上海新国际城项目策划建议报告 2008-99页.ppt

1,上海新国际城项目策划建议报告 2008年12月,易居中国,致上海智富企业发展（集团）有限公司,2,序言,本项目总占地675亩，总建筑面积76万m2，除规划纯住宅18万m2外，其他都为商办用地，此体量在上海北区为大型综合项目，需要大手笔运作。 本项目需要从大局出发，做到有序开发，有效利用财务杠杆； 同时，对项目进行准确定位，合理物业分配，挖掘项目的沸点，营造项目的价值升值点，有效规避风险。 易居的角色和使命，提供专业的咨询服务，与智富企业发展（集团）共同实现项目的价值最大化。,3,如何看待项目的现在和未来？,本项目所处在的城市布局,3; 到市中心车程距离40分钟左右,4: 临近中环，中环路为核心主力交通导入点，缺乏轨道交通支撑,3：虹桥开发区,1,2,1：处于城市西北区区域,2：临近中环，中环路为核心主力交通导入点，缺乏轨道交通支撑,2：徐家汇,1：人民广场,3,本项目的机遇切入点虹桥综合交通枢纽,3; 为本项目向更高端的商办、酒店定位提供了匹配度的可能性,4:如此规模的规划也使得本项目未来的客户导入有较大的增幅,1：占地相当于两个黄浦区大小的虹桥综合交通枢纽规划，将是上海当前最大的交通格局,2：未来，虹桥交通枢纽建成后剧增的人车流，将扩增可匹配的相应设施，使区域目前的落后局面得已改观,虹桥综合交通枢纽工程示意图,如何看待我们的区域仰视还是俯视？只是一个角度问题,老上海人往往以俯视的眼光评价桃浦区域的不足,新上海人从来没有“下只角”的概念,西面的嘉定区甚至江苏各省，投来的是仰视的目光，去桃浦，就是普陀区，就是市区的开始,换个角度，我们对未来的客户同样充满信心！,大市：,一、市场“庐山”面目,住宅格局高度，板块形势,产品精益求精，把握未来,住宅庐山面目 中底部市场现状，去化稳定,大市：,二、商业是散点布局,登高望远，走出区域市场,大主题商业，资源大整合,商业总体格局 南百联，东虎城,大市：,三、现有市场相对空白,补充空白，步步为营,错位产品，创造市场,酒店机会空间 大空白，小机会,适当弥补市场空白，中环和高速成为核心导入； 详细数据见word附件,大市：,四、缺乏办公氛围，缺乏轨道支撑,弱化先天不足，因地制宜,定制产品，产业先行,办公现实环境 先天不足 后天弥补,项目周边区域办公体量接近33万平方米，但分布相对较为分散，没有形成聚集性较强的组团商务区。特色低单价办公有一定的市场 详见附件,各类物业的可能性以及难度初评,所有研究以本项目为中心，周边15分钟车程距离，进行相关研究；,12,现在市场看到的风险,住宅市场风险较低,办公市场暂时缺乏交通支撑,酒店市场相对空白，存在机会，入市状况有待考量,现有商业市场高度出现瓶颈，商业的成功将成为本案关键,办公,商业,住宅,酒店,13,迷局,体量 区位 交通 生存,14,迷局1,15,迷局2,16,迷局3,17,迷局4,18,本案有这样一个大体量综合体，在开发上遇到了极大的挑战，突破口在哪里？,规模庞大,区域开发程度低,交通条件较差,生存压力大,19,发现,20,商业的成功是本案的重要突破点！,21,解决方案,突破地域限制 目的性和主题性商业成为核心关注点,田忌赛马方式焦点集中，体量重新分配,现金流是原则，标杆形象和财务杠杆并举,22,总体定位,娱乐+地产+生活,fun life :快乐生活,23,欢迎来到娱乐新纪元,欢迎进入 娱乐新纪元！,24,本案开发理念,娱乐+地产+完善配套,结合本案自身特点，在借鉴以往成功案例的基础上，易居提出了针对性的开发理念,25,娱乐是人的本性，是一种身心联动的体验，是某种惬意和满足感的享受。 在人们物质条件需求得到很好满足的时候，娱乐需求就变得十分重要。 