电信天翼校园推广策划方案.doc

created by 策划：刘堃 传阅：天翼公司3g翼起来校园营销策划书（demo）目录一、 前言二、 基本环境分析三、 市场营销分析-出奇制胜的基础背景四、 关于品牌vi的浅谈出奇制胜的利器五、 基于产品vi策划执行【重心执行】六、 品牌策略规划七、 具体活动步骤出奇制胜的执行八、 创意营销【重心执行】九、 预算十、 团队执行力分析十一、 反馈建议以及效果预测十二、 长期合作的可行性十三、 附录一、二、三前言：自中国进入3g元年以来，不同的通讯公司为了打好3g的前哨站已经投入了相当多的人力物力。其中包括了中国联通wcdma，中国移动g3业务，还有就是处于相对弱势地位的中国电信开创的全新品牌中国天翼3g。随着这场通讯业的大战刚刚拉开帷幕。各大通讯公司的已经在一部分的市场重心投入到潜力市场，即学生市场中来。其中中国天翼最先进入市场，提出“3g翼起来”的主题进行学生市场营销。基本背景分析：关于“3g翼起来”的品牌分析swot分析s（优势） “3g翼起来”作为中国通讯业市场第一个针对在校大学生所推出的3g通信品牌。主要目的是率先在大学生3g市场取得包括用户使用率在内的品牌影响力以及品牌建立值在内的一系列营销目的。其对于大学生市场的重视程度以及良好的品牌包装，已经是一种不可多得的“赢在起跑线上”的方式。同时，“3g翼起来”也取得了包括应用软件、门户网站等等时下大学生离不开的生活“伴侣”进行统一联盟战线试的宣传。有利于对于大学生的吸引。w (劣势) “3g翼起来”作为一个重新定位的品牌形象。其在一定程度上，品牌影响力，品牌辨识度等都没有同类产品的品牌力来得强烈。在这个处于竞争的关键时刻，没有相对强有力的受众对于品牌的信任度。同时，用户基础数不足的“3g翼起来”不仅仅是要接受受众关于3g手机的一个怀疑，也要接受在心理上与同龄人运用不同品牌以及品牌实力认可的一个过渡。o (机会) 率先进入市场的培养长期固定客户的高回报率。空白的空间更加容易涂抹。前期建立的天翼手机品牌形象已经在学生心中初显。在这个基础上，配合软文以及学生团队的细分市场的营销手段将会有更多的人去应用天翼3g。t （威胁）无论在知名度，或者是专业度、普及度亦或是消费层面上，本品牌都处于一个尴尬的境地。这个境地表现在于拥有一定的市场潜力却无法由点及面的去进行市场份额的瓜分。并且同样的战略联盟性。例如：与应用软件与门户网站相结合，在一定基础上是等同于是放弃了很大一部分的市场而去抢占新生这块份额不大的蛋糕中的一小部分。总结： 这样的市场物竟天择的环境下，首先要出“奇”以制胜。 最短速的时间内，让最深切的品牌理念深入人心。亦要让受众知道品牌的实力。 不仅仅要抓住新生市场，同时不忘放弃老生市场。 细分市场的推广必须由面及点的去施行。 强有力的校园执行以及策划与成功营销密不可分。市场营销分析-出奇制胜的基础背景关于位置每一年打响通讯业在校园揭幕战的形式都是通过校园设点从而进行。那么相对广阔、通透性强、富有整体品牌理念的时尚感兼具的露天场地是相对较为吸引眼球的位置。位置的选择有在于关于成本、具体执行内容，还有行销力体现。同时，校园行销也得重视个人性推销的位置问题。拥有有利于发展的团队进行上门推销的位置占领，这也是与行销密不可分的。关于受众众所周之，3g品牌校园运营的桥头堡在于争夺新生这一块宝贵市场。如何吸引新生？如何将品牌化深入人心？如何稳定新生受众？等等问题都是需要考虑的。另一方面，关于已经在大学生活中用掼某一品牌的所谓“老生”，重要的就是如何使其明白新品牌与旧品牌的异同之处，打破其惯用思维。才能使得营销富有成效。