2012年景德镇房地产市场调研报告64p.doc

景德镇房地产市场调研报告目 录前 言1景德镇市调说明2一、调研目的2二、调研时间2三、信息来源2四、调研区域2五、调研对象2第一部分 城市宏观环境3一、城市总体概况3二、城市文化背景6三、城市经济分析7四、城市规划发展12第二部分 城市房地产市场发展概况17一、总体概况17二、城区住宅产品概况20三、市场板块对比分析24四、房地产政策环境分析26五、房地产市场发展趋势分析29第三部分 项目市场竞争分析32一、竞争项目概况32二、竞争项目个案分析32三、竞争项目类比分析50第四部分 项目二期地块条件分析56一、地块基本情况分析56二、项目基本指标57三、地块内部分析57四、地块周边环境57五、地块价值分析57六、项目目标客户分析58七、swot分析59结束语60附件：业界访谈612前 言市场调查是营销策划的前提和基础，也是一切工作的基础和出发点。“没有调查就没有发言权”。市场调查在房地产开发过程中扮演着十分重要的角色，调查结果的好坏直接关系着产品定位方向，对整个产品营销起着重要作用。为了解景德镇市目前的经济发展情况和房地产市场行情，以及现阶段景德镇居民对房地产的需求情况，有针对性地收集更多的有关居民的居住期望，对房产价格的敏感性、倾向性问题，我司组织人员针对景德镇房地产市场及经济社会发展状况进行了全面调查，此次调查旨在对昌南逸墅的下阶段营销工作及二期产品规划定位提供参考建议。景德镇市调说明在对本项目所处区域及产品、销售现状有了大致了解的基础上，我司项目组因地制宜的选择了市调方法并进行了周密部署，组织了本次市调。基于此，市调最终获取了较为全面、细致而客观的资料数据，以供贵司参考。一、调研目的1、了解本项目的价值属性；2、了解本项目地块所处区域对房地产开发的需求现状及发展趋势；3、了解本项目地块所处区域对房地产开发的供应现状及发展趋势；4、了解本项目地块所处区域房地产项目的竞争态势；5、了解景德镇房地产开发及营销政策形势；6、了解当地房地产消费习惯。二、调研时间2012年2月28日2012年3月2日，为期4天。三、信息来源实地考察、深度访谈、业界咨询、网络收集四、调研区域景德镇各行政区、地块周边五、调研对象行业内人士、当地各阶层居民、本项目地块、其他同类或非同类房地产项目以及终端消费者等。第一部分 城市宏观环境一、城市总体概况1、地理位置 ：江西东北部，临近安徽、福建、浙江三省景德镇景德镇市是江西省下辖的一个地级市，位于江西省东北部。西北与安徽省东至县交界，东北与祁门县、休宁县相邻，南与江西省上饶市的万年县、弋阳县毗邻，西与鄱阳县接壤，东部及偏南与婺源县、德兴市毗连，环境优美，交通便利。2、行政区划分及人口景德镇总人口160万（2010年统计），市辖昌江、珠山2区和浮梁县，代管乐平市。共有13个街道、25个镇、13个乡，167个居委会、472个行政村；其中市辖区有11个街道、2个镇、3个乡，113个行政村、48个行政村。市人民政府驻珠山区。景德镇市辖区总面积约423万，人口45万人，属于中小城市。3、交通条件：联接浙、苏、皖、赣的交通枢纽（1）铁路：皖赣铁路、九景衢铁路、安景铁路景德镇凭着后发的铁路优势，成为了江西的铁路枢纽。即将建成的景德镇新客运站沟通了新皖赣，九景衢，阜鹰汕多条线路，成为了江西重要的铁路枢纽。同时，新客运站正在规划中，将成为景德镇特色客运站，新皖赣，九景衢，阜鹰汕在新客站交叉。l 皖赣铁路：经复线电气化扩能改造后，时速达到200-250公里，北接京沪线可达上海及中国北方，南连新浙赣“杭南长高铁客专”与鹰厦线通往浙江和福建。 l 九景衢铁路：西接九江铁路枢纽，东接浙江衢州和京福高铁，复线电气化，设计时速达到200公里，使得景德镇到上海的时间缩为4个小时，到武汉的也更方便。l 安景铁路：是一条联络线，复线电气化，时速200-250公里，但是其连同了安徽的安庆，不仅为江西增加了一个出省的通道，也连接了一个新的通往合肥，进京的道路。更是未来阜鹰汕的皖赣连接点。（2）公路：杭瑞高速、济广高速公路、景婺黄（常）高速公路l 杭瑞高速：公路东西向横贯全境，向西经九江可达武汉、合肥、南京、南昌，向东可抵上海及浙江省的各大中城市。 l 济广高速公路：通车加强了高速的南北交通。l 景婺黄（常）高速公路：作为重要的生态和旅游线路，地方加密高速，让景德镇成为了重要高速枢纽城市。 （3）水路:昌江水路 景德镇的水运主要依于昌江，历史上曾是景德镇最重要的货物运输渠道，昌江经鄱阳湖可直达长江入海，早期景德镇的瓷器就是这样销往世界各地的。但随着铁路和公路运输的快速发展，再加上昌江水位较浅，通航能力所限，水运在当今景德镇对外交通中的作用已大为下降，只是一个辅助的运输渠道。