对娱乐的强调被认为是对“美好生活”追求的体现。,娱乐 -即使人快乐或消遣，亦指快乐有趣的活动。,“娱乐经济”时代已经到来,26,娱乐时代已经来临,据美国有关部门统计显示，美国人有1/3时间用来娱乐，有2/3收入用来娱乐，有1/3土地面积用来娱乐,“娱乐经济已成为新的世界通货，21世纪的货币不是欧元，而是娱乐。” booz-allen & hamilton创始人迈克尔j沃尔夫,27,28,本案处在发展中的中环娱乐圈上，上海的西北角娱乐空白地,29,30,娱乐主题能给本案带来什么？,31,娱乐主题将给本案带来极大的推动作用,32,娱乐+地产+完善配套,以娱乐主题商业为核心特色，将本案进行高效开发,33,合理的开发理念需要有效的操作模式将其实现，怎么做？,基本策略 （盒子变化）,分类定位，层层完善,35,18万m2+ 类住宅8万m2,soho5万m2，5万m2 office,2万m2商务酒店+5万m2星级酒店,14万m2+14万m2+5万m2,36,fun box,商业部分娱乐主题商业,37,将娱乐装在建筑box里,打造创意商业地产新形式,亮点 + 特色+主题,funbox=娱乐主题商业+box,38,互动娱乐,商品丰富,主题特色,个性show场,场景体验,fun box,fun box 五个核心,39,中央秀场,欢乐嘉年华,中央广场,欢乐嘉年华,40,fun box,娱乐 活动 记忆,商家,主题 场景 box,载体,亮点,内容,三位一体打造,41,funbox不是所有商品集中在一起的大房子，而是消费者的体验场所，消费的过程中的愉悦享受比结果更重要。,42,主题场景box,全新的创意型商业概念 通过外立面、景观、色彩、元素等进行设计和包装，营造主题氛围 导入与主题匹配的商家，进行商业服务 增加商业主题的体验性和娱乐性 通过客户的感观冲击达到商业价值及魅力的提升,43,儿童主题box,儿童主题区，外观强调游艺性， 童话性和趣味性。,儿童主题box,44,儿童主题区的fun,儿童服饰,儿童餐厅,儿童品牌店,儿童早教,在大型儿童游艺中心、主题儿童餐厅等亲子游园中感受box里的fun。 同时，儿童玩具、儿童服饰、儿童品牌店等满足一般儿童类零售需求；儿童早教满足低龄儿童教育需要。,45,娱乐场景打造游艺天台,在天台设置游艺小品和模拟小屋既增加box建筑趣味有多了box的fun功能。,46,运动主题box,运动主题系列外观强调韵律、时尚、动感,47,运动主题区,在大型城市健身会馆、溜冰场中体育场所中感受box的fun；在运动体验中心体验fun；简餐水吧中品味fun。 同时，运动服饰、鞋类、运动器材、运动品牌满足消费者对零售体育用品需求。,48,大型城市健身会馆,溜冰场,运动器材,户外器材,品牌商店,户外器材,运动器材,49,中式娱乐区强调的是强烈中国符号的亭台楼阁,中式娱乐box,50,陶瓷茶叶,中式茶楼,美术工艺,中式娱乐区的fun,在茶楼、棋牌会馆、足浴保健、洗浴中心等中式会所中感受传统文化的fun 同时还具备零售功能的有陶瓷、茶叶专卖和美术工艺等；,51,婚庆主题区强调的是浪漫风格的建筑样态。,欧洲风情box（婚庆主题区）,52,娱乐场景打造精神堡垒,许愿树,同心锁,爱的印记,记忆墙,时光宝盒,娱乐场景打造精神堡垒,53,数码主题box,数码主题区强调的是建筑的通透感和建筑的时代感。,54,数码主题区的fun,在数码体验区，数码4d电影等娱乐场景中体验fun。 同时辅以时尚电子产品销售。,55,主题区的通道、公共部分需进行简单装修以西部木质风格为主。,牛仔主题box,56,牛仔主题区的fun,在西部风情酒吧和西部特色餐饮中感受fun；同时相关牛仔类产品满足该区零售需求。