汽车市场的数据库营销研究

北京交通大学 硕士学位论文 汽车市场的数据库营销研究 姓名：刘澍 申请学位级别：硕士 专业：工商管理 指导教师：龚玉荣 20051101 北京交通大学硕士学位论文 摘要 数据库营销就是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处 理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产 品以精确的定位，有针对性地制作营销信息以达到说服消费者去购买 产品的目的，随着信息产业的迅速发展和信息高速公路在全世界范围 内的推广，数据库营销这一适应现代信息社会的独特的营销方式倍受 企业界的青睐。各大汽车公司越来越重视数据库营销，可以说，数据 库营销已成为当今西方汽车市场营销理论与实践的基础；而在国内， 数据库营销才剐刚起步，尚属刚开始的了解、学习和探索阶段。汽车 企业对数据库营销存在着不同程度的误解甚至完全不知，使数据库营 销这样独具竞争力的营销工具在中国汽车企业中尚未发挥应有的作 用。本文通过对福特中国汽车公司数据库营销项目的实际案例的分析 研究，提出在中国汽车市场具有实际应用价值的数据库营销实施和管 理方法，为在改善国内汽车营销的现状提供有益的参考。 关键字：数据库营销，汽车市场，市场细分，数据挖掘 A b s t r a c t T h ep r o c e s so fs y s t e m a t i c a l l yc 0 1 l e c t i n gd a t aa I l du s i n gd a t am i l l i n g t e c h n i q u e st o 订 m s f 0 咖d a t ai m oi n f o m a t i o na n dt of o m u l a t em 越e t i n g s t r a t e g yi sc a l l e dd a t a b a s em a r k e t i n g ( D B M ) T h i sr e s e a r c hr e V i e w st h e m a r k e t i n gl i t e r a t u r ea n dr e d e f i n e sD B M ，D a t a b a s em a r k e t i n gh a s 唧e 唱e d a sad o m i n a l l t p a r a d i g m w i mc o n s e q u e n c e sf o r m a r k e t i n g a n d m a n a g e m e n to far c l a t i o n s h i p t y p em a r k e t i n gs t r a t e g y An u m b e ro f r e s e a r c h e r sh a v ea d V o c a t e dam o v et o w a r d sd a t a b a s em a r k e t i n gmt l l e c o r p o r a t ew o r l db u ta p p l i c a t i o no fd a t a b a s em a r k e t i n gs 仃吼e 舀e st o w a r d s a u t o m o b i l e sm a r k e th a sr e c e i V e dl i t t l ea t t e n t i o n T h i sp a p e ri sa na n e m p t t oa d d r e s s e st h eg 印Am a j o ri n t e n t i o no ft 1 1 i sw o r ki st od e v e l o pa s m J c t u r e da 1 1 dw e l l 一i m e g r a t e d 行枷e w o r kf o rt h ei m p l e m e n t a t i o no f m l d e r l 姐n gp r o c e s s e s a 1 1 d s t r e 舀e s i na u t o m o b i l e sm a r k e t n 圮 i n l p l e m e n t a t i o no fd a t a b a s em a r k e t i n gp r o c e s s e sh a sb e e ne x 锄i n e do n b e h a l fo f F o r dM o t o r ( C h j n a ) T h i s p 印e rg i v e st h ec o n c 印t i o n ， c l a s s i f i c a t i o na n dm a t h 锄a t i c a l r e p r e s e l l t a t i o no fd a t a b a S em a l k e t i I l 2 m o d e ，a n dd i s c u s s e sb 弱i cm a r k e t i n gs t r a t e 百e so