有利因素：强效营销 沉默的螺旋理论的应用不利因素：习惯思维的变形能力购买力问题 现阶段在校大学生基本上处于90或者接近90后。其在物质条件方面相差无几，同时经过一定的教育具有较为基础的理财理念。同时，不可忽视的强大购买力在一定程度上是随着经济的衰退而稳步上扬的。 能够被校园购买力所认可的心理有几种：期许心理，习惯心理，欲望心理关于学校 品牌与各大校园的新生入学建立同盟关系，在一定基础上得到政策化的支持。使得品牌在推广道路上能够扫平障碍。 同时，强化各个相邻学校与兄弟学校的联盟性，制造统一的营销模式与品牌形象。关于成本 成本氛围现场成本和前期成本。 现场成本包括：场地费、场地包装费、赠品费、营销人员费用、宣传费用 前期成本:品牌宣传（包括系统vi、前期展品制作等），报章软文宣传、电视台宣传等关于舆论 3g翼起来在校园只要宣传途径就是校园dm，以及校园报章软文，现场设点以及上门推销，或是学校舆论导向。关于品牌vi的浅谈出奇制胜的利器品牌应用识别系统品牌：展现“3g翼起来”新形象品牌形象：时尚感极强的网络冲浪【由于这个品牌没有专门的品牌文字等vi设计，对于开展品牌的发展是及其不利的】品牌受众：在校大学生品牌业务：包括运营3g手机在内的网络套餐服务。品牌vi识别辅助物：无【标识混乱，喧宾夺主，或者辨识度不高】细节vi策划包含内容： 硬件方面：带有专属标识的包括运输工具在内，员工制服，商品包装和广告促销等。 文字方面：dm宣传单的制作，品牌创意小册子的编写，软文号召。 人文方面：统一的服务理念以及贴近学生的学生团队。 创意方面：创意活动增强品牌联想力。 受众方面：联盟学校的支持力。特殊内容： 建立校园分销团队，以品牌形象进行定点的包装校园行销 建立以不同校园为目标的不同vi理念（包括纸质印刷品等） 建立统一的品牌形象性理念，明确主推品牌力 建立不定时的校园联盟软文、活动等宣传vi延伸关联物策划 标识类：品牌徽章、品牌铭牌、品牌臂章、品牌专用笔记本、品牌小旗帜 外观产品类：贺卡专用信封、信件纸 、品牌便条纸 、文件夹 、档案袋 广告、sp类：整版报纸、半版报纸、通栏报纸广告格式，杂志广告格式， 户外广告格式 ，展示会空间设计，海报格式 pop广告挂旗、飘带 、手提袋 商品及包装类：商品包装纸 、粘贴商标及胶带、价格标签、包装箱 基于产品vi策划执行vi设计：1、 团队提供设计师辅助“3g翼起来”设计师进行vi关联物设计，其中包括现场宣传dm，现场宣传海报，活动应用卡片，活动应用礼品等与vi相关产品。【包括延续3g翼起来的风格定位，产品拟推广定位，重新提供阶段性logo包装，软文风格确定等】2、 团队提供包括vi延伸物的制作，包括vi品牌延伸纸制品制作，软文撰写等。3、 团队提供传媒公关联系：其中包括与校方的联系，合作内容为张贴海报，分发dm，设点点位的申请手续相关。包括与学生的联系，进行团队的执行整合等。4、 团队提供联盟性传媒联络，统一各大学之间的理念。提议内容执行区：前言：随着创意产业在21世纪的爆发兴起，大学生们也投入了创意产业的大阵营之中，在追求性价比产品的同时，也追求着极强的设计感，或者欣赏性强、个性强的产品。主题：3g翼起来周边产品推广-我的青春“我”做主。目的：使得大学生尽在周围的时下热门的创业团队加入到这个3g翼起来的阵营。诉求：达到最佳的媒体炒作度，和学生亲和度。拟推行团队：l-monkey工作室优势：l-monkey工作室以时下最流行的大学生工作室进入大学生的视野，其具有强有力的执行以及校园经验，包括在校园树立偶像形态等都有较大的帮助。并且，其形象logo以时下流行元素打造，配合天翼品牌能达到事半功倍的效果。反馈预测：这个策划采取是阶段性推行3g品牌，在天翼的大旗下展开最为贴近大学生生活的攻势。