沈阳棋盘山项目市场营销定位初步报告 2010-98页.ppt

沈阳棋盘山项目市场营销定位初步报告 zhuzhaichanpinshichangyingxiaocelue, shenyang.as 提报单位：君弘兆业 2010年3月,项目研究工作的阶段划分,第一阶段 项目市场营销初步定位,第二阶段 基于总体定位下 产品发展建议,第三阶段 项目整体营销策略报告,市场营销初步定位报告,产品定位 产品规划建议,项目营销策略 项目营销工作计划,提交成果,市场调研 别墅市场发展研究 棋盘山区域分析 企业及消费者访谈,工作内容,地块资源研判 项目发展战略 产品定位 产品发展和规划建议,价值分析 项目营销战略 项目卖点整合 项目营销策略,项目定位双拼别墅、洋房低密度住宅,异域人文*健康养生*生态科技,项目定位深化,项目定位,生态科技别墅区,项目定位深化,moma*科技艺墅,科技+养生+精英文化 = 中国高知生活,报告思路模块,东瀛地块项目,市 场,地块,竞 争,客户,项目定位,形 象,客 户,产 品,价 格,产品建议,城市概况,别墅市场,城市概况 城市布局 区域发展,市场特征 板块分布 板块特点,一、沈阳城市概括东北经济文化中心城市,城市概况,城市布局,区域发展,城市概况,总 结,概况：沈阳位于辽宁省的中心区域，是辽宁省的省会，中国著名的老工业城市，素有“共和国装备部”之称，区内。常住人口740万，东北地区最大的商品集散地和物流中心。 东北地区经济、文化中心与交通、通讯枢纽。,二、地理 沈阳位于中国东北地区的南部，辽宁省的中部，周边有一批资源丰富、实力雄厚的城市群，核心位置突出。 沈阳林地面积较少，水资源相对匮乏。,三、人口： 06年，沈阳市常住人口740万人，比2005年增长近3%，户籍人口703.6万人，比上年末增加5万人，增幅0.72%。户籍人口与常住人口数量在不断增加。 外来人口不断增加，新的居住需求不断扩大,沈阳经济快速提升。在国家振兴东北战略的指引下，沈阳经济快速发展，gdp逐年增加，城市综合实力显著提升。支持地产持续发展。,15个副省级城市gdp对比表,城市概况,城市布局,区域发展,城市概况,总 结,东部：旅游度假区,南部：高新产业区,西部：新型工业基地,北部：现代农业物流区,城市区域发展格局方向,城市概况,城市布局,区域发展,城市概况,总 结,城市发展小结：,1、经济拉升地产发展。沈阳经济快速发展，尤其第三产业发展速度较快，产生大批私营业主，其群体不断扩大，且消费能力较强，是中高端商品房的主力目标客群。快速的经济发展为房地产市场的稳定、健康发展奠定了坚实的基础，而私营业主的不断壮大则为中高端产品提供了大量的潜在需求，该市场发展潜力巨大。 2、消费意识向住房转移。居民的消费支出明显转变，居住消费增幅位列首位，说明居住消费已成为市民的主要消费支出。 3、城市化进程加快。沈阳的发展状况已进入小康，随着经济的快速发展，其未来将成为以私家车及高级住宅为主导消费的富裕阶段，私家车拥有率增加将降低城市的交通距离，未来郊区将逐渐城市化，其发展潜力巨大。,城市概况,城市布局,区域发展,城市概况,总 结,回顾沈阳别墅的发展历程，共经历了四大阶段。随着棋盘山资源逐步被认可，定位第二居所向第一居所转化；隐形投资性需求明显。第五代别墅，将以更加成熟和科学的理念，出现别墅丰富多元化产品构成。,沈阳别墅的发展过程,市场特征,板块划分,板块特点,别墅市场,总结,中央别墅区,经济型别墅区,第一居所别墅区,市场特征,板块划分,板块特点,别墅市场,总结,市场特征,板块划分,板块特点,别墅市场,总结,存量增加供求矛盾明显。