数据库营销在报业广告经营中的运用

第1 0 卷第4 期 湖南大众传媒职业技术学院学报 v d 1 0N o 4 2 0 1 0 年7 月 J O U R N A LO FH U N A NM A S SM E D I AV O C A l l O N A LT E C H N I C A LC O L L E G E J u l 2 0 1 0 数据库营销在报业广告经营中的运用 罗碧 ( 四J I I g t , 语学院研究生部，重庆4 0 0 0 3 1 ) 【摘要】数据库营销作为一种基于网络技术的现代营销工具，比传统的营销方式更精准，更有 效。报业数字化、网络化为报业数据库营销提供了技术支持和平台支撑，报业广告经营应该运用数据库 营销手段，实现经营模式的转型与创新。在强化对读者数据库、广告客户数据库、广告代理公司数据库等 数据库建设和维护的基础上。报业广告经营可以有针对性地开展数据库营销。 关键词】数据库营销；报业；广告经营 中图分类号】G 2 1 9 2 文献标识码】A【文章编号】1 6 7 1 - 5 4 5 4 ( 2 0 1 0 ) 0 4 - 0 0 3 3 一0 6 数据库营销作为一种基于网络技术的现代 营销工具，比传统的营销方式更精准，更有效。 既然报业数字化、网络化为报业数据库营销提 供了技术支持和平台支撑，那么报业广告经营 就应该运用数据库营销手段，实现经营模式的 转型与创新。在强化对读者数据库、广告客户 数据库、广告代理公司数据库等数据库建设和 维护的基础上，报业广告经营可以有针对性地 开展数据库营销。 一、数据库营销特点 数据库营销( D a t a b a s eM a r k e t i n g ) 是从客户 关系管理( C u s t o m e rR e l a t i o n s h i pM a n a g e m e n t ， 简称C R M ) 中分离出来的一门边缘科学，其含 义就是企业通过收集和积累会员( 用户或消费 者) 信息，经过分析筛选后有针对性地使用电 子邮件、短信、电话、信件等方式进行对一式 的终端客户深度挖掘与关系维护的营销方式。 与传统营销方式相比，数据库营销主要有以下 特点。 从指导理念看，传统营销方式是先生产再 销售，数据库营销则是先了解消费者需求，然后 再调集货源设计生产产品。例如，在营销领域 一直被当成经典案例的“戴尔零库存”，坚信 “以信息代替存货”的理念。 从营销渠道看，传统营销渠道主要有零售 店销售、人员推销和广告，数据库营销的途径则 主要包括D M 广告、E m a i l 营销、电话营销、手 机短信营销等。 从信息流通看，传统营销的信息流通方式 主要是单向的，数据库营销则能实现即时的、双 向的、交互式的信息流通。 从营销目标看，传统营销对象是未知的模 糊的大众群体，数据库营销则是在掌握营销目 标群体详细情况的基础上展开的。 从营销目的看，传统营销模式的重点在于 关注一次性营销结果，数据库营销却致力于保 持现有客户，它不仅重视单次的营销活动，更注 重单次营销过程中数据的搜集。 二、媒介数据库营销状况 美国西北大学凯洛哥商学院教授R o b e r t 【收稿日期】2 0 1 0 0 6 0 2 【作者简介】罗碧( 1 9 8 5 一) ，女，重庆巫山人，四川外语学院研究生部2 0 0 9 级文艺学专业文化与传媒方向研 究生。研究方向：媒介文化。 基金项目】本文为重庆市教委人文社会科学规划项目“报业广告经营模式的创新”( 项目编号：0 9 S K J l 4 ) 的 阶段性成果。 一3 3 万方数据 B l a t t b e r g 曾说：“拥有顾客数据库或许将不再是 一个竞争优势，但没有顾客数据库却绝对是一 个竞争劣势。”国外传媒领域早已认同了这一 说法，普遍建立并开展数据库营销。