社会心理学第八讲说服.ppt

第八讲 说服,无处不在的说服,一、说服的途径,是否注意信息,是,否,理解了吗？,没有行动,是,否,相信它吗？,没有行动,是,否,记住它吗？,没有行动,是,否,产生相应的行为,没有行动,是,否,没有行动,行动！,是否注意？ 是否理解？ 是否相信？ 是否记住？ 是否行动？,说服的主要途径,中心途径： 当人们在某种动机的引导下，并且有能力全面系统的对某个问题进行思考的时候，更多使用中心途径，关注论据，如果论据令人信服，人们就有可能被说服。,说服的主要途径,外周途径： 如果人们忙于其他的事情，而没有专注于信息，我们就不会花太多的时间去仔细推敲信息所包含的内容我们会使用外周途径，即关注那些可以不假思索就获得的信息的线索，不考虑论据是否令人信服,中心途径,外周途径,听众 分析并且具有某种动机 很少分析或投入,加工过程 高努力水平 详细分析 赞同或反对论点 低努力水平 使用外周线索 经验法则,说服 令人信服的论点 引发持久的赞同态度 外部线索引发喜爱和接受，但是通常只是暂时性的,反应,根据信息接受者对信息进行加工的动机（个人相关性）和能力（认知能力）的不同，存在着两种不同的说服路线，即中心路线和边缘路线。 中心路线：信息有趣，重要，与个人有关，没有外界干扰 边缘路线：信息枯燥，与个人无关，存在外界干扰。,二、说服的要素有哪些,谁是发言者？传达者 说了些什么？信息内容 怎么说？沟通渠道 对谁说？听众,（一）传达者,睡眠者效应：当人们遗忘信息来源于信息之间的联系之后的延滞性的说服。 视频 可信度 可知觉的专家性：传达听众赞同的观点 以专家的身份被介绍 视频 自信的表达 可知觉的信赖性：不是努力的说服 站在自身利益的对立面 吸引力和偏好 吸引力：外表吸引力 相似性 偏好：,（二）信息内容,1.理智对情感：受到更好教育或者善于分析思辨的人容易接受理性说服；有思想、积极参与的听众会使用中心说服的中心途径。 好心情效应 唤起恐惧效应 2.差异 如果存在一个可信，不容忽视的信息来源，那么一个与信息接受者差异很大的立场会引发最大程度的改变,（二）信息内容,3.单方面说服和双方面说服 赞成者单方面 反对者双方面 被说服者对信息的了解 乐观者正面：按照这个新计划，只要在课余时间在校内勤工助学就可以减免学费。 悲观者反面：所有的学生都必须在课余时间进行勤工助学，以此来挣得高额学费。 4.首因对近因 首因效应 近因效应,小李聪明，勤奋，做事冲动，爱挑剔，顽固而且嫉妒心很强 小李嫉妒心很强，顽固，爱挑剔，做事冲动，勤奋而且很聪明,首因效应,信息1,信息2,反应： 接受信息1,近因效应,信息1,时间,时间,信息2,反应： 接受信息2,（三）沟通渠道,1.主动参与和被动接受 随着观点熟悉性和重要性的增加，被动说服的影响力越来越小。 2.个人与传媒的影响 沟通的两步流程：媒体群众,（四）听众,年龄 生命周期理论：态度随着人们的成长而逐渐改变。 生活时代解释：人们年纪大时所持的态度和年轻时没什么两样。 思维的缜密性 预先警示 分心 不积极参与容易使用外周线索。,乌干达邪教自焚事件错综复杂 3月17日发生在乌干达西南部鲁昆吉里地区一座教堂里的邪教组织成员集体自焚事件震惊了世界。乌警方22日表示，17日发生的邪教集体死亡事件可能是由6枚土制炸弹爆炸所致。据调查结果显示，教徒死亡事件不是使用汽油燃烧所致，而是教堂内多个土制炸弹爆炸所致。乌干达警方同日还公布说，据最新的调查表明，死亡人数可能达530名。,三 邪教是怎么进行精神灌输的,（一）态度依从行为。登门槛现象。 （二）有说服力的因素。 一个有超凡魅力的领导者。 生动、感人的信息以及给那些孤独和忧郁的人所带来的温暖的内容。 听众新会员 （三）团体效应。,四、如何抵制被说服,加强个人承诺 挑战信念 引发反驳 应用：免疫计划,曾经被很多的所谓广告业内人士评价为缺乏创意和美感的广告案例。 说服之睡眠者效应,脑白金的广告曾经被很多的所谓广告业内人士评价为缺乏创意和美感的广告案例。 但有趣的是，当年就靠着这在网上被传为“第一恶俗”的广告，脑白金创下了几十个亿的销售额。土广告打下大市场，不是用偶然性能解释的。 我们从社会心理学的角度对其广告策略进行剖析，会从中得到一些新的启示。,脑白金广告效果之反思,凭借自己雄厚的资金，脑白金对受众进行狂轰乱炸，其覆盖率是少有其它广告能够相比的。 据统计，春节高峰期脑白金广告在二十多家电视台同时播出，平均每台每天要播出两分钟多，加起来一天大概播出四十多分钟，脑白金的销量却从1998年至今销量一直是有增无减。 从这一层面上来说，脑白金是一个成功的广告。,脑白金广告效果之反思,国外消费行为学家Anthory R Pratkanis的研究表明：过多地重复广告信息虽然引起受众的反感，但却不影响受众对信息的记忆以及日后的商品购买行为，这些令人愉快或不愉快的一面将随时间的推移而不复存在，只有广告信息本身牢牢地保持在消费者记忆深处，这就是睡眠者效应。,脑白金广告效果之反思,在一个购买周期之内广告与目标群体仅仅一次接触，在大多数情况下都很少或根本不会产生效果。 既然一次接触通常是无效的，那么有效的媒体策划的中心目标就应该是加强接触频率而不是到达率。 在一个品牌购买周期内，或者四周或八周的时期内接触频率超过三次以上时，接触频率的增长以递减的速度继续增加广告效果，但没有下降的证据。,脑白金广告效果之反思,重复广告有着双重的作用： （一）广告重复的积极作用： （1）消费者的购买习惯可以通过不断重复该商标商品的广告逐渐形成，只要该商品的特性能够满足消费者的需求 （2）在大众不太熟悉商品的场合下，比如一个新产品的出台，频率高的广告不仅强化大众对它的学习过程，而且高频率本身就可能成为该商标的一个优势指标 （3）对于著名的品牌，广告的重复作用主要是防御性的，即旨在巩固消费大众已经建立了的