营销策略--1产品策略.ppt

营销策略组合,4Ps:,产品策略 Product strategy,定价策略 Pricing strategy,分销策略 Placing strategy,促销策略 Promotion strategy,营销策略产品策略,产品概念 产品组合策略 品牌与包装策略 产品市场生命周期理论,一、产品整体概念,产品整体概念,产品是指提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何有形产品和无形服务。,基本效 用或 利益,包装,特征,式样,品质,商标,运送,信用,保证,安装,维修和 服务,1核心产品,2形式产品,4延伸产品,3期望产品,对属性与条件的期望,5潜在产品,具有变化与改进潜质 的产品部分，预示着 产品演进及发展前景,核心产品：是产品提供给购买者的最基本的效用和利益。,核心产品是消费者需求中的核心部分，也是产品整体概念中 最主要的内容。消费者购买产品是为了获得某种效用和利益 因此营销活动首先应从产品为消费者提供哪些效用并使购买 者获得哪些利益的角度说服购买者,企业一定要弄清楚顾客真正要买的是什么。 机械制造商买10毫米钻头的真正目的是想要得到10毫米的孔；,形式产品：是产品的实体外观形式，是核心产品借以实现的各种具体产品形式，即向市场提供的产品实体的外观。,形式产品一般由产品的款式、形状、品牌、商标、颜色、包装 等有形因素构成。,产品的实体外观形式在一定程度上间接影响着消费者对产品的 满足程度和评价，甚至成为消费者选购产品的直接依据。因此 企业在产品设计时，既要着眼于消费者所追求的基本利益，市 场营销人员也要重视如何以独特的形式将呈现这种利益。,期望产品：是购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件。,例如：乘坐飞机的旅客除了希望能够从A地到B地这一核心产品 还期望能够安全、准时的到达，有免费快餐和饮料及快捷的行 李托运等周到的航空服务,延伸产品：是产品包含的附加服务和利益，是对产品异议的延伸，也叫附加产品，主要包括运送、安装、调试、维修、售后服务、技术指导等。,附加产品之所以是产品整体概念中的一部分，是因为消费者购 买产品时希望得到尽可能多的东西和得到一定的安全感。 附加产品是很多企业提升企业形象的一把利器。,案例：无锡小天鹅股份有限公司一直以来坚持做到“12345”的服务 规则，即工作人员进入用户家中，必须换一双干净的鞋，然后向 用户说两句道歉语：“对不起”，“给您添麻烦了”；维修时使用3块 抹布，一块铺在地上垫机器，一块擦机器，一块自己擦手；维修时 要做到四不，既不抽用户的烟，不喝用户的茶，不吃用户的饭，不 收用户的钱，如果比预约时间晚去一天，厂家罚维修员5块钱。,案例： 在国际博览会上，我国茅台酒尽管有着上等品质，但由于简陋的包装，竟无人问津。关键时刻，送展人员急中生智，假装失手当众打碎一瓶，茅台酒特有的醇香立即吸引了所有人的眼球，与会人士一致称赞。茅台酒因此获得打回金奖，从此享誉全球。,产品整体概念告诉我们： 整体产品概念层次是不可分割的整体。核 心产品是根本，但须转化为形式产品才能 得以实现，同时还要提供尽可能多的附加 利益，才能提高产品营销的竞争力。 购买者对产品的选购，是从产品整体概念 的角度去考虑，因而企业应注重产品整体 概念，切莫拆东墙补西墙。,二、产品组合决策,相关 概念,产品项目,产品线,产品组合 宽度,产品组合 长度,产品组合 深度,产 品 组 合 关 联 性,产品 组合,产品项目是指因性能、规格、品牌、式样等不同而能够区别于企业其它产品的任何产品。,每一个产品项目都有其特定名称、编号、型号。例如诺基亚 手机不同的型号就是不同的产品项目。,产品线是指企业提供给市场的所有产品中，那些在技术上密切相关、具有相同的使用功能、满足同类需要的一组产品。又叫产品品类，一组相似或相近的产品项目，或叫一组密切相关的一组产品。,华 为 通 信 五 大 产 品 线,手 机,移动宽带终端老百姓常说的无线上网卡,固网终端(ADSLMODEM为代表)、,融合终端(数码像框为代表),视讯终端(机顶盒、视讯会议终端为代表),产品组合是指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式，或者说就是企业生产和经销的全部产品的结构。