保利中山林语2011年度营销提案219p.ppt

“撬动一个市场，开创一种模式”,保利中山林语 2011年度营销提案,i、了解市场：充分挖潜区域潜力，深度了解中山价值 ii、找寻客户：分析区域客户来源，挖掘目标客户 iii、审视自身：剖析项目难题，对症下药 iv、突破困境：于困难发掘机遇，突破市场困境 v、精准发动：找准客户，精确发动，一击即中,本案思路,区域市场基本情况,区域发展分析 区域市场分析 竞争项目分析,区域市场基本情况,区域发展分析 区域市场分析 竞争项目分析,产业发展利好：东区与火炬开发区产业资源存互补，二、三产整合势在必行！有效提升中山市整体经济实力!,数据来源：中山统计局网站,20042009年中山市东区gdp占比情况（亿元）,20042009年中山市火炬区gdp占比情况（亿元）,在04-09年度东区第三产业gdp占比逐步增加，而第二产业gdp呈逐步缩减的趋势； 在04-09年度火炬区第二产业与总值占比保持稳定增长，火炬区第二产业对经济的贡献比例较重； 东区、火炬区二、三产业实力强劲，经济融合的基础要好于周边区域。伴随着东部新城的建设，东区与火炬区也将实现二、三产业资源互补，增强中山经济实力。,区域规划利好：东区将实现与东部新城的融合，也将加快项目所在区域的发展,中山市城市总体规划（20052020）纲要通过，提出中山中心城区的未来城市结构为“单核双城多片区结构”。 其中：围绕五桂山生态保护区形成城市的生态绿核；主城区（及其周边地区）、东部新城构成中心城区的“双城”，共同承担城市中心职能。 其中，东部新城以高新技术研发、制造、科研教育、居住职能为主，培育成为中山城市的副中心。包括以下片区：火炬区、南朗片区、马鞍岛、翠亨片区。 建设“东部新城”是本次总体规划提出的未来中山城市建设以及城市空间拓展的战略重点。东部新城作为重中之重：在建设标准上要与国际一流水准的新城看齐，建设一个生活就业均衡、环境优美和设施齐备的新城。,中山主城区,东部新城,项目,东区,火炬区,五桂山,中山港,张家边,濠头,项目位于城市居住区向东发展的桥头堡，与东区联系较为紧密。但目前区域成熟度不高，配套不完善，迫使该区域居民会前往东区消费。 项目地处火炬开发区，但与火炬区的成熟区（张家边、濠头、中山港）距离较远，紧密度较低。,城市居住区东拓的桥头堡，与东区联系紧密,轻轨中山站轻轨的开通，将提升区域的成熟度，并将有利吸引跨城、跨区域置业,广珠轻轨及快速道路建设将大大缩短中山与广州、珠三角区域内各重要经济节点距离，使中山区位优势不断提升，必将拉动周边物业价值的提升（目前中山站附近的物业只需广州1/3的价格。） 中山和广州具有相同的广府文化的背景，多年发展和历史沉淀，从心理、生活方式等早显融合之势，随着交通日益便捷，跨区、跨城置业趋势将更明显,中山站,广州,车程 25分钟,轻轨中山站片区规划,项目,轻轨站,中山站的建设也加快了周边路网建设，将提升项目所在区域的成熟度。,车程 10分钟,邻长江水库、群山环绕，难得山水相间之地，环境优越，空气质量高，吸引城区及周边中高端客户转移置业； 项目周边大交通网络密集，通过博爱路、南外环,5分钟便捷到达东区;而京珠高速就在家门口，便捷到达珠三角各个区域。,项目,博爱路,京珠高速,南外环,长江水库,高尔夫球场,中山泛城区绝版生态资源，吸引城区及周边客户转移置业,居住区初具规模，打造中山泛城区生态居住新城,区域内聚集了凯茵新城、实地璟湖城、聚豪园等中大型项目。居住区环境优越，居住品质高，目前已经聚集一定人气，配套也逐步完善，生态居住新城正逐步发展起来。,从区域现状来看，区域成熟度尚有待提高，但伴随着区域的发展利好，有理由相信将吸引更加广泛的客户群置业。,区域总结,区域市场基本情况,区域发展分析 区域市场分析 东区板块市场分析 火炬区板块市场分析 竞争项目分析,根据2010年中山各镇区的成交量统计，东区和火炬区的成交量分别是5120套和4740套，分列第三、第四，月均消化套数分别是427套和395套，市场成交量相对活跃。,中山市场总体供应格局,数据来源：中山国土资源网,2010年东区商品房累计签约5120套，面积62.49万方，新增供应5327套，供求比为104/100，全年供需基本平衡。整体销量位居全市第三。东区供应充足、各类型楼盘云集，成交均价全市最高的情况下，成交量仍然为城区第一，反映东区仍然是城区及泛城区置业的首选区域。,东区市场分析供应层面,消化分析小结：东区2010年下半年120-144方3-4房、144-180方4-5房产品的供应、消化率较为持衡，是市场最主力产品。而100-120方产品供应量小、消化率高达61%。项目而言，成交主要以远洋城、朗晴假日等楼盘为主。,数据来自：中山国土资源网,东区市场分析供销层面,存货分析小结：截止2010年底，由于城东名门等小规模楼盘的集中入市，中小户型的集中供应，东区市场由原先的中大户型供应为主，变成市场存量面积段分布均衡。,数据来自：中山国土资源网,东区市场分析存量层面,东区市场分析未来供应层面,远洋城,紫园,万科朗润园,朗晴假日,豪逸御华庭,2011年东区约有3500套新货入市，供应同比减少 主要新入市项目包括远洋城世界观、紫园。 旧盘新货上市项目：万科朗润园、朗晴假日、豪逸御华庭。 