哈佛商业 评论、道琼斯、财富杂志等著名媒介早已将数据 库营销作为必备的市场竞争手段，大众化日报 也普遍使用读者数据库。 在美国，许多报社都建立了完善的读者数 据库以及潜在读者的数据库。“华盛顿邮报 通过构建读者数据库，进行数据库营销，进行读 者调查和定向促销。该报在读者数据库的基础 上绘制发行市场图，以报社所在地为圆心， 分别以1 0 英里、2 0 英里、3 0 英里为半径画了3 个圆圈：第一为华盛顿市区；第二为华盛顿大都 会地区；第三为华盛顿周边地区。结果通过发 行促进工作，发行市场图内的人超过半数订 阅了该报。”萨科拉曼多蜜蜂报从2 0 0 5 年开 始建立读者数据库，其数据库中包含1 6 0 0 0 名订 户，他们利用数据库从中发现那些有可能不再订 阅该报的客户，然后只需要给大约2 0 0 0 3 0 0 0 名有可能放弃订阅报纸的订户打电话，来争取继 续订阅，这样就极大地提高了报社的效率。 在1 3 本，报业也非常重视数据库营销。日 本报社向广告商和广告主提供的数据资料不但 全面，而且相当专业，现在已经形成根据读者调 查数据推销广告版面、提升广告价值的传统。 读卖新闻日常收集的读者数据达1 0 0 多项， 更值得注意的是，读卖新闻的数据库营销收 入占到整个数字化收入的2 0 。 和国外相比，数据库营销在我国的传媒市 场起步较晚。从数据库建设方面看，直到2 0 世 纪8 0 年代，我国新闻媒体( 包括报社、杂志社、 广播电台、电视台、通讯社) 进入计算机时代， 数据库建设才随之起步。如新华社和北京电讯 工程学院合作开发了采用关系型数据库O R A C L E 建立的新闻资料检索系统，并于1 9 8 9 年4 月通过了由机械电子部和新华社共同主持的技 术鉴定。进入9 0 年代后，报社的数据库建设迅 速展开，标志性事件是1 9 9 2 年8 月，T R S 与人 民1 3 报社合作开发的中文全文按词检索系统在 人民日报社投入运行。从数据库营销看，我国 一3 4 一 传统媒体对数据库营销的运用主要集中在高端 报刊杂志上。具体来说，在财经类报刊杂志以 及沿海地区特别是受境外影响较大的广东地区 的媒体中运用较多。如财经杂志，其数据库 掌握着4 0 万条读者数据，其中包括1 2 万条付 费订户和1 4 万条周期性非付费读者，数据准 确率超过9 5 。运作数据库技术，财经杂志 可以按照地区、收入、职务、年龄等条件，分类挑 选需要的目标群体，对广告主产生极大诱惑力。 成功实现报纸的“二次销售”。 与传统媒体运用数据库营销的状况相比， 新媒体如网络、手机媒体等，因其诞生的时代背 景和自身的技术优势，对数据库营销理念的接 受程度更深入，运用也更频繁。如凤凰新媒体 的C O O 兼C F O 李亚在接受新营销记者采访 时就谈到：“精准受众是媒体精准广告营销的 一个基础。”他认为，在经营新媒体时，不仅做 资讯，还要了解行业营销趋势，做一些更有深度 的产品譬如数据库，为我们的受众和消费者提 供更实用的工具，同时让广告主能够与消费者 更紧密地结合。 三、报业广告经营的数据库建设 数据库是数据库营销的基础，报业广告经 营要运用数据库营销，首先必须做好数据库的 建设和维护。 ( 一) 报业广告经营数据库的建立 1 读者数据库 读者数据库中最重要的内容是读者的购买 记录、姓名、家庭地址、联系方式、习惯、爱好等。 可能的话，也应该掌握人口统计变量及心理学 变量资料。如何收集读者数据来构建数据库， 是很多想开展数据库营销的报社亟待解决的问 题。我们可借鉴已建立数据库的报社的方法： 如充分利用网上订报系统，在订报展开的同时 可大规模收集、储存读者数据；开通客服热线， 在服务读者与读者拉近距离的同时，掌握读者 第一手、真实的资料；策划有针对性的活动也是 分类收集读者数据的好方法，如新闻策划、有奖 参与、网上论坛等。 