（4）机场：景德镇罗家机场罗家机场位于景德镇市区西北面浮梁县洪源镇罗家村，距市区约6公里。经过首都机场集团接管正在改造的机场，吞吐目标值将达到50万，目前年客流量已经达到25万，定期航班已开通北京、上海、温州、深圳、南京、厦门、广州等全国20多个大中城市的航班，并有经深圳飞成都、昆明、西安、海口、三亚、南宁、北海、湛江等城市的无缝转机航班。4、产业概况（1）农业：环鄱阳湖地区重要商品粮基地景德镇的农业主要是水稻种植，是江西省环鄱阳湖水稻种植区的重要组成部分，属全国商品粮基地之一，也是全国优良种猪繁殖基地、江西省重点产棉区、茶叶生产加工基地。南部的乐平市是赣东北的重要蔬菜生产基地，其蔬菜产销量在江西省的农业经济中占有非常重要的地位，2007年蔬菜种植面积1.7万公顷，总产量达62万吨，还被中华人民共和国农业部授予“无公害”蔬菜生产示范市，中国农产品采集中心之一，有“江南菜乡”之称。（2）工业：以陶瓷特色产业著称景德镇是江西省东北部地区的工业重镇，历史上以瓷器产业为主，且名气很大。景德镇虽是“中国瓷都”，现今瓷器产业之产值占全市经济之比重较计划经济时代之前有很大下降，现在景德镇瓷器的主要提供者是千余家民营企业及瓷器作坊完成，陶瓷产业在景德镇财税来源构成中不占主要部分，而是陶瓷之外的其他工业部门构成了景德镇工业的主导力量，包括机械、电子、家用电器制造、飞机、汽车、能源、食品加工、茶叶加工、制药等。（3）服务业：围绕陶瓷的商业、旅游业蓬勃发展景德镇商业活动的活跃是从1995年以后开始的，随着现代商业的发展，景德镇的各主要商业区开始展露繁华，在零售上，形成了1+4模式，即沃尔玛为龙头，本土的华达，日新，万客隆，景客隆共同的零售模式。陶瓷交易构成了景德镇商业发展的重要内容，以昌南大道-珠山路为中心的景德镇中央商务区汇集了全球超过41%的陶瓷制造与交易，是名副其实的世界陶瓷核心区，以陶瓷文化为中心的旅游业也正在蓬勃发展。【小结】u 景德镇作为中国瓷都，水路、陆路较为发达，与安徽省、福建省、浙江省处于交汇处，在发展上具有一定依傍优势。u 作为中国瓷都，瓷器文化水平高，带动第三产业的快速发展,促进城市居民愈加富裕u 景德镇自然景观资源丰富、古瓷器文化底蕴深厚、旅游业发达，为吸引外地投资者提供一定的条件二、城市文化背景中国瓷都景德镇景德镇是千年窑火不断的产瓷胜地，是世界上唯一的以单一行业发展起来的城市，是中国古代四大名镇之一，是国务院首批公布的历史文化名城，是国家批准甲类对外开放地区，是中国出口瓷器的主要生产基地。历史上景德镇的陶瓷文化在世界的影响非常深远，慕名而来的各地游客络绎不绝，大到独一无二的青花机场，青花塔，小到遍满瓷都的各类陶瓷灯柱、雕塑。景德镇城市历史发展，灌注了历代瓷业工人的智慧和劳动，显示了景德镇对中国乃至世界陶瓷文化发展的巨大奉献。在陶瓷历史发展长河中，景德镇能工巧匠和艺术家灿若群星。“风火仙师”童宾、督陶官唐英、珠山八友等名播四海。现在全市有中国工艺美术大师23人、中国陶瓷艺术大师9人、江西省工艺美术大师73人、专业陶瓷艺术类教授38人、副教授56人和一大批省市高级工艺美术师,以及街边巷尾许多默默无闻的老艺人和民间艺术家。他们世代传承，不停地耕耘，积累了极为丰富的驾驭陶瓷材料和工艺的本领，创造了弥足珍贵的具有浓郁东方艺术风范的艺术珍品。景德镇手工制瓷技艺和景德镇传统瓷窑作坊营造技艺被列为首批中国非物质文化遗产。景德镇陶瓷文化的历史积淀是景德镇作为旅游目的地的重要依据。【小结】总体上，景德镇的陶瓷文化有着千年积淀的丰富内涵，但现代的商品经济及快速的城市化对传统生活的冲击较大，文化背景对城市建筑的影响较小，在城市建设中也较少体现传统的文化特色。反而因陶瓷产业发展而成长起来的艺术大师、手工业者、私营业主等构成了一个较为广泛的高端收入阶层，对当地的房地产市场消费产生了较大的影响。三、城市经济分析1、景德镇市经济发展（1）gdp增长：经济发展较快，但规模仍较小（2007-2011年景德镇gdp走势）景德镇经济发展仍处于省内较低水平2011年，全市生产总值达到564.71亿元，由2007年的270.1亿元已增长了109百分点。但与省内各市相比，景德镇总体经济规模处在中下水平，与其他市区相比还存在一定差距。由此可见，景德镇国民经济虽有发展，但上升空间仍然很大，国民生产水平与城镇化水平仍有待提高。（2）产业结构分析：陶瓷相关产业对经济影响较大（景德镇三次产业结构变化）（2007-2011年景德镇国民生产总值和陶瓷总产值走势）景德镇的产业构成近年来变化不大，总体上工业及建筑业增长较快，在经济构成中所占的比重有所提高。陶瓷业近年来始终保持稳定快速增长，成为景德镇经济支柱，从事相关工艺美术、陶瓷绘画等与陶瓷相关联上下游企业众多，衍生出大量中高收入人群。