融创君澜项目营销思考—一座影响天津城市居住文明的高尚生活领地.ppt

开发商：天津融创鼎晟置地有限公司 提案方：伟业天津公司 日 期 ：2011年3月,一座影响天津城市居住文明的高尚生活领地,融创君澜项目营销思考,版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归伟业顾问所有，未经伟业顾问书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,谨呈：,政策环境预判 局部环境研究 项目定位方向,竞品客户分解 客户定位研判,营销策略规划 操作执行分解 推售操作分解,目标 问题,question,开发目标&难度判断,政策环境,4.17新国十条： 背景：2010年伊始，楼市延续09年的上涨态势，出现部分城市的楼市上涨过快，地王频现 措施：利率调整、土地招牌挂改革、加大供给、加快保障房供给等涉及楼市的各个领域。,2010年4、9月连续2轮调控虽然抑制了房价过快上涨，但部分区域价格依然持续上涨，群众置业难度依然较高。为巩固和扩大调控成果，继续有效遏制投资投机性购房，促进房地产市场平稳健康发展，1.26“新国八条”出台，称之为史上最严厉的政策.,9.29新政： 背景：前期政策的效应已经逐渐被市场所适应，8月以来，部分城市的楼市出现反弹现象。 措施：房贷政策，首套房首付比例调整到30%以上， 限购政策等。,1.26新政： 背景：前期政策出现缩水，市场反弹迹象明显，政府调控信心受挫。 措施：政府监管加强、二套房首付提至6成，拥有2套及以上住房的，禁止再买房等。,4月新政的效应逐渐消失殆尽，针对新近楼市中出现的问题，9月末的调控作了更深入的调整，为巩固、扩大调控成果，2011年1月，推出更加严厉的调控政策。,遏制,加码,强化,政策环境,落实地方政府责任 加大安居工程建设力度 完善税收政策、加强税收征管 强化差别房贷政策 严格用地管理 合理引导住房需求 落实房价约谈问责机制 坚持舆论引导,保障性住房暂不预征土地增值税 商品房不明码标价暂停销售 新建商品房价格实时监控 严格控制酒店型公寓规模 房地产广告列入监测重点 核查开发商企业所得税,严格落实国家调控政策，将房价控制在合理水平 加大保障性住房建设力度 调整完善相关税收政策，严格加强税收征管 严格差别化房贷政策 加强住房用地供应管理 合理引导住房消费 加强新建商品住房销售管理 强化房地产市场监管 加强正面宣传和舆论引导 明确责任，确保落实,与“新国八条”基本保持一致，保留了原有的“新津六条”对商品房销售管理、市场监管的细则，在销售终端对楼市调控，保证市场健康有序发展,新津六条延续点,政策环境,量：3月1日新政执行前，客户疯狂购买潮；新政执行后滨海新区成交量下挫近6成；,新政对滨海市场形成极大打击，尤其是高端物业最为集中的开发区和塘沽区；,政策环境,价：震荡调整，开发区价格降幅近2成，,量大跌/价震荡,滨海别墅市场,滨海别墅影响最大的总价标段集中在400-600万的产品，主要原因：1.禁购，2.二套贷首付提高，3、限外；,千万级豪宅别墅因客户置业需求多以自住为主，受新政影响较小，而400-600万总款标段因客户多为投资需求，受新政影响出现动摇迹象且占比较大；,政策环境,客户反应： 滨海湖： 千万级独栋及双拼产品受影响不大，因现阶段可售资源有限，后续将主推千万级豪宅产品； 水木清华： 一期多为贻成老板的内部关系消化，价格基本控制在800万左右，客户多为一次性付款；三期联排产品总款在400-600万，受限购、禁购等政策干预较大，客户观望情绪较重；,滨海主流市场,政策环境,新政出台误伤部分刚需客户，改善型和投资客户出现观望的现象；限购及禁购使得客户珍惜购房机会，对社区品质、未来的前景期许较高,客户反应： 刚需客户购房热情不减、改善型和投资性客户因政策受限进入观望阶段 外地客户呈逐渐上升趋势，且多为一次性，表明蓝印户口的客户比例上升,受首发热销的板块关注效应，新政前后客户到访量未出现明显变化，到访客户质量较高，购买能力及可承受总价较强； 适度引导客户对中小面积户型的选择，降低首付比例；新政影响整体表现平淡；,中新生态城,政策环境,政策出台更为直接，旨在将市场建设的更为健康； 