郑州亚星盛世项目整体营销推广方案.ppt

谨呈：河南亚星置业集团有限公司,版权声明： 本文仅供客户内部使用，版权归同致行（中国）地产顾问有限公司所有，未同致行（中国）地产顾问有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,亚星盛世项目 整体营销推广方案,营销目标 企业运营目标、2011年项目销售目标 项目定位 产品升级战略、组团发展战略 营销构思 大盘营销思路、主题式营销、组团营销、品牌营销 营销策略 产品分析、推售策略、价格预判 营销执行 展示系统、活动营销、渠道及推广费用预算,报告目录,1,2,3,4,5,01,营销目标,初级目标,通过完美销售，保证企业现金流的充足性，同时使得企业能获得最合理化的利润。,中级目标,将项目打造成为片区具有影响力、标杆性意义的超级大盘，成为亚星的产品线升级的代表作，并未为亚星后续开发提供经验积累，建立完善的产品线开发序列。,高级目标,进一步巩固亚星集团在郑州西南片区的影响力，并树立和提升亚星集团在西南区的领导地位。,终极目标,通过大盘的成功运作提升亚星企业品牌，使得企业实力与品牌都上一个新的台阶，跻身郑州地产开发商TOP5行列。,1、2011年前实现销售面积25万平米,2、2011年前实现销售额16.5亿,积累足够数量的客户,是实现目标的关键!,3000个业主购买,注:预期到访者1/6买卡， 买卡者60%购房。,5000位VIP客户,30000位到访客户,约30万人知晓,02,项目定位回顾,区域功能定位： 随着区域大盘物业的持续开发，未来项目片区将成为郑州市配套功能完善、综合居住功能强大的新城市生活组团，具备多功能复合物业郑南中央生活圈,郑南中央生活圈,项目的区域占位应该是在郑南中央生活圈这一区域发展属性高度建立的基础之上，同时滨河新区的规划也将是运用到项目在临河景观组团的区域属性炒作之上。,建立区域核心资源和占有资源的价值 建立西南区域全新商住中心的升值价值 提升区域居住品质的社会价值 利于事业与生活发展的效率价值 综合功能带动下的物业投资价值 拥有浓厚文化氛围的人文价值,在项目六大综合价值的前提下，项目属性定位将是,新郑州. 500万平米中央时尚生活城邦,可在项目宣传细节体现,可应用于 前期炒作,可靠营销 间接传递,展示项目价值观可能的营销沟通方式,可靠营销 间接传递,我们认为项目应打造的形象是,城市时尚生活缔造者,建立郑州前所未有的复合城市生活圈，以活力、健康、生态三栖生活元素填补市场空白！它不是建筑的简单组合，而是包涵了市场对生活要素的诸多要求，是生活元素的集合！,复合群体追求健康品质的中高端客源，追求时尚与创新的小资白领，追求运动体验和时尚感的群体；整体客户群体内外兼攻：包括城市内部的人群及特色吸引的地市人群。,生态之城,健康之城,活力之城,城市主力人群中追求健康品质生活的中高端客户源。城市住宅客户将是固定的客源；,未来将承载城市中高端生态住宅区域，必将带来稳定优质的高端客源；,老城区的主力客源以小白领中产为主，他们追求时尚，热爱新鲜，以创新特色的生活理念吸引新潮的主力群体，有何不可？,高端客源生态,中高端客源品质+生活,中端客源运动+时尚,商业消费者定位,郑州其他区域客户，对片区有一定的认可，但认可度不高，随时可能被其他项目代替。,二七、中原区私营业主、个体经商户、行政、企事业单位中高收入者。 来源：郑州中原、二七区中等普通职员为主。 