施的物理特性 便利配套,项目的关联性分析 关联性属于项目地点的非自然条件，是指项目在社会交流网络中所处的相对位置。与社会交流越方便，占用的交通、交流网络的数量越多，关联性就越好。 关联性可分为以下两个方面： 通达性-通达性即来往于项目地点和目的地点的方便程度 可视性-可视性也是关联性的一个重要方面，表明某项目同周围环境相比，吸引力的大小。,学习单元 2 房地产市场预测,重点掌握：房地产市场预测的程序 、内容 和方法 能够理解：房地产市场预测的含义、原理 和作用,1、房地产市场预测的程序,（1）确定预测目标 确定预测目标，就是明确为什么要进行市场预测，要解决什么问题。只有明确预测目标，才能有针对性地选择预测对象、内容和方法，制定预测工作计划。,（2）收集分析资料 预测目标确定后，预测者就要通过市场调查广泛、系统地收集资料。 收集什么资料，是由预测目标决定的。收集的资料按时间可以分为历史资料和现实资料；按空间可以分为企业内部资料和企业外部资料。,（3）建立预测模型，选择预测方法 预测模型也叫数学模型，是用以描述经济现象之间关系的一个或一组数学方程式。 市场预测模型大致有三类： 一是表示预测对象与时间之间相互关系的时间关系模型； 二是表示预测对象与其影响因素之间相互关系的相关关系模型； 三是表示预测对象与其他预测对象之间相互关系的结构关系模型。,（4）分析、评价、确定预测值 市场预测只是对未来市场供求状况及其变化趋势的一种估计和推测，由于预测模型和预测方法选择不当，历史统计资料的不完整或虚假因素，外部政治、经济、技术条件发生了重大变化等原因，导致预测值同未来的实际值总是有差距。 分析预测误差产生的原因，修改预测模型，在分析评价的基础上，修正初步预测值；得到最终的预测结果。,（5）提出预测报告 预测报告要把历史和现状结合起来进行比较，既要进行定性分析，又要进行定量计算，尽可能利用统计图表和数学方法予以精确描述。要做到数据真实准确、论证充分可靠、建议切实可行。还要对预测结果进行判断和评价，重点要进行预测误差分析。 预测报告是对预测工作的总结，用以向预测信息的使用者汇报预测结果。预测报告除了预测结果以外，还应包括资料收集与处理的过程，选用的预测技术，建立的预测模型以及对预测模型的评价和检验，对未来条件的分析，对预测结果的分析和评价以及其他要说明的问题。,2、房地产市场预测的内容,（1）国民经济发展趋势预测 国民经济的发展，不仅能扩大对房地产的需求，还能从资金、物资和技术上为房地产业的发展创造条件，促进房地产业的发展；反之，国民经济发展不景气，会限制和制约房地产业的发展。房地产企业要对国民经济发展趋势进行预测，这是房地产市场预测的首要内容。 国民经济发展趋势预测包括国民经济发展状况、货币投放状况、国民收入状况、物价变化、市场消费结构及其发展趋势等。,（2）国家方针政策预测 房地产投资大、投资回收期长，一旦投资失误，会给企业带来巨大的损失。房地产企业不仅要了解国家和地方政府有关房地产业发展的方针政策，还要预测其发展变化给房地产业带来的影响，使房地产投资符合国家有关方针政策的要求，尽量将资金投到国家政策扶持的方向。 国家方针政策的预测包括国家有关方针政策的调整及其对房地产业及房地产企业的影响，地方政府的房地产政策及其对房地产业、房地产企业的影响。,（3）房地产市场需求预测 预测房地产市场的需求量 市场需求量又叫市场容量，是指一定时期内，一定地区的购买者，在市场上具有货币支付能力的房地产需求。需求制约生产，所以，市场需求预测是房地产市场预测的核心内容。 预测房地产市场需求的变化 一方面，消费需求的数量在变化；另一方面，消费需求的结构也在不断变化，房地产企业对此要做出正确的预测，适时调整产品结构，开发适销对路的房地产。