市场供应量在逐年增长，市场销量仅08年有较为突出表示，主要原因是碧桂园等一些低价位别墅产品引发市场购买热情。但需要指出的是，目前市场供求矛盾较为明显，市场存量消化仍有一定困难。 市场转暖价格稳步回升。成交均价方面，08年下半年受金融危机影响各类产品价格均出现一定程度回落，近期随市场环境日益转好，价格均呈现出稳步回升趋势。 品牌导致竞争白热化。2010年沈阳别墅市场，以棋盘山区域竞争尤为激烈，其中以联排的供应量进入白热化阶段。万科、保利、中海、碧桂园，品牌竞争激烈。,数据来源：沈阳市房产局 注:2009年数据截止至6月份。,市场特征,板块划分,板块特点,别墅市场,总结,09年沈阳别墅市场成交特征,数据说明：以上数据统计时间段为08.8-09.8，均为备案数据。,东陵区成交总额高。目前别墅市场成交量最高，独栋的总价款也处于成交的高限。沈北区域别墅成交位居其次。 沈北区成交总套高。沈北区是别墅市场集中放量的区域，整体消化量远高于东陵区。 独栋东陵区的比重大。108套是整体独栋别墅消化133套的81%，可见高端聚集区消化独栋产品能力强。 联排市场成交量大。1178套联排产品的消化量，占到整体的56%。据不完全统计，（未完成规划暂不作统计），2010年将有1287套联排存量，市场呈现饱和状态。,2009年别墅市场成交总量,2009年别墅市场成交套数,2010年别墅市场供应预测,东陵区未来别墅供应居首位。东陵区的别墅市场供应量在36.24%，位于2010年整体别墅市场的首位，其次是苏家屯板块，占到整体别墅放量的34.33%，值得关注。 别墅供应主力面积走高。独栋的主力面积集中在400-700平，双拼330-500平，联排主力面积区间200-350平。,报告思路模块,东瀛地块项目,市 场,地 块,竞 争,客 户,项目定位,形 象,客 户,产 品,价 格,产品建议,典型项目,对比分析,万科兰桥圣菲 沈阳碧桂园 首创琥珀湾 清韵百园 沈阳城建项目,横向产品对比 横向价格对比 横向客户对比 横向消化对比,2010年同区别墅市场供应预测,品牌争夺，潜在激烈。区块内首创银河湾、佳兆业地块、恒基兆业地块、新希望地块、世茂满堂地块。辉山龙湖、华润橡树湾的入市，将直接分流目前的别墅客源。 联排供应充足，独栋（含双拼）稀缺。从2010年棋盘山的整体市场放量来看，联排市场的供应量9.7万平，独栋（含双拼）5万平。未来市场上独栋、双拼仍将受到市场的青睐,万科 兰乔圣菲,万科 兰乔圣菲,内部配套： 会所（内设有酒店式公寓），占地2500平，内设游泳池，便利店，西餐厅。 周边配套： 沈阳世界园艺博览园、沈阳棋盘山国际风景区、沈阳冰川动物乐园、东陵公园、鸟岛。 卖点： 万科品牌、产品品质、自然环境景观、风水、精装修花园。,万科 兰乔圣菲,项目优势： 1、品牌及口碑优势无可比拟。 2、万科物业细致入微，深入人心。 3、本项目同时拥有沈阳最稀缺的两处天然 资源棋盘山、浑河。 4、地势高，风水好。 5、西班牙风格设计纯粹，细节处理得当。 6、赠送精装修花园。,项目劣势： 1、楼盘价格相对较高，限制了很大一部分购房人群。 2、在北京上海，高档的别墅都配置别墅专用的中央新风和 中央吸尘统，本项目没有。 3、部分房源间距较近。,万科 兰乔圣菲,独栋产品居多； 四室产品为主； 独栋产品主力面积区间为300-600平； 联排产品主力面积区间为240-280平。,客户构成 客户年龄： 3550岁居多； 客户职业：80为私营业主，少量政府高官； 现居住地： 市内：外市7：3。 