32-李星岳-青海大学毕业论文（设计）.doc

毕毕业业论论文文 题题 目：目： 青海乳制品品牌创建中存在的问题及对策青海乳制品品牌创建中存在的问题及对策 学学 生生 姓姓 名名： 李李星星岳岳 学学 号号： 0 06 63 34 41 10 05 51 13 32 2 指指 导导 教教 师：师： 段辉民段辉民 专专 业业 年年 级：级： 20062006 级市场营销级市场营销 所在学院和系：所在学院和系： 财经学院工商管理系财经学院工商管理系 完完 成成 日日 期：期： 20102010 年年 6 6 月月 4 4 日日 答答 辩辩 日日 期：期： 20102010 年年 6 6 月月 1212 日日 摘要 财经学院工商管理系 i 摘要 在市场竞争日趋激烈的今天，品牌的创建将对一个企业的生存和发展起着举足轻重的 作用。青海乳制品资源丰富，而且具有绿色无污染的高原特色；但是，由于在品牌建设方 面的不足，导致产品在市场上的占有率不高，只能在蒙牛和伊利等国内知名品牌的夹缝中 勉强生存。为了充分发挥企业优势，青海乳制品企业应加强品牌建设，提高品牌知名度， 打造特色品牌，对青海省资源型企业经济增长方式的转变，提高青海省乳制品的市场占有 率，将青海乳制品的资源优势转变为品牌优势具有重要的意义。 关键词：青海省，乳制品，品牌建设 abstract ii 财经学院工商管理系 qinghai dairy brand to create problems and countermeasures abstract increasing competition in the market today, the brand will create an enterprises survival and development plays an important role. qinghai dairy products rich in resources, and pollution of the plateau with the green features; however, due to lack of brand building, lead to products in the market share is not high, only in mengniu and yili famous brands such as cracks to survive. to maximize business advantage, qinghai dairy enterprises should strengthen brand building, brand awareness, build brand characteristics of resource-based enterprises in qinghai province to change the way of economic growth and improve the market share of dairy products in qinghai province, the qinghai dairy products resources into a brand of great significance. key words：qinghai , dairy , brand construction 目录 财经学院工商管理系 iii 目录 1 绪论1 1.1 研究的背景1 1.2 研究的意义1 2 理论综述2 2.1 品牌的定义 .2 2.2 品牌建设的内涵 .3 2.3 国内外研究现状 .4 3 青海乳制品品牌建设现状 5 3.1 青海省内外乳制品发展现状5 3.2 青海乳制品品牌建设现状5 3.3 发展前景分析 .7 4 市场环境分析8 4.1 青海乳制品品牌竞争者分析8 4.1.1 国外品牌进入高端市场8 4.1.2 国内品牌抢占市场8 4.2 青海乳制品品牌swot分析8 4.2.1 青海乳制品品牌竞争优势8 4.2.2 青海乳制品品牌竞争劣势9 4.2.3 青海乳制品品牌发展的机会9 4.2.4 青海乳制品品牌发展的威胁10 4.2.5 青海乳制品品牌 swot 分析表11 5青海乳制品品牌创建中存在的问题.12 5.1 产品定位不明确12 5.2 广告宣传形式单一 .12 5.3 对品牌的形象维护不到位12 5.4 品牌设计缺乏个性 .13 5.5 缺乏品牌战略管理 .13 5.6 生产经营规模小 品牌发展缺乏整体规划.13 6. 青海乳制品品牌创建的营销对策 .15 目录目录 iv 财经学院工商管理系 6.1 对品牌进行市场定位15 6.2 结合时势扩大广告宣传 提高品牌知名度.16 6.2.1 加大广告投入力度16 6.2.2 广告的媒体选择16 6.2.3 广告市场策略17 6.3 用品牌的核心价值指引企业的营销活动17 6.4 运用 usp 策略 拓展独特的销售主题18 6.5 加强品牌形象的维护18 6.6 加强客户关系管理 推进服务营销理念.19 7 结语20 参考文献21 致谢22 1 绪论 财经学院工商管理系 1 1 绪论 1.1 研究的背景 目前，在全国范围内，乳制品市场竞争日趋激烈，而青海的乳制品市场还处于初始化阶段。