职业：私营业主、年轻白领、个体经商户以及周边行政事业单位从业人员等等 目的：居住置业为主少量投资置业 年龄：2550岁 收入：年收入在610万元及以上,重要客户,游离客户,郊县及地市客户,来源：郊县及地市中高端客户 职业：个体工商户、私营业主、公务员、教师、医生等中高端客群 目的：居住置业为主 年龄：2848岁 收入：收入较高，年收入在10-15万元以上,03,营销构思,充分造势,品牌升化,卖点释放,价值运作,区域炒作 隆重亮相 全面推广 全城皆知,通过企业品牌炒作提升企业市场影响力，借大盘规模树立项目强势形象,借前期宣传推广、活动、热销形成的氛围，不断强化亚星品牌价值与项目自身价值，实现企业品牌的递进，为项目完美收官奠定基础,分组团不断推出新品，形成持续热销局面，通过项目形象升化、品质提升、卖点整合、区域配套优势、自身资源优势等集中大量去化产品,分阶段形成战略节点，持续推进大盘营销,形成持续热销，价值不断升级,阶段战略不断推进,项目品牌与开发商品牌相互带动,亚星十余年，硕果累累，盛世项目是亚星品牌升级的关键！ 通过亚星品牌的升级带动项目形象的建立！,依托亚星强大的品牌号召力，借品牌的升级带动项目形象升级；项目的热销又将助推品牌提升。,以亚星会为支点，客户资源积累做长线,做一个超级大盘，其销售的速度决定于客户量的积累，因此，必须把客户积累 的工作当做一项目长期的工作来开展。,依托于亚星会这个平台，一方面长期地为客户做更好的服务，另一方面也能为亚星盛世项目的销售做好客户资源系统完善的建立。,气场营造，奠定高度,大盘营销：,跳出就项目论项目的营销思路 注重项目气场的营造，大推广，大活动，大运作 城市运作，强调项目对于城市升级的作用 区域运作，强调项目对区域发展的巨大推动力 品牌影响力，利用企业品牌积淀，不断升级市场形象,大盘营销，以气势奠定项目营销坚实基础！ 大盘营销，开场亮相恢宏大气，引发全城热议,化零为整、全盘营销,站在城市运营的高度来制定项目的营销策略！,跳出某一期，进行大盘的整体营销！,全盘营销，保持项目持续的热度和高度,项目地块分散，通过组团化发展，形成相互带动！ 组团化发展，形成个性化发展主题，进行逐步渗透！,主题导入 层层递进,地块分散，空间跨度大，地块之间联系不紧密！,项目规划基本按照由南往北容积率逐渐走高的趋势！,各组团之间的外部环境和配套不同！,区域竞争激烈，必须建立项目自身的核心竞争力！,商业体量较大，根据地块的不同特点来实现住宅与商业的相互促进。,赋予各组团鲜明个性，实现差异化营销,赋予各组团个性化生活标签,活力组团 结合本组团中小户型产品优势，面向年轻群体，结合其生活感受与本年龄阶段的生活追求，以年轻化、时尚为营销总体特征。 健康组团 结合项目内外部健康生活配套元素，突出对健康生活理念的宣传，满足中产、白领阶层的健康生活诉求。 生态组团 结合稀缺的外部水景资源特征，挖掘项目内部生态居住理念，瞄准高品质生活群体。,组团产品升华不同生活概念,04,营销策略,那么对于一个大盘的完美营销，需要的是什么？同致行认为：,一个字 “势”,大盘就是在做一个势，从第一次开盘到全部售罄，对于项目在市场占位进行销售过程中对于自身发展态势的控制与把握，都是需要让不断地挖掘项目亮点和深化项目品牌，使得项目保持一个持续较强的市场话语权与关注度 ，从而将关注度及来电来访转化为成交。在面临强大的市场竞争对手时候，能真正做到“势在我手，势不可挡”。,同致行操盘观小盘做事，中盘做市，大盘做势,关于亚星盛世项目的营销整体策略，同致行认为：,“五势定山河”,借势营销 ，入对门（形象）,气势营销，选对人（服务）,顺势营销，做对事（渠道）,强势营销，做足事（推广）,控势营销，保势头（保障）,借势一：版块热，则自然引发项目市场关注度高，同时作为版块运动中重要的一员，其社会责任感与成就感不言而喻，进而能推动开发商品牌升华及项目品牌的强势建立。 