服装产品公关策划.ppt

服装产品公关策划,杨青 潘爱芳,项目背景,改革开放近三十年以来，中国服装业迅速发展，出口数量、出口创汇都居世界第一位，占领了高达20%的全球服装市场，已成为世界第一服装生产大国。 中国服装消费者对服装消费的形式，从以前的物理功能需要消费到如今的品牌认同的选择性消费。 “开专卖店，做品牌！然而对于我们大学生而言，开专卖店是一件不切实可行的事。而品牌折扣店，投入资金不用太多，货源已经畅通，在大学校园还是比较流行的。,校园客观环境,1、社会文化环境。 大学校园是文明与素质的集中体现地而且大学生对自身素质的要求普遍比较。 2、技术环境。 随着我国科学技术的飞速发展，当今大学校园也早已实现了数字化、网络化、多媒体化。大学校园本就是学术技术钻研研究之地，技术环境也比较好。 3、自然环境。 地理和气候的因素决定了学校服装销售的季节性不是很明显，及时性却占很大比重。 4、人口环境。 校园拥有将近2万名师生，另有3000多名工作服务人员。人口相对较多，人口素质也普遍较高，市场潜力比较大，人口环境比较好。,项目市场调查,随着经济社会的纵深发展，我们大学生作为社会特殊的消费群体正受到越来越大的关注，由于大学生年龄较轻，群体较特别，他们有着不同于社会其他消费群体的消费心理和行为。一方面，他们有着旺盛的消费需求，另一方面，他们尚未获得经济上的独立，消费受到很大的制约。消费观念的超前和消费实力的滞后，都对他们的消费有很大影响。特殊群体自然有自己特殊的特点，同时难免存在一些非理性的消费甚至一些消费的问题。他们的消费观念的塑造和培养更为突出而直接地影响他们世界观的形成与发展，大学生消费具有多样化，复杂性等特点。为了对大学市场有充分的认识和了解，特委托“领跑小组”调查队对大学生服装消费进行调查，,大学生服装消费调查,除有特别提示外，以下问题均为单选题，请在横线处填写所选答案序号。 您所在院系_年级_性别_ Q1.您平均每个月的生活费是_ 1.400元以下 2.401-500元 3.501-600元 4.601-800元 5.800元以上 Q2.您一般每隔多久购买一次衣服_ 一星期 2.一个月 3.两个月 4.一季度 Q3.您每次购衣的花费为夏装_ 1.50元以下 2.51-100元 3.101-150元 4.150元以上 5.您认为_ 冬装_ 1.100元以下 2.101-200元 3.201-300元 4.300元以上 5.您认为_ Q4.您觉得您现在的服装消费情况怎么样？_ 1.高的不知所措 2.较高 3.刚好 4.较低 5.低的一塌糊涂 Q5.您日常穿着的服装一般是由_ 1.自己购买 2.和朋友一块购买 3.和家人一起购买 4.网上购衣 5.其他 Q6.您购衣的时间一般为_ 1.新货上市 2.促销打折 3.换季,Q7.您喜欢去的购衣场所为_ 1.大型百货商场 2.专卖店 3.中低档批发市场 4.其他 Q8.您购买衣服的原因是_ 1.适应季节变化 2.衣服出现问题 3.追求潮流 4.社交需要 5.其他 Q9.您是否注重服装的搭配_ 1.很注重 2.一般 3.不太注重 4.不注重 Q10.您购买服装着重考虑的是_（可多选） 1.款式 2.价格 3.舒适度 4.品牌 5.做工 6.面料 Q11.您喜欢的服装类型是_ 1.休闲型 2.运动型 3.时尚型 4.职业装 5.其他 Q12.您心中理想的服装应该是_ 1.经久耐穿 2.方便洗涤 3.舒适得体 4.实用性强 Q13.您觉得服装对个人形象的重要性_ 1.很重要 2.比较重要 3.一般 4.不重要 Q14.您对服装品牌的喜爱度_ 1.很喜欢 2.喜欢 3.一般 4.无所谓 Q15.您觉得大学生服装消费现状如何？ 