以上新货预计会在上半年全部上市。,东区房地产市场总结,东区近半年120-144方3-4房、144-180方4-5房产品的供应、消化率较为持衡，是市场最主力产品。而100-120方产品供应量小、消化率高达61%。,中大户型为市场主力产品,市场不同面积存货表现均衡，大户型产品存量进一步减少,截止2010年底，东区市场表现的分面积段存量分布较为均衡，东区市场以中大户型供应为主的局面被减弱，大户型产品存量进一步减少。,2011年东区供应同比减少，加剧供应紧张局面，区域内客户将外溢,2011年东区约有3500套新货入市，供应同比减少。主要新入市项目包括远洋城世界观、紫园。旧盘新货上市项目：万科朗润园、朗晴假日、豪逸御华庭。以上新货预计会在上半年全部上市。,2010年火炬区累计签约4740套，面积57.20万方，新增供应3955套，供求比为83/100,全年的供应量稍显不足，价格受个盘供货的影响较大。上半年，多个项目无新货供应，9月后，金华园、健康花城、尚城新增集中入市。,火炬区市场分析供销层面,结合供应、消化率分析：火炬区2010年下半年以120-144方3房、80-90方2房、90-100方3房为市场最主力产品。100-120方普通3房产品供应量大，但消化率较低。项目而言，成交主要以凯茵新城、金华花园、健康花城、实地璟湖城、聚豪园等楼盘为主。,数据来自：中山国土资源网,火炬区市场分析供销层面,存货分析小结：截止2010年底，火炬开发区存量较多的面积段为100-120（586套）、120-144(833套)。,数据来自：中山国土资源网,火炬区市场分析存量层面,2011年火炬区有大量新货上市，市场竞争较为激烈 2011年火炬区预计新货量达5683套，新增供应将集中在上半年入市，其中，雅居乐两盘（雅湖半岛、张家边项目）将占据新供应的半壁江山。 伴随着我们项目的入市，博爱东货量将更加充足，竞争将较为激烈。,火炬区市场分析未来供应层面,金华花园,凯茵新城,雅居乐张家边,聚豪园,尚城,科技新城,健康花城,项 目,花语心岸,汇景东方,火炬区房地产市场总结,火炬区近半年以120-144方3房、80-90方2房、90-100方3房为市场最主力产品。100-120方普通3房产品供应量大，但消化率较低。项目而言，成交主要以凯茵新城、金华花园、健康花城、实地璟湖城、聚豪园等楼盘为主。,截止2010年底，火炬开发区存量较多的面积段为100-120（586套）、120-144(833套)。100-120方消化压力较大。,火炬区以紧凑型2-3房、舒适型3房为市场主力,火炬区100-120方3房存量大，后续压力较大,未来火炬区新增供应较为充足，而更强的价格竞争力和性价比，区域将吸纳东区以及更加广泛的客户,2011年火炬区预计新货量达5683套，区域整体供应充足。,区域发展分析 区域市场分析 竞争项目分析 在售竞争项目分析,区域市场基本情况,项目竞争主要是凯茵新城、实地璟湖城、聚豪园、远洋城项目,火炬区市场主要分3大板块：以凯茵新城、实地璟湖城为主的博爱东板块，以尚城、金华花园为主的孙文东、张家边板块，以健康花城、科技新城为主的科技新城板块。各板块的楼盘竞争较弱。 项目位于火炬区南部的博爱东板块，生态环境优越，大交通便利，吸引了城区及周边的中高端客户置业。区域内项目更多吸引东区客户置业。与孙文东、张家边、科技新城板块的竞争相对较弱， 区域内楼盘价格不等，凯茵新城毛坯均价6500-12000元/m2，实地璟湖城均价6500元/m2(带1200元/装修），聚豪园均价4500元/m2。,市场竞争格局,金华花园,凯茵新城,实地璟湖城,聚豪园,尚城,科技新城,健康花城,科技新城板块,孙文东、张家边板块,项 目,远洋城,博爱东板块,凯茵新城超大型生态人居大盘,凯茵新城产品结构分析,数据来源：以上数据来源于中山国土网，为2007年至今的数据。,凯茵新城以3-4房为供应主力，其次为2房产品。,凯茵新城1-2房面积段分析,数据来源：以上数据来源于中山国土网，为2007年至今的数据。,凯茵新城2房产品以80-85方、90-95方为主。 1房为60-65方舒适性高球公寓，多为高尔夫球客户投资或度假居住。,凯茵新城3房面积段分析,数据来源：以上数据来源于中山国土网，为2007年至今的数据。,凯茵新城3房产品线丰富。按货量依次为140-170方的大3房、90-100方紧凑型3房、120-130方普通3房。,凯茵新城4房面积段分析,数据来源：以上数据来源于中山国土网，为2007年至今的数据。,凯茵新城4房以170方以上为主，其次为130-140方普通4房。,凯茵新城5房、复式面积段分析,数据来源：以上数据来源于中山国土网，为2007年至今的数据。,凯茵新城5房集中在220方以上，复式整体销售情况并不理想，更多客户会选择小别墅。,凯茵新城2011年产品结构分析,凯茵新城雅湖半岛洋房预计将在今年4月面市，产品以95方两房、105-110方小三房、120-130方舒适三房、145-150方四房为主。