上海聚贤煌都·马尔贝拉2010年推广方案.ppt

聚贤煌都马尔贝拉 2010年推广方案,2010年3月,“ 2009再次揭示了这个行业难以平静的宿命。2007的刹那芳华，2008的哀鸿遍野， 2009的柳暗花明，短短三年，季节冷暖已是几度轮回。 我们正航行在世界房地产有史以来最宽阔的海域。或许正因为如此，我们领略了同样前所未有的波澜起伏。然而，无论波谷处的压抑还是浪峰时的激越，都不应使我们遗忘此行的目标与既定的航线；在波浪的下方潜藏着大海的深邃，而那才是永恒的哲理。” 万科2009年报中“致股东”的开篇,2009年，上海房地产市场住宅市场起伏较大， 可以总结为： 前期低迷，后期急升，年底有所降温。 随着房价飙升，政府相继出台政策遏制房价，甚至“控制房价”也成为今年“两会”的一大主题。 两会过后，地王再现北京，预示着市场和政策的博弈升级。 宏观调控下的房产市场，2010年风险重重。,营销目标,全年营销目标 161栋联排别墅，14套双拼和7套独栋 总销金额：6.75亿 阶段营销目标 4月底推出第一批60-70套联排别墅，6月份推出第二批 开盘两个月，达到90%的去化率,市场与消费者 项目价值梳理 营销推广节奏 媒体渠道建议,一 市场与消费者,直面问题，寻找机会,市场走向不明朗，客户敏感，观望态度增强 2010年1月推出的34套联排虽然销售良好，但客户退订达到11套，说明客户对本案及未来市场信心不足。 目前没有蓄水客户，必须迅速积累起第一批意向客户 项目经营4年，在本地已经很高的知名度。目前99%的客户是地缘客户。本地客户的挖掘已经显现出疲态。推广力度不够，也是原因之一。 马尔贝拉从形象推广进入产品推广期 “马尔贝拉”经过去年的短暂而含蓄的推广，已形成一定知名度。在2010年销售高潮期，须加大对项目本身优势的推广，让客户更深层次的认知“马尔贝拉”的别墅生活。,我们分别从宏观市场、竞争格局、区域对比三方面，来寻找项目入市的机会点。,1、宏观市场分析,缓解供需矛盾,1.严行“二套房政策” 2.加强土地供给管理 3.加强市场监督 4.收紧银根 5.提高房企购地成本,打击炒房，囤地,1.差别化信贷 2.营业税细化,支持刚性置业者,1.增加普通商品房供应量 2.大力推进建设保障性住房 3.提高土地供给,2009-12-14，“国四条”取代了08年底出台的扶持房地产发展的政策； 2010-01-10，“国十一条”下发，明确2010政策的收紧基调： 2010-01-18， 银行上调准备金率0.5个百分比； 2010-02-25， 银行再上调准备金率0.5个百分点； 2010-03-13，“国十九条”下发，再次重申打击房地产市场的决心；人民币升值预期加大，通货膨胀一触即发,房地产开发经营状况 ,解读：两增一降，调控政策已经显现作用。 1-2月，本市房地产开发投资231.3亿元，比去年同期增长11.8%，占全社会固定资产投资的36.8%。本市商品房施工面积7425.4万平方米，增长9.7%。其中商品住宅施工面积4794.18万平方米，增长10.9%。 本市商品房销售面积321.68万平方米，下降4.8%。其中商品住宅销售面积283.57万平方米,下降7%。,投资热情未减,加快市场供应量,1.合同撤销率提高 2.交易量下降4.8% 3.二手房撤牌,消费者观望,1.1-2月固定资产投资增幅22.8% 2.房地产投资增幅11.8%,1.开工面积增幅8.8% 2.竣工面积增幅1.6% 3.施工面积增长9.7%,房企对未来市场充满信心,等待政策稳定，及房市价格稳定,市场进入调整期，政府调控力度较大，消费者观望情绪可能增加。 建议以适中价格推出；同时，加大推广力度，扩大客群范围。,市场研判 ,1.政策效应显现 2.开发商资金充裕,2、区域内竞品存量较少，竞争压力较小,解读：从区域竞品来看，2010年公寓类物业均价基本在14000元/平米，别墅类产品1300035000元/之间，故我项目定价将要超过14000元/平米，结合项目的物业类型和地理位置及所在区域，定价1400018000元/较为合理，视销售情况逐渐递增。