购房动机和消费心理： 在此置业多看重了万科品牌、产品品质、优质的物业服务；既可以保证自己的生活质量的私密性，又可以在上层社会充分彰显自己的身份；安静恬怡的自然环境也是购房的重要原因，一部分人作为自己的第一居所，但现入住客户多以养老为主。,万科 兰乔圣菲,项目成交原因分析： 项目拥有开发商品牌、优越的环境景观、地理位置好；产品力、品牌的号召力是项目成交的主要原因；还有事业有成的人士对高品质生活的追求的因素。 作为一个品牌，万科考虑的因素更注重在社区文化的建设上,提高业主的满意度和忠诚度。偏重的是业主的对万科品牌的一种推荐和介绍，因为有50%到60%的通过业主介绍成交，甚至有相当一部分业主是二次、三次置业万科项目。所以注重在社区文化的建设也是成交的原因之一。,沈阳碧桂园,映山组团 玲珑双拼，197-230平 330户，7700元/平,桐林人家组团 洋房，104-189平 456户，3600元/平,峰景组团 双拼+联排，252-457平 未开盘,凤鸣翠岭组团 双拼+联排，252-529平 84户，双拼6800元./平 联排5000元/平,内部配套： 涵盖了娱乐、餐饮、度假、商务等功能的五星级标准山景酒店； 包含康体、娱乐、美容spa功能的大型私人会所； 周边配套： 沈阳世博园、沈阳棋盘山国际风景区、沈阳冰川动物园、海洋公园、鸟岛、跑马场、满族文化村、盛京国际高尔夫俱乐部、医大四院、育才中学、二中等。 卖点： 碧桂园品牌、体量大配套全、价格低,沈阳碧桂园,项目优势： 1、价格低，性价比高。 2、园区内有项目自己的五星级酒店，拥有数百间客房，多个会议厅集商务、休闲、美食、康乐和度假功能于一体 。 3、位于世博园旁，拥揽棋盘山风景。,项目劣势： 1.外立面用涂料，颜色苍白，品质感不强； 2.离沈棋路主干道太远； 3.园区内景观较少。,沈阳碧桂园,沈阳碧桂园,以双拼别墅和洋房产品为主，联排所占比例较小； 双拼别墅面积区间集中于199-529平，以199-335平四室产品占比最大； 洋房产品面积区间集中于104-189平，其中三室产品占比最大。,沈阳碧桂园,客户构成,购房动机和消费心理 洋房购置后，多数不住，做投资； 联排别墅多养老、自住； 由于项目价格相对于棋盘山区域价格较低，在此项目购置别墅除满足居住别墅回归自然的欲望以外，带有一定的投资心理。 项目成交原因分析： 相对低的价格优势，满足了部分人群低价位住别墅的心理。 多数买碧桂园的消费者把这里当成第二居所，并看好投资潜力。 由于地块较大，自带配套设施较为完全，入住后生活较为便利。,沈阳碧桂园,首创 琥珀湾,首创 琥珀湾,内部配套： 商业街，暂未招商，业态未定。 周边配套： 沈阳世博园、沈阳棋盘山国际风景区、沈阳冰川动物园、海洋公园、鸟岛、跑马场、满族文化村、盛京国际高尔夫俱乐部、医大四院、育才中学、二中等。 卖点： 自然环境，风水，德式建筑风格。,首创 琥珀湾,项目优势： 1、拥有首创置地的品牌。 2、距离鸟岛近，自然环境理想，幽静。 3、纯别墅社区，易于满足高端人群的身份感。 4、拥有天然湖和浑河双水景。,项目劣势： 1、产品设计以联排为主，开间小，空间局促。 2、毗邻护河坝，看河景视线受阻。 3、别墅之间的间距较小。,首创 琥珀湾,客户构成 客户年龄：集中于 3545岁； 客户职业：85为私营业主，少量政府高官； 现居住地：沈阳人为主，占90%以上。 购房动机和消费心理 天然湖与浑河的双水景打造的“沈阳中央别墅区含水量最多的别墅”吸引了大部分在些置业客户；同时“水聚财”，中高端客户对住宅风水尤其看中。