fv a r i o u sd a t a b 邪e m a r k e t i n gm o d e s N e c e s s a r ys o f h v a r ea I l dh a r d w a r ee n v i r o n m e n tf o r d a t a b a s em a r k e t i n ga 1 1 dk e yf a c t o r sf o rs u c c e s s f l l ld a t a b a s em a r k e t i n ga r e d i s c u s s e dt o o K e y w o r d s ：d a t a b a s em a r k e t i n g ，a u t o m o b i k sm a r k e t ，m a r k e ts e 掣n e n t a t i o n ， d a t am i n i n g 数据库营销的概念 1 数据库营销的概念 本章首先从数据库营销的理论角度出发，主要介绍关于数据库营 销的基础概念，产生背景，以及其操作程序等问题。从而建立起数据 库营销理论的初步框架。 1 1 数据库营销的概念 数据库营销是随着时代的进步，科学的发展，数据库技术和市场 营销有机结合后形成的。 所谓数据库营销就是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经 过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息 给产品以精确的定位，有针对性地制作营销信息以达到说服消费者去 购买产品的目的。通过数据库的建立和分析，可以帮助企业准确的了 解用户的信息，确定企业目标消费群，同时使企业促销更有针对性， 从而提高企业营销效率。这里包含五个要素：( 1 ) 数据库营销是信息 的有效应用；( 2 ) 成本最小化，效果最大化；( 3 ) 顾客终身价值的持 续提高；( 4 ) “消费者群”观念，即一个特定的消费者群对同一品牌 或同一公司产品具有相同兴趣；( 5 ) 双向个性化交流。 1 2 数据库营销产生的背景 1 2 1 寻找目标消费者群的需要 在2 l 世纪，企业生存的关键在于寻找、了解并取悦顾客。过去， 企业靠着制造一成不变的产品维持生存，今后则必须依靠满足普通消 费者的需求赢得竞争。今天的目标就是去了解并服务于每一位顾客， 建立长期的、互惠互利的、对的关系。 1 2 2 了解消费者购买习惯和购买行为的客观需要 营销学家和企业越来越认识到消费者过去实际购买的行为和习 惯是未来购物模式最好的指示器。用消费者过去的消费习惯和行为来 推测其未来的消费习惯和行为具有相当的精确性。而用收入，性别， 职业，年龄等指标来确定目标市场，虽然有了较大进步，但有着很大 的不确定性。在早期营销中，由于消费者和产品都已地域化，其经营 规模和范围很小，企业对客户的情况容易熟悉。但随专业化分工，大 数据库营销的概念 1 5 2 网络数据库营销的发展 在I n t e r n e t 基础上发展起来的网络营销日渐突兀。网络营销通 过利用I n t e r n e t 的交互特性直接与顾客进行沟通。顾客通过网络访 问企业站点，企业可以直接了解和掌握顾客的数据。因此，网络营销 与数据库营销的结合将可以充分发挥两者营销的功效，利用网络营销 企业可以直接与顾客沟通，同时可以简单快捷的收集营销数据，同时 网络营销可以在数据库营销的基础上更好了解顾客、服务顾客。而数 据库营销可以通过网络营销迅速建立好营销数据库，同时可以收集到 有关顾客的一些在平时难以收集到的一些涉及到购买过程的信息。网 络营销与数据库营销的结合将是两个基于信息技术发展起来营销策 略的发展必然趋势。 数据库营销的概念 1 5 2 网络数据库营销的发展 在I n t e r n e t 基础上发展起来的网络营销日渐突兀。网络营销通 过利用I n t e r n e t 的交互特性直接与顾客进行沟通。顾客通过网络访 问企业站点，企业可以直接了解和掌握顾客的数据。因此，网络营销 与数据库营销的结合将可以充分发挥两者营销的功效，利用网络营销 企业可以直接与顾客沟通，同时可以简单快捷的收集营销数据，同时 网络营销可以在数据库营销的基础上更好了解顾客、服务顾客。而数 据库营销可以通过网络营销迅速建立好营销数据库，同时可以收集到 有关顾客的一些在平时难以收集到的一些涉及到购买过程的信息。网 络营销与数据库营销的结合将是两个基于信息技术发展起来营销策 略的发展必然趋势。 2 国内外汽车销售体制与销售模式研究 西方各主要汽车大国，汽车租赁己有很长的历史，几乎是伴随汽车的 诞生而产生的。在西方各发达区家，汽车租赁是一种普遍而有效的汽 车销售方式。自2 0 世纪9 0 年代以来，由于世界经济形式发生了很大 的变化，西方发达国家向信息产业化过渡，人们对拥有汽车的观念也 在变化。越来越多的家庭、个人，由于工作环境、劳动方式的改变不 再追求长期拥有汽车，而是以招之即来的方式使用汽车。用户认为， 租赁汽车可以节省大笔投资，不必支付诸如养路费、保险费和维修费 等之类的费用，甚至不需要建车库，因为可按小时、按天等来租车， 亦可要求租赁公司派出司机来开车。 