2012拉芳国际集团-商超业务管理培训.ppt

2019/7/15,拉芳国际集团-易雄,1,商超业务管理培训,易 雄,2019/7/15,拉芳国际集团-易雄,2,终端的分类,国际性大卖场 地区性卖场 百货商场 地区性连锁超市 零售店 专业化妆品商店,2019/7/15,拉芳国际集团-易雄,3,终端四要素,分销; 货架; 价格; 助销。,2019/7/15,拉芳国际集团-易雄,4,终端分销员的要求,积极进取、百折不挠的工作热情和坚韧 丰富的产品知识和专业知识 良好的个人形象及礼仪修养 良好的沟通能力 敏锐的市场洞察力 创新精神 良好的客情,2019/7/15,拉芳国际集团-易雄,5,终端管理目标,建立优于竞争对手的店内形象； 进货和回款顺畅，库存合理； 达到既定的生意目标（销量和费用目标），完成公司的任务。 终端管理三化： 人员专业化； 陈列生动化； 促销多元化；,2019/7/15,拉芳国际集团-易雄,6,终端管理核心内容,分销员的要求； 卖进分销； 店内形象； 库存管理； 回款管理； 生意回顾；,2019/7/15,拉芳国际集团-易雄,7,终端操作流程,一、商场情况摸底 1、对商场平面图、租金、地理位置、产品区域设置、入口和出口、收银台的数量、存包台、人流走动最佳路线、注意生鲜区消费者人流量； 2、商场内部管理架构、法人代表、管理人员、财务人员、仓库人员来历； 3、商场经营状况和资金实力，结款信誉、营业员工资情况和心态、合作条件； 4、分析产品结构布置、畅销产品生产日期、标价管理、堆头陈列情况；,2019/7/15,拉芳国际集团-易雄,8,终端操作流程,二、商场资料收集 a、费用情况，各项超市费用包括：店庆费、节庆费、单品费、年结费、特价费、开业赞助费； b、结算方式：有账期、翻单结算、送二结一、抽单结算和铺底，在通常情况下，供货商应尽量缩短账期和减少铺底； c、竞争品牌在商场的销售价格、销售情况和投入情况做出调查，来预测自身产品进场后的销量，增加谈判的筹码，当有同类产品退场时也是供货商进场的时机；,2019/7/15,拉芳国际集团-易雄,9,终端操作流程,d、对超市的组织结构、买手采购权力的大小和谈判的程序，供货商都应该了解； e、供货商应了解超市感兴趣的促销活动和其对新产品的要求，做宣传计划时，针对超市量身定做，以增加吸引力； f、了解谈判者的情况，包括他的个人背景、爱好、工作任务，以及同事和上司对他的评价。,2019/7/15,拉芳国际集团-易雄,10,终端操作流程,三、进场谈判 1、了解进场谈判的内容：a、采购产品质量、品种、规格和包装；b、采购数量、批量；c、送货时间、频率、交货地点、最高与最低送货量、验收方式、以及送货产品的保质期；d、陈列面积和陈列位置；e、促销保证、促销组织配合和导购员的进场事宜；f、价格和折扣优惠，季节折扣、年底返利；g、付款条件：付款期限、付款方式；h、售后服务：包换、包退、包修和安装等；i、各项发生的商场的费用；j、保底销量和末位淘汰制的约定和处理办法；k、违约责任和合同变更相关事宜；,2019/7/15,拉芳国际集团-易雄,11,终端操作流程,2、拟好谈判策略：召集有经验的业务经理对超市有可能要求和异议的处理，设定好谈判底线，最高目标和最底目标； 3、准备好谈判的相关条件：a、已盖公章的报价表；b、已盖公章营业执照、税务登记证；c、相关资料：开户行、开户帐号、税号、企业地址、电话、传真和邮编、联系人；d、商标注册证、产品检疫报告；e、特殊行业必备资料，例如：安全认证；f、进口产品检验报告和代理授权书；g、食品生产企业许可证、合格证、卫生许可证、卫生防疫检验报告； 4、准备好谈判工具：企业简介、产品样品、价格表、宣传单和照片、超市产品推广方案、近期促销的大型活动、大众媒介广告投放计划，以前的报纸广告和市场分析报告；,2019/7/15,拉芳国际集团-易雄,12,终端操作流程,四、销售谈判原则 1、与问题分开，对事不对人，避免破坏谈判的气氛和双方的误会； 2、集中在利益而不是见解上。