产品组合是由不同的产品线构成的，而产品线又是由不同的产品项目构成的。,企业的产品组合既包括经营的产品品类，也包括具体的产品项目。例如，某摄影用品公司经营相机、摄影器材、冲洗药品等，其中照相机是一条产品线，在相机产品线中，海鸥DF相机便是一个产品项目。,2. 产品组合的宽度、长度、深度、关联度,产品组合的宽度企业的产品组合中产品线的数目，即企业制造或经营着多少不同的产品种类。,产品组合的长度企业的产品组合中产品项目的总数。,例如：M牙膏产品线下的产品项目有三种，A牙膏是其中一种，而A牙膏有三种规格和两种配方，A牙膏的深度是3*2=6。,产品组合的深度产品线中每个产品项目有多少种,三种规格，两种配方（普通味和薄荷味） 其深度是6,公司具有多少条不同的产品线,产品组合的长度，是指产品组合中的产品项目总数 产品线的平均长度=产品组合的总长度产品线数,产品组合的关联度企业中各产品品类在最终用途、生产条件、目标市场、销售方式或其他方面相互关联的程度。,例如： 宝洁所生产经营的产品都是消费品，而且都是通过相同的渠道 分销，就产品的最终使用和分销渠道而言，这家公司的产品组 合的关联性大,三、产品组合策略,1. 扩充产品组合策略 2. 缩减产品组合策略 3. 产品线延伸策略 向下延伸 向上延伸 双向延伸,开拓宽度 加强深度,增加产品线,增加原有 产品项目的品种,缩减宽度 削减深度,减少产品线,削减原有 产品项目的品种,高档产品线,低档产品线,中档产品线,品牌与商标,区别？,品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来。完整的品牌包括品牌名称和品牌标记。,商标商品的品牌经过政府有关部门的审核，获准登记注册则成为商标。商标实行法律管理，企业因此拥有该品牌的专用权，受法律保护。即商标是受法律保护的品牌。,品牌中可用语言称谓表达的部分，如“可口可乐”“coca cola”,品牌中可被识别、认识，但不能用语言称谓表达的部分。如符号、色彩、字体造型等。,品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。 品牌是市场概念 商标是法律概念,商标是企业产权的组成部分。,商 标,注 册 商 标,非 注 册 商 标,受法律保护 所有者享有 专用权的商标,未办理注册 手续、不受法 律保护的商标,杭州娃哈哈食品厂除了注册“娃哈哈”商标外，又在同类商品上注册了“娃哈哈”、“哈娃娃”、“哈哈娃”、“娃哈娃”、“笑哈哈”等商标，“娃哈哈”为正商标，后面几个为联合商标。 联合商标的使用扩大了注册商标专用权的范围，有利于防止他人的商标与自己人的商标的近似而在市场上被消费者误认。,如日本电器制造商索尼（SONY）电器公司，在自行车、食品等许多与电器并不类似的商品上注册了“索尼”（SONY）商标，以防止他人使用，有损“索尼”声誉。 商标权利人在已核定使用的商品之外的商品上注册的同一著名商标。已使用的商标为正商标，其余为防御商标。,成功的品牌名称实例,可口可乐品牌典范 “Coca Cola”的英文名字，是商品命名的成功典范，尤其是该名字的汉语译音“可口可乐”也是出类拔萃的。它不但与英文的译音、音节较为切合，更突出在含义与产品的特性切合，即易读易记和朗朗上口，又含意美好，使人觉得喝了它既饱口福，又享受人生之乐。正因为这个广告名字，使该饮料风靡全球华人之间。,海尔世界通用 “海尔”没有什么意思，是个中性的东西，海尔在海外销售用的也是海尔这个名字。根据各个国家的具体国情融入进去。 比如在美国，读音象：higher.意思就是海尔越来越高，正好美国的一首流行歌的歌词完全一样，因此美国人很快就能接受。 在法国，主要体现在两个小孩，所以在法国超级市场上买空调的，往往都是女士买，为什么呢？因为她们非常喜欢那两个小孩。 不管怎么说，海尔这个商标，根据各个国家不同的国情可以融入到每个国家。 其实，海尔是经过“琴岛-利渤海尔”到“琴岛海尔”，再到“海尔”而成的。