沈阳万科铁西区朗润园项目行销推广思路115p.ppt

三顾铁西,向西的同时，万科也向东 三顾铁西，见证铁西,沈阳萬科 铁西区朗润园項目行銷推廣思路,part 1 战略,家里赶着做饭，门口有人打架,主体部分：项目营销 附议部分：时政使用,我方主炮【1】品牌,建筑品质：万科成熟管理体系下的佳作，品质毋庸置疑 市内驰名：沈阳经营18年，口口相传6500多个日夜 区内驰名：万科曾二进铁西区，都是珠玉之作 更有余温犹在：2010年的万科金域国际劲销沈阳 当然第一 不遑多让,我方主炮【2】庭院,窗窗见景，户户花园。匠心独运的院落景观，本次组团出现 简而不易 新中式,敌方主炮【1】位置交通,时至今日，地段依然是房屋的主导价值之一 本案位偏，出行手段单一 坏位置,敌方主炮【2】环境,齿轮厂旧地周遭二害 工厂们的噪音+高压线走廊 坏环境,若不做修正，项目眼下定位是 一朵鲜花插的不是地方，或者说 坏周边 好房子,别去抱怨我们改变不了的东西，比如天气 铁西新区誓言进入住时代，未来政策也终将推平不良环境 未来的愿景会消弭一部分购买抗性,但是，客群们是贪婪的 依据代偿心理，我们还需在别的方面提供足够甚至过份的的补偿 才能促成交易,别的方面？就是好房子了 好房子=万科生活品质的集约体现 其中建筑品质在市场中是一个清晰的共性定量 而庭院品质在市场中则是一个模糊的个性变量,关于万科建筑品质结合朗润园建筑规划而进行的描述,（户型规划） 你的房子，之前有人住过 做户型规划，我们在心里想象自己住进去的感受，不止百遍,（工程监理） 主人没来，家里人来人往 主人入住之前，曾有26位工程师有过进出 东摸西看，两手并用,（精装成本控制） 帮你花钱，花的让你高兴 精装，建材可以批发，质量，绝不批发,对朗润园庭院品质在描述前，针对风格的探讨,园林主题一【历史人文格调】 沈阳文明的时间走廊 以新乐人起手，经济尔哈朗，至共和国长子一段 推门入户进万科城市生活,将数千年沈阳城史画卷以园林的形式铺陈开， 以时间轴纵向延伸或者九宫格交错进行的方式， 将沈阳各年代历史文化风貌展示出来。 在社区园林中打造一场固化的， 却生动而充满戏剧感的城市行进史。,园林主题二【东方生活哲学格调】 当代中国的福禄寿禧 园区内以福禄寿禧四象统领 构建简约但不简单的新中式景观,简单四字，涵盖的中国人一生四个方面的追求， 代表着整个东方的传统生活观。 福：中庸而祥和 禄：华贵而中庸 寿：长久而祥和 禧：华贵而长久,我们都生活在一个百年不遇的年代,随着城市化进程，现代人所有生活内容均可在单位或家中完成， 当家住对门却“百年不遇”， 当“邻居”、“发小”已成追忆,园林主题三【院落友居的家属院格调】 温暖复兴 亲切重来 园区内的新中式“景观”强调营造有品质有功能的公共空间 比卢铿所说的小户大家更亲切，只指人心里面的那个故乡 当年工厂家属院的温暖和谐，力求传神，绝不传形,家属院 体现具备传统血缘关系邻里的原有内在秩序 这里面有每一代有过大院经历的人数十年温馨的习惯 彼此间的亲昵和数十年的安全感 风格偏重美好而温暖的回忆点滴 忌伤感悲情,让院落文化复兴 不是简单地拷贝和复制中国传统院落形式 而是由中国院落建筑的文化符号和现代建筑的表现手法 平行构置出的现代院落,抽象传统院落的文化符号 但运用现代建筑语言将之翻译出来 形成全新的中国现代建筑语境 使世界上每个人都能够“听懂” 都能够感受到其中强大的生命力和东方美感 赋予现代院落以生命，使其融入现代生活 重新成为我们城市、我们生活中的一部分 进而结束“百年不遇”的年代,谨献给记忆中最亲切的院落家属院 16万平米邻里温暖，夏秋即至,功能化与去功能化装置结合,跳房子砖格拼贴社交娱乐功能 老式水井压水器纯装置 旧式公共洗菜池艺术化小水景功能,院落品质系列文案 第一套,墙，并非围合空间，而是时间 万科朗润园 故土新第 择忆而栖,路，不但代表记忆，更是未来 万科朗润园 故土新第 院落复兴,门，不仅意味开放，亦是归属 万科朗润园 故土新第 亲切重来,院落品质系列文案 第二套,从打弹珠到高尔夫 一击中的，享受那酣畅淋漓,从跳房子到芭蕾舞 一纵一跃，再寻回邻里温暖,从滚铁圈到驾驭者 举手投足，不变的驾驭快感,院落品质系列文案 第三套,露天电影院篇 从家庭影院到露天影院 经典的是情节，围合的是人生,足球场篇 从家门到球门 