六盘水市荷城花园西湖苑项目推广策划方案.doc

中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。荷城花园西湖苑项目推广策划方案二00三年九月八日目 录一、首战必胜5二、策划背景8三、本策划案的基本观点10四、竞争楼盘性价比分析141、市场概况分析152、六盘水楼市特性分析203、类比分析224、街区功能分析245、项目swot分析266、竞争风险分析28五、本项目存在的问题30六、项目定位361、请问：谁是我们的上帝？372、独树一帜，站到自己最佳位置上39七、西湖苑推广的品牌战略42八、实施长源房开品牌战略48九、西湖苑销售推广策略62一、推广节奏63第一阶段，2003年9月至2004年元月，最关键的一步63第二阶段，2004年月至月底，最难说的一步64第三阶段，2004年月至9月，最有希望的一步64第四阶段，2004年10月至2005年春节，最具兴奋感的一步65二、西湖苑每期命名方案66三、西湖苑每一期推广节奏主题67四、项目销售卖点归集68十、广告效果评估及监控74十一、总体推广费用概算791、推广费用支出原则802、推广费用构成803、成本概预算82十二、结束语83一、 首战必胜事无巨细，一切在于操作！ 没有哪个房地产项目是孤立存在的。也没有哪个房地产项目是和别的项目是一样的。房地产项目的广告推广，就是要了解楼市的普遍性规律的前提下，准确把握本项目的特殊性格即项目个性，找准它最恰当的市场角色，进而充分挖掘和发挥该项目的独特价值和比较优势，扬长避短，运用该项目所具有的资源和可采用的手段，通过创造性的、富有成效的工作，提炼出该项目的概念，树立起项目的形象，实施好项目的推广策略，走出一条该项目自己的成功推广路线。实则虚之，虚则实之。大虚须归于大实，大实须成于大虚推广不只是要想得好，更重要是要做得好。一切在于操作。正确的战略正确的战术到位的实施项目推广的成功这需要发展商、代理商、广告商目标一致、齐心协力、紧密配合。我们的信念是：用“心”做事，实效推广，达到共赢。承接西湖苑的策划推广以后，我公司在做这份策划推广计划书的时候，主要着眼于“首战必胜”四字，从实操角度考虑西湖苑整体推广，根据推广的进程和市场反应，后期推广可适度调整。任何一支优秀的部队，都渴望更精彩的战斗和更辉煌的胜利，同时我们也感到责任的重大，惟有全力以赴做好策划推广的每一项工作，一丝不苟。步步落到实处，才能确保西湖苑成功推广和销售，才能不辱使命，不辜负发展商长源公司对我公司的殷切期望。二、 策划背景项目还是那个项目，但一切都变了！“西湖苑”前期销售受阻，对 “西湖苑”这样的大项目推广来说，一经面市就陷入了这样的销售定势是非常不利的，项目不能实现开门红，接下来的推广是非常危险的！“西湖苑”的前期推广，没有系统的工程开发节奏，也没有既定的货量控制策略和销售推广节奏，没有项目包装，与周边对手相比较已严重滞后，价格策略与竞争对手相比没有任何优势，所以整个项目销售障碍就产生了。产品开始变了，目标客户跟着已变了，销售推广手段也必须改变！我们的推广策略和操作思路：在本项目滞销的情况下，如何让我们的项目提高知名度，提升开发商的品牌，我们必须两条腿走路，实行长短线结合的推广战略，在性价比上做文章，提高楼盘质素，在包装上下足功夫，使项目规范有序的进入良性循环。项目策划的目标和出发点：力争首期货量在春节前后基本售罄！确保全年货量销售70%！把本项目塑造成为“水城第一名盘”！敝司既然半路接手这一项目，就不想做一平庸作品，而要力争做出一个非常出色的成绩，只要双方密切合作，就一定能够成功。因为我们坚信：一切在于操作！三、 本策划案的基本观点n 不争一日之短长我是大盘，我怕谁？“西湖苑”的推广必须是大盘推广思路和推广方式，必须有从长计议的战略眼光，必须有整体的一贯到底的推广计划，不能心浮气燥，不能只看眼前，只说目下的话，不能陷入与别人死缠烂打争一日之短长的尴尬局面，因为西湖苑是一个后续开发量相当大的小区，她的推广就必须高姿态，长打算。我有我的个性，我按我的既定步伐走，不以物喜，不以已悲。n 十年磨一剑，品牌成就未来在整个推广过程中，一根红线贯穿始终，不断打造、保养、维护并不断地提升品牌，是任何产品、任何企业走向成功与发展的首要的战略思想和重要保证，对于一个长线开发的大型房地产项目来说，这一点做得好不好，直接关系到整个项目今后的前途和命运。很多成功的房地产公司，十年磨一剑，在品牌维护和提升上做得卓有成效，而岁月俞久品牌形象俞深入人心，吸引力俞显强劲。n 大处着眼，重“术”更重“道”“形而上者谓之道，行而下者谓之器”，“道”是大智慧、大思路、大谋略。重“道”就是在整个推广过程中，应做到大处着眼，联系地、全面地从项目推广的整体、全局考虑问题；发展地、前瞻地从项目推广的现实与未来考虑问题。要做到大方向明确，大思路清晰，始终抓住推广灵魂，抓住精神实质，使整个推广有一种“大道之行”的雍容气度。