2011西安浐灞鼎翰名苑项目营销策划案（36p） .ppt

鼎翰名苑项目营销策划案 金领策划&如意代理 鼎翰名苑项目组 2011.1.2,框架,项目区位,项目产品,怎么销售,推广策略,浐灞生态背景下的现代新区,经开辐射、产业开发“热地”,区域房产发展趋势,现有规划分析,周边项目分析,产品定位,营销策略,推售次序,开发周期,推广策略,推广计划,项目区位,西安绿“肺”，政府规划东移后的重点发展区,着力打造集经贸文化国际合作、国际商务、行政中心、生态旅游、高尚居住等为一体的现代新区,项目区位,生态背景下的国际性商务洽谈区，政府持续性投资（年约15亿），区域发展迅速，未来前景可观,项目区位,毗邻新经开政务区、区位辐射发展搏击明显；二环与三环之间、具有强势人文景观资源和湿地河景资源，规模大盘高国际城市形象的产业地产开发热区,老新政中心,新行政中心,开发特点三,市场产品形式丰富，户型面积跨度较大，置业目的多样化，慕生态之名而来,政府重点规划区域，房价跟随区域发展增幅较快，市场产品重点依托生态、人文、商贸资源打造高端住宅项目,开发特点二,开发商多利用天然生态景观资源，打造高端住宅项目，呈开发体量相对较大的综合开发态势,开发特点四,2007年开始发展，随政府投资力度加大，房价涨幅较快，目前该区域房地产市场已接近成熟,开发特点一,政府规划区域，品牌开发商云集（中新、绿地、振业）等，继高新、曲江后的热点开发区域；,项目区位,价格特点1,价格特点2,价格特点3,价格特点4,项目区位,项目区位 总结,生态背景下，集经贸文化国际合作、国际商务、行政中心、生态旅游、高尚居住等为一体的现代新区； 新经开政务区强力辐射，二环与三环间强势人文资源加河景资源，高国际城市形象产业地产开发“热地”； 政府重点规划区域，产品重点依托生态、人文、商贸资源打造高端住宅项目，销售价格增幅较快；,项目产品 现有规划分析,项目临灞河景观区、西临高速入口，近距离世园会、国际港务区，周边涵盖丰富的生态、湿地资源,项目产品 现有规划分析,项目信息： 灞桥区纺渭路268号 占地16.3亩，建面76100； 建筑密度36.8%，绿地率36.8%，容积率6.1； 4栋高层（32、33层），4层商业+幼儿园，共计668户，车位335个（地上25个，地下310个）； 工程挖坑；,项目规划,小社区、高容积率、自带部分社区配套 工程开始挖坑,项目产品 现有规划分析,139.84三室,135.25三室,a/b户型： 135-140三室； 较为方正，带半圆形阳台，不易利用； 个别户型黑卫，面积偏大,c/d/d1/f/g/j/k户型： 92-105两室； 多弧形阳台，不易利用，个别户型黑卫设计； 整体面积偏大，不紧凑,h/e户型： 55-69一室一厅一厨一卫，功能齐全； 黑卫明厨； 卧室带阳台，居住舒适；,91.87三室,95.78三室,105.69三室,101.52三室,98.09三室,100.87三室,99.87三室,55三室,69三室,项目产品 现有规划分析,户型配比两室为主力，兼有一室、三室 面积偏大，追求居住舒适性,项目产品 周边项目分布,浐 灞 1 号,中新浐灞半岛,灞柳良居,世园茗城,普华浅水湾,高科绿水东城,东城新一家,金 海 湾,地铁首府,本案,以区域周边项目为参考项目，选取普华浅水湾、中新浐灞半岛、浐灞1号、东城新一家、高科绿水东城、地铁首府、世园茗城等项目。