全球化视野下新媒体与传统媒体融合问题研究——以电视媒体网络媒体为例

新闻界I S S N1 0 0 7 2 4 3 82 0 0 9 年第2 期2 0 0 9 年4 R f 理论探索I 全球化视野下新媒体与传统媒体融合问题研究 以电视媒体网络媒体为例 戴程 ( 闽江擘院中文系，福州3 5 0 1 0 8 ) 摘要本文以电视媒体和网络媒体为例，研究新媒体与传统媒体在融合进程中出现的问题，并提出几点具体的对 策，以促进不同媒体的良性发展 关键词媒体融合电视媒体网络媒体资源增殖 中图分类号G 2 0 6 文献标识码A O nt h eS t u d yo fC o n v e r g e n c eo fN e wM e d i aa n dT r a d i t i o n a lM e d i aw i t ht h e G o b a l i z a i o nV i e w T a k i n gT Va n dI n t e r n e tM e d i af o rE x a m p l e D a iC h e n g ( M i n j i a n gU n i v e r s i t y ，F u z h o u3 5 0 1 0 8 ) 0 A b s t r a c tT h ep a p e rt a k e sT Va n di n t e r n e tm e d i af o re x a m p l ea n da n a l y z e st h e p r o b l e m sc o m i n gf r o mt h e c o n v e r g e n c eo fn e wm e d i aa n dt r a d i t i o n a lm e d i aa n dp u t sf o r w a r ds o m es u g g e s t i o n st Os o l v et h e s ep r o b l e m s K e yw o r d sm e d i ao n v e r g e n c e T Vi u t e r n e tm e d i ar e s o u r c ep r o l i f e r a t i o n 网络媒体的发展，模糊了不同媒体之间的界限打破了 传统媒体的生存格局。新旧媒体往现有媒介格局中占据一 席之地，不断细分媒介市场，造成了资源的浪费却并没有发 挥出良好的效应。从目前传统媒体和新媒体共存情况看，各 媒体之间只有实现优势互补彼此融合，形成打造市场的合 力，才能弥补单一媒体自身存在的缺陷。奉文将以电视媒体 和网络媒体为例从以下三个方面探讨新媒体与传统媒体如 何取长补短进行融合。以促进自身的发展。 一、取长补短之融合电视媒体与网 络媒体 从广义角度看媒体融合是平面、广播、电视和网络媒体 之间二维或者多维融合，从狭义角度看，媒体融合主要体现 在新旧媒体之间的整合。 与传统电视媒体相比较，网络媒体具有以下特征：( 1 ) 迅 捷性。网络媒体传播速度快捷，信息来源广泛，制作发布信 息简便。因此网络媒体可以随时发布新闻尤其是在报道 突发性事件和持续发展的新闻事件，网络媒体的刷新、更换 功能是电视媒体无法企及的，同时网络信息传播速度很快， 具有很强的时效性，( 2 ) 个体性。即指网络媒体足一种以个 性化为指向的的分众媒体而非大众媒体其传播模式是“窄 播”而非“广播”。( 3 ) 多媒体化。网络媒体整合了报纸、广播、 电视大媒介的优势实现了文字、图片、声音、图像等传播 符号和手段的有机结合。( 4 ) 交互性。交巨性是指网络媒体 带来+ r 传受双方的双向互动传播。自从围际互联网出现后， 公众与媒介的传受地位发生了重大变化，尼葛洛庞帝对这种 变化有详细而形象的描述：“数字化会改变大众传播媒体的 本质，推( p a s h i n g ) 送比特给人们的过程将一变而为允许大 家( 或他们的电脑) 拉( p u l l i n g ) 出想要比特的过程。这是 一个剧烈的变化因为我们以往媒体的整个概念是，通过层 层过滤之后，把信息和娱乐简化为一套要闻或畅销书， 再抛给不同的受众。由“推”到“拉”不仅仅是一个动作 的变化，更重要的是它把网卜信息变成一个世界范嗣的“信 息超级F 仃场”网民在其中可按自己意愿各取所需。 