2 广告客户数据库 广告客户数据库一般应包括所有在报纸上 万方数据 发布过广告的广告主和潜在广告主的基本信 息，除企业概况、广告到达率、全年广告需求等 基本信息外，还应包括广告投放心理、广告效果 测评等方面内容。报社建立广告客户数据库， 收集数据可从以下几点着手：通过传媒企业资 源计划( E R P ) 等管理系统掌握每个交易广告主 的记录；可与广告公司合作，对广告客户进行深 度调研( 可参照上述读者数据收集方法) ；可跟 各类行业组织合作，了解行业状况及行业广告 走势。 3 广告代理公司数据库 代理商数据库中不应该仅仅包括报业集团 的广告代理商，还应将一定区域内甚至全国范 围内的知名广告代理商的基本情况和信息收录 进数据库，以便日后选出代理能力强、社会信誉 好的广告代理商。这样既降低广告经营的风 险，又有利于广告资源的培植。 4 广告经营活动数据库 广告经营活动数据库从广义上讲应该包括 报业广告经营的内外部环境、竞争环境数据库 以及产品价格管理、广告代理政策数据库等较 宏观的数据库，狭义上指报社自身参与的广告 策划、活动策划以及市场调查等数据。广告效 果的定量化测评也是广告经营活动数据库的一 个重要组成部分。只有覆盖，而没有深度阅读 显然是没有意义的；只有阅读，没有对广告的关 注和消费行为变动的测定，也是没有意义的。 ( 二) 报业广告经营数据库的管理 1 报业广告经营数据库的整理 通过各种途径收集了大量原始数据后，报 业广告部人员并不能以它们为依据立刻制定出 营销方案，而是必须对数据进行整理。数据库 整理大至有数据的识别、数据的选录、数据的储 存等三个步骤。 2 报业广告经营数据库的维护 “营销数据库中的数据是静态的，而客户 的变化是动态的，因此需要对数据库进行及时 维护和更新。”从某种意义上讲，数据库的完善 并不是数据库营销的终结，而是新一轮数据库 营销的开始。营销人员应定期通过各种渠道收 集信息，并及时掌握顾客需求的变化，尽快对数 据库中的各种数据进行更新和扩充。 四、报业广告经营中开展数据库营销的基 本路径 ( 一) 广告客户数据库在报业广告经营中 的运用 1 针对广告客户的服务创新 如今，广告客户的广告投放需求日益呈现 多元化和个性化。媒体要想满足广告客户的个 性化需求，就要“加强客户服务工作，结合实际 需求和市场状况为客户在广告投放方面提供指 导。”报社运用广告客户数据库进行服务创新， 可从以下几方面人手： 首先，整合报社资源，设立专副刊。报社可 对广告客户数据库进行分类，然后根据分类设 立如金融版、汽车版、房产版、旅游版等专副刊， 并整合报社采编部门、发行部门与广告部门，为 广告客户量身定做文字形象宣传。如钱江晚 报，“为满足广告客户的需求，把金融服务业 从原来的商贸综合部分离出来，组建金融工作 室，并整合原采编部门的相关报道力量形成合 力”，“先推出了专栏理财先锋，作为各金融 机构品牌宣传及其产品持续性促销宣传的平 台。”这些举措都是在充分考虑广告客户需求 的基础上提出的，赢得了广告客户的推崇，也为 自己带来了稳定的广告投放量。 其次，要重视“大客户”。在整理广告客户 数据库时，报社可筛选出“大客户”，建立专门 的“大客户”数据库。大客户一般是“忠诚消费 者”，所以要保持和大客户的良好关系。南方 日报报业集团广告公司专为大客户提供增值服 务，筹建成立了“大户室”，让大客户享受“超五 星级”服务；和用广告公司所拥有的资源，为大 客户提供“一对一”顶级服务；帮助大客户解决 各种实际问题，给客户免费提供行业信息、竞争 动态等供企业参考，在实现报业创收的同时，无 形中加强了大客户对报社的“忠实程度”。 再次，针对新客户制定专门的广告经营策 略。报社可根据其行业和全年广告需求，帮助 新客户制作广告计划，并为其量身订做实惠且 高效的广告预算和刊登计划或套餐服务。