,（4）产品生命周期预测 房地产生命周期是指某种类型的房地产从投放到市场之日起，到被市场淘汰为止所经历的全部时间。房地产生命周期包括投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 任何一种房地产投放到市场后，经历或长或短的时间，终将被市场所淘汰。房地产企业通过对产品生命周期的预测，可以及时开发新产品、淘汰老产品，进行产品的更新换代。,（5）市场占有率预测 市场占有率是指在一定的市场范围内，房地产企业生产的某种产品的销售量(或销售额)占同类产品总销售量(或总销售额)的百分比。 本企业某产品的销售量（销售额） 市场占有率= 100 市场上同类产品的总销售量（或销售总量）,（6）房地产价格预测 房地产价格的高低，影响到市场需求和企业利润的多少，涉及到国家、企业、消费者等各方面的利益，它反映全社会再生产中各种复杂的经济关系，对市场有着重要的影响，是市场预测的重要内容。 房地产价格预测，主要是从形成和影响价格的各种因素人手，预测各种影响因素的变动，如供求关系的变化，劳动生产率的变化，成本利润的变化等。在对各种影响因素进行预测的基础上，对房地产价格的未来水平及变动趋势进行预测。同时，还要说明价格变动对房地产市场需求的影响程度。,（7）技术发展预测 技术发展对房地产的发展有着决定性的影响。建筑和装修的新材料、新技术、新工艺及其在房地产业上的应用，都会改变用户对房地产的需求，从而对房地产市场发生重大影响。 房地产开发企业要预测技术发展的趋势，及时利用新技术、新工艺、新设备和新材料，适时开发新产品，促进产品更新换代，跟上技术进步的步伐，把握技术进步提供给企业的机遇。同时，淘汰旧技术、旧工艺和旧产品，避开技术进步给企业带来的威胁。,（8）房地产市场供给预测 市场供给预测是对进入房地产市场的房地产商品总量及其构成和各种具体房地产商品市场可供量的变化趋势进行的预测。只有将市场供给预测同市场需求预测结合起来，才能预见未来市场供求矛盾的变化趋势。 供给预测，首先要预测整个房地产行业的供给能力，包括从事房地产同类产品生产的企业数量、生产规模、技术状况、管理水平、成本和销售情况；其次，要预测本企业的发展能力，包括企业的生产规模、技术条件、资源及能源供给、运输、人才和资金来源等方面的发展趋势；再次，要预测宏观决策对未来的供给会发生什么影响。,3、房地产市场预测的方法,（1）定性预测法 定性预测法又叫经验判断法，就是根据预测者的知识、经验和分析判断能力，对所收集到的资料进行综合分析，对市场未来的发展变化趋势做出推测和判断。 优点是有利于发挥预测者的主观能动性，有利于对房地产市场的未来做出深入、细致、具体、符合客观实际的预测。定性预测法还具有简便易行、费用较低、时间较短、灵活性强的优点。 缺点是缺乏客观标准，预测受预测者知识经验和分析判断能力的局限，带有一定的主观片面性。,定性预测法种类 集合意见法： 集合意见法又叫集体判断法，它是利用集体的经验、智慧，通过思考分析、判断、综合，对房地产市场未来的发展趋势进行估计、推测和判断。 集合意见法根据参与预测的人员不同，可以分为经理人员集合意见法和销售人员集合意见法。,经理预测表,预测值= 6 6000.5十6 8000.3十6 5000.2=6640 m2,专家意见法： 专家意见法又叫德尔菲法，就是采用征询意见表，利用通信方式，向一个专家小组进行调查，将专家小组的判断预测加以集中，利用集体的智慧对预测的问题做出推断。 程序：确定预测目标 ；设计调查表 ；选聘专家（ “三三制”原则）；反复征询专家意见 ；得出预测结论,特点： 匿名性-即专家们以“背靠背”的方式接受调查，在整个预测过程中，专家们互不见面，每位专家只是和预测的组织者保持联系，这样就能使各位专家不受领导、权威的约束和能言善辩者的影响而畅所欲言，充分发表个人意见。 