2010乐依婴幼儿奶粉合肥市营销策划书.doc

乐依婴幼儿奶粉合肥市营销策划书(适用时间：2010年1月1日2010年12月31日)策划小组：安徽大学09工商12小组 小组成员：王灵 汪志祥 周 佳 谢啸 刘媛媛 章小宝 目录一、策划目的3二、营销环境分析3（一）宏观环境分析3（二）经营环境分析6三、企业内部因素分析24（一）企业资源24（二）企业能力25四、swto分析25（一）机会25（二）威胁26（三）优势28（四）劣势28五、营销战略与营销计划29（一）营销目标29（二）目标市场29（三）产品策略29（四）价格策略31（五）渠道策略31（六）促销策略31（七）合肥市具体推广活动32六、费用预算33七、方案调整33乐依婴幼儿奶粉合肥市上市策划书(适用时间：2010年1月1日2010年12月31日)一、策划目的 乐依奶粉作为一个区域性性品牌，首次登陆安徽市场。合肥市作为安徽省的省会，集政治、经济、文化中心为一体，是全国重要的科研教育基地、现代制造业基地和区域性交通枢纽，长江中下游重要的中心城市之一。合肥在全省经济发展大格局中的“首位度”不言而喻，对周边市场的辐射力强。因此，要想拿下整个安徽市场，以及为进军整个华东市场做准备，合肥市自然是我们营销建设的重点城市。我们根据合肥市的具体情况详细制定了出一套系统的营销方案与营销计划，以期统一全员思想，协调行动，共同努力，保证策划高质量地完成。二、营销环境分析（一）宏观环境分析 1、经济环境2009年合肥市实现生产总值（gdp）2102.12亿元，比上年增长17.3%，连续6年保持在17%以上。按常住人口计算，合肥市人均gdp达到41543元（折合6082美元），比上年增加5718元。全年城镇居民人均可支配收入17158元，增长10.1%；人均消费性支出12695元，增长8%。年末户籍总人口491.43万人，比上年增加4.69万人。全年出生人口50036人。 资料来源：合肥市统计信息网图1：合肥市gdp总值（亿元） 资料来源：合肥市统计信息网图2：合肥市gdp增长率（%）资料来源：合肥市统计信息网图3：合肥市人均可支配收入（元） 资料来源：合肥市统计信息网图4：合肥市人均可支配收入增长率 近年来，我国乳品行业和婴幼儿食品行业快速发展，婴幼儿配方奶粉市场发展迅速。中国婴幼儿配方奶粉市场2005年容量达60亿元人民币，并且以15的年增幅不断递增。2006年，我国婴幼儿奶粉市场持续“走高”，市场规模达到110多亿元。我国高端婴幼儿奶粉市场销量保持两位数的增长速度，有望取代日本，成为仅次于美国的全球婴幼儿奶粉第二市场,中国是全球婴幼儿配方奶粉发展潜力最大的市场。 2、政治法律环境（1）政府对行业的政策支持力度加大。国家在产业上把奶业确定为重点支持产业，列入“菜篮子”规划的重要内容，并着手落实全国奶业基地的开发工作。（2）政府制定了一系列政策法规对婴幼儿奶粉这一市场加以规范。婴幼儿奶粉企业必须取得婴幼儿配方乳粉生产许可证，同时国家还加大有关haccp标准的培训。为了便于规范化管理，2004年全国食品标准化技术委员会，把婴幼儿配方奶粉标准统一为 10767 标准。（3）婴幼儿食品安全法规的制、修订显得十分迫切。如我国婴幼儿食品行业的国家标准婴幼儿配方奶粉及婴幼儿补充谷粉通用技术条件中，对“脑部发育”方面暂无细致的规定。促进婴幼儿脑部发育的营养食品问题引起了卫生部、中国营养学会、中国食品科学技术学会、中国奶业学会、中国消费者协会等部门及专家的高度重视，他们建议进一步加强儿童食品安全信用体系建设，制定婴幼儿食品的相关标准，政府相关部门应加强对婴幼儿食品的监管力度，在提倡注重婴幼儿脑部营养食品的同时，确保婴幼儿食品的安全和卫生。3、技术环境 （1）婴幼儿奶粉是乳业中最接近技术完备的产品。（2）随着现代科学技术尤其是生物技术的迅猛发展，新型营养素层出不穷，而这些概念都会在婴幼儿配方奶粉中得到迅速应用和推广，如不饱和脂肪酸、低聚糖、核苷酸、胡萝卜素等。（3）婴幼儿配方奶粉的配方研究方面强调产品的母乳化和全面均衡的营养； （4）特殊营养和特殊用途的婴儿配方乳呈逐年增长的态势。例如，早产儿特殊配方奶粉。 （5）婴儿奶粉研究的新技术：建立免疫体系，提高宝宝的免疫力；建立助消化体系，利于婴儿的消化吸收与营养；抗过敏体系。 （6）婴幼儿配方奶粉生产原料的多元化。近年来随着科学技术的不断发展，乳清蛋白已经逐渐成为乳清粉的替代产品。“以乳清浓缩蛋白为基料的婴儿配方乳粉的工业化研究”研究结果表明，以乳清浓缩蛋白和乳糖为原料生产婴幼儿配方乳粉的生产工艺是可行的，产品完全可以达到标准的要求，感官质量与乳清粉生产的产品无明显差别，而且成本、产品灰分指标方面也可以得到改善。 4、社会文化环境 中国有句古话：“再苦也不能苦了孩子”。在今天，人们的生活水平逐渐提高，人们对产品质量的关注程度也越来越强。