,凯茵新城热销产品分析,建筑面积：约122m2，三房二厅格局 户型亮点： 1、户型方正实用，朝南向阳，景观较好； 2、赠送超大空中花园； 3、主人房套间设计，并享270度转角大飘窗； 4、每个房间都是朝南，且均带大飘窗； 5、双阳台设计，同时景观阳台较大气，总体附加值 较高，比较受中山本地人士欢迎；,建筑面积：约171-173m2，四房二厅格局 户型亮点： 1、并享270度l型大飘窗，视野非常开阔； 2、双景观阳台设计，较受中山本地人士喜爱； 3、厅宽4.2米，搭配大阳台，感觉比较大气，总体附加值较高。,凯茵新城产品总结和竞争预测,凯茵新城供应以3-4房为供应主力，其次为2房产品；产品更多强调舒适性； 2房产品以80-85方、90-95方为主。 3房产品线丰富。按货量依次为140-170方的大3房、90-100方紧凑型3房、120-130方普通3房。 4房以170方以上为主，其次为130-140方普通4房。 5房集中在220方以上，复式整体销售情况并不理想。 未来产品以95方两房、105-110方小三房、120-130方舒适三房、145-150方四房为主，产品侧重舒适性。,实地璟湖城精装花园大社区,实地璟湖城产品结构分析,数据来源：以上数据来源于中山国土网，为2007年至今的数据。,实地璟湖城产品供应以3房为主，占58%；2房与4房相当，各占21%。 目前4房的消化率较高，主要是产品消化时间长。,实地璟湖城2房面积段分析,数据来源：以上数据来源于中山国土网，为2007年至今的数据。,实地璟湖城2房以70-75方紧凑型2房户型为主，占54%，目前该产品已售罄。,实地璟湖城3房面积段分析,数据来源：以上数据来源于中山国土网，为2007年至今的数据。,实地璟湖城3房产品线较为丰富，以90-100方紧凑型3房、130-140方舒适性3房供应为主，共占61%。,实地璟湖城4房面积段分析,数据来源：以上数据来源于中山国土网，为2007年至今的数据。,实地璟湖城4房产品以140-150居多。 比较畅销的4房产品为110-115方、140-150方4房。,实地璟湖城2011供应结构分析,实地璟湖城未来供应以3房为主，产品结构与之前相仿。,建筑面积：约80.m2，2房2厅1卫 户型亮点： 1、户型方正实用，朝南向阳，景观较好； 2、赠送超大空中花园； 3、双阳台设计，同时景观阳台较大气， 总体附加值较高，比较受中山本地人士欢迎； 4.餐厅和客厅打通连体，宽敞明亮,建筑面积：约95m23房2厅1卫 户型亮点： 1、主人房270度转角大飘窗窗，视野非常开阔； 2、超大入户花园和赠送超大景观阳台； 3、餐厅和客厅打通连体，宽敞明亮 4、干湿分区，动静分离,实地璟湖城热销户型分析：,实地璟湖城产品总结和竞争预测,实地璟湖城产品供应以3房为主，其次为2房、4房产品；紧凑型户型走俏； 项目除了精装修外，紧凑型户型设计也是项目销售一大突破口。 70-75方紧凑型2房为2房供应主力，较为走俏； 3房产品线丰富，90-100方紧凑型3房、130-140方舒适性3房供应为主力，但部分补充性产品（85-90方）销售情况较好。 实地璟湖城4房产品以140-150居多。 未来产品供应结构没有太大变化，以3房供应为主。,远洋城东区核心地段品质大盘,2010年远洋城供销情况,以上数据采集自中山市房地产信息发布网,供销分析：项目供应量集中在135-165方，目前整体消化情况较为理想。,远洋城荣域热销产品分析,户型亮点： 1、空中花园赠送一半面积，可以改成书房或者卧室 2、超大阳台，给生活更多空间,小高层户型,品峰户型,143,145,135,143,165,户型亮点： 1、产品方正好用 2、附送入户花园可改书房偷面积 3、全南设计，三面单边，每房都有南向窗户 4、超大阳台，给生活更多空间,聚豪园生态社区，中低价位走货盘,2010年聚豪园供销情况：,供应与销售情况分析：主要供应户型为80-902房，100-1203房，所占比例最大。产品价格低、面积适中，吸引了首次置业者的需求。,聚豪园热销户型分析：,建筑面积：约86m22房2厅1卫 户型亮点： 1、格局宽敞，使用率高 2、合理布局，通风采光 3、干湿分区，动静分离,建筑面积：约80.m2，2房2厅1卫 户型亮点： 1、户型方正实用，朝南向阳，景观较好； 2、大景观阳台 3、干湿分区，动静分离,热销产品分析：准确定位，实现突破,实地璟湖城,劣势：地段偏远、生活不方便 优势：自然和人造环境优越、紧靠博爱路交通便捷 热销原因：以精装中小户型，吸引东区、火炬区客户投资置业,聚豪园,劣势：地段偏远、生活配套薄弱 优势：优越环境、人工湖景观、紧靠博爱路交通便捷 热销原因：以中小紧凑型户型、低总价实现销售突破，比同区产品低1000-3000元/m2,凯茵新城,劣势：区域整体成熟度不高 优势：生态人居大城、雅居乐品牌力作 热销原因：占据泛城区绝版生态资源，打造人居品质,远洋城,劣势：物管水平差、生活配套弱 优势：地处东区高潜力地段、半山资源、规划配套完善 热销原因：一梯两户设计、赠送面积多、产品价格适中,充分利用生态资源，打造新的人居标杆，吸引中高端客户置业。 产品以舒适性3-4房为主，注重空间的合理把握，适当赠送一定面积,以精装修紧凑型2-3房、舒适型3房，吸引更加广泛的大众客户群转移置业，以品牌、物管、打造力区隔竞争,注：以颜色深浅代表销售快慢,项目产品面积段界定,有效区隔远洋城、凯茵新城： 充分利用生态资源，打造新的人居标杆，吸引中高端客户置业。