反馈性-德尔菲法不是经过一次征询就能统一意见的，一般必须经过几轮反复后才行，因为专家们对预测问题的看法不可能一开始就完全一致。 收敛性-采用德尔菲法进行预测，一般经过几轮反馈后，专家们的意见会趋于一致，论据充分的意见会得到大多数专家的接受，呈现出收敛的趋势。 统计性-德尔菲法不是简单地收集专家的意见，而是要对专家的意见和预测结果经过一系列的统计分析和处理，最后得到定量的预测结果。,顾客意见法： 顾客意见法就是调查顾客的意见，分析顾客的需求，参照房地产市场的变化趋势，预测房地产在某一时期的销售量。 征求顾客意见有多种方式，最原始、最可靠的方法就是编制顾客名单，用发函或直接询问的方法，调查他们在未来某些条件下，可能购买哪些房地产，买多少，对房地产企业有什么要求等。这种方法虽然比较理想，但实行起来比较困难，可以采用抽样调查方式。此外，还可以通过产品展销会、订货会、客户座谈会等进行预测。 顾客意见法的优点是边销售边预测，节省调查费用，调查结果也比较切合实际。但此法能否获得成功，主要取决于用户的合作。,（2）定量预测法 定量预测法是预测者在掌握充足的统计资料的基础上，应用数学方法，建立数学模型，对预测对象的发展变化趋势进行预测的方法。 应用定量方法进行预测，要求具有完整的历史统计资料。在预测对象的发展变化比较稳定、偶发性因素影响较小的情况下，可以得到较为准确的预测结果。但实际上，影响预测对象的因素很多，不可能把所有的因素都考虑进去，因此，定量预测的结果出现误差在所难免。,定量预测法种类 时间序列预测法： 时间序列预测法就是将历史资料和数据，按照时间顺序排成一个系列，根据时间序列所反映的经济现象的发展过程和发展趋势，将时间序列外推或延伸，以预测经济现象未来可能达到的水平。 时间序列也叫动态数列，就是将过去的历史资料和数据，按时间顺序加以排列所形成的数字系列，时间可以是年、季度、月、周等。 事物的发展变化具有连续性，通过对时间序列的数据进行分析，可以找出某些经济变量或市场需求的变化规律，我们就可以利用这些规律进行预测，即时间序列预测法。,简单平均法 简单平均法也叫算术平均法，是把过去时期的时间序列数据全部相加，再除以资料的期数，求得平均值，把这个平均值作为下一期的预测值。 移动平均法 移动平均法是在简单平均法的基础上发展起来的一种预测方法。移动平均法就是对历史数据按顺序逐点分段移动，以反映出预测对象的长期发展趋势。 移动平均法分为一次移动平均法和二次移动平均法。,回归分析法： 回归分析法是利用事物发展变化的因果关系进行预测的一种方法。它是通过对预测结果有重要影响的因素进行分析，找到预测量和影响因素之间的因果关系，从而推测预测对象随影响因素的变化而变化的状况，回归分析法因此又叫因果分析法。 回归分析是对具有因果关系的现象，根据数据资料，用数理统计的方法，建立数学模型，近似地表达变量之间的变化关系。 在回归分析中，引起预测对象变化的原因叫自变量，预测对象为因变量。因变量受一个自变量或多个白变量的影响。回归分析反映了事物发展变化中一个因变量对一个或多个自变量的关系，它分为一元回归分析和多元回归分析、线性回归分析和非线性回归分析。,一元线性回归分析法： 一元线性回归分析法是回归分析中最简单、应用较广的一种方法，是处理一个自变量X与因变量Y之间线性关系的预测方法。 其预测模型是：y = a + b xi 式中：y 因变量 a，b 回归系数 xi 自变量,第三节 商务环境分析,学习单元 1 房地产市场社会与经济环境分析 学习单元 2 房地产市场政策与法律环境分析,学习单元 1 房地产市场社会 与经济环境分析,重点掌握：房地产市场社会环境状况分析和 经济环境状况分析 能够理解：房地产市场社会环境和经济环境 的内容,1、房地产市场社会环境的内容,（1）人口要素 地理分布 人口的地理分布是指人口在不同地区的密集程度。 