结束对过去的争吵而集中处理未来的事情，是一个很好的主意。请对方不要为他们昨天做过的事情或者引起的问题辨解，而集中双方在未来应该做些什么来解决问题； 3、想出更多选择方法，应付在谈判中会遇到其它的问题，以便让对方选择。,2019/7/15,拉芳国际集团-易雄,13,终端操作流程,五、商场谈判策略 1、从策略的角度上来说，如果你能让对方先拿出提议来，那你会处在有利的位置上，你可以这样说，“你何妨告诉我们想通过这次谈判达到什么目标”。 2、如果你发现必须由你自己这一方开启谈判过程，那你要在开局的时候提出主要的要求，因为让对方对你想要得到的东西不会产生模糊不清的认识； 3、如果你一开始就提出极高的初始要求，最后得到较好的结果的机会就大些，然后通过的对方的谈话猜测对方的心理的动作和想法；,2019/7/15,拉芳国际集团-易雄,14,终端操作流程,4、如果对方并不急着谈话，看起来好像也不愿意谈判，那么一个较好的开局方法，“除非你们能够在这次会议上做出最终决定，否则我就不想谈下去了”。 5、贬低对手的论点，使其策略降到最低水平，可以在开始的时候让人们注意到他们省略掉的地方，然后集中攻击刚刚在他们陈述中发现的弱点；,2019/7/15,拉芳国际集团-易雄,15,终端操作流程,6、可以对他们据以形成观点的一些假设提出疑问，从提出疑问的事实迫使对方为自己所说的事实进行辨解，从而让他们处于攻势； 7、自己的论点应该有强有力的论据支持。只要掌握细节就可以做到这一步，指出自己合理部分，并在这过程中诉诸理智和感情。简要说出对方接受你的见解会得到益处，然后不接受就会带来反面的后果； 8、谈得越是少，了解得就越多，倾听对方谈话，用一些软性问题引他们谈话，这样你了解的信息会更多；,2019/7/15,拉芳国际集团-易雄,16,终端操作流程,9、不要进行长篇大论的解释，也不要透露太多信息，如果对方提问，应该给予简单和就事论事的回答，但不要放大，因为你可能向对方提供额外的信息，从而使对方有利； 10、如果你有同伴参与谈判，事先达成一致意见； 11、回报法则：不管你拿出什么退让，一定要对方花费相当大的力气才给予，不要轻松拿出退让，但一旦决定退让，就应该体面大方做出退让； 12、在谈判中，应该大谈自己已经做出的退让，并且尽量夸大这个退让的价值，想办法强调让对方感觉到这个退让对对方为什么重要；,2019/7/15,拉芳国际集团-易雄,17,终端操作流程,六、商场谈判中断 谈判有时候会因为双方的坚持而陷入僵局。这时，我们就应该学会适时地叫停并重新约定下次谈判时间。对于陷入僵局的谈判双方来讲，这段期间是十分宝贵的。我们应多想一些办法，使后续的谈判得以顺利地结束。 侧面的： 1、以朋友的身份接近对方或与谈判有关的人员（注：这在较正式的谈判中是不可能的）。尽量套出一些对谈判有利的东西，了解引起僵局的关键，并在一定程度上试探对方的底线。 2、通过第三方进行上述过程。 3、让对方产生好感。如小礼物、贺卡等等（需要十分了解对方，注意与商业贿赂区别）。,2019/7/15,拉芳国际集团-易雄,18,终端操作流程,正面的： 1、保持联络，强调双方已达成的一致，建议双方珍惜。 2、再提供配套，让对方选择。 3、考虑适当的让步，最好在次要问题上。 4、想办法达成原则性协议，讨论双方还有哪些选择办法留下来，再解释为什么达成原则性协议对双方都有利； 5、再看看所谈的问题和已经取得的进步，讨论一下非商谈协议的结果会是怎么样，以及如果谈判没有一个结果，双方会有哪些损失；,2019/7/15,拉芳国际集团-易雄,19,终端操作流程,七、商场谈判中的让步： 1、要让买手感觉到不容易：妥协性让步的速度应可能慢，让步次数应尽可能少，一次让步的幅度不宜过大，应做到步步为营，三思而后行，不要过于轻易让步，因为轻易让步会给对手留下让步无所谓、报价存在很大的水分的印象。买手提出的要求即使在供货商的计划之内也不要轻易应允，而经过艰苦的谈判后争取来的让步会让买主更有成就感。 