同时，阶段性推广也有利于受众接受3g天翼手机的阶段性理念，而第一阶段性就是时尚【其他阶段策划分部】l-monkey工作室logo形象：-本logo应用包括：手提袋，t恤，商品外包等不同种商业产品的用途，属于独立设计，拥有独立性品牌标识。推广口号：天翼手机-3g翼起来，让你的梦想时尚翼起来。品牌策略规划 品牌总体战略规划 2009.9-2009.11-2010.1阶段性目标预测1、走品牌化的道路首先要为品牌在未来的推广和建设中界定一个总体方向，指引品牌该往什么方向走，最终达到一种什么境界，并坚持一贯的品牌主张和个性。2、品牌定位： 市场定位、产品价格定位。3、品牌核心理念挖掘： 品牌核心理念是品牌的核心价值观，是一个品牌在市场上生存发展的内在方式和理由。4、品牌个性赋予： 要让一个品牌真正活起来，能够和消费者进行情感沟通，还要赋予品牌一定的个性和形象，从而使品牌具有一定的精神灵魂，能够同消费者主动沟通。5、品牌现有文化延展： 品牌文化是品牌的文化内涵和文化外延，它是品牌和消费者心灵沟通和情感沟通的重要元素。6、品牌联想： 品牌联想是消费者对品牌的所有记忆内容，即品牌定位沟通内容和品牌个性沟通内容。 具体日期战略规划 2009.8.31-2009.9.21、品牌了解：初步了解“3g翼起来”品牌含义及品牌理念。2、品牌延伸：初步了解“3g翼起来”品牌具体内容项目和不同套餐定制服务。3、品牌联想：通过活动对于“3g翼起来”品牌长效宣传。4、受众激增：通过品牌建立，对于用户达到捆绑激增。5、捆绑受众激增：基础用户对于旁系用户的影响。、 细节步骤 当天施行1、 整体性：整体的从vi到现场设点的品牌统一。2、 体验性：设置体验区，使得真切感受3g的美好。3、 熟知度：利用捆绑活动加深对3g通讯应用的体会。4、 亲和度：利用学生团队进行进一步推广，以学生会学生，增加信任感和品牌亲和力。5、 拓广度：由特定的物品（dm、手提袋）宣传。执行图解图示一：运营商（投资方）校园团队（细节运营）受众（潜在、实际用户）投资反馈精品创意活动良性用户反馈反馈校方资源基本战略图示整合图示二：品牌商受众品牌项目精品活动延伸捆绑捆绑良性反馈活动捆绑图示具体活动步骤出奇制胜的执行准备部分成立品牌运营小组1 摸索阶段 ：进行策划可行性以及赞助商分析 08/012 提案阶段 ：进行策划初稿完成以及复审 08/06 3 合作签约 ：进行初步洽谈得出结论 08/15 4 考察阶段 ：进入赞助商考察阶段 08/15-08/16 5 成立品牌专案小组固定成员：与电信品牌专员一起 08/17 6项目执行准备：设计案以及vi产品确认，公关 08/17-08/25 7 校园推广团队建立 ：招募营销人员 08/25-08/27 8 重新定位、反馈 ：培训，问题反馈 08/28-08/28 9 项目实施： 进行切实品牌推广 08/31-09/02ps：团队负责1、负责活动的组织和实施工作。2、制订vi、负责礼品的设计和制作。3、负责成绩统计、核对、沟通。4、确定场地，并办理相关手续。5、会同有关部门选定礼品验收及相关工作。6、负责比赛场地设备的安装、管理、检修工作。 宣传部分基于vi品牌延伸的基础1.外围宣传1 制作活动dm，20.7cm*20.9cm，印有商家形象、产品介绍及活动主题2 横幅，在各高校校园内显眼的位置悬挂具有商家标志的横幅3 校园广播电台，15秒，频次待定4 各高校校园bbs，开设专栏，进行大量的宣传及讨论活动需要时进行5 报纸软文，校级媒体，报花或报眼或加软文6 杂志宣传2定点宣传目标：前期的首次铺面造势宣传后收点工作开始，直接宣传，达到活动加深宣传的目的，直接吸引受众关注和报名方式：1 高校园区生活区场地张贴海报或横幅；搭建特色场地布置，引入引导牌、彩旗、活动展板等强化天翼3g翼起来品牌形象。 