我 省牛奶产量丰富，但生产规模都较小，技术水平低，难以形成一个具有核心竞争力的知名品牌。再 加上青海本地的乳业市场还处于一个无秩序状态，大多数企业没有将牛奶资源转化为品牌优势，整 体竞争力不强1。如何才能使青海的乳制品企业摆脱困境，扩大市场份额，打造特色品牌，提高核 心竞争力，成为青海乳制品企业亟待解决的问题。 1.2 研究的意义 在当前全国乳制品品牌竞争的环境下,青海乳制品品牌受到严峻的挑战。特别是在 08 年“三聚 氰胺”事件的影响下，全国各类乳制品品牌面临重新洗牌，对重新建立青海乳制品品牌形象具有重 要的意义。青海作为鲜奶总产量居全国第八，每年人均鲜奶拥有量名列全国第一，是乳产品开发潜 力很大的省区，该选题具有以下重要的意义：1.找出青海乳制品品牌创建的资源、环境、地理、技 术、规模等优势。2.发现在创建品牌过程中存在的劣势与不足，认清全国乳制品行业的大环境，找 出在创建品牌时存在的主要问题。3.对青海乳制品企业的发展方向具有指导性。4.改善青海乳制品 行业的经济增长方式。 青海大学本科毕业论文：青海乳制品品牌创建中存在的问题及对策 2 财经学院工商管理系 2 理论综述 2.1 品牌的定义 美国管理协会认为，品牌是经营者或经营者集团的产品与服务，基于与其他竞争者有所区别而 赋予之名称、术语、记号、象征、设计，亦或是上述方式的结合（peter d.bennelt,1998） ；philip kotler(1997)认为，品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述总和，其目的是要使自己的 产品或服务有别于其他竞争者，从本质上说，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、 利用和服务的允诺和质量的保证。同时，他还认识到品牌是一个更为复杂的符号，它表达了六层含 义，即属性、利益、价值、文化、个性和使用者。 那么究竟什么是品牌呢，对此界定的文献研究很多，有的观点认为:品牌就是牌子，商号、商 标。刘威(2004)总结了关于品牌定义的几种观点，见下表: 表 1-1 品牌定义表 名称定义 美国市场营销协会 （ama）品牌区别 论 品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、标记、符号或 设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销 售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 msi 品牌联想行为品牌资产就是品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行 为，这些联想和行为使得产品可以获得比在没有品牌名称的条件下更 多的销售额或利润 科特勒品牌结构论品牌至少有六个方面：属性、利益、价值、文化、个性以及用户 琼斯品牌利益论品牌是能为顾客提供其认为值得购买的功能利益以及附加利益的产品 艾克品牌关系论品牌就是产品、符号、人、厂商与消费者之间的连结和沟通，品牌是 一个全方位的构架，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面 从品牌定义一览表来看，尽管对品牌的界定有所不同，但有一个共性就是:品牌与产品、用户 密不可分。 以上种种对于品牌概念的论述，目前普遍对于品牌的解释较为认可的是美国市场营销协会 （ama）定义委员会（1960）下的定义：品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、 标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服 务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌是一个复合概念，是企业或品牌主体一切无形 资产总和的全息浓缩，而这一浓缩又可以以特定的符号(名称、术语、图案)来识别，同时它还是企 业与消费者、社会相互作用的产物2。 2 理论综述 财经学院工商管理系 3 2.2 品牌建设的内涵 品牌建设（brand construction）是指品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力。 一个完整的品牌系统包括名称、标志、宣传口号、代言人、产品包装系统等视觉体系，还包括品牌 理念、品牌核心内容、品牌个性、品牌延伸内容等很多内在的东西3。加强品牌建设，消费者才能 从外到内、从感性到理性、从形式到内容形成完整的品牌印象，从而对该品牌形成固定的认知度、 忠诚度、美誉度。 品牌建设是一项系统、复杂的工作，涉及到市场调查、战略定位、品牌设计、产品策略、渠道 建设、广告宣传、营销策略、营销管理、品牌管理等多方面。 首先，品牌建设是依附在产品建设之上的，产品通过与消费者直接沟通率先实现消费者的心智 占位，进而为品牌建设奠定良好的基础，逐渐使消费者能感受到的现实利益转化为心理利益。