年龄结构 人口的年龄结构是指一定时期内人口的年龄构成。 家庭数量与结构 家庭数量的多少直接影响对住宅商品的需求，而家庭规模的缩小就意味着家庭数量的增多；不同的家庭规模与结构，将从住宅的套型与结构等方面影响对房地产的需求。,（2）文化要素 文化是反映某一社会集团成员学习和行为模式的综合体系，其内涵十分丰富。 社会组织制度 社会组织制度是指各种社会组织机构，如政治结构、教育体系等。 美学观念 美学观念影响着消费者对产品的美学判断和接受程度。 语言 语言历来被称为“文化的镜子”，它可以用来交流人类的思想。 亚文化 主文化是在该地区占主导地位的文化；亚文化是指非主流的、易变的文化，一般受外来影响较大。,2、房地产市场经济环境的内容,（1）国民经济发展速度 国内生产总值(GDP)的增长速度，是衡量一个国家或地区经济发展的重要指标。其增长速度的高低，从两个方面影响房地产市场。 一方面，国民经济的发展在很大程度上取决于房地产投资和消费的增长速度。在国民经济增长速度减缓的时候，房地产投资和消费的增长率也就降低，反之亦然。 另一方面，国民经济的发展状况既从对房地产供给的资金投入方面影响房地产市场的供给，又通过就业、居民收入、物价等方面影响房地产商品的需求和实际消费能力。,（2）通货膨胀速度 由于通货膨胀的影响，房地产商品的价格也随着成本的上升而提高。房地产商品的价格往往在物价快速上涨时期以大大高于通货膨胀率的速度上升。 物价的上涨往往是伴随经济的高速增长而出现，物价的快速增长在很大程度上抵消了消费者实际收入的上升，从而影响消费者的实际购买力 。 通货膨胀对社会财富的重新分配也会产生影响。对储蓄存款等金额固定的财产 。 物价的高速上涨对消费者的收人心理预期、社会安定的心理预期也有不良影响，这也会影响房地产市场的营销。,（3）居民收入水平 居民收入水平是影响房地产市场的直接因素。居民收入越高，说明其对房地产商品的支付能力越强。至于居民收入水平对房地产市场的影响，可以运用恩格尔系数来说明。 恩格尔系数，一般将其理解为食品消费支出在家庭总支出中的比重。 含义：即一个家庭收入越少，家庭收入或家庭总支出中用于购买食物和用于居住的支出所占的比例就越大；一个国家或地区越穷，每个国民的平均收入或平均支出中用来购买食物或用于居住的费用就越大。随着家庭收入的增加，家庭收入或家庭支出中用于购买食物或居住支出的比例将会下降。,联合国粮农组织根据恩格尔定律，提出了依据恩格尔系数划分贫困与富裕的标准，即恩格尔系数在60以上为贫困，5059为勉强度日，4049为小康，3039为富裕，30以下则为最富裕，如下表：,恩格尔系数与住房消费支出的关系（）,（4）就业状况 房地产商品的价值量大，大部分家庭需要借助于金融机构的力量进行信用消费，而信用消费的状况不仅取决于居民的即期收入，也取决于居民的预期收入。无论是居民家庭的当前收入，还是居民家庭的预期收入，都受到就业状况的影响。 （5）国际收支状况 所谓“国际收支”，是指货币在国际间的流通，它是由国际贸易和国际借贷关系引起的。其中，商品的进出口和资本的流人、流出是影响国际收支的主要因素。这从供给和需求两个方面反映出来，国际收入导致货币的流人，对经济有扩张作用；国际支出导致货币的流出，对经济有收缩作用。国际收支对房地产市场的影响在国际收支的不同状态下也有差别。,3、房地产市场社会环境分析,（1）人口因素对房地产市场的影响 房地产商品中的住宅是以家庭为消费单位的。