经济学：市场结构理论.ppt

第一节 市场与市场竞争,专题五 市场结构与企业经营决策,一、市场类型的划分,1、买方市场与卖方市场。 这是根据市场中两类行为主体的力量对比关系来划分的。 买方市场。是指交易主要由买方左右，市场主要是在买方占优势的情况下运行的。其主要表现形式是：,市场上商品丰富，供给量超过了需求量，买方有挑选商品的余地。 卖方处于次要地位，并要为促进商品的销售而彼此间展开竞争。, 卖方市场。是指交易主要由卖方左右，市场主要是在卖方占优势的情况下运行的。其主要表现形式是：,市场上商品短缺，供给量远远不能满足需求量，价格有上升的内在倾向。,交易条件有利于卖方而不利于买方，买方处于从属地位，并要为购买商品而彼此间展开竞争。,2、产品市场与要素市场,这是根据市场上产品的性能及其所存在的有机联系来划分。, 产品市场 。又称为商品市场，是指有形物质产品或劳务交换的场所，企业在这里出售其产品或劳务。产品市场在市场体系中处于基础地位。我国的产品市场一般又分为三类：,(1)农产品市场：各种农副产品流通的场所. (2)工业消费品市场：指提供最终产品、直接满足人们消费需要的消费品市场。,(3)生产资料市场：指提供资本品以满足生产者中间投入需要的市场。,要素市场。是指生产要素进行交换的场所。企业为生产而在该市场购买各种生产要素。要素市场主要有三种类型：劳动市场、资金市场和土地市场。,迈克波特依据特定行业或经营活动的盈利能力的可能性，提出了一种识别相关市场中竞争优势来源的理论框架。行业中的厂商都力求通过管理战略的选择来追求这些竞争优势。波特提出的决定持续盈利能力可能性的五种力量是：替代品的威胁、进入威胁、买主能力、卖主能力和竞争强度。,二、市场竞争与市场结构,1、波特的五种力量战略框架,持续存在的行业利润率,替代品或 服务的威胁,新进入者 的威胁,行业的 竞争程度,买主的 议价能力,供应商的 议价能力,波特的五种力量战略模型,高额的资本成本 规模经济 高额的转换成本 缺少分销渠道 客观的产品差异,（1）替代品威胁,（2）进入威胁,品牌替代品和通用替代品 能满足功能要求的其他产品的价值价格差距,网络浏览器的相关市场： 微软的因特网探索者,90年代出现的反托拉斯政策之一是对计算机软件相关市场的界定。1996年，Netscape（网景公司）用户友好的先驱性产品已在因特网浏览器市场中占有了82%的份额。但在1996至1997年间，微软的因特网探索者迅速蚕食网景的市场。微软通过把探索者与人们广泛采用的视窗95操作系统捆绑在一起，实际上是在市场是销售一种事先装在个人电脑上的整体软件包。微软单独的视窗95,的报价比带有因特网探索者的视窗软件价格还要高，并以取消视窗95的特许权来威胁象康柏和Gateway这样的个人电脑组装厂商，除非他们装上探索者，并在电脑的桌面上显示出图标。因为，大部分个人电脑顾客确实需要将视窗事先装在机器上，所以探索者迅速打进了浏览器市场。到1998年初，一些估计表明，探索者的市场份额已高达39%。 如果这些产品的相关市场是一个整体的个人电脑操作系统（OS），那么微软仅仅是将新技术融入到已占主导地位的视窗OS产品之中。另一方面，如果因特网浏览器是一个独立的相关市场，,那么就可能说微软采用了反竞争的做法（捆绑协议），从而把它对个人电脑操作系统的支配地位扩展到这个新的软件市场之中。 在原先分散的操作系统软件行业中，微软赢得了接近垄断水平的85%的市场份额，表明这是一种超质的产品。但是若微软可凭借一些战略将其市场力量扩展到一个新的业务领域，那么这正是反托拉斯法所要防止的。未来的微软产品可能会彻底把OS和因特网浏览器集成在一起，但在此刻，后者似乎仅是一个独立于操作系统的应用程序。