网络媒体依仗着信息内容具有一次发布后，用户可以任 意时间、任意次获取信息的特点，以及多媒体性、交互性、实 时性、普遍性共存等优势迅速发展，对电视媒体造成了很大 的冲击。电视媒体在及时件、瓦动性、娱乐性、全球性上受到 网络媒体极大的挑战，网络媒体以其独特的自身优势瓜分了 电视媒体很大一部分受众，由此可见传统媒体和新媒体之 间只自实现优势互补彼此融合，才能突破当前发展的困境 以实现更好发展。 二、电视媒体与网络媒体在融合过程中 存在问题分析 意识到网络媒体的优势，电视媒体主动融合了网络中的 许多元素，以实现多维发展。在这种融合过程中。电视媒体 特别注重对自身f 。4 络媒介的建设。早在上个世纪9 0 年代中 期从中央电视台到全国省级电视台乃至计划单列市电视台 都陆续申请推f 自己的网站或 。4 络电子版。经过多年的实 践和经营，网络电视操作模式已日渐成熟。 在美国。C N N 首先行动，于1 9 9 5 年8 月3 0 日建立网站， 作者简介：戴程，闽江学院中文系讲师 1 ) 基金项目：本丈为2 0 0 7 年度福建省教育厅第二批B 类社会科学研究项目：序号J B S 0 7 1 9 8 一6 0 一 万方数据 全球化视野下新媒体与传统媒体融合问题研究 开办“C N N 交互电视”( C N NI N T E R A C T I V E ) 它的网页上兼 有文字、图片、声音和视像。有重要新闻站点、快速新闻站点、 全政治新闻网页和葡萄牙语、西班牙语、瑞典语! 种语言站 点。继C N N 之后美国另外三大广播电视网哥伦比亚广播 公司( C B S ) 福克斯广播公司( F O X ) 和美国广播公司( A B C ) 也不甘示弱纷纷建立自己的网站。1 9 9 6 年7 月，微软公司 与美国全国广播公司( N B C ) 联盟，以M S N B C 的网站名上 网。 在具体的操作层面，凤凰卫视资讯台走在了媒体融合 的前端。凤凰卫视在直播大中华中的“激情互动”环节通 过使用最新的“凤凰网会客厅”视讯系统得到了国内外众多 媒体的关注也扩大了受众群体，开创r 媒体融合的新时 代。 由于电视媒体所具有的直播瓦动效应。所以在二维媒 体之问的互动中电视媒体获得了最大的延伸卒问，许多电视 台开始尝试忸q 络与电视节目组合或者融合的实践。 在1 9 9 6 年1 2 月I o 日中央电视台率先上网2 0 0 0 年l O 月C C T V C O M 被正式划入国家6 个重点网站。随后各大 电视台的网站也如雨后春笋般建立起来，积极地迈出r 媒体 融合的的第一步但就目前形势看。电视媒体片没有充分利 用网络资源的优势，总体质量不高网络只是作为一个简单 的页面形式存在电视媒体机械地把电视节目放在网上播 放，成为电视媒体的荤复播出频道并没有真正地发挥出网 络的传播优势，实现媒体之间的融合。 当前电视媒体与网络媒体在融合进程中，主要存在以下 几个问题： 第一。内容单薄形式苍白， 很多电视台都把自己节目的内容放到网上，以扩大传播 效果满足观众再次收看的需求。就形式而言，网络技术具 有将信息符号的各种元素声音、图象f 照片) 、数据、文本 融为一体的特征但是受现阶段国际互联网的带宽过窄、数 据传输率等技术问题观众不能顺畅地在网上收看这些节 目。因此很难吸引观众的注意力。 第二。信息蕈复单一缺乏厚势。 浏览各电视台嘲站其首页所提供的新闻信息量大都只 有一、二十条左右这并没有发挥网络媒体时效性强，容量大 的特点。而凡这些新闻大都是简单重复，将电视媒体的内 容，原样照搬。缺乏自己的观点，很少根据网络信息传播规律 制作出有别于电视媒体的信息，再加上不太注重同兄弟台或 与其他媒体建立合作伙伴关系，缺乏必要的新闻资料库的支 撵，因此缺乏厚度与深度也不具备电视特色。 第- 三，平面化利用网络媒体，相互之间缺少呼应。 传统电视媒体总足以主流的姿态高高在上。网络媒体 虽然发展迅猛。却一直处在边缘地带，更多的是充当陪衬的角 色。电视媒体借鉴网络媒体的方式与手段并不多开聊天 室怕疏于管理，开电子论坛又怕出乱子，最后只剩下网上报 名、征集新闻线索、开通电子信箱等有限的几种方式。却又难 以做到即时反映、双向互动，从f l j 陷入高高在上、孤芳自赏的 尴尬境地。 