,价格走势,龙湖蓝湖郡600800w套 203283,嘉宝紫提湾4901000w套 210270,海上花园6801000w套 280450,英郡别院320400w套 176216,绿地诺丁山360550w套 190287,帕缇欧香440520w套 220260,仁恒运杰河滨花园350500w 220240,绿地蔷薇九里185210w套 81100,东方豪园1000w套起 191700,聚贤煌都300360w套 200236,所有在建新城中南桥新城，别墅售价远远落后于其他新城别墅项目，目前还处在上升通道中，投资潜力空间比较大。,3、区域之间相比，南桥新城板块房价较低,南桥未来越江交通布局,闵浦二桥 虹梅南路越江隧道 奉浦大桥 闵浦一桥 四条过江通道的开通，将使南桥地区与上海市区的连接更加紧密，未来南桥地区的发展将更快。,闵浦二桥 世博前通车,奉浦大桥,虹梅南路越江隧道年内开工,闵浦一桥,南桥新城规划功能定位,南桥新城是奉贤区政治、经济、文化中心，杭州湾北岸滨海城市群的重要组成部分，具有综合服务功能的现代化新城。,南桥新城即将进入高速发展期，上升空间巨大。,社会的中上层人群，还没有达到财富和地位的顶层； 私营业主、企业高管、周边富人向上仰望一种更高层的生活，有自己的圈子，同时渴望融入更高阶层的圈子。 a、当地精英、当地富人 同时，我们项目还有一个潜在客群，他们随着南桥的发展而来，自住的同时带有明显的投资需求： b、市区投资人群 寻求近郊别墅度假、投资,消费者洞察,4、当下市场中的消费者,通货膨胀的压力 在通货膨胀的压力下，房地产市场成为资金的一个重要的保值增值流向。 高房价的压力 房价水平节节上涨，在调控下仍然不见降价趋势。尤其是外环、近郊的房产，相对“便宜”吸引了众多消费者。,提升身价与圈层、灵活投资获得财富增值，是当今中上层精英、富裕阶层最重要的两件事。,生活品质的升级 他们自信而经验丰富，眼光和品位独到，注重细节 身份阶层的升级 他们在乎的是个人的感受，注重身份和阶层，住宅则成为他们标榜眼光、品位及智慧的最好证明。,客群购买动机,投资，使资产升值,生活的升级,市场的机会点,区域内 竞争对手存量较少，竞争较小 南桥区域内恒盛湖畔豪庭联排开盘前边内部认购完成，正阳世纪新城下一期房源推出时间未定，其他如南郊别墅等余量很少。在今年上半年前，我们将成为区域市场唯一的别墅项目。 目前客户蓄水较少，无法满足开盘需求 区域外 南桥版块未来发展势头良好，目前房价较低，会吸引城区投资客 在上海市的发展规划中看，嘉定新城、青浦新城、南桥新城是下阶段重点发展的区域中心。因此，南桥新城板块的房价较低，是一个十分有利的投资机会，未来可能有更大的升值空间。 目标客群对项目不熟悉，对南桥市场较陌生,营销策略,区域内 圈层、升级 抓住市场空档期，主推“产品升级”、“生活圈升级” 产品优势 突出稀缺性，突出产品升级后的具体优势 区域外 投资潜力 抓住南桥未来发展前景，吸引城区投资客的 性价比 突出交通便利、未来规划，突出性价比,二 产品价值梳理,马尔贝拉,m a r b e l l a,项目的挖掘和重塑,major location 核心区位 authentic spanish 精品建筑 rational unit 价值户型 boutique 细节雕琢 ecology landscape 生态美景 low-carbon 低碳生活 lead brand 卓越品牌 attentive service 高端服务,m a r b e l l a,跨越时空 全新定位,消费者为什么要购买我们的产品？ 地段 交通 产品 未来升值潜力,24,空间-地段,随着上海周边新城的发展，奉贤将是南上海最重要的发展区域，而南桥新城将成为南上海的重要中心城镇。因此，我们完全有理由称“南上海”。,奉贤南桥,南上海,25,25,时间-交通,奉浦大桥、闵浦二桥、地铁5号线、虹梅路隧道 上海和奉贤发展的重要地段，南桥的区域价值必然被大幅拉升。,远郊城镇,区域中心,物质-产品,全面升级，引入500余米的地中海风情链，四维景观生态水系。 现代设计院经典作品，南北双花园、地下车库，实景呈现。