二十世纪9 0 年代以来创造的分级租赁销售，是一种新的促销手 段，它与传统的租赁不同，它将车辆的整个寿命期分成不同阶段，顾 客只需要购买其中任意阶段的使用权或所有权即可。因此，即使是新 车顾客所花费的钱也很少，根本不用考虑车辆的“残余价值”，因此 价格优势十分明显。上述情况表明，汽车租赁业已成为一种潜力巨大 的新兴服务业，也是汽车消费市场的重要组成部分。目前国际汽车业 十分看好汽车租赁市场的发展前景，并将其视为今后推动全球汽车市 场持续发展的重要动力之一。 2 3 中国汽车市场营销发展历程 中国汽车市场营销的发展大致可分为三个阶段，即计划分配阶段 ( 1 9 7 8 年以前) ，计划经济向市场经济转型阶段( 1 9 7 8 1 9 9 1 年) ， 市场阶段( 1 9 9 2 年至今) 。 在计划分配阶段，产品严格按计划分配，物资机电部门统一销售， 汽车生产企业不直接销售汽车。当时的销售主体、销售品种、销售方 式、销售价格、消费主体都是单一的。计划经济时期，资源短缺，市 场呈卖方市场。在计划经济向市场经济的转型阶段，其特点是国家计 划逐年下降，到1 9 9 2 年下降到1 5 ，汽车自由市场基本形成，市场开 始起决定作用。这时，尽管汽车市场有起有落，但总体还是以卖方市 场为主，其中一个重要的特点是汽车销售成为高利润行业。 在这个时期以物资机电体系和汽车工业销售体系为代表的国有 汽车销售主渠道，仍然发挥着重要作用，同时以主机厂为主建立的自 销体系逐渐壮大，形成了两大系统。此外，还形成了兵器、航空、航 9 北京交通大学硕士学位论文 天、等军转民的部委体系。还出现了一些个体经销点和汽车交易市场 体系。为了防止混乱，国家曾经出台了汽车专卖和汽车特许经营的政 策，用行政手段规范市场。其经营方式还是店铺营销和人员推销为主。 在市场经济阶段，市场机制起到决定性作用。这个时期，汽车销 售部门仍延续以往大、中、小规模并行，厂商、物资部门、中国汽车 销售系统及汽车交易市场多渠并举，国家、集体、个人多种所有制形 式并存的局面。其营销网络主要有：( 1 ) 全国物资系统汽车销售网络； ( 2 ) 中国汽车工业总公司系统的汽车销售网络；( 3 ) 中央各行业主 管部门的物资经销企业；( 4 ) 各生产企业的经销网络；( 5 ) 全国性的 汽车批发交易市场和各地的展销市场；( 6 ) 中国进口贸易中心及其下 设的3 0 家网点：( 7 ) 由农机生产系统在全国的销售网络。这7 个汽 车销售渠道以前4 个为主。汽车营销方式除代理制、汽车交易市场和 四位一体的营销方式外，还出现了汽车消费贷款销售、以旧换新、租 赁、租售、专卖店、网络销售等多种营销方形式。 在这个时期，从1 9 9 3 年下半年开始，市场出现供大于求的局面， 汽车市场呈买方市场，市场竞争激烈、持续低迷。由于面临着低速缓 行的汽车市场，各汽车厂商均尽最大努力抓促销工作，少数的汽车经 销商因为重服务、创信誉、抓市场使得经营业绩突出，汽车销售量及 销售额都比较大。因此，汽车的进价比较低，厂商的返利比较多，企 业运作呈良性循环；而大多数的汽车经销商则背负沉重的贷款利息、 庞大的库存规模和大量的人员负担而步履艰难：规模小或实力弱的经 销单位甚至倒闭改行；汽车交易市场作为经销汽车的新生力量近几年 来引人瞩目，在交易市场中设置交通、公安、税务、保险及银行等职 能部门现场办公，实现了“一条龙”服务。同时，多家经销单位进驻 交易市场，价格、质量及服务的竞争也便利了消费者，因此汽车市场 的交易颇受用户欢迎。 2 4 目前中国汽车市场营销模式 目前，中国汽车市场营销模式归纳起来有3 种：一是流通企业买 断经营，这是计划经济的产物，过去是高利润、高风险、差价大；二 是生产企业的自销、直销；三是工贸双方投资的联合经营模式，这是 市场经济发展规律发生作用，在竞争中产生的。这几年汽车市场的几 2 国内外汽车销售体制与销售模式研究 次大起大落，反复变化，使生产和流通企业都感到必须建立一个利益 共同体，共担风险，共享利益，形成一种以资产为纽带的长期稳定的 工商合作关系。现在已随着经营的规模化、功能的完善化，逐步建立 了集汽车销售、配件供应、维修服务、信息反馈“四位一体”的销售 网络。 2 4 1 “四位一体”的国际化营销方式 我国的对外开放，在引进外资的同时，也引进了先进的管理方式。 国际上通行了整车销售、配件供应、维修服务与信息反馈“四位一体” 的营销方式，在合资企业、上海大众、一汽大众有限公司的推动下， 在2 0 世纪9 0 年代中期开始建立和运行。这一营销方式得到了政府部 门的全力支持，为支持“四位一体”的技术改造项目，1 9 9 6 年北京市 投入2 6 0 0 万元建立“四位一体”的服务设施，1 9 9 7 年政府帮助湖南 省机电设备总公司、四川省机电设备总公司和江苏省机电设备总公司 建立“四位一体”的服务功能的项目，贷款额度达2 7 0 0 万元。1 9 9 9 年，当上海通用和广州本田还没有投产的时候，两家公司不约而同地 推出了“四位一体”专卖的营销方式，在短短的数月内，双双成为中 国汽车市场中的大赢家一产品供不应求，持币待购的事居然在产品过 剩的年代出现了。“四位一体”的专卖营销方式，使得主机厂与经销 商之间结成了风雨同舟的同盟关系，主机厂能迅速地通过营销网络获 取用户的意见和市场信息，区域性的经营也便于统一销售政策。 