谈判可采用先松后紧的让步策略，采用此策略，让超市知道供货商的让步已经接近极限，并且使其感觉到供货商每次让步都是损失惨重的。,2019/7/15,拉芳国际集团-易雄,20,终端操作流程,2、在次要目标上主动让步：谈判中有时在次要目标上主动让步，反而能获得更大的利益。如果在冲突中必须有所选择的话，供货商区分主要目标和次要目标，在目标之间依照重要性和紧迫性建立优先顺序，优先解决重要及紧迫目标，比如，价格、付款方式等，以保证整体利益最大化，但同时也应注意目标不要太多，以免顾此失彼，给谈判对手以机会。 3、让步要让在刀刃上：有时候供货商先保留一些比较容易的议题，在关键时刻再拿出来主动让步，以换取对方的报答和妥协。 4、不做没有条件的让步：让步时必须把握住“此失彼补”这一原则，采用配套策略。,2019/7/15,拉芳国际集团-易雄,21,终端操作流程,八、商场客情关系: 1、在没有业务洽谈时经常拜访商场相关管理人员，就生活、社会事件进行探讨； 2、了解管理人员历史背景和就近发生事件，让人感觉到你关心他的生活； 3、用婉转的语言，平息商场对我方不满的情绪； 4、在逢喜过节，对客户进行手机信息慰问，如果客户家里有喜庆之事，你可以亲自电话慰问，也可以用拉芳产品做礼品，但必须破坏产品的销售功能；,2019/7/15,拉芳国际集团-易雄,22,终端操作流程,5、当遇到新鲜事物时可以建议给客户，并给客户讲述现代生活理念； 6、对商场负责人可以灌输、探讨孩子教育和培育理念； 7、对商场的经营出现的问题进行指导分析，使客户利润最大化； 8、透露其它商场操作的优势，给他们一些有用的建议； 9、聘请商场人员对员工进行培训或作活动评委，借此机会和商场人员沟通，可以送上拉芳产品，加深和商场人员的感情。,2019/7/15,拉芳国际集团-易雄,23,终端访问基本步骤,1、制定和重温访问计划； 2、店内检查； 3、销售介绍； 4、助销； 5、记录和报告； 6、收款； 7、总结与分析。,2019/7/15,拉芳国际集团-易雄,24,终端访问基本步骤,一、制定和重温访问计划 1、根据覆盖地图制定访问路线和店数 2、复习相关的客户资料和记录 3、制定访问目标（销售收款分销货架助销定价) 4、备齐所需销售工具 5、电话预约主要任务,2019/7/15,拉芳国际集团-易雄,25,终端访问基本步骤,二、店内检查 1、观察顾客在卖场的走路线，购买区域：a，顾客进入卖场时的通常路线；b，主要人流方向是怎样；c，哪些区域是顾客经常光顾的？哪些区域是顾客留时间最多？ 2、观察客户的选购习惯：a，顾客更倾向于货架的左面还右面拿取商品？b，非黄金视线陈列时，顾客更倾向货架上面还是下面拿取商品；c，哪一种陈列形式更适合顾客的选购？d，变动商品陈列位置对消费者有哪些影响？,2019/7/15,拉芳国际集团-易雄,26,终端访问基本步骤,3、观察商场卖场中适合做售点广告的位置。 4、检查我方产品分销情况，同时留意竞品分销情况 5、检查我方产品陈列助销是否达标，是否领先与竞争对手 6、检查我方产品售价是否合理，竞品的售价如何 7、检查我方产品销售情况和库存情况 8、检查活动执行情况及竞争对手的活动情况。,2019/7/15,拉芳国际集团-易雄,27,终端访问基本步骤,三、销售介绍 根据我们的访问目标，拜访相关负责人，向其作销售介绍。 通过和相关人员人员的沟通，积极获取信息并核实，了解其感兴趣的方面 强调与其兴趣相吻合的利益点 向其介绍我们的生意想法，刺激客户的胃口 处理客户提出的异议,2019/7/15,拉芳国际集团-易雄,28,终端访问基本步骤,四、收款 收款是一个完整销售过程关键的一步，也是比较容易出问题的一步。 1、客户以各种理由拖延，拒绝付款； 2、令访问时间拖长，影响工作效率； 3、因拖款而影响补货，进而影响销售额和造成脱销； 4、容易造成呆帐、坏帐。,2019/7/15,拉芳国际集团-易雄,29,终端访问基本步骤,解决方法： 1、以良好的客户渗透为基础，影响和引导客户的想法； 2、平时和财务部门建立良好的客情； 3、共同清核每一笔帐目； 4、进场时详细签明相关条款，包括供货价帐期返利结款条件赊销额等； 5、原则问题绝对不能让步。