陶瓷业总产值连年攀升，年增幅持续上扬，已成为当地的支柱产业。（3）固定资产投资：投资进入高速增长期（2007-2011年景德镇固定资产投资情况）近几年来，景德镇的固定资产投资总额连年攀升，增长速率显示全市固定资产投资已进入高速增长期。2008年投资规模强劲扩张，全年完成城镇以上固定资产投资222.25亿元，比上年增长105.7%，为建国以来该市最高水平，净增113.96亿元，增量超过2007年全年的总和，被评为江西省三个固定资产投资先进设区市之一。2009年到2010年投资增长基本达到40%以上，2011年全年增长18%左右，增速平稳，投资结构也得到进一步优化。【小结】u 目前景德镇国内生产总值在江西省排名靠后，然而增幅比较大，发展后势强劲。u 近年来经济进入高速发展轨道，固定投资高速稳定增长，城市基础建设日趋完善。u 陶瓷及其相关产业对景德镇经济的影响因素日益强大，随着陶瓷产业规模及其发展模式的不断拓展，景德镇有望重现千年瓷都的风采。2、居民生活状况（1）居民消费不断增长，增长水平不断回落（2007-2011年景德镇城镇居民人均消费支出情况）景德镇居民消费增长缓慢，在经济危机以前，消费支出增长率达到20%以上，但近年来人均消费支出增长水平不断回落，2011年增幅仅1.2%，受全国经济形势影响严重。值得一提的是，景德镇人均消费总体水平较高，达到近12000元大关，表明城市居民消费结构正处于发展型和享受型的形成阶段，为房地产发展提供了较大的消费潜力。（2）居民收入水平显示出持续的快速增长趋势（2007-2011年景德镇城镇居民人均支配收入情况）2007年到2011年景德镇人均可支配收入持续上涨，增幅历年有所放缓。与同时期全国其他中部省份中小城镇相比较，景德镇的收入处于前列，大大高于其他中部城市。（3）居民人均储蓄居省内较高水平 （2011年江西省各地级市人均储蓄/元统计表）随着近几年景德镇人均收入的持续上涨，加上人均消费增速较慢，造成居民人均储蓄水平普遍较高现象，水平居全省前列。较高的储蓄水平，表明城市消费潜力巨大，对消费品的购买力能力较强，也为房地产市场发展提供较多的客户基础。【小结】u 目前景德镇市的年人均可支配收入水平逐步提高，呈现良好的趋势。u 收入水平的提高，一定程度上就提高了市民的购买力水平，刺激了其购买行为。u 城乡居民收入增加的同时，生活消费支出也稳步增长，生活水平明显改善，居民消费结构将逐渐向满足更高生活高层及投资性等多元化的方向发展。u 较高的人均储蓄水平表明城市居民购买能力较强，具备改善性、投资性购房的能力，为本地房地产市场发展提供了客户基础。四、城市规划发展（一）景德镇城市规划1、城市性质及职能（1）城市性质陶瓷文化旅游城市，中国古都、瓷都（2）城市职能景德镇中心城区建成以陶瓷文化为特色、文化底蕴丰厚，自然环境优，产业实力强的山水园林城市。打造“文化艺术职能、生态旅游职能、产业基地职能、交通枢纽职能、中心服务职能”的城市职能体系。l 文化艺术职能：世界陶瓷艺术文化展示及交流中心。l 生态旅游职能：七山三湖地区区域旅游中心l 产业基地职能：省内重要工业生产基地，二级创新中心。l 交通枢纽职能：赣浙皖三省交通物流枢纽。l 中心服务职能：鄱阳湖生态经济区重要中心城市，景德镇市政治文化经济中心。景德镇城市总体规划（20092030）中心城区用地规划2、城市空间发展结构从景德镇未来城市发展空间来看，大致可以分为一城四片区。一城：以珠山区、昌江区为核心的主城区，是目前景德镇商业、居住及行政中心，随着向南部及西部新城区的拓展，主城区的城市功能将进一步趋于完善。四片区：包括西北部洪源罗家片区，未来主要以商贸、物流、工业为主；北部浮梁片区，以居住、商贸、旅游为主；西南部高新片区，以工业发展为主；东部景东片区，未来将是主城区的主要补充部分，重点发展工业、科教、居住等功能。目前景东片区与主城区的融合进程较快，带动了区域的房地产市场开发。景德镇城市总体规划（20092030）中心城区空间结构3、城镇化发展水平及未来规划根据2010年的人口普查数据，目前全市居住在城镇的人口为56.31%，而根据未来规划，景德镇的城镇化发展水平将进一步提高。u 市域人口及城镇化规划市域总人口2015年市域人口： 170万人，城镇化率61%；2020年市域人口： 177万人，城镇化率65%；2030年市域人口： 190万人，城镇化率72%。 u 中心城区人口规模控制规划2015年60万人、2020年70万人、2030年90万人。4、近期城市发展方向景德镇中心城区主要体现出一江两岸的建设现状，目前城市已初步呈现两条发展轴线。（1）东西发展轴：它是城市建设发展的主要轴线。