把山户型采用东西入户，入户时有独体别墅的感觉，同时赠送较大面积的花园，对首次购买别墅产品的客户有较大吸引力。,项目成交原因分析： 以联排产品为主入市，二百多平相对适中的面积适合大部分人的生活需求； 独栋产品共6栋，已售3栋，全部为靠近湖岸位置的房源； 中高端客户对于项目风水看得很重要，对于“双水景”住宅，无疑对生意人具有剧大的吸引力； 购买别墅的客户对于景观、赠送花园面积的关注要高于对户型舒适度的关注。同时受德式建筑风格及文化的影响，满足了商端人群对于生活品质的追求。,首创 琥珀湾,清韵百园,联排别墅 9栋，46套,双拼别墅 12栋，24套,退台式洋房 2栋，36套,独栋别墅 4套,清韵百园,内部配套： 温泉养生中心、高尔夫球场、跑马场、狩猎场、果园、商业街。 周边配套： 沈阳世博园、沈阳棋盘山国际风景区、鸟岛、跑马场、满族文化村、华夏民族村、盛京国际高尔夫俱乐部、医大四院、育才中学、二中等。 卖点： 中式文化、温泉入户、风水、自带娱乐配套、湿地公园、物业服务。,清韵百园,项目优势： 1、社区内部配套完善，包括高尔夫球场、跑马场、狩猎场等娱乐场所，同时自带商业街； 2、北侧为天然湿地公园，温泉入户； 3、第一太平戴维斯的品牌物业。,项目劣势： 1、中式风格略显压抑，不易被大众所接受； 2、联排别墅每户开间6米至6.9米，舒适度不高； 3、整体规划死板，空间变化性不强。,清韵百园,客户构成 客户年龄：集中于 3560岁； 客户职业：私营业主约占70%，其余部分由80后 创业者、政府高官、大学教授组成； 现居住地：沈阳人为主，占85%以上； 抚顺约占10%，其余来自大连等地。 购房动机和消费心理 由于项目占地面积大，90%的超高绿化率大大提升了园区内的空气质量，同时温泉入户这一卖点也吸引了大部分养老客户的眼球。中式风格的设计对于购房客户的文化层次起到了一定的筛选作用。,项目成交原因分析： 针对入住客户多为养老客户这一特点，项目主打温泉入户这一卖点； 针对购房客户多为中高端客户为主这一特点，项目开设跑马场、狩猎场、高尔夫球场等娱乐休闲区的设置。 根据客户特点有针对性的对卖点进行宣传，是促使该项目成交的主要原因。,清韵百园,沈阳城建项目,洋房为主内部认购。城建地块20万平，今年开发的1号地块。内部认购564套，目前剩余60套房源，主要是铁路内部认购，前期项目回款1.2亿。 低价认购回流资金。户型区间平层96-176平。起价2530，顶价3280，均价2818。主力户型96平、121平、129平、136平、176平。,1号地块,区域内项目产品类型对比,联排产品在别墅项目中较为普遍存在，且供量比较大。 独栋别墅产品多集中于定位高端的纯别墅社区中。 双拼别墅数量较少，集中于碧桂园的“映山”玲珑双拼。 洋房产品以碧桂园和中旅国际两项目为主，供量少，对社区品质档次有一定负面影响，但是市场消化比较好。,区域内各项目户型对比,区域内多数为别墅产品，户型设计以4室、5室居多。碧桂园的玲珑双拼体量较大，全部为4室产品。 2室、3室户型仅出现于洋房产品中。 6室产品相对体量较小，出现于碧桂园的双拼别墅及琥珀湾的联排别墅中。,市场竞争产品价格对比,竞争项目成功要点归纳：,万科、保利、碧桂园、亿达品牌号召力强，社区规模、产品品质、施工资质有忠实的客户群体。,园区的文化氛围营造，健康、异域养生的生活方式，知富圈层的榜样引领。,十二橡树、兰桥圣菲、唯美十方等项目成功的关键产品的规模控制，合理产品的户室及户型的配比。