产品以舒适性3-4房为主，注重空间的合理把握，适当赠送一定面积,125-140方3房,140-170方4房,项目热销产品分面积统计表,注：以颜色深浅代表销售快慢,项目产品面积段界定,70-85方2房,85-90、90-120方3房,项目热销产品分面积统计表,有效区隔实地璟湖城、聚豪园： 以精装修紧凑型2-3房、舒适型3房，吸引更加广泛的大众客户群转移置业，以品牌、物管、打造力区隔竞争,户型结构建议,项目产品面积段建议,总结： 产品以125-140方3房、150-170方4房供应为主；产品面积比凯茵新城、远洋城略小，在空间使用情况相差不大的情况下，占据总价优势； 同时，项目也将供应2-3房紧凑型户型，以吸纳周边更加广泛置业的需求。,在决定了我们的产品定位的同时，我们的产品是卖给谁？ 从周边竞争项目的业主入手,实地璟湖城成交客户分析居住区域、职业情况,客户主要来自东区，占43%。其次为火炬区、石岐区，各占24%和13%。 客户职业以教师、公司职员、公务员为主，各占32%、28%和17%。,以上数据为项目2009年数据,凯茵新城成交客户分析居住区域、职业情况,客户主要来自中山泛城区客户（东区25%、石岐区10%、火炬区8%）、港澳台、外市客户。 客户职业以公司职员、私企老板、企业高管为主，其次为个体户、公务员。,以上数据为项目2008-2009年数据,区域客户特征：客户多来自东区，部分火炬区客户，不同品质楼盘客户差异明显,目前周边区域在售楼盘的置业人群,博爱路,火炬工业区,轻轨 中山站,东区客户为主，部分的火炬区客户,东区,项目,核心客户访谈,针对凯茵新城、实地璟湖城、远洋城等共100位业主进行深入访问。,实地璟湖城成交客户中山职业技术学院,客户访谈语录： “房子距离学校不远，中午还可以回家睡个午觉，虽然这边配套不足，但是我们自己有车，不会觉得不方便，而且这边居住环境挺好的” “平常周末喜欢去东区购物消费。”,关键词：距离，居住环境,（郑老师，27岁，认购物业：130、大三房，总价：60万）,实地璟湖城成交客户东区利得纸箱厂,客户访谈语录： “和老公都是外省人，来中山工作十几年了，两个孩子，本来想在靠近东区买的，但是考虑后觉得这边性价比更高，在这里买了还可以买台车，综合一下就买了这里”,关键词：价格、性价比,（朱小姐，35岁，一家四口，认购物业：140方 三房，总价：70万）,凯茵新城成交客户火炬区模具厂,客户访谈语录： “选择在凯茵新城是因为这里居住环境舒适，离我自己的工厂近；但是这边唯一不太好的因素就是购物、吃饭不方便，如果旁边有多一些的生活配套就好了”,关键词：距离、居住环境,（张先生，42岁，一家三口，认购物业：140方 三房，总价：90万）,凯茵新城成交客户中医院医生,客户访谈语录： “凯茵距离市区很近，十分钟而已吧；住在凯茵新城，每一天都像在度假；这里的环境非常舒适，这也是我当初选择这里的初衷，我和其他几位主任医师都住在这里” 希望今后这里配套能够更加完善点就好了，生活还是不够方便。,关键词：度假式生活、环境,（濮小姐，36岁，一家四口，认购物业：140方 三房，总价：70万）,远洋城成交客户广州军区军人,客户访谈语录： “其实当时购买远洋城，主要是看中它这边比较稀缺的资源了，而且距离中山市区也不会太远，算是投资吧，因为毕竟目前房子没人住” “但好像这几年也不够其他城市的物业涨得快，但相信有稀缺资源的物业不愁涨不起来。,关键词：投资、稀缺资源,（方先生，42岁，认购物业：120方 三房，总价：80万）,目标客户群认同的价值：交通距离并不远（有车一族）、居住环境好、生活质量高、性价比高、稀缺物业的投资价值高； 等待改善的价值：生活便利度有待提高、小交通尚有待改善。,核心客户访谈小结,偶得客户,目标客户群定位,东区、火炬区(60%) 刚性需求者（首次、二次改善型置业为主） 取向：品质、性价比、生活便利度、居住环境,结合市场客户分布情况，我们认为本项目的客户结构应为：,重要客户,核心客户,中山其余城区、部分镇区客户(25%) 刚性需求者（首次、二次改善型置业为主） 取向：配套、生活便利度、居住档次和环境,港澳、广州等珠三角区域(15%) 投资为主 取向：投资门槛低，投资潜力大,我们的客户是什么人？,核心客户群： 东区、火炬区客户,个体、私营业主,政府、企事业单位职工,工厂中、高层管理,写字楼白领,个体私营业主，对于城区的房价比较难接受，纷纷走向城区周边置业,东区云集了中山中高端写字楼及企业，精英人士是项目核心客户群之一,东区是市政府等多个部门的聚集地，针对该类客户宣传可有效带动项目成交,火炬区国家级高新技术园区，聚集了众多的工厂，而工厂中高层管理也是目标客户群之一,知己知彼方能百战百胜，了解自身才能更进一步,项目优势优越的生态资源,项目周边山体资源丰富，将呈现立体化的坡地景观； 周边无建筑遮挡，景观视野十分开阔； 周边天然植被茂盛，构建高密度的天然负离子氧吧，提供自然绿色纯氧空间。,天然氧吧、立体化坡地景观、开阔的景观视野,项目优势构建中山超大型生态居住新城,目前区域内集中了众多大型的生态居住社区，将构建中山超大型的生态居住新城，目前已现具备相当规模； 良好的环境、便利的大交通、成熟的居住社区，也吸引了众多高端客户的青睐； 区域内的生态大盘：凯茵新城、远洋城、实地璟湖城、聚豪园等。