短期内市场显现不明显，出现阶段性的市场波动； 短期震荡回调成市场基调，长期市场看涨；,滨海新区因客户的特殊性，受政策影响较大，市场出现量跌价稳的现象； 然，作为中国经济增长的第三极，未来的城建基础及大滨海概念的逐渐兑现，将成为率先回升区域；,滨海量跌价稳，未来回升质素较好；,市场短期内震荡回调，未来看稳；,市场存在潜在风险，变数较大，项目操作以稳健为先；对未来的宏观背景，我们谨慎而乐观,政策措施空前严厉，市场下滑已经显现，天津市场难以独善其身，滨海新区极高关注度，在未来将成为率先企稳的区域 ；,开发区产业园区,汉沽城区,开发区西区,中央大道,东疆港,滨海新区：,融合与外扩,多点卫星城规划：,承接外溢、加速城市化进程,东西沽,核心区的快速融合，外围居住区多点开发，形成逆城市发展的进程（多点拉动，多点开发），十大战役是外围布点成为主角，构建滨海新区新城市发展格局。,北塘,港东新城,局部环境,核心融合与外溢承接，滨海新区进入“逆城市发展”阶段，北塘成为滨海核心区外溢承接区；,区域机会一,区域定位明确，滨海十大战役之一，旨在打造新型服务产业聚集区,局部环境,区域机会二,品牌开发商集中进入合力开发本区域，加速区域的开发进程和城市化速度，最大化的兑现区域未来价值,局部环境,区域机会三,城市发展：城市外扩，城市发展承接首选区域，可承接较为高端的置业需求； 定位明确：区域定位明确，滨海十大战役之一，打造新型服务产业聚集区 群雄逐鹿：众多一线开发商进军起步区，合力做区域，热度升温提速； 配套完善：随着各项生活配套的规划，路网及配套逐渐完善，居住价值提升；,今天未来预期可见的大滨海生态居住区,新北塘,局部环境,新北塘不简单的是一个卫星城，而是一个以健康、绿色等为主，承载居住文明的大滨海生态居住区；,局部环境,住宅总面积230496 高层（27f-32f）117012 ,占比50.77 % ， 小高层（11f）32400,占比14.06 %， 叠拼洋房（6f-7f）81084,占比 35.18%,洋房占比近4成，充分凸显低密品质社区的概念，增加项目的品质感与产品的舒适度,洋房占比近4成 社区低密化,项目解读,高层,小高层,项目解读,局部环境,洋房,从公共空间到邻里单元到私家院落的层层过渡 足够大的私家院落、舒适户内空间以及额外的家庭活动空间,洋房产品特点,高层产品特点,赠送空间，增加附加值 面积适度，属市场畅销户型,面积赠送 超大私家院落,项目解读,局部环境,2010年：2010中国华北房地产公司品牌价值top10 2010年：2010中国房地产都市综合体专业领先品牌 2009年：2009中国房地产都市综合体专业领先品牌 2009年：2009中国华北房地产公司品牌价值top 10 2008年：2008中国房地产都市综合体专业领先品牌 2008年：2008中国华北房地产公司品牌价值top 10 2008年：中国房地产20年20强 2007年：2007中国华北房地产公司品牌价值top 10 2007年：2007中国房地产都市综合体专业领先品牌 2006年：2006中国房地产品牌价值成长速度top 10,深耕天津9年 高端市场领航者,03年起势天津，业务布点全国多个城市；主要以打造高端精品物业为主； 2010年成功上市,融创君澜,中心,唯一,资源,一级价值,延伸价值,贯穿价值,水系中心,交通中心,未来,投资前景,融创品牌,中央景观,稀缺洋房,精致社区,北塘生态,湖景腹地,精神价值,稀缺性&唯一性&价值力,高性价比,增值保值,融创置地在天津品牌与市场号召力（品牌价值全面升级）,融创君澜精粹所在,政府扶持,高附加值,强势产品力+优质品牌基础成为本案最核心的两大优势,局部环境,价值梳理,十大战役之一（政府力度）+赠送面积+北塘生态资源=强势产品力,融创+时代奥城+星美御=优质品牌基础,局部环境,开发区版块老城区板块紫云板块上北板块新河板块,城市级居住区内核形成，多点卫星城加速开发，市场形成多元格局,滨海市场居住板块逐渐融合成城市级居住区，十大战役打响后的市场格局逐渐向外围区域发展，形成“一主多中心”的局面；,七大板块价值排序：开发区板块塘沽老城区板块上北居住区板块紫云居住区板块生态城板块新河胡家园板块海河南岸北塘,局部环境,开发区板块,老城板块,新河 板块,上北 板块,紫云板块,滨海新区主要在售项目扫描,价格梯次明显，新河胡家园、紫云、上北价格平台较低，而老城区与开发区形成价格新高； 中新生态城以其投资价值、环境价值，价格水平在万元左右，价格洼地大；北塘竞争格局将在11年显现。