中央公园1号楼策略沟通-天橙.ppt

,荣和中央公园1号楼推广沟通纲要,天橙中国传播机构2008.09.08,写在前面,经过前几次提案及领导层最新指示，我们再次从市场层面、产品层面、目标客群层面进行梳理，研究与总结本次提案，期待从策略高度、推广主线、广告表现方面达成共识，共同把中央公园1号楼在逆市中一炮走红。,市场层面新变化,中国楼市新变化：,一线城市遭遇台风， 二线城市依旧稳定， 三线城市强劲增长。,一线城市楼市现状：,二线城市楼市现状：,沈 阳,二线城市楼市现状：,2008上半年长沙楼市回归理性 商品房均价回稳4410元,二线城市楼市现状：,三线城市楼市现状：,三线房市调查：沧州房价逆市疯狂上涨,三线城市楼市现状：,未来几年，是三、四线城市房地产的春天,南宁楼市新变化：,上半年跌少涨多， 下半年销售压力增大， 楼市价格或松动。,凤岭板块低价入世搅动南宁楼市,新新家园7.5折优惠提前打响 金九银十销售旺季争夺战,竞争对手新变化：,上海滩公馆，利海亚洲国际， 新新家园，新巢时代。,上海滩公馆： 坐落于南宁市中心区域，位于繁华的七星路一巷，毗邻区人大和南宁二中，周边道路通达，配套一应俱全，凭借显赫的核心地段优势及独特魅力的海派氛围，精心打造了七星路10万名流社区。,物业类型： 住宅 总户数： 700户 占地面积： 20亩 户型面积：4957 楼盘价格： 6000元/m2 主题：首府中央海派名宅 目前推出“迎中秋、送大礼”的活动，购买一房每套优惠2万元，两房每套优惠3万元，3房每套优惠3.9万元4.25万元,利海亚洲国际,利海亚洲国际位于东盟商务区核心位置，距离民族大道200米。 项目总占地67.5亩，总建筑面积40万平米，其中：住宅面积16万，写字楼面积4.5万，商业面积12万，地下停车场面积7.5万。容积率为6，总户数3000余户，停车位1624个。 整个项目被合作路分为A、B两个地块，规划为负3-30层共10栋高层建筑。其中负2层为地下车库，负1层为地下商业，1-4层为裙楼商场，6-30层为住宅，包括多种概念高端公寓、享受型中大户型、创新小户型、绿色生态写字楼。 目前推出领寓投资户型：3255 销售均价：7000元/ 青年置业大使行动启动,新新家园,南国大厦13层为商业，以上由2栋塔楼组成：北塔稍矮，16F，为写字楼；南塔较高，24F，为公寓楼。写字楼、公寓楼有独立的出入口，互不干扰。写字楼与公寓每层均设有门连接。公寓与写字楼可分可合，灵活多变。 写字楼每层分为6间，每间在隐蔽的位置设有进水口及排水口，客户可根据需要设置卫生间及茶水间。每间的面积在120 230之间。并在与公寓楼的交接处有一个集中式的公共卫生间。写字楼格局可分可合，灵活多变。 公寓楼每层有12间，内廊式布局，开间主要为4.2m。每间均设有卫生间，厨房操作位、电视、网络接口等，配套齐全。可居家、可办公、可为SOHO，功能灵活多变。每间面积在50 80之间，可2联、3联，平面格局灵活多样。 5080的SOHO公寓和120900的商务空间均为“零”居室规划，以单体面积为单位，一间、两室、三居、四房到整层均可随想象拼贴组合，如橡胶泥一样的超强可塑性，可充分施展你的个性空间主张； 目前在推为5080SOHO公寓 销售折前价为：5700元/,金都新巢时代,项目位于新阳路与北大路交汇处，地处南宁中心区域黄金地段，周边商圈云集。市政配套齐全，交通路网发达，门口就有二十多条公交线路通达各区，交通十分便捷。 