未来将会出现更多的生态社区。,超大规模的生态社区群，未来居住潜力无限,项目优势日趋成熟的高档休闲、教育设施,周边拥有高尔夫球场、长江游乐场、星级酒店、高档教育等配套，满足高端客户的休闲、娱乐、子女教育的需求。,高档休闲、娱乐、教育一体化,高尔夫,博文学校,凯茵新城,高尔夫球场,高尔夫球场,长江高尔夫酒店,聚豪园酒店 （尚未使用）,三之三幼儿园,纪中三鑫双语学校,长江游乐场,项目优势与快速城际交通0距离,项目毗邻广珠轻轨中山站，仅5分钟车程； 紧邻京珠高速出入口、南外环，便捷到达珠三角各大城市。 对外交通十分便利。,轻轨、高速路就在“家门口”,项目优势区域珍稀别墅产品，市场空白,项目的别墅是同区现时最稀缺的产品； 远洋城及凯茵新城已炒热区域别墅市场，该区域别墅产品是最受客户追捧的户型。 目前竞争对手短期内已无别墅供应，项目可抢占市场空白。,珍稀别墅抢占市场空白,林语项目拥有众多优势，那我们面临的难题又是什么呢？,项目地段,项目位于火炬区西南部区域，距离周边生活区距离较远（至少在2.5公里以上），生活便利度差，外出必须行车或楼巴，产品受众人群受限（部分首次置业人群受限） 目前地块与周边的交通线未实现接驳，便捷性较差。,本项目地段偏远、小区对外道路不顺畅,距离张家边生活区2.5公里 距离科技新城生活区4.5公里 距离东区生活区6.5公里,噪音、视觉景观受限影响,项目紧靠京珠高速（中山城区往珠海方向），是广州通往珠海、澳门的要道，车流量较大。南外环车流目前虽然不大，但间断性噪音依然存在，未来车流量增加也是必然的。 轻轨的噪音影响在20-30分钟一次，一天下来影响也是非常惊人。 高速穿梭的车辆产生强烈的噪音，影响了居民的生活。同时，轻轨穿过项目，也破坏了项目的整体性，视觉景观受限。,本项目受高速路、南外环、轻轨的不利影响大,京珠高速,广珠轻轨,南外环,地块被交通线分割,项目地块被轻轨线分割明显，小区欠缺整体性，各地块被分割开，紧密度较差。 项目地块的私密度较差，对产品品质走高带来困难。,京珠高速,南外环,广珠轻轨,市政路,地块缺乏完整性，社区私密度降低,项目周边及自身配套,在项目周边2公里生活圈内，能够满足日常生活的超市、银行、餐饮等配套设施极少。 并且仅有的几家基本都是位于南面的凯茵新城内部。 将来小区的业主在极大程度上要依赖于小区内部自带的配套。 而项目地块内的配套较少（由于主要配套均在雅居乐地块内，雅居乐开放的不确定性也将影响我们客户的购买信心）,雅居乐地块,保利地块,项目周边配套薄弱，自身配套不足,品牌号召力,城市中心先行者：保利地产扎根广州18年，从海珠区红棉花园到珠江新城保利香槟花园，成为城市中心先行者。 但是中山人多拥有多套物业，对住房苛求的中山人，强调“眼见为实”。 在中山，口碑的传承比品牌传播更有说服力。 中山人对保利品牌的认知十分有限，需要用产品品质来说服中山人。,品牌初入中山，号召力尚有待挖掘,总结： 周边项目已经发展成型，具备一定配套规模，且各成体系。项目优势与周边竞争对手相比，缺乏出众亮点。竞争较为恶劣，需要通过有效的推广方法、从产品角度进行内部挖掘。,保利地产首次踏足中山，如何竖立品牌？ 在众强环绕下，林语项目要如何突破？ 在众多不利因素下要成功一炮而红，靠的是什么？,交通：项目位处凯茵新城东北面，周边交通不便，给予客户偏僻的感觉； 轻轨、高速：项目靠近广珠轻轨和京珠高速，噪音和共振影响极大； 景观：项目周边虽拥有山景，但并无出众景观，对于附近项目更是处于绝对劣势； 配套：项目所处区域尚待发展，自身配套设施掌握在雅居乐地块上，无法在销售前期给予客户自给自足的大盘感受；,项目面临的严峻考验,炒片区？毗邻两大巨头，处于劣势地位,雅居乐经营中山十多年，其品质和知名度早已深入民心，凯茵新城更是其崛起的象征，“买房要买雅居乐”已经是中山人心理的第一印象；在山林中建造了一座3000亩大城，完全的自给自足，让无数投资型买家和度假型买家蜂拥而至；,远洋城踏入中山10年，虽然前期不被客户接受，但凭借成熟的配套和大型社区，逐步适应中山人的需求，建立起自身的美誉度，作为中山最知名项目之一，品牌号召力和产品打动力毋庸置疑；,林语项目毗邻两大巨头，无论从任何角度相比均处于绝对劣势，纵然营销推广再出色，但先入为主的客户观念亦让他们宁愿选择远洋城或凯茵新城；,说价值？与对手相比无出众优势,保利是国家首屈一指的大型发展商，但对于较为固步自封的中山人来说，保利仅仅只是一个外来者，无法在短时间内让客户接受和认可保利品牌；,品牌,景观,配套,林语项目虽然周边群山围绕，但实际景观并不出众，且受轻轨影响，完整性不足，无法形成景观资源优势，和凯茵新城的水库、山景、湖心等景观相比处于绝对劣势；,林语项目所处区域发展尚未成熟，周边较为荒凉，配套设施严重不足，唯一依靠的自建配套却全部位于雅居乐地块上，无法在销售期给予客户信心和自给自足的感觉；,讲价格？便宜才是硬道理，却并不可行,用更低的价格，更超值的优惠，更具性价比的房子或许可以吸引客户，但是这样做无疑对项目是毁灭性的打击，林语项目是保利进驻中山的桥头堡，担当着树品牌，升价值，展品质的重要作用，低价固然可保证项目销售速度，但对于项目和品牌的整体形象却会造成重大打击，故讲价格并不适合本项目使用；,谈发动？