如果是这样的话，微软将不得不停止任何把着两种产品非法捆绑在一起的营销措施。,客观上的与认识上的产品差异： 施乐公司,施乐公司（xerox）因其著名的干纸复印机专利而免于竞争，在60年代和70年代初享有绝对的垄断地位，而且盈利增长率为20%。在此期间，它设在加利福尼亚Palo Alto的研究实验室 推出了一个又一个的创新设计。有一年的创新设计是图形用户界面，后被苹果公司作为一种用户友好的个人电脑引入市场。1979年施乐的科学家和工程师们开发出Ethernet第一个 联结计算机和打印机的区域网络。然而施乐对,这些研发成果所作的商业化努力无一成功。结果，佳能和理光等日本复印机公司对施乐的产品进行反向工程，模仿其程序，最终开发出更好、更便宜的复印机。特别是随着日益发展的商业全球化，客观的产品差异总是要面对反向工程、违反知识产权的威胁，甚至专利产品也被海外产品所模仿。相比之下，基于顾客对生活方式形象和产品定位观念的产品差异化（如可口可乐），却可以持续地降低替代品的力量，在竞争攻击下生存得更好。,独特的供应商 潜在供应商的数量 供应短缺/剩余 垂直要求契约,（3）买主的力量,（4）供应商的力量,买主的集中程度 过高/过低的行业生产能力 买主的均质性,行业集中程度 价格竞争策略 退出壁垒 成本的固定性 行业增长率,（5）竞争策略的强度,饮料店的价格竞争： 百事可乐公司,软饮料是通过几种不同的分销渠道推向市场的。公司所拥有的独立装瓶厂向超市、便利店和自动售货机供货，1996年它们分别占所有软饮料销售额的31%、12%和11%。这些销售渠道的货架都是满的，装瓶厂在存储服务、主要货架空间的零售商折扣以及自动售货机的位置方面进行竞争，力求扩大自己的品牌。可口可乐和百事可乐装瓶厂各占有34%和32%的市场份额，它们尽量避免面对面的价格竞争（因为这种竞争只会减少双方,的利润），而采取一种隔周一次由公司发起的可以预测的折扣方式。如果独立装瓶厂形成持续性利润分享折扣的做法，可口可乐公司和百事可乐公司就会常常设法购买专营权，用公司自己的装瓶厂来替代它们。 不过，饮料店的价格竞争正愈演愈烈。随着越来越多的家庭的频繁在外就餐，饮料店的销售额占总销售额的比例从1993年的17%增长到1996年的27%。长期以来，可口可乐一直统治着饮料店市场。在1993年的餐馆和饮料店中，可口可乐占市场份额的59%，百事可乐占27%。到1996年，可口可乐的市场份额是64%，百事可乐为21%。,最近百事可乐公司宣布要大力提高饮料店的销售额，如果有必要，还会采取折价手段。这种发展将威胁到软饮业的这一重要销售渠道中持续存在的利润率。,航空公司与软件业的竞争强度,西北航空公司的明尼阿波利斯枢纽中心是一个非常集中的终点航空站，西北航空公司80%的航班都在那里。因此，西北的市场份额可与微软在操作系统领域中占统治地位的视窗95相提并论。然而，飞机租赁和设施的巨额间接固定成本意味着很高的毛利，这在很大程度上促使航空公司通过机票打折来吸引顾客。相反，视窗95价格打折的情况，即使有的话，也是很少的。,结果，在从明尼阿波利斯起飞的中途停落一次的航班中，西北公司受到价格竞争的激烈影响。还有，航空公司的退出障碍低，而计算机软件业的退出障碍相当高，因为研究与开发的巨额沉没成本费用构成了非专利性商业秘密，这些秘密又是难以包装后再销售的。最后，航空公司的行业需求增长速度过低而计算机软件却很高。,经常性的价格竞争、很低的退出障碍和稳定的增长，都意味着航空公司行业存在很高的竞争强度，以及（使西北航空公司净利润下降的）竞争压力。微软的操作系统软件业务正好相反，视窗95很少打折而且保持很高的盈利能力。简言之，航空公司的行业特点是，即使一个占统治地位的厂商，其绩效结果也是极具竞争性的；而计算机操作系统中，占统治地位的厂商却面临很少的竞争压力。