不能拘泥于细枝末节而理不出头绪，不能陷于“形而下”的杂七乱八而不得要领，不能一头扎进与凡夫俗子一块玩雕虫小技、争蝇头小利的泥沼。所以说，我们应以“大道之行”的大气和从容来进行“西湖苑”的推广，主张在“道”与“术”之间更重“道”。n 实施长短线结合的推广策略长线推广是为实现项目营销的长期目标和长远利益。通过超然一点的、间接一点的、宏观一点的、长期延续、积累升华的宣传推广方式树立、深化、加强、巩固、提升项目品牌形象，“放长线，钓大鱼”，从而终究起到实现良好的社会效益、促进销售的作用。短线推广是为了实现楼盘销售的近期目标，达到直接推广促销目的的推广方式。它要求诉求具体，立竿见影，但其时效较短。n 是卖房，更是卖一种生活方式和居住理想！“刻舟求剑”的思维观念注定解决不了发展中的现代问题。越来越高的居住水平和生活要求，消费者对住宅产品的定义也在不断的升级换代。自然健康的现代生活，房子值钱，环境值钱，服务值钱，理想值钱，生活方式更值钱。买房，就是买一种生活方式。四、 竞争楼盘性价比分析荷城花园板块楼盘肉搏：一把匕首定胜负！1、 市场概况分析1）2003年住宅市场回顾虽然地产市场开发量已经大大超过交易量，但六盘水2003楼市仍有再掀高潮的可能，其动力将是什么呢？首先，政策行为创造发展契机。荷城花园项目是六盘水市为迎接西部大开发的重大城市建设项目，也是六盘水政府的形象工程，为一方人民建设一座规模大、环境美、设施齐、标准高的现代化花园小区是政府部门的政绩表现，这种政府行为必然产生一系列的政策倾斜，从而创造了新一轮的发展契机。其次，银行信贷政策的倾斜也是未来楼市的一个主要推动力。随着房地产业的规范发展，在96年底的全国银行行长会议上达成了共识：房地产按揭业务实际上是目前国内最安全、利息回报最稳定的信贷业务，银行对此应持积极态度。于是，进入2000年后，六盘水楼市的买房按揭业务正上了正常化。只有极少数项目没有办理按揭手续。银行按揭的普及，使原先大多数无力一次性付款或短期分期付款的居民有了购房能力，由此释放了大部分被积压了的市场需求。这是2002年后六盘水房地产市场趋旺的重要的因素。2）2003年住宅市场展望2003年的六盘水楼市将会继续保持2002年已经形成的好势头。基本的理由是：首先，六盘水的经济形势会继续看好，各类企业的经营环境进一步完善，其规模和经济实力已经达到了足以左右地区经济局面的水平。据有关部门统计，在2002年六盘水经济增长率5%，在今年上半年一直保持5.5%，地方人均收入水平亦随之水涨船高，这对保持和提高六盘水市民个人消费实力至关重要，为保持买家的购楼热情提供了良好的经济背景。其次，在六盘水的人口结构中，50年代及60年代出生的人占了较高的比例。六盘水是个经济人口年轻化的城市，到本世纪初这些人中相当一部分已经成了事业有成的人士，而且正当置业立业的年龄，自然是购房生力军。从前两年对购房者的情况来看，这类购房者所占的比例占了50%以上的比例，而今后的几年里，这一年龄段的购房需求还会继续增加。其三，据西湖苑项目组市场部调研分析：黄土坡居民的自有住房率达69%以上，这样比例在行内来说是一个极高的标准；更有甚者，在六盘水的单位福利房形式的发放的房产数量较大，部分行政单位职员家庭一家就有三至四套福利房。在八十年代及九十年代初已经置业的的人士，其主要成份属目前经济实力最强的中年成就阶层，他们已经不再满足于第一代住宅（集资建房和社会福利房）的“解困”档次及第二代小区住宅的“建筑加配套”格局，开始追求注重身份、社交、社区邻里关系及环保节能的第三代住宅概念，这种二次购楼现象将会越来越多，成为未来楼市需求的又一支生力军。其五，就产品的升级换代观念而言，单位福利房具有安居性质，单体楼占绝大数量，无社区氛围，无园林景观和休闲空间，物业管理不尽人意，空间设计不尽合理，同时也孕育了二次置业的强劲需求，提供了新的市场空间。其六，2003年的楼盘竞争日趋激烈，迫使各发展商普遍重视项目前期策划，以建筑水平及配套水平取胜。从项目组目前掌握的情况来看，2003年新推出的众多项目中，部分项目是属于环境型、技术型、人性化的第三代生活小区，这类项目的出现意味着一种新的城市居住方式及生活方式将在六盘水出现，领导都市潮流。第三代小区的出现，必将成为住宅新消费热点，大大拓宽楼市的市场空间。其七，银行按揭正常化带来的市场效应，在2003年会继续发挥“放闸式”的影响。一般来说，这种影响会持续三年时间。总论：2003年的楼市交易仍将比较活跃。但值得注意的是，由于未消化楼盘过多，六盘水楼市的竞争将更趋激烈，仍会出现“几家欢乐几家愁”的现象。激烈的竞争将出现以下的主要倾向：1） 小区项目与市内单幢住宅相比，人们更倾向于选择前者，单幢住宅的成本及价格都较少弹性，在竞争中易处劣势。在整个2002年，热销楼盘也以小区楼盘为主。2） 不同项目之间的竞争将不再直接表现为价格竞争，而是表现为楼盘质素的竞争。