沿此轴线向东西方向扩展并跨越昌江，使城市获得广阔的发展空间，规划城市新的行政办公、商业金融、风貌展示等用地，使城市的功能日臻丰富完善。（2）南北历史轴：此轴线作为景德镇城市历史形态变迁的一条主线，主要沿昌江两岸展开，体现了景德镇陶瓷文化由北向南的发展历程。这条轴线将主要围绕昌江两岸的景观建设而展开，实现城市规划对历史文脉的继承与发扬。东西轴展发南北观轴景【小结】u 从目前的景德镇的城市建设规划来看，城市发展的主要方向是东西方向，而南北方向城市扩展的空间不够，发展受限。u 景东片区及昌江以西提供了未来主城区发展的主要储备用地，而河东片区珠山路以北为老城区，用地有限，珠山路以南形成了以广场路、浙江路等为主干的城市商业中心，未来将以商业开发以及旧改项目为主。（二）项目所在区域规划景德镇未来行政、商务、娱乐、居住、物流现代新区1、陶瓷文化创意新区景德镇陶瓷文化创意新区位于西山路以西，昌南大道南北两侧（含206国道西侧一部分），位于昌南逸墅南部，总用地15平方公里，涵盖行政中心、中央商务区、接待中心、陶瓷文化创意中心、国际陶瓷产业总部基地、国际陶瓷会展中心、文化传媒中心、商业中心、休闲娱乐中心、医疗中心等，打造集行政、商务、接待、文化娱乐、居住为一体的高品质生态新城。建筑依山就势，形成规划有序、形态优美、功能完善、产业聚集、社会和谐的现代新区。2、赣东北综合物流园区赣东北综合物流园区位于九景高速连线北侧，规划为集会展中心、游客集散中心、长途客运中心、公共枢纽中心、汽车城、物流批发市场、货物仓储等功能为一体的现代物流区，带动区域发展、提升区域城市品位，形成物流规模产业聚集，辐射周边省市。赣东北综合物流园区陶瓷文化创意新区昌南逸墅【小结】在陶瓷文化创意新区和赣东北综合物流园区逐渐完善基础上，河西新城区将成为城市未来展示平台及宜居住宅区，因此如果从城市面貌的改变上看，未来5到8年内，区域的变化将是惊人蜕变，而在区域发展的同时，也将为区域房地产发展提供巨大的市场潜力，促进区域市场发展同时，对于项目，周边也将由城郊结合部迅速向城市现代新城区中心转变，环境将发生颠覆性的变化。第二部分 城市房地产市场发展概况一、总体概况1、房地产投资额高位持续增长（2007-2011年景德镇房地产投资额情况）2007年-2011景德镇房地产投资总额呈上升趋势，反映了景德镇房地产市场规模呈逐渐扩大趋势。从近几年来看，2008年受国家投资政策的影响，增长较为显著，随后2009年、2010年增长回落，一方面是因为2008年基数较大，另一方面，受宏观调控的影响，部分开发商放慢了开发速度，到2011年，房地产投资的规模重新出现快速增长的趋势，随着供应量的增多，市场竞争将进一步加剧。2、商品房施工面积平稳增长（2007-2010年景德镇商品房施工面积情况）2007-2010年景德镇商品房施工面积总体上升，年度涨幅平稳。2008年涨幅低于10%，其他年份涨幅维持在15%左右。3、商品房竣工面积波动向上 （2007-2011年景德镇商品房竣工面积情况）景德镇近几年商品房竣工面积波动颇大。其中2008年竣工面积34.39万平方米，是上年度的一半，跌幅达56%，2009年有所回升，2010年又呈现下跌趋势，2011年再次出现上升。根据趋势预测，2013年将是景德镇商品房竣工的下一个高峰期。4、商品房销售规模逐年扩大 （2007-2011年景德镇商品房销售面积走势）景德镇近几年商品房销售面积处于平稳上升，年增长率为6.48%，随着景德镇城市化进程的推进，城镇化发展水平逐渐提高，商品房市场还有进一步的增长空间。5、商品房销售价格低位高速增长 （2007-2011年景德镇商品房销售均价走势）景德镇近几年销售均价处于一个上升趋势，年平均增长率为18.5%，但景德镇房价目前相当于江西其它地区而言属于较低水平，房价收入比仅为1:5.26，居民对房地产的购买力处于相对较高的水平。6、外来开发商加速进入近年来，外来品牌开发商加速进入景德镇市场，并迅速建立了影响力，比较知名的外来开发商包括恒大、长虹、融科等，外来开发商的加入，加剧了市场竞争的程度，同时，也促使景德镇房地产开发的整体水平跨上新的台阶。【小结】u 景德镇目前正处于城市化的快速发展阶段，房地产市场跟随城市化的步伐正处于高速发展阶段。u 景德镇房地产市场受人口及城市发展规模的限制，总体规模较小，近年来，随着外地大型开发商的进驻，竞争趋势将更加激烈。u 景德镇房地产总体价格水平近年来虽然增长较快，但由于房地产的培育和发展相对处于落后位置，目前相对仍处于市场合理水平，居民对房地产产品的购买力较高。二、城区住宅产品概况1、批准预售情况从2011年全年城区住宅产品批准预售情况来看，呈现出明显的放大趋势，特别是8月份之后，恒大名都、金域中央等均有大量的新品上市，市场的竞争形势加剧。