景观创新也能成为吸引客户的重要因素。,不可复制的独特自然景观资源，园区内景观的营造。水系、山体结合表现。,报告思路模块,东瀛地块项目,市 场,地 块,竞 争,客 户,项目定位,形 象,客 户,产 品,价 格,产品建议,区域客户构成,抽样调查问卷,对区域内项目进行客户归纳，总结出区域客户的构成和特征。,20组样本抽样。目标单位50组样本,地产专业同行 建筑规划院 电台、报纸媒体,深入访谈,沈阳别墅客户的分布区域,客户财富阶层划分,根据客户特性分析： 知富阶层面的客户为本项目的 主要客户层，而此类客户的最 大认同点是注重生活的品质与 舒适性，并具有很强的“贴标 签”的心理,财富层面,转型,新式,价值层面,财富层面,旧式,价值层面,区域客户构成,区域客户为养老、度假、投资目的为主 ，第二居所为主导需求,问卷调查客群需求,本次调研工作调研目标人群为沈阳市事业单位人 员，调研工作以员工个体为单位 。从消费者的对棋盘山项 目的购房意向、购房面积车位需求、园区设施、等基本情 况，对上述问题做出一个客观的结论性的判断。（重点数 据采集）,小结：从发放的50份问卷，分析想在棋盘山购买洋房的面积平层集中120平，跃层在161-180平之间。 问卷访谈需求车库的比例较高，是普遍关注问题。,抽样调查问卷目标需求特点,为了进一步了解低密度住宅消费者的产品需求与 人群构成，针对别墅消费者以问卷提纲形式进行 了访问。 访问对象选择： 1、别墅成交消费者：过去5年内在沈阳购买别墅 产品 10个样本 2、别墅潜在消费者：有消费别墅的经济实力，在 未来五年内有购买别墅产品的意愿 10个样本 3、是购买别墅产品的主要决策者或决策参与者,您希望购买的别墅的总建筑面积为：（单位：平方米）,您喜欢购买的别墅类型?,抽样调查问卷目标需求特点,从抽样调查数据了解到，别墅的客户多为本科及以上学历，拥有学历及资历的知富阶层。,请问您的教育程度是下列哪一种？（单选）,您在单位中的职位是：,企业高层管理人员、私营业主是别墅产品消化的主要客群。其次是政府的公务人员、企业高管、专业技术人员、自由职业者等,在以下有关别墅的因素中，您比较关注的?（多选）,客户关注要素主要集中在对园区环境，附加功能空间、私家花园的要点上。,深入访谈不同的专业视角,本次深入访谈对：同行、规划院、媒体三个方面获取信息。地产同行2人、规划设计院2人、广播、报纸地产板块各1人。从不同的人的视角，不同的理解方式对项目进行深入详实的分析。,地产同行观点1,1、竞争。棋盘山区域高端产品竞争激烈，大品牌、大企业纷纷拿地。 2、价格。2010年上半年价格还会上涨，目前万科领跑，跟进大开发企业将价格超越。 3、品牌。2010年沈阳别墅市场将是大鳄群雄逐鹿。沈北板块，北京辉志、重庆龙桥都有大宗土地，启动也将很快。 4、板块。棋盘山是别墅开发最早、最具特色的板块，层次高。机场板块，城市交通便利商人居多。蒲河板块，别墅、洋房综合性的新区。,建筑规划院观点2,1、市场。市场发展平稳，市场竞争格局逐渐分化，产品需求趋向不同。购买的客户理性。注重细部处理，房间布局。 2、高端。高端产品具备自然资源的唯一性，开发商品牌认知的普遍性。概念性产品价值外延，高端产品形式多样。 3、风格。中式概念的楼盘，在北方地区，没有深厚的文化底蕴感觉不纯粹，停留在概念上，虚空。 4、产品。双拼市场迎合度好，节约用地别墅的花园很重要，尤其是南北花园的设计。别墅空间要有外延，如果缺少外部空间那就和普通住宅没有什么分别。,地产媒体观点3,1、市场。