而楼盘质素的竞争又表现在规划设计的前卫性、小区配套水平、室内配套水平等各方面。近两年来六盘水楼盘开发量和成交量增长势头逐年增长，2002年在建项目达：159.35万平方米，拟建项目面积达：52.18万平方米，按六盘水人们的生活习惯和心理状态，大家都看好荷城花园板块的小区模式和外环境景观，荷城花园板块的崛起，是大势所趋。首先，经过近年的大规模建设，荷城花园城区的市政设施已日趋成熟，成为六盘水城市发展的最好的居住区优势日益明显，从街区的政治、商业、文化、金融等功能机构规划以管窥豹，板块的发展势头不言而喻，荷城花园板块楼市转旺理所当然。其次，不可忽略的一点是，荷城花园的发展商大多数都具有一定的操作经验，所开发的项目综合质素均有一定的提高，无论是小区规划、建筑外立面处理还是户型设计都比较合理完善，具有一定的前卫性，荷城花园板块的身份及档次是与城市人口空间的扩展是相吻合的，因此才广受青睐。3）商用物业开发的回顾与展望自2002年以来，六盘水市的商业用房开发量每年都在增长，其增长幅度基本上与住宅的开发是同步的。在2002年底至2003年上半年，六盘水商用物业开发总面积达35万平方米，其中在售面积达：12万方；在建面积达16.45万平方米；拟建面积达：16.5万平方米。然而商铺的市场供求关系，却很难从交易统计资料中准确地表现出来。这是因为：1） 商铺的投资形式和交易形式是多种多样的，有出租的，有买断租期的，也有分割出售的，而这些数据并没有全面地反映在交易所提供的数据中。2） 即使从交易数据来看也无法真实地体现交易市场变化的情况。因为商铺价格的地段特性及商场自身的特性都特别强，而且，每年上市的商用物业都不是均匀分布的，所谓的市场统计数据说明不了任何问题。要把握商铺市场的状况，唯有对逐个项目进行比较分析，并根据实际的经验得出具体的结论。从项目组市场调查了解的情况来看，六盘水商铺市场的基本趋势是：1） 商铺炒作的成分越来越少，大部分的散铺购买者以投资的形式购买商铺，少数买家买了自己用来开店，多数买家准备买后出租求取回报。2） 成交热烈的情况越来越集中在专业市场及明显较旺的地段。即便如此，如果发展商不善于商场经营的组织，不善于宣传造势，买家们一样不敢轻易下注，持币待现象广泛。2、 六盘水楼市特性分析荷城花园是六盘水城市发展新的中心区，也是未来六盘水发展的景观住宅的最集中的板块，还将是六盘水城市经济发展重要的次中心，政府在此地规划了荷城百货、星级酒店、银行、电信等等办公楼，可以预见：新区的开发，不久将掀起新一轮的开发高潮。正是在这种利好现实的诱惑下，2002年开始，荷城花园、大成湖滨苑、水钢的欣欣花园、盛誉大厦等项目均蜂涌而上，从总的开发规模来看，近两年来荷城的住宅开发规模远大于其它新老城区，区内楼盘的竞争激烈程度也远非其黄土坡等地方可比。在售楼盘的销售速度在竞争中均有不同程度的减缓，面临开发压力。其中与本项目可以形成竞争又比较醒目的楼盘有：a 水钢欣欣花园水钢欣欣花园由水钢集团子公司六盘水钟山信诚房地产开发公司开发，开发总建筑面积11万平方米，住宅面积为：90000平方米，743套，商业门面：4000平方米，地下停车场4500平方米，车位104个，大型综合门诊1500平主米，由五幢小高层和7幢多层洋房组成，小区立面设计现代，户型分布合理，价格分布在8001000元之间，现工程主体均完成到70%以上，为准现楼，该小区自上市以来，因其价格低廉，产品功能合理，颇受市场欢迎，现已成功售出近80%。推广走低价渗透路线，其积余的近2000平方住宅和4000平方的商业门面，对首次置业阶层具有较强的吸引力。b 丽江苑：位于麒麟公园门口，荷城花园西侧，主力户型分布在100130平方米之间，在售货量面积约有3000平方米，其中绝大部分户型分布比较科学，销售势头不错。在现有货量中，有一平层三房两厅户型约90平方，设计不合理，将是其后期销售受阻的一个原因。丽江苑其推广方式单一，在街头以传单形式招揽顾客，在售楼部对客户作一定销售技巧控制，并以强促下定的方式组织销售，就市场角度而言无兴奋点，但仍然形成一定的冲击力。c 大成湖滨公寓大成湖滨公寓其开发节奏分为三期：第一期共有多层四幢和小高层一幢，现多层已全部售罄入住，小高层尚有85%未能售出，其面积分布为160180平方之间，功能分布为三房两厅；起价为每平方米1080元，层差50元。二期为四幢多层年底明年五月交房，面积分布在90130平方米之间，价格分布在12801450元之间，现销售过半，第三期在售面积约2万方。大成湖滨苑临湖一面拥有最好的窗景，但另一面临人民路，车流量大，噪声污染严重；小区内私有绿化率极低。但其综合指数在市场竞争中仍颇具力度。d 丰荷广场丰荷广场于荷城花园南侧，其建筑面积：12350平方米，共3幢，分为一梯两户和一梯三户，起价为：1188元，最高价：1368元；丰荷广场于9月18日开盘发售，主力户型面积在100140平方米之间，其规模不大，但开盘期间必然以新的优惠方式和新的推广力度，与本项目在同一地域，同一档期内也成两军对垒之势。