2、市场成交情况在成交量方面，8-10月份受市场整体形势的影响较大，成交量走低，年底出现翘尾，今年1、2月成交比较清淡，市场出现观望势头。2011年下半年开始，高品质楼盘的入市导致成交价格显著上涨。3、主要在售项目分布银湖新都3500-3600都市绿洲4000-4300伴山洋房4200-6000香山御园4300昌南逸墅洋房：4800叠加：6000隆基尚城4300玖域壹品洋房：6200联排：8700锦绣天成3800港逸豪庭3900-4800天宇绿园4200金鼎国际4300-4400水岸豪庭4300假日广场4200四季春晖4000-5000金域中央4900-5000山水瑞园4000恒大名都精装修：5800尚东国际多层4100-4900高层：4400-4900联排：6500金岸名都4500新都汇3300-4400景德镇城市建成区规模较小，各板块相互制约，并不构成独立的房地产市场区域，但根据城市建设空间的划分，可以初步划分为四大板块，及河东老城区、河东新城区、河西新城区及景东片区。在售产品情况一览表：项目名称产品类型面积户型商品房均价优惠长虹金域电梯洋房、高层82-135二房、三房4900-5000元/一次性96折，60%首付98折，30%首付99折恒大名都小高层、高层89-75左右二房、三房、四房5800元/（1600元/精装）按揭98折，一次性在98折基础上再96折（春节期间95折优惠，每天前三名再98折）尚东国际多层、小高层、洋房、联排多层67-108，小高层136-143，联排230（送半地下车库、前后花园约100）单房、二房、三房、联排多层4100-4900元/、高层4400-4900元/、联排120-150万/套一次性98折，按揭99折，目前搞活动额外95折金岸名都高层83-143二房、三房4500元/一次性98折，按揭99折新都汇高层商业裙楼40-123单房、二房、三房3300-4400元/一次性98折，按揭98折伴山洋房小高层电梯洋房93-151二房、三房、复式4200-6000元/水岸豪庭高层89-165二房、三房、四房4300元/一次性98折，按揭99折隆基尚城高层88-147二房、三房、四房4300元/，最高价4700元/一次性98折，按揭无折扣银田景苑高层93-147二房、三房、四房4800元/正在认筹1万抵2万，预计4月开盘山水瑞园多层89-132二房、三房、四房一期4000元/，二期7月30日开盘一次性97折，按揭99折，二期认筹1万抵2.5万香山御园高层103-137左右三房4300元/一次性96折，按揭97折四季春晖多层87左右/181二房/四房5000元/（181的h户型4000元/）假日广场多层90-122左右三房4200元/按揭97折，一次性96折金鼎国际高层90-150二房、三房4300-4400元/一次性97折，按揭98折天宇绿园多层+小高层86-130左右二房、三房4600-4800元/一次性95折，按揭98折港逸豪庭高层89-135二房、三房均价4300元/，最高4800元/，最低3900元/一次性98折，按揭99折。另每平方可优惠100润华锦绣天成高层87-141二房、三房、四房均价3800元/,最低3600元/长虹银湖新都高层91.63-130.2二房、三房均价3500-3600元/，最低3400元/办卡2000抵10000，一次性付款94折，首付60%97折，首付30%99折玉兰宝都高层87-140二房、三房均价3500元/，最低3400元/都市绿洲高层89-160二房、三房一期均价4000-4300元/玖域壹品联排别墅、电梯洋房150-271三房、四房、联排洋房6200元/，联排8700元/一次性99折4、主要产品及其特点（1）产品类型目前市场上在售的产品类型比较丰富，包括多层、小高层、高层，以及洋房、别墅等，根据地段条件不同，产品开发的强度不同，如多层、洋房及别墅、小高层等多位于城乡结合部，而高层主要位于城区或配套、交通条件较好的城市主干道两侧，在市中心的商业地段，则主要开发高层商住项目。从市场接受程度看，对产品类型并无明显的抗性，主要是户型、品质、地段等对消费者的选择影响较大。（2）户型从市场上的主流产品户型来看，低端产品竞争激烈，主力户型主要为90-120，为躲开激烈竞争，部分开发商选择开发70-80区间段的更小户型；在中高端产品市场上，产品的差异性较大，既有产品类型的差别，也有面积段选择的差别，目前市场中高端产品主要有恒大名都的精装修大平层、伴山洋房的高赠送率洋房、以及尚东国际、九域一品的联排产品。（3）建筑风格目前市场上以中低端产品为主，大部分项目缺乏立面表现特色，同时在景观、园林、水景等小区环境的打造上缺乏足够的动力。