2 4 2 汽车交易市场 在中国，2 0 世纪9 0 年代中期出现的汽车交易市场算是颇具中国 特色的了。这种百货超市式的大型汽车交易市场，集纳众多的汽车经 销商和汽车品牌于同一场地，形成了集中的多样化交易场所，同时又 将工商、交管等部门请进门来“坐阵”，使消费者不仅可以货比三家、 自由选择，还能就地办理购车手续。应该说，这种集市式的营销方式， 符合当时中国大众的消费心理，并使相当烦琐的购车手续得以简化， 因此自诞生以来发展势头很猛。特别是北京的北方和亚运村两大汽车 交易市场，不仅享有京城车市“晴雨表”的美誉，而且几乎成为了国 内大型汽车交易市场的代名词。 北京交通大学硕士学位论文 汽车交易市场是以场聚商的“汽车集市”，其品种的丰富多样， 不仅便于购车者比较选择，而且具有服务快捷、管理规范的优势。其 中，最能吸引消费者的还是由于市场中有工商、交通、保险等职能部 门现场办公，并有专业人员协办，代办手续，使得普通消费者头疼的 验车上牌等后续工作变的简便而轻松，既提高了效率，又能对厂商进 行有效地监督，有力的保障了消费者的正当权益。此外，汽车交易市 场热烈的交易气氛和规模经营所营造出的良好的购车氛围以及由此 而产生的示范效应，再加上与之毗邻的相关汽车服务，市场的繁荣， 都是汽车交易市场有别于其他汽车营销模式的独特优势。 当然，汽车交易市场这种经营方式也存在着很大的局限性。如库 存规模大、资金占用多；市场判断失误则易形成积压；“摊位式”的 经营与汽车这一贵重商品的特征不太吻合；开放式的自由交易虽然为 消费者提供了极大的选择余地，但同品牌多家经营所造成价格上的 混乱，以及由于经销商鱼龙混杂、良莠不齐所导致的服务质量的差异， 不仅很容易与消费者产生纠纷，而且无序竞争的局面也极大的损害了 汽车厂商和销售商的自身利益。有专家指出，在国外，汽车一般是由 生产厂商指定专营商分区分片、专营专卖进行代理销售，而集中的混 合交易无疑是较为初级的阶段。 不管怎样，“集贸式”汽车交易市场作为计划经济向市场经济转 变过程中一定时期内的过渡市场，在汽车流通中所起的作用功不可 没。 x 北京交通大学硕士学位论文 坌盘吏扬扭金 市场营销环境分析 消费者市场和消费者行为 组织市场及其采购者行为 营销信息系统和营销调研 筐堡萱熊适塾 竞争者分析和竞争性营销策略 营销计划、实施与控制 图3 1 营销管理过程& 4 塑登亘拯直鱼 市场需求的测量和预测 市场细分化目标化和定位 确定营销组合 产品策略产品定价 分销渠道促销策略 3 汽车市场数据库营销的规划 3 2 汽车市场数据库营销管理的内容和步骤 汽车市场营销数据库管理是指这样的一系列安排，即建立数据库 之前的准备工作( 包括人员协作的安排、数据库理念的树立、有关数 据库的决策等) 、营销数据的搜集与数据库的建立和维护、数据库的 统计分析和建模等一系列有关营销数据库的活动。 3 2 1 建立汽车市场营销数据库之前的准备工作 这一阶段主要包括人员协作的安排、数据库理念的树立、有关数 据库的决策、营销数据库系统等。 3 2 1 1 人员协作的安排 数据及数据库只是计算机环境的一部分，创造这一环境的人以及 他们之间的交流也应视为这一环境不可缺少的一部分。建立汽车市场 数据库营销模式的首要一件事就是挑选组织人员，进行分工和协作， 共同负责营销数据库的建立和处理。这一组人应包括营销数据库的使 用者( 即汽车营销人员和管理层) ，操作人员( 负责系统的运做) 、设 计人员( 即M I s 专业人员，负责按营销人员所确定业务需要对数据库 进行设计) 。这一组人之间的协作对营销数据库开发十分关键。每一 个成员都应明确他在建立数据库系统中的职责和角色。汽车营销人员 应负责识别公司的业务需要，也即确定所建数据) 车的应用范围，而 技术人员( M I S 专业人员) 应努力实现满足这些业务需要的运做条件， 从而建立一个实用、高效、用户支持的数据库系统。 3 2 1 2 确定营销目标 在确定好一组参与汽车市场数据库营销的工作人员之后应设立 一组营销目标。如： ( 1 ) 开发客户； ( 2 ) 竞争分析； ( 3 ) 不同档次汽车消费者分析； ( 4 ) 汽车消费者满意度调查； ( 5 ) 汽车消费者跟踪； ( 6 ) 汽车销量的增加； 3 汽车市场数据库营销的规划 3 4 汽车营销数据库开发的十步骤 3 4 1 确定汽车数据库开发的目标 只有确定数据库开发的目标以后，营销人员不能有针对性的进行 数据搜集，数据库建立等系列仁作。作为汽车行业，一般要通过营销 数据库实现以下目标： ( 1 ) 拓展客户 ( 2 ) 竞争分析 ( 3 ) 新车型开发 ( 4 ) 消费者分析 ( 5 ) 消费者满意度调查 ( 6 ) 财务状况历史 ( 7 ) 个性化的汽车营销 ( 8 ) 市场领先者跟踪及分析 ( 9 ) 营销策略制定 ( 1 0 ) 目标市场活动 3 4 2 内部资料与外部资料的选取 当公司需要进行市场调查等工作时，它面临的一个问题是发展自 己的数据库，还是租用专业公司数据资料，可以通过表3 3 的比较 进行选择。 国内许多汽车企业实力有限或其他因素不愿投资于开发和维护 自己的数据库，常常依赖于外部的资料。租用资料要比自己维持个不 断更新的数据库费用少的多。大型的汽车生产企业认为建立和维护自 己的数据库己成为营销成功的保障，有时甚至是生存的基础，有关消 费者购买历史、偏好和营销策略的执行状况等个性化的资料是提高市 场效率的关键。