e 时代佳园位于丽江苑中心，由四幢临水住宅组成，年底动工，其水景园林规划及其中心位置的固有特色应是其最大的卖点，在同一板块竞争势所难免。荷城花园所在板块楼盘如：嘉和广场、盛誉大厦、麒麟小区等开发水平均显得很粗糙，工程缓慢，小区环境设计、建筑外立面设计、户型规划及园林营建等等方面均出现同质化，推广手法单一，没有明显的市场兴奋点。综上所述，可以看到，六盘水楼市藏有强大的购买力，消费者对住宅质素怀有较高的期望值，市场上确没有足够的选择空间，如果满足了这种期望，必然会出现现有市场状况不可想象的旺销场面，价格也将有足够的上升空间。对有西湖苑这样有潜在竞争力的项目来说，其所处的荷城花园的区位，本身就是其它项目不可复制的竞争优势。3、 类比分析1）六盘水近期热销盘与早期楼盘的比较分析自2000年以来，六盘水房地产市场一直处在供求两平的状况，自然销售形象比比皆是。与往年相比，六盘水楼市热销楼盘近期出现了以下变化：1） 2002年底，荷城花园前期的住宅促销力不从心，新推出的楼盘基本上未能形成好销局面。这一方面是因为近年来开发规模过大，市场消化不快，使楼市出现暂时饱和现象；另一方面是推广手法落后，未营造足够的后续市场兴奋点，对市民已经没有震撼性的吸引力和新鲜感。2） 2003年初，荷城花园丽江苑推出的楼盘户型规划设计水平普遍较高，加之房交会的推广力度加大，所以板块的人气上升。总之，2003年开始，荷城花园及所在板块已成为了六盘水楼市的新焦点。1） 六盘水的房地产买家经过近十年的市场熏陶，学会了货比三家，日趋理性，迫使发展商不断更新观念，在小区环境营造、功能配套、建筑外立面处理、户型设计、室内配套、室内装修等方面不断进步，精益求精。可以预见：新开发的一些楼盘必然要推陈出新，用更新的开发理念和规划设计理念来更新老百姓的购房观念，以占取市场份额，分其中的一杯羹。项目组认为：六盘水房地产市场的竞争正开始进入了技术竞争时代。2） 2002年之前，由于项目个性更多体现在项目所在地段的区别，价格取向等，优质项目一般都不必关注市场总的供求关系，但2003年则发生了明显变化，因为众多楼盘的开发水平都逐渐上来了。2）荷城花园与其他板块的物业比较分析荷城花园所在新城区与黄土坡老城区的项目比较根本不在一个层次，项目组认为这两个板块的项目客户的取向有较大的差异性。黄土坡是六盘水传统意义上的老城区，其项目的销售价格一般分布在15001900元之间，其目标客户群主要是老城区的上班族、做生意的经营户，他们要求生活便利，交通方便。但老城区项目均有总价高，环境差的劣势。而荷城花园西湖苑所处的新城区板块，既有得天独厚的外环境，又都十分注重环境营造，建筑外立面的处理也达到了一定的水平，以新城区较低的价格优势和无限的升值前景，对黄土坡一带的老城区在售楼盘均构成一定的冲击。而荷城花园板块内的丽江苑、丰荷广场、大成湖滨苑、欣欣花园均有大量的在售货量，纷纷在下半年同一档期内抢占市场，而在这种情况下，西湖苑将面临很大的市场压力。也就是说，如果西湖苑不能内外兼修，就很难实现持续旺销。4、 街区功能分析1）不利因素：n 本板块属开发新区，市政配套不尽完善。从住宅来讲，西湖苑项目规模不大，如果考虑太多的区内配套，不具有太大的操作空间。n 整个街区的现状，作为住宅项目的外部环境，还有待成熟。n 多个地产项目的存在，使以后两年时间社区环境均会受到一定的施工影响。2）有利因素：n 680亩凤池园水上公园，及1.5公里的环湖区浏览道，360亩的水域面积，坐拥亭、台、轩、榭、凤池书院、游船码头等配套，有一段人间仙境般的自然风光。n 紧邻荷城派出所，社区安防有更大保障。n 与幼儿园一街之隔，小孩子上学方便安全。n 地处链接黄土坡老城区和十里水钢城的中心枢纽位置，是新城区发展的中心位置。n 人民路和中山路均有公共汽车站，通往黄土坡等老城区的公共交通十分方便。n 荷城花园、荷城百货、大成湖滨苑等项目的推广，已在六盘水市民心中造成了一定影响。多数市民认为，这一带是适宜居住、环境最佳的生活区。n 荷城花园板块均是规划和近年来修建的住宅小区，规划合理，有很大的居住品质提升空间。3）景观方面n 西湖苑紧邻680亩的凤池园，拥有一线湖景。n 西湖苑紧邻兴隆别墅区，能俯瞰其区内的园林景观，有开阔的窗景。n 西湖苑与同一板块的项目均有680亩的凤池园这样一个罕有的外在环境，这一诉求对前来本板块买房的客户，西湖苑并没有鲜明的优势可占，就外环境这一卖点，他们会选大成湖滨苑，但西湖苑将有更富有竞争力的小区内景观。5、 项目swot分析：1）“w”项目劣势： 项目所处的地段具有区位劣势，新城开发区配套不齐备； 项目具有交通劣势； 项目规模较小，不具有齐备区内大配套的实力； 项目一期单位户型规划设计不合理； 项目一期立面颜色过于沉重。