,通常又称为市场类型，是根据同一市场上卖方竞争程度的不同来划分的。西方经济学一般将市场结构分为4种类型：, 完全竞争市场 完全垄断市场 垄断竞争市场 寡头垄断市场,不同类型的市场，市场交易主体有不同的行为特点，企业对价格、产量也有不同的确定方式。下表对4种市场类型作了简要说明。,2、市场结构,企业数目 非常多 一个 很多 少,产品差别程度 完全无差别 无替代品的 产品 有一定差别 有一定差别或完全无差别,对价格的控制程度 完全不能控制 几乎完全可以控制 一定程度的控制 较大程度的控制,市场企业类型 完全竞争 完全垄断 垄断竞争 寡头垄断,进出的难 易程度 非常容易 非常困难 比较容易 比较困难,售卖方式 市场交易 广告宣传和服务 广告、质量、价格等 广告、质量、价格等,近似例子 某些农产品 电力、公用事业 服装、电器等 汽车、钢材等,企业市场类型 完全竞争 完全垄断 垄断竞争 寡头垄断,三、社会主义市场竞争及其特点,1.市场竞争的一般特点, 排他性。, 强制性。, 风险性。,2市场运行的一般规则,（1）市场进出规则。,（2）市场竞争规则。,（3）市场交易规则。, 自发性。, 利益性。,3. 社会主义市场竞争与市场垄断及其特点,社会主义市场竞争自身的特点。 竞争性质的非对抗性。 竞争目标的一致性。 竞争范围的有限性。,社会主义市场垄断的特点。 国家垄断。 市场垄断。,完全竞争市场的 企业经营决策,第二节,1.个人需求曲线。 2.行业需求曲线。 3.企业需求曲线。,附：关于需求曲线的总结。,一、完全竞争市场的特征,1. 什么是完全竞争,(1) 卖者和买者非常多。 (2) 产品是同质的。 (3) 企业进出是自由的。 (4) 信息是充分的。,二、企业收益和利润最大化,1. 竞争企业的需求曲线,P=P0,价格,企业需求曲线,需求量,D,交易量,S,价格,0,0,2.企业收益 总 收 益： TR=PQ=P0 Q 平均收益： AR=TR/Q=P0 Q/Q=P0 边际收益： MR=d（TR）/dQ= P0,Q,TR,TR=PQ,0,P0,D = AR = MR,Q,0,P,3企业利润最大化的条件 利 润 = TR-TC 最大化的条件：MR=MC,MR = AR = P0,MC,P0,0,Q,TR,TR,0,Q,P,TC,三、 完全竞争市场的短期决策,1. 短期决策变量及其确定。 假设一家企业属于完全竞争的市场结构。市场均衡价格P，边际成本（MC）、平均成本（AC）、变动成本曲线（AVC）均已知。 此时，由于企业无力决定价格，所以其决策变量只能是产量。, 根据MC=MR 的原则， 可以确定企业的最优产量,价格,MC,AC,MR=P=AR,最优产量Q0,产量,P0,0,2.成本利润分析 总利润 =总收益总成本 =总产量（平均收益平均成本） = Q0（ARAC）,3.企业短期决策行为分析 与短期供给曲线,（3）市场价格为P3时,价格,P1,P2,MC,AVC,AC,P3,Q1,Q2,Q3,产量,0,（1）市场价格为P1时,（2）市场价格为P2时, 价格为P1时，SAC1规模亏损。 价格为P2时，SAC4规模亏损。 价格为P3时，SAC2规模亏损， SAC3规模生产的经济利润为零。 所以，企业实现长期均衡的条件为五线合一： P=MR=LMC=LAC=SMC=SAC,四、完全竞争市场的长期决策,1.长期决策变量 2.企业决策行为分析,0,SAC1,SAC2,SAC3,LAC,SMC1,SMC2,SMC3,LMC,价格,产量,P1,P2,P3,SMC4,SAC4,3.