,北塘板块,生态城,海河南岸,洋房物业竞争对象选取：从地域和价格维度上考虑，选取滨海新区中同类产品的房地产项目作为竞争对象；,高层物业竞争对象选取：从地域和价格维度上考虑，选取类似项目作为竞争对象,高层竞争之“局”,融创君澜,融科贻锦台,首创国际城,南益名士华庭,香堤壹号,泰达御海,清谷,万科锦庐,世贸湿地公元,新新家园,季景华庭,远雄兰苑,嘉铭红树湾,美林园,景杉,天和园,生态城,北塘,远洋城,贻成豪庭,心源家园,四季风情,盛星东海岸,上北,新河,橙堡,局部环境,以地域、价格、总款、同质性选取竞争市场，逐级细化项目未来上市时的潜在市场环境及风险预判；,洋房市场供应较少，市场相对稀缺，成为既别墅之外的价值空前显现的物业，成为中端客户追求的主要产品；,产品户型主力集中在90-150平米左右，实用性宜居产品成为市场畅销,货,价格波段集中在13000-14000元/之间，总款波段集中在150-280万/套,价,洋房物业市场供应少，主要集中在上北，生态城区域内，已知存量221万；,量,洋房整体市场供应少，产品稀缺，物业价值凸显,洋房竞争市场分析,局部环境,高层市场供应量大，主要分布在上北、生态城区域；户型面积跨度大，可选择性强，是刚需改善、婚房族的主要置业方向；,局部环境,高层竞争市场分析,高层物业市场供应大，主要集中在上北、生态城片区，潜在存量565；,产品户型跨度大，主要集中在80-140，选择性强，以婚房、刚需改善为主；,价格波段集中在11000-12000元/左右，总款波段集中在90-150万/套.,局部环境,重点项目分析-泰达御海,项目于2010.12.25日开盘,从开盘至今共推售5.4万，成交1.2万，占推售总量22%;,洋房价格低与高层，判断成交客户多为泰达关系户，故参考性需不足； 高层价格与生态城、上北等主流竞争物业持平，表明客户对于区域的认可度存在且会随着未来的开发不断升温；,局部环境,小结,核心融合与外溢承接，滨海新区进入“逆城市发展”阶段，北塘成为滨海核心区外溢承接区；,区域定位明确，滨海十大战役之一，旨在发展新型服务产业聚集区,品牌开发商集中进入合力开发本区域，加速区域的开发进程和城市化速度，最大化的兑现区域未来价值,区域发展机会,洋房成为市场稀缺产品，潜在及未来竞争小，成为市场机会点,洋房、高层产品的不同程度的面积赠送，增加本案产品的附加值,市场机会,板块合力被打造，市场存在集群性效应与机会点；,前期做区域市场挑战者,短期内滨海高端市场的挑战者/区域市场的领导者,项目的品质，建筑风格、社区舒适度、产品舒适度、附加值（赠送面积）在片区内甚至在大滨海市场较之其它竞品有过之而无不及，具备强势的机会点和发力点，提高项目整体品质，提高溢价空间。 项目所在片区目前环境较之其它板块较差，但隶属十大战役之列，具备未来成为高端版块的条件。充分利用规划利好条件，最大限度的增加产品附加值和创新点,后期做滨海市场领导者,高端改善项目的领导者,随北塘生态小镇的概念形成、十大战役的发力，项目地段和资源价值相对突出，不但能打动滨海新区市场客户，同时具备打动外埠及市区客户的强势条件 前期的产品优势被逐步认可、宣传的产品口碑不断扩大、市场上城市价值的高端住宅日臻稀缺，项目具备打造大滨海市场领导者的条件,奔驰e级,双门轿跑车,目醉神迷,敞篷跑车,我们更在乎气流，而非主流,长轴距轿车,从优秀到卓越,从卓越细节到恢弘全局 从智能防护到前瞻视野 从超凡尺度到宽广胸怀 从平稳操控到沉稳气度 从高校科技到明朗未来,奔驰e级长轴距轿车 从卓越到优秀,以智能防护，显先见之明 先行者，独具先见之明。用前瞻性的眼光，从 容洞悉世间万象，为先锋整成全力护航,以高效科技，创明朗未来 具非凡品德，方可谓之卓越。以绿色环保为己 任引领时代健康前行，美好未来亦悠然开启,平顺操控，驭沉稳气度 气度不凡，自当处变不惊。