因此，对于住宅来说，对房地产市场环境中人口因素的分析，主要是对家庭这一要素的研究。 人口因素的静态分析 人口因素的静态分析，也就是在一定时点上对某一地区的人口进行分析。在这里，主要从家庭数量和家庭结构两个方面进行分析。,家庭结构 不同的家庭结构对房地产商品的要求也各不相同，在确定目标市场时，房地产开发企业必须对城市家庭结构进行分析。家庭结构可以按照不同的标准进行相应的划分。 家庭数量 目前，世界各地的家庭规模普遍呈缩小的趋势，而随着家庭规模的缩小，家庭数量则随之增加。根据人口统计的数据，我国家庭的规模也呈现出普遍缩小的趋势。 按年龄层次，有老年家庭、中年家庭和青年家庭之分。 按收入层次，有高收入、中收入和低收人家庭之分 。 按家庭特征，有单身、单亲与双亲家庭之分。,人口因素的动态分析 家庭生命历程的变化 任何一个家庭，都会经历从产生到结束这样一个时间跨度。一般从建立新家庭开始，经过中间的扩展和收缩阶段，直到夫妻双方死亡为止。而在家庭生命历程的不同阶段，有其不同的消费特征，对居住环境的要求也各不相同。 新家庭的建立首先需要解决的问题是住房。 在孩子出生以后的家庭扩展和继续抚育阶段，在购、租房时，对房型和面积的要求较高。 从孩子结婚离开父母家庭、建立自己的新家庭开始，原来的家庭就进入了空巢和消亡阶段，对老年公寓提出了要求。,城市人口老龄化的发展 随着医疗科学技术的发展、人们生活水平的提高以及思想观念的变化，人类的平均寿命正在逐步延长，人口出生率也在降低，从而使人口老龄化成为社会发展的必然趋势。 预计到2010年，我国60岁以上的老龄人口占总人口的比例将达到1270，人口将近13亿人，老年家庭数将达到9 000万户以上，从而使老年人成为一种特殊的消费者群体。 从养老模式上来说，社会养老是社会发展的必然趋势。老年公寓开发的市场潜力相当大，这对房地产开发企业来说，不能不引起重视。,城市化进程的加快 城市化进程的加快对房地产市场供求的影响，主要通过两个方面进行： 城市数量的增加 城市的建立与扩展，是以房地产业的发展特别是住宅的建设为前提的。 城市人口的增加 从城市人口的变化看，我国城市化的比例也在逐步提高。1952年，城镇总人口所占的比例为1246，1997年提高为2992。如果将流动人口统计在内，则我国人口城市化的比例远远高于这一数据。,人口迁移的数量和质量分析 人口的迁移和流动，必然带来消费的流动，当大量的人口流向某一地区或某一城市时，首先需要解决的是居住问题。因此，对于房地产开发企业来说，不仅要掌握现阶段该城市人口和家庭的数量与结构，更要把握该城市人口发展的方向和趋势。 人口迁移除了对一个城市住宅商品的总需求量产生影响外，更重要的是由于人口的迁移而使一个城市的人口组合或家庭结构发生变化，从而对该城市住宅商品的需求结构产生影响。 目前，房地产开发企业应该引起注意的一个现象，是由于大量民工的涌人而对民工公寓的需求，以及随着教育体制的改革和求学人数的增加而对学生公寓的需求。,（2）文化因素对房地产市场的影响 社会角色对房地产市场的影响 每个人都按其在社会上所扮演的角色规范行事，一个人的地位、学识、收入、相貌等特征，影响了一个人的社会角色。 不同的角色有着不同的文化价值观，每一类社会群体和社会阶层都有自己独特的生活方式，这些方式是世代相传的。这就使每一个、每一类人都有自己的思维方式、行为准则和地域观念等，这些特点对房地产市场营销有着较大的影响。 一种房地产产品在某一文化群体中有很大市场时，也许在另一个文化群体中会遭到冷落。,相关群体对房地产市场的影响 相关群体是指学校、亲友、同学等各种社会关系所形成的一定社会交往圈子。也就是说，一个人总是生活在一定的社会关系中，总是属于某一个“生活圈子”。