同时 好的产品识别能为系统的品牌建设节约大量的传播成本，在激烈的市场竞争中产生有效的区隔和阻 慑作用，是通向品牌成功的阶梯。产品的各种属性、产品的质量、产品的包装以及产品可能与消费 者发生接触的每一个点都是产品识别的一部分。随着人们消费水平的提高，消费者越来越挑剔，只 有在细节上精益求精，才能使产品真正占领消费者的心智，使产品的良好形象清晰化，并有效促进 产品的市场销售，延长产品的生命周期，在解决现实问题的同时解决企业发展与品牌发展的长远问 题。 其次就是要持续而统一的传播。持续而统一的传播，是国际品牌成功的法则之一。在现实生活 中，我们时常会发现一个企业，它的广告、促销、公关等行为没有一个统一的章法，好像不是一个 企业做的，这样每一次宣传都变成了一种独立的行为，没有连续性，不能产生互动，这实际上也是 一种传播的浪费。 肯德基是世界最大的炸鸡连锁餐厅，目前拥有的连锁店已超过 9600 多家。但是，不论是在中 国的长城还是巴黎繁华的市中心，或是保加利亚风光秀丽的苏菲亚市中心以及阳光明媚的波多黎各 街道，处处都可见以 sanders 上校熟悉的脸孔为招牌的肯德基餐厅。 许多中小企业受传播成本限制，品牌的影响范围有限，在消费者心中的概念还没有形成。所以， 对企业品牌来说，暂时还不存在一个品牌概念的维护问题，它所要做的，是要高瞻远瞩、辨明自己 发展的方向，适时调整自己的品牌形象。实际上，只有不断重复相同的信息在各种不同的媒体上， 才能吸引消费者的注意力及记忆力。企业应验了那句枯燥得已经说了一千遍的老话：坚持就是胜利。 再次就是提炼企业文化，激励企业员工。成功的企业文化对于企业员工的潜移默化的作用有时 比物质的激励更为有效。一个企业的文化，尤其是强文化，会强烈影响一个企业对员工的根本看法， 并影响该企业的领导风格、领导方式、组织的结构及其关系、企业控制职能的应用方式。而这些都 是企业能否有效吸引住人才的主要影响因素。一个良好的企业文化不但可以激发全体员工的热情， 统一企业成员的意念和欲望，齐心协力地为实现企业战略目标而努力，而且是留住和吸引住人才的 一个有效的手段。对中小企业品牌建设工程而言，其影响效果尤为明显。 最后就是抓住特色，精心策划产品宣传活动由于受到财力、人力和物力的局限，企业不可能开 青海大学本科毕业论文：青海乳制品品牌创建中存在的问题及对策 4 财经学院工商管理系 展大量的广告宣传和公关活动。因此企业的品牌建设应主要以“新闻公关”的形式来向消费者传递 产品的功能信息。新闻公关是一种有效低成本扩张的品牌策略。新闻宣传的权威性是任何品牌传播 方式无法比拟的，新闻宣传对树立企业品牌形象和建设品牌美誉度都非常重要。中小型企业多数是 民营企业，在中国市场上土生土长。历史造就的他们比外企更加了解自己的市场、自己的文化、还 有自己的消费者。中小企业在语言沟通、地理优势、人文环境还有在为顾客提供人性化、个性化、 差异化服务等方面，能比外企更有优势和竞争力。 2.3 国内外研究现状 针对品牌建设理论的研究在国外起步较早，较系统，早在 1961 年罗塞尔瑞夫斯 ( rosser reeves，1961) 就提出了著名的 usp 理论（unique selling proposition） 。而在 21 世纪初期， 大卫.艾格发表在building strong brands书中最早提出品牌识别理论，该理论比较全面地吸 收了广告创建品牌理论的核心观点。随着品牌建设理论的发展和完善，2003 年德国品牌战略学家 布韦提出于附加价值的品牌创建理论，使品牌变得有独立于产品的附加价值。西方品牌构建理论为 广大中小企业的品牌创建提供了充足的理论源泉。 我国企业品牌数量不断增多，说明中国开始全面进入品牌竞争时代。我国关于品牌建设理论的 研究以及企业对于品牌建设的应用已趋于成熟，特别是在我国成立品牌研究院以来，关于品牌建设 的研究成果颇多。例如我国的著名品牌策划人穆峰提出了“酷品牌” ，打造独有的品牌附加价值的 观点；品牌核实战创始人、品牌中国联盟专家李玉国有多篇文章发表于经理人 、 销售与市场 、 品牌世界及中国经营报等权威媒体，对我国企业的品牌建设做出较大贡献；著名品牌专家 谢付亮，著有中国第一本超低成本品牌运作论著：品牌天机超低成本塑造品牌的 16 条黄金 法则 ，首次提出“一分钱做品牌”的运作理念、系统理论和操作技巧，其经典课程品牌战略之 一分钱做品牌深受各地企业家追捧，现已成为企业进行超低成本品牌运作的首选培训课程。 3 青海乳制品品牌建设现状 财经学院工商管理系 5 3 青海乳制品品牌建设现状 3.1 青海省内外乳制品发展现状 近几年来，随着畜产品结构的调整，我国乳制品产量由 2001 年的 1122 万 t，增加到 2008 年的 1790 万 t，比 2001 年增加了 668 万 t。乳业发非常迅速，乳和乳制品正在成为我国城市人民每天消 费的生活必需品。乳制品消费的特点是乳类市场消费由奶粉消费向液态奶消费为主的方向转变。液 态奶 4 年增长了 189%，主要因素是技术装备水平的提高，各种安全、卫生、保鲜、无污染的包装 材料的广泛应用，使鲜奶的保质期由十几个小时到几个月，使液态奶从大城市进入中小城市，扩大 了液态奶的消费群体。