2）“s”项目优势： “西湖苑”有着“丽江苑”、“丰荷广场”“时代佳园”“嘉和广场”“麒麟小区”所不具有的规模优势和工程优势，在推广中有更充分的操作层面。 “西湖苑”虽不是新面孔，但后期规划却可能得以改进，“后生可畏”是因为有更为丰富的市场经验可以借鉴，“西湖苑”的操作可以在这个基础上做到“人无我有，人有我新”，后来者居上。 在市场调查中，不难发现“西湖苑”经我公司项目组调整后的户型修改方案，具有户型规划的优势，合理的户型布局是产品最重要的市场品质。 西湖苑所在地块，既与大成湖滨苑一样有湖景可赏，又闹中取静，没有人民路车流的噪声喧哗，享有百货市场的便利，又享有兴隆别墅用地的尊宠，地处整个荷城花园板块内最好的区位，具有不可言喻的前景优势。3）“t”推广威胁点： 面临板块竞争威胁，在黄土坡及老城区有中山苑、太和花园、百信农贸、建兴苑等新老项目均有大量的在售面积，一切推广手段无不大肆宣扬老城区的成熟和地利，对向往成熟和便利的客户群“频频放电”，大肆截流新城板块的项目的目标客户群。 同一板块的恶性竞争，在荷城花园板块内丽江苑、丰荷广场、嘉和广场、时代佳园、欣欣花园、大城湖滨、湖东苑均有一定数量的在售货量，随着以上各项目工程的推进，推广方面各尽所能、厉兵秣马，板块内未来的恶仗将在所难免。4）“o”推广机会点： 城市的扩建的，荷城花园板块居家的独到的优势，将日趋明显，距680亩独具稀有的自然风光很近，离黄土坡及十里水钢城两边都不远，将成为广大置业者的理想选择居所。 根据六盘水新城市规划，项目所在地钟山道沿线，将兴建银行、电信等办公楼及六盘水市唯一的准四星级酒店，“西湖苑”当之无愧的成为荷城花园板块的新城市发展中心。6、 竞争风险分析在推广中必须尽可能规避因竞争而带来的营销风险。如果对竞争风险估计不充分，西湖苑的推广就有可能遇到种种不利因素，甚至前功尽弃。这种现象在六盘水不少住宅推广中都曾出现过，致使一些本来十分好销的项目最后在竞争中败下阵来。推广中的竞争主要来自三个方面：首先是开发水平的竞争。现在的住宅项目多注重于提高开发水平，即在规划设计方面多下功夫，不断更新住宅环境及户型、建筑配套质量等方面的设计理念，而不是满足于已经实践过的一些做法。只有不断创新、不断进步才能处于领先水平。而现在开发商对于项目的前期开发策划都比较重视，估计今年年底到明年年初，周边楼盘都会推向市场。这对西湖苑来说是一个威胁。其次是价格竞争。荷城花园一带将推出的项目虽不多但较集中，且多采取价格竞争的策略。水钢欣欣花园均价在980元左右，如果西湖苑在项目开发及销售组织上不明显超越这些项目的档次，就有可能被卷进这种价格竞争中，很难保持既定的价位，不得不压价销售，这对西湖苑发展商的资金回笼和获利是极为不利的。再次是推广手法的竞争,这是建立在前两者的基础上的。六盘水地产观念的进步极有可能导致其他小区项目在推广水平上的进步，不会再使用简单化的推广手法。这对西湖苑的推广来说是一考验，如果推广过程把握不好就可能占不了上风。西湖苑的建设和推广过程并不是一朝一夕，而是二年至两年半左右。在这段时间内，西湖苑不仅要与现在在售的竞争对手进行市场竞争，还要与将来未知的竞争对手较量。西湖苑现在形成的卖点及推广手段，是在总结其他已知项目的经验及教训之后形成的，越是新开发商，在项目规划设计水平及推广水平上越能后来居上；同样道理，在西湖苑推出以后，也很可能会有更高水平的同类楼盘出现，必然会有新的项目有针对性地推出一系列措施与西湖苑竞争，这使西湖苑的中后期销售推广面临较大的压力。如果西湖苑在推广手法及卖点的把握上没有足够的超前性，那么中后期楼盘的销售会遇到困难。西湖苑规避以上风险的办法是： 形成超前的卖点组合。对一个住宅项目来说，卖点要多而且要成系统，更重要的是这些卖点要有超前性，代表着住宅消费的新潮流，所以，星耀同行推出“五大四明新概念住宅（五大：厅大、室大、厨大、卫大、阳台大；四明：明厨、明卫、明厅、明室）”，导入一种先进的生活方式，以概念性的形象完全突破与其他项目平起平坐的局面。 形成系统的推广手段。推广过程是环环相扣，承前启后，相互促进的。所以，构思的推广手段必须减少随意性，必须进行周密的策划，然后按计划逐项推出。这样，才能体现出推广的力度，无懈可击，在竞争出现不利因素时不至乱了方寸。 由专业的促销策略课题组一直跟踪项目推广的进展，随时进行阶段效果分析和策略调整。五、 本项目存在的问题挑毛病总是痛苦的，但n 大胆审视，战胜自已如果我们只满足于现有的工作方式和销售业绩，不思进取和创新，不营造新的市场兴奋点，就会失去现在甚至将来的市场，只有不断的战胜和超越自己，我们就会取得新的更大的胜利。n 没有推广节奏和推广主题西湖苑的前期推广，较为混乱，没有合理的推广节奏，没有旗帜鲜明的推广主题，整个推广也就有没针对性，形不成合力。没有提练鲜明的楼盘个性卖点，让老百姓感觉可以买，也可以不买，能在这里买，也能在其它项目上买。n 缺少品牌提升的思路及手段项目组在前期的推广思路中，没有发现更多关于项目品牌方面的思维和手段，中铁集团的大背景也没有一点表现，造成品牌资源的浪费，也没有任何延续的方式。