纵使前路充满起伏 以沉稳心经顺势而行，则所至皆坦途,以超凡尺度，展宽光胸怀 坐拥广阔天地，尊享超凡格局。以胸怀万物之 气概，不动声色尽掌风云,项目定位,大滨海*新北塘*逸尚社区,城尚宜居*活力社区,一生中最美一所,居自然而得心归,市区,周边区县,外省市,客户初探,各板块客户主要特征,内部发展机会,新胡、老城区、紫云三大板块项目较少，产品同质化且单一，部分客户需求外溢； 上北、开发区板块价格拉升过快，客户受价格挤压外溢； 生态城板块客户来源广泛，刚性需求明显，但是空间距离跨度较大,外部板块机会,作为“十大战役”之一，建设速度快，区域价值可预见性强 新兴板块承接核心区外溢及挤压人群，形成新的潜力区域； 新片区价格洼地，拦截生态城客户； 小镇形象提升，本地居民改善；,客户初探,北塘板块机会点,90，110，135三种主力户型 按照北塘当前价格，总价约100-150万之间,高层/小高层产品,本案产品特征,洋房产品,140，150，160三种主力户型 按照北塘当前价格，总价约180-210万之间,客户分析,我们通过泰达御海项目验证本区域客户情况,成交客户主要集中在开发区、塘沽区，同时外省市及市内六区客户潜力较大； 90万以下以开发区的外溢人群和大港区的投资客户为主 90-150万标段的产品，以开发区的客群为主 随总价增加，塘沽区客户数量增加，地缘性逐步显现； 总价超过200万，塘沽区高端地缘客户,客户判断,本案客户判断,客户判断,城市挤压与城市外溢客户,产业移民,蓝印客户,地缘刚需与改善升级客户,对区域有认知且与本地有关系； 对现有居住条件存在升级需求； 适婚人群,因开发区、塘沽主城区价格而挤压的客户； 对于北塘有认知且有关系的客户,为父母或子女上学办理蓝印户口 远见投资与对地域无抗性客户,与滨海有关系，因工作等原因长期进驻滨海，成为新的滨海人,新,旧,+,高层客层定位,客户判断,追求较高生活品质的务实人群,他们追求品质务实所需与高层价值相协调,追求高品质： 他们是追求高尚的生活品质与追求生活的品味 他们与滨海有关，愿意融入滨海或介入北塘区域； 务实实用： 充分理解自己所需，追求生活同时懂得务实所取；,他们是：,核心客户,重点客户,游离客户,天津市投资客户,外地办户口、投资户,价值点：对北塘区域认知度较高，看好区域整体环境，且认为此地尙处价值洼地； 置业目的：刚性需求，改善居住环境； 客户群体：开发区企业职工、上北地区原住民；,价值点：看好天津、塘沽的经济发展机会，有一定经济实力和城际视野。 置业目的：办户口、出租、升值 客户来源：在滨海新区工作的外省市职工，外省市在津为父母或孩子置业客户,价值点：大部分客户有城际视野，看好区域发展价值，多有房地产投资经验并获利。追求房屋保值增值和租赁需求的投资客户； 置业目的：出租、升值 客户群体：企事业单位高层、私营业主,开发区及北塘周边刚性需求,客户判断,高层客层结构,高层客层定位,客户判断,乐享舒适生活情调的富裕人群,乐享舒适： 他们向往独立的居所、生活的附加值，买房又买“邻” 他们乐于享受舒适的生活情调， 富裕人群： 有钱、有实力、有一定的资本的塘沽本土及外阜人群,他们的乐享舒适生活情调与洋房特质相协调,他们是：,洋房客层定位,核心客户,重点客户,游离客户,外省市投资客户,开发区中高端客户,价值点：了解、认可北塘地区发展潜力，有一定的高端居住理念，在资金实力和生活品质间寻求最佳平衡点； 置业目的：改善居住环境； 客户群体：塘沽地缘性人群,价值点：追求较高品质生活，认可北塘区域环境，有一定经济基础； 置业目的：改善居住环境，兼顾投资升值 客户来源：开发区企事业单位中层,价值点：看好天津、塘沽的经济发展机会，有一定经济实力和城际视野； 置业目的：自住、出租、升值 客户群体：在滨海新区工作的外省市中高层，投资客,塘沽地缘性客户,客户判断,洋房客层结构,营销目标,2011年销售任务指标,回款11亿,/塑品牌/保回款/,目标解读,11亿的回款意味着什么？