主要形式：“南区城市价值发展高峰论坛”，“城中村改造带来的新都市生活运动论坛”、“旧城换新颜”摄影大赛等 借势二：紧邻南水北调工程，未来的滨河新区，使得项目特别是生态之城具有较强的生态健康生活优势，也是项目成为城市升级生活圈的一个立足点。她与项目的整体发展战略定位个性化的生活组团极为吻合，是项目突破的重要支撑点。 主要形式：“南水北调”生态文明建设论坛，主要应用于项目的健康之城、生态之城推出比较合适。,借助于“资源”的炒作，先行建立项目整体的价值高度，参与到完善与提高城市功能的建设之中，建立项目整体的形象,从区域炒作-配套资源-自身资源，由大到小，由面到点，逐步渗透,作为一个复合型的大盘，由于地块分散，且多物业交错，再加上产品的销售节奏等方面因素，造成大盘的销售难度较大。要做到稳扎稳打，气势十足，销售团队的操作经验、执行力、销售能力、客户资源等方面都提出了严格的要求。,项目作为一个超级大盘，且有三个不同主题化的特色组团，代表着三种不同的生活色彩，“活力、健康、生态”，其可以简单理解成为青年、壮年和中老年三种不同阶段客户人群的生活需求，他们又统一地构成了一种新都市发展下的时尚生活个性大组团。可考虑对于每个组团选取一个形象代言人，这样便于对于各组团进行有效及充分地诠释，以其自身贴合的形象气势对话客户，能唤起市场强烈的共鸣。,气势是靠项目“开发战略”与“营销细节”组合产生的,品牌营销 在推广中，借力于亚星盛世家园项目，以产品升级版的口吻诉求，减少市场陌生感。多项目品牌资源互动，形成品牌的凝聚力。参与城市公益类活动，延续和提升亚星企业“有实力、重责任、守诚信”的企业品牌形象。 客户会 亚星成立10余年，积累了大量的客户资源，这些客户资源将是新项目购买群体的一个重要组成部分，通过亚星会的建立，一方面是客户服务渠道的升级，另一方面是为新项目的销售做铺垫。 大客户营销 针对周边的行政机关单位、专业市场等机构，进行针对性的客户拓展营销。 全员营销 组织全体工作人员进行项目内部推介，使得人人都能成为项目销售员。发放内部非营销员工“全员营销卡”，推荐客户成交的享受一定的现金奖励，同时其推荐客户也会享有额外的优惠。比如各非营销部门可以推荐其合作单位或者亲朋好友成交。 渠道营销 在常规的营销渠道（如报纸、户外、短信等）基础之上，根据所推出的产品类型不同，做针对性的渠道营销，能极大地减少营销费用，并能快速打破与目标客户之间的壁垒。,建立“品牌客户大客户全员渠道”系统运营机制,A、在推广中，借力于亚星盛世家园项目，以产品升级版的口吻诉求，减少市场陌生感。,B、多项目品牌资源互动，形成品牌的凝聚力。,C、参与城市公益类活动，延续和提升亚星企业“有实力、重责任、守诚信”的企业品牌形象。,（1）、品牌营销运作途径：,3、顺势营销，做对事,3、顺势营销，做对事,（2）、建立亚星客户会。,A、作为一个开发商企业，其生命力源自于客户。因此，大都数有追求的开发商，其致力于的追求即是为客户创造价值。,B、亚星成立10余年，开发面积近300万平米，积累了大量的客户资源，这些客户资源将是新项目购买群体的一个重要组成部分，通过亚星会的建立，一方面是客户服务渠道的升级，另一方面是为新项目的销售做铺垫。,C、亚星会使用方式：客户投诉及物业服务的跟踪，定时的项目信息发送，一定比例的购房优惠，,（3）、客户拓展工作的前置。,3、顺势营销，做对事,针对周边的行政机关单位、专业市场等机构，进行针对性的客户拓展营销。,A、家属院派单； B、办公室赠送具有展示型的项目礼品； C、接洽工会组织或宣传部门负责人，许诺一定购房优惠，指 定工会或宣传部门某个人为项目的联络人，凡推荐客户成交的给予一定的奖励； D、组织专场产品推介会（行政单位、医疗、教育单位外）； E、拿到通讯录，群发短信。