尤其对于婴幼儿用品来说，由于计划生育政策的执行，使得孩子成为家庭中的重中之重，父母、祖父母都围绕着一个孩子，对于处于这样一个地位的儿童来说，多花钱让孩子吃上高质量的、安全的、对健康有益的食品成为父母思想观念中的主导。由于中国的计划生育政策，我国城市家庭处于4-6个成年人抚养一个宝宝的阶段。“不要让自己的孩子输在起跑线上！”成为父母一个坚定的信念。（二）经营环境分析 1、市场现状分析（1）市场集中度较低目前我国大大小小的乳制品生产企业有1500多家，其中大部分企业都生产婴幼儿配方奶粉，但取得婴幼儿配方奶粉许可证的企业只有70多家，市场集中度较低。由于生产企业众多，竞争激烈，各种营销费用不断上升，大部分企业特别是低档产品生产企业微利经营甚至亏损经营，导致许多企业为降低成本而偷工减料，企业研发和技术投入比例不断下降，一些假冒伪劣奶粉不断涌现，严重影响了产品质量和行业的健康发展。婴幼儿配方奶粉市场急需加强管理，使市场优胜劣汰，提高市场集中度，使市场健康有序地发展。随着国内婴幼儿配方奶粉市场的快速增长，相信一些优秀的婴幼儿配方奶粉品牌将会逐渐提高自己的市场占有率，从而改变目前国内市场集中度低的现状。 （2）高档婴儿配方奶粉市场规模快速增长，高端市场利润诱人在高端市场，洋品牌占据绝对的优势。雀巢、惠氏、多美滋、雅培等国外品牌占据的市场份额高达80%。中低端市场基本被本土品牌完达山、伊利、蒙牛，南山等垄断。而且，中国本土品牌正在向高端市场进军，在配方、包装、市场营销等方面直逼洋品牌。 （3）升级配方洋品牌优势凸显为了进一步巩固市场，国际品牌利用研发优势，打响了配方升级战。如全新推出的美赞臣 a+ 奶粉经过严格的实验，对 dha、ara和胆碱这三种成分进行了科学的搭配。国际品牌的发展方向是不断改造、调整，使之更接近母乳，所以可以说现阶段国内婴幼儿奶粉的风向标仍然掌握在国际品牌手中。（4）市场逐渐进入良性轨道随着婴幼儿食品行业相关法律法规的完善和政府部门监管力度的加大，以及优胜劣汰的市场竞争，不合格的企业将会进一步被淘汰，市场逐渐向良性轨道发展。2、竞争对手分析（1）多美滋医务人员为自己宝宝首选的品牌 多美滋的母公司是欧洲最大的婴幼儿营养品公司，100多年来专注于婴幼儿奶粉的研发。多美滋品牌首创于1946年，专注于婴幼儿营养研究和产品开发，致力于为儿童最佳的生长发育提供优质的营养品。 技术优势拥有一系列严格控制的流程，以保证婴儿配方奶粉的安全。公司在原料质量检测、生产过程质量控制和产品检验出厂实施全过程的严格质量监控保证措施，首开了对原料牛奶中的抗生素和黄曲霉素等指标进行检测控制的国内先河，对奶粉中核苷酸的分析检测技术填补了国内空白。 雄厚的研发实力与不断创新 多美滋自在中国上市以来，一直以不断的产品创新著称。在同行成为业内第一家推出袋装包装；同行业内第一家推出700克和1200克的包装规格；同行业内第一家推出谷物奶粉。多美滋推出的全新金装系列配方奶粉，是同行业内第一家推出专利益生元组合配方奶粉。专利益生元组合，已被大量临床研究所证实并获得国际权威机构的认可和推崇，获得了国际专利。专利益生元组合，经多项国际权威医学和临床研究证明，能天然增强宝宝的抵抗力，是国内唯一一家获得临床验证的配方。首创领智系统营养配方的概念，全力开发幼儿智力，帮助宝宝身体和大脑全面发展。 品牌优势从2002年起，多美滋在中国婴幼儿配方奶粉市场持续保持总销量第一。在消费者眼中，多美滋品牌价值居同行业第一。早在几年前，多美滋宝宝“是结实不是胖”的广告语就深入人心，此后多美滋品牌一直以其亲和、关爱、专业的形象出现在消费者面前。今天，更多的人知道了“多美滋，我自己的抵抗力！”这句广告语。随着产品的高端化，多美滋品牌知名度和美誉度也进一步上升。在多美滋网站，多美滋营养热线已成为消费者所信赖的信息来源，多美滋品牌也已深得中国消费者的喜爱和信任。 完善的销售网络多美滋已经覆盖了中国31个省和直辖市，直供城市多达400多个，并直接辐射到1万多个零售点。与此同时，销售服务团队也不断壮大。目前，销售部在全国有8大销售区域，共拥有200多名正式销售服务人员和200多名经销商销售代表以及近2000名促销员。在销售通路上，多美滋在全国拥有200多个经销商，并对4家全国性大卖场实现了直供。从销售渠道而言，目前多美滋覆盖了量贩店、大卖场、超市、小型超市、便利店、食杂店、母婴店、批发店和其它渠道等九大渠道，并制定了针对不同渠道的长期发展策略。 （2）美赞成给宝宝一生最好的开始 美赞臣公司1905年成立于美国，是世界上生产营养品的大型跨国企业之一。一个多世纪以来，美赞臣一直全心全意，致力于“创立值得信赖的营养品牌和产品，为婴儿和儿童提供一生中最好的开始。”美赞臣营养品（中国）有限公司自1993年成立以来，致力成为中国最好的营养权威，为中国宝宝量身定造卓越的营养。