,全年总销额预计达到14亿,全年总计要卖出至少1100套房子,机会点挖掘,万科金色雅筑,融创君澜,品牌价值,万科品牌价值得到广泛认 可与认知,风险点/机会点,融创首度进驻滨海， 区域品牌认知度不足,品牌形象导入,域内供应,区域内阶段性供应量不足,区域内供应量基本饱和,跳出区域，加入更大市场 炒热区域，做大域内市场,价格/价值,域内价格洼地，性价比高,合理的价格策略策略,产 品,高层：户型稍差 洋房：延续水晶城的洋房情结,高层、小高、洋房规划合理 后期洋房入市将为项目带来 更多机会,充分挖掘项目产品亮点 前置洋房入市时间,现 场,超出客户想象的现场兑现 多点储客，遍地开花,做精项目示范区现场 合理选择项目外展场,要完成年度11亿回款，我们要做什么？,机会点梳理,高调显示企业实力，缩短品牌导入时间,先合后竞，合而不同,成功且合理的品牌导入,“中国高端精品物业的缔造者” 融创滨海大型品牌发布会,明确的域内竞争策略,举办区域发展论坛,准确的域间竞争策略,站在北塘，选择开发区,合理选择户外点位以及外展场位置,极具说服力和兑现力的现场,从优秀到卓越,精细化示范区与售楼处包装 “我们不是高端楼盘，但依然是融创”,品 牌,项 目,品牌篇,起势,品牌线,树立品牌，延续价值,一次品牌发布会,两个品牌展示阵地,业内渗透，树立品牌价值标准与未来型的理念，逐步放化到业外，借活动与媒体进行双向互动,将项目会所以及接待中心建设成为融创在滨海的主要品牌展示馆，强化品牌价值,三种品牌展示渠道,通过户外、线上以及公益活动三种渠道，全方位展示融创品牌价值,完成从理念灌输到价值兑现的全过程,品牌策略,一次区域发展论坛,通过媒体与知名经济学界、房地产界人士现场评说，勾勒区域未来发展前景，增强客户信心,一次大型品牌业内媒体发布会,活动目的：高调宣誓融创进驻滨海，强化融创“中 国高端精品物业缔造者”形象 活动地点：滨海喜来登酒店 与会人员：融创集团领导、区域内现有开发商领导、 业内知名人士、 与会媒体：全市及滨海地区主流网络媒体、平面媒 体以及电视广播媒体 活动形式：以私家社交酒会的轻松形式，穿插公司 不同部门领导分别从品牌价值、建筑设 计以及营销层面登台阐述融创品牌与介 绍融创品牌,通过对对融创企业文化以及已有项目的解读，加强市场对品牌价值的认知,品牌篇,主攻目标： 1、网络媒体：最快，最强，最高效的传播 2、广播电视媒体：受众面最广的传播 3、平面纸媒媒体：补充性专业性的传播 手段： 1、网络媒体：一个活动官方网站，一个主流门户网站，一个主流论坛，一个主流视频网站 2、广电媒体：天津卫视，天津交通广播，公交地铁移动媒体，滨海电视台 3、平面纸媒：站台海报，今晚报，天津日报，城市快报，每日新报，渤海早报，楼市，主流，津地产，新商界,引起城市主流客群关注 引爆全城关注与话题,备注：伟业与搜房网达成战略合作关系,媒体跟踪，网络搜索引擎、概念引爆市场,“融创品牌发布会”活动官方网站,一次大型品牌业内媒体发布会,品牌篇,活动时间：5月22日 10：00 活动地点：滨海假日酒店 活动目的： 1、此次活动由滨海新区管委会、商业联合会牵头举办，泰达建设、联发、万科、万通等有实力的开发商参与，联手炒作北塘板块。 2、提升该区域的市场热度和关注度。 3、体现融创在滨海市场的声音。 活动人群：开发区管委会及商业联合会主要领导、泰达建设、万科、万通等开发商领导以及区域内有影响力的媒体,通过知名人士现场评说，勾勒区域未来发展前景，增强客户信心,一次区域发展论坛,品牌篇,活动地点：星美御体验中心、时代奥城国际商业街 活动目的： 1、带领意向客户、滨海新区及全市主流媒体参观融创星美御体验中心以及时代奥城国际商业街。 2、提高客户对融创品牌的认知度与认可度。 3、通过媒体释放融创品牌的声音 活动形式：从网上热议、评选到线下落地执行，网络媒体全程跟踪报道，制造区域热议话题，引发业内媒体关注。同时，也向客户展现融创自身品牌实力,通过让意向客户切身感受融创现有项目，增强客户信心，亦通过媒体释放声音,一次品牌体验之旅,品牌篇,两个品牌展示阵地“融创”滨海品牌展示中心,“君澜”项目作为融创首都进驻滨海的第一个项目，理应起到“排头兵”的作用。 将项目会所打造为“融创”滨海品牌展示中心一方面展示了“融创”品牌的出色价值，另一方面强化了“君澜”项目以及滨海市场对融创的重要性，给客户以信心。