,宝马（BMW）德国 中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。,品牌设计的要求,标记性 设计新颖，不落俗套 重点突出，主次分明 简捷明快，易于识别 适应性 便于多种场合、多种传播媒体使用 适应国内外消费者的爱好，避免禁忌 适应国内外商标法规，便于申请注册 艺术性,企业的品牌策略,有品牌与无品牌,品牌 策略,制造品牌与销售品牌,家族品牌,单一或等级品牌,更新品牌与 推进品牌,有品牌与无品牌策略,即用品牌或不用品牌 一般情况下，有品牌的产品更容易得到消费者的信任。随着经济的发展，为了保证竞争地位，很多之前不用品牌的产品如水果、鸡蛋、肉类、蔬菜等也逐渐使用品牌。而有些具有固定规格、标准的矿石等原材料类的产品为节省成本，也可以不使用品牌。,制造品牌与销售品牌,制造者的实力、品牌的知名度高、信誉好，销售产品时以使用制造商品牌为宜。 反之，采用销售品牌。,家族品牌,以一定的品牌为基础，并将该品牌与各种文字结合起来，使用在同一企业各类产品上的品牌。也叫“派生品牌” 优势： 可以利用现有品牌的声誉推出新产品 可以节省新产品的市场推广费用，特别是广告费 劣势： 单个产品的声誉关系着企业所有产品的声誉 适用条件： 企业采用的品牌已在市场上获得一定的声誉，保持领先地位。 企业产品具有相同的质量水平。,在冰箱上，海尔相继推出了“海尔-小王子”“海尔-双王子”“海尔-大王子”“海尔-帅王子”“海尔金王子”等；,在空调上，海尔先后推出了“海尔-小超人”变频空调、“海尔-小状元”健康空调、“海尔-小英才”窗机等,在洗衣机上，海尔推出了“海尔-神童”“海尔-小小神童”；,海尔还推出了“海尔-探路者”彩电、“海尔-小海象”热水器、“海尔-小公主”暖风机、“海尔-水晶公主”空气清新机、“海尔-小梦露”美容加湿器等产品,单一品牌或等级品牌,单一品牌或等级品牌强调不同的产品、不同等级的产品应有各自的品牌。 好处： 考虑到不同产品的不同购买者的需要，标明同类产品质量、价格、档次上的差异；同一一旦一种新产品开发不利，不致连累其他品牌产品，产生不可挽回的影响。 缺点： 品牌相互关联性差，逐个宣传品牌费用高。,更新品牌与推进品牌,更新品牌策略废弃原有的品牌而代之以新的品牌，也叫骤变型品牌策略。 推进品牌策略随产品组合的变化和产品变化的要求，部分的改变品牌，成为渐变型品牌策略。,包装策略,（一）包装的含义,包装是指为产品设计和制作容器或包裹物的一系列活动。,产品的包装物一般分为三个层次： （1）直接包装 （2）间接包装 （3）运输（储运包装） 链接：视频材料,包装的作用： 1. 保护商品 2. 便于储运 3. 促进销售 4. 增加盈利,如苏州产檀香扇，没有包装前，在香港商场上卖65元，采用成本5元的锦盒包装以后，售价提高到165元，销售量还大幅度增长；贵州产茅台酒改进包装后，在国际市场上的价格由20美元上升为125美元。,2、等级包装策略即对同一商品的不同等级产品采用不同的包装，以适应不同购买水平消费者的需要。常见的如茶叶，礼品高等级茶叶和一般自用茶叶包装差别很大。,1、类似包装策略企业生产的全部商品的包装相同或相近,（三）包装策略,3.组合包装策略,4、再使用包装策略,一种商品使用完了，其包装还 可以派上其它用场,5、附赠品包装策略,包装里面附有赠品以 吸引顾客购买，扩大销售量,6.改变产品策略,原包装缺点明显 为吸引顾客需要换包装 包装材料落后,放弃商品旧包装，改换新包装。,产品生命周期,一、产品生命周期概述,（一） 产品生命周期的含义,产品从投放市场到被淘汰退出市场的整个历程。,导入期,成长期,成熟期,衰退期,也称试销期，是产品从设计直到投入市场进入测试的阶段。,也称畅销期，新产品通过试销效果良好，购买者逐步接受 该产品，产品在市场上站住脚并打开了销路的阶段。,也称饱和期，产品进入大批量生产并稳定地进入市场销售 ，产品需求趋向饱和，市场竞争非常激烈的阶段。,也称滞销或衰退期，是产品走向淘汰的阶段。,（二） 研究产品生命周期时必须注意的问题,1. 产品生命周期是由需求和技术的生命周期决定的。,2. 不仅产品属类有生命周期，产品形式、品牌也有生命周期。,3. 