苏州东山2011年整合营销推广概念性方案57P.ppt

“做一回东山闲人” 苏州东山2011年整合营销推广概念性方案,提 案,2010年 11月,目 录,营销诊断,本案总结,策略思考,产品提升,营销计划,本案缘起,穿过苏州绕城高速，沿太湖一路南行， 便到了与西山相对望的东山,绿树掩映下的苏式古宅， 彰显着“山川林石之美，人文风物之萃”,飞扬的屋檐翘角， 诉说着苏式建筑风骨，放飞着无数才子的鸿图之梦,斑驳的木门， 精致的扣环， 带您穿梭时光， 梦回明清,凭栏远眺，是遥远的太湖,回眸远望，那是隐约而现的国宾馆， 从古至今的国宾礼遇，彰显着此处的风水吉脉,不经意间，竟瞥见明代大学士之深宅大院,古典与现代的完美融合，让此处焕发出勃勃生机,千年的古村，今日的传奇,时光倒流， 让我们一起，回到这风雅胜地，一探究竟,本案缘起,“吾洞庭东山，实兼湖山之胜始山特为幽人韵士之所栖， 灵仙佛子之所宅”,作为“太湖第一湾”的洞庭东山，拥有与生俱来的独特资源，却一直处于“养在深闺人未识”的状态：明清古迹隐匿于古村落、三山岛，历史艺术深藏于紫金庵，一如各种娓娓道来的历史故事，则散落于园林中，古街里。 古村，小岛，园林，艺术，文化这些各具特色的要素，犹如一颗颗珍珠，散落在这太湖第一湾。,但是， 开放旅游已达十余年的东山景区，仍存在“好酒巷深”的现状。 人们真正了解东山什么？ 东山是什么？人们来东山玩什么？ 吸引人们关注的焦点是什么？ 东山对外界传播的号角有多响亮？,本案缘起,发起总功役前需要解决的三大课题： 寻找最能代表苏州东山的主题概念 进行适度的景区产品提升、优化及包装 制定最适合苏州东山的主题活动计划及媒体传播计划,本案缘起,目 录,营销诊断,本案总结,策略思考,产品提升,营销计划,本案缘起,景区营销过程的 4 个要素,b价格管理,a 商品要素产品的三重性,首先，让我们 研究一下 苏州东山的产品核心 产品一定会满足特定消费者的某个需求！,自然旅游资源,太湖：谨慎借用的自然资源,三山岛：遍地古迹+农家乐,雨花胜境：文化古迹，自然生态，清幽境界,生态：茂盛植被，茶园，时令鲜果,资源分析,优势不足，生态背景,人文旅游资源,陆巷古村：明清建筑博物馆,启园：背山面湖贵族气,紫金庵：明代佛教雕塑艺术精粹,雕花楼： 建筑雕刻艺术集大成者,深度挖掘，方显魅力,非物质文化资源（体验性）,明清历史文化,风水吉脉：皇室文化的延续,影视旅游,古老的悠然气息,精致优雅的 小宅院,细细品味，才能入境,现有旅游项目,春秋采摘游：太过普通，无法彰显景区特色，游客停留时间短,民俗风情游：不成气候，养在深闺,休闲度假游：三山岛名声在外,总结：缺乏整合，缺少品牌核心,品牌认知,没有听说过：对于东山一无所知 认为东山=三山岛：点取代面的尴尬局面 为数不多的游客去东山采摘,项目小组针对上海地区进 行了小规模的消费者访谈,养在深闺的苏州东山,传播现状,传播内容待挖掘，未能告诉游客来东山游玩的理由,三山岛官网宣传也仅仅停留在“游玩项目告知”（采摘）的初级阶段,东山旅游网站：太过简单，未能传达出东山旅游品牌特色,产品核心的缺失,品牌核心的缺失,传播内容的缺失,受众认知不足，市场知名度低下,与本地其它旅游区的景观及旅游价值比较,以拙政园、留园等为代表的苏州园林,木渎、甪直等江南 古镇,与东山相对望的西山景区,苏州地区旅游资源价值分析,竞合分析,苏州园林：天堂苏州的经典代表,江南古镇：婉约苏州的体现,西山：苏州太湖休闲地,苏州园林,拙政园：大家风范,主要景点,留园：精致玲珑,沧浪亭：斑驳沧桑,狮子林：怪石嶙峋,景点特色及旅游价值,天堂苏州的旅游代表,苏州东山：重重包围中如何突破重围？