产品线齐全从“安婴妈妈”到“安婴系列婴幼儿奶粉”，美赞臣全系列产品的“目标用户”涵盖了婴幼儿、儿童、孕妇及授乳妇女，可以说是为消费者提供了一整套的解决方案；配方科学育婴专家和营养学家的观点是，母乳是婴儿最理想的食品，因此配方奶粉的研究应以接近母乳为研究方向。美赞臣推出的安婴a+系列奶粉之所以被誉为“婴幼儿配方奶粉的典型性改良”，主要是因为其配比更接近母乳的天然成分。研发实力雄厚美赞臣作为全球知名的婴幼儿乳品企业之一，一直享有“脑部发育专家”的美誉。近期正式推出的全新的美赞臣a+奶粉系列，将dha、ara和胆碱三种有益婴幼儿脑部发育的营养成分进行了更合理搭配，能给予宝宝非凡智力、非凡视力与非凡记忆力。（3）惠氏 婴儿营养专家创立于1926年，原名“美国家庭用品公司”，总部位于美国新泽西州，业务遍及全球100多个国家和地区。惠氏是全球最大的以研发为基础的制药和保健品公司之一。惠氏在研究、开发、制造和销售药品、疫苗、生物制品、营养品和非处方药品等方面处于全球领先地位。自上世纪80年代中期惠氏营养品进入中国市场以来，惠氏在中国的业务取得了长足的发展。到目前为止，惠氏在华业务已包括了营养品、处方药和非处方药等领域。惠氏的婴幼儿配方奶粉帮助中国的广大父母哺育了一批又一批健康的宝宝，惠氏的品牌得到广大消费者的认同和喜爱。惠氏的目标是成为中国婴幼儿配方奶粉市场的第一品牌，包括市场份额和品牌知名度。 强大的研发能力与创新能力 从研发第一个婴幼儿配方奶粉至今，90年的发展历程惠氏创造了这一领域的7项世界纪录：研制出模拟母乳的婴儿配方奶粉；将天然胡萝卜素添加到婴儿配方奶粉中；研制出60：40的乳清蛋白婴儿配方奶粉；将5种核苷酸添加到婴儿配方奶粉中；在早产儿配方奶粉中添加纯净植物来源的dha和aa；在婴儿配方奶粉中添加纯净植物来源的dha和aa；研制出富含乳清蛋白的婴儿配方奶粉。近期，惠氏正式宣布,独有的bio营养优化系统再次升级，创新添加了叶黄素的金装系列婴幼儿配方奶粉已全新上市。该系列产品中的新成分叶黄素是第一个获得国家权威卫生主管机构批准使用在婴幼儿配方奶粉中的。叶黄素好比“隐形的太阳镜”，是有益于婴幼儿眼睛健康发育的重要营养元素。作为一种帮助眼睛健康的关键抗氧化剂，叶黄素高度集中在婴幼儿的视网膜黄斑区，能够有助保护婴幼儿视网膜免受蓝光伤害，为婴幼儿幼嫩的眼睛起到屏障作用。（4）雀巢婴儿食品专家 19世纪中叶，瑞士的内斯特尔在1867年创立了育儿奶粉公司，以他的名字nestle为其产品的品牌名称，并以鸟巢图案为商标图形。 雀巢最新推出了金牌雀巢成长奶粉升级opti营养配方新品。新升级的产品提供最佳营养，增强肠道健康并促进营养素的有效吸收。该产品应用了雀巢最先进的对儿童营养和健康方面的全球营养研究成果。（5）伊利 伊利的科研人员通过研究发现，洋品牌的奶粉并不见得适合中国消费者。因为日常的饮食习惯不一样导致中西方母乳的成分有所区别，洋品牌奶粉尤其是婴幼儿奶粉基本都以西方人的母乳为参照研制而成，因此，中国宝宝需要有完全符合自身成长的奶粉。为了打出适合中国人自己引用的品牌奶粉，伊利在奶粉上尤其是婴幼儿奶粉研发上力求以中国人的营养需求为出发点，为中国消费者量身订做配方。伊利2006年初推出益智营养的“a+b”系统，a即是dha和ara，是促进婴儿脑部发育的重要成分；b为活性双歧益生菌，医学研究证明，它能提升婴儿的免疫力，消化力，对宝宝的生长发育起到良好保护作用。2007年年初，婴幼儿奶粉全线升级，在原有的“a+b”均衡系统上，添加了增强记忆、有助脑部发育的胆碱，同时加入有助于吸收及免疫的活性双岐益生菌，以及复合益生元等。升级配方使益智营养得到有效吸收，为宝宝的智力发育添加动力。伊升级后的a系统，在原有益智营养素dha、ara基础上，增添适量胆碱成分，帮助宝宝脑部及视力更好发育，有效提高记忆力；升级后的b系统，率先推出“益生菌+益生元”的完美结合。新添复合益生元，能够有效促进肠道健康，保障益智营养的有效吸收。b系统帮助a系统营养成分有效吸收!从“a+b”均衡系统推出，到现在的全面升级，伊利成为婴幼儿奶粉市场的集大成者。如此快速提升，在于伊利一直肩负“中国婴幼儿奶粉专家”的使命：伊利设立育婴营养热线，为消费者提供生养教一体化育婴方案；拥有中国唯一的乳业研究院。伊利一直不遗余力的进行技术创新，推动产品升级。以婴幼儿配方为例，为了生产出可以抗衡国际品牌，适合中国人体质的婴幼儿奶粉，伊利一直专注于母乳营养科学的研究，截止2006年12月份，历时两年半，研究全部完成，目的是通过中国母乳成分的分析并以此为依据设计适合中国婴幼儿食用的配方奶粉。