客户资源丰富，但容易沦为嫁衣,保利拥有众多客户资源，业主群体分布珠三角，众多追随者和追捧者固然会因应保利的号召而慕名而来，同时借助代理公司客户资源和一二手联动等发动模式固然能在短时间带来大量来访客户，不过在并无解决核心价值问题的情况下，再多客户到访亦可能导致他们购买竞争项目的产品而非林语项目；,论景观、配套：难以与凯茵新城比较 论社区、成熟：比不过远洋城 论交通、位置：不如实地景湖城,凯茵和远洋已深入中山人的心，要突破需 撬动一个全新市场 而要扭转项目自身劣势，需从自身产品出发， 开创一种全新模式，为客户定制不一样的生活,定制,精准,三维合力 精准发动 一击即中,私属定制,品质保证,品牌竖立,引入保利品牌概念 让客户了解实力 竖立形象,以私属定制为口号 为客户定制独一无二 的世界级生活,以世界级的品质打造 项目设施和产品 加强客户对品牌 信心与世界级 私属生活的向往,要做就做最好的，要卖就卖没有的！,要有效吸引客户，在推广前期即能引发客户期待，我们觉得有主题才有生命，有形象才有灵魂,保利中山林语 于山林中领悟私属世界,山林,私属,世界,项目核心价值,世界级的享受 私属的世界,给予客户定制生活,在山林细语中 领悟私属享受！,在一样的地域， 定制不一样的人生,保利中山林语 为您定制不一样的世界级生活,在不利环境中发掘全新市场，定制林语私属生活,定制市场,定制产品,定制品牌,在一样的地域定制不一样的产品，搭配专属服务吸引客户购买,剖析其他知名品牌落地案例，定制保利自身世界级发展商形象,定制项目,针对项目所遇难题，给予最有效的解决方法，化腐朽为神奇,定制项目,针对项目所遇难题，给予最有效的解决方法，化腐朽为神奇,打造私家路：,项目三面环山，仅一条泥土小路通往外界，交通十分不发达，因此建议开凿项目自身的私家路； 项目左、下侧为山林及凯茵新城，从开发成本及项目竞争的角度考虑，建议项目私家路穿过神涌村连接博爱路,保利大道,定制项目打造私属大道，解决交通不利,打造入口处：,地标性建筑,保利大道接博爱路交汇路口直接决定：客户能否找到项目？客户第一眼感受？路人会不会上门因此建议路口设立：地标性建筑； 地标：一个区域的代表，一个让客户记住保利林语的最好方法,定制项目打造地标性建筑，加深客户印象,项目受两条干道影响，但我们可以：,化腐朽为神奇,时尚隔音墙：,很优雅、很线条,定制项目让轻轨成为我们的风景线,很环保、很美丽,桉树隔离带：,高速桥墩：,世界艺术殿堂,邀请浮雕艺术者在桥墩上施展手脚，将桥墩变成一件件：艺术品,定制项目让桥墩成为艺术的殿堂,打造私家路：,【笔直大道、中间雕塑、两侧大灯旗】,定制项目打造尊贵感，私属生活由此开始,打造项目大门：,项目的入口影响客户对项目认知度，代表着项目的形象：因此一定要有特色；,【印象深刻】,定制项目私属印象,配合项目形象：保利林语作为40万方的大型项目，销售中心一定够大才能配合项目的形象 项目现场环境：c、d地块被轻轨及京珠高速围合，因此在两地块建销售中心，噪音影响大； 销售角度：增长销售通道，可给予销售人员与客户交谈的时间，对销售角度更有利； 地块用途：本项目h地块将来作为项目会所在地，如果选址于此，项目售罄后可继续作为会所使用； 综合考虑，项目组认为销售中心的建设应选址在a或b地块内，同时如果工程进度允许，建议建设h地块会所作为销售中心使用；,销售中心：挑选大道旁建设大型销售中心，突显气派和品质,销售中心,定制项目销售中心，气派之地,销售中心分成不同国度风格装修 一个vip室一种国度 不同区域，礼仪不同 销售人员身穿各国服装,销售中心：体验异域风情,定制项目领略不同的风情,销售人员手持ipad介绍 触摸屏自助看楼 3d动向体验馆 光影沙盘,销售中心：体验领先科技,定制项目以科技创造品质,工地围板、看楼通道：,【做法更新颖、内容更丰富】,定制项目欣赏项目，欣赏艺术,让销售变成一种艺术更能全方位增强客户信心和购买意欲；让缺点转变成优点，全面建造自身标的，定制不一样的项目！生活，原来处处流露私属艺术气息！,解决自身问题，进而标榜品牌,定制品牌,剖析其他知名品牌落地案例，定制保利自身世界级发展商形象,在决定如何宣扬品牌之前，我们先剖析一下其他知名品牌的经历和成功之道,2003年 万科正式进入中山,中山万科大事记,2003年6月中山市万科房地产有限公司成立。 2004年3月万科城市风景花园项目正式启动。 2004年3月中山万客会正式成立。 2004年6月城市风景花园项目在“创新风暴2004中国优秀住宅推介”活动中荣获“中国创新示范住宅“奖项。 2004年10月城市风景花园项目首次开盘。 2005年5月城市风景花园首次交付客户。 2006年3月城市风景项目二期7组团获中山市双优工程荣誉。 2006年8月城市风景项目二期7组团获中山市优良样板工程荣誉。 2007年1月城市风景项目二期th组团荣获中山市优良样板工地荣誉。