09年别墅市场下半年开始复苏。2010年沈阳土地收紧，各区的土地需要拿到市部门统一拍卖。二环楼盘价格预期涨幅在1000元/平。 2、板块。棋盘山别墅区域定位高端称为“中央别墅区”以度假为主、浦河、南面新开发区别成为第一居所，交通相对便利，自然环境不是很理想。棋盘山大环境好，自然景观好。 3、营销。别墅区相对集中、大型营销手段应用不多。样板间、景观段很重要。棋盘山温泉现在都没开发，所谓的温泉入户都是人造的。沈阳人比较认本土品牌、全国影响力较大的品牌想碧桂园、万科等。建筑风格，在于对客户消费的引导 。,客户调研总结建议：,产品,1、独栋、双拼产品受到客户的喜爱，联排产品受面积的制约，空间布局不舒适。 2、由于项目处于中央别墅区，定位为第二居所，高层的建筑客户不能接受。 3、私家花园、空中露台、南北露台等外延空间迎合市场需求。,1、目前沈阳别墅市场主流的园区风格地中海、西班牙。德式、中式少量点缀。 2、沈阳市场对建筑风格的认识尚未健全，客户消费、风格概念需要引导、体验示范。 3、跳出区域竞争，需要具备独特的风格，迎合消费心理。,风格,1、国家4a级旅游度假区外部大环境，对别墅市场前景看好。 2、内景观营造，以多水系、宽水系、繁茂的树木为消费者主导景观元素。 3、景观与文化相结合，能使空洞的概念具象化，富有真实性、变化性。,景观,报告思路模块,东瀛地块项目,市 场,地 块,竞 争,客 户,项目定位,形 象,客 户,产 品,价 格,物业发展建议,区域研判,地块价值,区域概况 发展布局 特点分析,地块概况 项目价值,棋盘山定位东部休闲度假旅游区.六大 产业规划板块：休闲度假版块、影视文 化板块、冰雪体育板块、景观地产板块 、生态旅游板块和高新技术产业板块。,区域研判,区域概况,发展布局,特点分析,区域研判,棋盘山区域布局分析,总体布局： 棋盘山：“一城、两带、三区 ” 的结构 “一城”：以中旅国际小镇为核心建设棋盘山新城。 “两带”：浑河景观带、沈棋路旅游观光带。 “三区”：森林公园景区、秀湖景区以及世园会景区。 沈抚同城：“一环” 三轴” 五区” 七组团” “一环”是指由沈棋路、高望路和浑河水路三条主要交通线路形成的贯穿区域的环状路线； “三轴”是指沈棋路休闲商务度假轴、高望路休闲旅游度假轴和浑河滨水游憩轴； “五区”是指生态保护空间、商务休闲空间、休闲农业示范空间、文化创意生态科技空间、水景居住空间； “七组团”即生态休闲组团、乡村旅游组团、滨湖商务度假组团、休闲农业组团、生态科技组团、文化创意组团、滨水景观地产组团。,沈抚同城规划图,区域研判,区域概况,发展布局,特点分析,区域研判,棋盘山地产特点分析,开发建设早。区域低密度住宅开发时间早。市场处于卖方阶段。 品牌集中。随着世园会的建设，万科、保利、碧桂园等大开发品牌纷纷进驻。 档次不一。区域产品价格、档次差别明显。占据不同的市场份额。 第二居所。国家级4a级旅游度假区，沈城优越的自然环境成为理想的第二居所 中央别墅区。与其他地产板块相对，独特的自然景观资源，别墅的核心区。,区域研判,区域概况,发展布局,特点分析,区域研判,东陵公园,浑河,鸟岛,盛京高尔夫,棋盘山温泉,项目区块,地块价值,地块概况,项目价值,价值归纳,地块优势,地块劣势,1、地形。地块规模小，狭长，南北高差6米。南高北低，形成倒坡。 2、地势。地基低于城市道路水平线。 3、噪音。北侧有铁道。 4、地段。非区域核心地带，左右均为低端项目。 5、配套。周边配套未启动，不完善。,自然景观。位于沈阳唯一国家4a级旅游风景区。 