成就的是情谊，围合的是成长,庭院篇 从树荫下到庭院中 凝聚的是欢笑，围合的是团圆,gvl主推第三种，因此我们也就没有写别的定位语 院落友居生活,由此而来的slogan是： 友居温暖 院落当代,备选slogan： 愿得其乐 院得相伴,主体部分：项目营销 附议部分：时政使用,说是谈时政，不如说是谈客群 因为时政把首置刚需和改善刚需客群无情的重新分类,在沈阳，对朗润园，真正可怕的也许不是新政 而是新政带来的踌躇情绪 开发商箭在弦上，不得不踌躇短些 到消费者，则可能很长 任何长出朗润园销售计划的踌躇都是不能容忍的,新政影响和新政情绪影响，把客群分成3类人,客群造像一 “对于新政和沈阳楼市，我了解的很清楚，同时我也很清楚自己需要怎样的房子。” 客群定位：绝对理性，独立思考，很明白的需要一套房子。,客群造像二 “对于新政和沈阳楼市，我有一定的认识，我大概清楚自己需要什么房子。” 客群定位：相对理性，参考意见。确定需要但犹豫购买。,客群造像三 “对于新政和沈阳楼市，我并不了解，新政出台让我有些不知所措，我到底该买怎样的房子？” 客群定位：摇摆不定，缺乏主见。确定需要房子其他一概迷惑。,创意表现之到什么山上唱什么歌,国策多变，所幸转身缓慢 真有影响，我们就替客户想办法，去做深度营销 没有影响，我们就利用新政情绪销售 面对新政，只是一场事件公关或者时事公关罢了 这一点上，万科是gvl的师傅，我们会全力配合,表现,建筑品质系列,院落主题系列平面 第一套,院落主题系列平面 第二套,part 2 战术,基于地缘消费习惯和推广费用的原因，战术应选 阵地战 主阵地：老业主、汽配城，铁西区,主阵地之万科老业主,作为万科的老朋友，他们深明万科品质之妙， 更多关注新项目动态以及产品新特性。,我们对老业主主说什么： 不能再错过，金域国际升级力作再临铁西！ 万科坚持：以品质不变，应限购万变！,主阵地之瑞盛汽配城,沈阳瑞盛国际汽配城位于铁西区北二路汽车产业中心的腹地，一期共有商铺845套，配套住宅712套，同时物流、酒店等设施和服务系统一应俱全。与沈阳48家4s店汽车销售一条街连接为一个整体；与世界500强企业，如日本丰田、法国米其林、德国宝马等在铁西投资的相关企业共同构成铁西区新的财富风景线。,我们对汽配城主说什么,解释产品的技术含量及使用感受 宣扬产品的市场反响，借助汽配城市场发掘客户 （诉求方式见前部分建筑品质文案表现）,主阵地之铁西地缘客,理论上，他们在铁西置业是非常有意义的。 这里是他们最熟悉的地方，倾注着回忆和感情。 他们需要的是故乡上的新家园。 我们需要巧打情感牌，把握客户对于片区的感情。,我们对地缘客主说什么,说什么： 走得再远，走不出家的方向。 万科所在，家所在。,以上三场战役无严格时空限定 关键在于渠道策略：,分阶段执行战术,第一阶段：34月份,策略：“形象出街”，逐步释放项目信息。 目标客户：现场及金域国际路过客户。 任务：迅速提升项目的认知。 目的：在没有正式推广之前，通过线下释放项目信息。 渠道：两处围挡及可能有的户外位置。 诉求点：期待、回忆 关键节点：3月15日开工，4月围挡出街。,“小荷才露尖尖角”,3月,5月,6月,7月,目的：品牌声音，为后续推广铺垫 工地外围包装 改变传统的围挡包装形式，用外围包装激起客户对项目的强烈期待；围挡亮相初期以万科品牌“铁西第三大力作”切入，不打产品卖点，制造神秘色彩。,4月,8月,9月,10月,根据进入区域交通线路及目标客户聚集区域精准打击客户 1、金域国际售楼处围挡 2、朗润园工地围挡,两种角色，不同运用 现场围挡主要配合交通指示牌，起区域拦截客户作用 金域国际售楼处为形象展示面，用以释放阶段诉求及重大节点,第二阶段：56月份,策略：各途径产品形象全面启动，营造市场热点。 目标客户：区域范围内地缘客户。 任务：塑造项目明确形象。 目的：使客户开始关注项目，通过配合形象的活动开始逐步积累客户。 渠道：两处围挡，暖场活动。 诉求点：院落回忆 关键节点：5月初形象出街。 节点活动：56月暖场活动。