武汉王家墩CBD宗地六整体发展战略98p.ppt

a leading full-service provider of real estate services in china,e-house china,武汉王家墩cbd宗地六整体发展战略,一座城市的未来荣光,根据目前贵司所提供的项目产品资料，目前工作将集中于“整体发展战略”阶段。更为具化的项目操作方案将在详尽的产品支持下进行展开。,整体发展战略,执行操作策略,市场研究,项目价值体系确立,典型项目开发模式研究,项目整体定位,项目研究,产品分析及优化策略,项目价格体系,项目启动策略,分阶段销售节奏,1,2,本次方案,合作后续方案,contents,目标锁定,项目界定,问题聚焦,项目发展战略,项目定位,品牌定位,市场分析,营销执行,指标分析 区位分析 交通分析 配套分析 环境分析,区域价值的提炼 竞争机会的破解,产品定位 客户定位 形象定位,1,part,目标锁定,项目目标,企业目标,通过cbd的综合运营，树立“泛海”品牌在武汉的强势地位。,贡献收益，并成为大众与cbd间的互通桥梁；,收益+桥梁,品牌,目标限制条件,项目所在cbd区域一直停于规划蓝图，实际现有的居住价值 不高，而本案却希望获得较高的收益回报，存在一定的矛盾； “泛海”品牌之于武汉、之于武汉地产界缺少积淀，较为陌 生。其品牌的树立需要良好的切入点与时机。,本案的高端价值体系如何良好建立？,泛海品牌如何切入社会视野，并取得较高地位？,项目价值体系,品牌切入选择,围绕目标的核心问题,1,2,2,part,项目界定,指标分析,武汉王家墩cbd占地约2.67平方公里（4000亩） 其核心区占地1平方公里，建设规模约400万平 方米，预测2019年在cbd工作的和居住人口规 模将达到15-20万人。,城市核心新区中的大型住宅项目,区位分析,城市内环线,城市二环线,cbd,盘踞于汉口成熟商贸胜地之中,距新世界国贸商圈咫尺之遥 距江汉路商圈5公里 接发展大道（城市核心区） 接建设大道（武汉金融街） 距1号线2公里 2号线从基地内部穿越,区位分析,周边商贸与商业气息浓厚，都市感强烈,东：武汉传统的金融中心，众多5a写 字楼林立，高端商务配套齐全；,南：与成熟的宝丰商圈、武广商圈相 连，商业氛围浓厚；,西：紧邻城市核心门户区域汉口 火车站，并与新华西板块的高尚 住宅区近距相望；,北：通连机场快速道，并与常青、西 北湖二大生态居住区相连。,交通分析,与城市畅通相连，立体通达三镇,规划确定“两纵三横”的道路格局，重点 解决武汉金融街至城市西大门，天河机场 至武汉新区的城市快速交通系统，实现本 区域的任一地点10分钟内可上城市快速干 道，30分钟内可到达城市任何交通枢纽的 建设目标。,根据武汉市轨道交通网络发展规划，地铁 2号、3号和7号三条轨道交通线路将穿越 王家墩地区。,配套分析,外围配套齐全，但便捷程度不高，未来的内部配套将化解此问题,而未来，区域将规划结构包括中心商务区、 全生活城服务区、综合商业区及生活居住区 等四大功能区。 所有商业、文化、娱乐及酒店、会展等一流 配套将形成，王家墩将变为土地混合使用、 配套功能完备的“24小时”活力城市。,现在,未来,受制于区域现行的启动情况，目前区域的主 要配套全部依赖于周边区域实现，存在一定 的到达距离。,环境分析,未来该区域城市环境一流，并拥有市中心难得的山体公园,规划在王家墩地区建设四大开放式绿化休闲公园，建设核心区南部公园， 其绿化与水面总用地面积达到51公顷，面积接近中山公园的两倍。利用现 状机场跑道南侧17公顷水杉林，建成森林公园。此外，还规划建设一个体 育公园和多处体现地域文化的市民广场和绿化广场。最终，通过生态绿化 廊道连通汉口五湖地区，共同构筑一个用地规模接近1.5平方公里的城市生 态核心。