有的 报纸，在节日期间将自己不同版位和时间的广 一3 5 万方数据 告组合起来，推荐给广告代理商，并奉送一定的 折扣。这对于新客户来说有一定的吸引力。 最后，为广告客户提供市场资讯和市场研 究等方面的延伸服务。比如，南方日报报业集 团的广告公司针对客户的需要，“以小组化操 作的服务方式，固定专人面向特定行业提供有 针对性的深度服务。”此外“在客户遇到困难 时，帮助企业沟通、公关、解决问题”。另外，报 社的广告部门还可有针对性为客户事前提供市 场分析、事后提供播出评估等。 2 对客户广告需求的深度挖掘 菲利普科特勒在市场营销学中提出， 公司应当充分关注顾客的维系，因为吸引新顾 客的成本可能是保持现有顾客满意成本的5 倍。在媒体大战愈演愈烈的情况下，报纸媒体 应谨记此建议，充分利用客户数据库资源，对现 有客户的广告需求进行深度挖掘，从中寻求新 的利润增长点。 挖掘现实客户的广告需求，报业可分析整 理数据库中广告客户的数据，并对其进行分类 和整理，然后据此进行广告营销。例如，报业广 告部可利用自身收集的或者从广告代理商处获 得的广告客户的竞争对手的动态信息，并将其 定期告之广告客户，激发广告客户投放计划的 不断调整和完整。再比如，广告部门可根据数 据库信息组织广告客户刊发系列广告，推出消 费指南的广告新产品，最大限度地引导商业、服 务业、快消行业进行系列营销行动。此外，举办 自身报业品牌营销推广活动，对激发广告客户 需求也有益处。 3 整合客户资源的活动营销 为了整合客户资源，报业可凭借自身的媒 体优势，开展一系列有针对性的活动营销。比 如举办房地产、汽车、旅游、通讯电子等热门行 业的大型展会和征集抽奖评选活动、娱乐演出 活动、产业高峰论坛等等。报纸根据活动的需 要，联系相关的广告主和其他媒体参与合作，按 广告在活动中的比重衡量广告费用，并且在与 其他媒体的合作中取得规模效应，增强对广告 投放的吸引力。湖北日报报业集团楚天广告总 公司就曾举办了“洗化行业高峰论坛”、“楚天 一3 6 一 车展”、“楚天瘦身节”、“楚天空战全攻略空 调市场大扫描”等大型活动。这些活动有效地 提高了报纸媒体的关注度，而活动期间参与其 中的广告主增多，能很好的整合了客户资源，报 纸版面也成为广告主乐于投放的媒体。 还有报社通过举办。评奖上榜”类似的活 动来集合客户。如某些报社专门针对房地产开 展的“评奖上榜”活动，这种活动“由于其权威、 影响面广，往往能起到一呼天下应的效果，对媒 体来说，可极大提升在业界和置业者中的影响， 对参与楼盘或发展商而言，则是迅速走红的快 捷通道。”报社在举办类似活动的同时，不仅提 升影响力，也吸引了大量的广告客户的参与，收 集了大量的行业广告客户的数据信息。 ( 二) 读者数据库在报业广告经营中的 运用 1 针对特定读者群的D M 广告 目前。D M 广告是报业广告经营中大有可 为的一种形式，报业可利用自身发行渠道和读 者资源优势来经营好D M 广告。报社在经营 D M 广告的过程中，可从如下几方面充分利用 数据库： 首先，在D M 广告内容的制作上。报社在 进行D M 广告投递时，首先要仔细分析广告商 的意愿，了解其产品和服务的目标受众，然后对 数据进行深入的分析和加工，提炼出广告信息 想要到达的受众群体的信息，最后针对不同读 者群制作不同的D M 广告内容和广告形式。 其次，在D M 广告的网络渠道上。D M 广 告可以利用报纸本身的发行渠道进行发行，这 是报社运行D M 广告的一大优势。但总体来 说，D M 广告的发行网络应该小于报纸的发行 网络。报社应尽量将D M 广告的发行网点设在 大城市。因为D M 广告能生存的城市，必须是 娱乐业发达，拥有一大批潜在消费能力较高的 读者群的地方。这也是上海j 北京、广州、成都 等地的中高档娱乐、餐饮场所D M 广告的运作 相对较成功的原因。 最后，在吸引广告客户上。