2 电信校园视频频道、校报、校园广播电台、专属网站、校园bbs报道，加深影响，进行跟进式炒做 3 团队工作人员配合活动 4 结合视频拍客支持 3支持介绍方式：a、设计需求支持，由厦门回形针广告有限公司全程服务，该公司致力于vi设计，品牌研发，已成功服务过国内外众多知名企业，深受客户好评b、与地区门户视频网站建立品牌关系c、校方支持，包括学生组织等支持 4. 活动场地布置： 分为体验以及办理两个区块。进行不同用户的活动需求。公司模拟展板外围宣传。 5. 活动计划下部分内容创意营销创意活动一：主题：邂逅第一次-3g网络试行活动目的：使得热爱浪漫的大学青年，在属于自己的3g时代找到自己在大学的第一次美丽邂逅。活动方式：通过“终端”“3g移动移动用户” 的方式。1. 3g用户与普通用户沟通，办理体验3g卡或者套餐或者购买天翼3g相应产品得到相应印刷卡片。卡片上有不同种类的分组。找到自己的“同组”新朋友，完成校园第一次邂逅。向公司领取相应奖品。（公司帮助其在相应的聊天软件，如天翼live进行好友申请。）这个活动结合活动三。【利用心理吸引营销】2. 购买3g手机或者手机卡，得到相应dm。天翼3g用户搜集4个相应的qr码发回“终端”（一个号码限下载一次）。可以进行抽奖，前提是天翼3g用户。【用户抽奖福利】3. 任意用户收集50张签有3g翼起来邂逅第一次的纸张，换取相应礼品。【积聚买气】4. 使用3g手机用户，天翼帮您寻找属于自己家乡的同学。并且开通其相应服务。【利用新生的进乡情怀】活动诉求：数字营销的捆绑策略联合物质精神刺激，在新鲜感以及娱乐性上有显著提升。礼品策划：购买礼品：（全是品牌周边产品） 日用品类：天翼信纸，天翼笔，天翼杯子，天翼扇子，天翼小风扇，天翼便利贴，天翼毛巾，天翼雨伞。天翼沙滩椅。 时尚用品类：天翼手机座，天翼手提包，天翼包装箱。天翼收纳箱。【关于设计的要求：时尚感与实用度兼求，在同等类型产品基础上力求使得产品在材料上有所不同】创意活动二：主题：让我找到你活动目的：真人选秀性质的活动，让你将爱意或者情感表达才出来。活动方式：通过“终端”“受众” 的方式。1. 进行个体推销，受众直接接受。【由点至面，推销内容包括网络套餐以及周边产品。】2. 进行个体用户细节登记，手机客户资料3. 主动参加活动者有礼品。活动诉求：提升品牌长期影响力，培养长期用户。与数字媒体结合推广“每日关心短信业务创意活动三：主题：把“话”说出来-3g网络试行活动目的：校园即时bbs,兼具流行的买气集聚。活动方式：通过“终端”“3g移动移动用户” 的方式。1. 普通用户通过向“终端” 发送想说的话，使其投射在大萤幕之上。2. 天翼3g用户在参加完活动一，找到自己的“邂逅”以后将其照片上传，工作人员执行。【因为同组用户不一定只是一个人。】3. 办理相应3g套餐可以上传图片。活动诉求：数字营销的捆绑策略联合物质精神刺激，在新鲜感以及娱乐性上有显著提升。 预算流程及费用预算表 序号 服务内容 时间月/日 预算万元 1 摸索阶段 08/012 提案阶段 08/06 3 合作签约 08/15 4 考察阶段 万 5 成立品牌专案小组固定成员 08/17 万 6 项目执行准备 08/17-08/25 万 7 校园推广团队建立 08/25-08/27 万 8 重新定位、反馈 08/28-08/28 万 9 项目实施 08/31-09/02 万 10 项目设计费用 1.6 万11 项目人员费用 100*2*250.5万12 项目准备费用 1 万13 项目费用 1 万14 产品制作费用待定15 财务汇总 万 合计： 万项目准备预算项目人员预算项目执行预算资金账目明细团队执行力分析 前言：在一个大学生创业团队的大家庭中，我们属于新兴的一个团队。