,形象攻势,3月,5月,6月,7月,目的：推广启动，树立项目形象，建立市场声音 推广 推广目的：推广启动，树立项目形象，引起市场关注 推广主题：友居温暖，院落当代，激起客户的区域情节,4月,8月,9月,10月,3月,5月,6月,7月,4月,8月,9月,10月,暖场活动：5月1日劳动节 友居院落主题活动,活动主题： 忆风华正茂，与铁西共成长,活动目的： 传播项目主体形象，缔造市场影响力及人气； 活动形式： 开设专题网站页面，开始进行铁西工厂工作生活回忆故事征集，51于售楼处或第三方 场地举办征文颁奖，旧物件展览（单车缝纫机等）并联合电器城举办旧家电换新活动。 活动准备： 采购置换家电、劳动节贺卡（厂区回忆图片项目效果图） 项目销售物料； 活动时间安排： 时间安排：5月1日,3月,5月,6月,7月,4月,8月,9月,10月,暖场活动：6月1日儿童节 友居院落主题活动,活动主题： 恰同学少年，与铁西共成熟,活动目的： 传播项目主体形象，缔造市场影响力及人气； 活动形式： 开设专题网站页面，开始进行院落童年温暖回忆故事征集，61于售楼处或第三方场地 举办征文颁奖及“老男孩”怀旧游戏比赛活动。 活动准备： 怀旧礼物（陀螺、玻璃球、毽子等）、儿童节贺卡（片区回忆图片及项目效果图）、 项目销售物料； 活动时间安排： 时间安排：6月1日,3月,5月,6月,7月,4月,8月,9月,10月,短信：效率最高的推广渠道，能够有效的补充客户来源,客户群体：经验证明短信的投入费用小，效果好，配合线上报广可以起到良好的效果，有效的增加客户数量。客户群体主要是短信公司的渠道客户，以银行存款客户、商场会员客户、车行客户为主。 主要目的：作为线上推广的补充，拓展渠道； 推广诉求：友居温暖，院落当代； 推广频率：两周一次，周四或者周五； 短信数量：每次10万条，每次投放的客户群体保证不要重复。,短信节点,time line,友居院落+项目信息,友居院落+项目信息,5月第一周,5月第三周,6月第一周,6月第三周,友居院落+项目信息,友居院落+项目信息,客户群体,万客会,汽配城客户,太原街商圈客户,北二商圈客户,3月,5月,6月,7月,4月,8月,9月,10月,链接邀请邮件（实体/电子）： 吸引老客户（以金域国际为重点）关注项目的有效渠道，需要充分加以利用,项目网站需要提前准备、设计，整合项目阶段推广信息，提前投放。,金域国际升级版，内详,第三阶段：79月份,产品攻势,策略：“活动引爆”，利用三大活动节点，营造市场关注力。 目标客户：新上门客户，前期积累的客户。 任务：项目产品全面解读。 目的：利用项目开盘活动、答谢活动、示范区开放三大节点放在一起，在客户中营造影响力。 渠道：线上线下同时发力，强调渠道拓展。 诉求点：开盘、答谢会、样板间、景观示范区。 关键节点：7月15日开盘，9月15日样板示范开放。,3月,5月,6月,7月,4月,8月,9月,10月,结合工程进度，产品推广全面铺开,目的：具象市场产品认知，进入开盘实效期 推广 推广目的：推广起势，扩大市场声音，积累客户量 推广主题：片区情节深化，项目具体产品信息释放 秋季房展会 展示区及售楼处开放活动 预告展示区及售楼处开放活动，利用节点认筹，对客户进行初步管理。 地缘客户渠道拓展 周边老社区拓展，答谢会邀约，加大本区域内的客户拓展工作，为认筹活动扩充客源；,3月,5月,6月,7月,4月,8月,9月,10月,活动目的： 充分挖掘区域内的核心客户；为开盘活动极大积累客户 活动形式： 进行陌拜、派单或直投（以陌拜为主，若小区内物业难以协调则进行派单或直投）； 活动时间安排： 时间安排：7月7日11日 （周末全天，平时傍晚）,“一夜倾城”，走遍周边社区。,活动组织 事前进行充分沟通，并进行细致的工作分配，充分了解拜访社区的具体情况，这样可以尽量减少遗漏以及突发情况的发生；,工作方法 为提高工作效率小组两名成员可同时拜访，这样两家业主同时开门，可使气氛更加融洽，并消除戒备心理，有助于工作开展；,3月,5月,6月,7月,4月,8月,9月,10月,客户答谢会,活动目的： 维护既有客户，进行业主答谢；并促成未签约客户落定。 活动形式： 家庭主题参与，建议选取露天场地一处，开展邻里院落相关活动，如露天电影放 映，辅以抽奖（翻新旧结婚照、有纪念意义的器具和家具）； 活动时间安排： 8月15日（非中秋节）。,活动主题： 今昔明月，金秋共赏,3月,5月,6月,7月,4月,8月,9月,10月,短信、网络渠道配合；增加车体和候车亭媒体，拓展渠道,车体及候车亭广告,目的：拓展渠道增加客户来源； 效果：利用公交车的流动性及周边候车亭的导示作用，可以有效的引起客户