,2019/7/15,拉芳国际集团-易雄,30,终端访问基本步骤,五、助销： 1、整理调整货架； 2、粘贴和摆放助销材料、促销品。,2019/7/15,拉芳国际集团-易雄,31,终端访问基本步骤,商品生动化陈列的原则 1、最大化原则：商品陈列的目标是占据更多的陈列的空间，尽可能增加货架上商品的陈列数量，只有比竞争品牌占据较多的陈列空间，才有比竞争对手更多的销售机会。 2、全品项原则：尽量把公司的全品项分类陈列在一个货架上，既可满足不同消费者的需求，增加销量；又可提升公司形象，增强产品在售点的影响力； 3、满陈列原则：尽可能把自己产品摆满陈列架，做到满陈列。这样既可以增加产品展示的饱满度和可见度，又可以防止陈列位置被竞争品牌挤占；,2019/7/15,拉芳国际集团-易雄,32,终端访问基本步骤,4、重点突出原则：在一个堆头或陈列架上，陈列公司的系列产品时，除了全品项和最大化之外，一定要突出主打产品的位置，这样才能主次分明，让顾客一目了然； 5、伸手可取原则：如果将产品放在让消费者最方便、最容易拿取的地方，根据主要消费者不同的年龄和身高特点、进行有效的陈列。 6、整体性原则：所有陈列在货架上的公司产品，必须做到整齐划一，美观醒目和清洁卫生的陈列效果，另外商品陈列还要与购物环境相匹配，生动地展现产品，激起购买欲望。,2019/7/15,拉芳国际集团-易雄,33,陈列和助销分析,下面我们以图表数据来说明以下陈列和助销的作用： 1、货架视觉效果与销售分析； 2、商品陈列高度对销售的影响； 3、商品陈列所处位置的效果； 4、不规则陈列方式效果； 5、货架上价格标签的作用； 6、货架上pop的作用； 7、货架外陈列的作用； 8、特惠活动卡的作用； 9、店内陈列布置与顾客接受性。,2019/7/15,拉芳国际集团-易雄,34,1、货架视觉效果上销售分析,根据测试数据结果： 货架上陈列效果，会因视野之高低而不同。视线水平而且伸手可及的范围内，销售效果最好，在此范围内的商品，其销货的可能率为50%。随视线的上移或下移，效果递减。,视平线,2019/7/15,拉芳国际集团-易雄,35,2、商品陈列的高度对销售影响,公分 200 190 180 170 160 150 140 130 120 110 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0,商品陈列的高度，对于销售上有决定性的影响，理想的高度是由地而起80-140公分之间的高度。放在180公分高度只能达到伸手可及的高度的10% 理想高度的陈列原则：陈列主销品和主推品,2019/7/15,拉芳国际集团-易雄,36,3、商品陈列所处位置的效果,研究表明: 定点增加180%;定点增加150%;定点增加90%;定点增加35%,就顾客流动方向而言,在前三分之一的位置,是最佳的位置。 超市最佳陈列位置： 1、顾客出入的集中区，人流量最大的通道； 2、货架两端或靠墙货架的转角处； 3、有出纳通道的入口处与出口处； 4、靠近大品牌、名品牌的位置； 5、正对门、入门可见的地方； 6、小包装、快销产品争取收款台陈列，特别是客流量最大的通道；,2019/7/15,拉芳国际集团-易雄,37,4、不规则方式陈列效果,商品如果以不规则的杂乱方式陈列，往往会吸引顾客伸手去拿，因此比其它方式更具诱导性。在研究中曾就一规则排列与杂陈横置的两种陈列方式做比较，结果发现，后者比前者多了一倍的销售量。（当然，不规则是相对的，不规则代表不能凌乱）,增加100%的销量,2019/7/15,拉芳国际集团-易雄,38,5、货架上价格标签的作用,约有65%以上的人在购物时，会想去参阅货架的标价，货架上的价格标签有助于他们选购。顾客不愿意每次看价格时都拿起商品或询问售货员，因此价格标签可以协助他们轻易获知价格情报。此外，也有助于商品的补货与陈列。,2019/7/15,拉芳国际集团-易雄,39,6、货架上p