而潜在中高端产品的市场需求也带动了产品品质的上升，地中海、西班牙等风情建筑被引入到市场中来，特别是恒大的进入，引入了其标志性的英国皇家园林景观，给市场耳目一新的感觉。【小结】从目前的住宅市场来看，取得良好口碑及业绩的开发项目均为中高端产品，说明市场对住房品质的要求越来越高，同时，整个市场客户群体的购买力尚有挖掘的潜力。随着消费市场的成熟，必然带来对产品品质的进一步要求，未来市场上个性化的产品将会越来越多，以适应不同的消费需求及争取竞争优势。三、市场板块对比分析1、板块区域划分从城市融合来看，目前景东片区与主城区联系较为密切，已成为主城区的重要构成部分，其与主城区共同构成了景德镇的房地产市场格局。根据开发现状，大致可以将景德镇房地产开发区域划分为四大板块，即河东老城区、河东新城区、河西新城区、景东片区。板块范围区域特征代表楼盘河东老城区东至皖赣铁路-昌江大道沿线；西至昌江；北至昌江大道，南至珠山路用地缺乏，目前房地产开发主要在北部及昌江大道东延线等城市外围区域恒大名都、尚东国际、港逸豪庭河东新城区东至皖赣铁路；西至昌江；北至珠山路；南至景德东大道目前正在形成城市商业中心，房地产开发以高层商住项目为主，片区旧改项目较多水岸豪庭、金鼎国际、假日广场、天宇绿园河西新城区东至昌江；西至新平路-西山路；北至迎宾大道；南至昌江-瓷都大道沿线配套尚不完善，交通及商业等生活设施比较缺乏，但土地储备丰富，为主城区提供了未来的发展 空间伴山洋房、昌南逸墅、金岸名都、九域一品景东片区东一、东二路沿线区域已初步形成区域完善的市政配套体系，是城市未来发展的主要方向之一山水瑞园、金域中央、四季春晖2、板块对比分析（1）现状对比分析板块交通、地段景观资源配套开发强度河东老城区片区内道路狭窄，配套设施落后，仅在外围区域规划有市政干道，随着开发重点转向新区，老城区的功能被弱化景观资源较少，只有西侧临近昌江配套设施建设相对比较落后，整体形象较差。区域内部缺乏用地，目前正沿着昌江大道向东北方向扩展，恒大、尚东等大盘均位于此区域河东新城区已代替老城成为景德镇新的商业中心，目前区域的商业价值最高昌江、陶瓷交易市场配套完善，生活便利片区项目以商住项目为主，旧城改造项目较多，开发强度较大河西新城区在景德镇的城市开发序列中处于落后位置，对区域价值的认知度较低自然山体资源较多、国家4a级景区，是目前城区景观资源最丰富的区域配套缺乏，生活不便大部分的产品开发强度较低，由于用地储备丰富，该区域集中了城区50%左右的开发项目景东片区为目前景德镇城市发展的主要方向之一，东一、东二路两条城市干道构成的交通体系成为片区开发的重要推动力有部分自然山体资源生活配套设施特别是教育资源比较成熟开发强度适中，多表现为复合型的开发方式从未来的发展趋势看，河东主城区发展空间受限，河西新区及景东片区是未来城市发展的主要方向，也将成为房地产开发的主要区域。（2）产品对比分析板块楼盘规模楼盘档次产品类别价格综述河东老城区以大盘为主中高档为主多层、小高层、高层及小部分洋房随着恒大的入市，片区的价格走高，目前普通住宅的均价大约4500元/左右，恒大的精装修产品均价5800元/左右。河东新城区中小型项目中档高层、商住一体项目均价大约在4300元/左右，大部分为旧改项目，价格不高。河西新城区中型项目为主，部分小型项目区域内的地段条件差别较大，中高低档均有产品类型比较丰富产品不同而导致价格差异性较大，普通住宅价格区间在4300-5000元/左右，别墅等高端产品价格在8000-10000元/左右景东片区中型项目为主中档多层、高层、小高层东一、东二路沿线区域价格较高，均价的达到5000元/，其他区域4000元/左右从各片区主导产品及价格来看，除景东片区的价值被市场确认外，地段条件对产品价值的主导能力不足，其原因主要在于市场目前的开发水平参差不齐，不能很好把握地段价值，项目拼的仍是品质、产品等后天因素。（3）发展趋势对比分析板块房地产发展趋势预测河东老城区目前无明确的发展定位，城市功能将不断弱化，未来的发展潜力较小河东新城区空间有限，随着商业的进一步发展，其区域价值将得到逐步体现河西新城区土地储备丰富，未来的主要开发方向在西南方向景东片区发展潜力巨大，开发将逐渐从东一、东二路主干道扩展辐射到周边区域，从而形成更加立体的城市空间从目前的房地产开发布局来看，景德镇的城市建设及房地产开发沿着城市交通线逐渐向外围区域扩展，但从发展空间来看，瓷都大道及东一东二路潜力较大，是未来城市建设及房地产开发的主要布局方向。