n 整体的推广风格和思路没有定型前期推广中，整体推广风格和思路没有定型，与周边楼盘的操作水平有关，但西湖苑这样一个12万方的大型项目，科学的推广不能没有风格和思路，这事关项目中后期推广的成败。n 售楼部包装手法粗糙西湖苑现用的小售楼部狭窄、简陋，整个包装没有一点吸引人气的设施，布局局促，对销售有着重大的影响。n 第一期外立面颜色过于沉重据项目组多年操盘经验总结，住宅项目立面颜色过于沉重不利于与市场销售接轨，现代住宅小区立面趋于时尚和明丽，跳跃和缤纷。而项目一期的立面颜色搭配缺乏现代感和时尚感，不构成市场兴奋点，在一定程度上影响项目走势。n 第一期户型设计缺陷一期户型设计不合理，面积分布不科学，功能布局错位，干湿不分，动静不分，产品硬伤从客观上阻碍了销售的进展，也为本轮推广遗留了一块“硬骨头”，项目组在二期的户型规划上将予以严格控制。n 模型制作未按既定比例，不能表现项目规划思路项目的模型制作不能体现项目的规划思路，甚至于不能正确反映项目真实的卖点，楼间距过小，园林景观粗糙，达不到应有的市场效果。n 项目推广准备工作不充分迄今为止，西湖苑的推广准备工作不充分，工作节奏混乱，项目推广已近半年，但项目的园林景观效果图至今未定，对项目的后期推广开展有着一定程度的负面影响。六、 项目定位独树一帜，抢占最佳位置！1、 请问：谁是我们的上帝？毋庸置疑，在目前六盘水市民普遍的楼市心态和价值取向中，我们的目标客户的取向也届定为如下五类！n 水钢集团领导层购房 “住荷城最美的地方！”1 环境是他们考虑的首要因素，这类客户群受够了烟尘密布的居住环境，渴望有一个生态自然、空气清新的家园；2 户型及功能分布是他们考虑的能否购买的重要因素；3 物业管理服务水平；4 价格已是他们考虑的重要条件；5 其次是该地段的繁荣程度，交通是否便利；6 喜欢健康、舒适、高尚的生活方式。n 水钢集团中高收入职工购房 “买回青山绿水健康生活！”1 首要因素是能否改变现有污染严重的居住环境；2 其次他们购房才考虑价格和物管；3 交通也是他们购房的重要因素；n 六盘水的小矿业主购房 “过万众羡慕和忌妒的生活！”1 他们拥有一笔不小的积蓄，想改变现有的居住环境，提高生活水平是其购房主要考虑的因素；2 关心小区的安防设施；3 有投资意识，关心能不能升值；4 满足暴富的虚荣心。n 六盘水周边县市的高收入者购房 “都市生活很精彩！”1 向往城市品质生活，向往城市生活的都会感； 2 首先会考虑其价格是否合适；3 喜欢齐备的社会配套；要求交通方便；4 要求有良好的居住环境。n 黄土坡二次置业的居民购房“原来生活可以更美好！”1 能不能全面提高他们现有的生活水平；2 最关心有没有令他们动心的环境；3 考虑其户型的设计是否合理好用；4 价格是否具有升值前景；附：消费者对购房考虑因素的重视程度：重要性排序因 素所占比例价格70.23%地段65.12%楼宇质素55%交通47.62%配套设施45.3%小区环境34.2%付款方式26.8%楼层13%物业管理水平12.66%发展商知名度10.9%注： 资料来源于项目组市场抽样调查； 抽样总量： 252个；2、 独树一帜，站到自己最佳位置上在激烈的市场竞争中，一个项目必须要找到它最恰当的市场定位，这是项目推广的首要问题。定位得好，顺风顺水；定位不好，供求错位，陷入被动。项目的定位是被其所处的客观实际“确定”了的，绝不能想当然的臆定；项目定位必须在准确把握市场态势的同时，充分利用项目的资源，挖掘和发挥项目的优势，发现和抓住项目的机会点，使该项目扮演属于自己的最佳的市场角色，从这个意义上说，项目是由人“塑造”的。本项目的缺点极为明显。本项目的优点也极为明显。西湖苑目前存在着“乱花渐欲迷人眼”的最大障碍。但我们也同样惊喜地发现西湖苑也具有明显的优点： 项目规模大，建筑面积达120000平方米； 本项目是新城规划名副其实的中心区，升值前景无可估量； 紧邻680亩山水大作 项目具有本板块区位最佳的均好性：既临湖景又不受噪声污染； 开发商长源房开有强大的开发背景给予了本项目以品牌的支持，增强了本项目开发的品牌度和认知感； 开发商的施工水平和良好的工程控制能力打造了建筑过人的品质，具有建筑品质方面的优势；这一切都为本项目“一枝独秀”于荷城板块，提供了有利的条件和大好的机会。星耀同行项目组认为：本项目的定位应着力凸显其特性，应当站到自己最为有利、最为恰当的位置上，扮演其在这个舞台上最佳的角色，那就是：新城中心12万m2首席水景园林高尚社区自然最舒适680亩山水大作，闹中取静第一盘三者三位一体，互相补充，互相支持。这一市场定位是本项目的市场实际所“确定”的，也是我们对项目的“塑造”。本项目的档次和实在将成为人们向往和追求的目标，作为一个特色型的住宅小区，本项目就是680亩山水大作和钟山世纪广场休闲环境的一个空间延续。