从公司长远发展来看，自有的数据库系统以成为未来 竞争中取得成功不可或缺的一步。 3 4 3 设计汽车数据库理念 建立营销数据库理念，是建立数据库营销模式中非常关键的一 步，它是数据库营销在企业顺利实施的有效保障。汽车市场中数据库 营销的理念，可参考表3 4 中提出的观点。 北京交通大学硕士学位论文 因素内部外部 价格高低 购买频率一次不止一次 消费者数量几千几百万 消费者类型组织类消费者 对产品的忠诚高低 销售周期 长短 表3 3 影响内外部资料选取的因素 3 4 4 创建数据库结构 汽车市场营销数据库的结构，要参照销售过程进行设计，否则不 能起到有效的作用。 3 4 5 设计重要的数据库特征 为充分利用营销数据库，汽车l ：一产商家需要配置数据库一些 处理数据的能力，保护它的安全性，制定避免损坏的计划，配置适当 的软硬件等。使数据库能够被友好、灵活的使用并具有强大的处理数 据的能力。为满足这些要求，数据库应该只有以下特征：快速分类， 可以增加新的分类字段，增加新的表格，汇编新的报告等。 ( 1 ) 安全性 汽车企业一旦建立起数据库系统，它就成为公司一项具有很高价 值的资产。 因此，必须保证这项资产不会落入竞争者一手中。以当今的技术， 避免商业间谍的偷窃是十分重要的。因此，计算机管理人员应该有许 多种方法增加系统的安全性，最直接的办法是限制数据的存取，任何 汽车营销人员，不允许将数据库系统带出公司。 ( 2 ) 避免故障计划 数据库营销系统建立以后，整个汽车企业会围绕其进行市场运 作，一旦系统出现故障，损失将是巨大的，因此，应未雨绸缪，事先 设计出一个避免故障计划。 应注意几个重点问题；火灾、整个计算机系统被盗、电压不稳定、 3 汽车市场数据库营销的规划 电脑病毒入侵人部分数据、人为破坏、专业计算机人才流失。 ( 3 ) 软件 有许多软件可以用于数据库的管理、营销支持以及实现自动销 售，对于汽车厂家在建立营销数据库时，在选择软件时应注意几点： 可以进行数据库存取的人员数量；数据库分类速度；是否要涵盖销售、 财务、服务、定单处理、营销和管理；是采用局域网还是广域网；是 否能支持异地成交处理。 ( 4 ) 硬件 汽车企业的数据库系统在硬件选择时应充分考虑：内存是否比目 前所需的数据库规模大三倍；远程沟通能力；硬件成本；运行系统需 要的费用：供应商是否能提供及时的服务。 3 4 6 选择汽车营销数据库的开发工具 在汽车行业有三个工具可以用来开发数据库： ( 1 ) 线索收集。这是最常用的方法，可以通过贸易展示、销售 访问、会议、邮件、报告、过去的消费者，现在的消费者等渠道来收 集。 ( 2 ) 借助外部数据服务。这是一种有效和经济的方法，但在借 助外部渠道时，必须调查其精确性。另外也可以通过内部调查来完善 所借助的外部数据。 ( 3 ) 电话行销。电话行销对于汽车企业来讲，是改进数据库最 有效的方法，但它的成本很高，需要大量的时间和周密的计划。 3 4 7 选择重要信息源 市场上的信息源很多，但对于不同的行业，不同的信息源，在精 确性、详细性、适用性和成本上都有很大的不、对与汽车企业在信息 源的选择上可参照以一下做法： ( 1 ) 列出所有潜在信息源的名单： ( 2 ) 按照信息、源的特性分类； ( 3 ) 测试信息源的精确性； ( 4 ) 比较各种信息源的费用； 北京交通大学硕士学位论文 ( 5 ) 做出选择。 潜在的信息源可以从以下途径收集： ( 1 ) 政府数据库； ( 2 ) 行业协会； ( 3 ) 相关公司： ( 4 ) 网上数据库； ( 6 ) 专业杂志订阅名单。 3 4 8 将信息源转变为数据库 将信息源转变为数据库的过程，就是按事先设定的模式，将信息 源录入计算机的过程。 3 。4 9 汽车市场营销数据库开发的预算和计划 预算和计划影响着数据库营销的执行及其效果。汽车企业在制定 预算和计划时，可参照下表： 数据库开发预算 功能费用( 元) 硬件 服务联系 软件 安装 安全保障 管理时间 数据源 数据录入 数据转换 数据清理 停机时间 培训 总计 表3 6 数据库开发预算 3 汽车市场数据库营销的规划 数据库开发计划表 阶段截止日期 数据库设计 集中检讨数据库设计 取得数据源 数据源质量控制 将数据源转变成数据 培训 试用 改善数据库 正式实施 表3 7 数据库开发计划表 3 4 1 0 数据库与营销策略的整合 一般的汽车企业，其机构也是庞大的，在数据库与营销的整合过 程中，要注意： ( 1 ) 争取高级管理层的支持； ( 2 ) 尽可能从各部门抽调人员，增加知识的全面性： ( 3 ) 全员培训： ( 4 ) 确定使用数据库的职能部门，如研发部、销售部、市场部 门等。 北京交通太学硕士学位论文 4 汽车市场营销数据的类型及收集 本章将在前面论述的基础上着重讨论汽车市场营销数据的分类 以及收集方式等问题，通过数据的充实保证数据库系统的运做。 4 。1 汽车市场营销数据的分类及特点 数据一般是指客观事物的各种属性值，它在数据库中的重要性体 现在以下几方面： ( 1 ) 数据是识别与公司现有顾客和潜在顾客相关的各种特征、 属性的最有效手段； ( 2 ) 数据为将顾客细分为具有相类似属性的同质群体提供了基 础； ( 3 ) 数据是建立各种营销预测模型的关键要素； ( 4 ) 数据有助于发现前景市场信息和从外部获取的顾客名单中 与现有最忠实的顾客有相同属性的人。 