问卷的设计着重服装消费的调查，对本店的营销策划有很大的帮助，同时也为本店的公关策划提供了资料。,调查分析,性别构成根据调查的样本统计，在调查中男生占51%，女生占49%。 月生活费：每月生活费在400元以下的占34%，401-500元的占38.5%,501-600元的占17.5%，601-800元的占7.5%，800元以上的占2.5%。由此可以知道现在大学生的生活水平以及他们的购买力，并且大部分同学的月生活费在500元以下。 购衣周期：一星期购衣一次的占2%，一个月购衣一次的占12%，两个月购衣一次的占27%，一季度购衣一次的占59%。通过此项调查可以得出受访者的购衣频率。大多数的同学是一季度买一次衣服，这说明大部分大学生的购衣频率并不是太高。,每次购衣的花费：,表1.夏冬装购衣花费比例表 夏装 50元以下 51-100元 101-150元 150元以上 29.5% 42.5% 19.5% 13.5% 冬装 100元以下 101-200元 201-300元 300元以上 24% 51.5% 17% 7.5% 从表1中可以很明显的看出夏装的价格大部分处于51-100元这个区间，冬装大部分处于101-200元这个区间。由此可见，服装花费在月生活费中所占的比重相对来说也不算是太高，但还有部分人的服装消费过高。 对自己服装消费状况的感觉：觉得高的不知所措的占4%，觉得较高的占28%，觉得刚好的占53%，觉得低的一塌糊涂的占2%。由此可以得出有一半以上的同学对自己的服装消费较满意，并且他们对自己的服装消费也比较理性。但还有30%多的同学觉得自己的服装消费较高。,购衣方式,： 由图1可知，大部分大学生都是和同学、朋友一块去购衣的。其中网上购衣的比重占的很低，但这也从一个侧面反映出网上购衣有着很大的潜力，随着经济和科学技术的发展，网上购衣甚至是网上购物都将是一个很大的市场。 购衣时间：根据调查样本显示，新货上市时购衣的占9%，促销打折时购衣的占34%，换季时购衣的占33%，其他时间购衣的占24%。数据显示，促销打折和换季是大学生购衣的主要时间段。,购衣场所：,图2中我们我们又可以很清晰的看出，大部分大学生还是在专卖店中购衣，这说明大学生购衣还是注重服装的品牌与质量。但是在大型百货商场和中低档批发市场的消费也不低，究其原因是在这些地方衣服的款式和价格起到的主要影响。 购衣原因：根据调查样本显示，适应季节变化的占66.5%，衣服出现问题的占15.5%，追求潮流的占3.5%，社交需要的占4.5%，其他的占10%。由此可见，适应季节变化是大学生购衣的主要原因。 服装搭配:此项调查是关于大学生是否注重服装的搭配问题，结果显示，很注重的占15%，一般的占62%，不太注重的占17%，不注重的占6%。由此可以得出对于服装搭配，大学生还是一般注重的。,购衣着重考虑因素：,从图3中我们可以得出，大学生购衣着重考虑的首先是舒适度，其次是价格，再次是款式。至于品牌，还不是太注重考虑。这点就可以证明了大学生购衣场所在大型百货商场和中低档批发市场也比较多的原因。还有，商家也可以从做工与面料方面入手，毕竟这两方面所占的比重也不是太小。,服装品牌的喜爱度：,由图4可见，一般的比重近于一半。这充分证明了品牌在大多数的同学购衣中确实占据不了太大的影响，大部分大学生对服装品牌的喜爱度并不是相当高。,项目策划,活动主题 河南城建学院校园折扣店3月到6月公关促销活动：结合此次活动时间包括有的特殊性（五一长假黄金周）及活动的主要、次要目标人群，我们就得考虑这些人群她们喜欢什么、容易关注什么话题以及学校的一些大事记等问题，以此来确定我们此次活动主线。 结合以上原则，我们这次活动的整体主题是“当“店铺形象大使”，赢1000元大奖！”