乳和乳制品的消费由婴儿、老年消费转向普通市民的消费。乳和乳制品的花 色品种增多，乳制品的质量也有较大改观:全国的整体消费数量不断攀升，加之政府的政策推动， 启动了中小学生饮奶计划，极大地促进了奶牛的引进和城郊农民养奶牛的积极性。 但是，我国普遍的奶牛养殖规模低，奶牛年均产奶量低。据国内外的经验，农户养殖规模以 50 头左右为宜，如日本为 50 头，欧洲为 70 头，但我国奶牛养殖平均在 20 头左右，使养殖成本大 大增加。目前我国奶牛平均年产奶量不到 3t，但新西兰却在 8t 以上，使得牛奶价格偏高，影响了 我国乳制品企业面向全球的发展步伐。 我省是全国五大牧区之一，可利用草场面积近 5 亿亩，产奶牛近 150 万头，牛奶年产量 24 万 吨，人均占有量近 50 公斤，在全国位居前列，鲜奶资源丰富。然而，我省养殖产奶牛的规模较小， 主要以农业散户为主，没有形成大规模的养殖。在银川市，具有 500 头产奶牛的养殖基地有 100 多 家，而我省目前只有一家。养殖面积大，经营规模却很小，这成为我省产奶牛养殖的一大特点4。 这就很大程度上限制了乳制品企业的鲜奶来源渠道，对乳制品企业的发展、品牌的形成、产量的提 高有较大的不利影响。青海乳制品企业的产品主要有纯鲜牛奶、酸牛奶、乳酸饮料和奶粉四大系列， 但鲜牛奶占得比重最大，其次是酸牛奶、乳酸饮料和奶粉。青海省乳制品生产厂家有四十余家，其 大部分都分布在西宁以及大通、循化、等周边的县区，而真正的奶产区牧场海西州、海南州则分布 较少。 3.2 青海乳制品品牌建设现状 在我省，生产乳制品的企业大概有四十多家，而形成品牌的只有十几家，具有市场竞争力的主 要有“天露”、“小西牛”、“青海湖”“雪顿”等少数几家企业。虽然近几年青海乳制品增长率 在 25%-30%左右，但青海乳制品企业的龙头“天露”的销售额在全国乳制品企业只排在 21 位，这 与青海资源丰富的优势不相对等。在牧区，大多数牛奶以散奶的形式流入市场，一少部分经过乳制 品企业的加工处理，以品牌的形式卖出去。我省的乳制品市场还处于无序竞争的状态，大多数企业 没有将牛奶资源优势转化为品牌优势，反而以促销的形式变相降价，恶性竞争，使得企业产品的特 色优势和质量无法保证，在激烈的市场竞争中处于劣势。尤其是省内乳业低水平投资和重复建设现 青海大学本科毕业论文：青海乳制品品牌创建中存在的问题及对策 6 财经学院工商管理系 象严重，奶业资源不能得到有效利用，严重的影响了品牌的建设与品牌的推广。青海乳制品主要品 牌概况如下表所示： 表 2 -1 青海乳制品主要品牌概况表 企业名称主要产品品牌概况 青海青海湖乳业有限 责任公司 纯牛奶、浓缩奶、核桃 花生奶、酸牛奶等传统 牛奶制品，并充分利用 具有高科技含量的利乐 砖生产线开发出具有青 海地域特点的青稞奶茶、 高原奶茶、特浓奶等高 品质、高附加值特色产 品 公司以“圣湖”为产品品牌，并拓宽产品 销售渠道，对产品进行延伸，依托科 技创新开发出一系列具有特色的乳制 品，形成了具有地方特色的知名品牌 西宁唐唐食品有限 公司 牦牛奶，牦牛精练乳， 曲拉（藏粑用） ，酥油 产品主要目标市场是还北区以及西宁 地区，品牌还没有树立起来 青海天露乳业有限责 任公司 纯鲜牛奶、酸牛奶、乳 酸饮料和奶粉四大系列 产品 “天露”作为青海市场占有率最大的 乳制品品牌，目前已经覆盖青海市场， 走向全国。鲜奶占西宁市场的 70%以 上。在全国乳制品企业排名 21 位，逐 渐得到全国消费者的认可 青藏特产乳制品 有限公司 酥油， 奶油以“青藏特产”为卖点，主要市场在 青海地区，具有一定的品牌效应 青海省雪域珍宝有限 责任公司 牦牛奶酪“雪域”牌打开国产“硬质奶酪”的内销 市场，并多次在国际食品大会上获奖， 并在国际奶酪品牌上享有声誉 青海小西牛生物乳业 有限公司 主要从事活性乳酸菌发 酵乳制品，还有纯牛奶， 奶饮料，红枣酸牛奶; 青 海无糖老酸奶 “青海老酸奶”已经走向全国，成为 青海的地域性特产， “托伦宝” 纯 牛奶、 酸酸乳、小礼箱、 “香日德”牦牛 一品乳等高档产品已经在青海的高端 奶市场上占有一定得地位 青海大通宝库巴音牧 场乳品厂 青海农家好酸奶，碗式 纯酸奶，杯式纯酸奶， 干酪素，酥油 “青海农家好酸奶”已经成为“青海 老酸奶”的有力竞争者，在青海的酸 奶市场上也有一定的声誉，随着企业 的壮大，其品牌效应也会不断提高 3 青海乳制品品牌建设现状 财经学院工商管理系 7 续表 2-1 青海乳制品主要品牌概况表 从上表可以反映出，青海乳制品企业在品牌建设时，都紧紧的与地域特色相联系，像“雪域”、 “圣湖”“青海湖”等，利用高原绿色无污染的特色来吸引消费者。但相同的诉求会使品牌陷入同 质化当中，降低消费者对品牌的忠诚度。由于奶牛养殖规模小，部分程度上限制了企业的品牌建设 和发展。青海乳制品品牌大多都缺乏广告宣传，没有在提高品牌知名度上下足功夫，只是在青海省 这片市场上恶性竞争，导致青海乳制品业实力整体不强。 3.3 发展前景分析 政府的推动，市场的扩大，我国的乳业成为新的投资热点。