在成功开发伊利婴幼儿奶粉并获得市场认可的基础上，伊利研发人员再接再厉，在2007年又进行了产品的全线升级，在原先推出的“a+b”营养系统上，添加了增强记忆、有助脑部发育的胆碱，同时加入有助于吸收及免疫的活性双歧益生菌与复合益生元，使益智营养得到有效吸收，为婴幼儿的智力发育和身体发育提供双重动力。正是伊利人强大的科研创新实力和对市场的准确把握，使得伊利这一民族品牌成功占据了奶粉市场的优势。（6）蒙牛蒙牛携高端婴幼儿奶粉美蕾兹登陆中国，与惠氏、美赞臣等同场竞争。2006年1月27日，阿拉福兹与蒙牛正式结盟成立内蒙古蒙牛阿拉乳制品有限责任公司，以蒙牛的品牌、市场网络和厂房为基础，以阿拉福兹的技术、研发、管理为依托，共同开发和生产高档婴幼儿配方奶粉。双方共同投资5.4亿元人民币，蒙牛集团控股51，阿拉持有49股份。阿拉福兹公司乳品主业名列全球第二位、欧洲第一位，技术力量雄厚，尤其配方奶粉技术处于全球领先地位；蒙牛液态奶、冰淇淋销量全国第一，利乐枕单品销量全球第一，蒙牛与阿拉福兹合作生产高档配方奶粉，一方面可逐步占领国内高档配方奶粉市场；另一方面，可提升蒙牛产品的国际化品质。（7）完达山黑龙江省完达山乳业股份有限公司系北大荒集团控股公司（其中北大荒集团持股66%），现拥有资产总额30亿元，下辖40余家分、子公司，员工近20000名。年加工鲜奶能力100余万吨，可生产奶粉、液态奶、饮料、豆制品、米麦制品及保健食品等各系列近200个品种，销售网络遍及全国，其中原料粉远销东南亚和非洲。 完达山利用其完整的婴幼儿分段产品和其他相关产品（如完达山育儿健、完达山育儿宝、完达山孕宝康、完达山婴幼儿营养米粉）构成了企业的基础产品和阻击产品，和洋品牌展开了最为激烈的正面交锋。完达山专门为婴幼儿奶粉设计了“山山”的卡通形象，并专门成立了定位于年轻父母的“山山乐园”育儿网站，以加强顾客的品牌忠诚度，提高品牌附加值。 这两年，完达山将主要精力放在了调整产品结构和树立品牌形象上。首先，完达山将旗下产品分隔为品牌产品、获利产品、阻击产品和基础产品。公司开发了如完达山乳珍和完达山牛胎盘这样的概念新、技术含量高的高端产品作为品牌产品，并将它们定义为乳制品中的极品和黄金。在市场上刮起了一股“乳珍”和“牛初乳”的概念旋风，在消费者心目中树立了完达山专业、技术领先的品牌形象。（8）南山南山坐落于湘桂交界南岭山脉，平均海拔1800米，方圆纵横80里，素有“八十里大南山”之美称。这里年平均气温11，最高气温28，年降雨量1900毫升，相对湿度88%，冬无严寒、夏无酷暑、空气清新，其生态环境中的大气、水质、土壤三项指标被国家环保部门评定为aaa级。南山核心地带连片草山23万亩，周边有草山300多万亩，素有“南方呼伦贝尔”之美誉。 1979年，中国澳大利亚进行技术合作，引进大量先进的良种奶牛与牧草，将南山牧场作为我国南方草山开发利用的示范项目，南山成为我国南方最大的现代化山地牧场。 1999年7月，南山牧场，作为湖南亚华种业股份有限公司的股东成功上市。2003年10月，亚华成立湖南亚华乳业有限公司。 2008年“中信资本”入主亚华乳业，“南山奶粉”成为“中信集团”旗下资产。2007年，南山奶粉在行业内率先从配方宏观母乳化走向配方微观母乳化，并推出这一技术的代表性产品“倍慧”系列婴幼儿奶粉。2008年，南山奶粉在行业内率先将结构油脂和骨原钙添加到婴幼儿奶粉中，推出“南山金装倍慧”系列婴幼儿奶粉。2008年，南山奶粉在行业内率先提出按照不同阶段宝宝成长的特点设计不同阶段的配方奶粉的概念，推出适合不同阶段宝宝身体发育的“金装南山”系列婴幼儿奶粉。 南山请杨澜代言南山奶粉“智慧妈妈”，旨在传播科学育婴知识，提高中国人育婴理念，并希望通过牵手杨澜将全新品牌南山倍慧奶粉全面推向市场。在深入研究中国消费者奶粉需求后，南山着手产品调整并实施分品牌运作：在益智、吸收、免疫这3个需求细分市场采用3个品牌进行涵盖，也就是南山倍慧、南山倍益和南山三个子品牌同时运作。 南山奶粉营销瞄准网络博客。南山奶粉继与腾讯网合力打造金牌一级新频道南山腾讯育儿进行网络宣传以后，再次将宣传推广触角投向了网络最前沿，博客领域。南山奶粉通过博客营销专家博拉网的博客评论赞助计划，旨在让不同网站的妈咪博客交流育儿经验的同时，也让这些妈咪博客获得了收益。品牌价值获得了极大的提升。（9） 贝因美 杭州贝因美成立于1992年11月11日。贝因美以“关爱生命，热爱生活”为宗旨，全方位服务于中国婴童事业，致力于婴幼儿食品及婴童产业的研究与国际性合作。主营事业以婴幼儿食品、婴幼儿用品、育婴咨询服务、生命科学和母婴保健、育婴工程、爱婴工程六大块架构而成。其中婴幼儿食品为主导项目，全面涵盖代乳品、断奶期食品和辅助食品三大类，是华东地区最大的断奶期食品生产基地和中国三大婴幼儿基本营养食品专业生产企业之一，产品覆盖全国。产品包括贝因美商标各阶段婴幼儿米粉，奶粉，豆粉，营养奶糕，营养荷花糕，婴幼儿磨牙饼，葡萄糖，蜂蜜，母婴护理用品，童车，童床，童装，玩具等。 