但是，这并不表示这个团队是由异想天开的人组成。我们拥有最先进的核心人才，最良好的团队意识，晚上的人脉资源关系。这都是我们敢于勇往直前的与大公司合作的起点。因为我们坚信，我们的热情努力，能换来您最大的成功。最专业化的校园运作，换来您最大的舒心。 团队成员介绍： 团队成员全都是来自大学生之中。大部分成员在相应的各大公司有过实习经验，同时在自己探索与摸索的过程中也有许多经验的总结。其中公司包括： 1. 上海品秀策划管理机构 2. 漳州市开源劳务派遣有限公司 3. 另外，在日常活动中。由于团队成员在学生组织亦有工作的原因，使得组织以及办理活动的方面得心应手，也更加专业很简单化。这些学生组织以及职位包括： 1. 福建师范大学协和学院社团联合会体育部部长 2. 福建师范大学协和学院社团联合会新闻部部长 3. 福建师范大学协和学院社团联合会足球协会副会长我们所信奉的团队执行力：【分为五块】沟通内部沟通原则1目标必须是具体的（specific）；2目标必须是可以衡量的（measurable）；3目标必须是可以达到的（attainable）；4目标必须和其他目标具有相关性（relevant）；5目标必须具有明确的截止期限（timebased）。外部沟通原则1. 强化沟通的即时性2. 强化共同的理解力3. 强化沟通的细节力协调协调是手段。我们互相学习良好的公关艺术。反馈反馈是保障。反馈是安心的理由责任责任是关键。能力培养责任，我们的能力很强，相对责任就重。具体奖惩措施的制定。决心 决心是基石。反馈建议以及效果预测编号： 名称： 年 月 日项目流程评价度效果预测反馈建议1.2.3.4.5.6.7.8.9.10.11.12.13.14.15. 制作人： 审核人： 财务意见反馈长期合作的可行性1、 团队专业的团队理念，专业的知识体系，专业的实习经验是大多数校园团队所罕见的。2、 团队拥有不同专业的执行人才，从策划、品牌包装、宣传软文、dm、品牌编写。高校的推广团队组建，培训。拥有不可比拟的执行力。3、 强有力的策划，经过一定的商业历练，跟贴近现实。配合良好的团队优势。4、 团队的品牌化，使得团队无论在责任还是品牌力，亲和力山都有保障。附录一：材料补充 -市场营销分析-出奇制胜的基础背景沉默的螺旋理论(spiral of silence theory)沉默的螺旋概念基本描述了这样一个现象：人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点，并且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点越发大胆地发表和扩散；而发觉某一观点无人或很少有人理会（有时会有群起而攻之的遭遇），即使自己赞同它，也会保持沉默。意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。先导战略的，利用螺旋心理引导受众。习惯心理学对刺激的反应敏感度经过如上一番思考与整理之后，笔者认为大部分的或全部的心理症状，或正常心理现象，还是无法与刺激无关，而很多正常或不正常的复杂心理现象都有刺激与反应间的稳定关系，或形成稳定关系的刺激与反应，而举凡由刺激与反应两因素稳定连结形成的心理现象，皆堪称为习惯。 从前面对于习惯的论述与定义可知，习惯一词是很忠实的心理现象描述用语，既兼顾心理现象最基本元素的刺激与反应，也忠实地描述出某些心理单元的存在。