这个“圈子”对于房地产市场的影响主要通过一种“示范效应”、“攀比效应”进行。 例如，某个特定的消费者需要买什么样的住宅，总是受自己的“生活圈子”成员的购买和消费行为的影响，以他人为参照系。一般而言，在企业和商界从事工作的人，比在事业机关的人更倾向于拥有自己的住宅；知识文化界人士在购房时，则更多地考虑住宅小区的文化品位与环境的幽静；收入较高的人在追求别墅或住宅小区的名牌与档次上则情有独钟。 我国各地区的经济、文化发展并不一致，存在许多相关群体，对于住宅的档次、价位、区位、结构和套型等，都有不同的要求，这就给房地产开发企业带来了巨大的挑战。,主文化、亚文化对房地产市场的影响 我国地域辽阔，拥有56个民族，35个省、自治区、直辖市，有着许多的亚文化、次文化群体。如积谷防饥、养儿防老的观念在我国根深蒂固，即使在今天，这一观念在广大内陆地区和农村仍比较流行。 在沿海地带和城市，这种观念已逐渐被信用消费和社会养老所替代。在内陆地区，在房型的选择和设计上，需要考虑家庭养老的因素；而在沿海地区，养老模式正在向社会化方向发展，老年公寓方兴未艾。,4、房地产市场经济环境分析,（1）中国国内生产总值(GDP)的增长速度 自新中国成立特别是1978年以来，中国经济的发展取得了巨大的成就。与任何一个国家经济发展的过程一样，中国经济的发展也是早阶段性的。所不同的是，中国经济的波动幅度较大。,19782002年中国国内生产总值(GDP)比上年的增长率（%）,如果按照综合标准，即将经济出现负增长、经济增长率下降和上升幅度过大(如超过10个百分点)作为经济波动周期的划分标准的话，中国经济的波动可以划分为6个周期。,中国经济发展的波动周期（）,中国经济波动具有三个特点 频率高，强度大，发生时机不规则。新中国成立以来，中国经济波动的周期长度平均为8年，最大的经济波动幅度曾高达51.7个百分点，每次经济波动的发生往往与某一重大的政治事件相关。 中国经济波动从起因看，主要属于资源约束型周期。 中国在每一次经济波动时，物价、就业、居民收入等波动幅度都不大，并相对独立于世界经济周期的变化。 一方面，经济的高速发展为房地产的开发和建设提供了巨大的财力；另一方面，中国经济发展的波动也使房地产业的发展和房地产市场的运行呈现出阶段性的特征。 房地产市场战略的制定，必须以对宏观经济的发展现状和趋势进行正确的判断为基础。,（2）人均收入的增长情况 中国经济体制改革20多年来，居民收入一直保持了持续的高速增长。19791998年的20年间，农村人均收入年均递增79，城市人均可支配收入年均递增61，两者综合年均递增78。,中国城镇居民人均收入的增长速度（）,（3）消费结构及恩格尔系数的变动 以恩格尔系数来衡量，2001年年底，中国城乡居民的恩格尔系数已经下降到了50以下，总体上已经达到了小康水平。其中，城镇居民用于食品方面的支出由1995年的49.9下降到2001年的37.9，已经进入小康阶段；农村居民则由58.6下降到47.7，正在由温饱向小康过渡，,中国城乡居民消费结构表（）,学习单元 2 房地产市场政策 与法律环境分析,重点掌握：房地产市场政策环境分析和 法律环境分析 能够理解：房地产市场政策环境和法律 环境的内容,1、房地产市场政策环境,（1）房地产市场政策环境的构成要素 政策目标 政策目标是政策的出发点和归宿，也是政策手段所要达到的目的，它制约着政策从制定到实施的全过程。 经济政策目标主要包括以下五个方面：资源的有效配置、经济的增长与稳定、公平的分配比例、社会资本的扩大以及国际经济关系的协调。而这五个方面又集中体现在效率、稳定与公平上。,政策手段 经济政策手段，也就是经济政策工具，是指为达到某种政策目标所使用的具体政策措施。