城市交通。地铁1号线2012年全线通车。 区域价值。中央别墅区板块。 交通距离。距离沈阳市区比较近。 配套资源。周边小区配套规划规模大，区域配套预期较好。,地块价值,地块概况,项目价值,价值归纳,区域价值,区域定位,旅游资源,产品创新,功能专精,特色突出,高性价比,充分营销,体验展示,深挖渠道,创新概念,直销营销,群体带动,自然资源,实现价值的核心突破点？,在区域市场中，找到细分市场，精确定位，规避与大品牌的争夺主流客户。,产品创新，突出功能细化定位和特殊亮点。,发挥小而精的项目优势，亮点做到极致展示，精确制导挖掘客户，群体营销。,地块价值,地块概况,项目价值,价值归纳,报告思路模块,东瀛地块项目,市 场,地 块,竞 争,客 户,项目定位,形 象,客 户,产 品,价 格,产品建议,市场环境、资源条件、竞争格局、明确战略,发展战略,项目定位,客户定位 产品定位 价格定位 形象定位,项目swot分析,优势s,劣势w,机会o,威胁t,自然景观。位于沈阳唯一国家4a级旅游风景区。 城市交通。地铁1号线2012年全线通车。 区域价值。2中央别墅区板块，核心竞争优势。 交通距离。距离沈阳市区比较近。,地形地势。地块规模小，狭长，南北高差6米。南高北低。地基低于城市道路水平线，北侧有铁道。 品牌。无。 地段。左右均为低端项目，非区域核心位置。 景观。目不具备区域的河景优势。,沈抚同城。沈阳、抚顺联合发展，城市化进程加快。 产品创新。大盘综合性项目多，细分定位项目少。 地铁开通。地铁1号线开通，与沈阳连接紧密。 配套资源。周边小区逐渐形成规模。,竞争。区域内碧桂园、奥园、中旅大盘众多。区域 供量增加，总体竞争压力大。 价格。临近低端项目，价格低，规模大。,战略选择：借助区域优势，利用地铁和区域逐渐成熟机遇，精细客群定位，做小众市场，规避主流需求和产品，走“专”、“奇” 、“精” 路线。,根据棋盘山独特的自然景观环境，我们把目标客户锁定在带有投资意图的以养生养老为主要功能需要的客层，更具有发展空间。,客户细分,沈阳棋盘山别墅购买目的如何划分？以养老为主、以度假为主、以投资+养老为主、以投资+度假为主？,以养老+投资客户为主,物业价值体系评估,区域价值： 交通、生活配套、教育配套 可感知的、传统的、不易改变的,产品价值： 户型、价格、辅助空间 可感知的、传统的、快速转变的,品牌价值： 资质、工程质量 短期无法感知、快速转变的,功能价值： 物业管理、艺术、园艺、养生生活方式 可感知的、较易转变的,人文价值： 邻里文化、圈层形象 不易感知、表象的,资源 价值体系,产品,相对而言，越易感知、易转变的有利资源要素，在现阶段的市场上发力越容易,物业附加价值发展方向,价值点发展定位,健康、养生主题文化社区 产品高舒适度和突出生态园林 形象和人文艺术、高雅生活品位 精致社区的典范,成熟的产品 幽雅丰富的园林环境 高舒适度空间 创新产品,产品价值,区域价值,景观价值：棋盘山旅游风景区 商业价值：中旅国际商圈,功能价值,园艺生活 异域养生 医疗看护,人文价值,健康养生文化的诠释 建筑和园林的文化底蕴 有品位，区域的中高端消费人群,区域与形象价值整合点,产品力,形象价值与产品价值整合点,附加功能价值,景观规划,建筑风格,环境配套,建筑形式,户型设计,科技环保,物业品质,装修配备,文化植入,价值要素,100平,200平,300平,400平,面积区间,总价款,100万,200万,300万,400万,速成策略： 小高层、洋房、双拼、联排,中庸策略： 多层、洋房、双拼、联排,大盘策略： 独栋、双拼、联排,中旅国际小镇 碧桂园 方迪庄园,首创琥珀湾 清韵百园 桑堤亚纳,万科兰桥圣菲 保利十二橡树 唯美十方,定位选择,产品定位选择,边缘 客户,核心客户：沈阳中产阶级医生、老师、企事业单位职工，知富阶层客群，第二居所。 