差异化定位贝因美品牌内涵英文名字being-mate(中文直译“生命伴侣”)。贝因美就源自这个英文的谐音，蕴义为“宝贝因此而美丽”。 贝因美品牌定位“育婴专家”，准确地抓住了年轻父母的心态，具有权威性和亲和力，并且容纳了享氏“婴儿营养专家”和雀巢“婴儿食品专家”的品牌定位，打破了洋品牌的高端垄断地位。贝因美树起“育婴专家”大旗，为中国父母提供科学育儿方案，抓住了年轻父母的心态，把握了他们的消费心理，除了满足饮食营养之外，同时满足了中国父母望子成龙、望女成凤的迫切希望，做中国宝宝的育婴专家也正成为贝因美品牌的意义所在，而这也正是洋品牌对中国家庭育儿思想的盲区所在。 贝因美的广告口号“中国宝宝第二餐”，也是贝因美奶粉的品牌诉求点。产品定位“专为中国宝宝研制”。 销售网络优势 婴幼儿营养米粉的销售网络几乎与婴儿奶粉的销售渠道完全重合，因为企业多年的信誉而培养起来的许多铁杆经销商，则同样是贝因美奶粉拓市的宝贵财富。贝因美的销售队伍，与同类型公司比较，具有特有的吃苦耐劳、兢兢业业精神和终端服务至上的意识，要铺设一条畅通的奶粉销售通路应无问题。3、消费者分析（1）消费者对婴幼儿奶粉营养成分了解情况图5：消费者对婴幼儿奶粉营养成分的了解程度 资料来源：华经视点研究中心 市场调查显示，大部份的家长还是对配方奶粉中的营养成份作用有一定程度的了解，为奶粉选购作了非常充分的准备，不过仍然有接近1成的用户只是听说过或完全不知道配方奶粉营养的作用，可能只是通过朋友介绍，自己试用等方式选购奶粉。 （2）消费者购买婴幼儿奶粉包装类型图6：消费者购买婴幼儿奶粉包装类型 资料来源：华经视点研究中心图7：消费者购买的婴幼儿奶粉包装规格（单位：克） 资料来源：华经视点研究中心结合消费者选择的奶粉包装类型进行交叉分析，可以更加明晰消费者的包装需求。数据表明，购买袋装婴幼儿配方奶粉的消费者主要都是选择中等包装的，选择比例近80%，其中选择400克包装的比例超过60%。而购买听装婴幼儿配方奶粉的消费者主要都是选择大包装的，选择比例超过80%，其中选择900克包装的比例达到50%。图8：消费者购买的婴幼儿奶粉包装选择情况 资料来源：华经视点研究中心（3）目标群对奶粉品牌的知晓途径奶粉宣传与普通消费品一样，主要通过电视广告、促销、网络、杂志等形式进行推广。 消费者获知婴幼儿配方奶粉品牌的主要途径是“亲友推荐”和“电视广告”，电视媒体仍然是产品宣传的第一位，占总人数的25.19，此外，“医生/护士推荐”、“商场促销”也是比较主要的认知途径。图9：消费者了解婴幼儿奶粉信息渠道调查 资料来源：华经视点研究中心 结合消费者对各种品牌认知途径的重要性评价，“亲友推荐”的这种口碑相传的方式是消费者认为最重要的，往往对他们使用某一品牌起到了决定性的作用。此外，消费者对专家推荐和专业讲座中推荐的品牌印象也会比较深刻，如“医生/护士推荐”、“婴幼儿妈妈班”、“育儿沙龙/亲子活动”等。 因此，除了传统的电视广告和促销宣传外，利用“婴幼儿妈妈班”、“育儿沙龙/亲子活动”等隐性宣传的方式，可以有效的提高品牌知名度、提升品牌形象、增加品牌使用率，它们是企业应当予以重点关注的传播途径。（4）目标群对奶粉价格的选择图10：消费者购买婴幼儿奶粉的价位图11：每个月在婴幼儿奶粉上的开支 资料来源：华经视点研究中心调查中，300-500元的用户占总人数的37.65，而500-800元幅度的占有22.13，在这两个区间的用户占了被调查者的大多数。（5）目标群选择奶粉的目的婴儿配方奶粉市场竞争激烈，奶粉宣传铺天盖地，特别在奶粉配方上，加入越来越多的元素以增强配方奶粉的营养，更接近母乳，例如，加入益生元组合以加强胃肠道功能、加入叶黄素以保护宝宝视力、加入更多胆碱、dha以增强宝宝智力、视力等等。父母都希望宝宝是各方面都能够得到较好的发展，但其中增加全面营养提高健康状况的配方奶粉是目前父母最希望所具有的功用，占总体比率的30.38%。其次则是促进大脑发育和提高增强身体免疫力的配方奶粉，所占比率分别是24.84%及24.59%，令人意外的是，补钙及多种矿物质、维生素的配方奶粉关注的人相对倒是比较少，占21.19%。分析原因有二：一是相较于宝宝直接的身体免疫力增强和智力提高，补充钙质和矿物质、维生素的需求会退居其次；其次是目前市场上补钙和矿物质、维生素等奶粉及补品偏多，父母会形成一种反对的心理。图12：消费者希望婴幼儿奶粉的功用 资料来源：华经视点研究中心益智型的奶粉受欢迎程度最高，其次是免疫型和普及型配方奶粉。据调查显示，婴儿配方奶粉的众多功能中，家长们对能否促进婴儿智力的发展最关注，其次是有利于体格强壮的功能，而对于对宝宝视力作用及增加宝宝饱感的功能关注人群相对少，一共只有1.62，商家在配方研制方面可以较为着重在智力帮助方面。