项目二十一层商住一体楼，其中一、二层为商业，三至二十一层为住宅。主要户型：单间、一房、二房 ，市中心4482小户型，投资自住两相宜 总 户 数：570 ，价格情况：4880元/起 ，均 价：5400元/,项目层面新变化,先了解一下中央公园1号楼,名称：1号楼商务公寓 户型：5097为主 特点：空间灵活 功能：办公、居家、投资 销售周期：9月11月中旬,A、新销售中心即将启动 B、1号楼大堂、体验馆即将开放 C、金巢管家服务展示 D、工法样板正在进行 E、1号楼在9月10月推广,项目进度变化：,SWOT分析： 优势：区位优势、超高楼层建筑、金巢管家服务、大社区及居住环境和齐全配套； 劣势：商务氛围不浓，小户型限制客群、单价高均价7000元以上 机会：行政区SOHO，财智阶层对接行政部门办公居住需求； 威胁：来自东盟商务区及其他优质楼盘竞争；,竞争策略：,通过强势包装，使楼盘的客观质素转化为消费者主观印象的偏好,如提出SOHO概念以及CEO阶层需求,适时整合提升中央公园的整体形象,密切留意竞争楼盘的行动，及时出台对策,强化优势,略化劣势,监测威胁,把握机会,结论： 恢弘商务建筑 金巢大堂管家 自由组合户型 创意体验空间,客群层面新变化,目标客群购买目的,用于办公/用于居住/SOHO一族/用于投资,目标客群的来源,北部湾商机吸引的外企以及本土企业用于办公及居住。 政策促进一些大型企业如南宁铁路局、北海港股份有限公司、广东省湛江航运集团有限公司、海南泉溢食品有限公司等的进驻 南宁本地企业老板及部分政府官员 外企/东盟国家企业外派机构及商协会 SOHO一族,目标客群的界定,A、企业CEO及急于提升企业形象的本土企业主 B、拥有住房补贴或住房公积金的外企高层及政府、集团派驻机构、国企、公职单位工作人员 C、SOHO一族 D、用于投资的外地投资客及财产性收益阶层,购买类型A用于办公,消费者需求写真,希望公司的所在地是一个商务气氛浓郁的城市中心，交通方便。办公室的内在空间要实用，外在形象更要高档、大气，能够帮助提供公司形象。,购买类型B用于居住,消费者需求写真,我们的房子不需要太大，但一定要在繁华的中心，生活便利，离公司也近。当然，繁华不是它的全部，它还要有安静、优雅的一面，因为休闲是我们生活中不可缺少的一部分。,购买类型CSOHO一族,消费者需求写真,作为SOHO一族，我的居所必须同时具备两种功能，一个商务功能：繁华中心区，商务配套齐全、软硬件设施齐全等，二是居住功能：生活配套齐全、居住氛围浓郁、安静等。,购买类型D投资客,消费者需求写真,我最看中的投资回报率，户型最好小而灵活，一来用途广，而来总价较低。当然，最重要的还是未来的前景。,要同时满足：办公、居住、SOHO、投资。 我们的产品必须是个“多面手”。,阶段策略：思考/概念体系,品牌愿景承诺 一座城市的商务主场,目标客群需求洞察 财智CEO需要形象 提升和忙碌生活需 寻找一片幽静空间,独特（产品）品牌利益 城市中央生态 SOHO领域,策略思考VS总结,CEO释义 C为Central，中央；E为Eco，生态；O为Office，办公室；即是城市中央生态SOHO领域。这与项目功能定位、中央公园生态园林相一致。 CEO的高端形象对接本案办公的环境、位置、服务、配套等高端产品价值。这样有利于拔高项目形象和价值，对接本案50-97产品7000多元/的高端SOHO人群。 SOHO,是英文Small Office Home Office的头一个字母的拼写,就是小型办公、家里办公的意思。