商业策划招商全程架构体系解析2011.7.4.ppt

,商业地产全程策划招商 架构体系分享,2011年5月,世联地产华东区商业部,商业策划招商全程流程体系,Page 1,咨询顾问 招商经理 策划经理 工程顾问,工作各阶段责任人说明一,Page 3,咨询顾问 招商经理 策划经理,项目总监,咨询顾问 招商经理 策划经理 资料平台,项目初沟通,项目概述,城市发展分析,定位业态测算,物业参数建议,主次商圈分析,开发商,世联,商户,开发商,统筹,主执行,辅执行,招商专员 策划专员,/,商 户,总经理 项目负责人,区域总经理 项目总监,/,/,总经理 项目负责人 工程对接人,项目总监,招商专员 策划专员,开拓负责 工程经理,项目负责人,工作各阶段责任人说明二,Page 3,项目总监,招商经理 策划经理,招商经理,招商专员,主商户租赁,工程执行,营销策划实施,一次公装,散商户租赁,招商中心,开发商,世联,商户,开发商,统筹,主执行,辅执行,/,招商专员,总部流转 开拓负责 工程经理,项目负责人 工程对接人,开拓负责 工程经理,项目负责人,/,招商经理 策划经理,招商专员 策划专员,项目负责人 工程对接人,/,招商经理 策划经理 工程顾问,/,开拓负责,工程经理,/,/,招商经理,/,/,/,商 户,/,工作各阶段责任人说明三,Page 4,/,招商经理,项目总监,招商经理 策划经理 运营顾问,二次装修,运营筹备,开业筹备,商场开业,开发商,世联,商户,开发商,统筹,主执行,辅执行,招商专员,开拓负责 工程经理 设计施工,项目负责人 运营经理 工程对接人,商户运营 工程经理 其他演出商,项目负责人 运营经理 工程对接人,招商专员 策划专员 运营人员 其他人员,招商经理 策划经理 工程顾问 运营顾问,工程对接人,招商专员 策划专员,商户运营,项目总监,商 户,Page 11,招商筹备阶段工作内容说明,区域状态调研 （商圈现状、竞争者现状、市民消费偏好、区域 经济状况、消费者品牌认知度等） 目标消费群调研 （消费群体细分、项目及机会调研、购买力调研） 品牌供应商调研 （品牌类别细分、资料库、租金承受力）,项目周边商业租金现状（同级商圈周边商业租金水平） 租金涨幅标准确立 （培育期与发展期的租金平衡） 商户租金承受力分析 （按业态属性分层次比较） 租金优惠标准 （装修免租期、装修补贴、经营免租期）,交通补贴、住宿补贴、餐饮补贴、 客户接待费用、办公用品添置费用、市调费用等,市调 内容,租金价格体系,项目启动预算,Page 5,前期 策划段,中期 工程段 （含一装）,后期 招商段 （含二装）,内部配合,主要外 部配合,阶段工 作时段,研策、招商为主；工程为辅,研策、工程为主；招商为辅,招商、工程为主；研策为辅,开发商、设计院、政府部门；,开发商、设备供应商、政府部门,开发商、品牌商户、企划、运营商,3-5个月（视项目而定）,1-1年半（视项目而定）,研策部 招商部 工程部,商业全程合作单位,阶段工作内容分解,世联对外部门,1年-1年半（视项目而定）,全程合作单位,明确开发商资金状况和开发目标。 关注不可调及限制因素：层高、容积等 ,Page 3,1 项目综合概述,项目概述,地理区位,交通状况,开发商背景,物业持有或销售,开发节奏、周期,地块形状、体量,区位特性,区位可见度,区位辐射范围,区位影响力,路网建设分析,交通现状分析,交通工具偏好,项目定位方向,项目功能定位,客群档次界定,产品类型分解,说明,定性定量调查，喜好餐饮类型，客单价，品牌认可度，购物环境等,Page 4,宏观数据,微观数据,城市GDP 产业类型结构，趋势 人口及城镇比例 生活习惯及特性 可支配收入，年支出额 恩格尔系数调查 汽车现有量及走势 ,区域规划方向 区域政治导向、经济趋势 基建建设情况 主产业结构、分布、属性 区域人口量，教育、阶层 住宅物业数据分析 办公物业数据分析 ,消费者调查,消费者基础数据调查分析 零售业态分析 餐饮业态分析 休闲娱乐业态分析 对商业现状的建议 ,商户调查,商户基础数据调查、分析 店铺发展方向和开拓计划 选址和物业要求说明 对本项目想法和建议 对目前的商业现状建议 ,2 城市宏观微观及发展分析,说明,商圈分析,标杆商业分析,SWOT分析,主次商圈介绍 商圈辐射范围 业态业种分布 认可、缺失品牌 租金价格售价 ,优势与劣势 机会与危机 ,运营商背景 定位、档次 入驻代表品牌 租金价格体系 硬软装修特点 营销推广策略 ,Page 5,3 主次商圈，标杆商业剖析,项目定位属性 功能产品组合 整体业态档次 目标客群定位 ,整体定位,业态组合,业态比例选择 业种分配策略 横竖向分配方式 ,Page 6,项目定位属性：综合、旅游、社区、商务、专业卖场等,功能组合：住宅、酒店式公寓、星级酒店、会所、纯商业、配套（公园、温泉、高尔夫等）,档次划分：高端、中端、低段 年收入 3万，6万，10万，10万上,客群定位：商务客、居民、旅游客 客群年龄：20-35，35-55，复合,业态比例的分配按项目的特性及定位有不同分布方式,业种分配策略： 业态互搭、混业经营，同档或分档，多层布局,垂直平面分析： 自动扶梯、垂直梯位置分布、隐形强迫动线，顺从动线,4 项目定位、业态组合,动线建议,外围车流动线 内围人、物流动线 垂直、平面动线 铺位动线 ,概念设计思路 空间布局理念 硬软装特性表现 外立面显性 ,建筑设计,Page 7,建筑设计（硬软装、外立面、小品等）遵循整体项目定位，贴合商户租赁要求，凸显项目形象主题。 空间布局主张主题特色，从购物心理学延伸，提高坪效。,动线流畅，店铺无死角，无视觉盲点，隐形引导消费，导示明显有效。,物业参数,主次店铺物业参数 商场公装物业参数 停车数量 收银系统 ,主力店特殊物业参数先期确立，按照业态划分确定物业参数，包括水电煤排烟，空调新风隔油等。 商业停车量按总体量100：1原则推进,5 建筑设计物业参数建议,招商道具 要素,主次商户签约,Page 8,主力商 户接洽,物业条 件沟通,确立商 务物业 条款,签意向 付定金,签订营 运物业 协议,签租赁 合同付 租金,装 修 图 纸 审 核,商 户 二 次 装 修,装 修 审 核 验 收 调 试,商 场 开 业,6 主次商户洽谈签约流程,Page 9,7 工程施工整体流程,右图为由开发全程主导执行的工作流程,说明,商场开业,媒介选择、时段、发布内容、费用、 外联协助、道具商的选择,Page 10,说明,8 营销推广实施内容,招商道具：招商手册、招商单页、KT板，沙盘、招商礼品、招商文具等 营销道具：道旗、横幅、拱门、彩球、小品装饰、吊旗等,政府对接,内部营销布置,Page 11,招商中心设立布置,外围营销布置,9 招商中心落位,道具设计制作,确立招标单位,设计方案确立,功能布局确立,道具设计制作,项目导示系统,说明,Page 12,一次公共装 修整体流程,10 一次公共装修施工验收,Page 13,确立匹配度商户,商户实地考察沟通,有意向 商务谈判,签租赁合同,定转租,签意向书交定金,进场装修设备安装,开业,开业营销推广协助,协助商户人员培训,物业需求双方沟通,协助商户走流程,提交设计施工图,装修验收，确认,无意向 保持联系,装修图纸审核确认,安全管理人员告知,保持 联系,11 主、散铺租赁签约装修流程,商户二次装修,招商策略,管理制度,招商手册,意向协议,合同,说明,开业筹备工作,Page 14,开业活动策划终稿,60天,筹备所需时间,