Ch02几个重要的市场营销理论.ppt

2019/7/15,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,1,*营销管理的实质,市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。 营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。,2019/7/15,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,2,*市场营销管理的任务,负需求,无需求,潜在需求,下降需求,无序需求,充分需求,过量需求,有害需求,转换营销,刺激营销,开发营销,再营销,同步营销,维持营销,缩减营销,反营销,2019/7/15,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,3,企业对利益关注的变化,社会（整体利益）,企业 （利润）,顾客 （欲望满足）,二战前,20世纪70年代,今天,2019/7/15,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,4,生产观念 （Production Concept）,时间：19世纪末20世纪初。 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。 营销顺序：企业市场。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。,2019/7/15,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,5,产品观念（Product Concept）,时间：19世纪末20世纪初。 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。 营销顺序：企业市场。 典型口号：质量比需求更重要。,2019/7/15,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,6,推销观念（Selling Concept）,时间：20世纪3040年代。 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。 营销顺序：企业市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。,2019/7/15,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,7,市场营销观念 （Marketing Concept）,时间：20世纪50年代。 背景与条件：买方市场。 核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。 营销顺序：市场企业产品市场。 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。,2019/7/15,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,8,推销观念与营销观念的比较,出发点 中心 方法 目 标 推销 厂商 产品 推销和 通过扩大需 观念 促销 求获取利润 营销 目标 顾客 整体 通过满足需 观念 市场 需求 营销 求创造利润,2019/7/15,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,9,社会营销观念 （Societal Marketing Concept）,时间：20世纪70年代。 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。 营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场。 SMC是MC的补充和修正。,2019/7/15,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,10,（一）杰罗姆麦卡锡的4P组合理论,产品 Product 价格 Price 渠道 Place 促销 Promotion,2019/7/15,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,11,源于1953年Neil Borden的营销组合12要素理论：产品、定价、品牌、分销渠道、人员销售、广告、营业推广、包装、售点展示、售后服务、物流管理、调研分析 1960年，理查德克莱维特和杰罗姆麦卡锡提出了4Ps理论 1967年，菲利普科特勒出版了市场营销管理：分析、计划与控制一书，进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。同时，更全面、系统地发展了现代市场营销理论,2019/7/15,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,12,市场营销组合的构成,2019/7/15,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,13,（二）菲利普科特勒的“大市场营销”概念：6P与10P,6P=4P+Power+Public relations 10P=6P+Probing+Partitioning+Prioritizing+Positioning,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,14,（四）Robert Lauterborn的4Cs理论,1990年，Robert Lauterborn（罗伯特劳特朋）提出了4Cs理论 （1）顾客的需求与欲望(Consumer) （2）成本(Cost) （3）便利性(Convenience) （4）沟通(Communication),2019/7/15,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,15,（五） Don.E.Schultz 的4R理论,20世纪90年代，Don.E.Schultz （唐舒尔茨）提出了4Rs理论 （1）关联(Related) （2）反应(Reaction) （3）关系(Relationship) （4）回报(Reward),2019/7/15,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,16,五、关系营销,（Relationship Marketing),2019/7/15,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,17,（一）关系营销的产生,1.关系营销产生的经济背景 2.关系营销产生的理论基础：系统论,2019/7/15,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,18,（二）关系营销的演变,关系营销思想的萌芽 1.20世纪50年代，Magrry提出的营销六大功能中的“契约功能”（Contractual function) 2.1979年，John Arndt提到的“内部市场化”,2019/7/15,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,19,关系营销理论的正式提出 1.Nordic服务学派 2.IMP学派（行业营销和购买团体学派） （Industrial Marketing and Purchasing Group) 关系营销概念的正式提出 1983年，美国学者Berry（贝瑞）首次正式提出了“Relationship Marketing”（关系营销）的概念,2019/7/15,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,20,（三）关系营销的各种定义,1.Leonard LBerry（1983）： 在提供多种服务的组织中吸引、保持以及强化顾客关系。 2.Shani&Chalasan(1992)： 关系营销是一种整合的努力，目的是确定、保持并建立与单个消费者的关系网络，以及在长期内持续地通过互动、个性化和增加价值的接触，来强化这种双方受益的网络。 3.Bickert（1992）： 关系营销就是数据库营销。,2019/7/15,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,21,4.Jackson（1985）： 关系营销是与关键客户建立牢靠、持久的关系的一个营销导向。 5.Christian Gronroos（1990）： 关系营销是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系的活动，并通过企业努力，以成熟的交换及履行承诺的方式，使活动涉及各方的目标在关系营销活动中实现。 *他提出了关系营销的六大命题,2019/7/15,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,22,6.Evert Gummesson（1990）： 关系营销是市场被看作关系、互动与网络。 7.Morgan&Hunt(1994)： 关系营销是指所有的旨在建立、发展和保持成功关系的一切活动。 8.Parvatiyar&Sheth（1999）： （1）关系营销是一个关系建立、发展与维持的过程 （2）关系营销主要关注企业与其顾客之间的合作与协作关系 （3）关系营销必须为关系双方都创造更大的市场价值,2019/7/15,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,23,（四）关系营销的基本定义,关系营销，是指从系统、整体的观点出发，对企业生产经营活动中涉及到的企业与顾客、供应商、分销商、竞争者、内部员工、政府等相关组织和群体的各种关系加以整合、利用，来构建一个和谐的关系网，使活动涉及各方面的目标在关系营销活动中实现。 1.系统和整体观点 2.关系归类 3.各类关系构成有机整体,2019/7/15,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,24,（五）狭义的关系营销,狭义的关系营销，指的即是客户关系管理（Customer Relationship Management-CRM),2019/7/15,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,25,（六）关系营销的理论流派,1.北美学派：以美国亚特兰大Emory大学的Berry教授为代表的北美学派，最早从服务营销和产业营销的角度提出了关系营销、内部营销的概念 2.北欧产业营销学派：瑞典Uppsala大学 Hakansson教授为代表（IMP）,2019/7/15,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,26,3. 北欧Nordic服务营销学派： 以Gronroos和Gummesson为主要代表 4.英澳学派：Christopher、Payne、Ballantyne为代表，提