,57,凸现牛仔区主题概念 核心卖点 主题营造（视觉） 娱乐性、体验性、互动性,娱乐场景打造电影场景模拟秀,58,king box,king box综合区追求的是建筑的大气和大方。,59,kingbox是将休闲娱乐购物餐饮于一体综合性功能区。 体验式家居馆、精品百货、书店等满足了kingbox的零售需求,书店,家居馆,精品零售,king box的fun,60,kingbox的fun,电影院、 ktv 、酒吧、集中式餐饮打造kingbox强大fun核心,61,box的最终意义,将fun装在box的娱乐商业将是整个项目的聚光点。 它不但可以将项目自身劣势最大程度遮蔽，也能带动项目中其他类型的产品更好去化。 box商业是闪亮项目的重要一笔。,62,fun live,诠释生活的终极目标 快乐,快乐人群的府邸； 快乐信仰的族群部落； 快乐享受生活,fun live：,类别,2万,代表项目,中环凯旋宫,1.5-2万,中环凯旋宫,1.3-1.5万,水岸蓝桥,1-1.3万,大华蓝郡, 1万,祥和星宇,低端公寓,高端公寓,顶级公寓,本案住宅部分分为3种产品： 1：毛坯小户型住宅，总价控制 2：装修大房型： 3：类住宅小户型酒店公寓,站在普通消费者的角度，视线很难触及到顶级公寓的范围,小结：本案为核心辐射出去5公里以内，中环凯旋宫已经成为了板块的标杆项目，同时也成为了周边项目的价格天花板，借着周边市场供应不足的情况下，本项目应该瞄准中端以及中低端市场,中端公寓,周边市场 价格天花板,生活快乐来源于“软件”,fun live：,多户型搭配,小结：本项目住宅部分应该先从硬件部分进行价值提升， 对于户型搭配上，以2房和小三房为主，考虑到周边市场的二手房，3房和4房面积控制在150m2有效控制总价。,增加住宅的生态概念,生活大配套,多绿化,fun live：客户素描,中环导入,首付外逼,配套导入,中环将成为本项目的核心导入，辐射范围可以达到上海市中心区域和北区5区域,北区中环沿线未来供应量日趋减少，只有零星二手房，首付敏感，月供不敏感客户,本项目未来大量的商业配套，成为住宅自身卖点,核心导入,经济因素,核心导入,刚性需求 北区人口,刚性需求 首次置业,投资和刚性需求,30-45为主,25-35为主,25-35为主,fun live：show,67,fun work,诠释： 快乐工作的 ，让建筑也快乐起来,生活中真实的 我型我秀 快乐的创业舞台，给予相关产业人群舒适的居住,办公,1：定制产品；,soho，产业基地概念创造,生活商业成形，娱乐配套处于起步阶段,持有物业提高品质，出售物业完成现金流,3：高投入，高回报；,2：生活转娱乐；,fun work：,小结： 本案先天缺陷比较明显，打造办公概念需要和商业作为一个辅助，产业先行引发对办公的需求，要求对部分的创业人群的支持，打造soho 办公，考虑到办公将来会为政府带来一定的财政收入，可以借助政府规划力度，实行一定的优惠政策，吸引潜在办公需求人群。,独栋办公建筑体,多元建筑,soho建筑,soho,办公,50000,50000,类型,面积,50-100,200,1000-2000/层,户型,建筑形式相似，创造彩色建筑群,fun work：客户素描,中环导入,政策优惠,高速导入,中环将成为本项目的核心导入，辐射范围可以达到上海市中心区域和北区5区域,部分年轻人群，特别是北区和苏浙贸易有一定相关度的小型企业，,联系上海和苏州的一个窗口地带，扎根上海，但是主要贸易来源于苏浙区域的人群,核心导入,核心导入,辅助导入,配套导入,本项目未来大量的商业配套，成为办公出售和租赁的卖点,辅助导入,fun work：show,工作区域,休闲区域,建筑小品,建筑小品,72,fun