在任何一个国家，经济政策的手段一般有财政政策、金融政策、直接控制和制度约束四类。政策手段也就是具体影响房地产市场营销政策环境的构成要素。 政策主体 经济政策的决策是由经济政策主体在一定的社会制度下做出的。在任何一个社会中，经济政策的决策主体都是政府。,（2）房地产市场政策环境的内容 财政政策 财政政策是通过改变政府收支，进而实现经济政策目标的手段。政府收支的改变主要包括政府支出和政府税收两个方面。 政府支出又由政府投资、政府消费和转移支付三个方面构成。税收包括直接税和间接税两种。 财政政策中对房地产市场产生影响的，主要是政府直接投资房地产所形成的非市场性供给、转移支付中对于中低收人家庭的住房补贴以及与房地产市场运行有关的税收政策。,金融政策 金融政策又称货币政策，它是借助于利率和货币量的变动来实现某种政策目标的政策工具。我国房地产市场的运行中，金融政策是直接通过信贷规模和利率的变动实现有关政策目标的。 房地产商品的特点决定了无论是房地产的开发建设，还是房地产的流通、消费，不借助金融业的支持是无法进行的。房地产业也称为资金密集型行业。 在房地产市场中，金融政策的变化对房地产的供给和需求都会产生直接而巨大的影响。,直接控制 直接控制即管制，是以行政或立法的方式对经济活动进行直接干预，主要有价格管制、非价格管制、投资约束、进出口限制等。 价格管制是政府对商品或生产要素价格的直接控制。 规定最高价格的限价政策，这种政策运用得最广。 政府规定基准价和价格浮动幅度的指导价格政策，一 般只用于居住用地的转让市场。 规定最低价格的价格支持政策，主要也用于房地产一 级市场，如土地使用权出让的拍卖市场。, 非价格管制主要是指配给制，即采用行政方式对商品或资源进行分配。目前，对于某些房地产建设中用地的无偿划拨，也是一种利用非价格管制对资源进行配置的方式。 投资约束就是人为地对投资活动规定某些附加条款。例如，对高档公寓、别墅的开发建设和消费高额征税。 直接控制尽管奏效快，能在短期内实现某种政策目标，是一种较为有效的应付紧急事态的工具，但是，从长期看，这种行政的直接管制破坏了市场机制调节资源配置的正常作用，会引起资源配置的失误。 对于政府来说，应该谨慎使用。但是，对于房地产开发企业来说，一方面，直接控制手段的应用难以预测，事先不能采取相应的措施进行控制；另一方面，直接控制对房地产开发企业的影响直接而又巨大，有时甚至是致命性的。,制度约束 制度约束是指通过立法形式所确定的经济制度对经济行为进行制约。 市场经济是法制经济，一切经济行为都要受到制度的约束。而且，有许多制度本身就是一种政策工具，是为了达到一定的政策目标而制定的。 例如，土地法是为了保护土地资源，提高土地资源的利用率。也有一些制度虽然本身不是政策手段，不能直接达到某种政策目标，但却是政策手段发生作用的前提。 例如，金融制度本身不是政策手段，但金融政策的应用却离不开金融制度。,2、房地产市场法律环境,（1）房地产市场法律环境的调整内容 与房地产市场相关的法律环境，是指所有调整房地产关系法律规范的总称。它通过对房地产关系的调整，把与房地产关系相关的主体的行为限制在符合国家和社会需要的秩序范围内。 从本质上说，房产、地产等财产从表面上看是物，实际上隐含着人与人之间的关系，即房地产关系。 房地产关系的内容，涉及土地使用权的有偿出让与土地的开发、房屋的建设、房地产的交易、抵押、典当以及消费等活动。在这一系列活动中，将会形成多种关系。,房地产商品所有权人之间的关系 这是指某人或某个法人拥有多少房地产商品以及他们之间进行交易、交换、继承、赠与等活动时所形成的关系。 房地产商品所有权人与使用权人之间的关系 在房地产市场上，所有权人与使用权人之间的关系主要表现为两种方式。一是土地所有者即国家与土地使用者之间的关系。