市场的长期供给曲线,（1）成本不变行业,价格,产量,价格,产量,0,0,D,S,D,S,Q,Q,P,P,LAC,市场的长期供给曲线,a,b,市场的长期供给曲线,（2）成本递增行业,价格,产量,价格,产量,0,0,D,S,D,S,Q,Q,P,P,LAC,市场的长期供给曲线,a,b,q,q,LAC,（3）成本递减行业情况相反,棉锭,美国棉纺行业被认为是完全竞争的，有两大行业集聚地：纽新兰（东北部州总称）和南部州。下表显示，194559年各季度的锭时变化。作为固定设备的锭子数是纺织业的主要要素，锭时可看作产量。每锭的小时变化可作为企业短期针对季度价格变化作出的调整，而锭数的变化代表了固定设备的长期调整。,显然，季度的价格变化被看成是暂时的，此时固定设备数的变化相对较小。同时两地区表现存在差异。南部区相对稳定，而纽新兰却呈现下降趋势，在低价时期，较高成本的纽新兰企业更有可能作出长期调整，逐渐卖掉他们的固定设备。,A（网上书店） 的竞争动态学,网上零售业在服装和其他买主希望“触摸”到的商品行业中发展缓慢，但在书籍这种经验商品中却发展良好。花在因特网上的每27美元中就有 1美元花在亚马逊图书公司（Amazon Book Co.）上。亚马逊图书公司是该行业的第一个网上零售商，它的畅销书不及1000种，但显示和提供查阅的图书目录却有250万种。利用世界上最大的图书批发商Ingram图书公司，亚马逊能够在一至三天,内运出大部分精选书。销售额每季度都翻一番，1996年达到最高的1600万美元。电子图书销售商的发展潜力是巨大的，因为两家最大的图书连锁店Barnes and Noble公司以及Borders公司在1996年赚取的税前利润分别为8400万美元和9600万美元，销售额分别为24.5亿和19.6亿美元。 不过，亚马逊的困难是：因特网零售业是一个典型的存在较低进出壁垒的经营例子。只要亚马逊的展示、订货、运送以及付款经营系统稳定，如果存在利润，就会出现大量的进入行动。例如， Barnes and Noble公司已与美国在线签定了排他性合同，把电子图书销售介绍,给AOL的850万用户。Borders公司随后很快宣布要进入电子零售业的计划。甚至亚马逊的批发供应商也进入了这个领域：Ingram辅助服务公司将花费2500美元建立一个代表所有新图书零售商的网站。 A的反应是向顾客提供通告和图书讨论服务，为具有专业兴趣的读者增加价值。信息革命已使对原有顾客的关系营销成为保证重复购买的核心因素。尽管如此，快速、简单和廉价的大量公开的可能进入机会将使电子图书零售业的利润降为竞争性的时间、才能和投资收益率。,五、完全竞争企业行为模式评价,在完全竞争条件下，只要企业追求最大利润，从长期看，企业一定会在平均成本曲线最低点达到其产量水平，同时又使价格等于边际成本（P=MC=AC的最低点）,P=AC，说明生产效率达到最高，生产者只获得必要的正常利润，同时也是符合消费者的利益的。,P=MC，说明资源在各种产品之间的分配是最优的。因为，若PMC，表明企业生产该种产品的产量相对不足；若PMC，表明企业生产该种产品相对过多。,完全垄断市场的 企业经营决策,第 三节,一、垄断市场的条件与成因,1.条件。要形成一个完全垄断市场，必须满足以下三个条件： （1）只有一个生产者。 这时市场需求曲线就是企业需求曲线。 （2）没有任何替代品，垄断商品与其它商品有很高的差异性。 这时交叉价格弹性为0，不受竞争威胁。 （3）存在很大的进入障碍，潜在的竞争对手不能进入市场。,第三节,2.成因。主要由于以下4个方面的原因。 （1）规模经济。由于规模经济形成的垄断，称为自然垄断。 （2）原料控制。 （3）政府特许。 （4）专利发明。,1.企业的需求曲线和收益曲线。 