广告客户最感 兴趣的是向那些最有可能成为其消费者的读者 做广告，这也是广告客户选择D M 广告的原因。 万方数据 所以，报社针对不同的广告客户要整理出尽可 能完善、精准的消费者数据，以此增强广告客户 的投放信心，促进广告客户的广告投入。 2 整合读者资源的活动营销 报业开展活动营销不仅能加强与读者的沟 通，也有助于分类收集读者数据。不同主题的 活动，吸引的人群也各有差别。例如，高端金融 论坛的读者群与参与中高考咨询活动的读者群 就大有差别，其数据库不一样，效用也不一样。 新闻晨报于2 0 0 5 年6 月开展了一次寻找义 工的慈善活动，活动收集到2 0 0 多个读者数据。 最重要的是，通过数据分析，发现这些愿意到医 院做义工的读者大多都是2 5 4 0 岁、年轻、白 领、有消费能力的人，属于报纸的目标读者群。 策划一场效果明显的活动也非易事，报业 需在策划前仔细分析读者数据库，找出读者的 兴趣点。如“信息日报经常有针对性地邀请 各方面专家学者，为读者免费举办各类知识讲 座、技能培训等活动。近年来，随着股市的不断 升温，投资股票成为读者关注的焦点。报社及 时邀请省内各大证券公司的知名专家，利用晚 上或周末日寸间，为读者开设股民课堂，场场爆 满。”另外，“信息日报定期组织的团购、旅游 等活动，更让读者直接得到了实惠。通过增值 服务，抓住了一大批忠实读者。每年黄金周前 夕，报社联合省内各大汽车经销商，举办汽车团 购活动。参加团购的读者除了可以得到一份精 美的小礼物外，购车还将得到价值数千元不等 的让利。买车找信报，已然成为本地读者的 消费习惯。” 3 利用发行渠道的相关产品营销， 报纸的发行渠道优势是其它媒体不具备 的，报纸在目前竞争激烈的媒体环境中，应充分 发挥自己渠道方面的特长，在营销的“产品”多 样性方面进行拓展，寻找新的利润增长点。 一方面，报社可营销数据库中的“数据”。 报纸因其本身是文化产业，新闻资源数据库资 料充足，读者数据也较多。在此基础上，可以有 的放矢筛选、建立精细分类数据库，向企业出售 精细分类数据库，从而产生利润。例如，今日 早报试着将自己的读者俱乐部会员“卖” 给广告客户。比如“他们与农业银行签订协 议，承诺帮助发行1 万张信用卡。具体做法是 设置一定优惠，吸引俱乐部会员办理俱乐部和 银行联名会员卡，规定会员在刷卡消费时可以 享受额外优惠。目前，银行间信用卡发行竞争 相当激烈，发一张卡一般有5 0 一8 0 元的促销费 用。报社帮银行发了卡，自然可以得到这笔费 用。”此外，报纸还可利用自身数据库收集方面 的优势，针对企业特定需求进行商业性的信息 服务。比如为客户提供包括媒介传播、公关策 划、展览展示、数据情报、咨询顾问整体的解决 方案，形成报纸专业化的整合信息服务能力。 另一方面报社可拓宽营销的“产品”。以 前，报纸经营一般停留在为读者提供份内产品 “信息产品”这一层面，如果能充分利用发行渠 道营销其它产品，不失为培育利润增长点的可 行方式。例如，报纸可以利用数据库中读者数 据信息，为有需要的读者其提供票务、旅游等中 介服务，提供送牛奶、送水等配送服务。譬如南 京 N A P 杂志就利用自身外教、外籍人士这一 读者数据库资源为其提供钟点工。 ( 三) 广告公司数据库在广告经营中的 运用 1 针对广告公司数据库的服务创新 在广告代理制度中，“广告公司掌控着丰 富的广告客户资源和市场投放的话语权，报纸 媒介掌控着媒介广告刊价调节和经营行为的主 动权。”报社应极端重视开发利用广告公司资 源，积极为报业广告市场的发展构建新的经营 模式。 首先报社应从服务思想上有所转变，将每 个广告公司和自营队伍的业务员同等对待。例 如，申江服务导报就明确提出要“把广告总 代理公司视作自己报社的一个组成部分”，在 和广告公司合作良好的状况下，着重加强对报 社管理和报纸内容的建设，坐稳了上海“第一 周报”的宝座。 