作为汽车行业其建立数据库所需数据必须具备以下特征： ( 1 ) 个性化，即了解每一个顾客的有关属性； ( 2 ) 了解顾客群的大体轮廓或概貌； ( 3 ) 了解并提高公司营销活动的效果。 4 1 1 初级数据 初级数据又称原始数据，它是调查人员通过问卷、电话采访、面 谈等调查方式从汽车消费者或潜在消费者那里直接收集到的有待进 一步加工整理的数据。 初级数据的最大优点是：它是汽车营销人员亲自从消费者那里收 集的，具有相对强的准确性和真实性，因而能准确的反映顾客的信息。 同时初级数据又有一个缺点：收集初级数据的成本相当高，需耗费大 量人力、物力和财力，并且需要一定长的时间才能完成。汽车市场初 级数据分类： ( 1 ) 汽车消费者自然情况统计数据，如年龄、收入、学历、婚 2 4 北京交通大学硕士学位论文 时，史应该注意数据的适用性问题。 ( 4 ) 可靠性原则。有的次级数据是通过抽样调查取得，不同的 抽样设计得到的抽样结果是不一样的；况且，抽样结果并不一定能准 确的反映整个总体的情况。 因此，营销人员在使用通过抽样调查取得的次级数据时，应先了 解其抽样方法和过程，以保证数据的可靠性。 5 汽车市场营销数据库的建立与运用 5 汽车市场营销数据库的建立与运用 汽车市场营销数据库的建立，这一步骤的主要内容是数据的甄 别、选择、巩固和更新以及汽车营销数据库的初步设计。实际上，这 一工作就是数据的演化过程。汽车营销人员通过各种途径搜集到大量 的原始数据以后，并不能以它们为依据立即做出营销决策，而是必须 先对这些数据进行筛选，使之具备一定的结构，为随后的数据统计分 析和建模以获取营销信息做准备，其大体的步骤如下： ( 1 ) 识别出将被纳入数据库的文件； ( 2 ) 检查己被识别出来的有用文件中的数据要素； ( 3 ) 从每个有用文件中挑选出所需的数据要素； ( 4 ) 确定必须在更新中创立的数据要素； ( 5 ) 决定是由内部的数据处理部门还是由外部的服务机构进行 数据选录： ( 6 ) 巩固有关单个顾客的信息； ( 7 ) 识别顾客之间的关系； ( 8 ) 进行数据库的初步设计； ( 9 ) 决定数据更新的频率和方法； ( 1 0 ) 确定现有可利用的数据、数据巩固方案和数据库设计是否 能实现己确定的业务需要； ( 1 1 ) 修订实现业务需要的方案。 5 1 汽车营销数据的甄别与选录 5 1 1 数据的甄别 数据的甄别就是根据已确定的业务需要，从已搜集到的数据中挑 选出汽车营销过程所需的数据。这一过程分为三步： ( 1 ) 识别应纳入数据库的业务和促销文件； ( 2 ) 检查每个有用文件中所包含的数据要素： ( 3 ) 从每个有用文件中挑选出所需数据。 5 1 1 1 识别文件 有的汽车营销人员倾向于将从一开始到现在所有顾客数据纳入 北京交通大学硕士学位论文 数据库。这种方法是不切实际的，费用也很高，而且从信息的角度看， 有的数据不一定有价值。 所以在数据录入前要对数据进行识别。在这一过程中应考虑的问 题是： ( 1 ) 有些文件可能因为公司的政策决定、或逻辑上的困难等问 题具有不可获性。难以获取的文件要么可以用其他文件来取代，要么 干脆排除于数据库之外。 ( 2 ) 考虑交易数据的水平。有些公司以时段的形式保存交易数 据。如月销售额、月利润等等，有些公司则用顾客文件中当前的累计 统计数据的形式保存交易数据，数据的保存形式将决定是否需要对数 据进行预先处理。可见数据甄别过程的第一步就是根据文件的可获性 及其信息内容去识别应纳入数据库的文件。 5 1 1 2 检查数据要素 一旦汽车营销过程所需的可利用的文件被识别出来后，就必须对 每个文件中所包含的数据要素进行全面的检查。这一过程要求对每个 文件最熟悉的数据处理人员对每个数据要素进行详细的检查，以确定 每个数据要素的确切含义。这是一个长时间而重要的过程。 5 1 1 3 挑选数据 在使用数据库一段时间后每个数据库要素变的很清楚时，需要进 行一次数据要素的挑选。将无用的数据要素清除，以保证数据库应用 的效率。 5 1 2 汽车营销数据的选录 汽车行业中数据的选录通常有几种方法； ( 1 ) 由数据提供者选录。通过数据库提供者编写并维护的一系 列程序，可以将所需数据要素从现存的文件中选录出来。这种方法有 助于将在初次装入以及随后的更新过程当中所需处理的数据量减少 到最小。l 司时也可以减少所需的时间以及相关的处理费用。 ( 2 ) 包括概要数据的数据选录。这种方法除了包括方法的选录 过程外，还计算出概要数据字段。 ( 3 ) 将完整的、未经选录的现存文件中的附件提供给数据装入 者，数据装入者将分出哪些记录应纳入，哪些记录应排除。 5 汽车市场营销数据库的建立与运用 5 2 汽车市场营销数据库的设计 汽车市场营销数据库的设计这一步骤是在数据选录之后完成进 行的。数据库的设计是由数据处理专业人员完成的，这项工作可以在 公司内部进行也可以在外部服务机构进行。数据库的设计可分为异种 数据源集成、0 D s 层的设计、E T L 过程的设计、仓库模型设计、元数 据管理及专题数据挖掘六个关键环节。 5 2 1 ：异种数据源集成 企业在进行营销数据库建设时，必须将遗留系统( L e g a c yS y s t e ) 进行高效全面的集成。