,御锦城,项目产品 周边项目分析,开发特点三,市场产品形式丰富，户型面积跨度较大，置业目的多样化，慕生态之名而来,开发特点二,开发商多利用天然生态景观资源，打造高端住宅项目，呈开发体量相对较大的综合开发态势,开发特点四,2007年开始发展，随政府投资力度加大，房价涨幅较快，目前该区域房地产市场已接近成熟,开发特点一,政府规划区域，品牌开发商云集（中新、绿地、振业）等，继高新、曲江后的热点开发区域；,政府重点规划区域，房价跟随区域发展增幅较快，市场产品重点依托生态、人文、商贸资源打造高端住宅项目,项目产品 周边项目分析,开发特点三,证件不全、配套不完善、建筑形态单一、小规模开发的小产权项目充斥市场，,无生态、无品质、物业形态单一、小规模开发、小产权、以满足居住为目的的项目占领区域低端市场，,开发特点二,低价格、无名开发商开发的80-120的两居、三居占领非正规商品房的主导地位,开发特点四,政府重点引导开发的边缘化区域，以安置房、城改房、经适房占领区域房价洼地,开发特点一,无生态、无品质可卖的小规模开发，以低价吸引以满足居住需求为目的区域低端客户；,项目产品 周边项目分析,项目产品 周边项目总结,区域项目重点依托生态、人文、商贸资源打造高端住宅社区，以世园会、河景、湿地做宣传噱头； 产品、价格两极分化，从大规模高端社区、商品房、经适房、正规城改房到非正规集体房产品多样，品质、价格递减； 高端生态盘打造大面积舒适豪宅，其他产品户型较为紧凑，非正规集体房多大面积低单价特点；,项目产品 项目swot分析,优势： 近距离河景、湿地景观资源，环境优美； 周边路况良好，距离高速路、快速干道近，门口既有公交车，交通便利； 社区自有部分配套（商业、幼儿园）；,劣势： 小体量，高容积率； 周边生活配套不足，区域生活环境待完善，人流量少； 地块一面临路，且经过车辆多为大型货车，噪音影响；,威胁： 周边项目的竞争，东城新一家3栋高层市场投放期也选择在2011年，产品相比更加紧凑实用； 区域大盘云集，产品线丰富，占有很大优势；,机会： 2011年4月世园会召开，对浐灞区域大力宣传，提升区域关注力度，人流量加大潜在客群增多； 政府大力发展区域，每年不低于15亿的财力支持； 北经开区新政务区强势辐射；,借力世园会，宣传项目自有资源（景观、交通、配套等）； 与区域大节奏大节点（世园会等）同步推出相应产品；,知己知彼，百战不殆，及时跟进竞品近况，错开正面竞争，制定相应策略； 以远景规划规避现有劣势，制定相应销售说辞回旋； 以更低价格、相似的环境等附加值制造高性价比；,项目产品 产品定位,中间产品，中间的选择；相似的附加值，更低的价格优势；超高性价比 精致体量、生态区享受、超高性价比,影响力较强：核心卖点,项目产品 产品定位,高性价比、浐灞生态居住区、政府持续性投资区域、2011世园会,影响力较弱，潜力待发展,金融商务区、湿地公园、大型生活配套,项目产品 客群定位,世园茗城 灞柳良居 地铁首府,鼎翰名苑 东城新一家 高科绿水东城,普华浅水湾 中新浐灞半岛 御锦城 浐灞1号,集体用地，非正规城改,正规商品房或可变性为商品房，目前五证不全,正规商品房，大盘规划,商品房+同样生态附加值+较低价格=超高性价比，攫取中间客户,居住为主 关注项目品质,偏好浐灞区域 价格敏感,身份优于城改房，品质规模低于商品房，区域中的中间产品,项目产品 价格定位,世园茗城 灞柳良居 地铁首府,鼎翰名苑 东城新一家 高科绿水东城,普华浅水湾 中新浐灞半岛 御锦城 浐灞1号,集体用地，非正规城改,正规商品房或可变性为商品房，目前五证不全,正规商品房，大盘规划,中间价位约4500-5000元/,均价约3700元/,4500-5000元/,均价约6650元/,怎么销售,高性价比卖点罗列，项目充分包装，区域项目客群吸引； 低开高走，分批推出； 促销、宣传多样化，营销活动细致结合；,推2#的一居和二居时并期排号1#三居，见机推出部分房源,低单价、低总价迅速出货，营造项目口碑,前期2#楼一居、二居入市小面积产品以低总价迅速出货，形成市场口碑,中期4#楼住宅部分入市 4#住宅以通透、采光性好的二居产品打造形象产品,后期3#河景高层拉升价格借生态资源景观打造舒适性河景高层住宅,1#三居大面积产品出货慢，贯穿在其他3栋楼推货过程中；最后推出商业产品,怎么销售 推售次序,怎么销售 