越来越多的的企业和农民，看好乳 业的发展前景，纷纷筹资兴建奶牛场、乳品加工以及奶牛饲料的开发与生产。经过几年的发展，一 批以乳品加工企业+基地+农户的产业化龙头企业已经形成，利用市场优势、资金优势、技术服务、 综合管理及区域的资源优势，通过“强强联合” 、 “以强带弱” ，跨地区联营，以资金为纽带，不断 增强企业的实力，扩大市场的份额。如光明、伊利、三元、完达山等企业；其产品的质量、包装、 价格、服务等方面与跨国公司的产品及服务平分秋色。 青海省地域辽阔，大部分地区为高原草场，因此畜牧业占比重较大，鲜奶资源非常丰富；而且 青海各族人民的喝奶文化底蕴浓厚，全国闻名，这是前人留给青海人民的宝贵文化遗产。从产业上 看，全世界年人均消费牛奶约 100 公斤，而我国仅为 10 公斤，因此在我国，牛奶制品有着无比广 阔的市场空间，乳业被认为是朝阳产业。而且，全国乳制品企业的奶源超过 80%产于北方地区，而 超过 70%的消费人口生活在南方，所以，青海的乳制品企业具有得天独厚的优势；随着生活水平的 提高，牛奶制品的需求日益增大，青海乳制品企业也会随之壮大。而且乳制品企业在青海省的经济 增长量和经济增长方式、经济结构的调整有着重要的地位，政府也会政策性的加大扶持力度，努力 打造具有高原特色的乳制品品牌。所以，青海将是乳制品企业成长的肥沃土壤。 青海雪峰牦牛乳业有 限责任公司 产品有无菌“利乐枕” 、 “百利包” 、 “易拉罐” 装纯牛奶和活性乳酸饮 料、酸牛奶、果味花色 奶以及干酪素系列等 5 大系列 22 个品种，质量 均达到了国家生物和天 然标准 “青海湖”牌系列牦牛乳制品已经在 青海享有较高的知名度，是青海的名 牌产品。目前和“天露”一起，面向 全国市场，打造全国知名品牌 企业名称主要产品品牌概况 门源县门牛乳制品有 限责任公司 干酪素，酥油，鲜牛奶， 乳酸保健饮料 “门牛”牌，产品主要目标市场是海 北区，品牌还没有完全树立起来 青海雪顿乳业有限公 司 特酿乳、灭菌纯牛奶、 酸牛奶、冻奶、特惠装 等五大系列产品 “雪顿”乳业依托资金和技术上的优 势，不断地延长产品线，使“雪顿” 在西北地区得到一部分消费者的认可 青海大学本科毕业论文：青海乳制品品牌创建中存在的问题及对策 8 财经学院工商管理系 4 市场环境分析 4.1 青海乳制品品牌竞争者分析 4.1.1 国外品牌进入高端市场 自 2008 年 9 月“三鹿奶粉”事件以来，我国的一部分牛奶消费者出于对国产奶粉的恐慌和不 信任，使国外的一些名牌奶粉受到消费者的追捧。这些品牌主要包括美赞臣、雅培、雀巢、惠氏、 多美滋等，是由美国和欧洲的一些国家出产的，它们价格较高，一般比国内的同类产品价格高 50% 至两三倍，由于其品牌知名度高，质量得到了大多数人的认可，成为我国乃至青海乳制品高端市场 上有力的竞争者。 4.1.2 国内品牌抢占市场 近年来，随着我国乳制品的市场化逐渐成熟，各个乳制品品牌的竞争也更加激烈起来。以“中 国乳都”的蒙牛和伊利为首的乳制品品牌打起了瓜分市场的战争，为了抢占市场，蒙牛、伊利、光 明等加大了广告宣传的力度，加强电视广告的投入，蒙牛更是以“航天员和运动员专用牛奶”双特 产品，成为市场战中最大的赢家，其市场份额大大增加。而青海乳制品由于品牌建设不够完善，只 能在狭小的市场空间中赢得一席之地。 4.2 青海乳制品品牌 swot 分析 swot 是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势（strength） ，竞争劣势（weakness） ， 竞争机会（opportunity）和竞争威胁（threat） ，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机 结合。因此，清楚的确定青海乳制品品牌的资源优势和缺陷，了解品牌所面临的机会和挑战，对制 定品牌未来的发展战略有着至关重要的意义。 4.2.1 青海乳制品品牌竞争优势 （1）丰富的资源是品牌建设的基础。我省是全国五大牧区之一，可利用草场面积近 5 亿亩，产 奶牛近 150 万头，牛奶年产量 24 万吨，人均占有量近 50 公斤，均为全国前列。而且我省的产奶牛 养殖户较多，奶牛数量多，这为青海乳制品企业的发展提供了好的资源基础；而品牌建设离不开产 品建设，丰富的资源势必会对品牌建设带来良好的基础。 （2）做品牌首先要做产品。青海乳制品的原奶大多是从大的养殖场、牧区的以散奶的形式收购 而来，产品具有绿色无污染的特性。而且，本省乳制品企业所生产的牛奶纯度较高，掺假率较少。 特别是在“三鹿奶粉”事件出现以后，我省的乳制品企业没有发现“三聚氰胺” 。青海优质的奶源 为品牌建设造就了良好的声誉，产品得到了消费者的普遍信任，为青海乳制品品牌建设打造良好的 4 市场环境分析 财经学院工商管理系 9 产品形象。 （3）青海悠久的喝奶传统和奶文化推动了青海乳制品品牌的推广。在青海民族饮食历史上，喝 奶有着悠久的历史。早在一千多年前，古代藏族社会百科全书的史诗格萨尔当中，都有酸奶的 记载，随着畜牧业的发展，人们对于健康的重视和生活水平的提高，喝奶在青海已经形成一种高原 的饮食文化，这对青海乳制品品牌的创建与推广提供了良好的文化条件。 