第四，没有正确把握好大众网站与专业网站之间的特 点。 电视媒体在通过网络获取资源时，或者把自己的节日内 容上网时，往往会忽略专业网站和大众网站之间的功能和定 位。不加选择地从网络中获取节日资源或者将自己的内容 直接平移到网络中而没有考虑到不同网站的特点，对内容 进行修改或者调整。因此电视媒体在与不同网站进行合作 的时候首先必须r 解不同网站的特色，然后根据网站的特 点把和网站风格相符合的内容放入其中，这样才能够做到有 的放矢。 第五服务功能相对单调 目前网络媒体拓展电视媒体的服务功能相对单调大多 只是作为电视媒体中节日的导航功能如电视指南等起到 节日预告的作用。停留于文字信息的传达，而没有考虑利用 自己的信息资源优势，针对不同的观众需求提供不同的服 务。 三、电视媒体融合网络媒体的具体对策 传媒融合作为国际传媒集团的一种通用经验在世界范 围内流行已久。电视媒体与网络媒体之问取长补短，互相融 合必将促进两种媒体的发展。突出其强势地位，对于以网 络媒体为代表的新媒体来说新媒体普遍在内容资源上的缺 失。而内容资源是传统媒体的优势所在，电视节目的视觉冲 击力是网络媒体无法取代的。传统媒体的问题在于媒介渠 道的警现卜显得落伍了。因此，在媒体融合过程中吏应该 注重的是加强传统媒体的内容资源建没，突出核心资源。再 借助新媒体的传播渠道优势，资源由多个载体共享，为核心 内容打造不同的载体模式能够发挥集约效应从而达到节 约成本、科学运营的目的以实现双方的共同发展。为此本 文从内容资源建设和媒介渠道呈现两方面提出了以下几点 对策： 在加强媒体内容建设上可以从以下两方面考虑 1 莺视节目内容质量做到“内容为王”。 内容对于传统媒体来说是提高其节目质量吸引受众收 看的重要手段。要提高电视节H 的内容质量必须不断挖掘 新的资源。目前需要一大批专业从事内容开发、制作和提供 的企业同时运营商要建立一条完善的产业链让包括内容 开发商和提供商在内的各方都有利可图，以鼓励其开发出更 丰富更精彩的内容。 与此同时。网络新媒体内容资源丰富，传统媒体可以输 入网络媒体的大量内容，借助网络新媒体的形式和手段以 开发出更为精彩的内容：网络新媒体的出现为电视媒体带 来了丰富的素材。尤其足论坛与博客的发达带来了网络媒体 原创能力的提升。电视读 c 】4 节目，博客节目播客节F 等正 是充分借助了网络媒体资源开创了新的电视节目内容，为 受众提供了更为丰富的资源广受欢迎。 凤凰卫视中文台的网罗天下栏日即是融合了网络媒 体创办的一档节目。这梢节目借助网络这个平台全面而彻 底地整合网络信息，传递民问声音的一梢节目。每天为观众 搜索全球各地的网站、网贞和论坛。包括来自网站的独家信 息、B B S 论坛上的公众声音展示博客思想主页，点击嘲络热 点话题：除此之外还利用电视平台展现网络世界的动念面 面例如网卜聊天、M P 3F 载乃至F l a s h 动画分享。网罗天 下这档节目借助网络资源的优势将应接不暇的网络信息 重新整理。通过电视媒体向观众们呈现鲜活丰富的内容让观 众放眼四海，潇潇洒洒融入信息网络新世代。 电视读嘲节目是通过整合网络媒体的信息资源，是对信 息的深加工和二次传播，是传统电视节日的一种补充和丰 富，可以说这梢节同较好地实现| r 对网络信息资源的整合 和利用。但网络信息浩如烟海，网民的评论也是千奇百怪， 如何选取有价值的新闻信息如何选取具有代表性和恰当的 网民评论。对于读l 司节月的制作者们是一个考验。因此对于 读网节日来说，主持人除r 独具个性的风格魅力外，更需要 有很高的整合能力和解读水平。 2 根据不同媒体特点改变内容认知方式与传播方式， 共享内容资源，实现资源增殖 一6 l 一 万方数据 新闻界2 0 0 9 年第2 期2 0 0 9 年4 月 作为传统的电视媒体拥有丰富的内容资源这正是以网 络媒体为代表的新媒体所缺失的。电视町以把这些内容资 源提供给网络媒体。实现资源增殖。但电视媒体并不是简单 地把内容资源平移到嘲络媒体中，而必须根据 c 1 9 络媒体的特 点进行转变才能取得较好的效果。这种转变主要在内容认 知方式和内容传播方式上进行转变。 ( 1 ) 内容认知方式转变 内容认知方式方式转变丰要基于网络媒体的特点和网 络媒体的受众的不同。当电视媒体为网络媒体提供内容时，在 内容的认识理念上应该发生变化，同时提供的内容必须满足 网络媒体受众的需求。 