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房地产投资分析,课程十五,主讲教师：郭笃发,第十一章 房地产市场营销 第一节 房地产市场营销的概述,一、市场营销学的起源和发展 市场营销学最早产生于美国，后来传播到世界各地，受到世界各国的普遍重视。市场营销学的发展一般可分为三个阶段：,（一）创新阶段 从19世纪末到20世纪20年代，即到世界经济大危机之前。这个时期的市场营销学的主要内容仅限于销售和广告方面。 （二）应用阶段 从20世纪20年代到二次世界大战结束，由于经济危机的进一步加剧，企业开始重视销售。市场营销开始进入企业的实际销售。,（三）形成和发展阶段 从20世纪50年代至今，这个阶段突出性的成果有两个，一是提出营销手段分类法即把各种销售因素归结为四大类：产品、分销地点、价格、促销即老4P；二是提出市场是生产的起点而非终点的观念。要解决企业问题只有营销策略是不够的，还必须制定营销战略，相对于老4P而言，一般称为新6P即探查也就是营销调研、市场细分化、选择目标市场、市场定位、权力和公共关系。,二、市场营销的概念和性质 首先需要指出的是市场营销不等同于市场销售，市场销售仅仅是市场营销几个职能的一个，并且并不是最重要的一个，有专家甚至认为市场营销的目的就是使推销成为多余。 根据美国市场营销协会的定义，市场营销是关于构思、货物和劳务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，旨在导致符合个人和组织目标的交换。市场营销的目的是要实现买卖的双赢，这也就是说，卖方按买方的需要供给产品和劳务，使买方得到满足；买方则付出相应的货币，使卖方也得到满足，双方各得所需，而不是一方获得赢利，另一方就必定亏损。,三、房地产市场营销的过程 房地产市场营销的程序包括分析市场机会、研究和选择目标市场、制定营销战略、制定市场营销计划、组织执行和控制市场营销工作。,第二节 房地产市场细分,一、房地产市场细分的概念 1、 房地产市场细分的概念 所谓房地产市场细分是指人们在目标市场营销观念的指导下，依据消费者的需要、欲望、购买行为和购买习惯，将房地产市场整体分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费者群的市场分类过程，其中每个消费者群即为一细分市场,2、 房地产市场细分的作用 第一，有利于房地产企业分析、发现新的市场机会。房地产市场是一个容量大、品种多、配套服务性强、存在着众多机会的市场。抓住一个新的市场机会，对房地产企业来说，就意味着开拓了一个新的经营业务领域，占据了更多的市场份额。市场细分是房地产企业不断发现新市场机会的有效手段，在对房地产市场进行周密调查的基础上，企业应根据当时的房地产市场的竞争状况，了解、分析各个不同的房地产消费者群的需求满足程度，掌握哪些类型的房地产需求已经满足，哪些竞争力较弱，哪些值得开发，从而发现未得到满足的分市场或子市场。据此，房地产企业可制定最佳的市场营销战略，以提高自己在房地产市场中的占有率。,第二，有利于中小房地产企业开发市场。中小型房地产企业的人力、物力、财力和信息资源有限，在整体房地产市场和较大的分市场竞争中缺乏优势。如果这些中小企业善于发现一部分消费者未得到满足的需求，细分出一个与本企业的实力和优势相适应的小市场，推出相应的产品或服务，往往能获得较好的经济效益。,第三，有利于集中资源，提高房地产企业的竞争力，制定适当的营销组合策略，取得良好的经济效益。无论规模多大、实力多雄厚的房地产企业，其人力、物力和财力也总是有一定限度的，面对需求种类繁多的房地产市场，在同一时期，它不可能全部去开发、经营、管理。而通过市场细分，企业就能找到最适合自己的一项或几项经营业务，提高企业对市场的应变能力，从而把本企业的人、财、物相对集中地投入到这些业务中去，针对目标市场制定适当的营销组合策略，以取得最大的经济效益。,第四，有利于调整房地产企业的市场营销策略。房地产市场细分可以帮助房地产开发企业及时了解房地产消费者群的特殊需求及其变化，帮助房地产开发企业搞好准确合理的产品定位，并据此制定灵活有效的房地产市场营销策略。