这一关系是通过土地使用权的有偿出让形成的，其中，土地使用者虽然最初表现为房地产开发企业，但实际上是房地产商品的消费者。 所有权人与使用权人之间的第二层关系表现为房地产商品的所有者与租赁者之间的关系，这是通过房地产商品的租赁形成的。,所有权人与房屋修建人之间的关系 这一层关系首先表现为房地产开发企业与建筑企业之间的关系，其次表现为因房屋预售而形成的购房者与房地产开发企业之间的关系。这一关系涉及到质量、工期、价格与付款方式等因素。 所有权人、使用权人与房地产管理人之间的关系 这一层关系主要通过房地产产权登记、房地产市场管理等活动形成。 在上述房地产关系的种种表现形式中，其核心是房地产所有权，因为房地产的开发、建设、流通、消费和管理等行为均以此为基础。 房地产所有权的四项权能占有、使用、收益和处分的权利，也就成为各种房地产关系的中心。,（2）房地产市场法律环境的构成内容 房地产商品在社会经济生活中的地位、房地产业在国民经济发展中的意义以及房地产市场在整个市场体系运行中的作用，决定了涉及房地产市场的法律环境相当复杂。 从法律层次来说，既有宪法关于土地所有制度以及保护私人财产(房地产是私人财产的最重要构成部分)的规定，又有城市规划法、房地产管理法、土地法等部门法对房地产关系各个方面的规定。 从法律调整的内容看，涉及房地产商品的开发、建设、经营、消费和管理的方方面面；从法律调整的对象看，既涉及企业和家庭，也涉及政府管理部门。 从调整房地产关系所涉及的法律规范看，不仅涉及与房地产市场的供给、需求和中介相关的法律规范，而且还需要其他法律规范的配合，如税法、遗产法等都与房地产市场密切相关。,房地产市场法律环境的构成图,（3）房地产开发经营法律的基本内容 管理房地产开发经营企业的法规 主要内容包括对房地产开发经营企业资质管理的规定，对房地产开发经营企业经营方式的规定，对房地产开发经营企业对资金管理的规定，对房地产开发经营企业对材料、设备管理的规定，对房地产开发经营企业自主权与主管部门关系的规定。 土地使用权出让和转让的规定 主要内容包括对土地所有权的确认，对土地所有权和使用权分离的确认，对有偿出让、转让土地使用权的管理规定对土地开发经营所涉及的利益关系的调整，经济特区土地管理制度。,房屋开发建设法律 房屋的开发建设法律包括征地新建和旧城区改建两类内容。 国家为此而制定的法律法规的主要内容包括关于征用集体所有土地的规定，关于征用土地的补偿、安置的规定，房屋建设单位与施工单位履行合同的法律、法规，调整局部地区开发与城市整体规划关系的法律、法规。 房产经营的法规 主要内容包括对房屋出租、出售价格管理的法律、法规，房屋产权的管理法规，私房买卖的管理法规，房产市场的管理法规，确定房产流转使用的税费法规，房地产抵押的法规。,3、房地产市场政策环境分析,（1）房地产业政策对房地产市场的影响 房地产业政策是指政府针对房地产业而采取的所有措施，是政府调控房地产市场、管理房地产业的重要媒介。 房地产业政策的特征 影响的广泛性。 改变的缓慢性。 与社会经济政策的相关性。 制定的困难性。,房地产业政策对房地产市场的影响 政府对房地产业在国民经济中的发展定位，从根本上决定了房地产业的发展态势，进而从宏观上影响房地产产品的供求关系。比如，自20世纪90年代我国将房地产业定位为国民经济发展的支柱产业之后，房地产业得到了快速的发展，市场供需两旺，房地产价格飞速上涨。 与房地产业发展定位相配套的有关政策，对房地产市场营销则有直接的影响。对房地产业进行产业定位之后，就要制定相关的财政政策和金融政策，或者通过刺激供需的增长而促进房地产业的发展，或者通过压缩供需的规模而抑制房地产业的发展。这些政策最终都反映在房地产市场的供求方面，特别是