首先，内容的认识理念发牛变化： 直接将电视媒体的内容平移到网络媒体中，未必能收到 很好的效果。网络媒体存自身的特点对于互联网来说，最强 的就是其互动性和f 中随性的功能，用户可以在网络上一边看 电视节目，一边播放音乐，同时还参与节日的投票，还对信息 进行检索。个人电脑用户对于游戏、论坛、瓦动社区等体现 参与性特点的媒介的应用需求高涨。有统计显示体育、真 人秀等容易构成伴随式应用的节目在网络上点击率最高，电 视媒体利用网络媒体进行内容传播会在嘲络上形成爆发性 的增长。网络媒体的一个特点是内容与服务不町分因此将 电视节日的内容移到网上的过程中，可以增加V O D 点播等 服务同时电视媒体提供的内容要考虑和网络媒体对接。 其次，适应网络媒体受众的需求 网络媒体的受众主要是年轻受众。他们在媒介的消费时 间上并没有减少，只是消费的媒介从传统媒体转向r 新媒 体，因此网络媒体的内容表达方式也要针对年轻人的特点 进行改造对于电视媒体来说。作为网络媒体内容供应商。 关键是要做好原创内容：不论形式怎么变化，都要抓住原创 内容：同时，要小断研究如何用适当的表达方式，来传播自 己的原创内容，适心新的载体。电视媒体在把自己的节日放 在网络上进行播放的时候。一定要保证内容有口f 看性。也就是 说要提供对受众来说具自很高黏度性的内容。这样才能够 抓住受众的注意力。保证节日传播取得很高的收视效果，实 现信息的最大化传播： ( 2 ) 内容传播方式转变 内容传播方式转变则是由于传统的电视媒体的传播方 式是线性传播，而网络媒体的传播却是非线性的，I 】【】9 状的传 播方式：因此在将电视内容提供给网络媒体的过程巾电视 媒体町以根据蚓络的特点，改变其编排方式，如按照主题编排 的办式，将电视节目的内容进行整合重新组合节目，形成精 品。 传统媒体在增加媒介渠道望现方面可以融合网络媒体 以下特点，进行创新， 首先利用网络媒体互动性强的特点，增强电视媒体的 互动性，提高节日的反馈率。 由点到面的信息传递只是大众传播的基本功能，双向 交流，才是大众传播的更高境界：冈此，在节日中引入互动 因素，已经成为电视媒体赢取受众注意力的不二法宝，成为 电视荧屏的新亮点，在电视媒体追求与观众的互动过程中， 电视媒体有自己的优势，同时不町避免地带有天生的弱点， 比如转瞬即逝、信息容镀小、缺乏网络的超文奉链接和隐蔽 性特色等等。与电视媒体相比，新媒体具有强大的整合能 力是一种跨媒体的传播模式，电视的强大丰要体现在推送 发布能力，而新媒体的强大则表现在互动参与性。因此，电 视媒体可以借助网络手段克服自身的局限，在时间和空间 上实现互动，以增强与受众的瓦动来实现更加有效的巨动。 其次利用网络媒体在传播上实时性的特点，增强电视 一6 2 一 节日的实时性 实时更新是网络媒体的一大特点。电视节日耍想像网络 媒体那样实现节闩的快速滚动更新需要耗费大量的资金， 电视媒体可以借鉴网络传播的这一特点。在新I W 类节同中运 用这一编排方式，在一个固定的时间段实现更新以增强节 目的实时性。中央电视台和一些地方电视台开始借鉴这一 手法通过增加整点新闻、直播节目等，以增强节目的实时 性。 滚动编排则是根据网络媒体实时性的特点衍笙出的一 种新的町以在电视媒体中运用的一种编排方式以满足受 众随时收看的要求。这种编排方式尤其在资讯类服务类频 道中U T 以运用例如天气预备、新闻节日等。 第三，把互联网变成新的节日反应渠道。进行多层次的 传播使电视节日的信息价值达到最大化传播 电视媒体拥自大量的节日资源。这峰节日通常在电视媒 体的一次播H ；过程中就被放进资料库，而失去了再次传播的 机会二因此电视媒体口以借助网络媒体这一新的媒介渠 道根据网络媒体的传播特性，霞新编排节日内容，实现内容 的二次甚至N 次传播，不断扩大自己的受众群体，从而使传 播效果最大化。 第四，利用网络媒体传播的全球性。宣传电视媒体的节 目内容及品牌形象。 传统电视媒介的传播大多囿于特定国家和地区范围之 间，而网络媒体的出现，打破了时空界限和原本客观存在的地 理疆域与意识形态人为没置的障碍，信息传播的伞球化触及 了世界卜最偏远地方的村庄。使早在2 t J 世纪6 0 年代加拿大 著名传播学者麦克鲁汉关于“地球村”的预言得以实现因 此电视媒体可以利用跚络