,紧邻宗地六的山体公园由加拿大 waa公司进行方案主创，其将以 一个中央山峰（30米）作为平衡 点支撑周围两座山（20米）为一 组的两组小山，形成一个变化起 伏的山体景观。,项目界定,本案的界定 城市核心，新城再造区域内，大规模，山地景观住宅,3,part,项目发展战略,在项目界定之后，结合本项目所锁定的目标，我们将核心问题进行深入,城市核心，新城再造区域内，大规模，山地景观住宅,塑造怎样的区域价值？突破现有高端物业的价值平台？,如何在高端市场竞争中打造本项目的核心竞争力？,区域价值的提炼,宗地六所在区域价值分析,学校,住宅,政府 机构,商业,写字楼,酒店,会展 中心,山体 公园,人工 湖泊,文教区,政务区,商务区,生态区,居住区,功能特性十分 明显，不论是 目前还是未来， 此区域功能皆 为全城之首。 但cbd的商务 功能完全显现 有待一定时间 的积累。,本身资源优势 不明显。但相 对于本区域位 居寸土寸金的 汉口中心位置 来说，目前所 具有的景观资 源较为稀缺， 有较大的应用 价值。,本案所在区域的商务及生态复合功能较强,武汉典型高端住宅的区域价值属性借鉴,世贸锦绣长江,瑞安武汉天地,长江之滨,长江之滨,文教区,政务区,未来城域,未来城域：未来区域内将兴起超5星酒店、超a级写字楼、高 档商业等，其对于以居住为主要功能的该项目起 到了良好的复合价值提升作用；,长江之滨：容纳长江大桥、黄鹤楼的2公里长江景观视野被高 层住宅进行了最大化的资源利用；,文教区域：周边武汉二中等先天教育资源丰富；原汉口 租界的人文气息浓郁；,长江之滨：容纳长江2桥的长江景观视野、零距武汉风 情外滩；,政务区域：武汉市委、武汉人大、武汉市府皆属该区域。,景观成为了各高端项目的核心区域价值,目前在售的典指高端项目，其区域商务价值不明显。,宗地六所在区域价值分析,本案区域价值体系,山体景观,商务区,城市核心新区,cbd宗地六区域核心价值体系,城市核心新区价值为基础,山体景观+商务区价值为核心,拥有全新的、国际化 的城市基础配套、城 市规划。是为武汉真 正新兴的城中之城！,拥有汉口中心城区独有的山体景观资源与视野。,拥有全武汉最为完善的商务核心体与配套，并拥有真正的商务精英圈层。,竞争机会破解,普通项目竞争分析,汉口中心城区普通中高端住宅竞争格局,从区域位置、物业档次来进行竞争关系分析,竞争要素,客户重合 资源相近,区域较近 客户分流,资源相近 客户重合,区域价值 不同,竞争类别,竞争项目优势,本项目发力点,已建在售项目,在建及待建的 未售项目,万全城：西北湖景观,华润cbd项目：社区规模/品牌,万科金色家园：成熟配套/品牌,美好愿景万国项目：地段/综合体,金地名郡：成熟配套/品牌,新华西美林公馆：社区文化/地段,三金鑫城国际：社区规模/地段,万科金色诚品：地段/品牌,天下国际公馆：喷泉公园景观/地段优势,新华明珠：西北湖地段优势,区位优势 高级别配套 社区整体规模 生态资源,本项目通过自身“区位优势、高级别配套、社区整体规模、生态资源” 优势，对汉口中心城区普通中高端住宅有绝对的竞争优势。,竞争总结,典指项目竞争分析,典指竞争项目的界定,高端物业,高价格,cbd区域,大规模综合型物业,泛海品牌,知名开发商,城市核心区,城市资源,山体公园,自然资源,从价格、规模、开发商品牌、 城市区域几个方面可以确定 本项目未来的竞争将会面对 瑞安、世贸的竞争。