由于遗留系统是在企业发展的不同时期建设 的，往往缺乏全局规划，所以拥有不同的操作系统、不同的数据库、 不同的网络通信机制等，形成了所谓的“信息孤岛”。 系统中采用异种数据源企业应用集成接口，来实现对异种数据源 的透明访问，包括数据源元数据访问及业务操作数据访问。数据源分 为在线数据源和离线数据源，在线数据源是指允许在线抽取的业务数 据源，如营业数据；离线数据源是指不允许直接在线抽取的数据源， 如计费样单数就是采用以脱机文件数据格式，及F T P 方式集成进系统。 对数据源实现元数据级的管理，数据源的连接类型( o D B c 、0 L E D B 、 J D B C 、N a t i v e ) 、连接字符串，以及数据结构信息都以元数据的形式 存储于元数据库中，通过控制台对其进行业务语义定义，使用户对整 个企业的信息系统有了全面的掌握。 5 2 2 ：o D S 层的设计 操作数据存储O D s ( O p e r a t i o nD a t as t o r a g e ) 是一个集成了来 自不同数据库数据的环境。其目的是为终端用户提供一致的企业数据 集成视图。它可以帮助用户轻松应对跨多个商业功能的操作挑战，是 面向主题的、集成的、近实时的数据存储。 设计0 D s 层的目的在于改善了对关键操作数据库的存取，用户能 北京交通大学硕士学位论文 获得收益、客户等主题的企业级完整视图，有利于更好地通观全局。 近实时的数据存储提供了查询与服务能力，并以更高的性能生成操作 报告。设计O D s 的核心是实现焦点主题全局试图应用，如企业的客户 管理系统，可以建立以客户为中心的O D s 客户主题视图，向上层提供 高效的服务。而对于话费结算则采取了从综合结算系统中直接抽取到 数据仓库的方式，抽取周期为结算周期，能完全满足决策分析的时间 窗要求。 5 2 3 ：E T L 过程的设计 数据抽取、转换和加载，是数据仓库实现过程中，数据由数据源 系统向数据仓库加载的主要方法，整个数据处理过程如下： 数据抽取从数据源系统抽取数据仓库系统所需的数据，数据抽 取采用统一的接口，可以从数据库抽取数据，也可以从文件抽取。对 于不同数据平台、数据形式、性能要求的业务系统，以及不同数据量 的源数据，可能采用的接口方式不同，为保证抽取效率，减少对生产 运营的影响，对于大数据量的抽取，采取“数据分割、缩短抽取周期” 的原则，对于直接的数据库抽取，采取协商接口表的方式，保障生产 系统数据库的安全。 数据转换数据转换是指对抽取的数据根据数据仓库系统模型的 要求，进行数据的转换、清洗、拆分、汇总等，保证来自不同系统、 不同格式的数据和信息模型具有一致性和完整性，并按要求装入数据 仓库。 数据加载数据加载是将转换后的数据加载到数据仓库中，可以 采用数据加载工具，也可以采用A P I 编程进行数据加载。数据加载策 略包括加载周期和数据追加策略，对于电信企业级应用，采用对E T L 工具D a t aS t a g e 进行功能封装，向上提供监控与调度接口的方式。 数据加载周期要综合考虑经营分析需求和系统加载的代价，对不同业 务系统的数据采用不同的加载周期，但必须保持同一时间业务数据的 完整性和致性。 3 2 北京交通大学硕士学位论文 内联映射元数据从技术上为业务需求驱动、企业数据驱动的双驱动建 设模型提供了重要保证，使信息系统的建设具有更高的灵活性与适应 性。 5 2 6 ：专题数据挖掘 企业在长期信息化建设过程中积累了大量业务运营数据和业务 管理数据，一般的企业数据量已超过T B 级。市场的激烈竞争和管理 的复杂性，决定了企业需要对客户关系、市场营销、产品工程、投资 分析等方面的历史数据进行提取与分析，将数据转化为有用的信息。 数据挖掘一般用于在海量数据集中发现间接、隐藏、新颖的规律，数 据挖掘技术的优势在于，通过对数据集进行有限步骤的采集、整理、 分析、推理、比较等分析手段，来揭露埋藏数据内部的有用信息。数 据挖掘常用的算法包括：关联规则、聚类检测、决策树、神经网络、 遗传算法等，在S A S 、I M 8 等数据挖掘工具中支持的算法包括决策树、 聚类分析、神经网络、回归分析等。 5 汽车市场营销数据库的建立与运用 5 3 运用数据库进行分析预测 5 3 1 数据挖掘的定义 数据挖掘( D a t aM i n i n g ) ，又称数据库中的知识发现( K n o w l e d g e D i s c o v e r yI nD a t a b a s e ，K D D ) ，是指从大型数据库或数据仓库中提 取隐含的、未知的、非平凡的及有潜在应用价值的信息或模式，它是 数据库研究中的一个很有应用价值的新领域，融合了数据库、人工智 能、机器学习、统计学等多个领域的理论和技术。数据挖掘使数据进 行查询，并且能够找出过去数据之间的潜在联系，从而促进信息的传 递。 数据挖掘工具能够对将来的趋势和行为进行预测，从而很好地支 持人们的决策，比如，经过对整个公司数据库系统的分析，数据挖掘 工具可以回答诸如“哪个客户对我们公司的邮件推销活动最有可能 做出反应的问题。将其运用到客户关系管理中， 就能在数据量庞大的客户数据库中，将看似无关联的数据进行筛选， 净化，提取出有价值的客户关系，实现对客户需求做出恰当的回应， 并预测需求趋势。 