需求曲线 P = P（Q）= a - b Q 收益曲线 TR = P 平均收益 AR = TR/Q = PQ/Q = a - b Q 边际收益 MR = d（TR）/d（Q）= a - 2 b Q,P,Q,MR,D=AR,二、垄断市场上企业的短期决策,0,A,B,P,Q,0,MR,D=AR,线性情形,非线性情形,企业的平均成本线是AC，边际成本曲线是 MC。D是企业所面临的需求曲线，MR是企业,2.短期价格和产量的决定,价格,MC,AC,MR,最优产量Qm,产量,Pm,0,D,a,b,c,的边际收益曲线。 企业利润最大化的 条件为：MR=MC， 此时企业的产量 为Qm。,价格,MC,AC,MR,最优产量Qm,产量,Pm,0,D,a,b,c,AVC,垄断企业短期最小亏损决策,以上的分析，是以这个垄断企业只有一个工厂为假设前提的，实际上，垄断企业可能拥有多个工厂，各个工厂的生产成本不尽相同，至少在短期内不尽相同。这时应当如何来决定每个工厂的产量和市场价格呢？ 为简单起见，假定只有两个工厂，它们的成本曲线分别如下图（a）和（b）所示。,3.多工厂的短期均衡,a工厂边际成本,b工厂边际成本,c垄断企业均衡,多工厂企业的短期均衡图,Q,Q,Q,P,P,P,MC2,MC,MC1,MR,D,Pm,Qm,Q1,Q2,0,0,0,对于一个要求利润最大化的垄断企业来说，总是选择边际成本较低的工作从事生产，垄断企业总的边际成本曲线就是这个两个分工厂边际成本曲线的横坐标相加，如图中（c）的MC曲线。同样MRMC决定利润最大化时的产量Qm，由市场的需求曲线D决定市场的价格Pm。两个工厂分别生产最后一个单位产品的边际成本必然相等，且等于垄断企业的生产最后一个单位产品的边际成本。证明如下： 垄断企业的总收益为TRPQ，两个工厂的成本分别为TC1和TC2，Q1和Q2分别是这两个工厂的产量， 则 Q=Q1+Q2 企业的利润： =TR TC1 TC2,由利润最大化的必要条件，得：,这说明，边际成本均等是 有多个工厂的垄断企业实现利 润最大化的必要条件。,1.单个工厂。垄断企业长期均衡的条件为： MRLMCSMC,三、完全垄断市场上企业的长期决策,SAC1,LAC,SMC1,LMC,价格,产量,MR,D,SMC0,SAC0,Q1,Q0,0,P0,P1,C0,C1,在图中，若垄断企业以SAC0为代表的规模进行生产，可以获得经济利润。但在长期经营条件下，企业还可以进一步调整规模，直到边际收益MR和长期边际成本LMC相交所确定的产量Q1，并以Q1产量下的最优工厂来组织生产。此时，短期平均成本曲线SAC1和长期平均成本曲线LAC也就必然相切，短期边际成本曲线SMC1和长期边际成本曲线LMC相交，实现了垄断企业长期利润最大化。,2.多个工厂 对于垄断企业来说，也有这样的情况，市场上的需求量已远远超过一个工厂长期平均成本曲线最低点所对应的产量（见下图）。,LAC,P,O,Q,MR,D,Pm,Qm,Qe,上图说明,在成本不变行业，垄断企业的长期供给曲线是一条水平线，边际收益等于边际成本，决定了垄断企业的总产量Qm，由市场需求曲线D决定了市场价格Pm，而通过 N=Qm/Qe决定所设立的工厂数。此时，企业实现多工厂情况下的长期均衡，获得利润的最大化，它和完全竞争的情况不一样，垄断企业在长期均衡时，是能获得经济利润的。,3.垄断与需求价格弹性,由,和 MR=MC 得：,。因为，MC0 所以 。,即垄断企业的使利润最大化的价格产量组合必然出现在需求富有弹性区域。需求弹性越充足（存在更好的替代品），垄断厂商所索取的价格（相对于其边际成本）就会越低。这样，,比率越小，说明企业垄断力越弱。,4.垄断与经济利润限制定价,虽然边际收益等于边际成本可使垄断厂商的短期利润最大化，但该解未必一定使厂商（或股东财富）的长期利润最大化。维持高价并赚取垄断利润，会促使潜在竞争者投入资源以求得到一份垄断利润。