中间穿插的主题：“春风依然，爱你依旧”、“让身体也运动起来”、“特惠黄金周，参与赢大奖”、“时尚共享，店铺VIP招募月”等等。,活动目的,现在商家促销都离不开这样几种方式：打折、买赠、抽奖、返现、联合促销等形式。最为普遍使用的就是打折，商家的折扣越来越低，但对消费者的吸引力却越来越低；况且折扣越低，而没有一个好理由的话，对品牌的损伤就越大。 我店以前所做的刮刮奖、买赠等方面的促销，同学们的意见反应不一，但总体上来说，以前所做的促销是不成功的。 由于店铺的风格转型等原因，使得店铺在品牌的建设方面还没有到位，我们的品牌形象不甚清晰。查看以前的广告物料，我们的广告物料没有一个明确的形象主题。 因此，我们这次连环促销的整体目的是： 1、提升五一黄金周期间店铺的销量； 2、提升店铺在目标消费者及潜在消费者中品牌的知名度、美誉度和忠诚度。 3、塑造店铺的形象是一个关注时尚、鼓励时尚和推进时尚的品牌形象。 4、连环促销的后续促销能够连贯进行，同时又能从竞争者手中抢到更多的消费者和增加回头客的购买机率。,活动时间与地点和活动对象,时间：2014年12月到6月 地点：xxxxx大学 此次活动针对的目标市场是以喜欢时尚、喜欢追风的女同学为主； 已经持有公司VIP卡的顾客是我们这次促销的主要目标人群； 其他品牌的顾客或者对品牌没有稳定选择的消费者是我们这次促销的次要目标人群； 此次促销在城建学院和其他院校连锁店中进行。,活动方式,当“店铺形象大使”，赢1000元大奖! 从活动开始之日凡购买任何一款服装的客户都可以领取一张参加评选“店铺形象大使”申请表一张。完整正确填写表格并提供一张个人艺术照或生活照（全身照）交由购买店铺，并由店铺工作人员将资料汇总。店铺将在学校网站上面新开一专题评选栏作为此次评选活动的官方网站。评选方式采取网上投票，人气最多的十名候选人将成为“店铺形象大使”，并奖励现金一千元，人气最旺的一名选手除领取奖金外还可以获得店铺的至尊VIP卡（新款商品可以享受7折优惠，特惠商品除外）。另选出前10到50名的选手发放100元左右的时尚礼品。50到100名的选手奖励明星公仔、太阳帽等精美小礼物。,春风依然，爱你依旧！”,从3月份开学之后，反在本店铺购买情侣款服装的同学均 可享受5折优惠，购买衣服满99元返还20元，满199元返还50元。在购买衣服的同时，除了可以享受折扣之外，每天来购买的前三对情侣均可得到免费赠送的精美小礼品。 “让身体也运动起来！” 学校在4月份将会举行春季运动会，凡是在本店铺购买运动类服装的均可享受到5-7折优惠。在活动期间进行大批量球服、队服购买的可以享受到3折优惠。并且所有本店的会员在运动会期间都可以免费领取棒球帽一个。,“特惠黄金周，参与赢大奖！” 从5月1日起，店铺在此活动进行中的每天都选出一款（或者多款）服装作为推荐特卖款，特卖款为5折特惠。购买特卖款以外的服装达到299元以上者，将会得到尧山风景区的门票一张。再此活动期间会员卡积分达到500分以上，均可得到旅游水瓶一个。 “,“时尚共享，店铺VIP招募月”,6月份除了将之前的“形象代言”活动的结果公布之外， 还将进行此项新的活动。“形象代言”活动的获得者可以让亲友代为领取奖品，但必须持有获奖者的有效证件，领取奖品的同时可以通过购买一件产品直接成为VIP会员。另外老会员在本月可以享受到双倍积分的优惠。,项目实施,1、“店铺形象代言”活动 （1）活动从3月份开学开始。3月10日之前将所有准备工作做完。包括海报、横幅、气球、报名表、以及各种礼品。 （2）同学校网站联系，将活动信息以及评分系统登在网站首页，3月15日活动正式开始。 （3）3月15日，恰逢消费者权益保护日，于当天将所有广告物料布置完备，并接受顾客报名。