hotel,生活城市里的快乐旅行,以娱乐和时尚为主题的酒店,酒店,1：配套支撑；,本项目成败核心，高度决定,星级补充+商务补充,持有星级酒店，连锁酒店保证现金流,3：树立项目标杆形象；,2：多层次酒店；,fun hotel：5+2 模式,fun hotel：客户素描,产业导入,周边产业导入人群,核心导入,配套导入,本项目未来大量的商业配套，成为酒店租赁卖点,辅助导入,运营导入,依靠品牌连锁运营商进行部分人群导入,辅助导入,布阵,标杆物业先行,大商业概念创建，小商铺物业出售,产业办公打造,add your text,add your text,add your text,盈利物业中间突破,长期获利物业持有,住宅开发有序进行,类住宅和soho办公减小风险,主题商业星级酒店商务酒店合作运营,77,14+5销售 14万持有,5+5销售,5+2 持有,18+8销售,78,附件 ： 大环境和各类物业市场数据,详细文件见word稿,古浪路项目四类市场分析报告.doc,79,近期宏观政策频繁出台,11月3日，央行停止对银行信贷规模硬管控。 11月5日，国务院常务会议出台扩大内需10措施，2010年底需投资4万亿元。 11月10日，温家宝总理部署扩内需促经济增长七项工作。 11月12日，国务院常务会议，四项实施措施扩大内需，促进经济平稳较快增长。 11月13日，上海公布八条措施确保经济平稳较快发展，确保民生持续得到改善。 11月26日，存贷款基准利率、存款准备金率下调。,大趋势,次贷危机引发全球金融危机，经济衰退形势加剧,10年来第一次面临通货紧缩,30年来第一次gdp增速面临大幅下降,80年来全球股市跌幅最大,第一次有国家面临破产,第一次全球联手救市,二战后，美国第一次面临“大萧条”,30年来第一次全国性中小企业大规模倒闭潮,30年来第一次全国楼市同时降温,30年来第一次国内金融风险可能集中爆发,80年来金融机构倒闭最多,全球经济,国内经济,全球富人恐慌、外需锐减，国内经济衰退、消费滞缓、持续观望,大市场：,一、楼市分析，全面追踪,2008年，市场调整阶段，优胜劣汰,年底政策转向，市场有所期待,链接：住宅概况,2、区域小板块分析,板块未来供应的主要为中端产品,区域配套完善力度欠佳,该区域未来的发展需要大手笔运作,1、周边三大板块分析,住宅供应后续,品类多元,在售以及未来3年存量：180万平方米,单价1.3万以上,1.0-1.3万之间,低于1.0万比重,11 %,35 %,23 %,周边住宅存在价格天花板,成交量分析,3年一共在180万左右，整体市场相对空缺,主流大盘占区域总成交7成,常规产品成为市场,链接：住宅未来上市情况,1774326m2,链接： 2008年大华万里主力成交总价段情况,大华板块：总成交套数1061套，120-150万比重33%； 万里板块： 总成交套数542套，400万比重36%；,链接：办公概况,2008年区域内销售型办公物业的成交价格呈现波动上行的趋势，尽管部分月份受成交结构影响出现较大波动，但总体的成交均价保持在10,000-11,000元/平方米之间。,链接：商业概况,链接：商业概况,链接：商业概况,3公里以内,11个住宅楼盘,44个商业配套（小店铺除外的生活配套内容）,交通（含公交站20余个） 但是路线比较差,89,服务内容1,前期咨询服务,规划阶段,销售阶段,推案阶段,产品规划内容 总体规划 功能规划 内部格局 道路规划 产品规划（物业选型房型配比）,配套以及细节内容 基础配套建议（学校社区商业会所等） 景观 石材 建筑小品 绿化 入户 车位,全程服务费用： 10万/月,90,服务内容1,前期咨询服务,规划阶段,4：项目的最后定位 项目总体定位（项目的基本方向 项目客户定位（目标客群客群基本特征客群消费习惯客群阶层划分客群居住习惯客群群体素描） 