4.2.2 青海乳制品品牌竞争劣势 （1）生产规模小，品牌缺乏整体规划。我省具有实力的奶源基地并不多，大多数还是农户、养 殖小区为主。首先，他们大多数都是个体私营自建，缺乏生鲜奶常规项目检测设备，部分奶站没有 鲜奶冷运罐，而用塑料桶收集、运输鲜奶，给保鲜和运输带来了困难，质量安全风险较大；其次， 由于流动奶站没有固定的收奶地点，质量监督员对奶站生鲜奶收购、销售难以实施全程监督检查， 监管难度大；另外，由于牧区乳品加工企业极少，存在一些直接收购牛奶后加工酸奶销售或直接销 售鲜奶的集奶点，而且地域广阔，监管难度比较大。这些因素制约了乳制品企业的规模化发展，也 在一定程度上增加了企业的成本，而品牌建设的难度将大大增加，对品牌整体规划带来不良影响。 （2） 乳制品品牌效应没有形成。我省乳制品加工企业较多，但形成品牌的却只有少数几家。 像“蒙牛” 、 “伊利”等早已打出了自己的品牌特色，赢得了消费者和市场的认可。而我省的乳制品 行业整体竞争力不强，只是作为区域品牌，而没有向全国知名品牌去发展。如何打造品牌应对挑战， 走自己的发展道路，是青海乳制品市场发展的重要问题。 （3） 产品生产安全监督体系不健全。我省乳制品生产企业由于基础设施不健全，技术条件落 后，资金薄弱，导致产品生产安全监督检查体系极不不健全。这种监督检查体系的不健全，导致产 品质量上不去。据悉，我省生产的乳制品有三分之二没有达到国家规定的标准，属于不合格产品。 着极大影响了产品定位的选择和产品品牌的建设。 4.2.3 青海乳制品品牌发展的机会 （1） 以“天露”为龙头，打造青海特色品牌。我省有关部门积极制定了一系列政策，培育扶 持本地乳制品企业的发展。作为省市农牧业产业化重点龙头企业，天露拥有省内最大的乳品加工和 荷斯坦黑白花奶牛繁育基地；国际、国内先进的乳品加工生产线 9 条，年加工能力 1.5 万吨；在湟 源、大通和湟中三县建立机械化挤奶站共 28 座。基本上形成一个以乳品加工、销售为龙头，连接 奶源基地，带动奶牛养殖户形成的公司基地农户的奶业产业化格局。这样，可发挥乳制品建设 项目发挥当地资源优势，引导龙头企业充分利用原料和市场资源，使企业走产业化、规模化、现代 化和集团化发展道路。 （2）知名品牌的信任危机给了青海乳业发展空间。长期以来，在西宁市场上，蒙牛、伊利两大 品牌的各类乳品占据了 60%的份额，青海本地奶和来自甘肃、宁夏等青海周边地区的乳制品只占据 了市场 40%。受“三鹿”事件的影响，蒙牛、伊利乳品的销售量持续下降，本地乳制品的销售量却一 路飙升，这就意味着全国乳制品销售格局有可能重新洗牌，青海乳业面临着走出本省，迈向全国乳 业市场的机遇。 青海大学本科毕业论文：青海乳制品品牌创建中存在的问题及对策 10 财经学院工商管理系 （3） 政策扶持。面对限制青海乳制品企业品牌建设的种种因素，青海省政府出面投资建立奶 源基地，发展规模化和集约化的奶牛养殖业。政府部门已经在湟中、湟源等地建立了 4 个奶牛养殖 基地，去年又计划在西宁周边地区建立 4 个奶牛养殖基地，为乳制品企业提供奶源。今年有关部门 已经制定了黄河流域和湟水谷地特色农业发展规划，发展奶牛养殖是这个规划中的重头戏。养殖业 有一定的发展周期，如果我省目前的养殖基地都发挥效益，那么我省奶源紧张问题将迎刃而解，而 我省乳制品品牌建设将升为一个新的高度。 4.2.4 青海乳制品品牌发展的威胁 （1）由于品牌定位不明确，品牌陷入高度同质化泥潭当中，不利于培养忠诚顾客。青海乳制品 企业在产品定位上不够明确，没有固定的目标消费群体，像“青海老酸奶”和“尕龙碗” ，都属于 青海地方特色酸奶，而没有把自己的品牌与目标顾客联系起来，没有给顾客一个明确的利益诉求点， 是品牌大多处于一种无秩序化的竞争当中。 （2） 奶源供应链不全，影响了乳制品企业的规模化发展和品牌建设的延续性。提供给乳制品 生产企业的奶源供应一直是制约我省乳制品品牌建设发展的主要因素。在我省，在没有形成大规模 养殖基地的情况下，大部分鲜奶收购还是要到零散的小奶站去收购，这种方式效率低，成本高，时 间长。而且在冬季，大多数养殖户都把鲜奶制成过冬食用的干奶，以品牌形式出售的仅仅只有一小 部分。所以，冬季的奶荒时间特别长，乳制品企业陷入鲜奶供应不足的尴尬境地，品牌的推广的延 续性也得不到保证。 （3） 销售渠道单一。现代市场营销理念普遍都认为，做市场营销就是做渠道，这包括原材料 供应、融资、销售等渠道。其中，销售是最后也是最重要的一个环节。如何做好销售渠道，成为现 代企业做强做大的关键因素。 青海乳制品之所以在其它知名品牌因“三鹿奶粉”事件而市场占有率持续下降的时候，却没有 抓住机会扩大市场份额，其中主要原因就是销售渠道过窄，没有将产品市场打到全国，迅速占领全 国市场。天露公司所能做的，只是把原来的大包装的大袋奶粉换成 400 克包装的小包装奶粉，让产 品进入超市，和消费者直接见面。错过了最好的机会，也使青海乳业与走向全国市场的梦想机遇失 之交臂。 （4）品牌的广告宣传不到位。目前，一个品牌的创建与推广越来越离不开广告宣传的作用。而 目前的青海乳制品企业，都把做品牌理解为就是做产品，认为只要把产品做起来，品牌也就随之做 起来了。