,摘自：万科集团中山分公司简介,知名品牌落地案例,缺乏品牌导入2003年万科进入中山至2004年城市风景项目开售，除了成立中山万客会，并无其他品牌导入行为； 缺乏区位价值提高策略目前城市风景片区仍然处于城市边沿的地位； 首推低端产品入市未能占据市场高位，为后续高端产品入市带来压力,中山万科旗下在售项目2个：,知名品牌落地案例,知名品牌落地案例,前期缺乏品牌的导入：“守旧”的中山人对品牌认知度低； 缺乏对土地价值的提升策略：区域认同度低，导致项目认同度低 首推低端产品入市：对后期产品品质认同度低,总结：,2007年 时代地产正式进入中山,10年,09年,利用户外广告大范围占领进入中山的高速公路出入口，高调入市引起市场轰动。 报纸、电视、网络媒体进行地块炒作,冠名赞助澳门马会贺岁杯 以欧洲第一高峰【白朗峰】命名的楼盘，高价格带领中山房价进入万元时代,中、港、澳星级酒店进行项目巡展 于项目内举办高端圈层联谊活动，让客户体验项目全新生活模式,5城盛大发售，邀请明星助兴 五一黄金周，邀请刘谦到访项目，现场表演 广、中、珠3地客户专车接送客户到现场看房,时代地产进入中山市场品牌之路,海、陆、空密集轰炸：,知名品牌落地案例,目标：项目品牌形象拉动企业品牌形象 获取高端圈层的认知,时代白朗峰冠名赞助澳门马会,社会影响 联合赛马会，活动高端化，让更多的媒介参与的焦点引导； 营造高品质生活理念 客户拓展 立体渠道推广，让更多的人群知道； 联合赛马会、澳门名流，扩大影响力；,知名品牌落地案例,目标：拔高项目形象 制造市场热点,时代白朗峰“闻所未见，见证奇迹”刘谦现场表演,影响力： 超过2000人到场观看表演； 中山市主要领导、商会会长、时代地产业主以及珠三角各主流媒体受邀参观 项目成为了珠三角的热门话题，更受到深圳、香港、澳门等地购房者的追捧,知名品牌落地案例,10年,09年,项目拉动企业品牌,利用户外广告大范围占领进入中山的高速公路出入口，高调入市引起市场轰动。 报纸、电视、网络媒体进行地块炒作,拔高品牌,冠名赞助澳门马会贺岁杯 以欧洲第一高峰【白朗峰】命名的楼盘，高价格带领中山房价进入万元时代,扩大影响范围,中、港、澳星级酒店进行项目巡展 于项目内举办高端圈层联谊活动，让客户体验项目全新生活模式,品质见证,5城盛大发售，邀请明星助兴 五一黄金周，邀请刘谦到访项目，现场表演 广、中、珠3地客户专车接送客户到现场看房,效果,制造影响力，引起市场轰动。 短时间内引起大范围的影响力,确立高端定位 与高端圈层接触，广纳客源 建立中山地产市场的先驱者的形象,扩大销售版图，多渠道广纳客源 品牌主张与圈层生活接轨,制造明星效应 确立项目立足中山影响珠三角的战略 品牌知名度再度拔高,知名品牌落地案例,总结：,知名品牌落地案例,白朗峰的项目品牌无疑是成功的，但是我们有限的记忆中能记住的是：,白朗峰=中山第一豪宅,但是：时代地产=,无人了解,2006年 远洋地产正式进入中山,08年,09年,10年,07年,“中山名流招待酒会” “远洋地产舞动世界2007中国巡演” 主流媒体跟踪报道线下活动,远洋城vip club导入 “远洋城新品发布会” 远洋城“博览中心板块”研讨会,邀请”李云迪“借助名人效应举办“远洋杯”青少年艺术钢琴邀请赛。 远洋城业主才艺大赛,知名品牌落地案例,企业诚信保证业主赔偿计划 中山万人行公益互动,远洋地产舞动世界,舞动中山 联合主流媒体举办“远洋地产舞动世界2007中国巡演” 由50多名优秀的舞蹈艺术家参与演出，表演来自英国、法国、德国、非洲等国家的舞蹈。猫、雨中即景、男式探戈等十九支精彩舞蹈。,目标：“宣传企业、宏扬品牌、树立形象、展示国际视野” 手法：通过与主流媒体合作举办大型公关活动，与目标圈层深度沟通,名流酒会 “中山名流招待酒会”重点宣传企业发展情况，展示了企业业绩及主办过的各项文化公益活动。,知名品牌落地案例,远洋会vip club导入 为广大客户及业主提供互动分享、沟通交流的平台，广泛联系各界人士，共同参与创建优质生活。,目标：取得广泛的品牌认知，项目品牌导入 手法：远洋会的导入、项目地块炒作,远洋城新品发布会 邀请专家举办举办“博览中心板块”研讨会，并且举行项目新品发布会,远洋城新品发布会,知名品牌落地案例,目标：持续的市场影响力和关注度对销售业绩的直接促进，通过 国际人文社区的打造体现企业责任感，实现品牌价值积累,李云迪“远洋杯”青少年艺术钢琴邀请赛,社会影响 联合政府机构，活动公益化，让更多的媒介参与的焦点引导； 利用”李云迪“名人效应，掀起舆论的魅力，引发广泛的关注； 结合“肖邦100年诞辰“， ，制造更多便于大众接触的视角。 口碑传播 营造国际人文社区氛围，增强业主向心力； 提高客户满意度，建立良好口碑传播； 扩大老带新，增加上门量，促进销售。,知名品牌落地案例,08年,09年,10年,07年,企业品牌导入,“中山名流招待酒会” “远洋地产舞动世界2007中国巡演” 主流媒体跟踪报道线下活动,项目品牌铺垫,远洋城vip club导入 “远洋城新品发布会” 远洋城“博览中心板块”研讨会,品牌诚信建立,项目品牌深化,邀请”李云迪“借助名人效应举办“远洋杯”青少年艺术钢琴邀请赛。 远洋城业主才艺大赛,知名品牌落地案例,效果,展现企业实力，宣扬品牌理念 与高端圈层首道接触,广纳客源，与客户深度沟通。 炒作项目板块，宣扬项目发展方向。 制造社会话题,企业诚信保证业主赔偿计划 中山万人行公益互动,建立诚信口碑。 建立健康公益品牌形象。 