《电影消费者研究》PPT课件.ppt

电影消费者研究,2013-7-30,了解电影观众,目前市场的主要观影群体是16-35岁在青年人，大专以上学历，中等收入，存在一定比例在学生，从影片消费的类型来看，男性喜欢战争，女性喜欢喜剧。动作，喜剧，科幻是主流的消费类型，男观众关注导演投资，女观众关注演员和故事。,电影消费者的分类,一 大众观众：关键词：热门，演员，大片，易受媒介影响，感性消费 大众观众构成观众的主流，占电影观众主体的60%到70%，这类观众通过娱乐性咨询获取电影信息。 二 准专业影迷：导演，影片意义，深度解读，口碑传播，类比性评价，大片的次要观众，理性消费。 准专业影迷的消费比大众观众要更理性，不容易受一般性电影信息的影响，在消费上有一定的主见。关注电影的故事，导演，类型，意义多于影片的一般信息。占比20%-30%。 三 专业影迷：意见领袖，相关业者，媒体互动，口碑传播，推动影片消费 专业影迷在电影消费中占比例很少，只有5%到10%,而大部分是影视行业的相关人员。由于其行业特点导致这群消费者虽然消费电影但对票房的贡献不大。常采取DVD，网络下载等替代观影方式。,三种基本类型的电影观众的影响过程,“专业评价形成口碑参与体验延续口碑形成热点”,案例针对不同类型观众的传播话题设计,案例影片绝命岛 大众观众 电影的一般观众，他们每逢大片必看，他们选片的特点是：大制作，大班底，明星，热门。针对同期档最热影片进行贴身跟踪，如盗梦空间敢死队等用类比的方法强调两者之间的共性，使观众看到和搜索该片时同样接受绝命岛 二15-25岁年轻观众 策略：运用年轻观众熟悉的表达元素，通过街霸类人物造型，PS图片，游戏，热门视频将绝命岛物料重新包装推出。在媒介选择上运用论坛，微博，BBS，贴吧，邮件等方式，和天涯，腾讯等网站合作推出集体观影。网络是影响年轻观众的主要媒介，但必须针对他们的认知特点设计特点的沟通素材。 三，易感型观众 策略：这部分观众受媒体，新闻及口碑影响较大，因此在终端促销，赠品及映前看片及映后口碑传播上要营造出短时间的热点效应，这部分观众追逐热点，喜欢参与到热门话题中。地铁，手机新媒体，户外广告可以影响易感型观众。,基于电影消费背景的观众分析,不同的电影消费习惯不但和观众的人口和社会学特征相关，更重要的是，其以往的电影消费背景对其消费行为特点的形成有着非常关键的影响力。根据不同年龄层次观众电影消费背景的差异，结合主流观众的年龄结构，可以分为上世纪，60, 70，80，90，四个年代的观众群。不同年代出生的人，由于成长时期接触到不同的电影形态，形成了对其观影习惯的差异。根据成长年代的不同，对观众群体进行分析，是基于认知心理学的角度，着重从认知习惯的形成，思考影响其消费习惯的关键要素。,一60年后 关键词：电影意义，战争，史诗，剧情，全民电影消费者，大题材，大话题，集体观影回忆 ,露天电影情怀。 在其10-20岁的关键成长期，接触的是露天电影的形态。受苏联，阿尔巴尼亚电影以及意义现行的革命影片的熏陶，让他们极端关注电影的意义。其中男性观众对战争片更有偏好。60年代人关注电影中的情感内涵，追求一个宛转曲折的故事。苏联电影的影响使其偏好剧作结构严谨，演员表演规范的作品。他们接受不了无极，十全九美这类型的作品，而梅兰芳和建国大业更符合其早期形成的电影理解。这类观众是全民电影的消费者，大题材，大话题，大导演的电影唤起了他们集体观影的美好回忆，战争，史诗，剧情是消费类型的构成。,二 70后 关键词： 香港警匪，武侠，港式喜剧习惯观影，消费的是情怀。,在观影上和60年代的人有部分重合。有所区别的是在上世纪80年代的录像厅时代，他们是主力观众。八九十年代的香港警匪片构成了这代人的观影经验。制作精良的港片，意味着美好回忆，制作粗糙的港片，也能唤起青春的记忆。无论未来警察有多烂，他们都会凭习惯观影。港式武侠，警匪动作，港式喜剧是他们热衷的类型。因为其植根于电影类型和青春期成长经验的混合土壤里，他们的消费的是情怀。