目前青海的主要几个品牌如“天露” “青海湖” “圣湖” “小西牛”等，广告宣传的形式也 都是户外广告、车体流动广告、地方电视台和地方报纸等，这种宣传形式消费者的接受面窄，承载 广告的媒体也不具有稳定性，不容易形成稳定的知名品牌，在一定程度上影响了青海乳制品企业的 品牌形象的提高和品牌知名度的提高。 （5） “伊利”等名牌产品对市场的进军扩张。近十年来，中国乳制品企业取得了长足的发展， “伊利” 、 “蒙牛” 、 “光明”等品牌强势突起，对中国地方中小乳制品企业造成很大的竞争压力。青 海乳制品企业也挣扎在狭小的市场夹缝中。虽然像“伊利” 、 “蒙牛”还没有在青海建立乳制品生 产基地，但他们的产品销售渠道已经覆盖全青海省，而且市场占有率达到 50%以上，这种市场扩张 4 市场环境分析 财经学院工商管理系 11 无疑对青海本地的乳制品生产企业构成强大的威胁。 4.2.5 青海乳制品品牌 swot 分析表 优势劣势 机会威胁 1.鲜奶产量大，自然资源非常丰富 2.产品绿色、健康、无污染，牛奶 纯度高 3.3.浓厚的地方喝奶文化 1品牌缺少整体规划 2. 乳制品品牌效应没有形成，竞争力不强 3. 产品生产安全监督体系不健全，技术条 件落后，资金薄弱 1. 我省有关部门积极制定了一系列政 策，确定以“天露”为龙头，打造 高原特色品牌 2. 知名品牌受“三聚氰胺”事件影响， 销量有所下降，这给了青海乳制品 品牌的一个绝好发展机会 3. 政策扶持。青海省政府出面投资建 立奶源基地，发展规模化和集约化 的奶牛养殖业 1. 由于品牌定位不明确，品牌陷 入高度同质化泥潭当中 2. 奶源供应链不全 3. 销售渠道单一 4. 品牌的广告宣传不到位 5. “伊利”等名牌产品对市场的 进军扩张 青海大学本科毕业论文：青海乳制品品牌创建中存在的问题及对策 12 财经学院工商管理系 5青海乳制品品牌创建中存在的问题 5.1 产品定位不明确 所谓产品定位，就是针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中定一个恰 当的位置；产品定位的计划和实施以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入人心。 具体地说，就是要在目标顾客的心目中为产品创造一定的特色，赋予一定的形象，以适应顾客一定 的需要和偏好5。 乳制品是同质化较高的产品，只有对自身的产品进行差异化定位，与竞争者的产品区别开来， 不同的产品对应不同的目标消费群，才能建立起自己品牌的忠诚顾客。青海的乳制品企业中，各个 企业的品牌诉求点都比较相似，都用“高原”这一特色，例如“天露” “圣湖” “雪域”等，这些品 牌都无一例外的将“高原”作为最终的诉求点，而没有将顾客进行细分，进行针对不同顾客群的精 准营销，因为消费者的需求会因为所处的社会环境、个人收入、消费偏好以及年龄段的差异而有所 不同。青海乳制品企业应该根据不同的消费群体和目标市场对产品进行不同的定位。把青海乳制品 企业生产的酸牛奶、奶粉、纯牛奶以及牦牛奶等各种产品进行重新定位，不同的产品有不同的消费 群，让自己的产品在同类产品中脱颖而出。 5.2 广告宣传形式单一 在市场竞争日趋激烈的今天，成功的广告策略将对一个企业的生存和发展起着举足轻重的作用。 随着乳产品品牌知名度和影响力的不断提高，越来越多的乳产品进入国内外市场。产品的竞争和广 告的竞争如此激烈，可青海乳制品没有运用好明星策略，忽视了明星的影响力。广告媒介的选择单 一，缺少媒介的组合运用。广告宣传的时间策略，能够有效地提高广告活动的客观效果，强化广告 作品的市场冲击力，在这方面青海乳制品企业广告发布的时机欠深入研究和计划。在广告表现上只 有一些户外广告和简单的报纸广告以及偶尔参与的活动宣传，广告的影响力不够。我们所看到的， 像“小西牛” “天露” “青海湖”等品牌，只是在青海省的范围内，做一些车体流动广告、车站户外 广告等，没有将广告放眼全国，这样只能做区域性的品牌，对品牌向全国推广有不利影响。 5.3 对品牌的形象维护不到位 品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人 们对品牌的主要态度。影响品牌形象的因素有企业形象、产品形象、使用者形象、竞争品牌形象以 及推动品牌资产的所有非形象元素。 品牌形象是品牌形成和发展的基础，其良好程度会影响消费者对品牌的忠诚度，最终影响该品 牌的市场份额乃至企业的生存和发展。青海乳制品品牌在创建过程中，没有形成自己独特的品牌形 象，在其奶粉、酸酸乳等产品上搭名牌的快车，与其产品同质化，弱化自己的产品独特的形象，对 5青海乳制品品牌创建中存在的问题 财经学院工商管理系 13 消费者的品牌忠诚度的形成有不利影响。而在宣传方面，青海乳制品品牌没有将自己的产品质量、 良好的信誉等正面形象加以大力宣传，没有在消费者心目中形成一个稳固的品牌形象。 5.4 品牌设计缺乏个性 品牌个性就是品牌独特气质和独特文化内涵，是品牌的个性化表现。品牌个性通过品牌的载体 产品（或服务）的质量功能特征、品牌形象、品牌主张、广告风格、公关活动、危机处理等众 多方面表现出来，并最终在消费者头脑里形成一种相对稳定的印象。 