,（4）、全员营销,3、顺势营销，做对事,全员营销即要求我们所有的员工包括亚星和同致行的所有工作人员要以销售为导向，往大了说，即工程、物业、客服、销售等岗位都在自己的工作岗位上为最终的销售的实现作出自己的贡献。,1、组织全体工作人员进行项目内部推介，使得人人都能成为项目销售员。,2、发放内部非营销员工“全员营销卡”，推荐客户成交的享受一定的现金奖励，同时其推荐客户也会享有额外的优惠。比如各非营销部门可以推荐其合作单位或者亲朋好友成交。,（5）、渠道营销,3、顺势营销，做对事,在常规的营销渠道（如报纸、户外、短信等）基础之上，根据所推出的产品类型不同，做针对性的渠道营销，能极大地减少营销费用，并能快速打破与目标客户之间的壁垒。,实现方式（初步建议）：,招商前行，并在合适时机举行大型商家的意向签约会 主力店商家的成功引入，对于项目的销售以及整体价值提升具有积极的推动作用。因此，前期对于招商工作需要前置，重点引入商家：超市主力店、家居类、健身运动类、餐饮类次主力店。 知名国际顾问物业管理公司成功签约 引入知名的国际级物业管理公司提前签约，制造市场热点及关注度。 高规格销售中心的投入使用 三个项目合为一个整体推广，因此在销售中心的使用上需要一个高规格、高标准的销售中心使用，能够极大地提高项目的物业价值形象标准，同时较好的销售氛围也能提高客户在案场的停留时间及通过氛围引导和促进客户销售。 样板房及景观示范区的提前展示 建议项目以强大的展示攻略打动客户的心理防线。 老业主的深度挖掘 关于老业主的挖掘可以分为两个层面来展开，一是亚星前期销售项目的老业主，通过老业主优惠政策的制定，鼓励老业主重复购买和推介，另一方面是随着项目的销售逐步展开，到中后期时，对于自己项目老业主的挖掘，项目本身属于一个升级系列组团产品，所以，对于自己老业主的挖掘也是相当之重要。,强势发展的基础在于“个点爆破”的强度与力度,升龙项目在此方面的运作拥有心得,4、强势营销，做足事,（1）、招商前行，并在合适时机举行大型商家的意向签约会。,主力店商家的成功引入，对于项目的销售以及整体价值提升具有积极的推动作用。因此，前期对于招商工作需要前置，重点引入商家：超市主力店、家居类、健身运动类、餐饮类次主力店。,4、强势营销，做足事,引入知名的国际级物业管理公司提前签约，制造市场热点及关注度。,（2）、知名顾问物业管理公司成功签约,4、强势营销，做足事,三个项目合为一个整体推广，因此在销售中心的使用上需要一个高规格、高标准的销售中心使用，能够极大地提高项目的物业价值形象标准，同时较好的销售氛围也能提高客户在案场的停留时间及通过氛围引导和促进客户销售。,（3）、高规格销售中心的投入使用。,4、强势营销，做足事,（4）、样板房及景观示范区的提前展示,建议项目以强大的展示攻略打动客户的心理防线。,样板间,样板间,景观示范区,（5）、老业主的深度挖掘,4、强势营销，做足事,关于老业主的挖掘可以分为两个层面来展开，一是亚星前期销售项目的老业主，通过老业主优惠政策的制定，鼓励老业主重复购买和推介，另一方面是随着项目的销售逐步展开，到中后期时，对于自己项目老业主的挖掘，项目本身属于一个升级系列组团产品，所以，对于自己老业主的挖掘也是相当之重要。,前期的热销应该通过大幅度营销费用的投入能取得一个较好的开门红，但是如何保证中后期的持续良好的势头，以及在营销过程中的措施保障显得至关重要。 产品控制：保持产品的供应的充分性，并结合产品供应做好推售节奏的总体安排。 推售控制：商业推售需要有连贯性，一旦热销局面奠定，需要顺势而为，不可炒冷饭。必须要保持对于产品新亮点挖掘的持续性。项目产品呈递进升级关系，后期出现新的产品需要对产品的亮点进行挖掘升级。 