,品牌展示中心一方面满足了现阶段“君澜”项目的需求，也为融创在滨海持续拓展项目埋下伏笔,品牌篇,两个品牌展示阵地“融创”君澜销售接待中心,在“君澜”项目销售接待中心加入“融创”品牌logo墙 多利用实景照片展示“融创”已有项目风采 将对于“融创”品牌的讲解纳入销售整体接待流程,在销售现场再次强调“融创”品牌价值，利用已有项目强化品牌形象，并借助每一位到访者进行口碑传播,品牌篇,三种品牌展示渠道户外资源布点,“融创”首度进驻滨海，在品牌树立方面应本着“高、大、全”的原则，争取让每一个塘沽人都知道“融创”，知道“君澜”。 由于塘沽区以及开发区人流量较为集中的商业街数量有限，我们选择23个户外点位即可覆盖80%滨海客户。 点位推荐：三大街led电子屏、津滨高速户外广告牌以及塘沽区金元宝商厦商街户外广告牌。,通过在人流量集中的地区覆盖户外广告，进一步强化“融创”品牌,品牌篇,三种品牌展示渠道线上硬广、软宣植入,利用线上媒体进行软文以及必要的硬广宣传，可以更好更快速的让品牌形象深入人心 软宣方面：每周出街品牌形象软文，品牌或者项目论坛、博客定期更新关于品牌类信息 线上组织，线下执行品牌类活动，如：“融创”带您游滨海等 集合品牌力量，在每个项目硬广前插入“融创”强势进驻滨海类信息，利用所有可利用资源为融创滨海品牌服务,形成线上事件、话题并针对展开讨论，制造热度；在“融创”每个项目硬广前插入品牌进入滨海广告，为品牌进入滨海造势,品牌篇,三种品牌展示渠道公益活动支撑,联合天津电视台天津慈善总会等机构举办一次为贫困地区儿童捐款助学活动，宣传企业社会责任感与使命感，增加企业正面形象,方式：融创集团联合天津电视台、滨海电视台主办 内容：融创集团出资联合天津电视台组织成立慈善站 组织经常性的为西北贫困地区儿童捐款助学活动 目的：体现“融创”社会责任感与使命感 配合：通过天津主流媒体，特别是天津电视台以及各门户网站,融创天津电视台“春苗”计划,北京龙湾慈善活动：春雷计划,伟业案例,品牌篇,项目篇,破局,项目线,拉高打低，小步快跑,配合节点 人为引爆,“三地”共举，遍地开花,人为制造节点进行定期引爆，可以为目前市场注入一针兴奋剂，也坚定客户购买信心，弱化项目不利因素,一个项目销售接待中心配合两个外展场，覆盖塘沽全境，短时期内让80%塘沽人了解项目,项目篇,完成从价值诉说到开盘热卖的落地过程,项目篇,户外广告点位选择“他可以不来，但不能不知道”,led电子屏：开发区第三大街与黄海路交口,塘沽区解放路沿线户外广告,项目篇,户外广告点位选择“他可以不来，但不能不知道”,津滨高速近塘沽段户外资源,津京唐高速近北塘段户外资源,项目篇,外展场点位选择“一主两副”配合发展,一个主要“战场”,开发区第三大街底商,两个次要“战场”,永旺超市二楼亚慧快餐对面,开发区二大街乐购超市,项目篇,“双重”包装“给客户一个完美的体验环境”,【壹重】外围形象昭示,三大街沿街灯箱、道旗 指引到客户到访路线， 亦增强仪式感,【贰重】数字化的展示和精品化的细节,数字化,数字互动沙盘,触摸屏体验,3d电视体验,ipad电子图书,环幕影片展示,项目篇,“双重”包装“给客户一个完美的体验环境”,精细化,“双重”包装“给客户一个完美的体验环境”,项目篇,【贰重】数字化的展示和精品化的细节,渠道挖掘与深耕b5（伟业我爱我家）平台,项目篇,伟业滨海12盘,十二盘联动把握最高效客资,万科柏翠园 建筑面积：4.8万,融科贻锦台 建筑面积：24万,远洋城 建筑面积：200万,华侨城 建筑面积：约200万,东丽湖万科城 建筑面积：180万,滨海湖 建筑面积：100万,东壹区 建筑面积：12万,季景华庭 建筑面积：45万,云滨大厦 建筑面积：8万,滨海湖a地块,融科泰丰公园项目,奥特莱斯滨海项目,十余个合作大客户,百余人销售团队,中海油 天津港务局 天津港集团 大港油田 欧美企业家联合会 天津市温州商会 天津山西商会 天津市经济技术开发区国际商会 ,大客户维系带动销售,伟业天津销售团队共同努力,伟业天津公司近200人销售团队 启动团队的“集团化作业”全员销售,项目篇,渠道挖掘与深耕b5（伟业我爱我家）平台,150000客户资源,伟业资源整合与利用措施,伟业客资定向传播，项目信息告知； dm定点邮寄伟业客资； 客户筛选意向客户邀约参加阶段性项目推介会； 