推售次序,2011.1.3,2.2,3.1,3.15,4月,9月,10月,2012.4,推广渠道安排预期,2#低价“超高性价比”入市，快速回笼资金,4#蓄水，阶段解筹,3#瞰景优势，价格拉升区,1#三室蓄水或高价订房定价，蓄水客户后期分阶段性解筹，或后期一次性解决前期潜在客户,商业产品销售,阶段推货，户型搭配，住宅先于商业,销售部开放前准备,确定工程进度,价格体系确定,销售部包装完成,1月1日,1月31日,2月31日,3月31日,销售部开放,房展会前准备,房展会,确定推广计划,前期客户积累,消化展会客户,前期客户消化,世园会强势推广,2#楼,入市时间,1#楼,首推产品确定,据市场反应对产品调整,前期排号,据排号情况决定是否解筹部分房源,销售部正式对外开放,借助房展会进行一次强销,55 一居 29套 100 二居 59套,展会前强势推广,展会期间产品加推,99 二居 29套,135 三居 50套,105 二居 29套,销售物料设计制作,怎么销售 开发周期,春,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,2月,工程进度,营销节点,任务节点,挖坑打桩,正负零,继续开工,世园会期间停工,完善工地形象建立客户信心,景观,部分小型、精致性景观先行树立项目品质形象,全面配合品鉴会执行树立项目品质形象,内部认筹期,一次强销期,调整期,二次强销期,攻坚期,预备清盘,打开市场，全方位推广 （详见推广计划表）,通过开工及品鉴活动建立客户信心，为销售工作展开做铺垫,根据客户反应，利用价格策略进行销售均衡引导,加强辅助推广，保持项目恒温于市场，为展会前后强销做好准备,推出老带新政策，利用口碑效应扩大成交量 客户答谢会,借世园会扩大推广面，整合营销渠道利用价格策略使房源均衡销售,根据前期客户对户型、面积等的需求及市场反应进行分析，调整并确定所剩产品方案，为二次强销做好准备,对3#价格进行大幅拉升，稳固前期客户的同时，保证利润最大化,配合推广将商业部分推向市场，进行商业部分客户蓄水积累,推出相应优惠为顺利清盘创造条件,对商业部分进行推广分割，并配合推广宣传，对商业部分进行招商,与相关合作单位进行等价值换，全面清盘,目标：低总价产品面式 迅速回笼资金,目标： 稳定客户 打消顾虑 扩大回款 促进成交,房展会,怎么销售 开发周期,2011年4月10月世园会管辖范围内施工区实施封闭管理,方法一,区域宣传配合销售氛围的营造，提供给客户实际的感官体验，促进销售,方法二,以已有证件说服客户，达到销售的目的,怎么销售 工程进度、销售矛盾解决,怎么销售 营销活动,多个营销渠道结合，各个渠道可操作的难易程度不同： a 各种类型的广告袋，如：早餐袋、购物环保袋等，及其它现场宣传小礼品系列。 操作系数 b 各类资料架、dm单页、pop、及公共场所、商业场所的宣传广告等。 操作系数 c 各种类型的活动，如室外巡展、室内客户活动及其它互动小活动等等。 操作系数 【备注：红五星数量越多，代表操作难度系数越大。】,怎么销售 营销活动,小区宣传/灯柱广告,礼品实物/红包,礼品实物/吉祥物公仔,小区宣传/指示牌,商家联合/遮阳伞,人文关怀/时尚购物袋,人文关怀/晨练扇,小区展示/公交车休息厅,怎么销售 营销活动,家庭区位活动,蛋糕制作比赛,手工制作比赛,推广策略,多种宣传方式综合运用； 与区域“大调子” 时间节点同步推售；,推广策略,短信：投放量大，受众广泛，潜在客户接受直接文字或图画信息；信息展示量有短信数字限制，且大投放小回复； 行销：最直接的灵活宣传，训练有素的行销人员可起到事半功倍的作用，且费用相对较低；不间断的人员培训和监督管理； 网络：大众媒体，大范围信息告知； 小众媒体宣传：针对特定客群关注的特定媒体，如时尚类杂志、汽车杂志等特定信息宣传；要求客群非常细化及特性较唯一； 户外广告、导视：户外大型广告展示项目信息，外部导视系统； 节点活动：配合房展会、世园会等大的时间节点，客户联谊会、项目主题活动等营销活动提升项目市场知名度，配合宣传，优质情调体现，促进销售；,推广策略,2011.1.3,2.2,3.1,3.15,4月,9月,10月,2012.4,