这样，本项目将在荷城上独树一帜，彻底与其他项目区分开来。七、 西湖苑推广的品牌战略品牌提升是当务之急，重中之重！提升项目品牌既是目的，又是手段一个优秀项目品牌的树立和形成，本身就是项目及发展商获得成功的一个重要方面，而品牌的提升，又直接对项目的推广销售发生极大的促进作用。品牌作为一笔无形资产，不但对西湖苑以后的各期的推广销售至关重要，而且直接关系到长源房开在贵州地产行业的地位。中铁五局在贵州老百姓心中具有一定的知名度，但是作为长源房开“西湖苑”的品牌效应还远未得以发挥。在西湖苑的推广销售中，必须通过一系列的操作，全面提升西湖苑品牌，树立西湖苑实力型、品质型小区、树权威楼盘的地位，从而为西湖苑今后后的销售推广打下坚实的基础。并将西湖苑的品牌内化为中铁五局长源房开的品牌。提升项目品牌实现“三节跳”第一跳：进一步深化该项目的本地品牌形象，确立其品牌优势。第二跳：进一步树立项目开发商的独特背景营建品牌形象。第三跳：实施品牌优势整合，将“西湖苑”开发产生的品牌效应与中铁五局这一承建国内外大规模工程的品牌效应接驳，并在一定地域范畴内融为一体。中铁五局在承建国内外大型工程方面能引起世界瞩目，在全国都能以过硬的品质出名，这为西湖苑进一步追求和提升品牌提供了基础，这一点是其他楼盘不具备的，正是西湖苑特有的资本和优势。在今后的推广中，我们一定要用好、抓好“中铁五局长源房开”的品牌提升，突出享誉国内外的“工程铁军”品牌形象。保持和发扬中铁五局在工程方面以“现代科技和建筑品质”称著的光辉形象。品牌提升的着眼点n 中铁五局长源房开重金打造“质量示范项目”，并以领头羊的身份组织交流、总结，引领水城楼市发展；n 小区实施全套安居智能化：家居智能化、物管智能化、安全、便利、网络全球，打造未来的地球“村落”。n 小区环境：园林、绿化、凤池、小桥、流水、曲径、花木、江南风情的轩、榭、亭、台n “自然最舒适”的居住理念。n 楼宇质素：1.建筑设计风格2. 风情购物街3. 物业管理4. 小区文化5. 会所6. 居民生活*注：对上述各个着眼点进行深刻的挖掘，突出“西湖苑”的地位。品牌提升方式：n 边沿推广的与促销推广相呼应：建设部全国优秀水景住宅小区申报省房协、媒介的评选、房地产工作会有关“西湖苑”的报道国家建设部及各地同行前来参观这些推广活动表面看来可能与“西湖苑”的促销推广没有直接关系，但实际上却能起到一般媒体促销所起不到的作用，对老百姓购房会有指导性意义。n 动作性推广与煸情性推广相结合每一组团推广搞一次“质量示范”系列活动制造一两个爆炸性新闻这些动作推广比任何说教式的推广更能给人们一种现实感，而且印象极其深刻。什么是高质量品牌？什么是“优秀水景园标准示范小区”？看得见，摸得着。n 关于中铁五局长源房开重金打造“质量示范项目”的推广诉求中铁五局长源房开的ci设计、统一形象八、 实施长源房开品牌战略构筑中铁长源房开企业发展方向长源房开住宅开发的“十大标准”一、规划超前化以提高业主的生活质素，创造更高层次的生活模式为出发点，进行住宅的选型和总体规划，提高扩充现行规划标准，充分满足未来的生活需求。二、户型合理间隔开阔舒适合理，充分考虑居者的使用需求和心理需求；结构设计合理、房无凸柱、主要活动空间隐梁隐柱，视角空间完整，实用性完好，室内设计细致入微，家居生活舒适方便；三、建筑艺术化建筑造型优美动人，不单满足住宅功使用需求，同时注意给人以美的享受，充分体现建筑的个性和地域性，遵循城市规划宪章关于“文化上历史的沉淀，它存在于建筑间，融汇在生活里，对城市的营造和市民的行为有潜移默化的影响，是城市和建筑的灵魂。”的原则，倡导追求经得起历史考验的建筑艺术；四、质量标准化工程、设计充分符合国家颁发的有关标准，动静分区合理、触、视角舒适。通风采光良好，做到安全、舒适、方便健康生活的标准。五、建材环保建筑材料适应时代潮流，符合环保标准，避免对环境、人体的危害；极积采用新设备、新技术、科学合理设计减少对资源的浪费，尽理循环利用宝贵的资源；六、配套 完善化服从政府再教育、生活等各方面的市政配套要求，严格按照城市规划要求进行开发建筑；细致入微地观察和理解业主的生活需求，筹划多层次的，不同需求的商业性服务网点，建立多个公平、良性、具有竞争活力的生活商业环境，建立小区专营会所及客户服务中心，为业主提供更贴近、更自然、更舒心的生活、休憩、娱乐服务；七、服务酒店化物业管理强化其行业标准和管理内容，如治安、卫生和房屋、小区设施的维护和更新；满足个服务的需求，针对业主在物业和精神方面的需要，细化服务内容，建立公平、健康、开放的服务体系；八、 环境公园化融合工作和生活对立，在居住环境建设中，成功实现园林化；新世纪初，展望未来提出居住环境公园化，使长源房开开发的项目成为环境优美、激发人生理想之地；九、生活科技在设计建设中，自觉运用成熟的现代科学技术来释放居民多层次的生活空间，提高居民生活质量；同时也意味着住宅生活化、人性化，即运用成熟的技术服务社区、家庭和个人；当前的主要目标是完善小区宽带建设，提高小区智能化标准；十、社区的人性化社区的人性化是最终目标，在科学发达、人类社会经济、科技日趋一体化的今天，高度弘扬“建筑以人为本”的理念，通过理想的住宅设计，实现对人的终极关怀，从这个意义上讲，“长源房开”住宅物业的十个标准化中，前九条都是服务于并表现为第十条的，“社区的人性化”但同时也要认识到社区人性化的范畴也超越了前条，因为他指向社区整体文化的营造，在规划建设中，不仅提供足够的硬件设施，同时以物业管理为龙头，启动社会各行业健康、公平的服务于小区，他造安全、优雅、舒适而又充满活力的人居社区。