其次，要为广告公司发展构建一个开放的、 公平的媒体代理平台。在充分分析广告公司数 据库的基础上制定广告刊费体系和经营策略， 并据数据库分析结果调控、引导广告公司代理 一3 7 万方数据 不同行业、不同区域、不同类别的广告。报社还 可以根据各广告公司的特点，引导其投入尚未 涉足但有实力进入的领域和发掘一些潜在性广 告资源等，实行分类型的代理承包经营。这种 代理承包方式不但不会造成广告代理市场的无 序竞争与冲击影响，反而更有利于报业广告市 场拓展。 2 整合广告公司资源的活动营销 整合广告公司资源，媒体一般采用广告招 商会之类的形式进行。在广告公司数据库建立 后，报社开展广告招商会也更有针对性。如重 点在广告公司数量众多并且信誉度高、经营良 好的地区和城市开展广告招商会，或者针对在 某行业处于领先地位的广告公司进行媒介推 介，这种有针对性的营销不仅效果明显，而且节 省了人力、物力等成本。例如，“在大连举行的 中国第九届广告节上，来自全国各地的多家媒 体设置展台，推销自己，显示自身实力。在全国 省级党报广告经营中名列前茅的解放日报 更是举行了规模盛大的广告推介会，向全国广 告届的精英们推荐这张历史悠久的党报”。 取得了不错的效果。 另外，报纸上专版的设立也可达到整合广 告客户的效果。如全国性报纸的“西部专刊”， 就会吸引众多西部的广告公司主动请缨，报社 在这一过程中就可积累很多广告公司的数据。 另外，像地方性报纸新开“房地产市场”专版， 在这一行业中实力较强的广告公司的数据可能 就在这一专版的成立过程中收集起来。但归根 结底，报纸高质量的内容和良好的公信力才是 赢得广告客户和广告公司的最有效的武器。 ( 责任编辑朱义) 参考文献】 【l 】樊巍读者数据库分众时代的策略选择 J 中 国记者，2 0 0 6 ( 1 1 ) ：8 4 8 5 2 李彦魁，闵大洪报业数据库建设是实现数字报 业战略的重要内容 J 中国报业，2 0 0 6 ( 1 0 ) ： 1 9 2 3 3 叶文东，李亚凤凰新媒体的核心传播价值 J 新营销，2 0 1 0 年( 1 ) ：6 2 6 4 4 郑丽芬出版社的数据库营销 J 大学出版， 2 0 0 8 ( 1 ) ：4 7 5 2 ， 5 焦书晖报业广告进入深耕时代 J 新闻爱好 者，2 0 0 7 ( 1 2 ) ：6 7 6 舒咏平报业广告经营的“触底”与“反弹” J 新闻前哨，2 0 0 5 ( 1 1 ) ：2 6 2 8 I v 温琼娟报业广告经营新趋势 J 当代传播， 2 0 0 5 ( 1 ) ：7 0 7 1 8 胡向明报业房地产广告经营策略 J 青年记 者，2 0 0 7 ( 2 2 ) ：9 1 9 3 9 徐晓芳，范高农，杨小红报纸整合营销以 经营报纸到经营读者 J 传媒，2 0 0 7 ( 1 1 ) ：8 9 9 0 1 0 郭庆读者数据库：大众传媒的分众化生存 J 】中国记者，2 0 0 9 ( 9 ) ：7 8 7 9 1 1 朱定波报业广告代理应防范五大经营误区 J 中国报业，2 0 0 6 ( 8 ) ：6 6 6 7 1 2 林丽颖，韩璐报媒营销：数字化生存 J 传 媒，2 0 0 7 ( 5 ) ：6 1 6 2 A p p l i c a t i o no fD a t a - b a s eM a r k e t i n gt oP r e s sM a n a g e m e n t L U OB i ( S c h o o lo f 如狮砒肌a n dC o n m u m i c a t i o n ，S i c h u a nI n t e r n a t i o n a lS t u d i e sU n i v e r s i t y ，C h o n g q i n g4 0 0 0 3 1 ) A b s t