,本案,竞案,瑞安武汉新天地位于城市商业核心区，拥有一线江景资源,从项目指标判断：武汉新天地为以商业为核心的都市综合体模式,商业区作为最重要的启动区域，在规划上即借鉴了之前经验，也 同时保留了当地历史人文风貌,世茂锦绣长江依托于一线江景资源与顶尖开发商品牌,从项目指标判断：世茂锦绣长江是以住宅为主的都市型社区,整体建筑风格大气，园林景观、配套及会所都体现出极度的奢华,以住宅作为核心，外部景 观资源价值最大化利用； 内部景观资源为简单的异 域风格； 外部景观强，内部景观弱；,以商业作为核心，商业及 商务功能复合，街区价值 最大化； 居住内部景观资源并非项 目重点； 商业景观强，绿化景观弱；,世茂锦绣长江,瑞安武汉天地,本案差异化核心价值 cbd城市核心新区的配套价值最大化 商务区的资源价值最大化 以山体公园为主体的生态景观,核心价值差异化,真正的cbd生活,寻找差异化的核心价值,形象价值差异化,世茂锦绣长江,瑞安武汉天地,一线长江边165万方 奢华、豪气、显耀,汉口滨江商业核心区145万方 时尚、小资、情调,高端、华丽、奢华的生活,本项目？,cbd首发住宅社区,不宜太小众,山的文化哲学,拥得山体公园景致,放大与强调诉求,国际化的人文,城市及生活的未来价值&国际化特点,普通中高端项目竞争战略,典指高端项目竞争战略,本项目通过自身“区位优势、高级别配套、社区整体规模、生态资源”优势，对汉口 中心城区普通中高端住宅有绝对的竞争优势。,差异化核心价值 最大化cbd城市核心新区的配套价值及商务 区的资源价值，突出山体公园为主体的生 态景观；,差异化形象价值 以“国际化的人文”向全武汉人表达本项 目的高端。,竞争体系的建立,fab定义,4,part,项目定位,产品定位,中央商务区28万方山地公园国际社区,最大化cbd城市核心新区的 配套价值及商务区的资源价 值,以“国际化的人文”向全武汉人 表达本项目独特的高端形象。,真正cbd区域的大型住宅社区，,城市中心唯一的山体公园住宅,产品定位fab推导结论,。,。,。,。,产品推进措施人文高端计划 国际化的人文,一处山意境的园林,一所半山私人会所,一个cbd博物馆,通过城心稀有的山体资源，营造具有“山智慧、山意境”的人文园林，全效放大山体公 园的“软优势”和“硬优势”；,搭建cbd圈层，保证高端社区的标志配套拥有；,以人文和公益的角度，放大本案所依存的cbd区域价值；,没有ceo，只有邻居,产品推进措施人文高端计划 园林意境建议,踩惯了红地毯，会梦见石板路,产品推进措施人文高端计划 园林意境建议,一生领导潮流，难得随波逐流,产品推进措施人文高端计划 园林意境建议,低调的高度，不见浮华,产品推进措施人文高端计划 园林意境建议,产品推进措施人文高端计划 半山会所建议,雪茄吧,发烧专属视听室,斯洛克馆,壁球馆,艺术廊,邻里中心,客户定位,客户定位,本案客户特征,客户来源区域的广，客户类别的广,客户特征、层次的无定性变化,从易居的项目运作经验来看，作为城市核心新区的大盘，本案所依托的 cbd将辐射华中，其所影响的客户面也将具有“广”的特征。 与此同时，客户也会随着cbd，随着本案的开发进程而发生扩大与升级 的过程。因此，我们把本案的客户特征总结为,广,变,广,档次：高端 来源： 武汉人：籍贯武汉 新武汉人：事业移民 外来人：8+1城市圈、华中区,客户定位,客户广域模型,客户定位,广,a/c类客户特征：地域观念+生活环境,广,b/d类客户特征：资源占有+生活方式,客户定位,广,e类客户特征：稀缺资源+身份标签,客户定位,对cbd区域未来价值的放大，是拉宽客户层面的关键,每一类客户所表现的具象特征繁杂，但我们应该看到，cbd 却是他们共同关注的基础点！,我们将他们称之为cbd阶层,高端客户的置业习惯中，有二点影响深远：对于稀缺资源 的占有、未来利益点的提前获得！,而cbd，对于武汉来说，是一个城市的共同梦想，而本案， 正式启动这个梦想的一号作品！,客户定位,走遍世界的武汉人,客户定位,变,早期,中期,后期,区域导向,资源导向,身份标签,以本项目周边，或汉口 其他区域客户为主,项目影响力扩大，周边 人群的口碑传播，项目 的独特资源开始吸纳区 外客户，包括 -汉阳和武昌人； -8+1城市圈和全国客户；,随着cbd进程的推进， 项目核心资源的呈现， 客户开始聚焦于武汉 更高端客户群体。