,案名建议一 荣和中央公园 CEO,案名建议二 知本财富中心 案名释义 知为知识、才智、智慧综合体；本为资本、以人才为本；即以智慧为特征、以人才、服务为表现的圈层符号。 财富是身份、地位的象征，亦寓意在此地商务无限、是人生财富高地。 此命名直接明了，易传播,其他候选名称： 荣和财智广场 荣和商务王座 荣和商务高地 威斯尔商务中心,案名中央公园CEO,城市中央生态SOHO领域,可以办公，也可以居住；可以很商务，也可以很休闲；可以很大气， 也可以很细致；可以用来提升公司形象，也可以改善实际的办公环境 总之，它有很多个面，而且每一面都很精彩！,产品定位,A 外在形象与内在功能 表里如一，内外兼修,所谓面子的荣耀，是一直用心实践内外兼修的结果。不论是你新开张公司，还是公司即将乔迁，做足表面功夫，更应修炼好内在，荣和中央公园CEO，城市核心主干道上，众人叹为观止的境域，加之空间的细节，俊朗的外立面，室内气派的格局，实实在在更多功用从容支配与享用，在运筹帷幄的天地中，所领风骚，自然助你独占鳌头。,B 商务氛围与休闲环境 进退之间，张弛有度,进则城市中央枢纽地带，商政核心，经济文化汇聚于此，让你步入快节奏的商务生活。退则抛却城市的喧嚣与浮华，5分钟瞬间接驳休闲天地，卧拥2万盎然美景，让你恣情感受悠闲生活的逸致。自如进退的天地中，忙碌中，你可以暂时放下手头的事，随时抬头，透过窗和阳台，抑或徒步直达，在一望无垠的绿意中幽思畅怀，松弛身心，静聆四周与大自然气韵融为一体的宏大交响，收获一份难得的从容。,C 使用面积与未来前景 以小博大，易如反掌,所谓稀贵，自然只为少数人拥有。你是否还在为买哪里的房子而犹豫不决，也或，正在为它将来是否有很大的增值空间而琢磨不定。那么就请把眼光移向寸土寸金的城市中央脉搏之上，集“中央”大成于一体，揽“中央”价值于一身，倍加弥足珍贵的发展潜质，毋庸置疑的升值保障，荣和中央公园CEO，每一个不起眼的小空间都将是未来坐收无限大价值的延升。,D 居家功能与办公功能 游刃有余，面面精彩,一应俱全的城市资源与建筑空间有效互动，梦想的天地伴着优美的和弦翩然而至。璀璨之心，四通八达的路网紧密相携，缤纷公园美景簇拥，高品质精装无论办公还是居家，皆得意之所，中午办公，如果不想出去吃饭，你可以亲自下厨，做几个自己的拿手好菜慰劳自己，也或，不想出去上班，那干脆就在家里，打开笔记本办公，荣和中央公园CEO，让你工作和生活两不误，随心所欲，自如挥洒，不断上演人生纷呈的精彩。,案名中央公园CEO,财富高地、商务王座,形象定位,CEO推广概念,一座城市的商务主场,“一座城市的商务主场”释义,从品牌价值上来讲，偏向于人生处于跨越阶段用于办公VS投 资价值体现，达成品牌内涵对于客群的归属，属于心理层面的 “投资主场”； 从区域价值上来讲，城市中心绝版地段，稀缺性促使项目最 终将以成熟人居大 盘的姿态屹立于东葛路，属于远景意义上的 “财富主场”； 从环境价值上来讲，既得都市繁华便利、兼享2万东南亚 风情园林、会所、商业街、游泳池环拥的项目特质，促成“城市 商务主场”的有效落地，属于 资源层面上的“环境主场” 从产品价值上来讲，5097组合空间，10米挑高大堂、统 一休闲吧、四部高速电梯等属于产品层面上的“生活主场”,品牌,区域,资源,产品,1、33层恢弘商务立面坐标，我的商务领域 2、9米超高礼宾大堂，我的尊享地带 3、超大财智精英吧，我的休闲商务厅,4、私享叠水电梯，我的嘉宾礼遇 