产品生命周期有多种形态，并不是每一种产品的生命周期曲线都呈正态分布。,4. 产品生命周期有缩短的趋势。,5. 在不同国家、不同地区，同一产品可能处于生命周期的不同阶段。,销售额,时间,销售额,时间,销售额,时间,再循环形态,多循环形态,非连续循环形态,三种常见的不规则产品生命周期形态,产品一上市即热销，但 很快在市场消失，过一 段时期后，又出现另一 个热销周期，如此反复,二、产品生命周期各阶段的特点和营销策略,（一）导入期的特点和营销策略,1. 特点,（1）生产不稳定，批量小； （2）成本尚高，企业负担较大 （3）人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢 （4）产品品种少，市场竞争少。,2. 策略,在导入期，企业应致力于扩大产品的知名度，使产品尽快为顾客接受而进入成长期。,（1）快速建立知名度，千方百计使人们熟悉该产品； （2）品牌提携。利用现有产品品牌的高知名度提携新进入市场的产品 （3）引导试用，如“试听、试饮、试穿、试吃”等使快速了解该产品 （4）激励中间商，例如加大经销商利润空间，刺激其大力推销。,快,（二）成长期的特点和营销策略,1. 特点,（1）大批量生产经营，成本降低； （2）企业利润迅速增加； （3）销量快速上升，价格也有所提高； （4）生产同类产品的竞争者开始加入。,2. 策略,在成长期，企业必须保持良好的产品质量和服务质量，切勿因产品畅销而急功近利，片面追求产量和利润。,（1）提高产品质量增加品种、型号款式，改进产品性能； （2）扩充目标市场，积极开拓新的目标市场。 （3）转移广告重点，从建立产品知名度转向品牌宣传。 （4）增加新的分销渠道或加强分销渠道。,好,（三）成熟期的特点和营销策略,1. 特点,（1）购买者一般较多； （2）产品普及并日趋标准化； （3）销售数量相对稳定； （4）成本低、销量大，生产同类产品的企业之间竞争加剧。,2. 策略,在成熟期，企业不应满足于既有利益和地位，而要进取、延长产品市场寿命，对原有产品市场和营销组合进行改进,（1）保住原有目标顾客，同时加大消费者忠诚度； （2）增加产品系列，使产品多样化，增加花色、规格，扩大目标市场。 （3）转移广告重点，从品牌宣传转向宣传企业信誉，加强售后服务。 （4）研制第二代产品，为产品的升级换代作好准备。,改,（四）衰退期的特点和营销策略,1. 特点,（1）产品销量和利润呈锐减状态； （2）产品价格显著下降；,2. 策略,企业策略重点在于“转”，即转向研发新产品或转向新市场。,（1）地域上转大城市没销路转向中小城市或城镇、乡村； （2）用途上转寻找和开发产品的新用途（海魂衫、回力鞋）。 （3）撤甩卖。 （4）攻撤的同时推出新产品。,转,张鸣是上海回力鞋业山东省办事处的经理，回力这个品牌她已经做了十几年了。她当时看中的就是这个老品牌的高质量与低价位。张鸣说，“ 这两年我们的销量猛增。很多年轻人都来买。回力原来只做专业鞋，现在休闲款、时尚款都有了，也算是开拓市场吧”。 山东省服装行业协会网总监钟宏表示，上世纪70年代，因为社会大环境的影响，在穿衣打扮上，人们只讲究共性，而不是追求个性。钟宏说，在那个年代，如果你穿得过于突兀，会引起大家的异议。当时那种老款运动服、海魂衫其实也是种共性的流行。改革开放以后，人们的视野一下子被打开了，大家对服装也有了更多的选择，一些老款的衣服也慢慢退出了市场。现在又开始流行复古的衣服，可能是和人的怀旧情怀有关系。钟宏介绍，从某种程度上说，服装流行趋势有一定的周期性和轮回性。但并不是简单的轮回复制。如今的复古流行已经加进了新的多元化元素，是变异后的复古。,产品生命周期各阶段基本策略： 导入期 突出一个“快”字； 成长期 强调一个“好”字； 成熟期 抓住一个“改”字； 衰退期 明确一个“转”字。,6、附赠品包装策略,7、更新包装策略,就是改变原来包装，随市场需求的变化而改变包装,如糖果和其他小食品包装内附有连环画、小塑料动物等。1996年初，孩子们喜欢一种叫“奥乐”的小食品。这食品实际是玉米粉做成的脆条，而吸引孩子们的是包装里的“奥乐圈”,定价策略,影响定价的因素,一、商品成本因素 商品成本=生产成本+销售成本+储运成本+机会成本 二、市场需