营销控制：营销费用的分配必须要合理。 推广控制：项目整体新热点的挖掘及品牌深化推广要呈阶段性调整，以便于保证项目始终在市场上有声音。 节奏控制：销售节奏与价格的控制 客户控制：老客户营销是一项重要的工作。,控势才是营销带领大盘运作得以成功的核心,05,开盘前营销执行,大盘开发，启动区的选择关系整盘的开发，因此要结合各方因素综合评定,项目启动区考虑因素： 形象要求：大盘物业，各地块价值不等，一期形象代表项目整体，因此要选择较大较整地块、具备一定形象高度，且与项目整体相一致的物业作为启动产品。 规模要求：启动区规模必须与项目形象相匹配，大盘物业一期启动规模可适度放大，从而达到引爆市场，扩大市场认知的目的，为后续开发奠定良好的基础。但同时为了降低市场风险，规模不宜过大，注意量的把握。 产品要求：一期要迅速实现现金流，因此需要以市场主流需求产品为主，形成多层次的物业供应。 开发条件：启动区要求地块能够最先开工建设，最先达到预售条件，否则将影响整盘的推广节点。,一标段地块指标项目一标段活力之城及健康之城两组团住宅体量约142万，商业建筑面积约22万。,启动区选择由于B7-1和B8先行开发，进度较快，总体量约为25万，规模适中，可作为一期产品进行推售。,B1,B2,B3,B5,B7-1,B10,B8,启动区示意,说明：目前郑州市场大盘项目一期推盘量一般约在20万平方米，市场消化较为理想；B7-1和B8工程较快，且总体体量作为一期推出较为合理。如果2011年1月推出家园55#楼，一期总推出量约27万。,启动区B7-01、B8地块总建面约30万,其中住宅开发约21.5万 ，商业约6万！,B7-1地块： 套型主要为90 两房和110以下小三房，为市场主力需求产品！ 以一层七户为主，较升龙城及正商城项目，居住的舒适性有所影响。,雅居地块： 套型主要为90 的两房和110以下小三房，均为市场主力需求产品！,家园55#楼： 套型主要为90 为两房和110以下小三房，均为市场主力需求产品！,90 为两房和110以下小三房，均为市场主力需求产品！,1,销售时机； 加快工程进度，达到销售条件即可推出。,2,先预热先展示再认筹： 住宅进行充分的市场预热后再认筹。,3,推售节奏： 与后续“健康之城”其它地块分批推出，制造市场的需求紧张度。,4,制造营销热点，持续举行活动： 不断制造营销热点，拔高项目形象；并持续举办体验式营 销活动，持续制造区域人气，提高社会关注度。,启动区入市策略,房源推售安排,现状：B8地块在2010年12月最先达到预售条件，B7-1暂定2011年初达到预售,问题：首批房源先推B8地块、还是B7-1、还是一起推？,方案一：亚星盛世项目承载着亚星品牌升级、区域再造的重大使命，作为500万的巨鲸级大盘物业，一期形象必须具备一定的高度。B8地块虽然最先达到预售条件，但体量较小，且临近城市山水，新形象塑造空间不大，承载不了作为亚星盛世一期产品的使命；B7-1体量较大，且独立于家园及山水之外，具备打造新形象的条件。 推售房源的数量，取决于客户的积累量。同致行建议：,2012年上半年B7-1部分产品和B8产品一起推出,方案优势：大量蓄客，集中引爆，轰动全城。 方案劣势：存在捂盘惜售、资金回笼的压力。,方案二：针对2011年B8和B7-1一起推出的方案，可能存在捂盘惜售的政策风险，以及现金流回笼的资金问题，如果该问题不可避免，且没有其它途径得以解决的背景下，同致行建议：,房源推售安排,在2010年客户积累达到需求的条件下，推出B8产品，进行内部消化，不再针对B8地块进行大规模宣传，保持新项目新形象的高度和统一,方案优势：政策压力小，资金迅速回笼 方案劣势：内部消化，市场影响较小,建议采用方案二：通过客户的深度挖掘，实现B8的良好销售。