品牌个性最能表达一个品牌与另一个品牌的差异性。比如万宝路代表着坚毅的男子汉气概，百 事可乐代表着时尚与活力这些著名品牌在经过长期的品牌塑造后，形成了自己独特的品牌个性， 并且已被消费者认可。青海乳制品企业在品牌设计时，由于形象设计不到位，几乎所有的乳制品都 陷入到“高原绿色”的同质化泥潭当中，没有特定的消费群体，使消费者不不容易被品牌的情感所 吸引。像我们看到的青海乳制品企业品牌中，都是高原牧场，牦牛，雪山等，都在以地域特色来吸 引消费者，但所有的品牌都以一个利益诉求点来吸引顾客，那势必会不引起消费者的注意，满足不 了消费者个性化的需求。 5.5 缺乏品牌战略管理 品牌战略管理，就是指企业产品和服务的品牌，综合利用企业资源，通过计划、组织、实施、 控制来实现企业品牌战略目标。品牌战略管理的内容包括品牌创立、品牌推广、品牌延伸以及品牌 维护等工作，目的在于提升企业品牌的知名度、美誉度，增强品牌的生命力，从而促进企业产品与 服务的销售，增加企业的盈利水平，进而承担更多的责任6。 青海乳制品企业大多在塑造品牌过程中，抓住了树立品牌的一个方面，而没有全局统筹。像 “天露” 、 “小西牛”等只是大肆的做户外广告和车体广告，而没有在品牌个性方面进行研究设计； 再延伸品牌的同时没有对市场进行细分，产品市场定位比较模糊等，只有对品牌战略进行管理，品 牌才会有强大的生命力。 5.6 生产经营规模小 品牌发展缺乏整体规划 青海省乳制品企业大多以小经营规模为主，年生产量超过 1.5 万吨的企业也只有“天露”一家， 而且市场主要都放在省内；这就使得众多的小企业在省内的这片市场上打价格战，形成恶性竞争， 给外来的品牌提供市场空间。而在建设品牌的时候，只是抓住品牌建设的某一方面，或产品，或广 告,或渠道，而没有把整个品牌建设系统的做起来。 “小西牛” 、 “天露” “青海湖”等几家企业做渠 道比较成功，我们可以看见公司的配送车每天穿梭于市区间，占了青海市场的半壁江山；但在做广 告上没有放眼于全国，没有把目标投放于省外这份更大的蛋糕上，而是一直在寻求独占省内的市场。 经济学原理告诉我们，独立的就是孤寂的，集群的才是沸腾的。像德国的“奔驰”与“宝马” ，像 美国的“可口可乐”与“百事可乐” ，像内蒙古的“伊利”与“蒙牛” ，他们无不是在相互竞争中壮 青海大学本科毕业论文：青海乳制品品牌创建中存在的问题及对策 14 财经学院工商管理系 大的；只有青海乳制品企业进行战略合作，形成一条统一战线，打造高原的团队品牌，才能在激烈 的全国竞争中脱颖而出。 6. 青海乳制品品牌创建的营销对策 财经学院工商管理系 15 6. 青海乳制品品牌创建的营销对策 6.1 对品牌进行市场定位 品牌定位是市场定位的核心，是市场定位的扩展和延伸，是实现市场定位的基础。因此，品牌 定位的过程也就是市场定位的过程，其核心是 stp，即细分市场（segmenting） 、选择目标市场 （targeting）和具体定位（positioning） ，它们之间的关系如下图品牌定位的过程图所示： 图 5-1 品牌定位过程示意图 细分市场 品牌创建的成功与否，关键要看市场定位是否准确。准确的市场定位来源于对市场细分以及目 标市场的选择。人在生存环境和文化环境影响下，会产生不同的需要。在目标市场选择时应充分掌 握相关的市场信息，密切关注消费者的态度、意念、好恶、兴趣、需求及欲望，尽量选择能够沟通 买卖双方的传递符号，了解并掌握消费者对广告信息的接收心理，并借助于一定的媒介手段来刺激、 变更或增强消费者的购买行为7。青海乳制品企业的产品包括纯牛奶、酸奶、全脂奶粉、学生奶， 每种品牌各具特色；但没有针对不同的目标受众设计不同的市场定位及广告主题表现，产品介绍很 多导致主次不清。产品大类不明确，不能让人明确的看出来，如果青海乳制品企业的产品分类清晰 形成系列化生产，这对于产品的生产和企业开发市场将会有很好的帮助。所以首先要进行市场细分， 根据不同的目标群制定不同产品定位和广告策略。 在品牌定位的同时，对消费者实施观念定位策略。观念定位策略指在品牌定位过程中，通过分 析公众的心理，赋予产品一种全新的观念。这种观念要既符合产品特性，同时又迎合消费者的心理， 突出自身优势，通过千万次的诉求不断加深生活者的印象，并改变其消费观，从一种更高层次上赢 得竞争对手的尊重。经市场调研在过年过节时人们之间互相走亲访友 40都有送成箱牛奶以及牛 奶制品的习惯，一是因其不愿空手；二是价格对于消费者而言比较适宜，作为礼品并不丢面子；三 是牛奶有利于健康，适合家中有老人或儿童。所以在品牌定位上一定要契合生活者的习惯来进行定 位。 选择目标市场品牌具体的定 位 3.评估每个细分 市场的吸引力 4.选择目标细分 市场 1.确定细分变 数和细分市场 2.勾勒细分市 场轮廓 5.为每一个目标细分市 场确定品牌可能的位 置形象 6.确定品牌市场位置形 象，并将其信号化 青海大学本科毕业论文：青海乳制品品牌创建中存在的问题及对策 16 财经学院工商管理系 6.2 结合时势扩大广告宣传 提高品牌知名度 近年来，广告的宣传作用在品牌整体战略中的地位越来越重要，因而各个企业在对广告策略 的运用也越来越重视。