这些单元中有者其刺激、反应两元素牢不可破地连在一起，中间无法容纳习惯所有者的察觉空间，例如：与生俱有的神经性反射反应；有者其两元素的连结虽然时间已久且强度紧密，但仍可容纳刻意去察觉此连结存在的空间；另有者则两元素间的连结甫成，程度尚松散，若其拥有者不 继续加强之，则可能不成为习惯。利用宣传打下基础，应用习惯心理进行引导消费。前提是建立习惯。成名心理 在大多数情况下，心理学领域往往会忽略人类行为的主要动机名望。因为它看来太过肤浅，被喻为文化变量，会同其他动因混在一起而不受重视。但是在最近几年，少数社会学家开始从不同的角度对名望这一议题进行研究和思考，把它和其他动因进行排位，衡量其心理效果，并对那些热烈的追逐者进行分类描述。那些极度想要获得认可的人，同那些觊觎财富和影响力的人有所不同。他们这种追逐名望的行为，根源在于其内心渴望被社会接受，热切希望通过获得广泛的认可来证实自身存在价值。 这种情绪越是到了人生的最后阶段也就是获得名望的机会逐渐变得渺茫时，表现得就越为明显。“但是这种内心的渴望永不会消亡。当人们开始意识到自己不可能达成心愿时，便开始退而求其次地追求身后名。”心理学家奥维尔吉尔伯特布里姆说。体现的重心是在显示自我包括形象、心情等等元素在内的自我展示。不仅仅体现在类似全民性节目的大舞台上。附录二：材料补充 -关于品牌vi的浅谈出奇制胜的利器vi基础识别基本要素 企业vi视觉设计vivi全称visual identity, 即企业vi视觉设计。随着社会的现代化、工业化、自动化的发展，加速了优化组合的进程，其规模不断扩大，组织机构日趋繁杂，产品快速更新，市场竞争也变的更加激烈。另外，各种媒体的急速膨胀，传播途径不一而丛，受众面对大量繁杂的信息，变的无所适从。企业比以往任何时候都需要统一的、集中的vi设计传播，个性和身份的识别因此显得由为重要。企业进行vi系统设计导入的意义企业可以通过vi设计实现这一目的。树立企业的整体形象，资源整合，有控制的将企业的信息传达给受众，通过视觉符码，不断的强化受众的意识，从而获得认同。特别在校园这个信息爆炸的集中地。良好的vi包装能够更深层次达到与品牌性的融合。vi系统视觉基本要素设计，其中在这次策划中比较重要的是：品牌造型的设计与应用企业造型是为了强化突出企业或产品的性格特征，而设计的漫画式人物、动物、植物、风景或其他非生命物等，作为企业的具体象征。 1、企业造型的应用： 二维媒体，如印刷品等。 三维媒体，如影视媒体。（地点在校园应用力不甚强烈，但可达造势目的。） 户外广告和pop广告等，如横幅等。 品牌关联物。 2、企业象征图形的设计构成： 象征图形不是纯装饰的图书馆案，是企业基本视觉要素的拓展联系。 企业象征图形的设计题材： 以企业标志的造型为开发母体。 以企业标志或企业理念的意义为开发母体。 3、版面编排设计： 一般的版面包括天头、版心、地脚三大部分，编排的内容要素包括视觉识别系统中的基本要素组合、正文（文字和图）、企业造型等，它们处于版面的不同位置。 现状项目的收集分类：对现有应用要素的项目收集的，主要集中于以下项目内容： 广告促销类，如小手册、电视广告、公告资料等。 标识招牌类，如旗帜、各类导引标识等。 运输工具类，如运输卡车、拖车等。 商品包装类，如商标、包装纸等。 员工制服类，如徽章、工作服等。 附录三：补充材料 -创意营销qr码 qr码是二维条码的一种，1994年由日本denso-wave公司发明。 qr来自英文quick response的缩写，即快速反应的意思，源自发明者希望qr码可让其内容快速被解码。qr码比普通条码可储存更多资料，亦无需像普通条码般在扫描时需直线对准扫描器。 简介 qr码呈正方形，只有黑白两色。在3个角落，印有较