,雅居地块于2010年12月推售，累计总套数400套，累计总面积30862平米,同时，55号楼约195套房源，将在1月15号推出。,7-1地块的4、5、6#楼作为首批次推售房源！总套数902套，总面积76570平米！推售时间为2011年4月！,说明：B7-1地块整齐， 规模较大，利于形象塑造，虽B8地块工程较快，但临近城市山水，对新形象支持力度有限，因此一期首批房源建议以B7-1为主。,7-1地块1、2、3#楼作为二批次房源进行推售，总套数1218套，总面积100774平米，推售时间2011年7月！,根据2011年启动区的产品消化情况，合理安排下一步的产品推售。,2011年，在B7-1及B8地块实现快速消化的前提下，B7-2地块可作为第三批次房源推出，如2011年启动区产品剩余产品较多的情况下，可启动二期推广，将B7-2作为二期产品的首批房源推出，推售时间可定于2011年11月。,10年及后续节点安排及销售计划,B7-1动工,正负零,预售证,1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,入市宣传,蓄客,2010年,2011年,B7-1首批4月开盘,B7-2动工,B7-1二批推出,B7-2推出,B7-2推广启动,雅居开盘,55#开盘,开盘实现销售50%,4,6,7,8,9,10,11,12,2011年,7-1首批次销售房源,7月底达到销售75%,9月底达到销售90%,12月底达到销售95%,雅居地块销售房源,当月实现销售50%,3月中达到销售80%,5月底达到销售95%,7-1二批次销售房源,开盘实现销售40%,10月底达到销售60%,12月底达到销售75%,2012年5月底达到销售90%,5,3,2,1,12,2010年,55#楼房源1月推出,当月实现销售50%,3月中达到销售80%,5月底达到销售95%,启动区销售率,25%,50%,100% 80% 60% 40% 20%,60%,B7-2根据市场及销售情况考虑在2011年7月推出,亚星盛世项目2010-2011年销售计划,2010年至2011年，共有五批房源推出，有望实现销售额16.5亿，销售面积25万的销售任务,营销策略,客户,产品,服务,营销,活动营销,渠道选择,2010年9月初，销售团队组建 2010年9月，售楼处开放/大客户拓展 2010年12月，体验中心开放 2010年12月，样板展示区开放 2011年1月中，形象代言人选拔 2011年1月，活力之星评选 2011年2月，亚星客户联谊会 2011年3-4月，配合活动集中认筹 2011年4月，房展会 2011年5月，首批住宅解筹,2010年9月，项目围墙出街 优化渠道选择，主力渠道分别为：报广、户外大牌、网络； 窄众渠道选择：广播、短信、DM直投、候车亭,亚星盛世启动营销思路,事件营销,2010年8月，亚星与同致行签约会 2010年10月，南城城市规划与经济发展论坛 2010年11月，产品说明会 2010年11月，形象代言人选拔 2011年4月，主题运动会馆签约 2011年11月，品牌招商说明会 2011年3月，主题会馆签约 2011年4月，知名物业公司签约仪式,营销策略,基础服务,增值服务,保安 保洁 看房车司机 样板区服务人员 吧员,置业顾问 案场经理 策划师 项目总监 