伟业客资优惠计划，体现与体现客户的优越感；,伟业客资有效联动，实现项目客户快速积累;,客户资源量化保证，实现高端项目间客资有效互动；,有效的客户储备量保证,项目篇,渠道挖掘与深耕b5（伟业我爱我家）平台,执行篇,突围,2011年主要营销阶段划分及执行排期,全年营销核心主题2011，融创滨海践行年,营销阶段,（践行企业滨海战略，延续企业精品品质）,11亿,3600组 购卡升级客户,5300组意向客户,海量客户储备,活 动,渠 道,推 广,销 售,三个阶段，四项工作,执行篇,3月中旬,4月,5月,工程 节点,营销 节点,销售 目标,销售 动作,阶段 策略,推广 诉求,4月15日 永旺、乐购外展场开放,项目招标及前期准备,4月15日开始 在外展场接待客户,4月15日 融创进驻滨海业内、媒体品牌发布会 建立沟通平台、以便展开后续工作，销售计划及策略制定、组建团队及培训、市场调研,销售团队组建完成、销售计划及策略制定完成市场调研完成,其他 配合,线上线下合力出击 线上：“集中引爆，强势出街”；融创，2011年进驻滨海，君澜项目新装亮相，滨海核心的生态官邸 线下：“深耕地缘，精准锁客”；对渠道客资进行电话陌拜以及短信覆盖,形象线：融创地产大型品牌发布活动,媒体配合“多媒体组合，集中引爆” 网络+电台+短信+夹报+户外+杂志 交通台合作广播栏目上线,公关活动 关键活动：4月15日融创地产大型品牌发布活动,品牌准备期营销排期,执行篇,15日,“三字方针”，最大限度储客,向外延：大规模客户泛化，坐稳滨海，辐射东部，启动蓝海战略； 全面铺：多渠道、网状推广，充分利用媒体资源释放信息； 频次多：利用有效资源，加大力度多频次投放；,形象准备期推广,执行篇,融聚滨海，创享君澜,天天关怀,利用伟业所具有的合作单位特定资源，进行大客户拓展。,所能触及到的企业涵盖：天津地区（逐步拓展至全国范围）集团企业（央企、国企、上市公司、外资公司、大机构等）。通过特定“天天关怀”的网络平台，实现真正深入目标企业内部，挖掘有实力、有意向、有购买资格的客户。,形象准备期渠道,执行篇,联合代理发挥“1+12”的作用，将同舟共济的团队精神发挥到极致。,没有完美的个人，只有完美的团队 团队第一，个人第二 首当其冲团队融合,形象准备期销售,执行篇,对内 资源共享，优势互补。伟业专业团队与融科自身团队密切配合。 注重两个销售团队的融合，制定联合代理的案场管理制度，将案场服务流程标准化、体系化、规范化。 团队建设，增强团队间合作沟通，制定团队鼓励机制。,对外 面对大量客户到访，及时有效的补位确保现场客户的最大吸收，避免客户流失。 及时梳理客户，划分客户意向级别，便于后续客户维护。,形象准备期销售,执行篇,价值梳理期营销排期,执行篇,5月,6月,7月,工程 节点,营销 节点,销售 目标,销售 动作,阶段 策略,推广 诉求,5月1日 项目售楼处开放,5月1日 项目推介会 验资2万、招募会员,其他 配合,线上持续声音，线下精准锁客 线上由宣传企业形象向项目价值转换；持续制造线上声音 线下“深耕地缘，精准锁客，遍地开花”；利用一切可利用资源加大储客量,由项目形象向项目价值逐步落地并一一放大的过程 形象线：融创高端竞品物业缔造者，有社会责任感、有实力地产开发商 项目价值线：承接形象线，引入项目信息，并将项目整体规划、配套以及未来项目价值一一阐述，打动业主,媒体配合“配合关键活动与开盘活动，网络为主，报媒杂志为辅”网络+短信+报媒杂志（财经金融类以及时尚类杂志） 关键活动：5月1日 融创君澜项目推介会 6月滨海区域发展高峰论坛,本月预计储客800组,首开储客,首开储客,6月1日 滨海区域发展高峰论坛,本月预计储客800组,“精准打击”，提升客户到访的转化,有针对： 针对第一阶段意向客户释放阶段重要信息，完成客户邀约； 针对各节点重要动作，释放信息，收纳意向客户； 有主题： 保持线上及线下的推广主题明确，做好意向客户的重点打击；,价值梳理期推广,执行篇,“品质改变品味，居住点亮生活” 销售接待中心开放活动,活动现场三重好礼 第一重：到场有礼 第二重：活动现场排卡送购房好礼 第三重：现场抽取幸运客户加赠精品礼物,价值梳理期活动,执行篇,“非你不可”开发区企业青年职工时尚交友派对,价值梳理期渠道,执行篇,活动目的：联合开发区各大企事业单位，举办针对青年人群 