淮安明发商业广场2011年—10月份营销工作总结55p.ppt

淮安明发商业广场 2011年1-10月份营销工作总结,1-10月淮安市场环境总结,part 1,table of contents 目 录,part 1,part 3,1-10月市场环境总结,1-10月营销工作总结,part 2,1-10月销售工作总结,part 4,下阶段营销工作建议,2005-2011年1-10月淮安住宅市场情况,2011年1-10月淮安住宅市场销售354.06万平米，较2010年486万平米的成交量下降7%。住宅均价3986元/平米。较上年增长12%。2010年楼市调控下，淮安也受到较大程度的影响，成交量出现下滑，进入2011年市场仍未有所好转，1-10月成交量较去年同期仍呈下降，成交均价有所上涨，但涨幅价格未能找到良好支撑。,淮安住宅市场情况,part 1 1-10月市场总结,2010-2011年1-10月淮安住宅市场成交情况,从月度走势看，2010年初，延续了09年热销势头，成交量稳步上升，但由于4月新政，此后，市场低迷，销量连续3个月持续在低谷，7月后随着市场逐步回暖，成交量有所回升，达到年度顶峰；2011年1月，加息及限购政策出台，市场观望明显，淮安成交量再度下滑,自四月份开始，随着开发商加大优惠促销力度，淮安销量出现回升。但从8月份起，淮安月度销售开始回落,10月呈现一个低谷。,淮安住宅成交情况,part 1 1-10月市场总结,2010-2011年1-10月淮安住宅市场成交均价情况,随着2011年调空的延续，淮安住宅均价一直在4000元/平米附近震荡，从近几个月均价走势上看，下滑趋势明显。,淮安住宅均价情况,part 1 1-10月市场总结,淮安分区成交情况,2011年5-10月淮安分区住宅市场成交情况,从淮安各区成交情况上看，清河区成交量领跑全市，牢牢占据第一的位置，月均成交741套，开发区、淮阴区、楚州区属于第二梯队，开发区月均成交355套、淮阴区月均成交323套、楚州区月均成交213套，青浦区月均成交最少，为188套。,part 1 1-10月市场总结,淮安市郊区成交情况,2011年5-10月淮安市郊区住宅市场成交情况,淮安市区月均成交1838套，占全市月均成交套数的56%。郊县月均成交套数1464套，占全市月均成交套数的44%，近期市区成交套数明显下降，9月10月郊区成交套数甚至超过了市区成交套数。,part 1 1-10月市场总结,2011年7-9月淮安各板块住宅成交比例情况,从淮安各板块整体成交情况上看，清河区成交套数领先其他板块，开发区、淮阴区和楚州区成交套数相近，青浦区成交套数最少。 而从近期成交情况看青浦区、楚州区成交震荡，其他板块成交套数均呈现下跌的趋势。,近期开发区市场情况,2011年7-10月淮安各板块住宅成交套数情况,从10月淮安各板块成交比例情况上看，清河区成交占比最大，其次是开发区、淮阴区、青浦区、楚州区。而从三个月成交比例上看，开发区成交比例波动较小，其他板块均波动较大。,part 1 1-10月市场总结,9月底淮安各板块商品房场存量情况（数据来源：淮安网上楼市）,截至到2011年9月底淮安市场可签约套数为75902套，其中住宅33649套、非住宅42253套。从各板块住宅及非住宅可签约套数来看，开发区存量都较大，按目前的销售速度看，后期去化压力较大。,开发区市场情况,part 1 1-10月市场总结,10月底淮安各板块商品房场存量情况（数据来源：淮安网上楼市）,2011年9月份可签约住宅33649套，10月份可签约住宅套数增加到35137套，开发区可签约住宅套数为7535套， 非住宅同比9月增加631套，网上签约119套，非住宅对住宅销售造成了一定冲击。