,形象定位,案名,cbd国会山,核心价值1：cbd 直接传递出项目的基础区域属性，暗合了未来超前的区域 配套及发展潜力，并表达出真正接轨国际的生活背景； 核心价值2：山居生活 将项目所稀有的“城市核心山居生活”进行了表达，深化了 其生活的唯一性价值。,5,part,品牌定位,母品牌与子品牌间的循环关系,开发项目通过实际产品的感知在消费者心中树立起品牌 度，而开发项目的品牌形成，将助力其背后“开发商母品牌”的树立；,产品力树品牌,品牌提升产品信心,母品牌逐渐树立后， 其后续开发的项目 将受益于其“品牌价 值”，对于提高消费 者的购买信心起到 较好的促进作用；,四季花城树立万科品牌,万科品牌反哺17英里等项目,品牌循环发展模型,。,。,品牌核心的诞生,泛海企业已经拥有多个成功开发项目，在此类开发项目中积累了一定的品牌性 格特征，在武汉的品牌战略中，我们将其品牌核心的诞生主要通过“提炼”与 “融合”进行诞生,提炼,提炼,提炼,融合,企业自身特点,消费者心中既有形象,项目的理想需求,品牌核心的诞生,企业自身特点分析,实力卓著,产业多元,cbd区域产品开发,房地产业与基础设施建设是中国泛海集团的主要产业之一，集团控股的房地产开发集团和房地产项目公司15家，主要分布在北京、上海、深圳、武汉、杭州、青岛、济南等城市，现拥有可开发面积及土地储备超过1200万平方米。项目用地均位于城市中心的黄金地段，有“cbd区域开发”的明显特征。,公司以房地产、金融、能源、综合投资、资本经营为核心业务。中国泛海控 股集团控股及参股公司主要业务涵盖房地产、基础设施建设、银行、保险、 证券、典当、能源、战略与创业投资、文化、资产管理和资本经营、物资贸 易、消防电子、酒店、物业管理等诸多领域。,集团核心企业为中国泛海控股集团有限公司，注册资本为40亿元人民币。,消费者心中既有形象,非传统开发型企业,是从王家墩cbd了解到泛海这个品牌的，感觉他跟一般的开发商 不太一样，更像现在所流行说的“城市运营商”。我在报上见 到，说武汉的cbd是全国第一个市场化运作的cbd，泛海能参与 其中，我觉得这个企业应该不错。外资企业高管，林先生,知道王家墩cbd，后来网上查信息就了解到了泛海这个企业，然 后发现平时接触的民生银行也是他的投资块板之一，整体感觉是 一家实力非常强，有一定政府资源背景的企业。银行理财经 理，吴女士,品牌核心的诞生,与cbd关联密切,+,cbd价值实现的信心,从前述部份的信息来看，本案的区域价值体系和竞争体系中，cbd 的价值都占踞了关键、核心的位置，可以说，cbd价值实现的信心 强度，决定了泛海品牌前期项目的成功与否！,品牌核心的诞生,项目的理想需求,山体景观,商务区,城市核心新区,项目区域价值体系中cbd的重要性,非传统开发型企业,与cbd关联密切,cbd价值实现的信心,提炼,提炼,提炼,融合？,企业自身特点,消费者心中既有形象,项目的理想需求,实力卓著,产业多元,cbd区域产品开发,品牌核心的综合推导,中国cbd首席运营商,品牌定位,企业自身特点：长期进行项目的开发运营，并参与到了中国首 个市场化运作的城市，“中国首席运营商”的标识价值 为其他开发商所不可替代；,消费者心中既有形象：泛海品牌与武汉王家墩有着不可分割的 联系，泛海几乎是为了武汉王家墩的代名词，的价值根 植于人心，必须持续深化；,项目的理想需求：宗地六不管是从区域价值运作，还是竞争体系的建立，是其立于本，胜于他的基础与根本，加深品牌对于 