,二、 房地产市场细分的依据 在房地产市场中，购买者或租赁者对房地产产品有不同的欲望和需求，而不同的欲望和需求的差异，是构成细分市场的依据。市场细分是一项以市场调查、预测为基础，对市场进行分析研究，从而找出市场不同特点的综合技巧和艺术。不同企业进行市场细分时，不仅要掌握市场细分的标准和一般方法，而且要善于和本企业的内部条件以及市场上的竞争产品联系起来，以便于在细分市场的基础上选择好企业的目标市场。下面结合住宅市场对房地产细分参数进行分析。,（一）项目位置 按照简单的地理划分方法，可以将住宅的购买者划分为本市的购买者和非本市的购买者，非本市的购买者又可以分为省内购买者、国内其他省购买者、境外购买者。消费者从购房的角度评估位置，主要是从三个方面进行考察，一是自然地理环境，如地形、地貌和气候条件等；二是经济地理环境如距离市中心的远近、交通便利程度等；三是人文环境，如居民素质、社会风气、文化教育设施等。,（二）购房者家庭情况 1、家庭规模 家庭规模主要是指家庭人口数量的多少以及家庭组织范围的大小。家庭规模是随着社会经济发展而不断变化，社会经济发展水平越高，家庭规模就越小。住房消费是以家庭为单位的，家庭规模的缩小将直接导致住宅单元需求的增加，但同时对住宅单元面积和房间数的要求也降低了。,2、家庭类型 家庭类型是指家庭成员间的关系。根据家庭成员的血缘关系，一般可以分为6种类型：1、单身家庭；2、夫妻家庭，由一对夫妻组成的家庭；3、核心家庭，由一对夫妻与其未婚子女组成的家庭；4、主干家庭，由两代以上的人组成，而每代只有一对夫妻组成的家庭；5、联合家庭，由两代以上的人而同一代中又有两对以上夫妻组成的家庭；6、其他家庭，即上述5种类型家庭以外的其他家庭。在不同类型的家庭中，由于家庭人口数量以及家庭辈数的不同，对住宅的居住面积、附属空间面积以及公共活动空间面积所占比重会有不同的需求。与家庭结构密切相关的另一个因素是城市的新婚人数。,3、家庭代际数 家庭代际数是指家庭成员由几代人构成。按这种方法划分家庭，一般分为3种类型，即一代户，有单身家庭和夫妻家庭构成；二代户，由核心家庭构成；三代及三代以上的家庭，由主干家庭和联合家庭构成。根据对我国部分城市的调查，60%70%的家庭代际数是二代户。由于各个家庭由不同的代际组成，一般都要求分开居住，从而增加了对住宅的需求。,4、购买行为 行为参数是指人们对住宅的知识、态度、使用或反映。对购买行为的研究可以从如下方面着手：,（1）使用时机 使用时机是指人们对住宅产生需求、购买或使用的时机加以区别。例如在大规模进行市政建设和旧城改造时，动迁安置用房的供应相当紧张，房地产企业就可抓住这一时机，开辟“动迁周转用房”。,（2）追求利益 追求利益是根据购买者对住宅最求的不同利益而形成的一种有效的细分方式。例如同样是购买住宅，有的人追求购物方便的临街闹市地段，有的人注重视野开阔、赏心悦目的周围环境。对住宅开发经营企业来说，假如以追求利益来细分住宅市场，就必须让自己的产品突出某些最吸引人的特性，并分别做好广告宣传，最大限度地吸引某个或若干个住宅消费者群。,（3）购前阶段 一般情况下，指消费者处于购前阶段时，购买者对所购买的房地产产品的特性以及所表现出来的购买特征是不一样的，有的可能已经知道售房信息，有的是感兴趣，有的是想买，有的是正准备买。住宅开发企业应将处于不同购前阶段的消费者进行细分，然后采用适当的市场营销措施。例如对于不知道本企业产品的消费者，要加强广告宣传，以引起他们的注意，最大限度地拓展该类住宅的潜在市场；对于已经知道本企业产品的消费者，着重宣传本企业产品给他们的利益；对于想买或准备购买的消费者，则要告诉他们销售地点、联系人、销售服务项目以及购买者的资格规定等。,总之，细分住宅消费者市场是一个以调查研究为基础的分析过程。住宅市场细分应循序渐进，每一次细分可以只取其中两个或几个参数作为分析依据。,三、房地产市场细分的程序和评估 （一） 房地产市场细分的程序 1、根据需要选定产品市场范围 房地产产品的市场范围应以市场需求而不是商品特性来决定的，在确定市场需求时，一定要把眼光放开一点，放长远