项目产品定位（方案选型产品细节） 项目营销定位（推广策略价格策略 项目财务预测 （现金流财务回报周期内部收益率）,1：项目所在市场研究（量价比） 整个城市大市场趋势研究 区域或者板块市场趋势研究 2：项目所在的板块研究 板块现在的地位(交通人口城市地位） 项目所在板块未来的规划 3：项目竞争板块和竞争楼盘研究 产品分析 客户分析 借鉴和问题点规避,定位支撑,91,服务内容2,前期咨询服务,推案阶段,销售阶段,规划阶段,企划策略 1：主要营销基调的确定 营销策略的确定 营销节奏的把握 2：开盘前事件营销建议 3：项目媒体营销建议 媒体通路的选择 媒体软文基调的确定 媒体时间选择,92,服务内容3,前期咨询服务,销售阶段,推按阶段,规划阶段,大市场和板块市场的总体监控 1： 大市场量价比 2：板块市场量价比 3：大市场热销分析 （总价段单价段面积段） 4：板块市场热销总价段分析 （总价段单价段面积段）,竞争楼盘的营销分析 1： 竞争楼盘的基本信息解读 2：竞争楼盘的推案追踪 3：竞争楼盘的客户研究 4：竞争楼盘的销售解读,易居中国介绍 中国最大的房地产流通服务企业,易居中国是中国首个提出房地产流通服务商概念，并亲历实践的企业。 是一个以现代信息技术为依托，以决策咨询、营销代理、房屋经纪、基金管理为业务流，并覆盖中国各大城市房地产流通服务体系的国际企业，成为中国房地产流通服务行业的整合者和领导者。 2007年8月8日，易居中国成功敲响纽约股票交易所的开市钟声（纽交所交易代码：ej），成为在美国第一家上市的中国轻资产地产概念股。,易居中国介绍 所获主要荣誉,自2002年以来连续年荣获上海房地产营销代理最高荣誉金桥奖 自2004年以来连续3年荣获全国百强房地产营销代理企业年度评选第一名 自2004年以来连续3年荣获中国房地产策划代理百强企业第一名 2006年唯一荣获中国房地产流通服务行业领先公司品牌 2007年荣获最佳综合服务机构,易居中国介绍 强大的信息技术支持,分布于全国35个主要城市 华东区域： 上海、南京、常州、杭州、扬州、无锡等 华中区域： 长沙、南昌、武汉、郑州等 西南区域： 成都、重庆等 华北区域： 北京、天津、西安、大连等 东北区域： 长春、沈阳等 华南区域： 深圳、福州、海南等 超过3000名员工 专业技术人员：500人 专业咨询分析人员：260人（硕士以上比例达到25%） 房地产经纪人：2000人,易居中国介绍 营销代理板块,臧建军 2004年12月至2007年8月担任公司董事，2006年1月起出任公司执行副总裁。从2001年起，臧先生就担任上海房屋销售（集团）有限公司的董事和执行总裁。于2000年，他出任上海原上房地产经纪有限公司的董事长和总经理。1998年至2000年期间，担任上海一度房地产营销策划有限公司的董事和总经理，并于1993年至1998年担任上海利达行房地产顾问公司的业务总监。臧建军先生拥有上海复旦大学本科学位，上海交通大学emba学位。,业务版块/营销代理 易居中国下属旗舰企业上海房屋销售（集团）有限公司是中国房地产营销代理行业第一品牌，定位于以上海、北京为中心，覆盖华东、华北、华南、华中、西部区域大中型城市，成为中国房地产营销代理的领导企业。 上海房屋销售（集团）有限公司拥有一支专业水平高、操作能力强的营销和策划团队， 通过实用高效的推广渠道和运作方式，为住宅、商业、办公、酒店公寓等各类物业发展商提供地块评估、市场定位、客户分析、产品建议、企划推广、销售代理、后期服务等全程一站式房地产营销代理服务，业务范围涵盖土地一级市场、增量房屋二级市场和存量房三级市场，走“精细化扩大市场占有率、专业化创造客户价值、品牌化实现最大价值”的可持续锐意发展之路。,易