, 江南古镇（苏）,主要景点,1,2,3,4,5,6,依靠“天堂苏州”的旅游大背景发展起来,同里、木渎等兼有“园林特色”，典型的苏式水乡,近年才逐渐发展，水乡风貌保存较为完好,成为苏州旅游除园林外的另一看点,避开主流“园林”， 成为自助游客及自由行旅游产品的新宠,民俗活动众多，推陈出新吸引游客,苏州地区江南古镇六大特点,独具特色，“苏式”江南水乡,民俗节庆，旅游吸引物也是营销手段,旅游价值,特色及旅游价值,同是“怀古”，如何体现特色？, 苏州西山景区,主要景点,缥缈峰太湖第一峰,牛仔乡村俱乐部：户外度假娱乐,明月湾古村：千年古村,西山雕花楼：苏州地区雕刻艺术,1,2,3,4,5,洞庭西山采菊品蟹牛仔休闲活动,洞庭西山九九重阳登太湖第一山一日游,太湖西山赏明月看风情二日游,洞庭西山葡萄采摘一日游,洞庭西山钓龙虾登太湖第一峰休闲游,苏州西山五大旅游线路,与东山景区相似,休闲活动开展较好,旅游价值,旅游特色及旅游价值,面对同类型竞争者，如何实现差异化，攻占市场要地？,基于资源的市场及客源群体分析,市场分析,一级市场：上海 二级市场：苏州本地及华东其他地区 三级市场：国内其他地区,长远目标：通过长期的品牌打造吸引国外旅游者,与众不同的度假休闲天堂 巧妙与目前的苏州团队游差异化,寻找散客时代的目标客源 适宜发展自助游、自驾游、深度游 工作于城市，压力大，渴望回归自然 难成真正意义上的“中产阶层”，怀揣梦想，渴望实现梦想 对品质要求严苛，渴望体验雅致乐趣，依山傍水，是中产阶层梦寐以求的境界 在放下忙碌事业后，寻回心灵的沉静与对自然的质朴眷恋,核心目标客源：白领“中产阶层”,自助游、自驾游的核心群体,他山之石,特色休闲小岛：鼓浪屿,万国建筑博物馆：既是背景也是看点,特色小店（客栈）：既是充实也是点缀,形成以西洋文化风格做背景，独具特色的小店（客栈）为内容的滨海小资胜地、度假休闲天堂,影视旅游先锋：横店影视城,参与性强、极具特色的活动项目,目 录,营销诊断,本案总结,策略思考,产品提升,营销计划,本案缘起,东山是什么,单体资源无法独立， 却能整合为一体,景色普通， 但在古老、 悠闲的资源上更甚一筹,人文与自然交相辉映， 形成文化古迹+自然生态的综合感受,需要深度体验的旅游产品,提炼专属于苏州东山的主题概念，形成营销定位 为东山找魂！,“古着”,old sckool，源自于服饰文化 从字面上解释就是复古的装扮 其实古着不仅仅是一种穿衣的风格，更是一种文化精神。,用明清文化符号“装点”景区，提升景区文化氛围， 凸显品牌特色，在东山大兴“明清风”,天堂苏州,看园林,逛古镇,听昆曲,游水乡,苏州东山 强调休闲功能，塑造差异化的别样体验,一梦回明清，附庸风雅，打造“诗意+逍遥”的人文雅居式典范 在苏州偏安一隅创造一种新派苏式生活（旅居）方式，打造另类休闲天堂 走街串巷+游园+住古宅+品美食+小岛农家乐 让游客有逍遥自在，“做一回东山闲人”的悠然感受,1.风雅东山，自在山水间 2.