售楼部工作人员,打造一流服务，创造一流价值，造就一流精英,服务,营销,产品,客户,亚星盛世启动区营销思路,营销策略,客户,产品,服务,营销,营造销售氛围,物料筹备,品质展示,样板房,主题景观,售楼处,主流户型的精致装修,处处彰显时尚气息,品质展现，气派而不显奢华,围墙,导视牌,道旗,看房通道,时尚动感，品位展示，表现项目形象、生活方式,时尚、品质感、健康,项目脸面，气派大方，醒目、时尚感、艺术性,时尚、安全,模型,形象楼书,3D片/电视片,认筹物料,销售物料,进场前完成,进场后二周内完成,全套VI、手提袋、名片等，进场前完成,VIP卡、购房意向书、认筹须知等，1月1日前完成,亚星盛世启动区营销思路,进场后二周内完成,营销策略,客户,产品,服务,营销,吸引客户,筛选客户,通过营销推广吸引目标客户群，并逐步扩大客户群体 充分利用同致行客户资源库； 充分利用亚星客户资源 通过持续行销，定向发掘客户,推广筛选,客户到访,置业顾问筛选,成交,活动增加诚意,亚星盛世启动区营销思路,示范区先行，用现场铸就项目大盘形象； 以多次大规模的节点活动提升项目影响力； 形象导入期即以大盘新城生活主题； 启动区坚定以主流市场为目标的推广策略； 行销“大客户拓展”工作在团队组建完成后启动。,开盘前营销五大策略性思考,开盘前营销总策略,1、高调亮相，塑造郑南中央生活区大盘形象； 2、全方位的推广迅速打响项目知名度，导入并树立项目形象； 3、借此项目实现亚星的企业品牌升华，带动项目销售；,1、充分推广项目大盘形象，利用亚星企业品牌，深度挖掘主 流市场客户。,2、利用“围追堵截”的渠道方式迅速造就影响力，最大化积 累客户资源。,形象策略,推广策略,开盘前营销总策略,9,10,11,12,1,2,3,4,5,2010年,2011年,工 程 节 点,推 广 节 点,销售 节点,项目三正负零,达到开盘条件,封顶,项目一期负零,达到开盘条件,开工,开工筹备,销售中心落成,首次广告出街,形象代言人,一期会员招募,大客户拓展,中原春季住交会,活力之星评选,迎新春客户联谊会,市场预热期,树立形象期,集中认筹期,开盘,首批次房源排号,首批次房源开盘,筹备 工作,广告公司,定位抱报告深化,营销执行报告,项目VI,宣传物料制作,项目团队组建,自留地活动,南城板块发展论坛,雅居直接内部销售,55#楼推出,一期认筹,2010年,2011年,工 作 重 点,媒 体 渠 道,完成项目各合作单位的签约，项目整体定位报告深化和营销执行报告确定。并完成项目团队组建，并完成考核和培训。,雅居内部选房 南城城市发展相结合，树立项目的高端形象,项目物料、包装及推广渠道的确定，以及围挡出街；,报纸、户外、网络、围挡、短信、候车亭,以形象代言人为出发点，突出项目整体的定位特色,报纸、户外、网络、围挡、短信、候车亭,大客户拓展，客户会成立，建立客户网络,事件营销+活动营销+品牌炒作+客户联动+媒体推广,事件营销+活动营销+品牌炒作+客户联动+媒体推广,9,10,11,12,1,2,3,4,5,市场预热期（2010.9-2010. 11）,树立形象期（2010.12-2011.2）,集中认筹期 （2010.3-2010.4）,开盘,营 销 主 题,旗舰级大盘浮现南城,期待郑州新南城,亚星盛世项目VIP客户盛大招募,参加房展会，展示项目大盘形象,市场预热期（2010.9-2010. 11）,报纸广告,短信广告,网络广告,户外大牌,主要媒体,次要媒体,市中心两块、10月中旬上画。主打项目主题广告语；发布南城发展论坛、南水北调工程信息、参与房展会信息等。,大河报、晚报、10月中旬首出。不断发布重大活动及事件营销信息。,10月中旬首发、由亚星、同致行内部客户出发逐渐向外延展。配合营销活动扩大宣传效果。,10月中旬首发，主要在商都网、搜房网等主流网站发布通栏，配合报广同期发布广告，对活动扩大宣传。