5 3 2 如何挖掘客户数据 数据挖掘分析方法可以分为六种；分类、估值、预言、相关性分 组或关联规则聚集、描述和可视化。事实上，解决一个已给的业务问 题时，数据挖掘一般混合使用两种技术类别。 在市场营销和客户关系管理中，三种重要的数据挖掘方法是聚类 可以帮助企业有策略的定义市场营销计划，选择营销渠道及策划广告等。 北京交通大学硕士学位论立 则，合理地划分记录集合，确定每个记录所在类别。可以用来为大量 客户群细分，按不同特征将客户分群后，就可以为每一群开发独立的 预测模型，根据每一群的不同特点进行分析，提供不同的邮件或产品。 行为分组指根据客户行为的不同划分为不同的群体，各个群体有 着明显的行为特征。通过分组，企业可以更好地理解客户，发现群体 客户的行为规律。通过对客户的理解和客户行为规律的发现，企业可 以制定相应的市场策略。同时，通过对不同客户的群组之间的交叉分 析，还可以发现客户群体问的变化规律。 预测包括建立一个模型，基于数据结果变量的值，用于预测其他 结果变量的值( 例如，客户信用风险预测，销售、收入和需求预测) ， 这个模型使用已知的结果和“修整”数据建模。预测模型可以使用较 为传统的统计回归技术，也可以使用新的分类技术，目前最通用的是 决策树归纳技术。 在客户关系管理中，数据挖掘的基本步骤简单表示为 鬟 I 镟 定建羧 为 建 穗 啼 至 义 也 霞建 立 商营数餐模 啦 辅 撅 准曩! 目 数 啼 箍 o 昧据数 缘 据 5 3 3 数据挖掘在汽车市场数据库营销中的应用 5 3 3 1 获取新的目标客户 挖掘新目标客户是企业不断成长的关键，也是C R M 客户生命周期 5 汽车市场营销数据库的建立与运用 的第一步，数据挖掘在此过程中帮助管理获取新客户的成本和改善这 些活动的效果。 传统获取客户的方法媒体方式( 杂志、报纸、广告等) 及直邮、电 话直销等方式的结合。但是随着模式复杂性的增加以及客户对象的数 据量和细度的增加，传统的依靠经验的方式已不能胜任了，目前由于 媒体的现代化趋势而使目录、电话、电视、网络等数据库直销方式受 到青睐。数据挖掘在此过程中可以帮助完成曰益繁重的划分潜在客户 群的目的。 利用数据挖掘获取客户并建立预测模型的过程可简单描述如下 首先，通过直邮、电话、网络营销等商业活动获得结果，即客户 的响应行为，包括积极的响应行为和消极的响应行为。 然后，进行测试活动，测试活动的对象还要包括一部分人口统计 信息与先前不同的随机样，这样可为数据挖掘提供更丰富、更有价值 的信息，对测试活动仔细分析响应结果，对消极的响应行为进行处理， 或转化或清除。这一过程目的是收集用于分析的数据。 最后，利用响应结果正式进行数据挖掘，建立预测模型或评分模 型。着手建模前要先考虑该次商业活动所期望的客户行为并确定粒度 级，接着对数据进行处理，用数据挖掘的些算法( 如统计回归、逻 辑回归、决策树、神经网络等) 对数据挖掘，对客户将来行为进行预 测分析，再生成预测模型和建立评分模型。 利用数据挖掘可以明显提高营销活动的响应率，改善营销活动的 回报率。尽管数据挖掘不能精确的识别终客户，但它可以使促销活动 的投入更有效。 5 3 3 2 客户保留提升现有客户价值 关系营销经典的2 8 原则是8 0 的利润来自2 0 的客户，即现 3 7 北京交通大学硕士学位论文 有客户也蕴涵着巨大的商机。所以要提升客户价值，仅靠发掘出高利 润的重点客户是不够的，还需要进一步提高客户关系的回报率，通过 对他们进行交叉销售或进行个性化服务以获得更高额的利润。 在这个应用中，使用数据库和新订单中的客户信息，通过数据挖 掘操纵数据，告诉客户服务代表应向客户推荐何种产品，其过程与前 面用来解决客户获得问题相似。它可以解决类似于“哪些客户最有可 能放弃我们的产品或服务? 哪类客户会对附加产品感兴趣? 客户购买 某类产品的可能性? ”之类的问题，可帮助营销人员更好地理解客户 需求、态度和愿望，从而更好地策划市场营销活动以保留客户，提高 活动的响应率，继而对这些客户进行交叉销售，达到提高R I O 的目的。 提升客户价值还可以结合客户信息对某一客户群的消费行为进 行分析，针对不同的消费行为及其变化，制定人性化营销策略。与此 同时，企业通过个性化服务可以使企业提高他们与客户相互作用的收 益，使他们的相互作用显得更友好。 5 3 3 3 利用模型对客户进行评价 数据挖掘的应用模型建立后，可以用来对新的数据进行预测，使 用模型预测客户可能行为的过程就是评分过程。评价结果有助于开展 下一步的有针对性的市场活动。 应用挖掘数据库中数据的过程如下 ( 1 ) 选择含有客户( 或潜在客户) 数据的数据库。 ( 2 ) 定义客户数据库中的一组目标客户群。 ( 3 ) 用一个建好的预测模型对所选客户群进行评分，给出分数。 这个分数与客户I D 一起构成记录存放于数据库表中。 ( 4 ) 根据所得到的分数值将客户按要求排序。 ! ! 蔓至堕查兰堡主兰丝笙兰 福特汽车( 中国) 公司翼虎汽车潜在客户开发 运作说明： 1 F D M c 通过内部和外部两种方式获得潜在客户名单。 2 F D M c 帮助潜在客户预约访问经销商的时间，同时将潜在客户的信 息和访问时间以电话和e m a i l 两种方式通知经销商，确保该时间 有专人接待潜在客户。这样就减少了经