,三80后 关键词：好莱坞电影，港台流行，偶像构成让位于内核，视野广阔，消费的是娱乐价值，网络媒介,和前两代人相比，他们在观影经验更丰富更进步，VCD的出现，带来了好莱坞电影，奇幻视觉观和商业叙事培养了他们商业电影的品味。电影就是美国大片，就是施瓦辛格，史泰龙就是教父。他们看到了全面的香港。也看到了更厉害的好莱坞。港台流行歌曲带来了全面的偶像风潮。文化消费的本质由内容核心让位于偶像构成。他们关注电影的明星价值。他们的电影经验是全面的，视野更广阔，评价更客观。VCD观影特点是需要预先进行观影体验的判断。他们消费的是娱乐价值，具备明星，剧情，类型等娱乐元素支撑的价值。无论是购买或者租赁都需要从封面，故事，导演来判断是否值得观看，因此需要他们足够的经验从故事梗概，明星，类型去判断观看的价值，这是挑剔而成熟的消费者。这群观众也是当前中国电影消费的核心，是商业电影的主流观众。80年代人主流媒介是网络，信息喜好风格娱乐为主，八卦消息，艺人动态都是其了解电影资讯的信息载体。,四90后 关键词：古今结合，极致夸张。直接的视觉刺激和情感诉求，简单粗暴的给与，直接了当的痛快，形式可以大于内容 剧情可以让位于片段，局部可以代替整体，,人物造型古今结合，极致夸张。这正是90后喜欢的元素，形成了电影消费的主要内容。90后是视觉文化和娱乐文化造就的一代。电视，网络，网络游戏是他们成长期的重要媒介。他们从DVD一脚迈进了BT下载。能用最直接的方式消费到喜爱的一切内容。漫画，MTV,NBA,广告，电视剧，被整合为融合的视觉经验。他们没有耐心体会故事的铺垫，他们需要直接的视觉刺激和情感诉求。如果不能快速的满足其需求，下载任务就要被删除。 他们建立了自己的电影价值体系，90后不会再欣赏大话西游的啰嗦和复杂，这一代人需要的是简单粗暴的给与，直接了当的痛快。形式可以大于内容，剧情可以让位于片段，局部可以代替整体。,电影消费行为分析,案例 杨门女将 90后看历史（调查10人，15-20岁，在校高中生，大学生） 80后看明星（调查10人，20-30岁，白领一族，海龟派，情侣，媒体人，在校研究生） 70后看情怀（调查10人，30-40岁，经理人，外企职员，教师，公务员） 60后看怀旧（调查10人，40-50岁，私企老总，律师，媒体人，公职人员）,电影消费行为过程的组成,虽然消费是个瞬间的过程，但做出消费决定却需要长时间的心理铺垫。即使有的电影观众在对一部影片完全不了解的情况下短时间做出消费决策，其决策背后也是依赖于演员，故事，类型片等标签性因素的消费经验整合。,动机消费需求的产生,潜在的观众看到某部电影开始的消息，这条消息内的核心信息，演员，类型，故事价值构成了观众对电影的基本预期。如果观众有特定类型片的偏好，例如动作片，那么他希望重现以往的消费经验：场面紧张，动作火爆，体验刺激，如果观众对故事的意义感兴趣，他希望在故事里能完成某种意义的体验。观众期待被唤醒，需求就产生了，消费过程由此开始。,认知满足的可能性分析,一旦观众对一部电影有了期待，其注意力将自动开始整合关于电影的信息。在制作期，制片方通过探班，片场报道加强信息的深度，观众逐渐了解到演员，故事背后的详细情况。如果信息的密度和深度加强了其预期，观众认为影片能满足其需求，拿么观众就会根据时间限定完成消费行为；如果信息无法支撑需求的逻辑判断，观众就会放弃。这个判断的周期特征决定了观众认知的变化。,推力促销利益与时间提示,通常一部电影从制作到上映需要6个月的时间周期，这个周期将面临观众注意力衰减的挑战，因此大制作的商业电影通常会用强大的预算保持密集传播，希望能保持有效的和观众沟通。这种密集性，必须考虑到观众的接受心理，避免信息过度传播引起的逆反。为了能推动观众及时完成消费行为，发行商会进行有时间限定的促销和档期提示，电影2-3周的上映档期，要求观众必须在限定时间进行消费。影迷见面会，赠品策略都属于发行商为了驱动消费的促销。,决策需求的满足,当观众完成观看，如果其需求得到满足，导演，演员或者类型要素作为积极因素建立在观众的消费经验里，这些经验将被应用到下一次消费判断中，使决策过程变得更简单