,推广主题：旗舰级大盘浮现南城,开盘前媒体计划,形象树立期（2010.12-2011.2）,推广主题：期待郑州新南城,报纸广告,候车亭,公交车体,短信广告,户外大牌,网络广告,广播广告,围墙广告,沿路导视,继续沿用前期选定的广告牌，开始发布项目形象广告、地产论剑、代言人选拔、客户联谊会等信息。,主流报纸媒体全面推广，以大河报为主，发布项目形象广告、活动、销售信息。,沿用上阶段媒体位置，开始进行发布项目形象广告，配合阶段营销信息。,沿用向东向北线路公交车体广告，发布项目形象广告、阶段营销信息。,短信息大面积发布，主要发布项目阶段营销信息、活动信息。,仍然使用商都网、搜房网、新浪网开始阶段性使用满屏广告形式。,使用FM90.0和FM104.1信息更换为项目形象广告及销售信息,沿路围墙12月下旬上画，以形象为主,航海路、嵩山路重要路口灯杆旗导视，指示为主,主要媒体,次要媒体,辅助媒体,重要媒体,开盘前媒体计划,推广主题：亚星盛世项目VIP客户盛大招募,集中认筹期（2010.3-2010.4）,报纸广告,候车亭,公交车体,短信广告,户外大牌,网络广告,广播广告,围墙广告,沿路导视,增加环线和出入项目重要路口户外大牌，发布认筹、解筹、展会等信息。,主流报纸媒体都开始涉及，仍以大河报为主，发布认筹、解筹、展会等信息。,密度加大，除主干道外，次干道开始投放，发布项目认筹、解筹。,途经项目的南北向、东西向大型公交。发布项目认筹、解筹信息。,短信开始大面积使用，用以发布项目认筹信息、进度信息。,仍然使用商都网、搜房网、新浪网，软文、专题炒作开始。,使用FM90.0和FM104.1开始宣传项目认筹、解筹信息,沿路围墙3月下旬上画，认筹、解筹信息,航海路、嵩山重要路口跨街广告牌,主要媒体,次要媒体,辅助媒体,重要媒体,开盘前媒体计划,BRT快速公交车推广渠道,本案,BRT快速公交站点,BRT快速公交车型,适合本项目的BRT快速公交系统,主要公交站点选择分两线：西线、南线,西线,东线,南线,凤凰城项目网络渠道,+,昭示性,知名度,+,浏览量,+,价 格,关键点： 1、目标客户浏览量； 2、广告位昭示性及醒目度强； 3、网站选择：搜房网、商都网、新浪房产、中原楼市,地 段,昭示性,人车流量,信息覆盖面,价 格,凤凰城项目户外渠道,户外牌,户外牌,+,+,+,+,二七商圈,航海路大学路,南环路近项目处,本案,碧沙岗商圈,大型户外功能分两类，一类主要面向市内客户；一类面向市外客户，郑少高速新密、登封出口，南环进市主入口,时 间：2010年9月22日 面对客户群体：新来访客户、拓展客户、意向客户、亚星已拥有的客户资源等 形式：发放亚星会会员卡（储存会员个人信息的IC卡） 目的：通过入会获得购房优惠、不断升级的会员权益、及不同的房源类别，达到各组团分批积累客户的目的,客户会,亚星会,营销的关键是客户,开盘前营销活动,12月,1月,11月,2月,3月,4月,5月,9-10月,家园55#楼意向客户,会员卡升级,亚星会免费会员卡,根据各阶段推售产品的不同，将会员卡按阶段升级； 雅居地块意向会员可升级为名尚卡；家园55#楼意向客户升级为名爵卡；B7-1意向客户升级为活力卡，根据各地块产品不同，制定不同的优惠政策。 同时均可享受联盟商家优惠、后续物业服务、项目销售信息及各类不断推出的增值活动，使各组团业主会员卡成为尊贵身份的象征。,开盘前营销活动,雅居意向客户,名尚卡,名爵卡,B7-1意向客户,少力卡,时 间：2010年10月 活动形式：秋季房展会 活动内容：通过展位设计展示，展示项目大盘形象，展示项目品牌、区域、产品、配套等相关优势； 活动目的：通过房展会扩大项目社会影响力，进行最大化的项目信息告知。,开盘前营销活动,秋季房展会,12月,1月,11月,2月,3月,4月,5月,9-10月,时 间：2010年11月（项