,开发区市场情况,part 1 1-10月市场总结,竞争对手成交情况,part 1 1- 10月市场总结,part 1 1-10月市场总结,河畔花园地址位置佳，且是学区房，所以成交价格较高，东城佳园为多层产品，利于去化。,1-10月淮安市场环境总结,part 1,1-10月份淮安住宅市场情况,part 1 1-10月市场总结,淮安住宅市场9月情况分析 2011年9月（截止30日晚24：00）淮安住宅成交2944套，产生46套退房，实际成交2898套，同比下跌14.86%。成交面积约31.42万。9月住宅成交量前三的板块分别是涟水（全市占比19%），清河（全市占比18%），洪泽（全市占比14%）。商业成交量前三板块分别是经济开发区（全市占比19%），清浦（全市占比17%），金湖（全市份额14%）。县城楼市确实是迎来了“金九”，市区却显成色不足。涟水县住宅成交量大涨，以559套越过清河区位居淮安9月成交榜首，清河区517套紧随其后。洪泽县凭着421位居第三。 淮安虽尚未列入限购名单，成交均价的下滑趋势已经显现出来。一方面，开发商频频打出优惠牌，以优惠代替降价，试图说明淮安楼市并无泡沫；另一方面，县城楼市没有受到今年“金九不金”的影响，成交量有了大幅提高，但县城楼市价格普遍低于市区，从而将9月成交均价拉低了一些。截至9月30日，淮安市商品住宅可售房源33802套。,part 1 10月市场总结,10月份淮安市楼市开局遇冷， 10月日均成交量在27套左右徘徊，对比去年同时段调控时段，日均152套的成交量，相去甚远。均价约4006.66元/，成交环比下跌19.26%。淮安住宅成交量经过4、5、6、7连续四月的持续上涨，9、10两月成交套数和成交面积均有一定幅度的下跌。,从10月814日以来，住宅方面，盱眙县以206套居首，楚州区以35套惨淡收场，近期楚州房价不断走高，高层均价大概在4700左右，多层均价5200左右。房价强势走高。商铺方面，金湖县以54套居首，开发区以13套垫底，看来对于商铺投资，投资者对开发区这片新兴热土信心还有所保留 。,1-10月份淮安住宅市场情况,1-10月销售工作总结,part 2,销售统计分析,part 2 1-10月销售工作总结,认购情况明细,销售统计分析,part 2 1-10月销售工作总结,签约回款情况 截至2011年10月31日，认购33套，签约17套。销售额为12455353元 ，签约额为6136350 元，回款额3130660元。,9月24日起项目正式开始销售,part 2 1-10月案场销售工作总结,案场来电来访客户统计（9月初正式推广后）,part 2 1-10月案场销售工作总结,来电来访客户分析（9月初正式推广后）,户外、网络和短信为主要来访来电渠 道，虑到强销期需要，建议下月增加投放,业主回馈和朋友介绍成交占比较大，建议后期开展老带新活动。,有计划性的区域派单，取到了一定的项目告知作用，建议今后扩大力度。,part 2 1-10月案场销售工作总结,成交客户统计,现阶段成交客户多为朋友间相互介绍,part 2 1-10月案场销售工作总结,成交客户分析,目前客户主要来源为博德五金装饰城经营户，及开发区周边的工厂企业员工，老带新客户及新客户各占一半。,成交客户购房需求分析,part 12 1-10月销售工作总结,从购房目的来区分，主要还是以自住性的购房为主要需求，占45%左右，辅以准备结婚及给子女买房居住的客户，投资客户占到约30%。