为此，垄断厂商可能采取限制定价战略，即索取一个低价，放弃一部分短期垄断利润，旨在阻止潜在竞争者进入该行业，维持其长期垄断地位。,P,O,Q,Qm,Pm,PL,ACmin,AC,MC,ACc,QL,MR,D,限制定价战略,时期,利润,利润,时期,1 2 3 4 5,1 2 3 4 5,短期利润最大化战略,限制定价战略,定价战略对利润流量的影响,用限制定价法阻止通用药品的竞争： BMS公司,专利保护是制药行业财务成功的关键。一般的专利药品要经过250种化合物的实验，需要经过15年的研究并得到FDA的批准 ，因此使进入的总成本平均为3.5亿美元。Capoton是Brestol-Myer-Squibb（BMS）公司生产的用于减少心脏病危险的血压药。直到20年专利保护结束的1996年2月之前，BMS始终保持着每片Capoton57美分的价格，从未采用限制定价。通用药每片3美分，由通用药产生的竞争迅速扩大而且十分有效。,BMS也推出了自己的通用产品，继续抢夺名牌产品的销售额。到1996年第4季度， Capoton的销售额从上一年的1.46亿美元降至2500万美元。 与此相反，Eli Lilly公司和Schering-Plough公司最近，开始采用限制定价，并利用广告大力宣传其主导产品抗镇静剂prozac和治疗过敏药Claritin，它们的专利保护将分别在2001年和2002年到期。这些公司选择一种不同定价战略的原因之一就是新的生物技术已使90年代的药品仿制比前几十年发展得更快。,实际上，第一种高血压药Inderal在Capoton进入市场之前，在1968年至1977年将近10年的时间内一直享有纯粹垄断的销售。与此相反，prozac自1988年引入以来的4年内一直受到模仿者的竞争。Recombinate是治疗血友病的一种突破性药品，1992年刚申请到专利，1994年就出现了仿造品。如果模仿迅速且相对容易，限制定价法策略就变得更为重要了。,四、垄断与竞争的比较 从第二节中，我们已经知道，当一个完全竞争的行业处于长期均衡时，每一个企业都在长期平均成本LAC曲线的最低点组织生产，产品的市场价格也和最低的长期平均成本LAC相等，以至每一个企业的经济利润都为零。而在完全垄断的情况下，企业往往不在长期平均成本最低点组织生产，产品的市场价格通常高于长期平均成本最低点。由此，可以得到一个结论： 与完全竞争相比，垄断企业的产量低，价格高。完全竞争要比完全垄断使得生产更有效率。,例如，当一个处于长期均衡的完全竞争行业，倘若这些完全竞争的企业联合起来组成一个垄断，形成多工厂垄断的情况。比较这两者间的情况，完全竞争确实比完全垄断要有效得多。如下图所示：,P,O,Q,E,A,B,MR,D,Pm,Qm,Qc,Pc,完全竞争与完全垄断比较,对于一个多工厂的完全垄断企业而言，销量是Qm，而市场价格为Pm。而若这多个工厂 不是组成一个垄断企业，而是各自独立的经济利益主体，它们可能并发生着相互竞争，那么，竞争的长期均衡的结果是市场上总的销量达到Qc，而市场价格则降为Pc。显然，QcQm，而Pc Pm 。垄断企业的产量低，价格高的结论是正确的。,但情况并不总是如此。对有些行业，适宜大规模的生产，规模经济效益非常显著，在同一行业，只允许很少量的企业经营。例如，汽车制造业、飞机制造业等自然垄断行业。这种情况下，完全竞争或者是完全没有可能，或者导致很高的生产成本，我国有大小200多家制造厂，但其生产总量还不到一个工厂的规模经济产量，结果，我国汽车工业制造成本居高不下，汽车市场价格远高于国际市场价格，200多家汽车厂的竞争并没有带来高产量、低价格。,还有一种意见，由于完全垄断的生产在长期均衡中获得利润，从而有财力和