制造社会话题,多渠道广纳客源 展现社区业主高品位生活氛围 达到销售业绩高峰 制造社会话题,知名品牌落地案例,远洋地产通过前期导入品牌宣传为主，配合大量公益或主题活动，令众多客户了解远洋品牌，并借助自身产品打造赢得客户口碑，成功将品牌导入产品价值，成为中山外来地产品牌最成功的案例；,总结：,保利地产 如何于中山市场宣传品牌？,品牌价值导入思考,品牌并非单纯的商标、名称、广告语，它是消费者一个立体的感知过程，我们必须通过多种渠道让市场去体验保利的品牌价值 中山市场对保利品牌认知度不高 通过对以上品牌发展商案例分析，可借鉴远洋地产前期品牌入市模式 企业品牌带领项目品牌入市 项目形象高于产品 打造差异化产品，全面领先市场,保利品牌导入策略:,4步走+5大策略,7月,8月,9-10月,5-6月,企业品牌导入,与政府合作举办城市化发展论坛，提高企业品牌形象 保利地产品牌项目巡展，让市场认知企业实力 赞助目标客户到保利知名项目旅游，体验保利地产生活理念,项目品牌铺垫,项目创新产品发布会 结合主流媒体进行项目开发理念炒作 宣传项目品牌定位 合富客户资源发动,项目价值演示,邀请国际知名建筑师、设计师召开研讨会 活动营销，与圈层深度沟通 针对性进行外展分展场,产品价值见证,国际大师级艺术品展览与样板房开放同步进行 项目正式发售,保利地产品牌落地中山市“4步走”,宣扬企业品牌主张 体验保利产品魅力,制造市场热点 展现中山项目崭新理念 与目标客户群接触,扩大营销范围 与客户交流项目居住理念 拉高项目形象,品牌知名度再度拔高 形成良好的口碑,效果,和谐、舒适,企业品牌主张关键字,企业品牌价值切入-和谐,和谐代表不同事物之间相辅相成、互助合作、互利互惠、互促互补、共同发展的关系。 和谐-站在房地产发展角度，除项目发展以外，更应该参与城市化发展及片区发展，项目与片区、城市共同发展 建议通过与政府联手举办城市发展高峰论坛、参与公益活动，建立消费者心目中的高端发展商形象,企业品牌价值切入-舒适,舒适是一种对项目及产品方面的体验过程，并非自吹自擂 建议通过老业主口碑传播、目标客户群亲身体验保利星级名盘，达成品牌价值导入,保利与政府公关联盟，塑造片区全新形象,公关活动造势 “和谐中山、国际人居”价值高峰论坛 活动时间：2011年5月 活动地点：中山星级酒店 活动要点： 邀请城市知名经济学家、城市规划专家、政府部门领导参与。 中山城市人居规划打造解读，保利等企业在这样的规划中的企业使命，保利品牌在中山各区的发展战略 新闻媒体炒作配合 软文炒作主题方向： 保利和谐中山造城计划,策略一,保利名盘中山巡展,公关活动造势 保利“和谐人居”全国名盘巡回展览 活动时间：2011年5月 活动地点：中山星级酒店、各大购物中心 活动要点： 展示保利全国名盘，展示企业实力及带动城市发展案例。 与消费者深度沟通，了解客户意向，检验发展目标 配合建筑师、设计师论坛进行 新闻媒体炒作配合 软文炒作主题方向： 保利和谐人居，筑建全国,策略二,保利品牌项目“舒适”体验,让目标客户群亲身体验保利地产品牌内涵及企业实力； 通过抽奖或业主意见领袖邀约形式，发动品牌体验活动；,策略三,保利珠三角业主答谢晚宴暨新品发布会,在发布项目信息的同时，对珠三角的业主及客户进行发动； 利用保利品牌在中山地区较高的知名度发动当地业主及客户,活动内容：,在市内某五星级酒店内举办业主答谢晚宴，邀请珠三角保利高端业主出席，在晚宴上发布项目信息。,活动目的：,策略四,保利国际品质见证,借“生活体验馆”的揭幕仪式，召集目标客户群及诚意客户，制作现场热销气氛进行项目的公开发售。,活动内容：样板房开放,举办“生活体验馆”揭幕仪式，邀请国际艺术家进行现场才艺展示，作品通过抽奖即场送出。 邀请前期登记客户、诚意客户、周边原居民出席，在活动过程中发布项目销售信息,活动目的：,策略五,通过前期品牌竖立，让更多中山人了解项目和保利品牌价值，更借助“同一个区域，不同的私属世界享受”主题宣传炒作私属定制概念，引发客户期待；,定制产品,在一样的地域定制不一样的产品，吸引客户购买,外部资源不利的情况下，以“林语”，为标记打造自身优势体系，建设同区稀罕的高品质社区，定制另类亮点！,休闲之林,养生之林,山峰之林,居住之林,打造项目内部自身园林景观，并以养生为主题贴合整体形象宣传，突出林语项目的“幽”,借助周边山体资源，打造林语项目私属山顶公园，彰显景色之“美”,在项目园林中建设各种休闲配套，增加项目生活气息和环境的“闲”,以林为主题，规划和打造项目各大组团，通过园林通道搭建各组团之间淡化劣势突显居住之“居”,林语 “幽、美、 闲、居”,六大养生园林体系 只为达到人舒适感受的极致,养生之林六大养生园林体系突显“幽”,1、园林按风水布局打造风水养生体系 园林打造注重“天人合一”的自然景观 2、植物按四季均衡分布打造视觉养生体系 园林植物的景色随季节而有变化，可分区分段配置，使每个分区或地段突出一个季节植物景观主题，在统一中求变化。在重点地区，应使四季皆有景可赏，即使一季节景观为主的地段也应点缀其它季节的植物，否则一季过后，就显得单调,六大养生园林体系,养生之林风水园林，四季花园,3、打造音疗养生体系 柔美的背景音乐与自然园林完美融合，使人心情舒畅、身心舒缓，营造闲适、舒畅、恬静的公共园林空间 4、智能化自动渗灌打造园林自体水疗体系 系统根据