,成交客户年龄统计分析,part 2 1-10月销售工作总结,从从业情况及年龄分析来看，周边开发区私营业主占到了48%，有较强购买力。博德等私营业主购买主要考虑楼层较低单位，想把住宅当成仓库使用。还有部分客户对于目前现在的市场环境还在持观望态度。,1-10月销售工作总结,part 2 1-10月销售工作总结,目前房地产市场整体低靡，购房者的观望态度极为严重，我们项目的新访客户量也在减少，客户质量不高。项目位于淮安开发区，辐射的目标客户群相对限制。从目前成交的客户比例中，主要客户群以博德五金装城经营户为主，目标客户群组成结构较单一。,蓄水期短，推广不连续 位置欠佳，客户接受度低 乏体验感，无样板体验区 无法做公积金贷款,销售中主要困难,蓄水期短，项目影响力小是影响销售的最大问题，我们利用p活动吸引关注力，一定程度提高了人气，同时调整销售价格，吸引客户关注。,part 2 1-9月案场销售工作总结,1-10月销售工作总结思考,明发商业广场1-10月销售工作问题及解决方案,问题1：缺少来客量：项目蓄水期较短，推广尚未全部展开，宣传覆盖率不广，影响不够深,问题3：现场感染力欠缺： 招商工作的推进对销售工作有极大推进，缺乏样板区与样板房,问题2：来访客户诚意度不够： 目前来客主要途径为路过，来访客户诚意度有所欠缺,延续广告投放力度，酌情增加市区繁华地段及项目周边户外广告数量和形式,通过有目的性的推广和sp活动，为案场带来大量高诚意度、有目的性的来客。,建议打造项目样板区与样板房，并推动项目的招商工作。,1-10月营销推广工作总结,part 3,营销工作中遇到的问题,part 3 1-10月营销工作总结,1、进驻时间短，品牌知名度不够,明发商业广场虽然在厦门、南京、无锡取得了成功，但进入淮安时间较短，老百姓对明发品牌尚未了解,2、地理位置欠佳，顾客接受度低,淮安经济开发区虽然未来发展潜力看好，但是淮安属于三线城市，老城区的发展仍未达到饱和，人们对 新区拓展的需求较低，消费者生活习惯仍为主城置业。,3、蓄水期短，推广缺乏连贯性,项目真正推广时间为20110年9月8日9月24日，自24日后推广力度减小，至10月3日房展会，推广属于 一个停滞阶段，来电，来访量急剧下降，初步建立的品牌效应基本丧失殆尽，导致老带新，团购推荐等一系列营销活动无法有效展开。,1-10月营销工作总结,part 3 1-10月营销工作总结,分析问题 一、淮安缺乏强有力的权威媒体 淮安是三线城市，无论是电视、报纸、还是网络都无法有足够的受众。,常规的做法2种,海陆空立体空炸，全方位的展开宣传,选择某个或几个有效媒体，做精做细,我们采取的方式,接近海陆空立体轰炸，但由于9月底停止了推广，以致推广未能全面展开，即戛然而止。,结果,9月下旬，案场来电来访，急剧减少，同时先期顾客对明发尚未形成品牌忠诚度，导致很多营销手段，如老带新，团购等无法及时展开。,选择方式：以户外、电视、平媒为主导大幅度投放，奠定项目项目形象，同时通过sp活动开展体验营销，力图在最短的时间内 建立知名度。,营销工作思路,part 3 1-10月营销工作总结,第一步：挖掘项目资源，竖立项目形象,挖掘项目各种资源进行整合，形成项目卖点， 项目最大优势是83万方的造城规模，丰富的商业配套，今后同步上海、南京的高端生活方式。,宣传口号：全民移民到明发，明发再造一个市中心,在推广上，强调的是产品的性价比，同等品质的房子，本项目呈现价格优势，同时具备升值潜力。