汽车活动2007年广州本田飞度思迪夏日畅行宣传推广方案.ppt

1,飞度/思迪 夏日畅行宣传推广,特约店工作指引 2007.07.10,2,目录,一、夏日畅行推广活动概述 二、夏日畅行推广活动执行方案 广州本田工作说明 特约店工作说明 三、夏日畅行主题物料下发清单,3,一、夏日畅行推广活动概述,4,背景,思迪、飞度同级别车阵营竞争激烈，而且各个品牌均有改款车型或新品牌推出，给思迪飞度两车型销售带来了很大的冲击和挑战 思迪、飞度6-8月份生产量大，因此必须在2ST/ZUC上市前强化产品卖点，活跃品牌形象，带动新的购买利益点，减少库存,思迪/飞度空调具有制冷快，不影响动力的优越性能，因此，结合夏日时令季节，以空调为核心卖点，结合其他功能卖点为辅进行新概念的输出，以此带动销售，降低库存量。,市场状况,理解,建议,思迪、飞度新车型上市之前， 必须强化和挖掘产品新卖点，提升销量 降低库存量，避免旧车型库存对新车型销售的拉扯。,5,推广策略,活动平台：夏日畅行！,结合夏日时令季节，以夏日畅行作为活动平台，以“空调+*”为卖点诉求方式，开展卖点整合推广。,夏日冰爽畅行 夏日活力畅行 夏日安全畅行 夏日动力畅行 夏日操控畅行,空调好+空气清新+空间大+隔热玻璃 空间大+座椅组合灵活+娱乐功能 EPS+ABS+SRS+尾箱雨刮+后视镜转向灯+高位制灯+G-CON+C-NCAP 发动机动力足+油耗低+58度进气 5AT/CVT+4.9米转弯半径+EPS电动助力转向+155/160mm离地间隙,诉求点,支持点,卖点归纳,飞度思迪空调压缩机为目前最先进的涡旋式压缩机，运动惯量非常小，压缩机离合器吸合、断开瞬间对发动机转速影响很小； 空调容积效率高，是普通压缩机的1.4倍，对发动机的能耗消耗很小； 飞度思迪率先在经济型轿车上采用中级轿车才采用的平行流冷凝器和蒸发器，提高了制冷效率。,附：思迪飞度空调技术讲解说明,6,7,整合推广,以夏日空调带来的冰爽体验为主诉求和调性，同时辅以产品其他功能卖点，进行复合概念的诉求，建立消费者全面和系统的对思迪/飞度的认知和理解 开展全方位的有效“广本+特约店”配合的推广策略，达成“夏日畅行”的推广目的,广州本田,特约店,全国主流媒体报纸广告投放,汽车杂志夏日畅行手册附送,夏日畅行手册赠阅,店内应季促销,卖点体验强化,活动时间：7月18日-8月31日,区域报广投放,8,二、夏日畅行推广活动执行方案,广州本田工作说明 特约店工作说明,9,全国主流报纸媒体广告投放 汽车杂志夏日畅行别册发行,广州本田工作,10,报纸广告,目的：在全国主流媒体进行广告投放，扩大和提升活动影响力 执行：广州本田 媒体类别：主流报纸媒体 时间：7月18日-8月9日 频次：每周投放1篇，共2篇，各投放2次，共4周 投放城市：北京、广州、浙江、江苏、四川、重庆、山东、昆明 报纸广告分为飞度、思迪两个车型，分别为： 飞度：“空调+空间”诉求，1篇 思迪：“空调”诉求，1篇,夏日畅行ICON设计,11,报广媒介排期,标记为思迪温度计篇报广,标记为飞度北极熊篇报广,标记为报纸赠送软文,12,汽车杂志夏日畅行别册发行,目的：利用汽车杂志媒体的强大的顾客群优势和发行量，同汽车杂志在终端随刊发行夏日畅行别册，扩大活动的影响力。 形式：随同杂志附送，内容上通过各卖点的大片式的体现和细化，让顾客对思迪飞度的性能优势有更深入和系统的了解和认知，并以此强化顾客对思迪飞度的认可度。,共20.1万本,13,区域主流报纸媒体广告投放 店内应季夏日礼包赠送和服务 夏日畅行卖点体验强化 夏日畅行手册赠阅/店内取阅,特约店工作,14,1、报纸广告投放,目的：在区域内主流报纸媒体投放，以渗透本活动在区域内的影响力，同时呼应全国媒体推广策略 执行：特约店 形式：报纸广告投放 媒体类别：区域主流报纸 时间：7月18日8月10日 频次：同广州本田投放时间错开，具体投放频次可由特约店自行把握 投放区域：特约店所在城市,15,已确定,正在修改完善中,16,2、店内应季促销建议,目的：为了使清爽夏日体验在提供消费者实车感受时的真实感外，同时结合能够体现清爽夏日的促销物品，让消费者全面体验到思迪、飞度清爽夏日的真正内涵和魅力. 时间：7月15日-8月31日 地点：特约店 形式：特约店自行组织针对夏日应节的购车赠礼、保养服务。 执行：特约店可根据本店情况自行安排,费用自理.,17,3、夏日畅行卖点体验和强化,目的：强化顾客对思迪飞度核心卖点的全面和系统的理解与感受 时间：7月15日-8月10日 地点：特约店内 执行： 特约店可根据本活动的目的以及卖点规划，自行对店内销售人员进行培训 店内可准备思迪飞度两台车作为本次活动卖点体验演示的车（车辆需张贴本次活动ICON设计） 店内销售人员根据卖点规划，按照热情对待的原则对来店顾客进行卖点的实车讲解和体验引导 辅助道具准备：建议特约店可根据每个店的资源情况，准备相应的道具，让顾客眼见为实的感受到思迪飞度的优越性，如车内放置冲浪板可以展示超大空间，在车内放置香水可以让空气变得清新等。,如讲解“夏日冰爽畅行”卖点时，销售人员可邀请客户在车内打开发动机，同时打开空调感受飞度思迪空调的优越性以及由此带来的迅速制冷的效果；另外演示座椅组合的多变性所带来的不同空间感受、以及隔热玻璃等细节之处，让客户感受到本田细致入微的人性设计和关怀。,讲解示范,18,4、夏日畅行手册赠阅/店内取阅,目的： 通过夏日畅行手册创意内容的阐述、表现和优美的制作工艺，让顾客真切认知到思迪飞度所拥有和带来的“愉快的夏日畅行体验和知识” 通过各卖点的大片拍摄式的体现和细化，让顾客对思迪飞度的性能优势有更深入和系统的了解和认知，并以此强化顾客对思迪飞度的认可度。 夏日畅行手册店内赠阅/店内取阅方式： 派送到店日期：7月25日 派送顾客时间：7月25日8月31日 派送地点：特约店内 派送执行：总样本量4.9万本，每店约200本左右