图13：消费者关注的婴幼儿奶粉功能 资料来源：华经视点研究中心（6）消费者对婴幼儿奶粉品牌喜爱程度 目前市面上不同种类不同品牌的婴儿配方奶粉枚不胜数，同一个阶段的配方奶粉一般可以喝上半年或者更久，如果宝宝在喂哺过程中生长发育良好，一般不建议更换奶粉品牌，但家长出于奶粉价格、营养配方等各方面的考虑，会让宝宝尝试不同品牌的奶粉。图14：消费者选用婴幼儿奶粉品牌个数分布情况 资料来源：华经视点研究中心无论选用哪一个品牌的婴儿配方奶粉，宝宝的健康生长才是最重要的。调查中有接近9成的用户只选用过三个品牌或更少的配方奶粉，其实，只要宝宝吃后没有出现不良反应，生长发育的正常的话，一般是不建议频繁更换奶粉品牌，因为不同厂家间的奶源与添加配方浓度不同，如果换奶粉方式不当，很容易导致宝宝腹泻、便秘、过敏等症状，最终影响宝宝的生长发育。在本次调查中，一共提供了27个婴儿配方奶粉品牌以供选择，到底哪个品牌用户占最多数？图15：消费者正在饮用的婴幼儿奶粉品牌调查 资料来源：华经视点研究中心 国外品牌在市场上依然占有绝对优势，四大品牌：多美滋、雅培、惠氏、美赞臣占了总投票人数的一半52.22，其中又一多美滋最突出，占了18.11。而国产品牌圣元也受到较多用户的青睐，占8.19。（7）影响消费者购买因素营养与安全是消费者认为最重要的因素。消费者在选购婴幼儿配方奶粉时经常会考虑很多的因素，其中“配方更安全”、“成分与母乳相似”、“营养成分齐全”、“含dha、aa”、“孩子喜欢吃、无不良反应”等是消费者认为比较重要的，重要性评价得分均超过4分。相对的“购买方便”和“价格便宜”等因素的重要性评价较低。对消费者的选择加以分析和归纳后可以发现，消费者在购买婴幼儿配方奶粉时，考虑最多的不外乎是营养与安全两个方面：营养方面，主要是希望奶粉能够含有多种必须的营养成分（如蛋白质、钙、微量元素等）和添加有益的营养成分（如dha、aa等）；安全方面，则是希望既能够符合国际标准、同时又没有不良反应。图16：消费者对各种因素的重要性评价作为宝宝的日常食粮，婴儿奶粉作用相当重要，但是婴儿奶粉的用户是婴儿，对食物喜好的表达尚未健全，奶粉的好坏除了看宝宝食用后身体反应外，就没有更多的方式去了解。所以，家长只能通过商家广告宣传、信任正规厂家的品牌、了解更多相关的营养资料等方式，以便为宝宝选择更好的配方奶粉。图17：消费者选用婴幼儿奶粉的主要因素资料来源：华经视点研究中心就目前市场而言，国外品牌销售量远远大于国产的本土品牌，从调查中可以看出，家长在选择奶粉的时候，有26.78会把奶粉的品牌因素作为选用配方奶粉最主要的原因，接着是因为营养丰富而选用，占了21.19，其次是通过亲友介绍。（8）消费者购买婴幼儿奶粉的主要渠道在销售形式日益多元化的今天，婴儿配方奶粉也不例外，除了一般超市外，母婴专门店、网店、甚至港澳台、国外也同样成为家长们购买奶粉的渠道。图18：消费者购买婴幼儿奶粉的渠道 资料来源：华经视点研究中心调查显示，超市依然是家长购买婴儿奶粉最为主要的渠道，占61.22，而越开越多的母婴专卖店也占有一定的比例，达30.13，近年流行起来的网店也有6.78%的占有率，证明大家对网店方便快捷的方式正逐渐接受。根据调查结果显示，品牌因素依然是用户选用奶粉的最主要的原因，国外品牌因为历史悠久，配方完善而在市场占有绝对多的用户支持。在购买婴儿奶粉方面，有一半的用户选用超过两种或以上的奶粉品牌，家长们最注重的是奶粉是否对婴儿智力有帮助，而花费方面每月大概在300-500元之间。三、企业内部因素分析（一）企业资源1、优质奶源 奶源，是乳品行业今天竞争的核心要素。掌握优质奶源就是奶粉企业的生命线，才可能生产出最优质的好奶粉。 公司在黑龙江省的原生态牧场位于北纬47，是国际公认的黄金奶源带。从地理学角度看，北纬47区域属于北温带大陆性季风气候，降水适宜，日照充沛，土地肥沃，有着丰富优质的牧草资源，这些都是确保奶源品质的重要条件。自然生态圈保障了原生态牧场奶源无污染。在纯天然无污染的自然生态圈基础上，我们建成万头奶牛规模的原生态牧场。以高科技为根本，以人性管理为导向，促成了原生态牧场与当地自然环境的良性互动。用电子身份识别系统管理奶牛，这项与国际同步的先进设备和技术已经被我们引进，实现奶源的精准控制。而从瑞典进口的自动挤奶设备，则实现了全封闭无接触挤奶，杜绝任何污染鲜奶的风险。坚持科技管理的同时，我们同时倡导对奶牛的人性化管理，为奶牛提供舒适的生活环境，采用营养丰富的饲料，并耐心呵护，以达到照顾好奶牛的情绪。高科技、高质量的牧场管理保障了奶源的优质健康。2、 生产设备 引进国际一流全自动化包装线和国际先进干混系统，生产过程实现了全自动化控制，拥有不损坏营养素结构、原料混合均匀的特点。