长源房开住宅“六大理念”一、 尊重城市历史和文化，承认符合城市更新的重要组成部分，设计符合城市规划及城市形象的住宅建筑。二、 尊重当地的生活习惯和地理气候，设计符合当地市民需求、反映地方文化住宅。三、 感知未来，吸取当今科技最新枝术和手段、用成熟的科技释放城市居民的生活空间。四、 尊重国情和当地城市的经济发展水平，为经济基础不同的人设计造价不同的而质量俱优的住宅。五、 提倡人居环境的可持续发展，注重3r技术（reduce reuse recycle）和当地材料的合理运用。六、 提高建筑师的地位和建筑师的自身素养和视野，建筑师作为长源地产的“尺度”。应关注城市、关注社会、关注生活。正如国际建协城市规划宪章所倡导“建筑师必须将社会整体作为最高的业主，承担其义不容辞的社会责任。”长效推广与短效推广并举在西湖苑业主通讯开故事性专栏在六盘水日报夹报广告长效推广不仅有助于扩散传播面，更有助于加深、加强品牌，可以不断的积累市场势能，为每一个阶段的促销推广打下坚实的基础。n 全省范围内的媒体推广中铁五局长源房开要确立省级知名品牌口碑，要想形成省级知名的品牌，就必须在省内进行品牌推广，这样的品牌推广旨在树立形象，造口碑，不同于促销推广要求短时间内达到直接的促销成效，而是要注重长效推广，获得长久的社会效益进而持续实现经济效益。在全省范围内进行品牌推广既属需要，不可不做，而高投入，大规模的推广动作又没必要，这就需要选择切合得当的方式，选择最适合的媒体，星耀同行经反复比较研究媒体的长短，认为西湖苑宜选择“旅游专列”和铁路杂志进行品牌推广媒体。对贵阳六盘水旅游专列进行包装 阅读率、认知度高。 乘车去水城的人遍及全省乃至全国 广告时效长 n 品牌的日常推广在今后的推广中，我们一定要用好、抓好“中铁五局长源房开”的品牌提升，品牌的日常推广实际上与项目形象的方方面面，项目推广活动的方方面面，与小区物业管理、文化氛围、生活情调等都关联在一起。n 广告风格首先，在项目推广中，我们要有意识的调整姿态，改进手法，追求并形成西湖苑自己的广告风格，其广告风格要大气，诉求要尽可能的避免多而杂，大而全，要有意识地力求诉求上的单纯，尖锐、有力、增强突破性和穿透性。n 西湖苑主题形象广告语“自然最舒适”“自然”是人的最高居住理想；“舒适”代表住宅建筑的最高境界，争创水城第一名盘，我们得巧妙的抢到“最”字。这个主题形象广告语作为一个品牌标版永久性的固定下来。n 西湖苑定位促销广告语“新城中心120000m2首席水景园林高尚社区”“新城中心12万方”从位置上，规模上确定其地位；“首席”是抢占制高点，有一种霸气，大盘作势的风范。n 广告媒体旅游专列、车身、电台、电视、报纸、路牌、杂志n 亮出杀手锏“质量就是生命”。时间是检验品质的唯一标准，“五年免费维修”成为安居乐业的基底；中铁五局长源房开秉承“建筑铁军”的精神，对建筑品质的打造不遗余力，“品质”恰是长源房开的杀手锏。倡导“长源房开，全新全意”的企业理念“新”是创新；“意”则取于“全心全意”。企业没有创新就只能走在市场的后面，在竞争中必然居于被动地位；企业没有服务于市场的意识就不能切实的了解市场需求，就很难实现“以销定产”生产出受市场欢迎的产品。故此，项目组建议，长源房开应取用“全新全意”的企业理念。n 关于智能化的推广诉求：水城的治安问题一直令老百姓深感不安，智能化安防及智能化生活是我们诉求的重点，标榜“智能化生活十五年不落后”。n 关于环境绿化的推广诉求各个小区的推广都有在强调它的环境，西湖苑也不例外，用图形画面来表现西湖苑的江南水景园林如何优美，重点突出680亩山水凤池，小区苏杭园林及住户私家花园。n 关于建筑风格的推广诉求：向国内或省市权威建筑设计评选机构申报一项或多项大奖。是否拿到奖，结果不重要，旨在申报，就是可以炒作。突出风情万种的地中海式建筑，靓丽的第五立面（坡屋顶），北欧风情小镇。n 关于物业管理推广诉求为提升品牌效应，骋请名牌物业管理公司，100余项物业服务伴你左右，本身就是西湖苑对住宅业主关怀备至的一个动人故事。n 关于小区文化，居民生活的推广诉求坚持“求乎其上，得乎其中”的原则，利用人们普遍附庸风雅的心理，通过组织一系列的展览，及文化活动来营造西湖苑高尚的小区文化，本着以平实为主，以跳动为辅的原则，采用