四、房地产政策环境分析（一）政策走向1、全国行业政策回顾调控层面手段内容政府政策限购近42个城市出台限购令，对二套房进行限购限贷二套房首付六成，1.1倍利率，首套三成，利率优惠取消限价出台房价控制目标，督促销售过程明码标价，一房一价保障房提出1000万套保障房计划，11月底全部动工货币政策加息三次加息，五年期以上贷款升至7.05上调准备金连续6次上调存款准备金率，已经达到21.5%高位紧缩贷款前三季度住户贷款增加2.00万亿元，创2010年来新低土地政策招拍挂政策坚持完善招拍挂政策，推广限地价，限房价等出让方式税收政策房产税试点重庆、上海实行第一批房产税试点，或将全国实施分析：政府从需求与供给两方面双管齐下，出台密集性与叠加式的行业政策，当投资需求被抑制，首次置业需求持币观望，将导致市场整体陷入僵持的局面，使得全国房地产市场举步艰难。从政策效果看，2011年全国市场增速持续回暖，大中城市量价齐跌，新政影响不容忽视。2、行业政策走向取决政府决心调控政策坚决不动摇，促进房价合理调整2011年底，“中央经济工作会议”和2012年的政府工作报告均指出房地产调控不放松，要促进房价合理回归。货币政策由“稳中偏紧”向“稳健”转变，保障房将力度持续加大，房产税试点范围可能扩大，为建立中长期制度奠定基础，限购、限贷等政策将持续落实。四城市楼市松动叫停，地方“小动作”露头就打3、楼市政策预判2、景德镇房地产市场发展政策环境（1）在限购名单之外，受调控的影响较小景德镇房地产业发展的时间较晚，目前仍处于扩张性发展时期，且由于没有执行严格的限购政策，总体来说受宏观调控政策的影响较小。从2011年市场的表现来看，下半年交易量及价格双双走高，凸显出市场旺盛的需求。（2）政策环境较为宽松景德镇房地产市场在规划审批、报建等方面的政策比较宽松，使得产品在设计尺度上有更大的突破空间，为户型创新提供了条件。【小结】1、本轮的调控政策在2011年底已开始在景德镇显示出效果，观望的情绪开始出现，今年1、2月份出现的低成交现象促使部分开发商推迟了开发节奏，未来市场的走势存在一定风险。2、从长期来看，景德镇存在房地产市场持续发展的有利条件，一是城市化进程加速，二是经济持续快速发展，三是房价总体水平不高，且存在大量对高品质产品的改善性需求，宏观环境对市场的影响只是暂时的，只要产品切合市场的需求，仍可能取得较好的市场表现。五、房地产市场发展趋势分析1、市场趋势：未来市场潜力巨大，步入快速发展轨道景德镇市场发展健康，土地供应充足，保障了未来房地产市场供应量稳步增长；以陶瓷文化为中心的旅游城市打造，有利于整合周边旅游资源，占据区位发展的先机，为房地产市场提供良好的发展空间； 2、价格发展趋势：房价涨幅将会放缓，但仍有上涨空间景德镇的商品房价格自2011年下半年以来，出现了一轮快速上涨的势头，目前主流产品的交易均价已突破4000元/，在全国中小城市中处于较高水平。但从另一方面开看，本轮房价的上涨，主要是受主流产品的高端化的影响，产品结构变化比较快。在房价经过快速上涨之后，尤其受宏观调控措施的影响，未来房价的上涨速度将会有所下降。3、产品发展趋势（1）产品多样化、品质将进一步提升景德镇住宅产品越来越趋向于市场细分的多元化发展，包括建筑风格、户型、面积、质量、功能等内在的产品品质越来越多元化，以满足不同的市场细分人群。市场竞争加大，消费者选择面增广，需求决定产品的形态，多样化的人群需求决定了景德镇住宅产品向着多元化方向发展。（2）高层产品将会增多景德镇的城市建设长期受城市发展水平的限制，因而高层建筑不多。从推进新区建设的成果来看，城市开发的强度明显加强，这必将引起高层建筑的开发潮的到来。随者城市建设区域的扩大，在城市的新区开发强度也必将摆脱城市规划的限制，从而为高层建筑的开发提供条件。（3）中低档产品户型将趋向于经济型由于受近期房价的影响，景德镇的房地产市场趋向于向高端化发展。但从目前房地产市场的投资规模及开发规模来看，景德镇的房地产市场相对其经济发展仍相对不足，特别是受高端产品供应不足的影响，中产的消费需求尚未充分调动。未来随着市场规模的扩大，必将出现关注中产需求的趋势，一方面中低档产品户型将趋向于经济型，摆脱与主流产品的竞争区间，而中高端产品的客户细分将会越来越明显。4、客户发展趋势（1）中高端客户需求将主导市场在目前产品的同质化竞争越来越严重的情况下，市场主流产品已经出现供过于求的局面，而中高端产品的需求将引起市场的关注，成为主导未来房地产市场发展的因素。（2）自住型和改善型客户将继续增长景德镇的城市化进程和人均收入提高，城市居民将寻找更加适合的居住场所，而城市对外扩张，大量城镇居民纳入城市体系，解决基本居住功能的自住型客户在未来将继续增长。（3）外来客户成市场需求增长的重要来源景德镇城区人口规模较小，商品房的消化能力有限，在文化兴市，陶瓷产业蓬勃发展的基础上，产业化规模扩大，带来的人流物流增加，越来越多的外来移民将是城市房地产市场需求增长的重要来源。 