公司成立的中心实验室通过了中国合格评定国家认可委员会检测和校准实验室能力认可，以国际一流的检测设备和国际化的专业技术团队，承担所有进厂原料的验收、半成品及出厂成品的检验，对国家标准中的几十项检测指标进行自检，为产品品质提供全面保障。3、 人力资源 公司企业文化独特，管理团队和员工凝聚力强，各类人才济济。内部机制相对于僵化的国企，比较灵活，有一定的机制优势。 公司的销售队伍，经过多年的一线磨练，与同类型公司比较，具有特有的吃苦耐劳、兢兢业业精神和终端服务至上的意识。（二）企业能力1、 研发能力 拥有各类专业技术人员，同时拥有一批一流相关专业的国际专家、顾问，与国际国内先进技术研发机构长期合作。公司与国内知名的儿科医学研究所携手成立的乐依中国母乳研究中心，专门研究母乳喂养对宝宝的直接与间接影响，发展实现从仿生配方到完美配方。2、 生产管理能力公司始终将食品安全问题视为企业的生命线，不断加强产品质量安全保障工作，将食品安全问题贯穿于生产经营全过程，强化安全措施、增强服务意识。2003年，公司通过了素有企业“绿色壁垒通行证”之称的iso14001环境管理体系的认证。2004，公司通过了国际食品行业中通行的haccp质量管理体系认证，成为实现食品安全有效监控的企业。2005年公司发布了乐依质量宣言，宣告了公司将继续加强质量诚信建设、严加质量管理的努力和决心。我们严格按制药行业gmp标准规划生产、设施、供应工程和仓储区域，并实施了iso9001：2000国际质量体系，严格按haccp食品安全管理体系运作。其生产工艺、流程和质量保证不仅完全达到婴儿配方奶粉行业生产管理规范的先进水平，也完全达到国家食品卫生安全标准，更符合世界卫生组织（who）关于婴幼儿食品卫生法规的严格要求。四、swto分析（一）机会 1、市场规模巨大 合肥市每年新增大约有5万婴儿，就算其中80%能够得到母乳喂养，那么还有20%也就是1万婴儿没有母乳，需要用奶粉来喂养。一岁之内新生儿每年喝掉43公斤/人奶粉，这样每年的新生儿奶粉市场需求量就达430吨。加上一岁后幼儿持续奶粉消费，婴幼儿奶粉消费量就更大。按照奶粉平均单价43.73元/公斤的单价以及430吨婴幼儿奶粉数量计算（数据来自中国奶业年鉴2006），市场总价值量为1900万元。2、市场容量快速稳步增长 近年来，尽管医疗机构大力提倡母乳喂养，婴儿奶粉食用量还是呈现上升趋势。主要是职业母亲数量增加，断奶时间提前等因素。特别随着生活水平提高，幼儿持续饮用奶粉时间延长到学龄前的情况在增加。因此未来婴幼儿奶粉数量和比例还将呈现刚性增长，预计年增长幅度在5%左右。3、高档奶粉发展空间巨大在目前的婴幼儿奶粉中，高档奶粉的比例远不到三分之一，因此其市场空间还非常广阔。由于中国的计划生育政策，城市家庭处于4-6个成年人抚养一个宝宝的阶段。“不要让自己的孩子输在起跑线上！”成为父母一个坚定的信念。中高收入家庭在选择婴幼儿配方奶时，奶粉的营养成分已经凌驾于价格之上。因此，婴幼儿配方奶粉高端市场有极大的发展潜力。3、 消费者理性回归 洋奶粉不断涨价。以一罐进口的婴儿奶粉售价200元计算，如果初生婴儿每月消费4罐，1名婴儿一年就能消费9600元左右的奶粉。面对这个惊人的数字，一些80后父母不得不开始理性思考，买洋奶粉到底值不值。加之雀巢奶粉碘含量超标、美赞臣出现含有金属颗粒婴幼儿奶粉事件，洋品牌也出现了一些信任危机。随着生活压力的加大，奶粉知识的普及，一些文化程度较高，思想意识比较超前的80后小夫妻开始意识到，国产奶粉价位低，主要是成本低，而不是品质差，现在国产品牌在产品开发和营养成分的添加上也有了长足进步。中国预防医学科学院营养与食品卫生研究所专家讲，国产奶粉从蛋白质、脂肪含量及口味制作上均遵照严格的国家标准，一些国产优质奶粉的各项营养指标已经与进口奶粉不相上下。国产奶粉照样可以喂养出健康宝宝。 随着国内企业对婴幼产品市场的关注，其产品质量会大幅度提高，人们对国内婴幼产品的信赖度也会随之提升。国产婴幼产品会凭借质优和实惠，从以往被国外产品占先的市场中抢回属于自己的地盘。（二）威胁 1、消费者对国产品牌的信任危机 从劣质奶粉于2004年制造的安徽阜阳“大头娃娃”事件，到余音未了的三鹿“三聚氰胺”事件，2009年12，陕西金桥乳业有限公司又被查出5.25吨三聚氰胺超标奶粉。而这些问题奶粉生产于三鹿事件之前，但金桥乳业并没有销毁这些问题奶粉，一年过后，又重新包装准备卖到广西。这些事件严重影响到消费者对对国产品牌的信任。2、与外资企业相比实力悬殊以惠氏、美赞臣等为代表的国外乳品企业以高档婴幼儿配方奶粉为突破口，以北京、上海和沿海发达地区为根据地，逐步占领中国的高端婴幼儿配方奶粉市场，并形成较强的研发优势、品牌优势、渠道优势和产品优势。国外的婴儿奶粉行业已经处于成熟阶段，而中国的这一行业还处在初级阶段。对于配方技术这一婴儿奶粉的核心技术，我国的研发却较为落后。