r a c t ：A sa l la d v a n c e dm a r k e t i n gt o o l ，d a t a b a s em a r k e t i n gi sm o r ea c c u r a t ea n de f f e c t i v et h a nt r a d i t i o n a lm a r k e t - i n gt o o l s I nt h ec h c u m s t a n c e s0 fm e d i ad i 百t a lt r a a d o r m a f i o n ，t h ep r e s ss h o e dm a k eu 鼬o fd a t a b a s em a r k e t i n gi na d v e m s i n gm a n a g e m e n tt ot r a n s f o r ma n di n n o v a t et h ew a yo fm a n a g e m e n t D a t a b a s em a r k e t i n gs h o u l db em a d ei np a p e ra d - v e r t i s i n gm a n a g e m e n tb a s e do nt h ec o n s t r u c t i o na n dm a i n t e n a n c eo fr e a d e r s d a t a b a s e ，c l i e n t s d a t a b a s ea n da g e n t s 7 d a t a - b a s e K e yw o r d s ：d a t a - b a s em a r k e t i n g ；p r e s s ，a d v e r t i s i n gm a n a g e m e n t 一3 8 万方数据 数据库营销在报业广告经营中的运用数据库营销在报业广告经营中的运用 作者：罗碧， LUO Bi 作者单位：四川外语学院,研究生部,重庆,400031 刊名： 湖南大众传媒职业技术学院学报 英文刊名：JOURNAL OF HUNAN MASS MEDIA VOCATIONAL TECHNICAL COLLEGE 年，卷(期)：2010，10(4) 被引用次数：0次 参考文献(12条)参考文献(12条) 1.樊巍 读者数据库:分众时代的策略选择 2006(11) 2.李彦魁.闵大洪 报业数据库建设是实现数字报业战略的重要内容 2006(10) 3.叶文东.李亚 凤凰新媒体的核心传播价值 2010(1) 4.郑丽芬 出版社的数据库营销 2008(1) 5.焦书晖 报业广告进入深耕时代 2007(12) 6.舒咏平 报业广告经营的“触底“与“反弹“ 2005(11) 7.温琼娟 报业广告经营新趋势 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本文对网络媒体正在取代报纸成为信息传播主流的事实，以及报业的发展现状进行了研究，继而将网络媒体和报纸媒体的竞争空间划分为采编、广告和 发行三个维度，共选取了18个竞争元素，根据调查评分确定竞争力强弱，构建起“竞争维度-竞争力”战略分析模型。在此基础上，通过对报业战略布局 进行了“加强-创新-减少-剔除”的因素分析，明确了报业需削弱及加强的业务象限，进而形成报业新的价值曲线。探索并提出报业未来的战略布局需重 新构建起核心竞争力，不断创新，形成产品差异化，借助数据库营销发挥品牌价值，改变传统报业单一形态，发展报业集团化及全媒体整合运营，形成 规模优势，进而推动报业进入整合传播与营销的全媒体时代。 5.期刊论文 张春林.ZHANG Chun-lin 报