5、竞争格局趋势由于景德镇良好的投资环境与走向正轨的房地产市场，早期的本地开发商都获得了丰厚的回报，加上景德镇开发门槛相对较低，将加大外地品牌开发商进驻速度，同时客户购房逐渐偏向于理性化，市场竞争将逐渐激烈。第三部分 项目市场竞争分析一、竞争项目概况从本项目的产品属性来看，应属于景德镇房地产市场的中高端产品，但由于一期产品定位（主要是洋房产品）与市场上主流产品的定位差距不大，面临较大的竞争压力。从景德镇的房地产市场空间竞争格局来看，有一定市场影响力的项目都对本项目构成竞争的压力，本次调研从项目规模、市场形象、产品定位、成交量等因素出发，选出7个项目，作为重点竞争对手进行分析。主要竞争项目基本情况：项目名称位置开发商占地面积建筑面积容积率主要产品金域中央朝阳路728号（东二路南）长虹置业1951835000002.5高层、小高层、电梯洋房恒大名都景东大道北侧，梨树园东行300米恒大地产2000006000002.8高层金岸名都瓷都大道（北临人民公园）威时房地产开发有限公司520002200004高层山水瑞园为宇路南段山水置业有限公司877602500002.1多层、高层、小高层金鼎国际广场南路金鼎商业广场沃尔玛入口开门子房地产开发有限公司515701912912.75高层商住楼伴山洋房昌南大道555号江西益伍实业有限公司1461001461001.0洋房、小高层九域一品西山路东侧融科置地1500002400001.6别墅、叠拼、洋房二、竞争项目个案分析1、金域中央n 项目基本信息项目地址朝阳路728号（东二路南）销售电话0798- 8659999开发商长虹置业物业管理公司长虹物业占地面积（万）195183建筑面积（万）500000容积率2.5绿化率32%建筑类别高层、小高层、电梯洋房建筑风格现代价格2011年主力成交区间在3700-4000元/之间，目前折后均价大约为4800元/左右n 项目简介项目为总建面积50万的居住社区，产品包括多层、花园洋房、小高层、高层以及临街商业，目前正在开发第三期。n 规划解读解析：项目摒弃传统小区封闭的设计理念，采用国际风行的block开放式设计，以两条中心主路横穿社区，连接城市主干道朝阳路和新厂路，社区景观支路与主路连接，共同形成开放式社区结构。居住区组团式围合，出口与社区主路连接，融入整个城市道路系统，同时围绕小区形成一个集多元功能于一体的国际化城市综合体。n 建筑解读解析：整体建筑以现代风格为主，外立面以白色为主色调，以面砖铺成，并通过装饰及立面表现，具有很强的品质感及现代气息。n 园林解读项目保留原址华意老厂区的原生态山体，创造性的形成了20000平米原生态山体公园，与6000水塔原生态山体公园，共同形成小区景观。n 户型解读三期户型配比：户型面积（）套数比例二房82-9223847.6%三房123-13526252.4%合计500100% 解析： 多层电梯洋房、小高层电梯直接入户 得房率高，赠送入户花园 挑空露台n 配套解读 小区内部配套：原生态山体公园、吉的堡长虹国际双语幼儿园、8万东区核心商业圈 周边配套：一中、十七小、超市、菜市场、三院 、昌江广场2、恒大名都n 项目基本信息项目地址景东大道北侧，梨树园东行300米销售电发商恒大地产物业管理公司金碧物业占地面积（万）200000建筑面积（万）600000容积率2.8绿化率35%建筑类别高层建筑风格欧式古典主义价格（精装修）2011年主力成交区间在5000-5500元/，目前价格调整至5800元/n 项目简介恒大名都项目坐落于景德镇东部板块，临近景东大道，总占地面积约为300亩，是一个集居住、商业、文化等为一体的大型高尚住宅建筑群落。项目2011年3月首次开盘，居2011年景德镇房地产项目成交首位。n 规划解读解析：整个项目由22栋错落有致的高层建筑构成，中央为大型水景，超宽楼间距及楼间园林景观为使小区所有住户能欣赏高品质的小区绿化园林景观。n 建筑解读解析：建筑采用欧陆新古典主义风格，凸显出项目高贵、典雅的产品属性。n 园林解读邀请国际大师规划建造世界级的皇家园林，内置16000中央人工大湖，引进珍贵稀有的高大植被，创造了优异的小区环境。n 户型解读户型配比：户型面积（）套数比例二房9078449.4%三房120-13451632.5%四房158-17528818.1%合计1588100% 解析： 户型方正，配备大开间客厅 阳台及凸窗设计扩大室内景观视线 所有产品按恒大9a精装标准交付nn 配套解读 小区内部配套：18000恒大剧场，10000名品商业街，5000皇家会所，2000幼儿园 周边配套：万客隆源东超市、朝阳福利医院、景德镇第二人民医院、第十九小学、电大景德镇分校、景德镇第十二小学3、金岸名都n 项目基本信息项目地址瓷都大道（北临人民公园）销售电话0798-8523333