同时开通活动官方网站。 （4）报名截止时间：5月31日。 （5）评选结果网上公布时间：6月10日。同时开始接受礼品领取登记。 （6）礼品领取时间：6月10日到6月30日。并对获得代言的同学在校报上进行公布。,2、“春风依然，爱你依旧”情侣活动,（1）3月15日，在前一个活动正式接受顾客报名之后，开始着手情侣活动。该活动的目的主要在于刺激消费。 （2）在17日之前做好准备工作。主要是通过各种媒体进行活动宣传。在校园里张贴海报、通过校园广播站进行宣传、在学校贴吧进行宣传等等。并且将赠送礼品准备好。 （3）活动截止时间：3月17日到4月15日。 3、“让身体也运动起来！”运动风暴活动 （1）该活动主要与学校运动会同时进行。在运动会期间进行产品优惠活动。 （2）在运动会开始之前，利用各种传播媒体对活动进行宣传。并将棒球帽等赠送物品准备就绪。 （3）在运动会期间，对店铺进行宣传。并给予一定的赞助，对获奖的运动员给予至尊VIP卡，享受本店折扣优惠。 （4）活动开始于结束时间与学校运动会时间一致。,3、“让身体也运动起来！”运动风暴活动 （1）该活动主要与学校运动会同时进行。在运动会期间进行产品优惠活动。 （2）在运动会开始之前，利用各种传播媒体对活动进行宣传。并将棒球帽等赠送物品准备就绪。 （3）在运动会期间，对店铺进行宣传。并给予一定的赞助，对获奖的运动员给予至尊VIP卡，享受本店折扣优惠。 （4）活动开始于结束时间与学校运动会时间一致。4、五一黄金周活动 （1）5月1日活动正式开始。在此之前，将活动所需的尧山门票与旅游水瓶准备就绪。并利用校园媒介对此活动进行宣传。尧山门票可以通过非正常渠道进行获得，降低成本。 （2）活动时间为5月1日到5月10日。因为此期间大多数学生会去旅游，所以活动采取应对策略，通过景区门票来扩大销售量。 （3）海报、活动信息宣传在5月1日之前准备完毕。在活动结束后及时更换海报，进行“形象代言”活动的最后阶段的宣传。,4“时尚共享，至尊VIP招募月”,（1）在5月15日，对“形象代言”活动进行后延活动宣传，再次引导参评选手发动亲友进行最后的投票冲刺。 （2）5月31日，“形象代言”活动正式截止。此时对后延活动进行详细的宣传。招引更多的人关注本店，扩大本店在整个学校的影响力。 （3）通过更多的会员加入，以及老会员的升级，为下一季的产品销售带来跟过的顾客。,费用预算,活动前期的宣传费用 海报制作费用 200元 校园网站制作费用 100元 校园广播费用 100元 校报刊登费用 50元 报名表印刷费用 150元 活动中物品费用 代言奖金 1000元 各种礼品物品费用 精美小礼品 200元 明星公仔 200元 太阳帽 200元 棒球帽 240元 旅游水瓶 280元 大型活动场地设计费用 500元 会员卡、VIP卡工本费 200元 其他费用 景区门票获取费用 920元 雇佣临促费用 500元 费用总计 4840元,效果预估,通过一个学期的公关活动，不仅提高了本店在同学中的影响力，而且也提高了本店在本行业中的竞争力。从学期的开始，开始进行公关活动，一直到学期的结束，活动跨度大，为了避免中间出现“断层”，所以进行连环公关促销活动。活动范围大，不仅能在很短时间内提高本店在同学中的影响力，而且也能扩大本店的销售额，提高本店在同行业中的竞争能力。 在发展店铺的同时，顾及整个学校的利益，使双方获得共赢。虽然本店是学校中的小店，但一切活动从实际出发，结合学校本身的实际，结合学生们的实际，不管是情侣活动，还是学校运动会活动，都充分反映了这一点。在提高同学们物质生活的过程中，不仅提高了学生们的自我修养，同时也提高了学校的影响力，帮助学校运动取得圆满的成功，双方都获得