的专注信息，有利于消费者购买信心的提高,5,part,营销执行,营销执行前期策略-阶段划分,推广主题：憧憬cbd,推广主题：共筑cbd,推广主题：分享cbd,推广点：泛海+cbd,推广点：泛海+cbd,推广点：宗地六项目,1,2,3,准备期,品牌导入期,蓄客期,推广主题：共筑cbd,推广主题：分享cbd,推广点：泛海+cbd,推广点：宗地六项目,准备期,品牌导入期,蓄客期,cbd梦想体验之旅,cbd精英俱乐部活动-1,cbd精英俱乐部活动-2,山体公园征名,cbd环境雕塑展,泛海城市论坛,营销执行前期策略-主要执行手段,推广主题：憧憬cbd,推广点：泛海+cbd,cbd梦想体验,执行目的：吸引民众对cbd的关注，并提供其认知cbd的平台；,执行形式：,cbd梦想体验,cbd体验馆亲密接触,我爱大武汉，献言cbd,主推措施,配合活动,提供市民了解武汉cbd的平台,借势武汉cbd的推介展示，加强与市 民的互动，增强整体事件的社会影响 力,营销执行前期策略-主要执行手段,于泛海集团cbd地块拟建“武汉cbd博物馆”，对武汉cbd的提出、 建设等各方面信息进行全效展示，其将作为城市公益设施永久存在； 于此同时，在当阶段推进“cbd移动规划馆”的亲民活动，即将大巴 改建为“cbd规划馆”，于节假日至黄金地段进行公益展出。,营销执行前期策略-主要执行手段,执行形式：,cbd体验馆亲密接触,cbd梦想体验,我爱大武汉，献言cbd,配合“武汉cbd博物馆”的开放，在民众了解完武汉cbd后，将邀请 其参与到“我爱大武汉，献言cbd”的活动当中； 参观者可通过有效途径将对武汉cbd的祝福、建议进行反馈，最终将 配合媒体进行优选建言的公示，并评选出相关奖项。,执行形式：,cbd梦想体验,营销执行前期策略-主要执行手段,cbd精英俱乐部活动-1,执行目的：为项目的意向客户集纳做好前期准备；,执行形式：,泛海精英之旅,加入泛海精英会,泛海亲体验,所有参观民众，可申请加入“泛海精英会”，加入后将有优先获知相关cbd建设进度、参与cbd及泛海集团相关活动的权力；,泛海精英会成立后，将组织部份会员及媒体人员至泛海项目（泛海国际社区）、cbd（北京国贸cbd等）进行参观体验。,营销执行前期策略-主要执行手段,山体公园征名,执行目的：配合相关工程进度，持续深入展开民众互动活动，并将民众 关注点由cbd聚集至项目边界环境；,执行形式：,通过cbd规划展示馆及相关媒体通路对社会大众发布“山体公园 征名”信息； 参与者将通过主办方提供的有效途径将“名字”进行反馈，随后 将通过文化专家评审、民众票选等方式最终为山体公园落名； 其间，将通过媒体重点宣传武汉各界名人对山体公园名字的建议， 增加社会关注力度。,营销执行前期策略-主要执行手段,cbd环境雕塑展,执行目的：加强推进“艺术”方面的活动开展，大力提升项目边界区域 的文化价值，并营造新的新闻点持续影响大众；,执行形式：,公共空间雕塑小品方案征集,公共空间雕塑小品展,公共空间雕塑小品纪念版,向国际名家发起公共空间雕塑小品方案的征集信息，通过媒 体将方案进行公示，并由专家结合大众选出最终执行方案；,最终执行方案确定后，将把其中的代表作品适比缩小，运用 至cbd博物馆进行展出；,名家雕塑方案将制作为缩样的小型纪念品，最终可向本案业 主进行适当发放。,营销执行前期策略-主要执行手段,泛海城市论坛,执行目的：提升泛海品牌的权威影响力，增加民众对泛海品牌的信赖感；,执行形式：,集结中国及国际最具影响力的经济学家、城市规划大师于泛 海城市论坛； 以cbd与城市发展为核心，共同探讨cbd与城市价值的关系、 发展及提升前景等。,cbd与城市价值,营销执行前期策略-主要执行手段,cbd精英俱乐部活动-2,执行目的：将前期积累客户转化为项目的销售力；,执行形式：,精英俱乐部会员升级,精英俱外部会员购房优惠,前期精英俱乐部会员，可通过交纳一定的意向金进行升级。 其对应所能享受的各项会员权益也将发生变化。,在所发生的会员权益变化中，最大的变化即为：购