,形象包装：,四大独创，注定艳羡淮安,独创mall生活 独创造城规划 独创公园公馆 独创领先建筑,七大城市功能主题吃、喝、玩、乐、住、购、游,营销工作思路,part 3 1-10月销售工作总结,策划主题感念，提升项目品质感 通过项目主题策划，提高客户对项目的心理价位；在推广宣传上营造一种生活境界，采用感性诉求策略传播打动消费者。 四大独创 独创mall生活 独创造城规划 独创公园公馆 独创领先建筑 七大城市主题 吃喝玩乐住购游，全民移民到明发，明发再造一个市中心。,一个明发商业广场，一座城市中心,已执行的部分推广执行设计（户外、网络、报广、框架、单页、道旗）,营销工作思路,part 3 1-10月销售工作总结,第二步：选择最佳广告媒体组合传播，有效控制宣传效果,针对项目蓄水期短的弊病，我们加大了报纸的投放量，淮安晚报，杨子晚报，每周各一期整版报广及软文，上述两家报纸在淮安均属主流媒体，发行量大，深具影响力。 同时对水渡口公交站台，城区大牌画面进行了数度调整，加强画面的冲击力，及时传递销售信息。,通过对案场数据的统计分析，我们发现因推广力度的问题，来电，来访主要集中在开发区，但仅凭开发区购房人群数量难以完成销售指标，如增强宣传力度，势必增加费用，我们选择了社区巡展，条幅悬挂，大规模全城派发单页的形式，有效的扩大了宣传半径。,明发商业广场体量大，且本身蕴含品牌能量，前期必需采取高举高大的形式，最大限度运用各种宣传途径，大规模造势，才能为销售，为品牌溢价打下坚实建筑。,营销工作思路,part 23 1-10月销售工作总结,广告媒体组合传播，提升项目知名度 从9月7日9月31日 ，我们在户外、电视、广播、平面媒体、dm、sp活动上面投入了一定规模广告， 扩大了项目知名度，品牌美誉度，但取得成绩的同时，仍存在问题!,主要存在问题：广告宣传时间短，且不连续,营销工作思路,part 3 1-10月销售工作总结,第三步：运用sp活动，展开体验营销，争取把人气转化为销售力,明发商业广场是83万大盘，是新兴的城市综合体，形象宣传打出后，我们需要向消费者更清晰得描述出他们未来拥有的美好生活场景，情景体验是必须要做的一件事。,“全民移民到明发”系列活动,我们举办了以”全民移民到明发“的主题系列活动，9月10日大运河广场启动仪式 9月10日启动仪式非常成功，到场观众数千人，现场发放油米券800多份，在淮安市民中造成了极大的震动，同时也受到地产同行的赞扬、,“全民看到明发”三地联动活动,作为第一场活动的延续，同时为克服案场地处开发区偏远位置，我们制定了楚州，淮阴，案场，三地联动方案，力图在全淮安地区造成影响，但较为遗憾的是因为场地、天气等人为不可抗拒因素只在售楼处现场举办了活动。,已执行的sp活动（启动仪式、售楼处活动、房展会、）,10月1日10月3日房展会,9月10日全民看明发启动仪式,营销工作思路,part 2 1-10月销售工作总结,十一房展会，第二次亮相，展现明发品牌,10月1日3日的淮安秋季房展会，集中了淮安近50家楼盘，其中有融侨，金辉，绿地等知名楼盘，我们精心设计参展了方案，3天现场发放数千份宣传物料，现场登记客户200组，并于国庆期间展开了回访。,赵姓男子（约60岁） 明发？我只是最近刚听说，房子真的有你们说的那么好？,王先生（30岁，教师，为结婚购房） 开发区有点远了，我在市区工作，为买房，暂时还未购车，远了不太方便,吴女士（博德五金城经营户） 明发的商业什么时候招商啊？现正这里一点氛围没有。,汤先生（富士康工程师） 我是想在开发区买房，但是你们房子没法用公积金，遗憾。