梦回明清东山畔,太湖湾生态古迹天堂,景区资源定位,营销定位,主题概念阐释,目 录,营销诊断,本案总结,策略思考,产品提升,营销计划,本案缘起,价格策划,推广策划,营销策划,产品策划,渠道策划,品牌的提升，产品的优化,主题概念下的景区营销策划,媒体传播，活动推广,重“休闲”，轻“观光”,主题概念下的产品优化建议,从观光游向主题体验休闲度假地转变 做到可看、可玩、可吃、可游、可品，让游客停下来慢慢游览，细细品味，深入体验 围绕景区的其他需求便应运而生,景区功能划分，强化休闲功能,逐步打造特色小店（饮食、住宿），做足明清派风格（古旧、风雅，雅俗并存）的气氛,规划体验性、互动性旅游产品（线路、项目）,整理、规划特色旅游纪念品,文化小院1#、2#,风水胜地，体验官文化之旅,目 录,营销诊断,本案总结,策略思考,产品提升,营销计划,本案缘起,缺乏互动性,缺乏精准性,缺乏核心,传播内容太过宽泛、普通，缺乏吸引力 因缺少品牌核心所致，产品未能深入挖掘,大多数目的地的传播都停留在“告知”的初级阶段,大范围、广撒网，没有针对特定客源进行针对性传播 活动创意同质化严重，乏善可陈,旅游项目不具差异性，不具吸引力与互动性,主题概念下的传播推广规划,目前长三角同类景区传播推广现存问题,推广理念,回归“主人式”传播,创新思维，增强互动性,讲述旅游者自己的故事，以旅游者自己的体验故事感染旅游者 针对城市主人公进行诉求，目标集中 可炒作题材宽，延展性好，预留充分空间,改变单纯“一对一”的告知性传播，增加与受众的互动性 突破传统广告形式，创新性活动设计及传播内容设计 事件营销，先声夺人，引爆东山岛,小众目标传播,大众传播,主题概念下的传播与推广,品牌核心 概念延展 功能定位 活动预热,软文（讲故事） 体验性游记攻略 事件炒作 主题概念延展,主题要素 阶段性传播 形象广告 活动广告,自驾游俱乐部 意见领袖（记者、 旅行达人等） 网络旅行社区,自驾体验 记者采风 小众媒体 针对性活动创意 精准媒体选择,话题诉求,形象诉求,渠道锁定,针对性活动&传播,广告诉求,传播推广框架,传播方式组合,苏州东山,常规媒体推广,主题活动营销,事件营销,活动配合媒体传播,网站、论坛（游记攻略） 特色官网（互动体验） 平面媒体（软文、体验稿） 电视专栏节目 新媒体投放 目的地主题dm 旅游博客、微博,季节性策略 紧跟时代热潮 挖掘景区内涵 针对性客源群体 配合媒体传播 线上活动+线下活动,话题炒作 植入式内容营销 线上+线下,前期预热，引爆式宣传 活动现场报道 活动后期跟踪传播 媒体组合策略 活动效果最佳化,活动创意提案,穿越600年 重现明清婚礼、状元礼、接风等历史文化场景，游客参与体验,线上网络互动游戏+线下,点一盏小橘灯 “当我从挂着鲜红的桔子的桔树下走过时，当我从颗颗红桔的水果摊旁走过时，当每年三十晚上看见孩子们提着的灯笼时 点灯祈福，放飞梦想，紧跟时代热潮，游客参与项目，强化“橘子红了”季节体验,线上祈福+线下旅游项目,寻找“鬼玩意”城市探险主题活动,“东山逍遥慢生活”城市自驾游活动,状元巡礼 邀请高考状元巡礼，答谢礼，重现古代状元礼仪式,“做一回东山闲人”微小说大赛 “风雅东山”摄影周 老电影俱乐部 “画笔飞舞绘东山”大学生书画大赛 走街串巷寻美食 寻古记电视专题互动节目 ,活动仍在继续,话题举例,东山闲人“闲”不住,“诗意的栖居”东山十大经典玩法,东山闲人攻略,遇见东山,细数东山n座深宅大院,圆梦东山逍遥派,一山，一水，一居，一世界,。,目 录,营销诊断,本案总结,策略思考,产品提升,营销计划,本案缘起,六百多年前，状元回乡，在这里荣归故里，迎接他的，是思念已久的父老乡亲们,六百年后， 今日的莘莘学子用手中的画笔，描绘这秀美一瞬,那绿树掩映下的古宅小院，