消费者购买洋奶粉的原因除了认为其质量值得信赖以外，洋奶粉厂家为消费者提供的大量周到贴心的服务也是一个主要原因。许多洋奶粉厂家在消费者购买产品时，都赠送专用工具，如量勺、有刻度的量杯，还向孩子家长免费发放育儿手册、营养食谱等各种使用材料，并开辟婴儿专家咨询热线，服务网站，举办育儿知识讲座等活动，甚至和大医院联办“孕妇学校”，这样的措施客观上为许多年轻的父母起到指导作用。相比之下，国产婴儿奶粉厂商做的还很不够，提供免费的奶勺也是最近的事，更不用提免费的咨询、讲座等活动了。洋奶粉厂家的营销也比国内生产厂家高出一筹，主要表现在以下方面:（1）产品多样化:国外厂家能够针对不同地区、不同体质使用者的情况开发出不同配方的产品，使消费者总能找到适合自己孩子的产品。与此相反，国内厂商则习惯于跟风，别人加什么，我就加什么，产品品种少；（2）广告与包装：国外产品的广告和包装的画面多以大自然和亲情为 主题，清新自然，其乐融融，使人过目不忘。而国内厂家的广告则不然，大多过于简单、直白，给消费者留不下深刻的印象。国内产品包装材料和设计图案近几年有了很大的进步，但与国外产品相比还存在一定差距。（3）洋品牌奶粉由于实力雄厚，加之价格高昂，给经销商和零售终端利润空间比较大，使不少经销商和零售终端乐于向消费者推销国外品牌奶粉，而国产奶粉则可能因利润空间小而受到冷落。3、婴儿奶粉产品的价格需求弹性不敏感 目前任然有许多消费者并不明白进口奶粉的价格构成，反而认为:“一分钱一分货，贵的肯定比便宜的好”。在这种消费观念的影响下，洋品牌婴儿奶粉成了许多高收入阶层和能够支付得过且过起的中低收入阶层的首选。（三）优势1、价格优势我们在价格方面占有绝对优势。由于进口关税（婴儿奶粉产品的关税为30%左右）和高昂的运费等原因，价格最低的国外品牌婴儿奶粉也比我们的平均价格贵了近两倍。优秀的品质和相对合理的价格会另我们受到越来越多消费者的青睐。2、性价比高“天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊”是我们广阔的天然牧场的真实写照。我们的奶源来自于用植物饲料喂养的奶牛，而国外的奶牛一般用动物饲料饲养，所以西方国家“疯牛病”等传染性疾病肆虐时，我们就不会出现这类问题。在这一方面，可以说我们的婴儿奶粉比国外的产品更“绿色”。而且，我们的奶制品生产中都使用进口的先进设备，生产流程线也已经与国际标准接轨，与国际知名企业相差无几。经国家有关部门的多次检验，产品合格率为100。与国外奶粉相比，我们的奶粉质量并不差。而且进口奶粉中含有的各类高科技营养元素aa、dha、萝卜素、核苷酸等等，我们的奶粉也都具有。3、专业高效的销售团队 专业化的 “人员”优势：人为事之本，谋事、成事、败事皆为人，我公司在人力资源管理上，体现面向社会招聘培训培养成长培训的过程，通过不断的培训给我们区域市场提供了大量的、熟悉产品知识、懂销售的专业人才，为区域市场拓展源源不断的输入新鲜血液。 （四）劣势1、 首次入驻合肥，产品知名度不高2、 研发实力相对较弱3、产品组合深度不够我们的婴幼儿奶粉缺乏产品整体的体系设计，产品组合深度不够，没有过硬的拳头产品，缺乏拉动品牌的高端产品。4、销售形式传统单一，未能实现整合营销在渠道的选择上，采取的是厂商经销一级分销二级分销零售消费者的长线纵向渠道，这一渠道有利于产品迅速渗透到每个角落，但当中某一环节出现问题，如经销商跳槽，就会影响整个销售的完成。在产品推广上只依靠广告、促销等传统推广形式进行产品的推广。5、终端激励不足，促销细化不够 注重在硬终端（如陈列位置、美观度、促销活动、宣传品等）上下工夫，忽视了在软终端（如促销人员素质，处理客情关系等）的建设和深化。5、 营销战略与营销计划（一）营销目标 本策划方案执行期间，要建立起点面宽广的销售渠道，不断拓宽销售区域；在品牌传播方面，要让消费者清晰了解我们的品牌定位，大力提升产品知名度与美誉度；经济效益目标达到：总销售额为200万，市场占有率实现10%。（二）目标市场1、年龄：22-35岁有0-3岁宝宝的年轻妈妈； 2、家庭月收入：中等及以上（2000元/月以上）； 3、职业：普通工人和个体工商户为主，专业技术人员次之，办公室高级白领及政府公务员非公司奶粉主力购买群。 4、心理及行为特征：喜欢看婴幼儿专业杂志，晚上喜欢言情类电视剧，育儿知识来源于专业杂志书籍，长辈及医生；相信专家不崇洋媚外；希望宝宝幸福快乐；自己向往有个性的生活。（三）产品策略1、产品定位产品定位国产高档精品奶粉这是一个巨大的市场空缺，高档婴儿奶粉一直是外资品牌的天下，国产婴儿奶粉一直给人的感觉是大众化，档次不高，市场上几乎没有高端定位的国产婴儿奶粉。对婴儿奶粉有高品质追求，但同时又不喜欢外国品牌的顾客而言（一年后，洋品牌品质事件爆发，国产高端奶粉的需求进一步激发），该购买什么呢？顾客调查