主导客户：私营业主、政府官员、企业高管，抚顺区域短期投资，长期养生第二居所。 边缘客户：地铁1号线开通，首次置业，度假、投资第一居所。,寻找我们的产品价值点？,价值要素,景观规划,建筑风格,区域配套,建筑形式,户型设计,科技环保,物业特色,装修配备,文化植入,纵横双核心景观带，广场、喷泉、小品点缀,浪漫法式景观建筑风格、雕花、尖顶设计元素,恒温恒湿、智能安防、红外远程监控系统,看护管家、私人医生、专属司机等皇家医疗看护,创新产品、功能空间、空间外延，无障碍交通,医疗、商业、交通、教育,建筑形式多样化、功能性、舒适感强,户型室内装修、私家入户花园、空中花园装修,异域健康、养生文化的生活方式,亮点发挥,基础要素,附加要素,以延年益寿的养生文化贯穿产品的每一个细节,产品总价辐射曲线,由面积、价格组成别墅区产品价格辐射曲线图。依据产品定位，市场比较法得出，项目的： 总价款控制在80-200万之间为最佳组合。 面积在70-220平之间。 单价均价在6000-15000元/平。,为建筑植入文化的血液，让建筑富有灵魂！,红磨坊炫彩的舞蹈，伴着醉人的红酒香，恋上浪漫的国度！,寻着法国养生文化的先河，我们找到世界著名的依云小镇,这里，拥有最多鲜花的城市！,这里，世界唯一等渗温泉！,这里，是“水”的主题与传奇！,法国依云小镇度假养生的天堂！,evian spa,依云养生温泉！,evian 高尔夫球大师赛！,普罗旺斯，一种简单无忧、轻松慵懒的生活方式代表！,这里，自由艺术生命的新阶段！赛尚、梵高、毕加索,这里，弥漫着薰衣草紫色的芬芳，浪漫甜蜜！,这里，是东方普罗旺斯！,普罗旺斯，浓郁的玫瑰红葡萄酒！,迷人的地中海和心醉的薰衣草 美容养生spa！,坐落在阿尔卑斯的山谷中，山居养生佳境！,茵河宁静的自古城流过， 宛如被群山碧水隔绝於红尘俗世间！,徜徉在施华洛世奇的水晶世界 ！ 来自音乐之都奥地利，茵斯布鲁克 ！,报告思路模块,东瀛地块项目,市 场,地 块,竞 争,客 户,项目发展战略,项目定位,形 象,客 户,产 品,价 格,产品建议,规划设计,建筑风格,根据项目容积率，自身情况作出规划设计建议,结合产品自身特点、周边项目风格建筑，形成具有特点的建筑风格,园林风格,户型设计,园林风格建议 风格案例赏析 园林特点,面积配比 产品类型 建筑形式 案例借鉴,项目规划示意图,1、园区规模小，不影响小区景观环境，路网在园区东西两侧 2、纵横两大核心景观轴心，充分彰显园区异域风情，把品味做到极致。 3、围绕着内景观建设双拼别墅，享有最好的景观资源。 4、8层电梯小高层，位于园区的北侧，对北侧的铁道噪音隔离 5、地块的2侧建设5层高的情景花园洋房,产品建议,规划设计,建筑风格,园林风格,户型设计,主景观带,洋房区,洋房区,小高层区,双拼区,主景观带,两侧园区道路,两侧园区道路,会所,规划原则：资源利用最大化,双拼区,双拼区,法式、英式建筑风格为主,符合北方气候和人文习惯,单体立面与景观的结合,建筑细部体现精致、档次,暖色调、温馨、厚重 视觉表现符号感强， 阳光而大气,居住空间与城市空间融合,沈阳别墅市场，欧式风格居多，西班牙建筑风格是市场主流。新鲜感，符号感强的建筑，容易给你视觉冲击力，形成产品差异化竞争。,产品建议,