,再次暴露出的问题 1）知名度不够，宣传期太短，未及深入 2）地理位置欠佳，客户接受度低 3）体验感不佳，现场氛围淡,营销工作思路,part 2 1-10月销售工作总结,第四步：锁定目标客户，以专场推荐团购，老带新等方式促进成交,自10月3日，因新的营销方案未必批准，推广处于一个停滞的阶段，我们调整了思路，根据之前的数据结论：来访，成交客户半数以上来自开发区企业，我们为其量身定做了团购优惠政策，同时与淮安分公司销售部董经理紧密配合，借助开发区管委会号召力，计划开展专场推荐会，目前准备工作已经就绪。,专场推荐会，老带新客政治都是针对目标客户群开展的营销活动，目标准确，效果可控，费用低廉,本阶段的工作：组织案场销售人员对开发区企业定点发单,工作思路：针对目标客户展开专场推荐，以团购让利的形式吸引客户，同时以大范围派单，大规模短信群发的方式弥补宣传周期短，宣传面窄的 问题。,已执行的部分推广执行设计（户外、网络、报广、框架、单页、道旗）,已执行的sp活动（启动仪式、售楼处活动、房展会、）,9月17日全民看明发活动,9月24开盘当天,营销工作回顾,part 3 1-10月营销工作总结,下阶段营销工作建议,part 4,下阶段营销工作思考,part 4 下阶段营销工作建议,下一步营销推广对客户群的搜索 圈定哪些目标客户？ 分析为什么是我们的目标客户？ 吸引目标客户，项目的支撑点？ 客户对我们的关注点是什么？ 什么样的客户有侧重什么样的关注点？,下阶段营销工作思考,part 4 下阶段营销工作建议,各类客户群对项目的支撑点分析： 项目周边博德、大长江的经营业主 年龄多在30-50岁之间，有一定经营头脑，希望能通过购买不动产的形式让手中的资金保值。 由于博德、大长江还处于初始运营阶段，经营户手中流动资资金有限，他们较关注付款方式及优惠力度。,周边原住户居民，企事业单位职工 原住户居民，包括原单位的福利分房，或住自建房的等。 开发区职工区的人员，为了改善目前的居住环境。 他们接受我们的项目信息可以通过户外大牌、促销活动，相互之间口碑相传等较为直接的方式。,以上2类是现行阶段最主要的客户来源，我们在其基础上再拓展其他的客户群,下阶段营销工作思路,part 4 下阶段营销工作建议,制造新闻事件，引起市场关注,锁定目标客户，精准营销,9月的营销工作是在打造醒目知名度，下阶段推广重点仍是争取市场关注，,具体方式建议：以特价房活动的形式，展开炒作，全部的宣传推广围绕一场活动，使主题更明确，力度更深刻,最大限度吸引注意力后，配合专场推荐会，清晰传递项目优势，锁定目标人群，控制广告成本,下阶段营销工作思考,part 4 下阶段营销工作建议,工作重点，分两线同步进行 1）调整推广方式：以产品性价为诱导，以新闻事件为引爆，引发市场关注,本阶段推广方式 由一场活动引发民众关注，通过精准的媒体渠道通知目标客户，现场以价格优惠促进成交。,本阶段的一切宣传主题均围绕这次特价房活动,2）精确锁定客户：专场推荐，企业团购，老带新优惠，定向推荐，促进成交,下阶段营销工作思路,part 4 下阶段营销工作建议,10万1套房，全淮安看过来！ 10月20日11月20日，明发全城寻找最幸福的购房人,策划思路： 以价格的诱惑，吸引更多人关注活动，关注明发，在活动过程中运用手段展现明发品牌实力，诠释明发产品特点，同时希望获取媒体的关注，成为一次话题营销事件,宣传配合：户外大牌、公交站台、网络、短信、社区条幅、宣传单页,下阶段营销工作思考,part 4 下阶段营销工作建议,活动执行swot分析：,淮安目前最大的优惠力度，可能会引起市场 震动，从而引各方议论。,借此东风跟进宣传，事半功倍,此阶段所有推广必须围绕此主题,执行时，炒作火候难以把握,以价格体验的形式，打破市场的僵局,配合团购让利，有望现场逼定促进成交,操作不当，可能会被误认降价销售,需对