,实景呈现,低碳社区,南北花园,原生水系,精神-行宫,纯正西班牙风格，白墙、红坡屋顶，500年来的贵族血统； 五星级品牌物管服务，六大安防系统，二十四小时管家的尊崇感受,水岸别墅,私人领地,项目的挖掘和重塑,南上海中轴别墅、 西班牙式建筑、 地中海全景园林、庭院、 西班牙纯正实景呈现、 低碳排放社区 这是个一个人、一家人享受的私密空间 异国风情，充盈身心 是自我身份价值的物质载体 是自我心灵空间的外在展现,全新的产品定位,区位价值 升值前景,产品特质 风情特点,精神内涵 身份符号,南上海中心 西班牙 私人行宫,广告语,复兴500年皇家生活,阶段主题,复兴500年皇家生活 分买点阐述 一：南上海的马尔贝拉，北纬30度的阳光 二：国王和你的私人行宫 三：纯正的西班牙风情，水岸别墅,曾经私享的贵族秘密，即将公开 四：实景西班牙绽放 别墅第三季即将登场 私藏马尔贝拉，一生一次 五：南上海中心，纯正西班牙盛放,阶段主题,三 营销推广策略,户外、高速擎天柱 晨报、晚报 上海楼市等业内杂志,线上做形象,dm 短信、彩信,定向做圈层,现场做美誉,售楼处包装 现场围挡 区域内道旗,活动做影响,开盘活动 样板开放等,以外带内 双线齐发,推广策略,区域外 突出区域前景及升值潜力,区域内 突出产品价值与圈层价值,区域外 以形象导入投资价值，以投资价值吸引客群 利用重要交通节点的户外等为载体，为树立项目形象； 以报广、业内杂志的方式讲述南桥新城的潜力，投资价值；并深入挖掘项目的独特价值，突出本项目在南桥区域的唯一性； 以dm、短信等方式，释放重要活动信息及优惠信息，导入区域外客群。,推广策略,区域内 以现场塑造产品美誉，以活动演绎圈层价值 现场做美誉，从售楼处的装饰，能够看出项目的档次和品质； 现场的围挡，与“菜花节”结合的道旗为项目营造知名度和营销氛围； 以主题活动聚集潜在客群，演绎圈层的生活，制造口碑效应，促进项目销售。,推广策略,【推广执行节奏】,现场包装、区域道旗 高速路户外 短信、dm 业内媒体,现场包装、区域道旗 高速路户外、报纸 短信、dm 业内媒体,现场包装、区域道旗 高速路户外 短信、dm 报纸 业内媒体,阶段,形象导入 销售蓄水,开盘期 强销期,持续销售阶段,2010.04.28,2010.06,2010.03,项目推介会（聚集人气，有效蓄水）,客户答谢会（老带新）,开盘活动 项目品鉴活动（老带新）,曾经私享的贵族秘密，现在公开！,复兴500年皇家生活! 南上海，西班牙私人行宫。,私藏马尔贝拉，一生一次！,阶段主题,媒体渠道,活动建议,物料配合,现场包装完成、项目折页、户型单张、楼书、活动物料,项目海报、现场包装 易拉宝、礼品等物料,现场包装、展板 易拉宝等,区域外 战术一 大形象在户外 选择从徐家汇到南桥的重要交通节点，放置户外广告。 例如徐家汇内环、沪闵高架转a4的入口； a4闵浦大桥、闵浦二桥沿线； a4南桥入口，及南桥区域内主干道旁。,【推广重点分解】,户外布局建议,区域外 战术二 媒体舆论控制、硬广辅助 炒作南桥新城的发展前景，并引出项目的投资价值。 以新闻、软文为主，硬广为辅。 新闻晨报、新民晚报、东方早报等。,【推广重点分解】,区域外 战术三 业内杂志，营造好口碑及知名度 与业内媒体合作，邀请上海城市规划发展领域的人物，举行座谈，畅谈南桥新城的发展前景，并引出项目的投资价值。 以新闻、软文为主，硬广为辅。 上海楼市、租赁情报等。,【推广重点分解】,区域外 战术四 短信、dm，释放项目信息，锁定客群 与业内媒体合作，邀请上海城市规划发展领域的人物，举行座谈，畅谈南桥新城的发展前景，并引出项目的投资价值。 以新闻、软文为主，硬广为辅。 新闻晨报、新民晚报、东方早报等。,【推广重点分解】,区域内 战术一 围挡更新，以产品买点为主 前期围挡以形象为主，突出“马尔贝拉”，首先追求区域内对这一新案名的知名度； 下阶段需要更换围挡，在知名度的基础上，将项目的具体优势一一展现。,【推广重点分解】,区域内 战术二：阶层高端人群“产品推介会” 在南桥举办产品推介会，引爆开盘； 吸引外部人群的同时，也能在当地形成有力的市场口碑传播效应。,【推广重点分解】,新品发布会 2010年4月下旬,执行要点： 地点：南郊宾馆 活动目的：蓄水引爆，聚集人气，在区域内形成影响力 活动内容：请专家解读南桥新城的未来发展规划 并解读项目的优势和价值,阶段活动攻略,西班牙别墅品鉴会 2010年5月下旬,执行要点： 地点：项目二期现场 活动目的：现场体验马尔贝拉，推动老带新，为第二批房源蓄水 活动内容：现场情景秀、露天烧烤、酒会,阶段活动攻略,区域内 战术三：塑造售楼处的价值感 作为别墅的售楼处，目前的售楼处需要进行