的交友活动，在青年人中快速积累人气，帮助项 目积累刚需客户 活动地点：时代奥城国际商业街、项目展示中心等 与会人员：开发区企事业单位青年时尚人士 与会媒体：主流网络媒体实时微博、博客、论坛报道,以交友为题材，使项目切入滨海地区青年人群，实现项目在该人群中的快速口碑传播,针对即将启动排卡客户的升级,提前做好客户梳理； 销售经理身临销售一线，保证对客户需求的高度掌握； 对客户进行及时有效的维护保养，确保客户对项目的认知与忠诚度，促进升级、开盘后的成交转化率； 强化老带新运用，给出明确的现场老带新政策；,价值梳理期销售,执行篇,强销期营销排期,执行篇,7月,8月,9月,工程 节点,营销 节点,销售 目标,销售 动作,阶段 策略,推广 诉求,7月15日 首批销许,其他 配合,线上持续声音，线下精准锁客 线上由宣传企业形象向项目价值转换；持续制造线上声音 线下“深耕地缘，精准锁客，遍地开花”；利用一切可利用资源加大储客量,由项目形象向项目价值逐步落地并一一放大的过程 项目价值线：将项目价值点在挖掘，并将其说烂说透,媒体配合“配合关键活动与开盘活动，网络为主，报媒杂志为辅”网络+短信+报媒杂志（财经金融类以及时尚类杂志） 关键活动：8月1日 融创君澜项目推介会 日进斗金活动启动 8月25日项目首开 10月29日项目二开 11月26日三开 暖场活动：每周末组织暖场活动，强化老带新优惠,本月预计储客800组,首开储客,首开升级，首开净销,8月1日 项目推介会 8月25日首开,本月预计储客200组 本月预计升级1800组,10月,11月,本月预计储客1120组,二开储客,10月29日二开 742套,10月1日 示范区开放,本月预计储客560组 新增升级350，共1500,二开升级、二开,11月26日三开 164套,本月预计储客360组 新增升级180，共280,三开升级、三开,“回归舒适生活” “目标锁定”，释放开盘信息，保持客户新增,做好客户升级及已升级客户的保养，充分释放开盘信息； 配合本阶段重点活动，线下做好现场包装，营造现场火 爆氛围；,强销期推广,执行篇,电台合作将项目与安家类话题专题栏目相嫁接，传播项目影响力,冠名天津交通台“动听天下”栏目 以安家类节目话题，节目中适当穿插项目产品及项目配套的介绍 项目特定时期，始终贯穿的播放,【案例借鉴】：北京枫丹丽舍项目，纯法式社区与交通台互动，携手开辟“爱在法国”专题特色栏目，轰动一时,融创君澜动听天下,强销期推广,执行篇,产品推荐会 地点：开发区喜来登酒店 或泰达万丽酒店 邀约人群：各界媒体、意向客户等 配合动作：完成客户升级，启动“日进斗金”活动，锁定客户意向,强销期活动,执行篇,开盘前期持续关注项目，并参加活动的客户，除了有每日购房基金储备，还可在开盘当日晋升为sjcc（融创君澜客户俱乐部）金卡会员，并在开盘当日享受1%的购房优惠,完成升级的客户当天起可获“日进斗金”购房基金卡一张，每日获得300元购房奖金，中断者积分清零。,vip客户升级开始后一周内成功升级的客户即可参加“日日稳盈”活动,客户验资,日进斗金,开盘晋升,日进斗金,注：前期没有关注，并且没有参加日日稳赢与送房的客户，若开盘当日成功购房，即可获得家庭装修套餐。 参加日日稳赢与送房的客户不享受此次家庭套餐服务。,升级方式：升级当天在指定银行存5万元。即可参加日进斗金活动，持续关注项目者，可在开盘当天获得相应的购房储备金,强销期活动,执行篇,s.j.c.c.（融创君澜客户俱乐部）全面启动 为在收纳本阶段暂时不具备转化条件的意向客户，减少客户流失，同时为下阶段做好储客准备。入会后享受会员奖励计划。,强销期渠道,执行篇,开盘价格公示，及时回馈客户反应； 持续对升级客户进行维护与保养，确保高质量的客户成交转化率。 依据开盘策略及流程，对销售统一培训；保障开盘当天客户进行有序签约，避免现场混乱造成的客户流失。,强销期销售,执行篇,3月中,5月初,7月初,首开,渠 道,推 广,销 售,活 动,全面铺开，客户泛化,阶段聚焦，重点明确,目标锁定，完成转化,品牌发布会,接待中心亮相,项目推介会,深耕滨海，辐射东部,天天关怀，客资联动,团队融合，步调统一,客户