5、2万东南亚园林，我的风光领域 6、金巢标准专属服务，我的私人管家 7、三大阳光音乐泳池，我的亲水天地 8、城市风尚休闲广场，我的身心愉乐场,八大推广利益点，链接世界财富的商务主场,项目产品核心小结,项目定位,核心概念,传播调性,商务现代国际,城市中央生态SOHO领域,一座城市的商务主场,增值计划：商务CEO+商业街传播模式,在商务CEO推广的同时高调招商，并将重大的招商信息（如国际品牌进驻等）与商务CEO的销售信息同步传播，为商务CEO制造气氛，增加附加值。,共划分为两个小阶段,9月,10月,11月,园林开放,样板房开放,CEO解读期,CEO体验期,项目定位：城市中央生态SOHO领域,推广概念：一座城市商务主场,第一阶段推广节奏及传播物料,主线：城市中央生态SOHO领域,副线：一座城市的商务主场,正式动工,9月12日 9.14 9.19开始认筹 9.26 火爆认筹 9.29火爆认筹 10.1,市场铺垫 形象铺垫 形象深化,开盘,销售中心/1#大堂/ 样板房开放,主标:表里如一，内外兼修,主标: 进退之间， 张弛有度,主标:以小博大， 易如反掌,主标:游刃有余， 面面精彩,第一阶段形象期,中秋节,第一阶段：1号楼产品解读期,主要手段：报广+公关+户外+卖场+新渠道+文本 报广：解读中央公园CEO。 公关：引爆市场，赚取眼球。 户外：树立形象，发布销售信息。 新渠道：覆盖外地客户。 文本：产品海报、户型。,中央公园CEO之居家VS办公,中央公园CEO之实用VS形象,中央公园CEO之休闲VS商务,中央公园CEO之空间VS未来,中央公园CEO报广汇总,物料产品海报,第二阶段：1号楼产品体验期,主要手段：报广+公关+户外+卖场+新渠道+文本 报广：解读中央公园CEO产品。 公关：首次开盘活动。 户外：树立形象，发布销售信息。 新渠道：覆盖外地客户。 文本：产品海报、产品楼书。,第二阶段推广节奏及传播物料,主线：城市中央生态SOHO领域,副线：一座城市的商务主场,正式动工,10.17 10.24 10.31 11.7 11.14 11.21 11.28 11.29,10月份形象深化 11月份形象深化,第二次开盘,主标：超大财智精英吧，我的休闲商务厅,主标：2万东南亚园林，我的风光领域,主标：私享叠水电梯，我的嘉宾礼遇,主标：9米超高礼宾大堂，我的尊享地带,主标：金巢标准专属服务，我的私人管家,主标：三大阳光音乐泳池，我的亲水天地,主标：城市风尚休闲广场，我的身心愉乐场,主标：9米超高礼宾大堂，我的尊享地带 内文： 在商界叱咤风云，对办公要求自然与众不同。中央国际9米超高礼宾大堂，雍容尔雅，极强设计空间层次，让人在跨入大堂的一刻，即感无可比拟的尊荣与高贵，尽显高人一等的办公整体形象，怡然自得非凡商务风范。,CEO产品体验期之大堂篇,主标：超大财智精英吧， 我的休闲商务厅 内文： 行事业之上又能细品生活休闲。在快节奏的繁忙商务中，我可选择在咫尺之遥的精英休闲里，和汇集商界精英才智共谋商机，商谈合作计划，抑或用一杯咖啡的时间，松弛绷紧的大脑，在一份难得的休闲与从容中运筹制胜。,主标：私享叠水电梯， 我的嘉宾礼遇 内文： 30秒可以流失一个机会，1分钟可以错过一个来宾谁为我争取时间护航。快捷、平稳、安全、舒心、养神，轻轻一按即达目的地，不论是主人还是客人，在中央国际叠水电梯里，举手投足皆商机，上上下下都是嘉宾礼遇，自然助我一臂之力。,主标：2万东南亚园林， 我的风